UNIVERSITAT POLITÈCNICA DE VALÈNCIA
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Más e Uni e si a io en Economía Ag oalimen a ia y del Medio Ambien e
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR DE PRODUCTOS RETRO
TRABAJO FIN DE MÁSTER
CURSO 2016 - 2017
P esen ado po :
Pablo Engue Gosálbez
Di igido po :
José Se a ín Clemen e Ricol e
Valencia, diciemb e de 2016
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Da os del T abajo Fin de Más e
Au o : D. Pablo Engue Gosálbez DNI: 20498308H
Tí ulo: Compo amien o del consumido de p oduc os e o
Di ec o : D. José Se a ín Clemen e Ricol e
Resumen:
Exis en nume osas emp esas, muchas de ellas pe enecien es al sec o ag oalimen a io,
que u ilizan la nos algia pa a posiciona sus p oduc os en el me cado, di e enciándose de la
compe encia. Con ello, p e enden c ea un ínculo emocional, conec ando su público
obje i o con expe iencias ya i idas en el pasado. Sin emba go, pa a el desa ollo de es a
es a egia come cial es undamen al el es udio del compo amien o de dichos consumido es.
P ecisamen e, és e es el obje i o del p esen e abajo de in es igación, jun o a la
de e minación de los mo i os de comp a y el análisis de la pe sonalidad de los p oduc os
e o, el es udio del uso come cial de lo e o en el ma ke ing-mix y la in es igación de la
in luencia que eje cen las ca ac e ís icas sociodemog á icas de las pe sonas en su in e és
po es e ipo de p oduc os. Como p incipales conclusiones, cabe des aca el g an po encial
de los p oduc os e o, especialmen e en el sec o alimen a io, po su capacidad e ocado a y
gene ado a de sen imien os, siemp e que man engan ni eles de calidad y p ecio azonables.
Palab as cla e: ma ca e o, nos algia, pasado, compo amien o, consumido , má ke ing
Resum:
Exis eixen nomb oses emp eses, mol es d'elles pe anyen s al sec o ag oalimen a i, que
u ili zen la nos àlgia pe posiciona els seus p oduc es al me ca , di e encian -se de la
compe ència. Amb això, p e enen c ea un incle emocional, connec an el seu públic
objec iu amb expe iències ja iscudes en el passa . No obs an això, pe al desen olupamen
d'aques a es a ègia come cial és onamen al l'es udi del compo amen d'es os
consumido s. P ecisamen , es e és l'objec iu del p esen eball d’in es igació, jun amb la
de e minació dels mo ius de comp a i l'anàlisi de la pe sonali a dels p oduc es e o, l'es udi
de l'ús come cial del e o en el mà que ing-mix i la in es igació de la in luència que
exe ceixen les ca ac e ís iques sociodemog à iques de les pe sones en el seu in e és pe
es e ipus de p oduc es. Com a p incipals conclusions, cal des aca el g an po encial dels
p oduc es e o, especialmen en el sec o alimen a i, pe la seua capaci a e ocado a i
gene ado a de sen imen s, semp e que man inguen ni ells de quali a i p eu aonables.
Pa aules clau: ma ca e o, nos àlgia, passa , compo amen , consumido , mà que ing
3
Abs ac :
The e is la ge numbe o companies, many o hem belonging o he ood sec o , which
use nos algia o posi ioning hei p oduc s on he ma ke , and, his way, hey dis inguish
om hei compe i o s. Thus, hey aim o c ea e an emo ional bond, connec ing hei a ge
audience wi h expe iences ha happened in he pas . Howe e , i is essen ial o s udy he
beha io o hese consume s o de eloping his ading s a egy. This is p ecisely he
objec i e o his esea ch, along wi h he de e mina ion o he mo i es o pu chases and he
analysis o he pe sonali y o e o p oduc s, he s udy o comme cial use o e o concep in
he ma ke ing mix and he esea ch o he ole ha sociodemog aphic cha ac e is ics play in
he in e es o people o his kind o p oduc . As main conclusions, i is wo h no ing he g ea
po en ial o e o p oduc s, especially in he ood sec o , because o hei e oca i e and
sen imen al capaci y, as long as hey main ain easonable le els o quali y and p ice.
Keywo ds: e o b and, nos algia, pas , beha io , consume , ma ke ing
4
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 7
2. OBJETIVOS ................................................................................................................... 8
3. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 9
3.1. DETERMINACIÓN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA DE PRODUCTOS RETRO .................. 9
3.1.1. Nos algia .................................................................................................................. 10
3.1.2. Au en icidad ............................................................................................................ 10
3.1.3. Segu idad ................................................................................................................. 11
3.1.4. O ece una ía de escape al p esen e .................................................................... 12
3.1.5. Sen imien o de pe enencia a un g upo o cul u a .................................................. 12
3.1.6. Es abilidad ............................................................................................................... 15
3.1.7. Re o za la iden idad pe sonal ................................................................................ 15
3.1.8. Re i i ecue dos ..................................................................................................... 15
3.1.9. Sen i se único (au onomía) ..................................................................................... 16
3.1.10. Reconocimien o o popula idad del p oduc o o ma ca ........................................... 16
3.1.11. Acep ación social ..................................................................................................... 16
3.1.12. Combinación de mo i os de comp a ...................................................................... 17
3.2. DETERMINAR LA PERSONALIDAD DE LOS PRODUCTOS RETRO .................................. 18
3.3. ESTUDIAR EL USO COMERCIAL DE LO RETRO EN EL MARKETING-MIX ....................... 18
3.3.1. P oduc o .................................................................................................................. 19
3.3.2. Comunicación .......................................................................................................... 21
3.3.3. Dis ibución ............................................................................................................. 24
3.4. CONOCER SI LAS CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS INFLUYEN EN EL INTERÉS
POR LOS PRODUCTOS ............................................................................................................. 25
3.4.1. La edad .................................................................................................................... 25
3.4.2. El sexo ...................................................................................................................... 26
3.4.3. La nacionalidad ........................................................................................................ 27
3.4.4. Los ing esos económicos ......................................................................................... 27
5
4. METODOLOGÍA .......................................................................................................... 28
4.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA............................................................................................ 28
4.2. CONSTRUCCIÓN DEL CUESTIONARIO .......................................................................... 28
4.3. TRABAJO DE CAMPO ................................................................................................... 32
5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................................... 35
5.1. DETERMINACIÓN DE LOS MOTIVOS DE COMPRA DE PRODUCTOS RETRO ................ 35
5.2. ANÁLISIS DE LA PERSONALIDAD DE LOS PRODUCTOS RETRO .................................... 36
5.3. ESTUDIO DEL USO COMERCIAL DE LO RETRO EN EL MARKETING-MIX ...................... 36
5.4. ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS EN EL
INTERÉS POR LOS PRODUCTOS RETRO ................................................................................... 38
6. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 42
7. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 44
ANEXOS............................................................................................................................. 47
TABLAS
Tabla 1. Re isión de la li e a u a sob e los mo i os de comp a de p oduc os e o (2011-2016) 9
Tabla 2. Las 5 dimensiones de la pe sonalidad de las ma cas españolas y sus ace as .............. 29
Tabla 3. Adje i os u ilizados en el p ecues iona io..................................................................... 29
Tabla 4. Mo i os de comp a y adje i os elacionados ................................................................ 30
Tabla 5. Dimensiones de la pe sonalidad de las ma cas españolas y mo i os de comp a de
p oduc os e o elacionados ...................................................................................................... 31
Tabla 6. Ficha écnica de la encues a. ......................................................................................... 32
Tabla 7. Núme o de habi an es po amo de edad y o ales de cada dis i o de Valencia ....... 33
Tabla 8. Po cen aje de población según amos de edad y según dis i o ................................. 33
Tabla 9. P e isión del núme o de en e is as a ealiza en cada dis i o y pa a cada amo de
edad. ............................................................................................................................................ 34
Tabla 10. Ejemplo de abla de núme o alea o ios pa a el encues ado de u as alea o ias ...... 34
Tabla 11. Impo ancia o o gada (media) a los mo i os de comp a de p oduc os e o ............. 35
Tabla 12. Media de las alo aciones del g ado de acue do con el que dis in os adje i os
desc iben los p oduc os e o ..................................................................................................... 36
Tabla 13. Análisis de algunas p egun as de espues a a i ma i a o nega i a............................. 38
Tabla 14. Valo ación de la in ención de comp a según el ni el de ing esos mensuales ............ 39
Tabla 15. Valo ación de la in ención de comp a según sexos .................................................... 39
Tabla 16. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada p oduc o Cola-Cao. ................. 39
Tabla 17. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada modelo Mini ........................... 39

6
Tabla 18. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada modelo Pola oid .................... 40
Tabla 19. Compa ación en e g upos de edad de la p e e encia po cada p oduc o Cola-Cao .. 40
Tabla 20. Compa ación en e g upos de edad de la disposición a paga más po un p oduc o
e o ............................................................................................................................................ 40
Tabla 21. Compa ación en e g upos con dis in o ni el de es udios de las medias de las
alo aciones del g ado de acue do con el que dis in os adje i os desc iben los p oduc os e o.
..................................................................................................................................................... 41
Tabla 22. Valo ación media de las dimensiones de la pe sonalidad de los p oduc os e o ...... 42
FIGURAS
Figu a 1. In ención de comp a según ca ego ía de p oduc o e o ............................................ 37
Figu a 2. Análisis de la p e e encia de los consumido es en e p oduc os ac uales y sus
e siones an iguas ....................................................................................................................... 37
Figu a 3. Análisis de la p e e encia de los consumido es en e p oduc os e o y p oduc os no
e o (p oduc os ac uales en ambos casos) ................................................................................ 38
7
1. In oducción
De acue do con lo expues o po B own (2001), los p oduc os e o ep esen an “el
esu gimien o o elanzamien o de un p oduc o o se icio de un pe iodo his ó ico p e io,
gene almen e una década más emp ana o época iden i icable, el cual puede o no es a
ac ualizado a es ánda es con empo áneos en cuan o a su endimien o, uncionamien o o
sabo ”. Así pues, la moda e o no a asociada a una época de e minada del pasado, sino
que puede hace e e encia a di e sas e apas y iempos p e é i os.
La es é ica e o ha ascinado a los consumido es du an e muchos años (Facenda, 2004) y,
ac ualmen e, es a endencia se encuen a en pleno apogeo, ya que las emp esas cada ez
hacen un mayo uso del concep o e o pa a cap a la a ención de los consumido es con
mensajes de libe ad y ju en ud (Ma coni, 1996). Bas a con obse a algunos de los
a ículos que componen el me cado ac ual pa a da se cuen a de ello: los ehículos Mini
One, Fia 500 o Volkswagen Bee le, las mo os Vespa, el yogu Danone O iginal 1919 (con
en ase de id io), las zapa illas Adidas S an Smi h, emakes de iejas películas...Todos ellos
son p oduc os pe enecien es a sec o es muy di e sos, pe o ienen en común su diseño
in age, que an o ecue da a épocas pasadas. Un aspec o esencial pa a que los clien es
sean ieles a una ma ca es que és a se mues e consis en e con el paso del iempo.
8
2. Obje i os
Es e abajo p e ende con inua y amplia la línea de in es igación iniciada en Clemen e-
Ricol e e al. (2013). Así pues, el obje i o gene al es el es udio del compo amien o de los
consumido es de p oduc os e o.
Además, se plan ean los siguien es obje i os especí icos de i ados del obje i o gene al:
- De e mina los mo i os de comp a de p oduc os e o. Es deci , se desea
conoce en qué medida in luyen dis in os aspec os (como la nos algia, la sensación de
ol e al pasado, la au en icidad, calidad y popula idad del p oduc o, e c.) a la ho a de
adqui i un p oduc o e o.
- Analiza la pe sonalidad de los p oduc os e o. Conc e amen e, se busca
conoce los adje i os cali ica i os que, según los consumido es, mejo desc iben los
p oduc os e o.
- Es udia el uso come cial de lo e o en el ma ke ing-mix. En el p esen e
abajo se p e ende conoce en qué ipo de p oduc os puede ene mayo acep ación
en e los consumido es el concep o e o (coches, ecnología, alimen os...), si és os
acep a ían p ecios más al os pa a es e ipo de p oduc os, en qué iendas desea ían
encon a los (especializadas o no) y qué opinión ienen ace ca de las es a egias de
comunicación y publicidad que lanzan mensajes con e e encias al pasado.
- Conoce si las ca ac e ís icas sociodemog á icas in luyen en el in e és po
los p oduc os e o. Es posible que los jó enes busquen la di e enciación en los
p oduc os e o, mien as que las pe sonas mayo es busquen sa is ace la nos algia. No
obs an e, an solo es una hipó esis, po lo que en es e abajo se aspi a a a oja algo de
luz en o no a es e asun o.
Pa a alcanza es os obje i os, se empezó ealizando una e isión bibliog á ica pa a ecopila
in o mación ela i a al má ke ing de los p oduc os e o. Dicha in o mación apo ó di e sas
ideas que se emplea on pa a la cons ucción de un cues iona io. Pos e io men e, se ealizó
el abajo de campo, consis en e en 267 encues as pe sonales. Los da os ob enidos ue on
in oducidos en el p og ama in o má ico pa a in es igación de me cados DYANE 4
(San esmases, 2009) pa a un análisis es adís ico a pa i del cual se ex aje on dis in as
conclusiones. Todo es e p oceso es explicado, de o ma más de allada, en los apa ados
siguien es.
9
3. Ma co eó ico
La e isión bibliog á ica consis ió en la ecopilación de oda la li e a u a cien í ica, publicada
en e 2011 y 2016, que a a a emas como el uso de la nos algia en el má ke ing y el
compo amien o de los consumido es hacia las ma cas y los p oduc os e o. No se ealizó
una búsqueda de las publicaciones an e io es a 2011, dado que ya ue lle ada a cabo, como
se puede comp oba en Clemen e-Ricol e e al. (2013).
A con inuación, se expone la in o mación más ele an e que se ob u o u o de es a e isión,
ag upada en 4 bloques, coinciden es con los 4 obje i os especí icos que se han plan eado
en es e abajo.
3.1. De e minación de los mo i os de comp a de p oduc os e o
En es e apa ado se explican los dis in os mo i os de comp a de p oduc os e o
mencionados en la bibliog a ía consul ada.
Mo i os
Au o
Nos algia
Wea e (2011), Xue y Kujala (2012), Hun
y Johns (2013), Veens a y Kuipe s
(2013), Chen e al. (2014), Miglio a i
(2014), Vignolles y Pichon (2014)
Au en icidad
Heme sbe ge e al. (2011), Veens a y
Kuipe s (2013), Du a (2014), O h y Gal
(2014), She y e al. (2014), Vignolles y
Pichon (2014)
Segu idad
Wea e (2011), Ca aneo y Gue ini
(2012), Zhou e al. (2013), Du a (2014),
Miglio a i (2014), Vignolles y Pichon
(2014)
Vía de escape del p esen e
Ca aneo y Gue ini (2012), Hun y Johns
(2013), Zhou e al. (2013), T ian a illidou y
Siomkos (2014), Vignolles y Pichon
(2014)
Sen imien o de pe enencia a un g upo
o cul u a
Heme sbe ge e al. (2011), Xue y Kujala
(2012), Vignolles y Pichon (2014),
Zonne eld y Biggemann (2014)
Es abilidad
Heme sbe ge e al. (2011), Wea e
(2011), Ca aneo y Gue ini (2012)
Re o za la iden idad pe sonal
Wea e (2011), Vignolles y Pichon
(2014), Zonne eld y Biggemann (2014)
Re i i ecue dos
Ca aneo y Gue ini (2012), Xue y Kujala
(2012), Vignolles y Pichon (2014)
Sen i se único (au onomía)
Heme sbe ge e al. (2011), Miglio a i
(2014)
Reconocimien o o popula idad del
p oduc o
Zonne eld y Biggemann (2014), Rose e
al. (2016)
Acep ación social
Heme sbe ge e al. (2011)
Tabla 1. Re isión de la li e a u a sob e los mo i os de comp a de p oduc os e o (2011-2016)
16
ascenden al pa a que se c ee un ínculo nos álgico en e la pe sona y el obje o, y
desa olle men almen e un cambio de es a us de dicho obje o, que pasa de se conside ado
como “basu a” a se is o como un obje o que uel e a es a de moda (Xue y Kujala, 2012).
3.1.9. Sen i se único (au onomía)
Los jó enes exp esan su incon o mismo desma cándose de conside a se ‘ e os’ o ‘ ashion
ic ims’. Es deci , cada jo en desea sen i se como uno más en su g upo de amigos, pe o
ambién quie e ene au onomía. Las ma cas e o pe mi en a los jó enes supe a es e
con lic o en e el incon o mismo y la acep ación social, o o gando un equilib io en e ambas
pos u as (Heme sbe ge e al., 2011).
Po o o lado, la nos algia ac úa como un elemen o pode oso a la ho a de mo iliza a los
consumido es, po que inspi a un deseo que se di ige, no solamen e al pasado (que es
imposible ecupe a ), sino ambién al u u o. Es deci , se cen a en lo que uno puede
consegui median e el consumo de p oduc os e o, como un ecu so simbólico pa a ac i a
el deseo (Miglio a i, 2014).
3.1.10. Reconocimien o o popula idad del p oduc o o ma ca
La “he encia de ma ca” (posicionamien o de una ma ca en la men e de las pe sonas que
con o man una sociedad) iene una elación di ec a con la in ención de comp a.
La eo ía del oco egulado (Higgins, 1997) p opone dos ipos de indi iduos:
- O ien ados a la p e ención. Valo an la segu idad y la p o ección
- O ien ados a la p omoción. Valo an el c ecimien o pe sonal y la búsqueda del place
Así pues, el e ec o de la “he encia de ma ca” sob e la in ención de comp a es meno cuando
se a a de consumido es más o ien ados a la p omoción (Rose e al., 2016).
Po ejemplo, como se ha mencionado an e io men e, los p oduc os de la ma ca
neozelandesa C own Lynn uel en a ene g an éxi o de en as debido a su popula idad en
la cul u a nacional, siendo uno de los iconos con mayo econocimien o en el país. En
cambio, ninguno de los encues ados po Zonne eld y Biggemann (2014) mencionó la
nos algia como mo i o de comp a de a ículos de C own Lynn.
3.1.11. Acep ación social
Pa a Heme sbe ge e al. (2011), las ma cas e o se usan como iconos de moda que
e lejan la aspi ación de los jó enes po la acep ación social y su incon o mismo.

17
3.1.12. Combinación de mo i os de comp a
Finalmen e, exis en au o es que no indican un solo mo i o de comp a como de e minan e,
sino que apues an po un conjun o de ac o es. Po ejemplo, G isa e y Nguyen (2011)
señalan que la idelidad hacia una ma ca que se basa en las emociones se p oduce po una
combinación de ca ac e ís icas pe sonales y elacionadas con la ma ca.
Po o o lado, según los es udios lle ados a cabo po Clemen e-Ricol e e al. (2013), exis en
3 mo i aciones p incipales pa a comp a p oduc os e o:
- “Ca ac e ís icas del p oduc o”: en ajas que o ece el p oduc o, como su
au en icidad o econocimien o.
- “Sen imien os ac uales de di e enciación”: emociones gene adas po el p oduc o,
como el e o zamien o de la iden idad pe sonal, hace sen i a una pe sona como única u
o ece una ía de escape al p esen e.
- “Sen imien os pasados”: e i i ecue dos, nos algia.
A pa i de es a clasi icación, se ob u ie on 2 segmen os de po enciales comp ado es de
es e ipo de p oduc os:
- “Consumido es emo i os”. Valo an posi i amen e los sen imien os gene ados po
los p oduc os e o.
- “Consumido es come ciales”. Valo an nega i amen e los sen imien os gene ados
po los p oduc os e o, pe o pun úan posi i amen e las ca ac e ís icas p opias de es os
p oduc os, como la calidad, la au en icidad, la segu idad o la popula idad. Es e segmen o
p esen a una edad media supe io y con menos pe sonas con es udios uni e si a ios que
el segmen o emo i o. También iene un mayo po cen aje de comp ado es po enciales de
p oduc os e o, en gene al, y de p oduc os alimen a ios e o, en pa icula .
A endiendo a es os esul ados ob enidos, pa ece que los mo i os de comp a sen imen ales
ienen mayo in luencia en los consumido es más jó enes, posiblemen e po que buscan
di e encia su pe sonalidad. Po o o lado, las ca ac e ís icas del p oduc o e o pa ece se
un mo i o de comp a que adquie e mayo impo ancia en consumido es más mayo es,
p obablemen e po que buscan en es os p oduc os la calidad o au en icidad de an año.
Además, en el caso conc e o de las emp esas alimen a ias que desea an pone el en oque
en el segmen o con mayo p obabilidad de comp a, se ía con enien e que esal a an
ca ac e ís icas del p oduc o como la his o ia de la ma ca, el uso de medios de elabo ación
a esanales de los alimen os, o un sabo pa icula .
18
3.2. De e mina la pe sonalidad de los p oduc os e o
Los p oduc os e o es án ca gados de simbolismo y amilia idad. Es, sob e odo, el con ex o
social y cul u al expe imen ado po sus consumido es lo que ayuda a do a de un signi icado
a una ma ca (Zonne eld y Biggemann, 2014).
Los bienes de consumo son dis ibuidos habi ualmen e po o ganizaciones come ciales. Sin
emba go, hay sub e siones an e es e modelo. De es a o ma, los sub e si os comunican su
iden idad. La moda in age nació como una o ma de sub e sión, de aleja se de lo común.
No se ebelaba con a la cul u a de consumo de masas ni la a acaba, sino que simplemen e
la igno aba. La moda in age exp esaba un anhelo po una iden idad au én ica que e a
comunicada a a és de un sen imien o de nos algia.
No obs an e, el hecho de que ya se es é endiendo moda in age, que su gió como una
co ien e al e na i a y c í ica con el consumo de masas, en g andes emp esas, como Za a,
no deja de supone una pa adoja.
Así pues, la moda in age ya no puede se conside ada ni como con encional ni como
con acul u al. La cul u a de consumo ac ual no se basa en dico omías. Hay é minos
medios en e la acep ación o al y la ebelión absolu a (Veens a y Kuipe s, 2013).
3.3. Es udia el uso come cial de lo e o en el ma ke ing-mix
Muchas emp esas se han pe ca ado de que c ea una ma ca nue a es un a duo abajo que
equie e diez eces más dine o y ecu sos que e i i una ma ca p eexis en e. (She y e al.,
2014)
Además, la posición es a égica p esen e y u u a de una emp esa se cons uye desde su
pasado (Pine y Gilmo e, 2008) po que una imagen his ó ica de la ma ca in luye en la
e aluación que el consumido hace de las expe iencias p esen es (Rindell, 2013).
Así pues, el ma ke ing debe explo a los siguien es lazos en e el consumido y la ma ca
(G isa e y Nguyen, 2011):
- Sen imen alismo (memo ia emocional): pe sonas, luga es, si uaciones…Las
ma cas deben explo a la nos algia in e gene acional en los consumido es.
- Vida social: amilia, g upo social, e c. Las emp esas deben o ganiza e en os
sob e sus ma cas, donde los consumido es puedan compa i sus expe iencias.
- Ca ac e ís icas alo adas adicionalmen e po el consumido : alo , sa is acción,
di e enciación.
- Ca ac e ís icas supe io es en ma ke ing: p oduc o, dis ibución, p ecio,
comunicación, se icio.
19
- Bene icios del usua io: place senso ial. Es necesa io dis ingui qué bene icios son
simplemen e deseados y cuáles p oducen idelidad a la ma ca. Po ejemplo, el alien o
esco puede se algo deseado pa a una pas a de dien es, mien as que el hecho de que
el ubo no enga huecos puede se una ca ac e ís ica que induzca idelidad.
De en e es os ínculos que su gen en e el consumido y la ma ca, en es e apa ado se
pone el oco de a ención en las a iables del ma ke ing-mix, especialmen e en dos de ellas:
p oduc o y comunicación.
En la li e a u a e isada se abo da en p o undidad la elación que exis e en e los p oduc os
e o y el ma ke ing-mix. Po ejemplo, Chen e al. (2014) a i man que las p e e encias en
cuan o a p oduc o y p ecio son muy impo an es a la ho a de diseña la es a egia de un
es au an e de emá ica nos álgica. Po su pa e, Vignolles y Pichon (2014) indican que la
pé dida de con ianza de los consumido es en la comida mode na se puede minimiza si se
o o ga de un oque nos álgico a la ma ca, el p oduc o o la comunicación.
3.3.1. P oduc o
Las elaciones en e un consumido y ma cas nos álgicas son más ue es y consolidadas
que las que iene con ma cas no nos álgicas (Kessous e al., 2015).
Según Du a (2014), las ma cas e o deben elanza p oduc os his ó icos, pe o con
ca ac e ís icas ac ualizadas.
En es a misma línea se exp esan Ca aneo y Gue ini (2012), quienes a i man que el hecho
de que p oduc os de ma cas his ó icas e oquen nos algia no es azón su icien e pa a que
sean comp ados. Es deci , la in oducción de e e encias al pasado en los p oduc os puede
lle a al éxi o, pe o ealiza una copia exac a de un p oduc o del pasado es un e o . Es
necesa io in oduci elemen os inno ado es en es os p oduc os. En de ini i a, hay que
consegui un equilib io en e lo e o y lo inno ado .
Pa a consegui p o oca nos algia a a és del p oduc o exis en 3 ipos de es a egias:
- De aspec o
- De écnica de ab icación
- Na a i a.
Se ha demos ado que las es a egias nos álgicas de aspec o y na a i a son más e ec i as
que la de écnica de ab icación a la ho a de omen a la comp a de p oduc os nos álgicos
(Zhou e al., 2013). Po an o, los come cian es pueden usa elemen os nos álgicos en el
diseño de sus p oduc os (aspec o) pa a aumen a sus en as, ya que és os ali ian la
20
insegu idad de los consumido es, y asocia los p oduc os a his o ias signi ica i as pa a los
clien es (na a i a).
Es as dos es a egias señaladas inciden en las e e encias al pasado y en el uso de iconos
(“iconicidad”) en los diseños de los en ases de ma cas nos álgicas. O h y Gal (2014)
piensan que es as es a egias pueden in lui en el consumido de 2 mane as:
- Posi i amen e: cuando de o ma in olun a ia le ienen ecue dos a la men e.
- Nega i amen e: si pe cibe una in ención de la ma ca de pe suadi le. Es o solo puede
ocu i cuando el consumido es á o almen e cen ado en la comp a. Es deci , no
ocu i ía cuando el clien e es á pensando en o os p oblemas elacionados con su abajo
o su amilia, po ejemplo. Se pod ía deci que en es as condiciones es más ulne able a
la pe suasión. Po an o, la come cialización de ma cas nos álgicas debe p o oca
nos algia sin e idencia su p opósi o come cial.
Cabe esal a que, en caso de p oduci se en una pe sona an o sen imien os posi i os como
nega i os, p edominan los posi i os.
Según O h y Gal (2014), solo al os ni eles de e e encias al pasado pueden educi la
pe cepción de la in ención pe suasi a y pueden aumen a la in ención de comp a. Po o o
lado, a i man que es más complicado c ea ma cas nos álgicas “nue as” que come cializa
las “ iejas”. En el caso de las “nue as”, an e la ausencia de au én icos ínculos con el
pasado, las emp esas deben con ia más en iconos pa a despe a ecue dos. Es más di ícil
esconde la in ención pe suasi a en es os casos, po lo que se co e el iesgo de ahuyen a
a los comp ado es.
En el caso de ma cas “ iejas” o his ó icas, es in e esan e que el diseño de nue os p oduc os
con enga e e encias que despie en en el consumido la misma nos algia que despe a ía
un p oduc o del pasado (Xue y Kujala, 2012).
Muchas ma cas an iguas que ue on popula es (po ejemplo, las zapa illas Con e se en
EE.UU., la bicicle a Fo e e en China) han u ilizado es a egias de diseño y de ma ca
elacionadas con la cul u a y los ecue dos pa a mu a de se ma cas o ien adas a la
uncionalidad a se ma cas o ien adas a la cul u a.
No obs an e, como ya se ha indicado an e io men e, ecicla la ma ca solamen e no es
siemp e ga an ía de éxi o. Los nue os p oduc os deben combina diseños iejos y nue os
pa a man ene la iden idad de la ma ca al iempo que se adap an al nue o en o no y así
a aen a un público más amplio. Po ejemplo, Xue y Kujala (2012) p esen an el caso de la
ajilla Ka illi de la ma ca Sa is. A i man que se pueden man ene las o mas del p oduc o,
21
aunque u ilizando nue os ma e iales, ya que an o a los clien es coleccionis as como a los
no coleccionis as les gus a el diseño clásico, pe o a es os úl imos no les gus aba que la
ajilla an igua ue a de plás ico.
O o ejemplo del éxi o come cial de lo e o son los c uce os emá icos. Pa a Wea e (2011),
la g an necesidad de iden i icación nos álgica con épocas pasadas es un ac o que ha
mo i ado su apa ición. La música se ha con e ido en una cla e de los c uce os nos álgicos
po que pe mi e si ua al clien e en el con ex o de acon ecimien os his ó icos no ables. Es os
c uce os emá icos pueden se endidos a po enciales clien es usando adje i os como
“e e no” o “legenda io”.
En cuan o a los p oduc os alimen a ios, Vignolles y Pichon (2014) indican que, en
ocasiones, su diseño e oca un sen imien o de nos algia mayo que el p opio sabo del
p oduc o. No obs an e, ambién señalan que el sen ido del ol a o adquie e una g an
impo ancia a la ho a de desencadena el sen imien o nos álgico. Es os mismos au o es
apun an que el hecho de que haya ma cas que man engan su logo y las ca ac e ís icas de
su p oduc o in a iables du an e muchos años es un indica i o de las p e e encias de los
consumido es po los p oduc os clásicos y ecue dan, como ejemplo, el acaso de New
Coke en los años 80.
3.3.2. Comunicación
Ca aneo y Gue ini (2012) a i man que las asociaciones de ma ca nos álgicas se p ocesan
en el ce eb o mejo que las asociaciones neu ales (es as úl imas a an sob e
ca ac e ís icas obje i as del p oduc o, como el diseño). Además, los anuncios nos álgicos
p oducen un mayo núme o de espues as a o ables en los consumido es que los anuncios
no nos álgicos (Muehling e al., 2014). Los anuncios nos álgicos son an a ac i os que
in luyen sob e la iden i icación del consumido con la ma ca y sob e su elección. En e los
consumido es menos ieles, los anuncios nos álgicos uncionan mejo que los no nos álgicos
(Me chan e al., 2013). Po an o, la comunicación o p omoción de p oduc os e o iene un
eno me po encial.
Los publicis as pueden p omociona una ma ca e ocando su his o ia y sus o ígenes
median e anuncios basados en la nos algia indi ec a (nos algia de un pe iodo his ó ico que
el indi iduo no ha i ido). Las pe sonas pueden sen i incluso pseudonos algia, es deci ,
nos algia de épocas an ás icas o nos algia de hechos que al suje o le gus a ía i i en el
u u o (Hun y Johns, 2013). Uni la his o ia con los p incipios básicos de una ma ca debe ía
aumen a la e ec i idad de un anuncio (Me chan y Rose, 2013). La in ención de comp a
aumen a con o me lo hace el ni el de nos algia his ó ica de un anuncio publici a io
(Ma chegiani y Phau, 2011).

22
También Muehling e al. (2014) se e ie en a la nos algia indi ec a al a i ma que los
consumido es son capaces de expe imen a emociones y pensamien os nos álgicos incluso
sin habe enido expe iencias p e ias con la ma ca o p oduc o. Es o sucede po que la
exposición epe ida a un anuncio nos álgico p o oca que el espec ado llegue a c ee que sí
ha enido expe iencias p e ias con el p oduc o.
La nos algia p o ocada po los anuncios es mul idimensional (Me chan e al., 2013):
- Imágenes o ecue dos del pasado
- Emociones posi i as
- Emociones nega i as
- Reacciones isiológicas
Excep o las emociones nega i as, que se deben e i a , hay que in en a desa olla en el
ecep o las o as es dimensiones.
Las emociones posi i as y la con ianza gene an lazos de unión y comp omiso en e los
consumido es y la ma ca. Así pues, las ma cas deben e i a e oca emociones nega i as
(p oblemas y acasos pasados de la ma ca). Las emp esas pueden ensalza su imagen de
ma ca y su his o ia a a és del diseño de los en ases y las e ique as, ma e iales de
‘me chandising’, medios de comunicación, edes sociales (Facebook, po ejemplo), co eo,
e c. (Rose e al., 2016).
La es a egia que consis e en de alla la imagen de ma ca en é minos de pe sonajes,
pe sonas, posesiones, pa ida ios, ad e sa ios, compe ido es, en o no... asociándola a un
éxi o du ade o, o ece mul i ud de opciones a los p o esionales del ma ke ing, lo cual es
sus ancialmen e di e en e de la es a egia di igida al concep o de pe sonalidad de la ma ca,
an comúnmen e empleado.
Según Rose e al. (2016), el ma ke ing de ma cas e o debe ía cen a se en indi iduos poco
o ien ados a la p omoción o, al e na i amen e, debe ía ac i a medidas empo ales que
ac i en bajos ni eles de o ien ación hacia la p omoción.
Po o o lado, Miglio a i (2014) p opone 3 es a egias p incipales median e las que la
comunicación puede hace un uso e ec i o de la nos algia:
- La dinámica de mos a al suje o y su obje o de deseo cada ez más ce ca uno
del o o (o cada ez más alejados)
- La unción de iden idad que iene el pasado
23
- El complejo abajo memo ís ico de in e p e ación y econs ucción del pasado.
La con i encia con una ma ca en el hoga du an e la in ancia y las expe iencias pe sonales
ligadas a ella in luyen en la eacción de la gen e a los anuncios nos álgicos de dicha ma ca,
de o ma que, si se cumplen es as condiciones, el espec ado sien e nos algia (aunque la
elación con la ma ca du an e la in ancia haya sido b e e, si a asociada a momen os
in ensos, se sen i á nos algia). Pe o las expe iencias de cada pe sona no gene an una
espues a di e en e en cada una al e el anuncio (Muehling e al., 2014).
Po an o, las emp esas que deseen ob ene un g an impac o con campañas de ma ke ing
nos álgicas deben ene en cuen a las expe iencias p e ias con la ma ca del público al que
se di igen, especialmen e las que u ie on du an e la in ancia. Es o puede consegui se, po
ejemplo, publicando en la web o página de Facebook de la ma ca elemen os del pasado. De
es a o ma, se le es á diciendo al consumido que la ma ca le ha acompañado du an e su
ida. Además, se debe p omociona la ma ca en medios de comunicación elacionados con
la nos algia, como p og amas de ele isión que a en sob e décadas pasadas. Y pa a
di igi se a los segmen os más jó enes (en e 18 y 35 años), la ma ca debe ealiza anuncios
nos álgicos en edes sociales, como, po ejemplo, Twi e .
Muehling e al. (2014) ambién señalan que cuando somos niños nos elacionamos con
ma cas y p oduc os con los que se desa olla una conexión nos álgica, pe o de los cuales no
somos los p incipales usua ios (po ejemplo, de e gen e Tide, coches Che ole o ce eza
Budweise ). Po eso, cen a se solo en el uso de es os p oduc os en el pasado no es el
único camino posible a la ho a de ealiza un anuncio nos álgico. Una al e na i a pod ía
consis i en u iliza la ase “¿Recue das cuando...?”.
Po o a pa e, los anuncios de ma cas icónicas (como Coca-Cola) son capaces de gene a
muchas espues as nos álgicas, a pesa de que el anuncio en sí mismo no sea nos álgico
(Muehling e al., 2014). Según Kessous e al. (2015), las ma cas nos álgicas gene an mucha
más “p oducción na a i a”, es deci , se habla más de ellas en la sociedad que sob e ma cas
no nos álgicas. Como los ecue dos son posi i os casi siemp e, en luga de des ina la
mayo pa e del p esupues o a comunicación pa a anuncia la ma ca, se ía in e esan e
des ina un po cen aje a p opo ciona espacios abie os y canales pa a da oz a los
consumido es, pa a que median e el boca a boca ayan p omocionando la ma ca.
Las ma cas e o ienen mayo éxi o du an e épocas de c isis, ya que e ocan una nos algia
asociada a iempos mejo es (Du a, 2014). Po eso su gen campañas publici a ias como la
que ue lanzada pa a la nue a Vespa, en la que se posicionaba es e scoo e no como un
simple p oduc o, sino como un es ilo de ida a empo al y e e no.
24
Po su pa e, Wea e (2011) ecalca que los p o esionales del ma ke ing han popula izado la
idea de la “década” pa a e a a la his o ia de una mane a nos álgica. La nos algia basada
en décadas es una o ma in e esan e de c ea isiones idealizadas del pasado,
especialmen e en la indus ia de la música y del en e enimien o, a o eciendo así el
consumo de es os p oduc os. Es e au o conside a que las ma cas deben ap o echa el
g an pode de adquisición y el amplio iempo lib e que dispone la gene ación del “baby-
boom”, la cual es á en ando en edades madu as y ce canas a la jubilación.
El sec o alimen a io ampoco es ajeno a es e ipo de comunicación. Po ejemplo, Vignolles y
Pichon (2014) ealiza on una in es igación de me cado en la que los encues ados
exp esa on más sensaciones posi i as que nega i as o ambi alen es as una expe iencia
nos álgica elacionada con la comida. Po an o, es os au o es piensan que la indus ia
alimen a ia debe ía con ia en la nos algia posi i a pa a p omociona sus p oduc os, y c een
que el uso de la in ancia, los momen os amilia es elices y la ansmisión in e gene acional
son pa icula men e adecuados pa a las es a egias de comunicación de las ma cas
alimen a ias.
Además, la nos algia es una he amien a e ec i a pa a p omociona ma cas de la indus ia
hos ele a, sob e odo cuando se e ie e a aspec os elacionados con la ie a, con el luga de
o igen, como la cul u a o la gas onomía. Es e ipo de imágenes p o ocan una espues a
di ec a pe o ambién aen a la men e sonidos, olo es y obje os elacionados. Las emp esas
deben ap o echa se de es os ecue dos in e elacionados, ya que una sensación puede
ae o as a la men e, y de es a mane a puede consolida se la imagen de ma ca y la
sa is acción del consumido (Hun y Johns, 2013).
Sin emba go, es as imágenes deben se cuidadosamen e elegidas, ya que algunos
indi iduos pueden sen i se a ec ados nega i amen e po ellas. Ob iamen e, los ecue dos
pasados no pueden se odos posi i os, ambién hab á ecue dos nega i os.
3.3.3. Dis ibución
A la ho a de c ea imagen de ma ca y pe cepciones en el consumido , no solo es impo an e
el p oduc o en sí, sino ambién el ambien e o luga en el que se ende. Po ejemplo, se
obse ó que en una ienda ecológica en la que ambién se endían p oduc os no o gánicos,
és os e an pe cibidos como p oduc os de mayo calidad que los endidos en un
supe me cado común (Kauppinen-Räisänen e al., 2014).
Po o a pa e, la misma deco ación en ambos negocios p o ocaba sensaciones dis in as.
Mien as que una deco ación que e oca al campo y a la ag icul u a e a is a como una
25
“pose” en el supe me cado, en la ienda ecológica p oducía nos algia y e o zaba la
c edibilidad de la ienda.
Según Kauppinen-Räisänen e al. (2014), la deco ación nos álgica sigue siendo impo an e
en los come cios incluso después de habe conseguido una imagen de ma ca consolidada.
3.4. Conoce si las ca ac e ís icas sociodemog á icas in luyen en el in e és
po los p oduc os
Ca aneo y Gue ini (2012) indican que no hay di e encias no ables en e los dis in os sexos,
g upos de edad o nacionalidades en cuan o a lo que buscan en una ma ca e o. No
obs an e, los consumido es de mayo edad pond án mayo a ención en e alua la calidad de
la ma ca de nue o, ya que han enido expe iencias pasadas con dicha ma ca.
3.4.1. La edad
Po o a pa e, Chen e al. (2014) a i man que la p edisposición de los consumido es jó enes
a los p ecios bajos es una conside ación impo an e en el e oma ke ing di igido a es e
segmen o.
Según la edad de las pe sonas, el ipo de nos algia que ende án a sen i se á dis in o (Chen
e al., 2014):
- Pe sonas más mayo es:
o Nos algia eal: elacionada con expe iencias pe sonales
- Pe sonas más jó enes:
o Nos algia simulada: elacionada con ci cuns ancias que el indi iduo no ha i ido pe o
que o man pa e de sus an asías.
o Nos algia colec i a: elacionada con ci cuns ancias que el indi iduo no ha i ido pe o
que o man pa e de la his o ia del colec i o.
Po an o, pa a las pe sonas jó enes la au en icidad no es an impo an e como pa a los
mayo es. Lo impo an e pa a los jó enes es la imaginación que se ponga en la simulación
de la época.
Los e ec os de la nos algia son expe imen ados po pe sonas de odos los g upos de edad,
aunque se c ea que solo la sien an las más mayo es. De hecho, Hun y Johns (2013)
ealiza on un es udio de me cado en el cual ue on en e is adas pe sonas de dis in as
edades. El g upo de homb es jó enes exp esó aleg ía al eco da momen os de su
adolescencia y lamen ó no pode compo a se igual en la ac ualidad, encon ándose
casados y con hijos. Es o sucede po que las pe sonas más mayo es han i ido las
expe iencias más impo an es de su ida en e apas dis in as a la adolescencia, y los jó enes
32
4.3. T abajo de campo
Ámbi o
Municipal
Uni e so
Población de ambos sexos de en e 18 y
80 años
Tamaño de la
mues a
Diseñada: 270 en e is as
Realizada: 267 en e is as
A ijación
P opo cional al amaño
Pun os de
mues eo
Dis i os de la ciudad de Valencia
P ocedimien o
de mues eo
Mues eo alea o io es a i icado con
a ijación p opo cional po dis i os. Los
cues iona ios ue on ealizados median e
en e is a pe sonal en los domicilios
siguiendo el mé odo de las u as
alea o ias.
E o mues al
Pa a un ni el de con ianza del 95,5% (dos
sigmas), y P=Q, el e o máximo es de
±6,12% pa a el conjun o de la mues a y
en el supues o de mues eo alea o io
simple
P e es
P ecues iona io a 15 pe sonas
Fecha de
ealización
Mayo, junio y julio de 2016
P og ama
es adís ico
DYANE e sión 4 (San esmases, 2009)
Tabla 6. Ficha écnica de la encues a.
Pa a ealiza las 270 encues as p e is as median e mues eo alea o io es a i icado con
a ijación p opo cional po dis i os de la ciudad de Valencia, en p ime luga , se accedió al
documen o “Población según edad en g upos de cinco años y sexo. Dis i os. 2015”,
p esen e en el Pad ón Municipal de Habi an es a 1/1/2015 (O icina de Es adís ica del
Ayun amien o de Valencia, 2015). A pa i de es os da os, se calculó el núme o de
habi an es de cada dis i o pa a 4 amos de edad dis in os (Tabla 7).

33
Tabla 7. Núme o de habi an es po amo de edad y o ales de cada dis i o de Valencia
Pos e io men e, se calculó an o el po cen aje de población que ep esen a cada dis i o
espec o al o al de la ciudad como el po cen aje de población que ep esen a cada amo de
edad espec o al o al de cada dis i o y al o al de la ciudad (Tabla 8).
Tabla 8. Po cen aje de población según amos de edad y según dis i o
18-29 30-44 45-59 60-80 To al
València 97.791 184.629 172.493 153.716 608.629
1. Ciu a Vella 3.151 7.031 5.535 5.065 20.782
2. l'Eixample 4.624 9.434 9.133 8.548 31.739
3. Ex amu s 5.649 10.671 10.558 9.835 36.713
4. Campana 4.403 9.142 7.690 7.465 28.700
5. la Saïdia 5.831 10.561 9.936 9.755 36.083
6. el Pla del Real 4.130 6.106 6.083 6.557 22.876
7. l'Oli e e a 5.826 10.953 10.501 9.680 36.960
8. Pa aix 7.104 12.592 13.685 11.285 44.666
9. Jesús 6.461 12.419 11.867 10.168 40.915
10. Qua e Ca e es 8.721 17.473 16.000 14.408 56.602
11. Pobla s Ma í ims 7.324 13.542 12.762 10.639 44.267
12. Camins al G au 7.777 15.937 14.435 11.165 49.314
13. Algi ós 5.457 7.844 8.147 8.467 29.915
14. Benimacle 4.371 6.416 6.440 5.891 23.118
15. Rascanya 6.507 13.260 11.032 9.062 39.861
16. Benicalap 5.466 11.654 9.615 7.976 34.711
17. Pobles del No d 762 1.383 1.467 1.248 4.860
18. Pobles de l'Oes 1.727 3.565 3.015 2.491 10.798
19. Pobles del Sud 2.499 4.646 4.592 4.011 15.748
T amos de edad
18-29 30-44 45-59 60-80 To al
València 16% 30% 28% 25% 100%
1. Ciu a Vella 15% 34% 27% 24% 3%
2. l'Eixample 15% 30% 29% 27% 5%
3. Ex amu s 15% 29% 29% 27% 6%
4. Campana 15% 32% 27% 26% 5%
5. la Saïdia 16% 29% 28% 27% 6%
6. el Pla del Real 18% 27% 27% 29% 4%
7. l'Oli e e a 16% 30% 28% 26% 6%
8. Pa aix 16% 28% 31% 25% 7%
9. Jesús 16% 30% 29% 25% 7%
10. Qua e Ca e es 15% 31% 28% 25% 9%
11. Pobla s Ma í ims 17% 31% 29% 24% 7%
12. Camins al G au 16% 32% 29% 23% 8%
13. Algi ós 18% 26% 27% 28% 5%
14. Benimacle 19% 28% 28% 25% 4%
15. Rascanya 16% 33% 28% 23% 7%
16. Benicalap 16% 34% 28% 23% 6%
17. Pobles del No d 16% 28% 30% 26% 1%
18. Pobles de l'Oes 16% 33% 28% 23% 2%
19. Pobles del Sud 16% 30% 29% 25% 3%
T amos de edad
34
A pa i de es os po cen ajes, se calculó el núme o de en e is as que le co espondía a
cada dis i o y a cada amo de edad (Tabla 9).
Tabla 9. P e isión del núme o de en e is as a ealiza en cada dis i o y pa a cada amo de edad.
Una ez conocido el núme o de en e is as a ealiza en cada dis i o, se comenzó el abajo
de campo siguiendo el mé odo de las u as alea o ias (“ andom ou e”). En dicho mé odo, el
encues ado se desplaza po las calles zigzagueando, y sólo accede a los edi icios cuyo
núme o e mine en una ci a de e minada. Una ez den o del edi icio, el encues ado
dispone de una plan illa, como la de la Tabla 10, que le pe mi e decidi a qué i ienda
llama , en caso de que el edi icio disponga de a ias al u as y en cada al u a exis a más de
una i ienda.
Tabla 10. Ejemplo de abla de núme o alea o ios pa a el encues ado de u as alea o ias
Las u as que se siguie on en el p esen e es udio se encuen an en el anexo 5.
18-29 30-44 45-59 60-80 To al
València 43 82 77 68 270
1. Ciu a Vella 1 3 2 2 9
2. l'Eixample 2 4 4 4 14
3. Ex amu s 3 5 5 4 16
4. Campana 2 4 3 3 13
5. la Saïdia 3 5 4 4 16
6. el Pla del Real 2 3 3 3 10
7. l'Oli e e a 3 5 5 4 16
8. Pa aix 3 6 6 5 20
9. Jesús 3 6 5 5 18
10. Qua e Ca e es 4 8 7 6 25
11. Pobla s Ma í ims 3 6 6 5 20
12. Camins al G au 3 7 6 5 22
13. Algi ós 2 3 4 4 13
14. Benimacle 2 3 3 3 10
15. Rascanya 3 6 5 4 18
16. Benicalap 2 5 4 4 15
17. Pobles del No d 0 1 1 1 2
18. Pobles de l'Oes 1 2 1 1 5
19. Pobles del Sud 1 2 2 2 7
T amos de edad
2 3 4 5 6 7 ...
11 3 3 4 4 4
22 3 2 3 3 3
32 2 1 2 2 2
41 1 4 5 6 5
51 2 2 1 6 6
61 1 3 2 5 1
72 3 1 3 1 7
82 2 2 1 3 2
...
Núme o de
decisión
Núme o de elemen os (al u as o pue as de cada al u a)
35
5. Resul ados y discusión
En es e apa ado se exponen los esul ados ob enidos en el análisis es adís ico ealizado
con DYANE 4, en o no a los obje i os especí icos ma cados en el inicio de la in es igación.
Con iene indica que, pese a que se ealiza on 270 encues as, inalmen e se u iliza on 267
en el análisis. Es deci , es de las encues as ue on desca adas debido a que lo espondido
en la p egun a 6 e a o almen e incohe en e con lo espondido en la p egun a 8.
Un 43,1% de los encues ados a i mó habe comp ado o u ilizado p oduc os e o con
an e io idad, como, po ejemplo, cáma as de o os o ocadiscos (muy mencionados), y en
meno medida, casse es, adios, ideoconsolas, elé onos, mo os Vespa, p endas de opa,
ga as de sol, elojes Casio, obje os de deco ación y mobilia io domés ico, p oduc os de
limpieza o bo ellas de e escos.
5.1. De e minación de los mo i os de comp a de p oduc os e o
Los encues ados exp esa on que e i i ecue dos es el mo i o más impo an e po el cual
se deciden a adqui i p oduc os e o. La nos algia es o o mo i o de comp a bas an e
impo an e, jun o con el hecho de que los p oduc os sean au én icos y de calidad.
Po o o lado, los mo i os de comp a de meno impo ancia pa a los consumido es son la
capacidad del p oduc o pa a hace les sen i únicos, e o za su iden idad pe sonal y
o ece les una ía de escape al p esen e, aunque la búsqueda de acep ación social es, con
di e encia, el mo i o de comp a de meno impo ancia.
Mo i o de comp a
Media
Des iación
es ánda
Re i i ecue dos
3,9
1,0
Son p oduc os au én icos
3,7
1,0
Nos algia
3,7
1,0
Son de calidad
3,7
1,0
Son una uel a a lo genuino/a lo e dade o
3,6
1,0
Es un p oduc o econocido/popula
3,4
1,0
Dan segu idad/con ianza
3,2
1,2
Iden i icación con una cul u a
3,0
1,2
Me hace sen i único
2,9
1,1
O ece una ía de escape al p esen e
2,9
1,2
Re o za la iden idad pe sonal
2,8
1,1
Se acep ado po un g upo
2,1
1,1
Tabla 11. Impo ancia o o gada (media) a los mo i os de comp a de p oduc os e o. [Los encues ados
podían da una pun uación en e 1 (nada impo an e) y 5 (muy impo an e)]
36
5.2. Análisis de la pe sonalidad de los p oduc os e o
Pa a los encues ados, los adje i os que mejo desc iben a los p oduc os e o son
“ adicionales” y “nos álgicos”, seguidos po “au én icos”, “únicos” y “emo i os”.
Po el con a io, los cali ica i os con los que los consumido es menos iden i ican a los
p oduc os e o son “ anquilos”, “de clase supe io ”, “segu os”, “ca iñosos” y “since os”.
Cali ica i os de los p oduc os e o
Media
Des iación
es ánda
T adicionales
4,1
0,8
Nos álgicos
4,1
0,9
Au én icos
4,0
0,9
Emo i os
3,9
0,8
Únicos
3,9
0,9
Familia es
3,8
0,9
Popula es
3,6
0,9
Di e idos, aleg es
3,6
0,8
Exp esi os
3,6
0,8
Elegan es
3,4
1,0
E asi os del p esen e
3,4
1,0
Fiables
3,3
0,9
Since os
3,2
0,9
Ca iñosos
3,2
0,9
Segu os
3,1
0,9
De clase supe io
3,0
1,0
T anquilos
3,0
0,9
Tabla 12. Media de las alo aciones del g ado de acue do con el que dis in os adje i os desc iben los
p oduc os e o [Los encues ados podían da una pun uación en e 1 ( o almen e en desacue do) y 5
( o almen e de acue do)]
5.3. Es udio del uso come cial de lo e o en el ma ke ing-mix
Más de la mi ad de los encues ados no saben si comp a ían p oduc os e o en gene al. De
los encues ados que segu amen e no comp a ían un p oduc o e o, la mayo ía no lo ha ía
po que no les gus a es a es é ica, p e ie en los diseños mode nos.
En cuan o a cada ca ego ía de p oduc o e o, se obse a que los encues ados ienen mayo
in ención de comp a con los alimen os, mien as que se mues an más eacios con los
coches y la ecnología (Figu a 1).
37
Figu a 1. In ención de comp a según ca ego ía de p oduc o e o
Es a obse ación es cohe en e con los esul ados ob enidos en la p ime a p egun a del
cues iona io, ya que un 83,9% de los encues ados p e ie e el p oduc o alimen a io an iguo
(La Case a 1970’s) en e al ac ual. En cambio, la mayo ía p e ie e el coche y la cáma a de
o os ac uales (Mini de 2015 y Pola oid de 2016) en e a las e siones an iguas (Figu a 2).
Figu a 2. Análisis de la p e e encia de los consumido es en e p oduc os ac uales y sus e siones
an iguas
Una endencia simila se ap ecia as analiza los da os de la p egun a núme o 7. Los
p oduc os alimen a ios e o p opues os son p e e idos po la mayo ía de los encues ados
en e a los p oduc os que no son e o (en el caso de Coca-Cola y Danone la p e e encia
po el p oduc o e o es indiscu ible, mien as que en el caso de Cola-Cao, es a p e e encia
no es an acusada). Sin emba go, el Volkswagen New Bee le y el Volkswagen Gol son
p e e idos, ap oximadamen e, po el mismo núme o de consumido es. En el ex emo
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Gene al Coches Alimen os Tecnología
Segu amen e no P obablemen e no No sé P obablemen e sí Segu amen e sí
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
P oduc o an iguo P oduc o ac ual Ninguno
Mini La Case a Pola oid

38
opues o se si úa el caso del p oduc o ecnológico ( elé onos SPC), ya que el p oduc o de
es é ica mode na es p e e ido po más de la mi ad de los encues ados (Figu a 3).
Figu a 3. Análisis de la p e e encia de los consumido es en e p oduc os e o y p oduc os no e o
(p oduc os ac uales en ambos casos)
Una mayo ía de los encues ados p e ie e que los p oduc os e o engan un endimien o,
uncionamien o o sabo ac uales y no es a ía dispues a a paga más po un p oduc o e o.
Además, a una inmensa mayo ía de los encues ados le gus a la publicidad con e e encias
al pasado (Tabla 13). En cambio, no hay una endencia cla a en cuan o al ipo de ienda en
el que los consumido es p e e i ían que se endie an es os p oduc os: un 46,9% de los
mismos desea ía comp a los en iendas especializadas, mien as que un 53,1% opina que
debe ían dis ibui se en cualquie ienda.
P egun a
Respues a
Sí
No
¿P e ie e los p oduc os e o ac ualizados a las ca ac e ís icas de hoy en
día en cuan o a endimien o, uncionamien o y sabo ?
73,6%
26,4%
¿Es a ía dispues o a paga más po un p oduc o e o?
34,1%
65,9%
¿Le gus a la publicidad que u iliza e e encias al pasado?
84,5%
15,5%
Tabla 13. Análisis de algunas p egun as de espues a a i ma i a o nega i a
5.4. Análisis de la in luencia de las ca ac e ís icas sociodemog á icas en el
in e és po los p oduc os e o
Cu iosamen e, pa a odas las ca ego ías de p oduc o e o (incluida la gene al), los
consumido es cuyo ni el de ing esos ne os mensuales en el hoga no supe a los 1.500 €
ienen mayo in ención de comp a que aquéllos que sí supe an es a can idad (Tabla 14).
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
P oduc o e o P oduc o no e o Ninguno
Volkswagen Coca-Cola Danone Cola-Cao SPC
39
In ención de comp a
Gene al
Coches
Alimen os
Tecnología
Ing esos
Supe a los 1500 €
3,22
2,53
3,01
2,49
No supe a los 1500 €
3,40
2,78
3,45
2,70
F de Snedeco
p = 0,0011
p = 0,0471
p = 0,0041
p = 0,0437
Tabla 14. Valo ación de la in ención de comp a según el ni el de ing esos mensuales.
Tabulación c uzada de alo es medios
In ención de comp a
Gene al
Coches
Alimen os
Sexo
Homb e
3,17
2,84
3,04
Muje
3,43
2,48
3,37
F de Snedeco
p = 0,0066
p = 0,0306
p = 0,0424
Tabla 15. Valo ación de la in ención de comp a según sexos.
Tabulación c uzada de alo es medios
Po o a pa e, las muje es ienen mayo in ención de comp a de p oduc os e o, en gene al,
y de p oduc os alimen a ios e o, en pa icula , que los homb es (Tabla 15). Es e da o es
cohe en e con lo expues o en la Tabla 16, en la que se puede e que la la a de Cola-Cao
(p oduc o alimen a io e o) iene mayo acep ación en e las muje es.
Sexo
P oduc o
La a Cola-Cao
Bo e Cola-Cao
Ninguno
Homb e
40%
53%
63%
Muje
60%
47%
37%
Tabla 16. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada p oduc o Cola-Cao.
Tabulación c uzada (p = 0,029)
Po el con a io, los homb es comp a ían coches e o con mayo p obabilidad que las
muje es (Tabla 15). Es a es adís ica es cohe en e con los da os de la Tabla 17, en la que se
puede obse a que el Mini de 1959 posee un mayo a ac i o pa a el géne o masculino.
Sexo
P oduc o
Mini 1959
Mini 2015
Ninguno
Homb e
62%
44%
28%
Muje
38%
56%
72%
Tabla 17. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada modelo Mini.
Tabulación c uzada (p = 0,008)
A pesa de que, an o en el g upo de homb es como en el g upo de muje es, la p e e encia
cla a es el modelo ac ual de Pola oid, las muje es son mayo ía en e aquellas pe sonas que
p e ie en la cáma a Pola oid 1977 (Tabla 18).
40
Sexo
P oduc o
Pola oid 1977
Pola oid 2016
Ninguno
Homb e
34%
49%
57%
Muje
66%
51%
43%
Tabla 18. Compa ación en e sexos de la p e e encia po cada modelo Pola oid.
Tabulación c uzada (p = 0,038)
En cuan o a las di e encias de compo amien o en e dis in os g upos de edad, cabe
des aca que, en e aquéllos que p e ie en el bo e de Cola-Cao (p oduc o no e o) a la la a
(p oduc o e o), el g upo de edad más ep esen ado es el más jo en (Tabla 19). O o hecho
eseñable es que un 67% de las pe sonas dispues as a paga más po un p oduc o e o son
meno es de 45 (Tabla 20).
G upo de edad
P oduc o
La a Cola-Cao
Bo e Cola-Cao
Ninguno
En e 18 y 29 años
13,1%
38,4%
22,2%
En e 30 y 44 años
38,6%
23,2%
33,4%
En e 45 y 59 años
32,4%
22,1%
29,6%
En e 60 y 80 años
15,9%
16,3%
14,8%
Tabla 19. Compa ación en e g upos de edad de la p e e encia po cada p oduc o Cola-Cao.
Tabulación c uzada (p = 0,002)
G upo de edad
¿Disposición a paga más
po un p oduc o e o?
Sí
No
En e 18 y 29 años
23%
22%
En e 30 y 44 años
44%
27%
En e 45 y 59 años
20%
33%
En e 60 y 80 años
13%
18%
Tabla 20. Compa ación en e g upos de edad de la disposición a paga más po un p oduc o e o.
Tabulación c uzada (p = 0,025)
Po úl imo, se obse ó que el ni el de es udios es á elacionado con la pe sonalidad que
o o gan los consumido es a los p oduc os e o. Los g upos que es udia on bachille a o,
o mación p o esional o una ca e a uni e si a ia es án, en gene al, menos de acue do en
cali ica a los p oduc os e o con los adje i os de la Tabla 21 que el g upo con es udios
p ima ios.
41
Es udios
Cali ica i os de los p oduc os e o
Familia es
T adicionales
Since os
Fiables
De clase
supe io
E asi os del
p esen e
Nos álgicos
Sin es udios
4,33
3,67
3,33
3,00
3,33
3,50
3,17
Es udios
p ima ios
4,06
4,40
3,42
3,67
3,37
3,77
4,37
Bachille a o/FP
3,74
4,12
3,38
3,23
3,00
3,42
4,06
Es udios
uni e si a ios
3,62
4,01
3,02
3,10
2,85
3,17
4,07
F de Snedeco
p = 0,0109
p = 0,0126
p = 0,0070
p = 0,0028
p = 0,0152
p = 0,0044
p = 0,0082
Tabla 21. Compa ación en e g upos con dis in o ni el de es udios de las medias de las alo aciones
del g ado de acue do con el que dis in os adje i os desc iben los p oduc os e o.
Tabulación c uzada de alo es medios
48
7. A con inuación, le mos a é unas o os de p oduc os. Po a o , ¿cuál elegi ía?
VW New Bee le  VW Gol Ninguno
Bo ella Coca-Cola La a Coca-Cola Ninguno
Danone 1919 Danone Básico Ninguno
La a Cola-Cao Bo e Cola-Cao Ninguno
SPC Re o SPC Gossip Ninguno
8. Pensando en los p oduc os e o, indíqueme po a o su g ado de acue do o desacue do an e
las siguien es ases (en ega a je a 3 y explica escala: el 5 signi ica: To almen e de acue do; y el 1:
To almen e en desacue do. Puede da cualquie alo in e medio pa a ma iza sus opiniones).
Los p oduc os e o son…
Di e idos, aleg es
Ex o e idos
Popula es
Únicos
Familia es
Since os
Au én icos
Equilib ados
T adicionales/a esanales
Elegan es
Fiables
De clase supe io
Segu os
Ca iñosos
Amables
Dulces
Recon o an es/e asi os del
p esen e
Nos álgicos/e ocado es
Exp esi os
Emo i os
Icónicos
9. Los p oduc os e o, ¿los p e ie e ac ualizados a las ca ac e ís icas de hoy en día en cuan o a su
endimien o, uncionamien o o sabo ?
 Sí  No
10. En gene al, ¿es a ía dispues o a paga más po un p oduc o e o?
 Sí  No
11. ¿Dónde debe ían ende se es e ipo de p oduc os en…?
 Tiendas especializadas  o en cualquie ienda
12. ¿Le gus a la publicidad que u iliza e e encias al pasado?
 Sí  No
(En e is ado : pasa a P14)
13. ¿Po qué azones no comp a ía p oduc os e o?
________________________________
________________________________

49
Finalmen e, oy a hace le unas p egun as socio-demog á icas sólo con ines es adís icos.
14. ¿Cuál es su ni el de es udios inalizados?
 Sin es udios
 Es udios P ima ios
 Bachille a o/Fo mación p o esional
 Es udios uni e si a ios
15. ¿Me puede deci su año de nacimien o? ________
16. Finalmen e, pod ía indica me si el ni el de ing esos ne os mensuales en su hoga supe a los 1.500
€:
 Lo supe o  No lo supe o  No con es a
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
A ellena po el en e is ado :
17. Sexo del en e is ado:
 Homb e  Muje
18. Núme o cues iona io_____
19. Luga de en e is a_____
50
ANEXO 2: ESCALAS DEL CUESTIONARIO
Ta je a 1
Ta je a 2
Ta je a 3
5 SEGURAMENTE SI LO COMPRARÍA
4 PROBABLEMENTE SI LO COMPRARÍA
3 NO SÉ SI LO COMPRARÍA
2 PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA
1 SEGURAMENTE NO LO COMPRARÍA
5 MUY IMPORTANTE
4 BASTANTE IMPORTANTE
3 INDIFERENTE
2 POCO IMPORTANTE
1 NADA IMPORTANTE
 1  2  3  4  5
 1  2  3 
4  5
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
TOTALMENTE
DE ACUERDO
51
ANEXO 3: FOTOS UTILIZADAS EN LAS ENTREVISTAS
MINI: MODELO 2015
MINI: MODELO 1959
LA CASERA AÑOS 80
LA CASERA HOY
52
POLAROID (1977)
POLAROID HOY
VOLKSWAGEN NEW BEETLE
PRODUCTO RETRO
VOLKSWAGEN GOLF
PRODUCTO NO RETRO
53
“DANONE ORIGINAL 1919”
PRODUCTO RETRO
“DANONE BÁSICO”
PRODUCTO NO RETRO
BOTELLA COCA-COLA DISEÑO CONTOUR
ORIGINAL
PRODUCTO RETRO
BOTE COCA-COLA HOY EN DÍA
PRODUCTO NO RETRO

54
COLA CAO
PRODUCTO RETRO
COLA CAO ACTUAL
PRODUCTO NO RETRO
TELÉFONO SPC RETRO ELEGANCE
PRODUCTO RETRO
TELÉFONO SPC GOSSIP
PRODUCTO NO RETRO
55
ANEXO 4: CUESTIONARIO FINAL
Buenos días/ a des. La Uni e sidad Poli écnica de Valencia es á haciendo un es udio sob e el consumo
de p oduc os e o, es deci , de épocas pasadas que uel en a se in oducidos/ endidos en el me cado
hoy en día (En e is ado : explíquese ejemplo in oduc o io con o os). Po a o , ¿pod ía esponde me a
unas sencillas p egun as? G acias po p es a me pa e de su iempo.
1. Pa a empeza , ¿cuál p e e i ía?
 Mini (1959)  Mini (2015) Ninguno
 La Case a (1970’s)  La Case a hoy Ninguno
 Pola oid (1977)  Pola oid (2016) Ninguno
2. ¿Pod ía deci me si alguna ez ha comp ado o ha u ilizado un p oduc o e o, es deci , de épocas
pasadas que se ende hoy en día o a ez?
 Sí (pasa a P3)  No (pasa a P4)
3. ¿Qué p oduc o/s e a? _____________________________________
4. En gene al, si le o ecie an p oduc os e o, ¿cuál se ía su in ención de comp a pa a dichos
p oduc os? (En e is ado : en ega a je a 1; no ci e la opción No sabe/No con es a):
Segu amen e no P obablemen e no No sé P obablemen e si Segu amen e si
 No sabe/No con es a
(En e is ado : si dice Segu amen e No, pasa a la P13)
5. Según el ipo de p oduc o e o, ¿me pod ía indica su in ención de comp a? (En e is ado :
segui con a je a 1):
Segu amen e
no
P obablemen e
no
No sé
P obablemen e
si
Segu amen e si
No sabe/
No con es a
Coches
Alimen os
Tecnología
6. En su opinión, ¿qué impo ancia ienen los siguien es mo i os pa a elegi p oduc os e o?
(En e is ado : en ega a je a 2):
Nos algia
Re i i ecue dos
Me hace sen i único
Re o za la iden idad pe sonal
O ece una ía de escape al p esen e
Se acep ado po un g upo
Iden i icación con una cul u a
Son p oduc os au én icos
Son de calidad
Es un p oduc o econocido/popula
Son una uel a a lo genuino/a lo e dade o
Dan segu idad/con ianza
56
7. A con inuación, le mos a é unas o os de p oduc os. Po a o , ¿cuál elegi ía?
VW New Bee le  VW Gol Ninguno
Bo ella Coca-Cola La a Coca-Cola Ninguno
Danone 1919 Danone Básico Ninguno
La a Cola-Cao Bo e Cola-Cao Ninguno
SPC Re o SPC Gossip Ninguno
8. Pensando en los p oduc os e o, indíqueme po a o su g ado de acue do o desacue do an e
las siguien es ases (en ega a je a 3 y explica escala: el 5 signi ica: To almen e de acue do; y el 1:
To almen e en desacue do. Puede da cualquie alo in e medio pa a ma iza sus opiniones).
Los p oduc os e o son…
Di e idos, aleg es
Popula es
Únicos
Familia es
Au én icos
T adicionales
Since os
Elegan es
Fiables
De clase supe io
Segu os
Ca iñosos
T anquilos
E asi os del p esen e
Nos álgicos
Exp esi os
Emo i os
9. Los p oduc os e o, ¿los p e ie e ac ualizados a las ca ac e ís icas de hoy en día en cuan o a su
endimien o, uncionamien o o sabo ?
 Sí  No
10. En gene al, ¿es a ía dispues o a paga más po un p oduc o e o?
 Sí  No
11. ¿Dónde debe ían ende se es e ipo de p oduc os en…?
 Tiendas especializadas  o en cualquie ienda
12. ¿Le gus a la publicidad que u iliza e e encias al pasado?
 Sí  No
(En e is ado : pasa a P14)
13. ¿Po qué azones no comp a ía p oduc os e o?
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Finalmen e, oy a hace le unas p egun as socio-demog á icas sólo con ines es adís icos.
14. ¿Cuál es su ni el de es udios inalizados?
 Sin es udios
 Es udios P ima ios
 Bachille a o/Fo mación p o esional
 Es udios uni e si a ios
15. ¿Me puede deci su año de nacimien o? ________
16. Finalmen e, pod ía indica me si el ni el de ing esos ne os mensuales en su hoga supe a los 1.500
€:
 Lo supe o  No lo supe o  No con es a
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
A ellena po el en e is ado :
17. Sexo del en e is ado:
 Homb e  Muje
18. Núme o cues iona io_____
19. Luga de en e is a_____