“ANÁLISIS Y PROPUESTA
DE MEJORA DE LA
EMPRESA KANAMA
GROUP S.L.
COMERCIALIZADORA DE
FRUTAS EN VALENCIA”
TRABAJO FIN DE CARRERA DE LA LICENCIATURA DE ADE
AUTORA: MARIA JOSÉ ALCAMÍ VIDAL.
DIRECTOR: AURELIO HERRERO BLASCO.
Oc ub e 2015.
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AGRADECIMIENTOS
A mis pad es po es o za se
cada día pa a que pudie a ene
una buena educación y jun o
con mi he mano es a siemp e a
mi lado.
A Kike po anima me siemp e a
segui adelan e con la ca e a y
c ee en mi.
A Au elio po su dedicación,
en usiasmo y ánimos pa a
desa olla es e p oyec o.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................................. 10'
1.1.RESUMEN. .................................................................................................................................... 10'
1.2. OBJETO DEL TRABAJO FINAL DE CARRERA Y ASIGNATURAS RELACIONADAS. ..... 10'
1.3. OBJETIVO . .................................................................................................................................. 13'
1.4. METODOLOGÍA. ......................................................................................................................... 13'
2. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL. ............................................................................... 18'
2.1. IDEA DE NEGOCIO. .................................................................................................................... 18'
2.2. APROXIMACIÓN AL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA. ............................................................ 18'
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO. ............................................................................................................ 32'
3.1. INTRODUCCIÓN. ........................................................................................................................ 32'
3.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. PEST. .............................................................................. 32'
3.3. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO. 5 FUERZAS DE PORTER. ............................................. 39'
3.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA. ........................................................................ 46'
3.5. EPÍLOGO. ..................................................................................................................................... 47'
4. ANÁLISIS DE OPERACIONES Y PROCESOS. ........................................................................... 52'
4.1. INTRODUCCIÓN. ........................................................................................................................ 52'
4.2. LOCALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. ................................................................. 52'
4.3. OPERACIONES. ........................................................................................................................... 53'
4.4. EPÍLOGO. ..................................................................................................................................... 62'
5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS. ............................................................................ 66'
5.1. INTRODUCCIÓN. ........................................................................................................................ 66'
5.2. FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA. ..................................................................................... 66'
5.3. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA. .................................................................. 70'
5.4. ANÁLISIS DE LOS PUESTOS DE TRABAJO. .......................................................................... 71'
5.5. ORGANIGRAMA. ........................................................................................................................ 75'
5.6. EPÍLOGO. ..................................................................................................................................... 76'
6. ANÁLISIS DEL MARKETING. ....................................................................................................... 80'
6.1 INTRODUCCIÓN. ......................................................................................................................... 80'
6.2. LA SEGMENTACIÓN Y EL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO. ........................................ 80'
6.3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN. ............... 82'
6.4. SERVICIO AMPLIADO. .............................................................................................................. 91'
6.5. EPÍLOGO. ..................................................................................................................................... 91'
7. ANÁLISIS FINANCIERO. ................................................................................................................ 96'
7.1. INTRODUCCIÓN. ........................................................................................................................ 96'
7.2. ANÁLISIS DEL BALANCE DE SITUACIÓN. ........................................................................... 96'
7.3. ANÁLISIS DE CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS. ...................................................... 99'
7.4. RATIOS ECONÓMICOS. .......................................................................................................... 101'
7.5. EPÍLOGO. ................................................................................................................................... 102'
8. PROPUESTAS DE MEJORA. ........................................................................................................ 106'
8.1. INTRODUCCIÓN. ...................................................................................................................... 106'
8.2. ANÁLISIS DAFO Y CAME. ...................................................................................................... 106'
8.3. ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE MEJORA. ..................................................................... 110'
8.4. CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN .DIAGRAMA DE GANTT. ........................................ 112'
8.5. EPÍLOGO. ................................................................................................................................... 113'
9. CONCLUSIONES. ........................................................................................................................... 115'
BIBLIOGRAFÍA. ................................................................................................................................. 117'
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ÍNDICE ILUSTRACIONES.
Ilus ación 1 :P oducción de u as escas en España 2013 ....................................................... 21'
Ilus ación 2 :Ranking de p o incias españolas expo ado as de p oduc os ho o u ícolas. ..... 21'
Ilus ación 3 : E olución de las expo aciones españolas de u as. ........................................... 22'
Ilus ación 4 : P incipales des inos eu opeos a los que expo a España en 2014. ...................... 22'
Ilus ación 5 :E olución de las impo aciones de u as escas en España. ............................... 24'
Ilus ación 6: P incipales u as escas impo adas de España. ................................................. 25'
Ilus ación 7 : Des inos de las expo aciones de cí icos de la C. Valenciana. ........................... 26'
Ilus ación 8 : Mill eu os expo ados po p oduc os. .................................................................. 26'
Ilus ación 9 : E olución de las expo aciones e impo aciones desde 1995 has a 2013. ........... 27'
Ilus ación 10 : P e isiones. ........................................................................................................ 27'
Ilus ación 11 : Re os de la PAC. ................................................................................................ 33'
Ilus ación 12 : E olución de la en a ag a ia del 2000 al 2014. ................................................ 34'
Ilus ación 13 : Valo de las impo aciones a ec adas po el e o uso 2014. ............................. 35'
Ilus ación 14: Imágenes campañas publici a ias de cí icos y caquis. ....................................... 37'
Ilus ación 15 : 5 ue zas de Po e . ............................................................................................ 39'
Ilus ación 16 : Ca el p ime a e ia in e nacional del caqui y isi a al s and en F ui Logis ic 41'
Ilus ación 17 : Compa a i a de p incipales da os económicos en eu os. .................................. 46'
Ilus ación 18 : Campaña anual de la u a de Kanama G oup. .................................................. 56'
Ilus ación 19 : D enche de la ma ca Ci osol que usa Kanama G oup. .................................... 57'
Ilus ación 20 : Máquina aplicado a de la ce a en Kanama G oup. ............................................ 58'
Ilus ación 21 : Máquina calib ado a de cí icos. ........................................................................ 59'
Ilus ación 22 : Índice de colo es del caqui pe simon. ................................................................ 61'
Ilus ación 23 : Misión, Visión y alo es de Kanama G oup. .................................................... 70'
Ilus ación 24 : O ganización Kanama G oup. ........................................................................... 71'
Ilus ación 25 : E olución empleados ijos en Kanama G oup de 2009 a 2013. ....................... 74'
Ilus ación 26 : O ganig ama de la emp esa. .............................................................................. 75'
Ilus ación 27 : Mapa Pe cep ual. ............................................................................................... 81'
Ilus ación 28 : Componen es de la es a egia de p oduc o. ....................................................... 83'
Ilus ación 29: Componen es de la es a egia de comunicación. ................................................ 84'
Ilus ación 30 : Publicidad adicional con a con enido. .......................................................... 85'
Ilus ación 31 : ipos de canales de dis ibución en el sec o ho o u ícola. .............................. 86'
Ilus ación 32 : Cos es asociados a la p oducción de cí icos. .................................................... 90'
Ilus ación 33 : Balance de si uación 2013,2012 y 2011 en eu os. ............................................. 97'
Ilus ación 34 : Compa a i a de ac i o y pasi o. ........................................................................ 98'
Ilus ación 35 : Compa a i a da os emp esa-sec o en %. .......................................................... 99'
Ilus ación 36 : Cuen a de pé didas y ganancias 2013, 2014 y 2015 en eu os . ......................... 99'
Ilus ación 37 : Da os de en as, ma gen b u o y Ebi da en eu os. ........................................... 100'
Ilus ación 38 : Compa ación de 2013 -11 de índices de P y G. ............................................... 100'
Ilus ación 39 : Esquema de un análisis Da o. .......................................................................... 106'
Ilus ación 40 : Esquema del análisis Came. ............................................................................ 109'
Ilus ación 41 : Obje i os de la p opues a elegida. ................................................................... 111'
Ilus ación 42 : Diag ama de Gan . .......................................................................................... 112'

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SIGLAS Y ABREVIATURAS:
FAO: O ganización de las Naciones Unidas pa a la alimen ación y la ag icul u a.
CEPE: Comisión económica pa a Eu opa de la O ganización de Naciones Unidas.
ONU: O ganización Naciones Unidas.
UE: Unión Eu opea
FEAG: Fondo Eu opeo de Adap ación a la Globalización.
OMS: O ganización Mundial de la Salud.
PAC: Polí ica Ag a ia Común.
CEE: Comunidad Económica Eu opea.
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CAPÍTULO 1:
INTRODUCCIÓN.
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1.1. RESUMEN.
1.2. OBJETO DEL TFC Y ASIGNATURAS
RELACIONADAS.
1.3. OBJETIVO.
1.4. METODOLOGÍA.
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CAPÍTULO 2:
ANTECEDENTES Y
SITUACIÓN ACTUAL.

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2.1. IDEA DE NEGOCIO.
2.2.APROXIMACIÓN AL SECTOR
HORTOFRUTICOLA.
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2. ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL.
2.1. IDEA DE NEGOCIO.
La emp esa que oy a analiza en es e p oyec o in de ca e a es Kanama G oup S.L, es a
emp esa amilia comenzó su andadu a en 1987 apos ando po la come cialización de la u a
del caqui pe simon. La u a del caqui es o igina ia de china y comenzó a cul i a se a
mediados del S. VII, pe o no es has a los siglos XVIII y XIV que se in oduce en Eu opa.
Debido al clima emplado que se necesi a pa a su cul i o, es en las egiones de Ca aluña,
Andalucía y Comunidad Valenciana donde empieza a encon a se como a boles aislados en
edi icaciones u ales. A pa i del siglo XX se empieza a come cializa es a u a en España
apa eciendo a iedades como son “Toma e o” en la zona de Sego be, “Picudo” (Cos a a) y
“C is alino” en la coma ca de la Ribe a Al a.
En es a ul ima zona, la de la Ribe a, su ge una nue a a iedad denominada “Rojo B illan e”
que se ca ac e izaba po se de es e colo y ene una ex u a muy blanda, és a úl ima hacia que
solo ue a posible que se come cializase en pequeños come cios ce canos a las plan aciones o
cadenas de dis ibución que pudiesen conse a adecuadamen e el p oduc o.
Po ese mo i o se empieza a abaja en ecolec a el caqui an es pa a que es é mas du o y
elimina la posible as ingencia que puede ene , ya que pa a que es u iese así de ex u a había
que ecolec a lo an es de su madu ación.
A mediados de los 90, el Ins i u o Valenciano de In es igaciones Ag a ias jun o a las
Coope a i as de la Ribe a, Se empieza a abaja en es a nue a a iedad local que no solo hacia
mas ape ecible el u o sino que mejo aba las condiciones de come cialización y a pa i del año
1997 se empiezan a come cializa los p ime os caquis du os de es a a iedad.
En el año 1998 se cons i uye el Consejo Regulado de la Denominación de O igen CAQUI
RIBERA DEL XÚQUER, p omo ido po las Coope a i as y algunos come cios de la zona, que
se enca ga a del con ol de calidad de la u a ce i icada po el Consejo Regulado y de la
p omoción del mismo.
La emp esa Kanama G oup decide come cializa el caqui de la a iedad pe simon y además
ac ualmen e amplia su gama de p oduc os con o as u as ípicas de la hue a alenciana como
son las na anjas y las manda inas que ienen un cul i o muy pa ecido al del caqui.
2.2. APROXIMACIÓN AL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA.
El sec o de u as y ho alizas se ca ac e iza po la mul iplicidad y di e sidad de los p oduc os
que aba ca, lo que le hace es a p esen e en la mayo pa e del e i o io, an o po man ene su
ac i idad a lo la go de odo el año, como po el al o alo añadido que gene an sus
p oducciones y po su ca ác e in ensi o en mano de ob a.
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El sec o ho o u ícola se encuen a p esen e de o ma signi ica i a en la mayo ía de las
Comunidades Au ónomas des acando Andalucía, A agón, Ca aluña, Cas illa-La Mancha,
Comunidad Valenciana, Ex emadu a y la Región de Mu cia, si bien ocupa una pa e
ela i amen e pequeña de la supe icie ag a ia, sólo el 9% del o al, con ibuyendo a la
conse ación del en o no medioambien al ya que e i a la o u ación de g andes supe icies.
El alo de la p oducción come cializada de las u as y ho alizas en 2013 ascendió a 15.389
millones de eu os, lo que ep esen a el 58% de la P oducción Vege al Final Española, en la que
se incluyen odos los sec o es ag ícolas como ce eales, ino, oli a ... Respec o a la P oducción
Final Ag a ia, que incluye la p oducción ege al más la ganade a, las u as y ho alizas
suponen el 35% del o al, con lo que cons i uye el p ime sec o de la ag icul u a española.
Es e sec o es a o ien ado a las expo aciones, que supone en muchos p oduc os has a el 50% de
la p oducción, como es el caso de los cí icos, oma es, meloco ón, lechuga y pimien o.
El sec o ho o u ícola p opo ciona en e el 40% y el 50% del empleo ag a io. Gene a unos
400.000 pues os de abajo di ec os. Además, hay que inclui los abajos elacionados con
o as ac i idades indus iales y de se icios en el medio u al, como equipos de iego,
manipulación y come cialización. También, omen a el desa ollo de se icios p o esionales
pa a inco po a las nue as ecnologías, desde écnicos ag ónomos has a in o má icos,
ac i idades elacionadas con la o mación, come cialización, p omoción, anspo es locales e
in e nacionales, e cé e a.
Todas es as ac i idades e olucionan g acias a una sólida base p oduc i a ag a ia y a su ez
con ibuyen a consolida la, pe mi iendo inco po a un mayo alo añadido y mejo a su
compe i i idad.
El sec o de u as y ho alizas se ca ac e iza ambién po las múl iples es uc u as de
p oducción y expo ación que lo componen. Po un lado, es án ep esen adas las explo aciones
in ensi as de ho alizas y de algunas u as, o ien adas básicamen e al me cado ex e io y a la
g an dis ibución nacional. Y po o o lado, des acan las p oducciones u ícolas des inadas al
me cado in e io , ex e io , y a la indus ia.
La es uc u a de las emp esas y asociaciones es he e ogénea en unción de las zonas de
p oducción y de los p oduc os. La mayo ía de ellas es án o ganizadas como sociedades
me can iles, sociedades coope a i as y sociedades ag a ias de ans o mación (SAT), de
dimensiones muy a iables.
SUPERFICIE DE CULTIVO.
La supe icie dedicada al cul i o del sec o ho o u ícola se ap oxima a 1,7 millones de
hec á eas, un 9,5% de la supe icie ag a ia española, alcanzando un 24% del o al de ie as en
egadío. El g upo de cul i o con la mayo supe icie cul i ada es u al de u o seco que supe a
las 600.000 hec á eas.
A pesa de su e olución dec ecien e, pod ía deci se que la supe icie dedicada a la
ho o u icul u a es á bas an e es abilizada, lo cual no implica que se a e de un sec o es á ico.
Muy al con a io, su o ien ación al me cado mo i a la con inua apa ición de nue os p oduc os
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y a iedades, con obje o de adap a se a los gus os del consumido y a la demanda, así como a
adap a año as año los pe íodos de o e a.
La supe icie o al de u as y ho alizas se encuen a concen ada undamen almen e en la zona
medi e ánea, suponiendo Andalucía, Valencia, Mu cia y Ca aluña el 66,3% de la supe icie
o al. Las cua o Comunidades ci adas concen an igualmen e el 70,1% de la supe icie o al de
egadío.
El cul i o de ho alizas se si úa en un 33% en Andalucía, seguida de Cas illa-La Mancha y
Mu cia ambas con un 12%. Hay que des aca que en Cas illa-La Mancha la p oducción se
concen a sob e odo en el melón, el ajo y la cebolla, siendo la p oducción más a iada en el
es o de las p incipales Comunidades Au ónomas p oduc o as.
Los cí icos des acan en la Comunidad Valenciana, en la cual se encuen a el 58,6% de la
supe icie de cul i o, seguida de Andalucía, Mu cia y Ca aluña, concen ándose en el conjun o
de es as cua o comunidades el 99,7% de la supe icie o al. La supe icie española de cí icos
se dis ibuye po CCAA según se expone en el g á ico siguien e.
NÚMERO DE EXPLOTACIONES.
El núme o de explo aciones a ni el nacional se ele a a 1.069.748 ep esen ado el sec o
ho o u ícola el 65% del o al de explo aciones. No obs an e, sólo 250.000 es án especializadas
en la p oducción de u as y ho alizas.
Po g upos de cul i os, des acan el g upo de los u ales de cásca a con un 24% de Las
explo aciones, seguido del de las ho alizas con un 22%, los cí icos (20%), seguido muy de
ce ca po los u ales no cí icos (18%) y la pa a a (16%).
La supe icie media po explo ación del sec o alcanza las 2,09 hec á eas. La mayo supe icie
media po explo ación se encuen a en el cul i o de u al de u o seco, con 3,4 ha, seguida de
los u ales cí icos (2,19 ha).
PRODUCCIÓN.
En el 2013, España egis ó una p oducción de u as esca de 15,9 millones de oneladas ( on),
un 2,1% más que en el 2012 cuando ue de 15,6 millones de on.
Du an e es e año, la mayo p oducción ue de u as, con 5,2 millones de on, lo que signi icó un
32,3% del o al de la p oducción anual de u as en España. Le siguie on na anjas, con un
21,1%; meloco ones y nec a inas, con un 8,4%; manda inas, con 7,7% y sandias, con 5,5%.
Es os p oduc os ep esen a on el 75,1% de la p oducción.
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Ilus ación 1 :P oducción de u as escas en España 2013
Fuen e: Elabo ado po Legiscomex , 2015
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES TANTO A NIVEL NACIONAL COMO DE LA
UE.
La expo ación española de u as y ho alizas escas en 2013 c eció un 11% en alo con
elación a 2012, o alizando 10.682 millones de eu os y un 7% en olumen, con 11,8 millones
de oneladas, según da os del Depa amen o de Aduanas e Impues os Especiales del Minis e io
de Economía, lo que e leja una e olución posi i a de la expo ación, debido al buen
compo amien o del me cado comuni a io.
Ilus ación 2 :Ranking de p o incias españolas expo ado as de p oduc os ho o u ícolas.
Fuen e: Es acom, 2015
La expo ación de ho alizas se inc emen ó un 11% en alo y un 10% en olumen, o alizando
4.331 millones de eu os y 4,6 millones de oneladas. Las p incipales ho alizas expo adas han
sido oma e con 988 millones de eu os pimien o con 718 millones de eu os lechuga con 568
millones de eu os y pepino con 464 millones de oneladas.

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En u as, la expo ación en 2013 o alizó 6.351 millones de eu os y 7,1 millones de oneladas,
des acando los c ecimien os de la u a de hueso y u os ojos. La expo ación de nec a ina
aumen ó un 22% o alizando 429 millones de eu os y la de meloco ón un 14% o alizando 331
millones de eu os. En u os ojos des acó el c ecimien o de ambuesa y a ándano con un 31%
y 32% más, si uándose en 146 y 111 millones de eu os espec i amen e.
Ilus ación 3 : E olución de las expo aciones españolas de u as.
Fuen e: Elabo ado po Legiscomex , 2015
La UE ep esen ó en 2013 el 92% del o al expo ado po España, con 10,9 millones de
oneladas, egis ando un c ecimien o del 7% con elación a 2012, mien as que ue a de la UE
se expo a on 911.993 oneladas.
Ilus ación 4 : P incipales des inos eu opeos a los que expo a España en 2014.
Fuen e: Elabo ado po Legiscomex , 2015
Den o de los países ex acomuni a ios, el mayo olumen co esponde a países eu opeos, con
una expo ación de 555.126 oneladas, un 3% más que en 2012, con ele ados c ecimien os en
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países como No uega (+10%) y con un no able descenso de las expo aciones a Rusia, que
caye on un 10%, debido en g an pa e a la ue e compe encia de Tu quía.
La expo ación a países ex acomuni a ios no eu opeos o alizó 356.867 oneladas, con un
c ecimien o del 3%. Comunidad Valenciana, Andalucía y Mu cia son las p incipales
comunidades au ónomas expo ado as.
La expo ación ho o u ícola de ene o a julio de 2014 egis ó un c ecimien o en olumen del
6% con elación al mismo pe iodo de 2013, si uándose en 7,4 millones de oneladas y el alo
c eció lige amen e, un 1%, si uándose en 6.675 millones de eu os. La expo ación de ho alizas
en los sie e p ime os meses del año ascendió a 3,2 millones de oneladas, un 9% más que en el
mismo pe iodo de 2013, po un alo de 2.835 millones de eu os.
La expo ación de u as ascendió a 4,2 millones de oneladas (+3%) po un alo de 3.839
millones de eu os (+2%), según los úl imos da os ac ualizados has a julio del Depa amen o de
Adunas e Impues os Especiales.
En la segunda pa e de 2014, end á especial impo ancia la p ohibición usa de la impo ación
de u as y ho alizas comuni a ias. El Gobie no de la Fede ación Rusa publicó el 7 de agos o
una lis a de p oduc os cuya impo ación quedaba p ohibida y que incluía odas las u as y
ho alizas escas de odos los Es ados miemb os de la Unión Eu opea. La publicación de la
lis a p o ocó que en el mes de agos o se hundie an los p ecios en los me cados comuni a ios de
un amplio g upo de p oduc os.
España ha sido uno de los Es ados que más ha su ido el impac o económico de las medidas
usas ya que, po un lado, Rusia es el p ime des ino no comuni a io de las u as y ho aliza
españolas, y po o o lado, el sec o ep esen a un po cen aje mayo i a io de la p oducción
ag ícola y de la expo ación, y el ca ác e pe ecede o las hace especialmen e ulne ables a las
sanciones.
La expo ación española di ec a de u as y ho alizas españolas a Rusia o alizó 230.729
oneladas en 2013, pe o el olumen eal es muy supe io dado el ue e peso de las
eexpo aciones desde o os Es ados miemb os, como Li uania, Países Bajos y Polonia,
cons i uyendo el p ime me cado de expo ación ue a de la Unión Eu opea pa a los
p oduc o es españoles.
La expo ación del conjun o de la UE de u as y ho alizas escas a Rusia en 2013 o alizó
2.396.000 oneladas, con un alo de 1.912 millones de eu os. Las p incipales ho alizas
expo adas son oma e esco con 229.579 oneladas, seguida de las coles con 91.192 oneladas.
Las p incipales u as son manzanas con 789.720 oneladas y pe as con 200.976 oneladas.
An e la g a edad de la si uación, du an e el mes de agos o, la Comisión Eu opea ap obó dos
Reglamen os de medidas excepcionales, con ca ác e empo al, una pa a ayuda a los
p oduc o es de meloco ones y nec a inas (el Reglamen o Delegado (UE) 913/2014) y o a que
ampliaba, el ipo de medidas adop adas y el g upo de p oduc os a los que se aplicaba,
incluyendo oma es, zanaho ias, col blanca, pimien os, coli lo es, pepinos y pepinillos,
champiñones, manzanas, pe as, u os ojos, u a de mesa y kiwis y que es á ecogida en el
Reglamen o Delegado 932/2014 de la Comisión de 29 de agos o de 2014.
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IMPORTACIONES.
En e ene o y ab il del 2014, las comp as en el ex e io de u as escas ue on de EUR367, 2
millones, un 8,4% más de lo egis ado pa a el mismo pe iodo del 2013. Du an e los úl imos
cua o años, las impo aciones p esen a on un c ecimien o p omedio del 4,0%.
Ilus ación 5 :E olución de las impo aciones de u as escas en España.
Fuen e: Elabo ado po Legiscomex con da os de Femex.
Pa a los p ime os cua o meses del 2014, las manzanas ue on las más impo adas po España,
al concen a el 16,7% del me cado, co espondien e a EUR61, 3 millones. Le siguie on el
kiwi, con 12,7%; el plá ano, con el 12,6%; la piña, con el 8%, y el melón, con el 7,5%.
Del o al de las impo aciones ealizadas po España, que ascendie on a 251,6 millones de
eu os, el 39,8% ue on o igina ias de los países pe enecien es a la Unión Eu opea (UE),
equi alen e a 100 millones de eu os y el 60,2% es an e, a países ex a UE.
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Ilus ación 6: P incipales u as escas impo adas de España.
Fuen e: Elabo ado po Legiscomex , 2015.
EL SECTOR CITRICO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA.
En 2013, los u os ue on el 2º g upo de p oduc os alencianos más expo ados con un 13%
del o al expo ado po la Comunidad Valenciana. Las expo aciones se inc emen a on en un
7% has a alcanza un alo de 3.128 millones de eu os.
Den o del sec o ho o u ícola, en la Comunidad Valenciana des acan especialmen e los
cí icos, debido a las condiciones clima ológicas de la Comunidad que hace que sea pe ec o
pa a el cul i o de na anjas y manda inas.
Los cí icos ep esen an un 38% de las expo aciones ag oalimen a ias de la Comunidad
Valenciana con 2.104 millones y un 9% de la expo ación o al de la misma.
La Comunidad es la 1ª egión expo ado a de esos p oduc os con un 73% del o al de España.
Sob esalen en pa icula las manda inas (52% de las expo aciones ci ícolas alencianas) y los
limones po su dinamismo con un c ecimien o de +13%.
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3. ANÁLISIS DEL ENTORNO.
3.1. INTRODUCCIÓN.
Es e análisis es una he amien a que si e pa a de ini la posición es a égica de una emp esa
iden i icando los ac o es que pueden in lui en su o e a y demanda, pa a ello hace un es udio
de los ac o es mas impo an es que a ec an al en o no de la emp esa y que a con inuación
de allo.
3.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. PEST.
FACTORES POLITICO-LEGALES.
En es e pun o oy a nomb a las leyes y/o egulaciones mas impo an es que in luyen en el
sec o ho o u ícola, en es e caso como he indicado en pun os mas a iba el me cado de des ino
de las u as no solo es el español sino ambién ue a de nues as on e as. Al pe enece a la
Unión Eu opea ambién enemos que ene en cuen a las leyes a ni el comuni a io que exis e
pa a es e sec o , es as no mas se ecogen en el eglamen o (CE) nº 1234/2007, del Consejo y en
el Reglamen o de Ejecución (UE) nº 543/2011, de la Comisión (puede consul a se el
eglamen o comple o en la pagina web de la Unión Eu opea h p://eu -lex.eu opa.eu/legal-
con en /ES/ )y ecoge la egulación de los in e cambios y de apoyo al sec o de p oduc os
escos pa a mejo a su compe i i idad.
Es e eglamen o indica las no mas de come cialización aplicables en odas las ases de
come cialización incluidas la expo ación e impo ación que deben segui odas las emp esas.
Es ablece los equisi os mínimos de calidad, de madu ez, las ole ancias y el ma cado de o igen
del p oduc o. Dependiendo del ipo de ho aliza o u a debe á cumpli unas no mas ales como
de inición del p oduc o, su clasi icación en ca ego ías, calib ado, las ca ac e ís icas
come ciales, así como una lis a no exhaus i a de a iedades pa a algunos de ellos. Es as
no mas se co esponden a la ez con las no mas in e nacionales de la CEPE-ONU (Comisión
económica pa a Eu opa de la O ganización de Naciones Unidas.)
T as es e eglamen o que he comen ado sob e la come cialización, engo que habla sob e la
polí ica más impo an e en el sec o ag a io no solo de nues o país sino de la UE que es la
PAC, Polí ica Ag a ia Común.
Es a polí ica su gió en 1962 a aíz de la pos gue a y po como la ag icul u a y la ganade ía
eu opea habían quedado me madas. Además hay que ene en cuen a que en la UE hay 12
millones de pe sonas que son ag icul o es y/o ganade os y que la mi ad del suelo se usa pa a la
ag icul u a.
Sus p incipales obje i os son:
o mejo a la p oduc i idad ag ícola, de o ma que los consumido es dispongan de un
suminis o es able y de calidad de alimen os a p ecios asequibles ;
o ga an iza a los ag icul o es de la UE una ida azonable, ayudándoles económicamen e en el
campo y buscando nue as opo unidades de desa ollo como po ejemplo las ene gías

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eno ables ayudando al medio ambien e.
Ilus ación 11 : Re os de la PAC.
Fuen e: Edi o ial ag ícola, 2015
La PAC ha su ido desde su c eación dis in as e o mas adap ándose a las necesidades de cada
momen o, la úl ima e o ma lle ada a cabo ue en 2014 con ho izon e has a 2020.
Dejando las polí icas económicas pa a el siguien e pun o, des aca emos las polí icas más
impo an es pa a la p o ección del medio ambien e y pa a la ie a de cul i o como son:
* Inno ación y ans e encia de conocimien os: Es a polí ica iene po obje o la p omoción de
la e iciencia en el uso de los ecu sos, la p oduc i idad y un desa ollo de la ag icul u a y la
sil icul u a bajo en emisiones, espe uoso con el clima y esis en e al cambio climá ico
* Ayudas ag oambien ales y climá icas, ag icul u a ecológica: di igidas an o al man enimien o
como a la p omoción de los cambios necesa ios en las p ác icas ag ícolas que con ibuyan
posi i amen e al medio ambien e y al clima.
* Bosques, zonas de mon aña y zonas con limi aciones na u ales: Con is as a p ese a o
mejo a el medio ambien e en de e minadas zonas, los Es ados miemb os pod án segui
de iniendo has a el 10 % de las zonas ag ícolas como zonas con limi aciones na u ales.
* Sob e i osani a ios: sis emas de aseso amien o y de guías de cul i o, sis emas de o mación
pa a los usua ios y endedo es, así como con ol de la en a y dis ibución de los p oduc os
i osani a ios.
FACTORES ECONÓMICOS.
Desde el pun o de is a económico amos a e los ac o es más impo an es que han in luido
en el sec o , algunos de ellos haciendo que disminuya la en a ag a ia (magni ud económica del
sec o p ima io) has a un 7.1. % en 2014.
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Ilus ación 12 : E olución de la en a ag a ia del 2000 al 2014.
Fuen e: In ie o, 2015.
LA PAC:
En el ac o polí ico legal he in oducido es e ins umen o c eado po la UE pa a la ayuda al
sec o ag a io, hemos is o algunas de las polí icas que lle a a cabo pa a el cuidado del medio
ambien e y del medio u al, pe o la pa e mas impo an e de es a polí ica es la económica ya
que es a compues o de muchas ayudas económicas que llegan al ag icul o en es e caso.
Algunas de las ayudas económicas más comunes que o ece la PAC son:
• Ayudas pa a es imula y omen a c ecimien o y el empleo.
• Ayudas pasa segu os ag a ios: consis en e en con ibuciones inancie as a ondos
mu uales que o ezcan compensación a los ag icul o es po una acusada disminución de
sus ing esos; se pe mi e el pago desde un ondo mu ual (de has a el 70 % de las
pé didas) únicamen e si dicha disminución de los ing esos supe a el 30 %.
• Un pago ecológico pa a p ese a la p oduc i idad a la go plazo y los ecosis emas, pa a
con ibui a c ea un sec o ag a io sos enible desde el pun o de is a ecológico. Se
busca ambién asegu a y p o ege , an o la p oduc i idad a la go plazo, como los
ecosis emas inculados a la ag icul u a.
• In e siones adicionales en in es igación e inno ación.
• Ayudas a las asociaciones de p oduc o es pa a omen a la en a di ec a.
• Fomen a inicia i as ag oambien ales.
• Ayudas pa a es imula el empleo u al.
• Ayuda pa ala ins alación de ag icul o es meno es de 40 años. En los p ime os 5 años de
su p oyec o: pa a omen a el eca go gene acional se sub enciona has a con un 25%
más el pago.
• Ayuda a pequeñas explo aciones que oscila en e los 500 y 1250 eu os po explo ación
y año.
• Ayuda pa a la c eación de nue as explo aciones: de has a 70.000 eu os, in e siones
gene ales en ac i os ísicos, o mación y se icios de aseso amien o.
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Es as ayudas de la PAC se ealizaban has a el 31 de diciemb e de 2014 a a és del égimen de
PAGO ÚNICO, que e a el sis ema de pagos di ec os del que se bene ician los ag icul o es, su
obje i o e a que ecibiesen siemp e la misma ayuda independien emen e de su p oducción.
Pa a bene icia se del égimen de pago único, los ag icul o es debían de dispone p e iamen e
de de echos de ayuda, que deben decla a con hec á eas sub encionables. Es os de echos se
calculaban en base al impo e de los pagos di ec os que cada ag icul o ecibió a lo la go de un
pe iodo de e e encia (gene almen e los años 2000, 2001 y 2002, con la posibilidad de o a
opciones de cálculo en casos especí icos o cuando se a a de in eg aciones pos e io es).
A pa i de 2015 el pago único pasa a se pago básico en el que se eliminan las e e encias
his ó icas an e io es y se basa a el pago exclusi amen e en las hec á eas que cumplan los
equisi os pa a las ayudas.
Po ul imo indica que la PAC dispone de un ondo de ese a pa a eacciona an e un
momen o de c isis (como po ejemplo el e o uso del que habla e a con inuación) y de un
ondo pa a las o ganizaciones ag a ias como son FEAG.
EL VETO RUSO.
El 7 de Agos o de 2014 el Gobie no uso adop ó la medida de p ohibi la impo ación de la
mayo ía de p oduc os alimen icios, ag ícolas y ganade os, es deci , e ne a, ce do, e du as y
ho alizas, u as, ca ne de a e, pescados, quesos, leche y p oduc os lác eos de los países que
habían apoyado sanciones económicas con a ellos as su papel en el con lic o uc aniano. Los
países a ec ados son Es ados Unidos, Canadá, No uega y el es o miemb os de la Unión
Eu opea.
T as es e anuncio y as las pe iciones de las dis in as o ganizaciones ag a ias de los países de la
UE se decidió c ea una ayuda de 125 millones de eu os pa a las pa idas de alimen os
a ec adas po es e e o, ob enido del ondo de ese a, ya que además en la época del año en
que se p oduce ya es aba la cosecha p epa ada y al se pe ecede a se iba a pe de .
Ilus ación 13 : Valo de las impo aciones a ec adas po el e o uso 2014.
Fuen e: El País, 2015
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Algunas de las medidas adop adas po la UE po el e o uso que se encuen an en el
Reglamen o Delegado (UE) núm. 1031/2014 han sido:
• ayudas an o a pequeños ag icul o es como a asociaciones p oduc o as,
• de olución del 50% del pago de los segu os sociales a los ag icul o es a ec ados po el
e o uso que con a an abajado es, desde agos o a diciemb e del 2014.
• es ablecimien o de líneas de inanciación boni icadas y c édi os blandos pa a pe mi i el
comienzo de la nue a campaña y la educción de módulos de co ización del IRPF pa a
el año 2014.
ROBOS EN LOS CULTIVOS.
Po ul imo des aca que desde que comenzó la c isis económica el campo ha su ido un
aumen o en los obos de los cul i os, es o se ha con e ido en un g a e p oblema ya que al
hecho de que han disminuido los p ecios, el cos e del agua po la sequia y el obo de pa e de
la p oducción, se le suma que en la mayo ía de caso se des uyen los campos.
En 2011, se p oduje on 20.481 obos en explo aciones ag ícolas y ganade as, según da os de
In e io , 5.000 más que el año an e io en e he amien as, maquina ia, combus ible, cob e y
alimen os. Las asociaciones calculan que en 2012 la ci a se man u o es able, pe o en 2013 y
2014 ha habido un epun e aunque oda ía no se dispone de da os o iciales.
Los ag icul o es se quejan de que los lad ones suelen hace pequeños hu os cada día in e io a
400 eu os quedando impunes aunque el sec o ci a en 2012 una pe dida alo ada en 20
millones de eu os sólo en la Comunidad Valenciana.
T as es os da os el gobie no decidió elabo a un mapa de cul i os, es un p og ama muy
sencillo, en cons an e ac ualización, que con iene in o mación del cul i o en cada campo, el
iempo de cosecha, de siemb a, el sis ema de iego, los caminos y sendas de acceso, y que
pueden consul a a iempo eal cada gua dia ci il desde cada o denado a a és de su in ane .
Además de aumen a las pa ullas de la gua dia ci il po las zonas de cul i o de los municipios
a ec ados.
FACTORES SOCIO-CULTURALES.
Como ac o socio cul u al des aca el alo ac ual que iene la die a medi e ánea en odo el
mundo. Es a die a es una aliosa he encia cul u al, que a pa i de la simplicidad y la a iedad
ha dado luga a una combinación equilib ada y comple a de los alimen os, basada en p oduc os
escos, locales y de empo ada en la medida de lo posible.
Ab aza a odos los pueblos de la cuenca medi e ánea y que es á cons i uido de paisajes,
cul i os, y écnicas de cul i o, de me cados, de elabo aciones, de espacios y ges os culina ios,
de sabo es y pe umes, de colo es, de e ulias y celeb aciones, de leyendas y de ociones, de
aleg ías y is ezas, de inno ación an o como de adiciones.
Tan a impo ancia ha omado hoy en día que has a el di ec o de Nu ición de la O ganización
Mundial de la Salud (OMS), F ancesco B anca, comen o que la die a medi e ánea es una die a
sana con ing edien es saludables y des acó el pa icula modo de come de los países
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medi e áneos, con a ias pe sonas con e sando en o no a una mesa y que se en unidas po
una “cul u a gas onómica común”.
Es o nos lle a a que cada día los consumido es elijan come más e du a y u a esca, y se
lle an a cabo impo an es campañas pa a ensalza las p opiedades bene iciosas de los
alimen os, po ejemplo como las que come cializa nues a emp esa en es udio Kanama G oup.
Po ejemplo el 17 de no iemb e de es e año la Conselle ía de Ag icul u a y Pesca y
INTERCITRUS lanza on la campaña Vi amina C, u e ue zo na u al, omen ando el consumo
de na anjas y manda inas, además de po sus cualidades nu icionales y gus a i as, po su papel
a la ho a de e o za el o ganismo en e a g ipes y es iados. Una de las acciones que han
o ganizado pa a llega a los consumido es es la dis ibución g a ui a de clemen inas en algunas
ciudades españolas.
Ilus ación 14: Imágenes campañas publici a ias de cí icos y caquis.
Fuen e: Minis e io de Ag icul u a de España, 2015.
Aunque no solo son campañas nacionales, po ejemplo la denominación de o igen caqui
pe simon Ribe a del Xúque , lle a a ios años haciendo campañas de es a u a en colegios
alemanes.
También a ni el nacional su gió una campaña en 2004 p omo ida po la UE y el minis e io de
ag icul u a, pa a omen a una die a saludable comiendo 5 aciones de u a y e du a al día,
que a día de hoy sigue igen e y que se cen a sob e odo en campañas de in o mación en los
colegios.
Po ul imo indica que las p opiedades bene iciosas pa a nues o o ganismo, de es as es u as
que las hacen indispensables en la die a medi e ánea,

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* Na anja: a la die a medi e ánea le apo a g an can idad de pec inas, una ib a soluble cuyas
p incipales p opiedades se asocian con la disminución del coles e ol, la disminución de la
glucosa en sang e y con el desa ollo de la lo a in es inal.
Tiene un al o con enido medio de Vi amina C. Según la Fede ación Española de Nu ición 100
g amos de na anja nos apo an 50 mg de Vi amina C, siendo la inges a dia ia ecomendada pa a
es e nu ien e de 60 mg. Es impo an e inclui , en nues a alimen ación, alimen os que
con engan es a i amina ya que el cue po no puede ni p oduci la ni almacena la po sí solo.
Además las na anjas nos apo an ca o enoides. Unos de es os ienen ac i idad p o i amínica A
impo an es en la p o ección en e a en e medades ca dio ascula es y ambién en la
p e ención de dis in os ipos de cánce .
* Manda ina: es muy pa ecida a la na anja, iene pocas calo ías y ambién apo a can idades
impo an es de i amina C. Aunque con iene menos de es a i amina que la na anja, supe a en
con enido de acido ólico al es o de los cí icos, que a o ece la p oducción de glóbulos ojos y
blancos.
*Caqui Pe simon: Con iene ca o eno y c ip oxan ina, ambos con ac i idad de p o i amina A,
muy in e esan es nu icionalmen e. Con al o con enido en i amina C. Ricos en po asio,
azúca es y glucosa. Tienen una ac i idad an ioxidan e con e ec os bene iciosos, disminuyen el
iesgo de de e minadas en e medades degene a i as (cánce , ca dio ascula es, ca a a as, e c.)
FACTORES TECNOLÓGICOS.
Los a ances en es e sec o , aunque no son an isibles como en o os ámbi os aunque son
con inuos y p osiguen día a día con la apa ición de nue os p oduc os, la ape u a y
globalización de los me cados y la implan ación de nue as ecnologías y mé odos de abajos,
como los que de allo a con inuación:
* Es udios de gases que si en pa a aumen a la conse ación de los alimen os, hoy en día hay
en es udio a ias écnicas como son la i adiación de gases en los alimen os, a amien os
é micos sensibles, a amien os con adi i os, empleo de luz ul a iole a pa a la conse ación
e c... Aunque oda ía es os mé odos no es án muy ex endidos e incluso en algunos países no
son legales, la O ganización de las Naciones Unidas pa a la Ag icul u a y la Alimen ación
(FAO), el O ganismo In e nacional de ene gía A ómica (OIEA) y la O ganización Mundial de
la Salud (OMS), ecomiendan la u ilización de es a ecnología y a alan su segu idad y e icacia
pa ga an iza la inocuidad y calidad de los alimen os.
* Un con ol más e icien e de las condiciones de p oducción, con obje o de disminui los cos es
de p oducción, mejo a la calidad y ajus a la o e a a las demandas de los consumido es en
cuan o a calenda io y calidad. En es e sen ido, los in e nade os de ho alizas, que p opo cionan
un con ol de las
Condiciones de empe a u a, humedad y nu ien es, ha sido un ins umen o undamen al que ha
posibili ado el adelan amien o de cie as p oducciones ( oma es, pimien os, e c.), con la
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consiguien e p ima adicional ob enida en los me cados eu opeos. El cul i o en in e nade os
mode nos es á pe mi iendo una op imización del uso de e ilizan es y i osani a ios con sus
bene icios en el balance económico de la explo ación y en el medioambien e.
* Sus i ución de los iegos de supe icie y aspe sión po los de go eo e hid opónicos, han
supues o una disminución de los cos es de p oducción, al mismo iempo que edundan en
bene icio del medio ambien e.
* Una mayo u ilización de écnicas de p oducción ecológicas, que esponden a las
p eocupaciones de los consumido es y de la sociedad en gene al sob e el espe o del medio
ambien e y la segu idad alimen a ia. De es a mane a, se sus i uye p og esi amen e la
u ilización de p oduc os químicos po mé odos de con ol i osani a io biológicos.
* La inco po ación de la in o má ica y de las ecnologías elec ónicas, especialmen e en lo que
concie ne a la ges ión de los in e nade os (con ol de las condiciones de p oducción), a los
p ocesos de acondicionamien o y a la ins au ación de sis emas de azabilidad, como pa e del
asegu amien o de la calidad y ges ión de s ocks.
* También se in en a mejo a cada día en los en ases donde se dis ibuyen los alimen os como
po ejemplo los en ases ac i os que aumen an la ida ú il del p oduc o, películas comes ibles
como la ce a que e i an la deshid a ación del alimen o y mejo a su apa iencia .
3.3. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO. 5 FUERZAS DE PORTER.
Pa a comple a el análisis del en o no, ambién enemos que analiza las ue zas que in luyen
mas di ec amen e en la emp esa, pa a ello, El economis a Michael Po e elabo ó es a écnica
que nos ayuda a sabe cual es el ni el de compe encia de nues a indus ia y que a a
de e mina nues a en abilidad.
Ilus ación 15 : 5 ue zas de Po e .
Fuen e: Pe iodicoma ke ing.com, 2015.
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RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO.
El es udio de los compe ido es de una emp esa po pa e de és a es esencial pa a pode
compe i en el me cado con éxi o y además pode de ec a necesidades no cubie as po
ninguna emp esa que o iginen modi icaciones de p oduc os o incluso nue os.
A ni el nacional, las dos p incipales Comunidades Au ónomas p oduc o as de caqui son
Andalucía y Valencia. Se calcula que ce ca del 94% de la supe icie de p oducción se halla en
la Comunidad Valenciana, sob e odo, en la zona de la Ribe a del Xúque , mien as que casi el
6% es an e es á en Andalucía. Po a iedades, más del 90% pe enece a la de Rojo B illan e y
menos de un 10% a la T iumph. Los úl imos da os e elan que la supe icie des inada al cul i o
de Rojo B illan e aumen a, a pasos agigan ados, an o en ie as alencianas como andaluzas,
elegando a la T iumph.
Teniendo en cuen a es os da os, los compe ido es di ec os de Kanama G oup S.L., es a ían en
la Comunidad Valenciana, conc e amen e se ian emp esas come cializado as de cí icos, pe o
sob e odo del caqui pe simon que es el p oduc o p incipal de nues a emp esa, al concen a se
en el mismo e i o io la mayo ía de compe encia del sec o hace que sea mas ag esi a y que
in luya an o en los p ecios, como en la calidad, en el canal de dis ibución y en de ini i a en
las en as.
Los p incipales compe ido es de Kanama G oup son emp esas amilia es ubicadas en la
Comunidad y que se dedican a explo a los mismos p oduc os, es el caso de la emp esa Blasco
F ui S.L. y Caqui Pe simon de Valencia S.L. en Ca le .
También hab ía o os compe ido es más indi ec os como pueden se los países como China y
Hondu as que día as día in en an hace se con más cuo a de me cado sob e odo hoy en día en
manos de España.
Los ac o es que in luyen en el p ecio pac ado son la can idad de p oduc o o ecido (es o iene
de e minado po el p ecio de los abonos de cul i o y mano de ob a así como la clima ología),
los cambios en la demanda a co o plazo y el p ecio de los p oduc os sus i u i os.
Po ejemplo los p ime os meses de 2013 la na anja oscilaba en un p ecio en e 0,18 cén imos y
0,10 el kilo mien as que el alo de la p oducción e a de 0,22 cen ., las causas de es a bajada
de p ecio es que se inc emen ó en un 19% la cosecha d e la na anja espec o al año an e io y
además hubo una isiopa ía en el p oduc o denominada “ cla e a” que hacia que el aspec o de la
na anja po ue a uese malo ya que hacia aguje os en la co eza , g ie as e c., po lo que los
dis ibuido es p esiona on sob e los p ecios pa a que baja an.
O o ac o impo an e son las campañas de p omoción que se ealizan, en el caso de caqui
pe simon es una u a que oda ía no es muy conocida en e oda la población po lo que es mas
impo an e si cabe hace p omociones y campañas pa a llega al consumido . Es e año el
p esupues o es imado pa a la p omoción del caqui se si úa en o no al millón de eu os, lo que
ep esen a un olumen impo an ísimo po que es amos hablando de un p oduc o en el que la
apo ación más ue e es la que ealiza el ag icul o .
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2014 ha sido un año impo an e en campañas po ejemplo en oc ub e de 2014 se celeb o la
p ime a e ia in e nacional del caqui en Alzi a, su obje i o es no solo p omociona la u a sino
se una pla a o ma de comunicación en e ag icul o es, p oduc o es y come cializado es .
Además ese mismo mes en Mad id se celeb ó una g an e ia del sec o ho o u ícola llamada
F ui A accion donde hubo un pues o de in o mación sob e caqui pe simon.
En el ex anje o des aca la e ia alemana F ui Logis ic que es conside ada la e ia mas
impo an e a ni el mundial del sec o ho o u ícola, en es e año 2015 el á ea o al del ecin o
que se si úa en Be lín ha sido de 116.000 m2 con 2797 exposi o es y mas de 65.000 isi an es ,
el 83,9% ex anje os.
T as la inalización de la e ia que u o luga en eb e o de 2015 el 87,9% de los ep esen an es
de las emp esas que habían pa icipado espe an que sus ci as de negocio sean muy buenas o
sa is ac o ias.
Ilus ación 16 : Ca el p ime a e ia in e nacional del caqui y isi a al s and en F ui Logis ic
del
P esiden e Fab a.
Fuen e: Elpe iodic.com y Blasco F u ., 2015.
COMPETIDORES COMERCIALES: AMENAZA DE ENTRADA.
Desde 2006 la mayo amenaza que enia el sec o de los cí icos en España y más los p oduc os
de la Comunidad Valenciana ha sido China aunque ac ualmen e la mayo ía de su p oducción es
pa a consumo p opio, po lo que des acan es nue as amenazas Egip o, Ma uecos y sob e
odo Tu quía.
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ü La amenaza de países que comienzan a come cializa las mismas u as que nues a
emp esa.
ü La impo ancia de los clien es ex anje os de la emp esa y del sec o .
ü La elación es echa que hay con los p o eedo es sob e odo de logís ica que ambién
nos ayudan con la expo ación de nues os p oduc os.

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CAPÍTULO 4:
ANÁLISIS DE
OPERACIONES Y
PROCESOS.
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4.1. INTRODUCCIÓN.
4.2. LOCALIZACIÓN Y DSITRIBUCIÓN EN PLANTA.
4.3. OPERACIONES.
4.4. EPÍLOGO.
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4. ANÁLISIS DE OPERACIONES Y PROCESOS.
4.1. INTRODUCCIÓN.
En los pun os an e io es hemos hablado del sec o donde se si úa la emp esa y los ac o es an o
ex e nos como in e nos que pueden in lui en ella. En es e pun o ya comenzamos a analiza la
emp esa desde den o y comenzamos po e cual es su ubicación y su p oceso p oduc i o, es e
pun o es muy impo an e po que es donde amos a e como se consigue el p oduc o po el
cual se c eó la emp esa.
4.2. LOCALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN EN PLANTA.
La emp esa Kanama G oup S.L. se encuen a ubicada en la localidad alenciana de Muse os
donde es a el almacén donde se lle a á a cabo el p oceso p oduc i o y donde se si úan las
o icinas del es o de depa amen os como es el inancie o, ma ke ing, calidad, e c…
Los campos de cul i o de los p incipales p oduc os se encuen an dis ibuidos en e dos
p o incias de la comunidad, en Almasso a (Cas ellón) donde se cul i an las manda inas y en la
Puebla de Fa nals (Valencia) las na anjas y los caquis.
Los cul i os se encuen an ce ca del almacén ya que de Muse os a la Puebla hay unos 3,5 km y
Almasso a de Muse os unos 60 km ap oximadamen e. G acias a los p og amas in o má icos y
sob e odo a la azabilidad que aho a explica emos en de alle, no hace al a que el almacén es e
jun o a los campos ya que en odo momen o a a és de es os medios podemos lle a un con ol
exhaus i o de la ac i idad de los campos.
La na e de la emp esa dispone de unos 40.000 me os cuad ados de supe icie y iene en cuen a
en su dis ibución aspec os impo an es como:
• Pa edes la ables y no po osas.
• Iluminación na u al y a i icial es ando es a ul ima p o egida pa a que en caso de
acciden e no caiga el id io sob e la u a que se es á p ocesando.
• Buena en ilación.
• Suelos ma e ial sólido.
Las ins alaciones disponen de cua o se icios básicos como son la ene gía eléc ica, agua
po able, e acuación de esiduos y el cen o de eciclaje.
La dis ibución de la na e se di ide en sala de p ocesos, que es pa a lo que se u iliza la mayo ía
del espacio, aseos, es ua ios, e c... En el edi icio con inuo es donde se encuen a la ge encia, el
depa amen o inancie o y de ma ke ing y los labo a o ios donde se ealizan los con oles de
calidad.
En el caso del espacio que se u iliza pa a los p ocesos p oduc i os se condiciona según las
ases del mismo, po ejemplo comenza íamos po el espacio des inado a la ecepción de
me cancías que es á acondicionado con una empe a u a baja que haga que la u a se
man enga esca, no debe queda expues a di ec amen e al sol y como la empe a u a de
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almacenamien o es muy impo an e, es p e e ible ecolec a la u a en ho as de bajas
empe a u as.
Es impo an e que la humedad sea ela i amen e al a pa a e i a que la u a se deshid a e y
pie da su calidad.
A con inuación es á la sala de p ocesamien o donde se si úa la línea con inua de p oducción,
es e ecin o debe con a con el espacio adecuado pa a pe mi i la ubicación de odo el equipo
necesa io en o ma de una línea con inua pa a aumen a la e icacia del abajo.
Pa a el con ol de calidad exis e además de los labo a o ios del edi icio con inuo, un pequeño
ecin o, que se encuen a sepa ado del es o del espacio, en el cual se lle a a cabo los análisis
mínimos necesa ios pa a es ablece la calidad de una ma e ia p ima dada o de un p oceso
de e minado. Es e ecin o cuen a con un pequeño la a o io, agua co ien e y mesas y ma e ial
pa a ealiza los análisis. La sepa ación es necesa ia pa a log a las condiciones de anquilidad
eque idas pa a hace cie as p uebas.
El almacén de p oduc os e minados es el más impo an e ya que es donde se ese a el
p oduc o que inalmen e se a a pone a la en a. Es e luga debe se limpio, adecuado en
empe a u a y humedad (meno de 25° C y 60 % de humedad ela i a) en nues o caso el
almacén en como una g an cáma a igo í ica pa a man ene in ac as las cualidades de la u a y
que conse e oda su calidad, segu o espec o de la en ada de agen es ex años y, po supues o,
segu o espec o de los obos. Debe ene ácil acceso a sus espacios, pa a pe mi i los úl imos
con oles de calidad, e isa la azabilidad y pa a obse a de inmedia o cuando se p oduzca
algún p oblema.
La na e dispone ue a de espacio pa a la ecepción de camiones, an o los que aen la u a
ecolec ada del campo, como los que ienen pa a ecoge la y dis ibui la a los clien es o
p o eedo es.
La emp esa ambién dispone de una pequeña á ea de eciclaje donde se almacenan los esiduos
po clase pa a que puedan se ecogidos po las emp esas enca gadas, incluyendo los esiduos
de agua con esiduos de los i osani a ios que es muy impo an e que sean a ados po
emp esas expe as debido a su al a con aminación.
Po ul imo es a ían o as es ancias como la sala de la calde a que se encuen a ue a de la sala
de p ocesos, po p oblemas de con aminación y al mismo iempo po p oblemas de segu idad
del pe sonal y la localización de los aseos, que es independien e de la sala de p ocesos y de
ecepción de la u a, pa a que nunca se pueda p oduci una inundación con agua p o enien e
de ellos.
La desin ección se e ec úa pe iódicamen e y el con ol de los supe iso es de la emp esa es
muy es ic o en es e sen ido.
4.3. OPERACIONES.
En es e pun o oy a explica po un lado el p oceso de p oducción de la na anja y la clemen ina
y po o o el del caqui pe simon, ya que aunque coinciden en las ases inales del mismo, el las

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p ime as ases del p oceso a ia la o ma de a a las u as, e emos desde que se ecolec a en
el campo has a que sale del almacén pa a se dis ibuido a los mayo is as.
En la emp esa Kanama G oup S.L. u ilizan LA TRAZABILIDAD pa a odo el p oceso de las
es u as, la azabilidad es un conjun o de p ocedimien os es ablecidos que pe mi e conoce
el his ó ico, ubicación y ayec o ia de un p oduc o a lo la go de oda la cadena de suminis o, y
localiza en cualquie pun o de dicha cadena, an o in o mación in ínseca del p oduc o como
p ocedencia, a amien o aplicado, p ocesos, almacenamien o, anspo e, dis ibución,
localización de p oduc o, e c.
La azabilidad se ige po el Reglamen o de la UE (Nº 178/2002) po el que se es ablecen los
p incipios y equisi os de la legislación alimen a ia.
Las p incipales en ajas que se iene po con a con es e sis ema son:
• Con ol de s ocks.
• Con ol de los p ocesos p oduc i os .
• Op imización de los ecu sos.
• Coo dinación y colabo ación con los dis ibuido es .
• Localización inmedia a de los lo es an e un posible p oblema .
• Disminución de cos es ope a i os y p oduc i os
Sob e odo es una he amien a ecnológica que si e pa a ene un con ol de calidad sob e el
p oduc o muy ele ado ya que en cada momen o podemos sabe las ca ac e ís icas de los
p oduc os y su p oceso p oduc i o, y como sabemos, cuan a más calidad enga el p oduc o
mejo se á y más ácil se á ende lo.
Los pasos en los que se di ide el sis ema de azabilidad es:
T a amien o de campo: aquí comienza la azabilidad, se ano a á odo lo ela i o a los
cul i os como son los iegos lle ados a cabo, los abonos, poda, calidad de los u os,
es de conse ación, con ol de las incas e c...
En ada del p oduc o: se elabo a un alba án de en ada con los da os de la inca y la
p oducción como el nume o de cajas que ha en ado la a iedad e c.., el nume o del
alba án se á la azabilidad de la pa ida a lo la go de las ases siguien es.
Con ol de s ocks: en odo el p oceso se end á en cuen a el s ock que hay con en adas
y salidas.
Alimen ación de las calib ado as: cuan i ica la u a que ha llegado has a es e paso de la
p oducción y elabo a es adís icas del amaño de los u os.
E ique ado: Una ez se empaque a la u a en los embalajes es ablecidos se c ea una
e ique a con un código donde apa ece la a iedad de la u a, da os de calidad, amaño
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e c…y se con eccionan los pale s que i án a la cáma a igo í ica has a su momen o de
anspo e inal.
Expedición de los pale s: g acias a la e ique a que se ha c eado an es con los da os de la
pa ida se p ocede a su lec u a pa a una e isión inal y comp oba que la ca ga es
co ec a con la lec u a de la e ique a, y con esos da os el sis ema gene a á una o den de
ca ga.
Con ol de p oducción: median e un so wa e podemos conoce en iempo eal da os de
la p oducción como el his o ial de plan a, kgs con eccionados y deshechos, nº de pale s
o a e ías o e o es que ha habido en de e minado momen o en la plan a.
Con ol de cáma as: el sis ema iene en cuen a en cada momen o la empe a u a,
humedad e c... que hay que ene en las cáma as y a isa al écnico en caso de que po
algún mo i o és os a íen, ambién se iene en cuen a que pa idas es án den o y
cuando deben de sali .
En el siguien e esquema e emos en cua o pa es las p uebas más impo an es que se ealizan
du an e la azabilidad:
CULTIVO RECOLECCIÓN PROCESADO TRANSPORTE Y
LOGÍSTICA
No as'
in o má icas,cuad
e nos'de'campo,'
check'lis 'de'
con ol,' oma'de'
mues as,'y'
ce i>icaciones'
ex e nas''
E aluación' iesgo'
en'
p ocesos,higiene'y'
ecolección,ins u
ccioD'
nes,con ol'pos '
cosechas,análisis'
esiduos'
Con ol'de'calidad,'
e aluación'de'
iesgos,limpieza'y'
man enimien o,'
e ique ado'
Plan'de'ca ga,con ol'de'
cáma as'y'
empe a u as, egis o'
limpieza.'
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A con inuación oy a explica el p oceso p oduc i o de las na anjas y clemen inas:
PRIMERA FASE
La p ime a ase de p oducción comienza con la ecolección de los dis in os u os de nues os
campos, se in oducen las u as de una misma clase en cajas y son anspo adas en camiones
has a el almacén.
Las campañas son las siguien es
Ilus ación 18 : Campaña anual de la u a de Kanama G oup.
Fuen e: F u as Ma co Ibo a, 2015.
SEGUNDA FASE
RECOLECCIÓN'
FRUTA'
RECEPCIÓN'
ALMACÉN' DESVERDIZADO' VOLCADO' PREVIA'TRÍA' LAVADO'
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Den o de es a ase se ealizan a ios pasos, el p ime paso es LA RECEPCION DE LA
FRUTA EN EL ALMACÉN, se comp ueba la ca ga ecibida y se inspecciona la u a.
El siguien e paso es EL TRATAMIENTO POST-COSECHA, consis e en pasa las u as
ecibidas de la colec a po una maquina denominada d enche que lo que hace es la a la u a
con ungicidas pa a e i a posibles pod edumb es en la u a de la acción de hongos en el
campo.
La cajas u ilizadas pa a la ecolec a ambién son desin ec adas con es a agua.
Los es os de agua que se gene an as es os la ados an a un depósi o que ecoge cada cie o
iempo una emp esa especializada en a amien o de esiduos de ges ión medio ambien al. Una
polí ica que se lle a a cabo con odos los esiduos, ya que pa a Kanama G oup es muy
impo an e el espe o al medio ambien e.
Ilus ación 19 : D enche de la ma ca Ci osol que usa Kanama G oup.
Fuen e: Ci osol, 2015.
Del d enche se pasa al DESVERDIZADO, se almacena la u a has a su madu ación en unas
cáma as con una humedad ela i a mínima del 90%, que se aplica con la écnica de la mic o
pul e ización, una empe a u a de en e 19 y 22º nunca mas de 27º y una concen ación de CO2
que no supe e el 0,5%, es a du ación debe se máximo 72 ho as.
Una ez pasa el iempo de des e dizado en an en la línea de p oducción del almacén con el
siguien e paso que se ia el olcado en las cin as que i án pasando po los dis in os pasos
siguien es, que se á la 1ª TRÍA, aquí se hace una selección manual de las na anjas que no es án
bien y se desechan po un ubo que a a pa a a un con enedo de esiduos.
De es a ía se pasa AL LAVADO de la u a con agua, a la que se le aplica un p oceso de
ósmosis in e sa y clo ación, y con es e paso e mina ía la segunda ase del p oceso.
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CAPÍTULO 5:
ORGANIZACIÓN Y
RECURSOS HUMANOS.

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5.1. INTRODUCCIÓN.
5.2. FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA.
5.3. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA.
5.4. ANÁLISIS DE LOS PUESTOS DE TRABAJO.
5.5. ORGANIGRAMA.
5.6. EPÍLOGO.
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5. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS.
5.1. INTRODUCCIÓN.
Pa a que una emp esa log e sus obje i os eniendo en cuen a su misión y alo debe con a con
un pe sonal capaci ado y comp ome ido con el abajo.
El hecho de que ese pe sonal sea el idóneo pa a nues a emp esa, depende del depa amen o de
RRHH, que no solo se enca ga de eclu a al pe sonal, el sala io, e c... Sino ambién de
o ma los pa a que puedan ealiza su abajo con el máximo ap o echamien o.
Hay que ene abajado es mo i ados en pues os donde es én capaci ados y consegui su
máximo endimien o.
5.2. FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA.
Como se ha indicado en los p ime os pun os del p oyec o la emp esa Kanama G oup es una
emp esa amilia que iene como o ma ju ídica una sociedad limi ada.
En España ac ualmen e las emp esas de socios amilia es cons i uyen la pieza básica de la
ac i idad y son los p incipales agen es de c eación de iqueza. El núme o de emp esas
amilia es supe a los dos millones, gene ando en e un 65% y un 70% del P oduc o In e io
B u o (PIB) y, ap oximadamen e, el 75% del empleo, con ce ca de nue e millones de
abajado es, de los cuales más de un millón y medio son au ónomos.
La emp esa amilia apo a de e minados alo es que con ibuyen no sólo a su p opio
desa ollo, sino que su modelo de ges ión con ibuye a gene a una sociedad más jus a po su
apo ación a la es abilidad del empleo, la mayo esponsabilidad hacia los abajado es, el a án
de supe ación, la asmisión de alo es é icos de una a o a gene ación, comp omiso y
dedicación al negocio, au o inanciación, mayo inculación con los clien es, e c...
Pe o ambién iene o as des en ajas como po ejemplo que alguna pe sona no es é capaci ada
pa a un mando de di ección, posibles con lic os a la ho a de en a de pa icipaciones,
he encias, e c...
Al se una emp esa amilia es mas común op a po la o ma ju ídica de sociedad limi ada ya
que en el plano eó ico de la Ley Sociedades es ablece como c i e io de dis inción en e
anónimas y limi adas el ca ác e abie o y ce ado, espec i amen e, de es os dos ipos sociales,
ma cado el p ime o po la apo ación que el accionis a ealiza al capi al y ma cado el segundo
po las ca ac e ís icas pe sonales del socio.
La sociedad limi ada segui á siendo la o ma mas empleada en nues o ámbi o emp esa ial de
modo gene al (po su mayo acilidad de ges ión y sus meno es cos es) y lo se á ambién, de
modo pa icula , en el ámbi o de la emp esa amilia , en que se apues a po el ipo legalmen e
más ce ado de sociedad, que gene almen e se ce a á más oda ía median e los es a u os
sociales y, en algunos casos, median e un p o ocolo amilia . La Sociedad Anónima queda ía
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ese ada pa a si uaciones más a anzadas de la emp esa amilia (salida a Bolsa, emisión de
obligaciones, e c.).
Las ca ac e ís icas más impo an es de una sociedad limi ada son:
Ø El capi al social, cons i uido po las apo aciones de los socios, no pod á se in e io a
3.005,06 €. Debe á es a ín eg amen e susc i o y desembolsado en el momen o de la
cons i ución.
Ø En la denominación debe á igu a la indicación "Sociedad de Responsabilidad
Limi ada", "Sociedad Limi ada" o sus ab e ia u as "SRL" o "SL".
Ø Sólo pod án se obje o de apo ación social los bienes o de echos pa imoniales
suscep ibles de alo ación económica, pe o en ningún caso abajo o se icios.
Ø Las pa icipaciones sociales no end án el ca ác e de alo es, no pod án es a
ep esen adas po medio de í ulos o de ano aciones en cuen a, ni denomina se acciones.
Ø La ansmisión de las pa icipaciones sociales se o maliza á en documen o público.
Si pa icula izamos en nues o caso una S.L. a una emp esa amilia :
Ø Exis e una mayo lexibilidad y meno exigencia de o malidades en los aspec os
sociales de es e ipo de emp esas.
Ø Las apo aciones al capi al social (pa icipaciones) no son negociables, lo que supone
una en aja pa a la emp esa amilia , al di icul a la en ada de ex años en la misma.
Ø En la sociedad limi ada se puede deci que exis e una mayo de ensa del socio y de las
mino ías y una egulación amplia y abie a del eje cicio del de echo de sepa ación.
CONSTITUCIÓN DE LA SOCIEDAD
La esc i u a de cons i ución de la sociedad debe á se o o gada po odos los socios undado es,
quienes hab án de asumi la o alidad de las pa icipaciones sociales. En ella, debe á exp esa se
necesa iamen e:
 La iden idad del socio o socios.
 La olun ad de cons i ui una Sociedad de Responsabilidad Limi ada.
 Las apo aciones que cada socio ealice y la nume ación de las pa icipaciones
asignadas en pago.
 Los es a u os de la sociedad.
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 La de e minación del modo conc e o en que inicialmen e se o ganice la adminis ación,
en caso de que los es a u os p e ean di e en es al e na i as.
 La iden idad de la pe sona o pe sonas que se enca guen inicialmen e de la
adminis ación y de la ep esen ación social.
 Se pod án inclui odos los pac os y condiciones que los socios juzguen con enien e
es ablece , siemp e que no se opongan a las leyes egulado as.
ESTATUTOS DE LA SOCIEDAD.
En los es a u os debe á cons a , al menos:
§ La denominación de la sociedad.
§ El obje o social, de e minando las ac i idades que lo in eg an.
§ La echa de cie e del eje cicio social.
§ El domicilio social.
§ El capi al social, las pa icipaciones en que se di ida, su alo nominal y su nume ación
co ela i a.
§ El modo o modos de o ganiza la adminis ación de la sociedad, en los é minos
es ablecidos en la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limi ada.
§ La esc i u a de cons i ución debe á insc ibi se en el Regis o Me can il.
ÓRGANOS SOCIALES.
Po ul imo señala e los ó ganos sociales que habi ualmen e hay en una sociedad limi ada como
son:
La Jun a Gene al de Socios.
Es el ó gano que exp esa en sus acue dos la olun ad social y cuya compe encia se ex iende a
cualquie asun o de la sociedad como es la ges ión social, ap obación de cuen as anuales y
aplicación del esul ado, el nomb amien o y sepa ación de los adminis ado es, de los
liquidado es y, en su caso, de los audi o es de cuen as, modi icación de los es a u os sociales, si
se ap ueba un aumen o o educción del capi al social en caso de que se necesi a a o la
ans o mación, usión, escisión o disolución de la sociedad.
Los Adminis ado es.
Es el ó gano ejecu i o y de ep esen ación, que lle a a cabo la ges ión dia ia de la sociedad, así
como la ep esen ación de la misma en sus elaciones con e ce os.
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Su nomb amien o co esponde exclusi amen e a la Jun a Gene al. y sal o que lo indiquen los
es a u os, se eque i á la condición de socio pa a se nomb ado adminis ado .
DERECHOS DE LOS SOCIOS.
Los p incipales de echos son pa icipa en el epa o de bene icios y en el pa imonio esul an e
de la liquidación de la sociedad y pa icipa en las decisiones sociales y se elegidos como
adminis ado es.
Aunque nues a emp esa es amilia y sociedad limi ada, o a o ma ju ídica que se encuen a
habi ualmen e en emp esas dedicadas al campo son las coope a i as, sociedades cons i uidas
po pe sonas que se asocian, en égimen de lib e adhesión y baja olun a ia, pa a ealiza
ac i idades emp esa iales, encaminadas a sa is ace sus necesidades y aspi aciones económicas
y sociales, con es uc u a y uncionamien o democ á ico.
Los socios ienen de echo a un socio, un o o y deben elegi a un p esiden e y a un sec e a io
que les ep esen e.

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5.3. MISION, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA.
Ilus ación 23 : Misión, Visión y alo es de Kanama G oup.
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Los alo es que de inen la es a egia de Kanama G oup son:
Máxima calidad: Kanama quie e que el consumido dis inga sus p oduc os de o as ma cas
en e o as cosas po su calidad, pa a ello desde el inicio del p oceso de p oducción en el
campo, has a el en ío inal del pedido se ealizan cons an emen e con oles de calidad sob e las
pa idas po un depa amen o de la emp esa exclusi o pa a ello.
Además du an e el p oceso p oduc i o como hemos con ado en el capi ulo an e io se ealizan
ías manuales pa a desecha la u a que no cumpla con las condiciones de calidad es ablecidas
po su depa amen o.
F escu a: hoy en día el clien e alo a mucho que la u a es é lo menos p ocesada posible, po
eso en Kanama G oup se da mucha impo ancia al iempo, minimizando los iempos desde que
el u o es cogido has a que llega al consumido y u ilizando los mejo es en ases que hagan que
el p oduc o se encuen e en las mejo es condiciones desde que sale del almacén has a que llega
a la ienda.
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Po ul imo habla emos del alo Sos enible, es a emp esa abaja con p oduc os ob enidos de la
na u aleza y po ello es muy conscien e de que se debe cuida po ello en Kanama se apues a
po abonos y e ilizan es no noci os con el plane a y lo mas na u ales posibles así como el
eciclaje de en ases y a amien o de esiduos.
Pa a demos a que la emp esa cumple con sus alo es, ob iene cada año el ce i icado
GLOBALG.A.P, es e ce i icado de econocimien o in e nacional pa a en e o as p oducciones
la ag a ia, asegu a que la emp esa que lo consigue ealiza una p oducción segu a y sos enible
cub iendo emas como la inocuidad alimen a ia y azabilidad, medio ambien e (incluyendo
biodi e sidad), Salud, segu idad y bienes a del abajado , Manejo In eg ado del Cul i o,
Manejo In eg ado de Plagas, Sis emas de Ges ión de Calidad y Análisis de Pelig os y Pun os
C í icos de Con ol.
5.4. ANÁLISIS DE LOS PUESTOS DE TRABAJO.
La de inición y análisis de los pues os de abajo nos si e pa a o ganiza los dis in os
depa amen os de la emp esa y de e mina que pe iles p o esionales necesi amos y como hay
que o ma los.
En el caso de Kanama la o ganización se basa en:
Ilus ación 24 : O ganización Kanama G oup.
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Ge encia: son los p opie a ios de la emp esa, en es e caso los he manos Vidal, y los que
oma án las decisiones más impo an es de la emp esa de ca a a man ene su es abilidad y su
u u o.
Di ec o Gene al: en es e caso es uno de los he manos Vidal, que se á el máximo ep esen an e
de la ges ión y di ección de la emp esa.
Después del di ec o gene al, hay 5 di ec o es especializados en cada á ea.
'
Ge encia
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Al a'di eccion'
Mandos'in e medios''
Subo dinados'
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Di ec o de RRHH: se enca ga de di igi y coo dina el depa amen o de ecu sos humanos.
Es e depa amen o busca a las pe sonas que abaja an en la emp esa así como ges iona an odo
lo elacionado con nominas, segu idad social, e c… ambién se enca ga an de la o mación
con inua de los abajado es y que se cumplen las no mas de p e ención de iesgos labo ales.
Di ec o inancie o: se enca ga de di igi y coo dina la con abilidad de la emp esa, desde la
o mulación de las cuen as anuales, impues os, ap obación de p esupues os, con ol de ing esos
y gas os has a la inanciación de la misma.
Di ec o de Ope aciones: se enca ga de di igi y coo dina la logís ica de la emp esa, en es e
caso se di idi ía en es á eas: en campo (donde se cul i a la u a), almacén (donde se p ocesa
la u a y se p epa an los pedidos) y man enimien o (pa a que las o as dos á eas uncionen
co ec amen e).
Di ec o de Calidad: se enca ga de di igi y coo dina dos depa amen os muy impo an es de la
emp esa, el de ma ke ing, que de ec a las necesidades de los clien es y da las cla es pa a que la
emp esa las pueda sa is ace con sus p oduc os, y la calidad, alo muy impo an e de la
emp esa y que si e como di e enciación de o os p oduc os en el me cados que puedan se
iguales.
Di ec o Come cial: se enca ga de di igi y coo dina el depa amen o de comp as y en as de
la emp esa, las comp as a p o eedo es y las en as a los clien es.
Después de los di ec o es de á ea encon amos a los je es de sección en es e caso enemos 7
je es que de allamos a con inuación.
En el depa amen o come cial: hay dos je es el de comp as, que se enca ga de coo dina a los
adminis a i os que a an con los p o eedo es pa a encon a los mejo es p oduc os que
necesi an a un buen p ecio y el je e de en as que se enca ga de la en a a los dis ibuido es y
come cian es al po mayo y meno .
O o depa amen o de la emp esa con je es de sección es el de calidad, aquí se di iden en
calidad y ma ke ing, po un lado el p ime o se enca ga de con ola que el plan de ma ke ing
ap obado po la emp esa se cumpla coo dinando a los abajado es de su sección y po o o en
ma ke ing se enca gan de la p omoción y publicidad de los p oduc os de la emp esa.
Po ul imo el depa amen o de ope aciones dispone de un je e de almacén, que es el que
coo dina los u nos y el abajo del pe sonal del mismo, el je e de campo, que ealiza la misma
unción que el de almacén pe o con los abajado es del campo, y po ul imo el je e de
man enimien o que coo dina a los écnicos que se enca gan de epa a a e ías o hace el
man enimien o de las ins alaciones, an o supe isión de las maquinas como de limpieza.
Ya pa a e mina el análisis habla emos de la úl ima ila de nues a pi ámide que se ian los
empleados subo dinados, que se clasi ican en:
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§ Adminis a i os de RRHH: son los enca gados de p epa a las nominas, las al as y bajas
de la segu idad social, p epa a los cu sos de o mación, con ol de iesgos labo ales,
con a ación o despido de empleados e c...
§ Adminis a i os con ables y inancie os: se enca gan de con ola las cuen as de la
emp esa, lle ando la con abilidad dia ia de la misma, con ol de p esupues os según
plan es a égico ap obado po la emp esa, busca inanciación, con ol de segu os, e c...
§ Peones: ope a ios de almacén que abajan en los dis in as cadenas de alo , como po
ejemplo, haciendo las ías, supe isando las maquinas, e c...
§ Encajado es: pe sonal que se enca ga de in oduci la u a en las cajas según pedido y
des ino inal.
§ Ca e ille os: ope a ios que anspo an los pale s po el almacén y ca gan y desca gan
camiones.
§ Ope a ios de ecolección: pe sonal enca gado de las labo es de ecogida de los u as.
§ T anspo is as: pe sonal enca gado del anspo e de la ca ga desde los pun os de
ecolec a has a el almacén.
§ Man enedo es de cul i os: pe sonal de man enimien o de los campos y el cul i o pa a
que de los u os.
§ Mecánicos: ope a ios enca gados del man enimien o de la maquina ia e ins alaciones
del almacén.
§ Limpiado es: pe sonal de limpieza de las ins alaciones de la emp esa.
§ Técnicos de calidad: lle an a cabo los con oles de calidad es ablecidos po la emp esa
pa a los p oduc os y los p ocesos.
§ Técnicos de ma ke ing: elabo an p opues as de publicidad, e en os, p esencia en edes
sociales, e c... pa a da a conoce a la emp esa.
§ Come ciales de comp as y en as pa a ob ene las mejo es o e as y las mejo es en as
de los p oduc os.
Hay que indica que en la emp esa no odos los pues os son ijos sino que hay algunos que son
empo ales como son los ope a ios de ecolección y anspo is as, y algunos peones que
abajan en almacén ya que su abajo solo se equie e en el inicio de la campaña.
En KANAMA GROUP el núme o de empleados en 2014 ue de 73 pe sonas de los cuales
% de empleados ijos: 21,74%
% de empleados e en uales: 78,26%
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6. ANÁLISIS DEL MARKETING.
6.1 INTRODUCCIÓN.
Todas las emp esas son c eadas pa a ende un p oduc o o un se icio, y po eso necesi an el
ma ke ing pa a hace llega su mensaje al clien e.
Es e depa amen o es cla e en la con ección de un p oduc o po que nos dice que cualidades
busca o necesi a el consumido inal además de da nos la cla e de cómo endé selo pa a
ob ene al os bene icios, en es e capi ulo amos a e cuales son las es a egias que u iliza
Kanama G oup pa a consegui lo.
6.2. LA SEGMENTACIÓN Y EL ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO.
Descub i g upos de consumido es lo mas homogéneos posible en cuan o a gus os,
compo amien os y ac i udes, es segmen a el me cado.
Lo impo an e no es o ece una solución única, sino una solución indi idualizada, cuan o más
conozcamos a nues os clien es, mayo se á su sa is acción con el p oduc o. El hecho de
segmen a el me cado iene dos en ajas, po un lado aumen a la en abilidad y po o o es una
en aja de ca a a emp esas que no lo hacen.
En el caso de la emp esa Kanama G oup, el segmen o es a ía o mado po las pe sonas que les
gus a come u a y que sea de calidad, que le dé impo ancia al p oceso p oduc i o del
p oduc o.
El hecho de que hoy en día se de mucha impo ancia a come sano es un pun o posi i o pa a
que nues o p oduc o enga éxi o.
En la segmen ación ambién es muy impo an e la es a egia come cial de la emp esa, que sea
indi e enciada, es deci , que haya un único p oduc o odo el me cado o di e enciada, un
p oduc o conc e o pa aun segmen o especi ico. Kanama G oup como hemos explicado en el
apa ado de p oducción in ie e dine o y iempo en la calidad del p oduc o, és a es la
ca ac e ís ica de di e enciación u ilizada, ya que muchas u as son endidas di ec amen e del
campo sin sabe los p ocesos i osani a ios y de cul i o que han pasado.
Es a es a egia iene su pa e posi i a po que se concen a en po encia el “ alo ” que busca el
segmen o pe o po el con a io solo depende de los esul ados de esa campaña po eso es
aconsejable u iliza una es a egia mix a po ejemplo eniendo una ma ca que se base en el
p ecio bajo y o a ma ca con mas calidad y mas ca a pa a los mas exigen es.
Además el hecho de i i en un país con cul u a de la die a medi e ánea hace que el público
obje i o es é p incipalmen e en el país, luego el amaño del me cado es g ande.

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ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO.
Pa a sabe el posicionamien o de nues a emp esa el mejo mé odo es elabo a un mapa
pe cep ual, el cual dispone en un mismo plano los a ibu os del p oduc o y las ma cas que hay
en el me cado.
En es e caso amos a elabo a un mapa sob e el caqui pe simon:
Ilus ación 27 : Mapa Pe cep ual.
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Fuen e: Elabo ación p opia, 2015
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Los a ibu os son:
1. Sabo dulce.
2. Pulpa e sa.
3. Colo .
4. Calidad piel.
5. P ecio.
6. Tamaño.
En el caso de las ma cas amos a pone la nues a y algunos de sus compe ido es,
A. Kanama G oup.
B. Blas F u .
C. He e a He manos.
D. Ag ocamp.
En es e caso emos en nues o mapa que Kanama G oup se iden i ica con la calidad de la u a
y el colo del caqui y que no hay más emp esas a los que los usua ios le iden i iquen esos
a ibu os.
Como posible opo unidad come cial exis i ía el a ibu o de que el u o con “pulpa e sa”.
Y po ul imo es a ía el a ibu o que meno alo iene que se ia el amaño y que se encuen a
iden i icada con la emp esa D y el es o que son las emp esas con alo ación pa ecida y que
los usua ios usa ían po igual.
6.3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Las es a egias son planes de acción que nos ayuda a log a los obje i os ijados po la
emp esa.
Es as es a egias es án basadas en cua o de los pila es más impo an es a la ho a de o ece
alo a un clien e que son el p oduc o en si, el p ecio, la comunicación y la dis ibución.
PRODUCTO.
Como hemos dicho en el pun o de la segmen ación, es muy impo an e la di e enciación del
p oduc o, es deci , o ece algo que las demás emp esas no o ecen, pa a que los consumido es
nos elijan a noso os en ez de a los demás.
Como emos en el esquema siguien e la es a egia del p oduc o es a compues a po :
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Ilus ación 28 : Componen es de la es a egia de p oduc o.
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Un a ibu o muy impo an e de nues o p oduc o es la calidad, es hace un p oduc o que no solo
es e bueno po den o sino que po ue a ambién enga un aspec o muy ape ecible, lo que pasa
es que lógicamen e es os aspec os hacen que ambién in luya el p ecio del p oduc o, po eso en
Kanama G oup se han c eado dos ipos de a iedad en cada gama de p oduc o:
• PREMIUM: a iedad de p oduc o de al a calidad pe o meno cos e. El en asado es en
malla o cajones de made a con el p oduc o apilado. En el caso del caqui como la piel es
más sensible se p esen a en cajas pequeñas de plás ico con máximo 8 uds. po caja.
• SUPREM: a iedad de p oduc o de al a calidad pe o ambién se le da mucha
impo ancia a la p esen ación de la misma po el en asado y la p esen ación de la
misma, con un p ecio algo supe io . En es e caso se u ilizan en ases de made a con
sepa ado es de plás ico que hace que cada pieza de u a no se oque en e si, además de
i cada una en uel a en papel ege al pa a cuida la de las exposiciones de la luz y
man engan in ac o el b illo que les ha apo ado la ce a.
El hecho de que el p oduc o ambién disponga de ma ca p opia le da mas calidad al p oduc o ya
que cada una dispone de su plan de calidad como hemos indicado en el apa ado de p oducción,
es e depa amen o se enca ga de elabo a y con ola de p incipio a in odo el p oceso.
En Kanama G oup exis en es ma cas:
 Sal y: ma ca que come cializa los caquis pe simon.
 Tes y: ma ca que come cializa las na anjas.
 Mandina: ma ca que come cializa las manda inas.
'es a egia'de''
p oduc o'
a ibu os'del'
p oduc o' ma ca' en ase' e ique ado'
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Las ma cas P emium se come cializan mas en supe me cados y iendas locales de España y en
países eu opeos y la a iedad Sup em es más demandada po EEUU, Canadá y Rusia.
Po ul imo la e ique a iden i ica al p oduc o y a la ma ca. Nos da in o mación ace ca del quien,
como y donde se ha ealizado el p oduc o además de la echa de en asado o pa ida y la
in o mación nu icional.
COMUNICACIÓN.
La comunicación es muy impo an e pa a hace llega las ideas de la emp esa y sus p oduc os a
los consumido es.
La es a egia de la comunicación se basa en cua o pila es:
Ilus ación 29: Componen es de la es a egia de comunicación.
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Relaciones públicas: ienen como misión o alece los ínculos con los dis in os agen es
elacionados con el en o no de la emp esa, es deci , p o eedo es, dis ibuido es y consumido es
inales.
Es impo an e o alece ese ínculo pa a de ec a posibles e o es de la emp esa con el mismo
y pode soluciona los sin llega a pe de al clien e.
En el caso del me chandising que es la ac i idad desa ollada en un pun o de en a, que
p e ende ea i ma o cambia la conduc a de comp a, en es e sec o no se u iliza po la mane a
en que se ende la u a muchas eces sin la posibilidad de elegi ma ca.
La p omoción iene como obje i o o ece al consumido un incen i o pa a la comp a o
adquisición de un p oduc o a co o plazo, lo que se aduce en un inc emen o pun ual de las
'es a egia'de'
comunicacion'
elaciones'
públicas' p omoción' me chandising' publicidad'
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en as. En es e caso si que se u iliza con dis ibuido es pa a incen i a comp as de g an
olumen pe o no se aplican an o en el pun o de en a.
En el caso de las emp esas de cí icos y ho o u ícolas en gene al no ha sido has a inales de
los 90 cuando se le ha dado impo ancia al ma ke ing, has a ese momen o las p omociones y
pp se han basado exclusi amen e en la pa icipación en e ias.
Y po ul imo habla emos de la publicidad, es la he amien a de la p omoción que puede se
u ilizada po emp esas, pa a da a conoce un de e minado mensaje elacionado con sus
p oduc os a un de e minado g upo obje i o.
En es e abajo ya hemos hablado de la publicidad en la emp esa ho o u ícola pe o hay que
des aca que no solo es impo an e la publicidad adicional como son los anuncios en
ele isión, adio o p ensa, hoy en día hay una publicidad mucho mas impo an e que es la
online, es a p esen e en las edes sociales, ene pagina web con in o mación de la emp esa,
blogs e c... Te hace es a más ce ca de los consumido es sabe su opinión y gus os sob e u
p oduc o u o o cualquie a y además e pe mi e hace campañas y p omociones que puedan
llega a más gen e, no solo de u país sino del mundo en e o, cosa que la publicidad adicional
e limi a.
En es e dibujo se e a a la publicidad adicional con a el ma ke ing de con enido.
Ilus ación 30 : Publicidad adicional con a con enido.
Fuen e: A acmedia, 2015.
En conclusión di emos que es muy impo an e hace publicidad del p oduc o y de la ma ca
sob e odo en edes sociales pa a da nos a conoce , hace alguna p omoción como so eos de

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iajes, pa icipa en e en os como sponso , así como o as o mas de publicidad mas
adicionales como las e ias, anuncios de ele isión en p og amas e c..
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.
Los nue os canales de dis ibución de u as y ho alizas en esco su gidos pa a ope a en el
me cado eu opeo coinciden solo en un pa e con los canales an e io men e exis en es, de
mane a que los canales de dis ibución p esen an un al o g ado de especialización en unción
del en o no de me cado en que se mue en .Los mino is as ípicos de me cado se ían los
pequeños es ablecimien os especialis as y los me cadillos y la en a ambulan e.
En el conjun o de u as escas la endencia dl luga de comp a es la ienda adicional, que
supe a el 45% y la g an dis ibución no llega al 42%. En cambio caen las en as en me cadillo
y el au oconsumo.
En el sec o ho o u ícola exis e un ci cui o básico de dis ibución de es os p oduc os es el
llamado “canal la go”: p oduc o -mayo is a en o igen-mayo is a en des ino - mino is a -
consumido , en el que pa icipa un ele ado núme o de in e media ios. Es a con igu ación
básica del canal de dis ibución co esponde a una si uación an e io de i ada de la an igua
obliga o iedad de que odos los p oduc os de alimen ación pe ecede os se come cializa an a
a és de los llamados me cados cen ales.
Ac ualmen e exis en has a cinco ci cui os dis in os de dis ibución:
Ilus ación 31 : ipos de canales de dis ibución en el sec o ho o u ícola.
Fuen e: In oag o, 2015.
Los dos p ime os co esponden al canal adicional, la cadena nume o uno es la con igu ación
más ípica y an igua, ca ac e izada po la igu a del mayo is a en o igen, que limi a sus
unciones a poco más que la dis ibución ísica del p oduc o, con sencillas unciones de
!
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selección, limpieza y embalado. Es a igu a es á pe diendo impo ancia ela i a y quedando
ele ada solo a los me cados locales. El canal adicional come cializa ap oximadamen e el
60% de la p oducción de u as y e du as.
La o a con igu ación de es a clase de canales, la señalada con el núme o 2, co esponde al que
pod íamos denomina canal con encional pa a di e encia lo del an e io . La p incipal
di e encia de es a o ma ac ual del canal adicional es el cambio del mayo is a en o igen po la
cen al ho o u ícola que, además de ealiza las unciones de dis ibución come cial, ealiza la
p epa ación y acabado del p oduc o, desde la selección has a el en asado, di e en e en unción
de cuál sea el pun o de en a inal, de mane a que puede conside a se que la p ime a pues a en
me cado del p oduc o se ealiza no po los ag icul o es, sino po las cen ales ho o u ícolas,
una ez “acabado el p oduc o” ya que és e, al como lo en ega el ag icul o , es ealmen e
p oduc o “semielabo ado”.
El hecho de que haya que ealiza el “acabado” del p oduc o en egado po los ag icul o es, y
que las a eas co espondien es las ealice una igu a an o come cial como manipulado a del
p oduc o, es una de las p incipales ca ac e ís icas de la mode na dis ibución en o igen de u as
y ho alizas en esco, y uno de los p incipales ac o es que deben ene se en cuen a pa a
explica la o mación de alo en la come cialización de es os p oduc os y su p ecio de en a
inal, muy especialmen e la g an di e encia, habi ualmen e exis en e, en e el p ecio pe cibido
po los ag icul o es y el p ecio inal pagado po los consumido es.
Las demás cadenas que apa ecen en el g a ico co esponden a la come cialización e ec uada a
a és de las g andes emp esas mino is as, la llamada “dis ibución mode na”, que p esen a es
posibilidades p incipales, según que las pla a o mas de dis ibución (almacenes mayo is as) de
los g andes dis ibuido es u ilicen los se icios de mayo is as en des ino ,se ap o isionen
di ec amen e de las cen ales ho o u ícolas en o igen o que los p oduc o es y cen ales
ho o u ícolas o men pa e de la misma en idad emp esa ial que se elaciona di ec amen e con
las g andes emp esas mino is as.
En el mismo g á ico ambién puede obse a se cómo los nue os canales de dis ibución
come cial, especialmen e los señalados con los núme os cua o y cinco, dan luga a cadenas de
alo bien di e en es a las de los canales adicionales (núme os uno y dos). De una pa e,
po que los canales de dis ibución más e olucionados gene an más alo en el p oceso de
come cialización, ya que ealizan más unciones de acabado del p oduc o y añaden más
se icios de come cialización y, de o a pa e, po que las igu as que in e ienen en la
dis ibución son dis in as de las adicionales y su núme o es meno .
El canal con encional es el p incipal y casi único abas ecedo del come cio mino is a
especializado, undamen al en el abas ecimien o de la población, ya que en e el 40 y el 45%
del ap o isionamien o de los hoga es se ealiza a a és de es e ipo de come cio como po
ejemplo
Los endedo es ambulan es que enden en me cadillos calleje os (6 a 7% de
ap o isionamien o de los hoga es), po lo que puede a i ma se que es e canal abas ece
ap oximadamen e la mi ad del consumo de las amilias en España.
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Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
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88
La es a egia de la g an dis ibución con espec o al sec o de u as ha cambiado en los úl imos
años. La nue a es a egia se basa en la necesidad de busca elemen os que idelicen a los
clien es y aumen en la ecuencia de la isi a a la ienda, a la ez que encaja en la pe spec i a
de suminis a el conjun o de las necesidades. Su desa ollo es á inculado al mayo auge del
o ma o de ienda supe me cado ubicado en el cen o de las ciudades y capaz de compe i con
el come cio de p oximidad.
En nues o caso Kanama G oup emplea una cadena de alo de ipo 2 pe o con algunos
ma ices, nues a emp esa no comp a a ag icul o es sino que dispone de sus p opios campos
pa a cul i a la u a, la anspo a a su p opia ab ica donde el p oduc o pasa de
“semielabo ado” a p oduc o “ e minado” y po ul imo iene in e media ios que se enca gan de
su come cialización y dis ibución a g andes supe icies o di ec amen e el mismo es el que
ealiza las en as.
Vende a g andes supe icies pe o ambién a pequeño come cio sob e odo del á ea local de la
emp esa.
PRECIO.
En la es a egia del p ecio lo que hay que ene cla o es que el p ecio de en a iene que cub i
como mínimo los cos es de p oduci lo, po lo que hay dos da os muy impo an es:
MARGEN BRUTO: PRECIO VENTA- PRECIO COMPRA.
MARGEN NETO: MARGEN BRUTO –COSTES.
El p ecio se o ma po la in e acción de la o e a y la demanda, que a su ez se en in luida po
ac o es coyun u ales y es uc u ales.
En el caso de es e sec o empeza ía con un p ecio en o igen que se ia el que se le pone al
p oduc o ecién cogido del campo, le suma iamos los cos es de manipulación y des ío que
a ían según el p oduc o, cos es del manipulado en o igen, en asado y almacén, además hay
que suma el cos e de la aplicación de la azabilidad, el des ío, el en asado, e c.
Los cos es es uc u ales que mas al os son los cos es de aplicación de azabilidad y
ce i icación, cos es de embalajes, de en ases y su ges ión, cos es de anspo e y cos es de
ges ión de esiduos, que incluye asas municipales. Es o cos es han subido mas de un 50% en
los úl imos años debido a inc emen o de cos es esul ado de la mode nización, exis iendo po
an o un enca ecimien o de la ac i idad logís ica, en é minos de almacenamien o, anspo e y
manipulación pa a man ene la cadena de ío.
El cos e p omedio es imado de en ío de 1kg . De u as y ho alizas desde o igen al pun o de
en a es de 0,3 €, incluyendo las siguien es ases:
• Manipulación en des ino: Recepción en cajas, selección, en asado, embalaje, pesado y
e ique ado.
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Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
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89
• Recogida: ecogida del p oduc o en el almacén del p oduc o .
• Consolidación: Ag upación de pedidos en pla a o ma in e media de consolidación.
• T anspo e p ima io: T anspo e a empe a u a con olada desde el almacén has a la
pla a o ma de dis ibución.
• Pla a o ma de dis ibución: Reag upación en pla a o ma del dis ibuido .
• Cadena de io: T anspo e a empe a u a con olada desde la pla a o ma del
dis ibuido al pun o de en a.
Po lo que después de e los cos es asociados pa a el conjun o de los p oduc os, puede
pensa se que el p ecio inal mul iplica po en e 2,5 y 3,5 p ecio de comp a al ag icul o sob e
p oduc o limpio y en muelle de almacén.
Es deci , a salida del ope ado en des ino el p ecio pe cibido po el ag icul o como media se
mul iplica po 1,5 - 2 o incluso más según las gamas de los p oduc os.
En el caso de los má genes los in e media ios que ope an en la cadena de dis ibución mode na
se si úan gene almen e en e el 5% y el 6%. En cambio en la cadena adicional el me cado
cen al abaja con má genes come ciales es ima i os en e el 10% y el 12%.
A con inuación emos en la siguien e abla un ejemplo de los cos es y los má genes que se
ganan en es e caso con los cí icos.
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Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
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7. ANÁLISIS FINANCIERO.
7.1. INTRODUCCIÓN.
Los da os económicos de una emp esa son una pa e muy impo an e de la misma, ya que sus
cálculos nos an a pe mi i sabe si una emp esa unciona co ec amen e y gene a bene icios y
si las me as que se ha ijado son asumibles po la misma.
Lle a una co ec a con abilidad de los da os es imp escindible pa a conoce la si uación
inancie a de la emp esa y e cuales son algunas de sus debilidades y o alezas.
Suminis a el dine o de la emp esa co ec amen e ha á que haya más p esupues o pa a ealiza
p oyec os y que es os epo en bene icios.
7.2. ANÁLISIS DE BALANCE DE SITUACIÓN.
El balance de si uación es un documen o con able que o ma pa e de las cuen as anuales y nos
pe mi e conoce la si uación pa imonial, inancie a y económica de la emp esa en un
de e minado momen o.
Su análisis nos ayuda a conoce que si uación económica iene y pode modi ica da os en base
a los esul ados, a con inuación apa ecen en la abla los da os del balance de 2013, 2012 y
2011.

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Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
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97
Ilus ación 33 : Balance de si uación 2013,2012 y 2011 en eu os.
31/12/2013
%ACTIVO
31/12/2012
% ACTIVO
31/12/2011
% ACTIVO
A) ACTIVO NO
CORRIENTE
956.303,51
26,06
889.045,57
23,49
631.969,76
20,22
I. Inmo ilizado in angible
24.100,19
0,66
23.453
0,62
-
-
II. Inmo ilizado ma e ial
898.320,32
24,48
842.150,57
22,25
615.847,76
19,70
V. In e siones
inancie as a la go plazo.
33.883
0,92
23.441
0,2
16.122
0,52
31/12/2013
%ACTIVO
31/12/2012
% ACTIVO
31/12/2011
% ACTIVO
B) ACTIVO CORRIENTE
2.713.715,70
73,94
2.895.762,08
76,51
2.493.798.39
79,78
II. Exis encias
726.114,60
19,79
324.610
8,58
431.700
13,81
III. Deudo es come ciales y
o as cuen as a cob a
1.667.261,45
45,43
2.218.979,09
58,63
1.809.974,13
57,90
1. Clien es po en as y
p es aciones se icios a c/p
1.458.945,59
39,75
1.728.080,32
45,66
1.524.704,37
48,78
3. O os deudo es
208.315,86
5,68
490.898,77
12,97
285.269,76
9,13
IV. In e siones inancie as
a c/p
41.816,21
1,14
-
-
-
-
VII. E ec i o
278.523,44
7,59
352.172,99
9,30
252.124,26
8,07
TOTAL ACTIVO (A+B)
3.670.019,21
100
3.784.807,65
100
3.125.768,15
100
31/12/2013
%ACTIVO
31/12/2012
% ACTIVO
31/12/2011
% ACTIVO
A) PATRIMONIO
NETO
598.991,17
16,32
509.734,31
13,47
426.886,72
13,66
FONDOS PROPIOS
598.991,17
16,32
509.734,31
13,47
426.886,72
13,66
I. Capi al
204.000
5,56
204.000
5,39
204.000
6,53
III. Rese as
305.734,31
8,33
222.886,72
5,89
184.285,83
5,9
VII. Resul ado del
eje cicio
89.256,86
2.43
82.847,59
5,89
38.600,89
1,23
31/12/2013
%ACTIVO
31/12/2012
% ACTIVO
31/12/2011
% ACTIVO
B) PASIVO NO
CORRIENTE
197.945,42
5,39
221.734,15
5,86
197.234,12
6,31
II. Deudas a la go plazo
197.945,42
5,39
221.734,15
5,86
197.234,12
6,31
1. deudas con en idades
de c édi o
91.933,70
2,50
66.154,57
1,75
197.234,12
6,31
2. ac eedo es po
a endamien o inancie o
106.011,72
2,89
155.579,58
4,11
-
-
31/12/2013
%ACTIVO
31/12/2012
% ACTIVO
31/12/2011
%ACTIVO
C) PASIVO
CORRIENTE
2.873.082,62
78,29
3.053.339,19
80,67
2.501.647,31
80,03
III. Deudas a
c/p
1.606.454,66
43,77
806.751,62
21,32
612.189,36
19,59
1. deudas con
en . de c édi o
1.151.363,39
31,37
538.428,05
14,23
483.238,41
15,46
2. ac eedo es
po a . Finan.
43.183,91
1,18
47.337,59
1,25
-
-
3. o as deudas
a c/p
411.907,36
11,22
220.985,98
5,84
128.950,95
4,13
. Ac eedo es
come ciales
1.266.627,96
34,51
2.246.587,57
59,36
1.889.457,95
60,45
1. p o eedo es a
c/p
961.984,30
26,21
1.807.180,30
47,75
1.501.273,22
48,03
2. o os
ac eedo es
304.643,66
8,30
439.407,27
11,61
388.184,73
12,42
TOTAL PN
+PASIVO
3.670.019,21
100
3.784.807,65
100
3.125.768,15
100
Fuen e: Elabo ación p opia,2015.
!
Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
!
!
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98
Como podemos obse a en la abla x y mas cla amen e en los g á icos que se mues an a
con inuación, el ac i o dec eció un 3,03% en e 2012 y 2013, a pesa de ello, el ac i o no
co ien e se inc emen ó un 7,57% po el aumen o del inmo ilizado ma e ial e inma e ial y po
in e siones inancie as.
El ac i o co ien e disminuye un 2,57% espec o a 2012 pe o aun así sigue ep esen ando el
73,94% del ac i o, siendo posi i a la disminución de la pa ida de clien es.
La educción del ac i o con as a con el c ecimien o del Pa imonio Ne o que ha aumen ado un
17,51% debido a la pa ida de ese as, po lo que el endeudamien o de la emp esa se ha
educido un 6,23%.
En cuan o a la composición del pasi o, emos que la emp esa ecu e pa a su inanciación a
uen es ajenas a la emp esa, a co o plazo iene un 78,29% y a la go un 5,39%, su
au o inanciación es del 16,32. En es e caso no solo no es posi i o sino que además más de un
60% de su deuda es a paga en menos de un año, si se compa a con el da o del ac i o co ien e,
la emp esa end ía p oblemas pa a paga .
De 2011 a 2012 el ac i o o al de la emp esa c eció en un 21,08%, es e c ecimien o es
consecuencia del aumen o del ac i o no co ien e en un 40,68%, es e c ecimien o se inancio en
pa e con el endeudamien o que se inc emen ó un 21,35%
Ilus ación 34 : Compa a i a de ac i o y pasi o.
Fuen e : Elabo ación p opia, 2015.
En la siguien e abla se mues a una compa a i a de la emp esa con los da os del sec o .
0'
20'
40'
60'
80'
100'
2013' 2012' 2011'
ACTIVO!
ac i o'no'
co ien e'
ac i o'
co ien e'
0'
10'
20'
30'
40'
50'
60'
70'
80'
90'
2013' 2012' 2011'
PN!+!PASIVO!
pa imonio'
ne o''
pasi o'no'
co ien e'
pasi o'
co ien e'
!
Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
!
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99
Ilus ación 35 : Compa a i a da os emp esa-sec o en %.
Emp esa (2013)
Sec o
Di e encia
ACTIVO
A) Ac i o no co ien e
26,06
37,28
-11,22
B) Ac i o co ien e
73,94
62,72
11,22
PASIVO
A) Pa imonio Ne o
16,32
36,84
-20,52
B) Pasi o no co ien e
5,39
14,74
-9,35
C) Pasi o co ien e
78,29
48,42
29,87
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Respec o al ac i o emos que el no co ien e es en el sec o algo supe io e in e io en el
co ien e, y en el pasi o, emos que el sec o se au o inancia mucho mas (20,52%) po lo que
no iene an a uen e ajena y sob e odo no iene an a deuda a co o plazo.
7.3. ANÁLISIS DE CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS.
En es e apa ado analiza emos la cuen a de pé didas y ganancias, a con inuación en la abla x se
mues a la cuen a de la emp esa
Ilus ación 36 : Cuen a de pé didas y ganancias 2013, 2014 y 2015 en eu os .
31/12/2013
% Ing
explo ac.
31/12/2012
% Ing
explo ac.
31/12/2011
% Ing
explo ac.
1. Impo e ne o ci a negocios
5.904.412,84
99,97
5.953.167,98
99,99
3.225.865,13
99,84
4. Ap o isionamien os
-3.867.543,15
-65,48
-4.100.926,53
-68,88
-2.372.462,35
-73,43
5. O os ing esos de explo ación
1.648,50
0,03
887
0,01
5160,20
0,16
6. Gas os de pe sonal
-970.540,12
-16,43
-938.939,97
-15,77
-389.627,85
-12,06
7. O os gas os de explo ación
-726.970,96
-12,31
-569.455,42
-9,56
-323.510,41
-10,01
8. Amo ización del inmo ilizado
-72.852,35
-1,23
-114.404,92
-1,92
-55.926,52
-1,73
11. De e io o y do enajenación
inmo ilizado
-
-
-27.071,54
-0,45
-
-
A) RTDO DE EXPLOTACIÓN
268.154,76
4,54
203.256,60
3,41
89.498,20
2,77
14. Ing esos inancie os
403,46
0,01
26,98
0,00
34,35
0,00
15. Gas os inancie os
-106.291,46
-1,80
-89.845,71
-1,51
-55.876,20
-1,73
18. De e io o y do
enajenaciones de ins inancie os
-30.216,35
-0,51
-
-
-
-
19. O os ing y g os ca ác e
inancie o
-
-
-
-
18.866,30
0,58
B) RESULTADO FINANCIERO
-136.104,35
-2,30
-89.818,73
-1,51
-36.975,55
-1,14
C) RESULTADO ANTES DE
IMPUESTOS
132.050,41
2.24
113.437,87
1,91
52.522,65
1,63
Impues os sob e bene icios
-42.793,55
-0,72
-30.590,28
-0,51
-13.921,76
-0,43
D) RESULTADO DEL EJERC
89.256,86
1,51
82.847,59
1,39
38.600,89
1,19
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015
!
Análisis'y'p opues a'de'mejo a'de'la'emp esa'Kanama'G oup'S.L.''''
!
!
!
100
En la siguien e abla mues o un esumen de los alo es más impo an es de pé didas y
ganancias y la compa ación con el sec o .
Ilus ación 37 : Da os de en as, ma gen b u o y Ebi da en eu os.
2013
%INCN
2012
%INCN
2011
%INCN
SECTOR
DIF.
Ven as
5.904.412,84
99,97
5.953.167,9
8
3.225.865,1
3
99,07
0,90
Ma gen
B u o
2.038.518,19
34,53
1.853.128,4
5
31,13
858.562,98
26,61
23,97
10,55
Ebi da
341.007,11
5,78
344.733,06
5,79
145.424,72
4,51
3,61
2,29
Ebi
268.154,76
4,54
203.256,60
3,41
89.498,20
2,77
2,25
2,29
Resul ado
ne o
89.256,86
1,51
82.847,59
1,39
38.600,89
1,20
1,39
0,12
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Ilus ación 38 : Compa ación de 2013 -11 de índices de P y G.
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Como podemos obse a en la cuen a de esul ados, la ci a de en as descendió en 0,82% del
2012 al 2013, el Ebi , que es el esul ado de explo ación, c eció un 31,93%, es deci ha habido
un inc emen o de la en abilidad económica de la emp esa.
El esul ado Ne o c eció un 7,74% y el Ebi da que es el índice que mide la capacidad de la
emp esa pa a gene a bene icios, no su e casi a iación aunque baja lige amen e, una decima.
Respec o a 2012 y 2011 las en as c ecie on un 84,54% y el Ebi un 127,11% que se e leja en
el esul ado ne o que aumen o un 114,63%.
En conclusión emos que la emp esa ha ob enido bene icio en 2013 y lo ha aumen ado
lige amen e, pe o ha enido un impac o nega i o po el gas o inancie o, que es muy ele ado y
0'
2000000'
4000000'
6000000'
8000000'
10000000'
2013' 2012' 2011'
ebi da'
ma gen'b u o'
en as'
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cuad a con las ci as del balance del pasi o de deudas con en idades inancie as y el e ec o
imposi i o.
Compa ando los da os con los del sec o emos que los da os de la emp esa son mejo es que la
media del sec o , el Ebi dela emp esa ue posi i o e igual a un 4,54% espec o a los ing esos de
explo ación, un 2,29% supe io es.
7.4. RATIOS ECONÓMICOS.
Una ez hemos analizado el balance de si uación y la cuen a de pé didas y ganancias, hemos
is o que el p incipal p oblema de Kanama G oup es que iene excesi a deuda con uen es
ajenas y además a co o plazo, y que con la liquidez inmedia a que posee en es os momen os no
pod ía hace en e a esos pagos.
Es os da os los amos a analiza más de enidamen e con los a ios económicos, ya que son un
ins umen o económico pa a e la si uación eal de la emp esa espec o a su equilib io,
liquidez y endeudamien o.
Pa a e o za la opinión expues a sob e el análisis empezamos analizando el Fondo de
Maniob a en eu os:
31/12/2013
Va iación %
31/12/2012
Va iación%
31/12/2011
FONDO DE
MANIOBRA (AC-PC)
-159.366,92
-1,14
-157.577,11
-1.907,63
-7.848,92
En es e caso se con i ma con un ondo de maniob a nega i o que exis e un p oblema de
liquidez ya que no pod ía hace en e a los pagos, en es e caso lo mas impo an e se ia
enegocia la deuda con al en idad inancie a y los gas os inancie os, así como cob a pa e del
dine o que ienen pendien e de cob o po pa e de sus clien es.
El empeo amien o en e 2012 y 2013 se ha debido a la disminución del ac i o co ien e, el
ondo de maniob a nega i o equi ale a un -4,16% del ac i o de la emp esa.
El empeo amien o del 2011 al 2012 que sin duda es el más g a e de odos se debió a un
aumen o del pasi o co ien e.
Los a ios de liquidez son los siguien es:
RATIOS LIQUIDEZ/REFERENCIA
2013
2012
2011
Liquidez (AC/PC) // 1,5
0,94
0,98
0,99
Teso e ía [ (R +E ) / PC ]// 1
0,69
0,84
0,82
Disponibilidad ( E / PC ) // 0,2-0,3
0,09
0,11
0,1
T as halla los da os se con i ma el p oblema de liquidez de la emp esa, es deci , en caso de
ene que hace en e a las deudas a co o, la emp esa no lo pod ía sopo a , además, el caso de
liquidez inmedia a es muy g a e ya que no llega ni al 0,1.

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La di e encia en e el a io de liquidez y eso e ía son las exis encias, en es e caso son un an o
ele adas y pe judica a la liquidez de la emp esa, en 2012 se habían conseguido educi pe o en
2013 han aumen ado mas del doble.
En e el a io de eso e ía y el de disponibilidad la di e encia es el ealizable, en es e caso
ambién es al o, ienen pendien e de cob o mucha can idad a ec ando ambién a la liquidez.
Pa a el es udio del endeudamien o se halla an los a ios siguien es:
RATIOS ENDEUDAMIENTO/REFERENCIA
2013
2012
2011
Endeudamien o ( PNC+PC)/P//0,4-0,6
0,83
0,86
0,86
Sol encia(A/P)//> 1
1,19
1,15
1,15
Au onomía (PN/P)//0,7-1,5
0,19
0,15
0,15
Calidad de la deuda (PC/P)//mínimo alo
0,93
0,93
0,92
El a io de endeudamien o mide el apalancamien o inancie o, es deci , la p opo ción de deuda
que sopo a una emp esa en e a sus ecu sos p opios. El alo en el que se debe si ua la
emp esa pa a es a co ec a es en e el 40% y el 60%. En es e caso el a io de endeudamien o
a oja un esul ado mayo al 60%, en conc e o un 83% lo signi ica que la emp esa es á
sopo ando un excesi o olumen de deuda. Una ag a ación de la si uación puede conlle a la
descapi alización de la sociedad y po an o una pé dida de au onomía en e a e ce os, la
emp esa debe empeza a oma medidas pa a disminui la.
El a io de au onomía nos indica que e ec i amen e la emp esa iene un p oblema g a e de
endeudamien o y no iene posibilidad de pode au o inancia se.
La sol encia es mínima debido a la deuda y po ul imo la calidad de la misma es muy mala ya
que se si úa en o no al 1.
Aunque el a io de endeudamien o ha mejo ado unas decimas en e los años an e io es y 2013,
el es o de a ios ha empeo ado lige amen e, lo que da una idea a la emp esa de que se iene que
ac ua de inmedia o ya que los ni eles de la deuda son muy malos.
Po ul imo indica que la mayo ía de la deuda se concen a en el pasi o a co o plazo lo que
gene a es a si uación en los a ios. La emp esa debe negocia con sus ac eedo es, en es e caso el
banco, pa a in en a pasa algo a la go plazo.
7.5. EPÍLOGO.
T as ealiza un análisis económico de las cuen as anuales de la emp esa emos:
ü El pasi o co ien e es muy ele ado, eso quie e deci que enemos mucha deuda
pendien e a co o plazo, si lo compa amos con el ac i o co ien e, que es el dine o mas
liquido del que dispone la emp esa, emos que end íamos un p oblema ya que no
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pod íamos paga lo, po lo que es muy u gen e que se enegocie la deuda pa a pasa la a
la go plazo y no ene an o pendien e a co o.
ü Un Pa imonio Ne o del 16,32% es muy bajo, como mínimo end ía que se de un 40%,
pa a así no depende an o de la inanciación de e ce os, y que se au o inanciase la
emp esa, lo que además disminui ía el ele ado endeudamien o de la misma, es o se
pod ía ealiza con una ampliación de capi al po pa e de los socios.
ü El impo e ne o de la ci a de negocios es buena, como hemos is o un poco supe io a
la media del sec o , y el esul ado del eje cicio es posi i o y además mejo a espec o al
2011 sob e odo, aun así el cos e de los ap o isionamien os es ele ado y hace que el
esul ado de explo ación no sea muy al o, con end ía e isa las pa idas de
ap o isionamien o y e en que se puede mejo a .
ü Los a ios económicos nos con i man lo dicho an e io men e, es necesa io una mejo a
de la deuda y la liquidez inmedia a.
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CAPÍTULO 8:
PROPUESTAS DE
MEJORA.
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8.1. INTRODUCCIÓN.
8.2. ANÁLISIS DAFO Y CAME.
8.3. ELECCIÓN DE LA PROPUESTA DE MEJORA.
8.4. CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN. DIAGRAMA
DE GANTT
8.5. EPÍLOGO.
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Pa a consegui es os obje i os enemos que:
o Mejo a nues a pagina web así como nues a p esencia en edes sociales.
o Realiza campaña de publicidad pa ocinando e en os que se asocien a la ida sana
como po ejemplo los ma a ones.
o Realiza p omociones en las edes sociales con so eos po deja sus da os o ellena una
encues a y así pode c ea una base de da os que se pueda usa pa a pode in i ma a los
clien es sob e no edades de la emp esa e en os e c...
o Realiza ac i idades culina ias en supe me cados donde endamos el p oduc o de
pla os que se pod ían hace u ilizando el caqui.
8.4. CALENDARIO DE IMPLANTACIÓN .DIAGRAMA DE GANTT.
Una ez enemos que acciones hay que lle a a cabo pa a cumpli nues os obje i os amos a
ealiza un Diag ama de Gan pa a e como consegui lo. Es a he amien a nos ayuda a
plani ica las a eas necesa ias pa a ealiza el p oyec o y e cuan o iempo du a ía.
Ilus ación 42 : Diag ama de Gan .
Fuen e: Elabo ación p opia, 2015.
Hemos ealizado el diag ama de Gan donde se e el p esupues o que iene cada acción y el
pe iodo en el que se iene que lle a a cabo.
En p ime luga end íamos que hace un man enimien o de la página web y aumen a nues a
p esencia en edes sociales, ab iéndonos en las que oda ía no es emos y aumen ando nues a
ac i idad en las que ya enemos. Es e paso es impo an e pa a que las acciones que se an a
lle a a cabo después engan éxi o, ya que el éxi o de las demás acciones depende á de si somos
capaces de aumen a nues a p esencia en las edes o no.
Una ez hayan pasado cua o meses y hayamos conseguido es a acción pasa íamos a ealiza
las dos siguien es acciones, que pueden ealiza se a la ez.

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Po un lado el pa ocinio de e en os depo i os como las ca e as que an de moda es án
úl imamen e y que consiguen euni a muchos pa icipan es, como po o o lado hace so eos
de packs de ho el o de una cena pa a consegui que la gen e se apun e y aumen a nues a base
de da os, ambién podemos hace alguna encues a pa a sabe que piensan nues os clien es.
Y po ul imo ealiza shows cooking en supe me cados donde la gen e a a comp a
habi ualmen e y se enda nues a ma ca pa a da ideas de cómo pode come el caqui pe simon
y omen a su uso.
En es e caso los pe iodos son de 4 meses po lo que el p oyec o end ía una du ación de un
año. Una ez inaliza a el p oyec o se end á que e si se han conseguidos lo obje i os y
alo a si el es ue zo económico ha alido la pena.
8.5. EPÍLOGO.
En es e pun o hemos hecho un análisis de debilidades y opo unidades de la emp esa y es o nos
ha ayudado a elegi la p opues a que c eemos más bene iciosa pa a la emp esa.
ü Hemos desc i o las p incipales debilidades y o alezas de la emp esa.
ü Hemos de ec ado las amenazas y opo unidades.
ü Con un análisis CAME hemos ampliado la in o mación de las acciones de ec adas en el
Da o
ü Y po ul imo con odo es o hemos p opues o a ios planes que pod ían bene icia a la
emp esa. De ellos hemos elegido lle a a cabo una campaña de comunicación en la
emp esa.
ü Es a p opues a la hemos con e ido en p oyec o con el Diag ama de Gan poniendo un
plazo de un año pa a lle a lo a cabo y de ec ando los bene icios que podemos consegui
si inaliza con éxi o como son el aumen o de las en as , la idelización de los clien es y
mejo a la imagen de la emp esa.
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CAPÍTULO 9:
CONCLUSIONES.
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9. CONCLUSIONES.
Finalmen e llegamos al pun o inal de es e abajo, en el que pasa emos a esal a los pun os
más impo an es del mismo:
Al p incipio del abajo hemos hablado de la impo ancia de la ag icul u a en
nues o país. Es un sec o muy impo an e que gene a empleo y pa icipa
ac i amen e en las expo aciones, en el que des aca den o de la u a los cí icos,
que se cul i an p incipalmen e en nues a comunidad. Hemos hablado de las
di icul ades que pasa ac ualmen e el sec o po los p oblemas climá icos, el e o de
Rusia a la u a de la Unión Eu opea y po la en ada de nue os compe ido es
(países de ue a de la Unión) que ienen un p oduc o de peo calidad pe o con meno
p ecio.
Hemos conocido las ayudas que ecibe el sec o de la Unión Eu opea y que países
son los que compi en con noso os p incipalmen e. Aunque es e dad que los
p incipales clien es de la u a española son países eu opeos, ambién se es á
inc emen ando las expo aciones a países como EEUU y Canadá. Po odos los
p oblemas que a a iesa el sec o nues a emp esa debe o alece se in e namen e e
in en a consolida se en el me cado sob e odo nacional y busca nue os clien es en
el ex anje o.
Al se una emp esa ho o u ícola iene un p oduc o básico donde la gen e no suele
asocia lo con ninguna ma ca. Kanama G oup debe ap o echa es a opo unidad pa a
in en a que la gen e asocie al caqui pe simon con su ma ca y c ea se una
idelización en e sus clien es.
Po ello es necesa io que se implique mas en la es a egia de comunicación,
pa icipando mas ac i amen e de las edes sociales e in ie a en publicidad como
pa ocinado haciendo e en os e c...
Aunque la si uación inancie a de la emp esa es mala, es a se debe p incipalmen e al
endeudamien o a co o plazo que iene con ac eedo es, es necesa io que se negocie
pasa la a la go pa a pode sob e i i , ya que la emp esa si que gene a bene icios y
iene un impo e ne o de la ci a de negocios lige amen e supe io a las emp esas del
mismo sec o .
Debe c ea alo añadido a su p oduc o con un buen se icio ampliado y así des aca
sob e el es o de compe ido es.
T as analiza la emp esa y e su si uación ac ual c eemos que se debe in e i en un
plan de comunicación mejo pa a pode aumen a las en as, la idelización de los
clien es y mejo a la imagen de la emp esa. Es a p opues a económicamen e
hablando es asumible po la emp esa.
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En es e abajo se ha apos ado po la mode nización de la emp esa si uada en un sec o con
pocas no edades, y que sin cos a mucho dine o a la emp esa pueda hace se una imagen ue e
y es able pa a pode aumen a su p esencia en el me cado in e nacional e incluso ab i se a
nue as líneas de negocio como pueden se las u as opicales.
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