Percepción de la marca del destino España en el segmento del turismo de lujo

[Type text] FACULTAD DE TURISMO MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO PERCEPCIÓN DE LA MARCA DEL DESTINO ESPAÑA EN EL SEGMENTO DEL TURISMO DE LUJO Realizado por: JEKATERINA GOLUBA Dirigido por: BENJAMÍN DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ UNIVERSIDAD DE MÁLAGA MÁLAGA, a 17 de noviembre 2016 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 1 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 2 FACULTAD DE TURISMO MÁSTER OFICIAL EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL TURISMO Reunido el tribunal evaluador en el día de la fecha, constituido por: Presidente/a D./D.ª:…………………………………………………………………. Secretario/a D./D.ª…………………………………………………………………… Vocal D./D.ª ………………………………………………………………………….. Para juzgar el trabajo fin de máster titulado: ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………. Del alumno/a D./Dª :…………………………………………………… Dirigido por D./Dª ……………………………………………………… ACORDÓ POR ………………………… OTORGAR LA CALIFICACIÓN DE …………………………. Y PARA QUE CONSTE, SE EXTIENDE FIRMADA POR LOS COMPARECIENTES DEL TRIBUNAL, LA PRESENTE DILIGENCIA. Málaga, a ……de……. del 20…. El/La Presidente/a El/La Secretario/a El/La Vocal Fdo Fdo: Fdo: Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 3 TÍTULO: PERCEPCIÓN DE LA MARCA DEL DESTINO ESPAÑA EN EL SEGMENTO DEL TURISMO DE LUJO. PALABRAS CLAVE: Satisfacción, Imagen de Marca, Lujo, Servicio, Branding, Fidelización. RESUMEN: Según muchos turistas, España es una de las mecas principales europeas del lujo y una verdadera joya del Mediterráneo. En el presente trabajo se analiza Rusia como uno de los principales mercados emisores emergentes con respecto al turismo de lujo en España a nivel internacional. Es un mercado de gran interés debido a su potencial de crecimiento y la importancia que tiene el mismo en el destino turístico España. Tras la investigación realizada de tamaño muestral de 71 persona procedente de Rusia, y teniendo en cuenta las limitaciones del estudio, se muestra que no se lleva a cabo una buena estrategia de branding de España, lo que pone en duda su contribución directa en la mejora del grado de satisfacción del turista ruso Premium. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 4 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 5 ÍNDICE 1. Introducción .......................................................................................... 6 2. Estado del Arte……………………………………………………...………10 3. Turismo de Lujo ................................................................................... 15 4. Mercado Emisor Emergente Rusia..................................................... 25 4.1. Potencial de Crecimiento en el Mercado Ruso .......................... 25 4.2. Importancia del Mercado Ruso en el Destino Turístico España . 29 4.3. Posible Impacto del Branding del Destino España dentro del Segmento del Turismo de Lujo en el Mercado Ruso.…………………………………………………...……………...42 5. Investigación del Mercado Ruso ……………………..…………………52 5.1. Metodología ................................................................................ 52 5.2. Análisis de Resultados ................................................................ 53 5.3. Discusión .................................................................................... 73 6. Conclusiones ....................................................................................... 75 7. Anexos .................................................................................................. 77 8. Bibliografía ........................................................................................... 87 9. Webgrafía ............................................................................................. 89 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 6 1. INTRODUCCIÓN “El viaje es la única compra que te hace más rico.” Anónimo. España es una de las principales potencias turísticas a nivel mundial. El volumen total de visitantes superó la barrera de los 68 millones de extranjeros en 2015, lo que supone un incremento del 4,9% interanual, pulverizando así un nuevo récord histórico, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE, 2016). Sin embargo, el presente y el futuro de la industria turística no sólo dependen de la cantidad, sino también de la calidad. Dentro del sector, adquiere cada vez más importancia el denominado turismo de lujo, centrado en la atracción de visitantes de alto poder adquisitivo, cuyo nivel de gasto es muy superior al del tradicional turista medio que llega a España en busca de sol y playa. La importancia que tiene y tendrá el segmento del lujo para la industria turística nacional es inapreciable. Sin embargo, este segmento cuenta con sus propias características y particularidades, cuyo conocimiento es clave para poder explotar al máximo este importante nicho de mercado. La formación y especialización en esta materia es un factor clave a tener en cuenta para los profesionales del sector (Les Roches, 2016). Por lo tanto, sería interesante empezar a investigar los mercados emisores emergentes más influyentes para el mercado turístico en España, especialmente para el segmento del turismo de lujo, con tal de poder alcanzar la mayor satisfacción del turista Premium y su fidelidad. El presente trabajo se centra en uno de los mercados emergentes más potentes a nivel mundial: Rusia. Según el portal digital de noticias de turismo hosteltur.com, los viajes de lujo se incrementarán un 6,2% en los próximos 10 años, por encima de la media general estimada en un 4,8%. La región BRIC registrará un fuerte avance en los viajes de lujo. Rusia alcanzará una subida del 9% tras la caída que tuvo desde el año 2013 al 2015. El incremento previsto para los próximos diez años respondería a varios factores: • Incremento de la clase media en los mercados emergentes; • Aparición de nuevos productos y servicios de lujo; • Surgimiento de un nuevo tipo del consumidor que antepone las experiencias únicas frente a los bienes materiales, tales como relojes, ropa, joyas, alta perfumería, etc. (hosteltur.com, 2016) Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 7 El segmento Turismo de Lujo está creciendo en España cada vez más a nivel mundial, por muchas razones: • Nuevas oportunidades de negocio. • Promoción de marcas, productos singulares o tradicionales del destino en el sector turístico. • Creación de flujos turísticos en zonas comerciales. • Promoción del turismo de compras sostenible como motor económico del destino. • Atracción de los turistas de alto poder adquisitivo. • Apuesta por la calidad y no la cantidad de turistas en el destino. • Productos hechos en España con el reconocimiento de calidad a nivel internacional. • Creciente demanda del micro segmento Turismo de Shopping en España (Véase figura 1). Figura 1. Mapa Conceptual de la Justificación del estudio. Fuente: Elaboración propia. El objetivo general de la investigación consiste en establecer relación entre la estrategia de branding del destino turístico España y el grado de satisfacción del turista Premium. A modo de caso de estudio, se analiza Rusia como uno de los principales mercados emisores emergentes con respecto al turismo de lujo en España a nivel internacional. Hoy día, el mercado emisor ruso está poco investigado en cuanto al tema del turismo de lujo en España. Por lo tanto, sería interesante proponer como el objetivo principal del presente trabajo, estudiar la Turismo de Lujo España Principales Mercados Emisores Emergentes: BRIC FITUR Shopping Tipos de turismo de lujo: Enogastronómico, Deportivo: Golf, Ecuestre, Náutico, Turismo de Compras,etc. Turismo Sostenible está de moda Workshops, Jornadas enfocadas al Turismo de Lujo en España: Mercados Ruso, Brasileño y Argentino Asociación Española de Lujo: www.luxury spain.es España5º país europeo preferido para hacer Shopping Turismo MICE Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 8 satisfacción de los viajeros Premium procedentes de Rusia que eligen a España como un gran destino turístico de lujo, una de las mecas principales europeas del lujo, y cuya decisión podría basarse en un buen branding del país, donde el turismo es un sector clave. Para alcanzar este objetivo general se plantean los siguientes objetivos específicos: 1. Analizar cómo se percibe la marca del destino turístico de lujo España en Rusia. 2. Estudiar cómo influye la marca del destino turístico España en la satisfacción de un turista Premium procedente de Rusia. 3. Analizar el posible impacto de branding del destino turístico España dentro del segmento del turismo de lujo en la fidelización de un turista de Rusia. Como las hipótesis del presente trabajo se presentan: 1. La buena estrategia de branding que se lleva a cabo por Turespaña contribuye a una mejor percepción de España como destino turístico de calidad, prestigio y lujo destacado por Rusia: uno de los principales mercados emisores. 2. La marca del destino turístico de lujo España tiene un impacto positivo en el nivel de satisfacción de un turista Premium procedente de Rusia. 3. El branding del destino España influye en la consecución de mayor número de los turistas Premium fieles dentro del segmento del turismo de lujo, lo que contribuye en la fidelización beneficiosa de los turistas de Rusia para el mercado turístico español en términos generales. A continuación se expone la metodología del trabajo. Bajo el enfoque cuantitativo se va a diseñar el presente trabajo de investigación. Con tal de establecer la relación correlacional: evaluar la relación que existe entre las variables: Branding del destino turístico España y Satisfacción del turista Premium de Rusia, se establecen las siguientes fases del trabajo: • Limitación del objeto y de la zona de estudio. • Familiarización con el tema estudiando los artículos científicos ya publicados. • Revisión bibliográfica con la intención de profundizar los antecedentes sobre el tema que posibiliten construir el marco teórico conceptual. • Recopilación de los datos necesarios para la investigación: fuentes secundarias de la información. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 15 3. TURISMO DE LUJO Hoy día, el gran deseo de los consumidores del siglo XXI es vivir las experiencias que lleva al incremento de la demanda de los viajes de lujo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, lo que hoy se considera “Lujo”, mañana será algo normal y corriente. Por ejemplo, si antes un Spa era el sinónimo de lujo, ahora es un “must have” en cada hotel de cuatro estrellas. Por lo tanto, las empresas turísticas y todos los que trabajan en esta industria tienen que anticiparse antes los cambios que puedan surgir en el mundo de innovación constante. La diferencia en el Lujo de hoy y mañana estará en la oferta de las experiencias cada vez más personalizadas y exclusivas a los turistas Premium. De tal manera, que el éxito de los viajes de lujos está en algo que supera las normas y expectativas de un viajero exigente a su nivel personal. El número de los viajes crece con más velocidad que el producto interno bruto global, debido a que el turismo de lujo ha experimentado un crecimiento impresionante en los últimos años. Además, el turismo de lujo crece más rápido que el turismo total. Según los datos económicos de turismo que miden los vuelos que van hacia el exterior, en los próximos 10 años, la tasa de crecimiento en viajes de lujo se proyecta en 6,2%: casi 3 veces más que el turismo total (4,8%) (AMADEUS, 2016). A partir de hoy y hasta el año 2025 el número de viajes de lujo de los países BRIC va a crecer. En la figura 3 también lo podemos apreciar, donde el número de viajes de lujo a larga distancia casi ya alcanzan el número de los viajes de lujo en frontera. El mercado ruso se va a recuperar después de su recesión en 2013-2015 y va a experimentar un crecimiento de 9% a pesar de la situación difícil con los precios del petróleo y las sanciones de Europa Occidental hasta el año 2017. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 16 Figura 3. Crecimiento de los viajes de lujo, según la distancia. Fuente: (AMADEUS, 2016). Sin duda, “Lujo” es algo muy subjetivo. Sin embargo, algo está claro, en los mercados turísticos maduros Lujo significa mucho más que unas marcas caras, se refiere más al mundo de las experiencias que al de las cosas. Una tendencia clave que lleva al futuro de viajes de lujo es el cambio en valores: de lo material y tangible a lo espiritual, experiencial e intangible. Hoy día, los viajeros están dispuestos a pagar más por las experiencias vividas que por las cosas lujosas de prestigio y marcas. Una nueva era de los viajes de lujo consistirá en obtener acceso a lo más increíble, único que el dinero puede comprar, pero para unos pocos, muy pocos. Además, para los que han alcanzado el nivel de su autorrealización lo más importante del viaje de lujo serían tres aspectos: status VIP, privacidad y seguridad (ver figura 4). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 17 Figura 4. Jerarquía de las necesidades del viaje de lujo. Fuente: Elaboración propia, basado en AMADEUS, 2016. Exclusivo (Único, de nicho) Experiencia Indulgente Experiencia Auténtica (el turismo cultural y no el de masas) Nivel de Servicios (de puerta a puerta) Estándares de Calidad de Productos (en cada fase del viaje) Tutor Turístico de Confianza: consejos, servicios, seguridad de información, 24/7 Estima Pertenencia Seguridad Fisiológicas Autorrealización VIP Privacidad Seguridad Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 18 Por lo tanto, en vez de ofrecer a viajeros un producto clásico, hay que ofrecer algo realmente hecho a medida, relevante y trendy, con tal de poder adaptarse a las demandas de la generación de información y tecnología, aplicando innovaciones constantemente. La nueva era de viajes de lujo requiere comprender a los turistas como a las personalidades diferentes. De ahí, en el mundo online es muy importante extraer todos los datos necesarios de los turistas para poder entender sus necesidades: cómo les gusta interactuar en las redes sociales y con qué frecuencia. Los estudios de la última tecnología e innovación con tal de hacer la industria turística trabajar mejor en su conjunto es la clave para alcanzar un nuevo nivel del lujo que nunca ha existido antes, pero hacia cual siempre nos dirigiremos. Pangaea Network (2014) resalta alguna información muy importante sobre el turismo de lujo: • Los turistas Premium suelen viajar en diciembre y agosto. Sin embargo, los meses de noviembre y marzo representan la temporada baja. • El viaje de 10 días es muy común entre los turistas que van a Italia (59%), Francia (55%), España (48%). Como veremos más adelante, al turista ruso le gusta organizar el viaje de 10 días a España. • En cuanto a la compra de un viaje de lujo, 69% de los turistas prefieren un paquete turístico completo (ver figura 5). • Los viajes de lujo están demandados más por los viajeros con 36-55 años (68%) (véase figura 6). • La mayoría de turistas van de viaje de lujo con su pareja (70%). En el 2º puesto están las familias con un 26%. Sólo un 3% viajan con sus amigos. • Turistas todavía asocian los viajes de lujo con el concepto de privacidad y exclusividad (20%). Además, están atraídos por la calidad de alojamiento (20%) (ver figura 7). • La mayoría de los turistas Premium destaca el valor añadido como un elemento fundamental en cuanto a la experiencia del viaje de lujo (ver figura 8). • En la fase de búsqueda de la información sobre el viaje 38% de los turistas prefieren consultar las páginas web que preguntar una opinión a sus amigos y familiares (31%). Sin embargo, WOM (Word Of Mouth) – boca - oreja marketing todavía está de moda en Francia (56%), Alemania (43%) y España (32%) (ver figura 9). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 19 Figura 5. Tipos de compra de un viaje de lujo. Fuente: Pangaea Network (2014). Figura 6. Edad de los viajeros que demandan turismo de lujo. Fuente: Pangaea Network (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 20 Figura 7. Percepción de lujo. Fuente: Pangaea Network (2014). Figura 8. Componentes de la experiencia del viaje de lujo. Fuente: Pangaea Network (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 21 Figura 9. Fase 1Búsqueda de la información en turismo de lujo. Fuente: Pangaea Network (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 22 • En la mayoría de los casos, el presupuesto de un viaje varía entre 5000 € y 10000 €. • El turismo de salud y belleza está en auge, mientras que el turismo de la vida nocturna pierde su importancia. • Los turistas Premium se vuelven cada vez más informados y exigentes. Por lo tanto, la demanda de servicios personalizados, hechos a medida y exclusivos aumenta de manera impresionante. • Los viajeros de alta categoría confían mucho en las opiniones y comentarios que otros dejan en Internet: páginas web, comunidades virtuales, como Trip Advisor, por ejemplo (ver figura 10). Figrua 10. Confianza de los turistas Premium en lo que dicen en Internet. Fuente: Pangaea Network (2014). Según la revistasavia.com (2016), se destacan seis tribus de lujo en función de varios parámetros: motivaciones, comportamiento, frecuencia de viajes realizados y también la capacidad económica de los viajeros, así como por los servicios y productos requeridos (ver figura 11) (restasavia.com, 2016). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 23 Figura 11: 6 tribus de lujo. Fuente: elaboración propia, basándose en revistasavia.com (2016). Es necesario destacar que los viajes de lujo han entrado en una nueva era, que requiere una mejor comprensión de los clientes como individuos. Se trata de una etapa que precisa la plena colaboración de todos los actores del sector de los viajes, ya que saber qué significa el lujo en cada momento, y ser capaz de adaptarse a lo largo del viaje es la fórmula del éxito para cualquier profesional del ámbito turístico (revistasavia.com, 2016). Por lo tanto, sería interesante estudiar las 6 tribus que se nos presentan ahora (Véase figura 12). Viajeros a todo lujo Estrictamente opulentos Viajeros de lujo ocasionales Viajeros "Bluxury" Viajeros con dinero, pero sin tiempo Viajeros prósperos e independient es Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 24 Figura 12. 6 tribus de lujo y sus características. Fuente: elaboración propia, basándose en revistasavia.com (2016). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 31 Existen todas las posibilidades que en un futuro muy próximo España se convierta en el principal destino turístico de Rusia. De todas maneras, hay que tener en cuenta el incremento de la competencia por parte de otros destinos turísticos que ofrecen sol y playa, como Tailandia, Israel, República Dominicana, México y Estados Árabes, lo que puede suponer una gran amenaza para España. En el 2013 hubo un más del 18% de incremento en la expedición de visados a España con respecto a 2012, en concreto, el crecimiento en la expedición de visados en el Consulado de San Petersburgo del 22% y del Consulado General de España en Moscú 18,46%. El Año Dual de Turismo entre ambos países promete ser un éxito, ya que dichas cifras van en línea con las perspectivas de crecimiento del turismo ruso. Rusia es un mercado muy interesante para el destino turístico de lujo: España, debido a lo siguiente: • Es una economía en pleno crecimiento (ver figura 15). • Es el mercado turístico emisor que más crece en Europa en términos absolutos. • El turismo es un segmento en expansión: de 143 millones de habitantes, solo viajaron en 2012 fuera de Rusia 15,3 millones de turistas. El incremento en 2013 fue de un 15%. • EI incremento de la capacidad adquisitiva (mayor posibilidad de viajes), mejoras en legislación laboral, en tiempo libre vacacional y mayor estabilidad económica. • Rusia representa el 2,7% de las llegadas de turistas a España, a pesar de que el turismo es un fenómeno nuevo en Rusia en los últimos 20 años. • España es su destino preferido en Europa. Figura 15. Mercado ruso en la fase de crecimiento. Fuente: Sedano A. (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 32 • Rusia es el 2º mercado importante para España en compras, según Global Blue 2013. • El gasto del turista ruso supone el 4% del gasto turístico total en España, según IET, 2013. • El gasto total de los turistas rusos ha sido de más de 2,2 mil millones de euros desde enero hasta noviembre en el 2013, un 27% más que durante el año 2012, según IET. • El gasto medio diario ha sido de 138,9 € durante el año 2013, según IET. • El gasto por turista durante el 2013 ha sido de 1.483 € (una media de 10 días de estancia), según, IET. • Es un Mercado estratégico en el gasto por turista. • Desestacionalización de la demanda: deporte, ciudades, MICE, compras, gastronomía. • Imagen de España consolidada y muy positiva, bien posicionada. • Buena conexión aérea, con previsiones a aumentar en el corto plazo. • Es uno de los mercados de mayor prioridad para TURESPAÑA. Por lo tanto, podemos concluir que el mercado ruso es un mercado muy importante para España, porque su desarrollo y crecimiento influye de forma muy positiva en el sector turístico en términos no sólo cuantitativos, sino también cualitativos. De ahí, el destino turístico España aspira por la mejor imagen y posición en el mercado turístico internacional. Partiendo de los datos de FRONTUR/EGATUR (TURESPAÑA), el perfil del turista ruso que viaja a España es de clase media o media-alta, viaja por vacaciones de ocio y principalmente a destinos de playa, concentrando sus visitas en los meses de verano y pernocta predominantemente en alojamientos hoteleros. Las principales actividades que realiza son compras y actividades culturales, y su edad media asciende a 35 años. La mayoría de los rusos provienen de las áreas urbanas de Moscú y San Petersburgo (ver figura 16). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 33 Figura 16. Procedencia de los turistas Rusos 2013. Fuente: Elaboración propia, basándose en los datos de Sedano A. (2014). A partir de ahí, es evidente que la mayoría de los vuelos salgan desde Moscú y San Petersburgo (ver figura 17). Figura 17. Vuelos entre Rusia y España durante el verano 2013. Fuente: Sedano A. (2014). 55% 21% 10% 11% 3% Procedencia de los turistas Rusos 2013 Región Central Región Norte Región Sur-Volga Urales Siberia o Extremo Oriente Ruso Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 34 De los siguientes gráficos (ver figuras 18-20) podemos detallar el perfil del turista ruso que viene a España. Es un turista de la clase media, con 25-44 años, acompañado de su pareja, persona profesionalmente ocupada. Además, le gusta viajar con paquetes turísticos, ya que es poco espontáneo, y elige el alojamiento hotelero como el preferido. Sin embargo, según la encuesta realizada, que veremos más adelante, para los rusos Premium resulta indiferente viajar con o sin paquetes turísticos. Figura 18. Perfil socioeconómico y por edad del turista ruso en España en 2013. Fuente: Sedano A. (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 35 Figura 19. Composición del grupo turístico y situación profesional de turistas rusos a España en 2013. Fuente: Sedano A. (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 36 Figura 20. Forma de organización de viaje a España y tipo de alojamiento en España durante 2013. Fuente: Sedano A. (2014). A pesar de que los principales meses elegidos para las vacaciones en España en 2013 fueron los meses de verano: de junio a septiembre, lo que demuestra la principal actividad turística ejercida por los rusos: turismo de sol y playa (ver figura 21), con una estancia media bastante elevada de 10 días, últimamente lo visitantes procedentes de Rusia prefieren variar su tiempo de ocio y cada vez buscan más el turismo cultural y de ciudad con matices emblemáticos, el de naturaleza, de deporte, de salud y belleza, de compras, es decir, buscan el turismo de alta categoría, el de lujo. Por lo tanto, Rusia presenta ciertas oportunidades para la diversificación de productos turísticos en España. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 37 Figura 21. Estacionalidad del mercado emisor ruso en España. Fuente: Sedano A. (2014). El turismo de sol y playa es todavía muy potente en cuanto a la demanda turística en España lo que podemos apreciar en las siguientes figuras: 22 – 23, donde podemos observar a los principales competidores de España en 2013 dentro del segmento de sol y playa y a los principales turoperadores rusos que trabajan con el Destino España especializados principalmente en turismo de masas, es decir, en el de sol y playa. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 38 Figura 22. Principal motivo de turismo del turismo emisor ruso global: sol y playa, en 2013. Fuente: Sedano A. (2014). Figura 23. Los principales turoperadores rusos que trabajan con el Destino España. Fuente: Sedano A. (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 39 Como podemos apreciar en la figura 24, las 3 CCAA más demandados por los rusos en 2013 fueron: Cataluña, Canarias y Baleares. La Comunidad Valenciana es la cuarta región más demandada y la Comunidad de Madrid y Andalucía son también destinos preferidos (sumando ambas más de 150.000 turistas en 2012). Además, aunque Andalucía todavía está fuera del top 3, ella tiene todas las posibilidades de ocupar una mejor posición en un futuro muy próximo debido a sus recursos turísticos únicos y servicio al cliente inmejorable. Figura 24. CCAA más demandados por los turistas procedentes de Rusia. Fuente: Sedano A. (2014). Figura 25. Principales actividades del turista Ruso en 2013. Fuente: Sedano A. (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 40 A continuación se observan los principales productos turísticos de lujo en España demandados por Rusia. A pesar de que el turismo cultural y de ciudad en España aún está en la fase de introducción y crecimiento (sólo 20%), el 77,2 % de las principales actividades ejercidos por los rusos constituyen las actividades culturales (véase figura 25), lo que indica que el mercado ruso busca un tipo de turismo de calidad y confort. Además, con tal de aprovechar de este segmento hay que tener en cuenta lo siguiente: • Existen buenas conexiones aéreas Moscú – Madrid/Barcelona, • Hay posibilidad de favorecer las fórmulas de viajes combinadas: ciudad + playa, • Es un producto turístico donde más se puede crecer, • El turismo urbano y cultural en España tiene amplias posibilidades de desarrollo entre los turistas rusos. El turismo deportivo y de naturaleza representa cerca del 9% del turismo ruso global. Además, se trata de un producto que fomenta la desestacionalización. Sin duda, no hay que olvidar la importancia del producto de lujo golf, ya que el que lo demanda es el turista con alto nivel adquisitivo. Aunque el turismo de incentivos y reuniones, el turismo MICE, aún representa una cifra residual en términos absolutos: 10%, este producto tiene un gran potencial de crecimiento basado en una tendencia al alza en los últimos años debido a los viajes de negocio de prestigio cuya demanda aumenta cada vez más entre los profesionales dentro del sector turístico. Existen grandes posibilidades del turismo MICE: Meetings, Incentives, Conferences, Events, gracias a la reciente creación de agencias de viajes especializadas. Por lo tanto, es necesario realizar acciones necesarias para la difusión y consolidación, dado el ritmo de crecimiento de este segmento. El turismo de compras, aparte de ser es un factor clave en el turismo ruso, es un micro segmento que está en auge. Sería interesante destacar las zonas de compra más habituales de los rusos en España: • Paseo de Gracia de Barcelona, • Barrio de Salamanca en Madrid, • Puerto Banús en Marbella. Los artículos más demandados son la ropa y la moda, electrónica de uso personal y hogar, artículos de viaje, relojería y joyas. El gasto en compras de los visitantes procedentes de Rusia era de 2, 2 mil millones de euros en 2013, según el IET, siendo el 2º país más importante en volumen en España (Global Blue). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 47 Figura 29. Ranking de los países con el mayor número de transacciones en el destino turístico España. Fuente: Instituto de Turismo de España (Turespaña) (2014). Los datos que proporciona Euro-monitor refrendan en buena medida este panorama internacional, puesto que tanto los indonesios, como los tailandeses o los rusos dedican a compras un porcentaje superior al 30% de su gasto en viajes internacionales, incluido transporte (38% los indonesios, 32% los rusos y 31% los tailandeses). De acuerdo con el Estudio Demoscópico de la demanda de viajes internacionales de ocio, la mención espontánea de España como posible destino de viaje en los siguientes dos años, entre los demandantes residentes en países externos a la UE (en Rusia, EEUU, México, Brasil, India, Japón, China y Turquía) es más frecuente de lo que cabría esperar por la cuota de mercado que tiene España en estos mercados emisores (Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA, 2014). Además, podríamos destacar el ranking de los sitios de shopping de los turistas rusos en el año 2012 (ver figura 30). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 48 Figura 30. 4 Primeros Destinos de Shopping para el mercado emisor Rusia. Fuente: Instituto de Turismo de España (Turespaña) (2014). Figura 31. DAFO Micro-segmento de Turismo de Shopping en España. FORTALEZA DEBILIDAD 1. Buen posicionamiento como destino turístico líder, con buena gastronomía y clima, además de gente amable, estilo de vida y oferta de ocio. 2. Presencia de marcas de moda (retail) muy conocidas internacionalmente, que tienen menor precio en España. 3. Mayor devolución porcentual de impuestos que los principales competidores en Europa. 4. El importe mínimo para proceder a la devolución del IVA es inferior a mercados competidores como Francia o Italia. 5. España está bien posicionada como destino de compras. Según el Estudio Demoscópico, los mercados no europeos: India, Turquía México, China, EEUU, Brasil y Rusia consideran a España más atractiva que la media del estudio para ir de compras. 6. España cuenta con dos grandes ciudades atractivas para los shoppers: Madrid y Barcelona, frente a sus competidores europeos que concentran el gasto en compras en una única ciudad París o Londres. Madrid y Barcelona son las dos ciudades europeas mejor posicionadas después de Londres en el Globe Shopper Index del Economist Intelligence Unit y Global Blue. 1. Cierto déficit de imagen como destino líder en turismo de compras. 2. Existencia de los competidores directos: Reino Unido, Francia, Italia y Alemania, los que tienen en una imagen más consolidada. 3. Menor presencia y disponibilidad de grandes marcas internacionales en comparación con otros destinos. 4. Escaso contenido sobre la oferta comercial española en las plataformas digitales. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 49 OPORTUNIDAD AMENAZA 1. Largos periodos de rebajas, que han de ser promocionados en determinados mercados. 2. Infraestructuras aeroportuarias infrautilizadas y, por tanto, con capacidad para incrementar sustancialmente el número de conexiones aéreas, a diferencia de lo que ocurre con algunos de los principales aeropuertos de los competidores. 3. Una situación geográfica inmejorable. Posibilidades de establecimiento de conexiones 360º, especialmente con el aeropuerto Adolfo Suárez de Madrid-Barajas. 4. Amplia red consular (172 Oficinas Consulares de carrera en 116 países). 1. La aparición de destinos competidores distintos de los tradicionales, a medida que más ciudades y países descubren el potencial de este producto turístico en auge y deciden explotarlo. 2. La crisis de Ucrania y sus consecuencias pueden afectar negativamente al principal mercado actual (Rusia) para el turismo de compras en España. Fuente: elaboración propia, basándose en los datos de Instituto de Turismo de España (Turespaña) (2014). Es necesario destacar que al aumentar el volumen del Turismo de Compras, aquel en el que esta actividad forma parte consustancial de la experiencia viajera y que tiene especial importancia en los mercados emisores no europeos: Rusia, China, Sureste Asiático, Iberoamérica, EEUU y los países del Consejo de Cooperación del Golfo, es posible que aumente la rentabilidad, se desarrolle el proceso de desestacionalización y se fomente la diversificación de la “cartera de clientes” (mercados de origen). Como podemos ver en la figura 31 este micro-segmento de turismo trae consigo un amplio abanico de oportunidades para el destino España. Además, al incrementar la notoriedad de España como destino de compras y aprovechar los atributos de imagen ya asociados al país: estilo de vida, gastronomía, clima, trato y amabilidad, positivamente valorados, se potencia el posicionamiento competitivo del destino turístico español y se mejora el posicionamiento que más adelante habrá que ir completando con otros atributos como: Chic & trendy: para los shoppers de países no europeos incluidos en el Estudio Demoscópico de TURESPAÑA el motivo de viaje más altamente correlacionado con la valoración de la importancia de las compras en su experiencia viajera es el de “conocer lugares que estén de moda o sean prestigiosos” (Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA, 2014). Por lo tanto, es de vital importancia desarrollar el branding principalmente enfocado hacia el turismo de lujo y prestigio. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 50 Sería interesante destacar también una iniciativa: el diseño de apps específicas para dispositivos móviles dedicados a la actividad de shopping en España. Spain in Apps “Shopping App”: A través de la plataforma de desarrollo de aplicaciones móviles “Spain in Apps” se creará una aplicación móvil multilenguaje, “Shopping App”, orientada a potenciar la visita de los turistas a las zonas comerciales de los destinos turísticos y a incrementar sus ventas. Esta tecnología servirá para dotar de herramientas a los minoristas con el objetivo de posicionarse con una tecnología de vanguardia en los dispositivos móviles de los turistas (nacionales e internacionales) de forma que los comerciantes adscritos a esta app puedan enviar noticias, descuentos, promociones, etc. a todos aquellos usuarios /clientes que utilicen la app. Los comercios tendrán acceso a los datos generados por la aplicación y así podrán entender pautas de comportamiento de dichos clientes para adecuar su oferta e incluso personalizarla. La aplicación piloto podría ser implementada en el corto plazo en los destinos que ya tuvieran disponible un despliegue de red WiFi/WIMAX que permitiera hacer uso de las capacidades de la app tanto a posibles turistas como al ente gestor del destino. La aplicación cuenta, entre otras, con la funcionalidad “Apptrack”, que permite generar mapas de calor para analizar el impacto de los visitantes en el territorio (zonas de alto impacto y zonas de poco o escaso tránsito) y analizar las pautas de comportamiento. Por ejemplo: permitiría analizar el movimiento en zonas comerciales e influir en su comportamiento en tiempo real poniendo en marcha acciones concretas y analizando su rentabilidad (Instituto de Turismo de España, TURESPAÑA, 2014). Esta aplicación también podría ser de gran ayuda en cuanto al análisis de la satisfacción del turista y su posible fidelización. Según Secretaría General de Turismo (2014), la adaptación de los productos actuales y el desarrollo de nuevos productos España cuenta con una amplia base de clientes que obtiene un elevado nivel de satisfacción y fidelidad, aunque se está reduciéndo el nivel de rentabilidad del producto sol y playa, que concentra el 75% de la demanda receptora. No obstante, el país ha realizado un importante esfuerzo para desarrollar nuevos productos turísticos y captar nuevos segmentos de demanda en las últimas décadas. Se destaca la apuesta por el crecimiento cualitativo frente al crecimiento cuantitativo, el valor añadido frente al precio, la diferenciación frente a la estandarización y la rentabilidad frente al volumen (ver Figura 32). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 51 Figura 32. España y valor al cliente. Fuente: Secretaría General de Turismo (2014). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 52 5. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO RUSO 5.1. METODOLOGÍA Con tal de conseguir los objetivos propuestos del trabajo y aceptar o rechazar las hipótesis antes establecidas es necesario realizar el trabajo de campo. A continuación veremos el cuestionario diseñado en español y ruso para realización del trabajo de campo sobre el mercado emisor emergente Rusia (ver Anexos: Encuesta_TFM_Español.pdf., Encuesta_TFM_Ruso.pdf.). Además, en los anexos 1 y 2 se puede apreciar los cuestionarios en formato online elaborados en Google Drive en ambos idiomas. Para recopilar la información de mayor calidad es imprescindible acudir a las fuentes primarias de la misma. Se llevará un estudio de los resultados obtenidos a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede para establecer una inferencia causal. Se presentará un análisis de los resultados finales con los argumentos, datos y estudios del caso que aceptan o rechazan las hipótesis de la investigación formuladas anteriormente. Además, se expondrán las líneas estratégicas con su discusión y posibles limitaciones. Para empezar, es imprescindible elaborar una ficha técnica con tal de poder visualizar nuestra primera etapa del trabajo de campo (ver figura 33). Figura 33. Ficha técnica de la investigación del mercado ruso. Fuente: Elaboración propia. • Contínua durante 3 meses: agosto - octubre vía Internet y presencial Tipo de encuesta • Las personas con la residencia en Rusia y con alto nivel de ingresos Ámbito poblacional • España (alojamiento de alta categoría: de 4 y 5 estrellas) y Rusia Ámbito geográfico Tamaño muestral • 71 persona con la residencia en Rusia Tipo de muestreo • Encuesta vía Internet y presencial Método de recogida Muestreo por conveniencia, con selección • 11,63% para un nivel de confianza del 95% y p=q=0,5 , n=71. Margen de Error Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 53 5.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS En este trabajo de investigación, según la encuesta, han participado 45 mujeres (63,4%) y 26 hombres (36,6%), (véase figura 34), (Ver anexo Resultados_Encuesta.pdf). Vemos que 45,1% de los participantes pertenecen al rango de la edad entre 41 y 60 años. 19,7 % de los encuestados tienen entre 26 y 40 años, 18,3% – más de 60 y 14,1% pertenecen al rango de la edad entre 19 y 25 años (véase figura 35). De ahí, se prueba la edad perfecta para un viajero Premium: 36-55 años, según el estudio de Pangaea Network (2014), que hemos analizado previamente. Por lo visto, con esa edad ya se supone que el viajero procedente de Rusia tenga un nivel de ingresos suficientemente alto como para realizar viajes de lujo. Figura 34. Participantes de la Encuesta. Fuente: Elaboración propia. Figura 35. Edad de los encuestados. Fuente: Elaboración propia. 63% 37% Participantes de la Encuesta Mujeres Hombres 3% 14% 20% 45% 18% Edad de los encuestados Menos de 18 19-25 26-40 41-60 Más de 60 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 54 La mayoría de los encuestados tienen un nivel de educación muy elevado: Enseñanzas universitarias de segundo ciclo (64,8%) y Enseñanzas universitarias de primer ciclo (25,4%). Sólo un 8,5% pertenecen al nivel de Enseñanzas de grado superior de formación profesional específica (Ver figura 36). Figura 36. Nivel de Educación. Fuente: Elaboración propia. En términos generales, el perfil del participante en la encuesta es siguiente: casado (60,6%), con 1 hijo (45,1%) y ocupado (73,2%) (Ver figura 37). Figura 37. Perfil del participante en la encuesta. Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propi Fuente: Elaboración propia. Fuente: Elaboración propia. 1% 9% 25% 65% Nivel de Educación Sin estudios Enseñanzas de grado superior de formación profesional específica Enseñanzas universitarias de primer ciclo Enseñanzas universitarias de segundo ciclo 61% 39% Estado Civil Casado Soltero 32% 45% 20% 3% Número de Niños 0 1 2 Más de 2 73% 7% 6% 14% 0% Situación Laboral Ocupado Estudiante Desempleado Jubilado Otro Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 55 El 83,1% de los encuestados han estado en España (ver figura 38) y la mayoría -(66,2%) más de una vez (véase figura 39). El motivo principal de la visita es el ocio y vacaciones (67,6%) (ver figura 40). Al 36,6% de los rusos participantes es indiferente organizar el viaje personalmente o con la ayuda de una agencia de viajes. Figura 38.Visita a España de los rusos. Fuente: Elaboración propia. Figura 39.Frequencia de los viajes a España de los rusos. Fuente: Elaboración propia. 83% 17% ¿Ha estado alguna vez en España? Sí No 13% 21% 66% ¿Cuántas veces ha viajado a España por motivos de ocio? 0 1 2 o más veces Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 56 Figura 40.Motivos de viaje a España de los rusos. Fuente: Elaboración propia. Para verificar la primera hipótesis: La buena estrategia de branding que se lleva a cabo por Turespaña contribuye a una mejor percepción de España como destino turístico de calidad, prestigio y lujo destacado por Rusia: uno de los principales mercados emisores, se va a realizar cruce de variables: Variable1: Marca España-Destino turístico de lujo (pregunta 6) con la Variable2: Imagen percibida de España (pregunta 9). También se desarrollará Análisis Factorial de los atributos de la imagen (pregunta 9) para ver qué importancia le da el turista a cada atributo dentro de la imagen de España como destino turístico. Para realizar la correlación entre las variables primeramente debemos saber si nuestras variables siguen una distribución normal, para saber si debemos usar el coeficiente de Pearson en el caso paramétrico o el coeficiente de Spearman en el caso no paramétrico. 68% 4% 0% 7% 1% 20% ¿Por qué motivo ha visitado España principalmente? Vacaciones Visita a la familia Negocio Salud y Belleza Estudios Otro Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 63 En la tabla de porcentajes de varianza explicada se ofrece un listado de los autovalores de la matriz de varianzas-covarianzas y del porcentaje de varianza que representa cada uno de ellos. Los autovalores expresan la cantidad de la varianza total que está explicada por cada factor; y los porcentajes de varianza explicada asociados a cada factor se obtienen dividiendo su correspondiente autovalor por la suma de los autovalores (la cual coincide con el número de variables). Por defecto, se extraen tantos factores como autovalores mayores que 1 tiene la matriz analizada. En nuestro ejemplo hay 4 autovalores mayores que 1, por lo que el procedimiento extrae 4 factores que consiguen explicar un 79,67 % de la varianza de los datos originales. Por lo tanto, siguiendo el criterio de los valores propios superiores a 1, se extraen 4 factores. Matriz de componentes a Componente 1 2 3 4 9.Buen clima ,772 -,290 -,003 ,260 9.Playas preciosas y bien equipadas ,736 -,315 -,349 ,317 9.Bellos paisajes ,719 -,356 ,188 ,265 9.Infraestructuras de calidad ,842 -,149 -,332 ,189 9.Alojamiento de alta categoría ,755 ,019 -,434 ,171 9. Amplia oferta para realizar compras ,481 ,477 ,202 ,354 9.Atracciones culturales de interés ,719 -,422 ,465 ,008 9.Monumentos históricos ,683 -,426 ,451 -,126 9.Medio ambiente bien conservado ,826 -,041 ,108 -,300 9.Turismo Sostenible ,816 ,101 ,087 -,381 9. Buena atención al cliente ,785 ,073 -,352 -,374 9.Turismo Enogastronómico ,762 ,052 -,170 -,362 9.Turismo de Shopping ,522 ,621 ,200 ,280 9.Turismo Deportivo de alta categoría ,593 ,550 ,097 -,124 9.Marcas y Prestigio ,710 ,552 ,108 ,074 Método de extracción: Análisis de componentes principales. a. 4 componentes extraídos Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 64 En la tabla vemos las correlaciones entre las variables originales (o saturaciones) y cada uno de los factores. Conviene señalar que esta matriz cambia de denominación dependiendo del método de extracción elegido. En este caso se denomina matriz de componentes porque en nuestro ejemplo hemos utilizado el método de componentes principales como método de extracción (es el método que actúa por defecto). Sin embargo, siguiendo el criterio del diagrama de sedimentación, se extraen 2 factores a los que vamos a denominar. Sería interesante interpretar los 2 primeros factores. Para ello hemos marcado de amarillo las cargas factoriales más altas para poder agruparlas. El factor 1 podría llamarse “Confort y Salud”, debido a los elementos agrupados: Infraestructura de calidad, Medio ambiente bien conservado y Turismo sostenible. El factor 2 podría denominarse “Turismo de lujo”, donde se suman los elementos siguientes: Turismo de shopping, Turismo deportivo de alta categoría, Marcas y prestigio. Obviamente, el segundo factor sería de nuestro mayor interés. Como conclusión, se rechaza la hipótesis: La buena estrategia de branding que se lleva a cabo por Turespaña contribuye a una mejor percepción de España como destino turístico de calidad, prestigio y lujo destacado por Rusia: uno de los principales mercados emisores, y se saca la siguiente reflexión: Uno de los mercados principales emisores Rusia percibe a España como un destino turístico de calidad gracias a sus recursos, atracciones e imagen positiva entre el público de referencia. Por lo tanto, sería imprescindible desarrollar una buena estrategia de branding para poder competir en el mercado internacional bajo el enfoque: Lujo y prestigio. Con el objetivo de verificar la segunda hipótesis: La marca del destino turístico de lujo España tiene un impacto positivo en el nivel de satisfacción de un turista Premium procedente de Rusia, se va a realizar Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 65 cruce de variables: Variable1: Marca España-Destino turístico de lujo (pregunta 6) con la Variable2: Grado de satisfacción de la estancia en España (pregunta 12). También se van a cruzar la Variable1: Marca España-Destino turístico de lujo (pregunta 6) con la Variable2: Valoración general de España como destino turístico (pregunta 10). También se desarrollará el Análisis Factorial de los ítems que describen los sentimientos sobre España (pregunta 11). Para realizar la correlación entre las variables primeramente debemos saber si nuestras variables siguen una distribución normal, para saber si debemos usar el coeficiente de Pearson en el caso paramétrico o el coeficiente de Spearman en el caso no paramétrico. Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnov a Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? ,176 69 ,000 ,923 69 ,000 12. Indique su grado de satisfacción de su estancia en España ,272 69 ,000 ,788 69 ,000 10. Indique su valoración general de España como destino turístico ,320 69 ,000 ,755 69 ,000 a. Corrección de la significación de Lilliefors Como todos los p-valores salen significativos debemos considerar que nuestras variables no proceden de una distribución normal. Por tanto para las correlaciones debemos usar el coeficiente de Spearman. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 66 Correlaciones Rho de Spearman 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? 12. Indique su grado de satisfacción de su estancia en España 10. Indique su valoración general de España como destino turístico 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? Coeficiente de correlación 1,000 ,324 ** ,413 ** Sig. (bilateral) . ,007 ,000 N 71 69 69 12. Indique su grado de satisfacción de su estancia en España Coeficiente de correlación ,324 ** 1,000 ,770 ** Sig. (bilateral) ,007 . ,000 N 69 69 69 10. Indique su valoración general de España como destino turístico Coeficiente de correlación ,413 ** ,770 ** 1,000 Sig. (bilateral) ,000 ,000 . N 69 69 69 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Como se observa en las tablas, no hay ninguna correlación que podamos destacar. Por lo tanto, se rechaza la segunda hipótesis: La marca del destino turístico de lujo España tiene un impacto positivo en el nivel de satisfacción de un turista Premium procedente de Rusia, y se formaliza la siguiente reflexión: El nivel alto de satisfacción de un turista Premium procedente de Rusia no tiene mucho que ver con la marca actual del destino turístico España. Por lo tanto, sería necesario desarrollar una buena estrategia de branding para que el nivel de satisfacción del turista sea todavía más alto gracias a su posible impacto positivo. Teniendo en cuenta el valor estadístico KMO = 0,823 vemos que el Análisis Factorial que vamos a realizar es adecuado en este caso. Además, se observa que el 5% del estadístico de esfericidad de Bartlett no es significativo, ya que Sig.=0,000…, y lo rechazamos. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 67 KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,823 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado aproximado 488,363 gl 28 Sig. ,000 Comunalidades Inicial Extracción 11. [Placer] 1,000 ,723 11. [Emocionante] 1,000 ,788 11. [Relajante] 1,000 ,732 11. [Positivo] 1,000 ,794 11. [Agradable] 1,000 ,777 11. [Favorable] 1,000 ,662 11. [Divertido] 1,000 ,528 11. [Con ilusión] 1,000 ,419 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. La comunalidad de una variable es la proporción de su varianza que puede ser explicada por el modelo factorial obtenido. Estudiando las comunalidades de la extracción podemos valorar cuáles de las variables son peor explicadas por el modelo. En nuestro ejemplo, la variable “Con ilusión” es la peor explicada: el modelo sólo es capaz de reproducir el 41,9% de su variabilidad original. Por lo tanto, podemos ignorar esta variable, ya que su comunalidad es menor que 0,5. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 68 Varianza total explicada Componente Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción Total % de la varianza % acumulado Total % de la varianza % acumul ado 1 5,423 67,791 67,791 5,423 67,791 67,791 2 ,964 12,054 79,845 3 ,471 5,890 85,735 4 ,414 5,180 90,915 5 ,357 4,464 95,379 6 ,215 2,692 98,071 7 ,089 1,109 99,180 8 ,066 ,820 100,000 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. En nuestro ejemplo hay 1 autovalor mayor que 1, por lo que el procedimiento extrae 1 factor que consigue explicar un 67,79 % de la varianza de los datos originales. Por lo tanto, siguiendo el criterio de los valores propios superiores a 1, se extrae un solo factor. Sin embargo, siguiendo el criterio del diagrama de sedimentación, se extraen 2 factores. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 69 A continuación se sigue el criterio de los valores propios superiores a 1 y más adelante se denomina a un solo factor: Matriz de componentes a Componente 1 11 [Placer] ,850 11 [Emocionante] ,887 11 [Relajante] ,855 11 [Positivo] ,891 11 [Agradable] ,882 11 [Favorable] ,814 11 [Divertido] ,727 11 [Con ilusión] ,647 Método de extracción: Análisis de componentes principales. a. 1 componentes extraídos En la tabla vemos las correlaciones entre las variables originales (o saturaciones) y cada uno de los factores. Conviene señalar que esta matriz cambia de denominación dependiendo del método de extracción elegido. En este caso se denomina matriz de componentes porque en nuestro ejemplo hemos utilizado el método de componentes principales como método de extracción (es el método que actúa por defecto). Sería interesante interpretar nuestro único factor que hemos extraído. Para ello hemos marcado de amarillo las cargas factoriales más altas para poder agruparlas. El factor 1 podría llamarse “Emociones y sonrisas”, debido a los elementos agrupados: Emocionante, positivo y agradable. Además, es curioso destacar el factor humano que juega un papel clave en todos estos elementos, ya que sabemos que España es famosa en todo el mundo por su hospitalidad, amabilidad y atención cálida con que recibe y acoge a sus visitantes. Con tal de probar la tercera y la última hipótesis: El branding del destino España influye en la consecución de mayor número de los turistas Premium fieles dentro del segmento del turismo de lujo, lo que contribuye en la fidelización beneficiosa de los turistas de Rusia para el mercado turístico español en términos generales, se va a realizar cruce de variables: Variable1: Marca España-Destino turístico de lujo (pregunta 6) con la Variable2: Volver a visitar España (pregunta 13). También se van a cruzar la Variable1: Marca España-Destino turístico de lujo (pregunta 6) con la Variable2: Recomendación del destino turístico España (pregunta 14). Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 70 Para ver la posible relación entre una variable cuantitativa sin distribución normal y una categórica con dos categorías utilizamos la prueba U de Mann-Whitney. Rangos 13. ¿Volvería a visitar España? N Rango promedio Suma de rangos 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? Valore de 1 a 7, donde 1 indica “No es un destino turístico de lujo” y 7 “Sí, es un destino turístico de lujo”. 0 67 36,36 2436,00 1 4 30,00 120,00 Total 71 Estadísticos de contraste b 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? Valore de 1 a 7, donde 1 indica “No es un destino turístico de lujo” y 7 “Sí, es un destino turístico de lujo”. U de Mann-Whitney 110,000 W de Wilcoxon 120,000 Z -,612 Sig. asintót. (bilateral) ,540 Sig. exacta [2*(Sig. unilateral)] ,571 a a. No corregidos para los empates. b. Variable de agrupación: 13. ¿Volvería a visitar España? Como el p-valor no es significativo podemos concluir que no hay diferencia significativa entre ambos grupos de la variable categórica. Rangos 14. ¿Recomendaría el destino turístico España a otra persona? N Rango promedio Suma de rangos 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? Valore de 1 a 7, donde 1 indica “No es un destino turístico de lujo” y 7 “Sí, es un destino turístico de lujo”. 0 69 36,12 2492,00 1 2 32,00 64,00 Total 71 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 71 Estadísticos de contraste b 6. ¿En qué medida considera que España podría identificarse con un destino turístico de lujo? Valore de 1 a 7, donde 1 indica “No es un destino turístico de lujo” y 7 “Sí, es un destino turístico de lujo”. U de Mann-Whitney 61,000 W de Wilcoxon 64,000 Z -,284 Sig. asintót. (bilateral) ,776 Sig. exacta [2*(Sig. unilateral)] ,798 a a. No corregidos para los empates. b. Variable de agrupación: 14. ¿Recomendaría el destino turístico España a otra persona? Como el p-valor no es significativo podemos concluir que no hay diferencia significativa entre ambos grupos de la variable categórica. Por lo tanto, vemos que hay cierta relación positiva entre la marca de España como un destino turístico de lujo y la intención del turista ruso volver a visitar España y recomendarla. Como conclusión, se acepta la hipótesis: El branding del destino España influye en la consecución de mayor número de los turistas Premium fieles dentro del segmento del turismo de lujo, lo que contribuye en la fidelización beneficiosa de los turistas de Rusia para el mercado turístico español en términos generales. Sin embargo, es necesario tener en cuenta el hecho que el branding que se lleva a cabo está más enfocado a un turista clásico de sol y playa que a un turista Premium del segmento del turismo de lujo que hemos demostrado anteriormente. Para terminar, sería interesante destacar que la mayoría de los participantes de la encuesta asocia a España a un lugar de sueños más bellos (64,8%) (Véase figura 41), de lo que podría aprovechar los profesionales de marketing a la hora de desarrollar una estrategia de branding adecuada para el segmento del turismo de lujo. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 72 Figura 41.Percepción de España por los rusos. Fuente: elaboración propia. 65% 20% 1% 14% Para mí, España es: Un lugar de sueños más bellos Un lugar donde me siento como en casa Un lugar lleno de amigos Un lugar cualquiera Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 79 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 80 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 81 Fuente: elaboración propia, utilizando el instrumento informático de las encuestas online Google Drive https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfRS8zjMPV4rahPWbXPDYrpovhVWzi6XRC5hd8YH48FLf-nIA/viewform Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 82 7.2. Anexo 2. Cuestionario en ruso. Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 83 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 84 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 85 Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 86 Fuente: elaboración propia, utilizando el instrumento informático de las encuestas online Google Drive https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfgSNqwY3AVPK1-vHi9xu9LOg8-Kd1R0luCsLIl7SmpX0O1UQ/viewform Percepción de la Marca del Destino España en el Segmento del Turismo de Lujo 87 8. BIBLIOGRAFÍA 1. AMADEUS (2016). Shaping the Future of Luxury Travel. Future Traveller Tribes 2030. 2. Ardelet C., Slavich B., Kerviler G. (2015). Self-referencing narratives to predict consumers' preferences in the luxury industry: A longitudinal study. Journal of Business Research, 68: 2037–2044. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.02.017 3. Barnes S., Mattsson J., Sørensen F. (2014). 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