© PASOS. Re is a de Tu ismo y Pa imonio Cul u al. ISSN 1695-7121
Vol. 15 N.o 4. Págs. 793‑805. 2017
www .pasosonline.o g
h ps://doi.o g/10.25145/j.pasos.2017.15.054
Los O ganismos de Ges ión de Des ino en
Eno u ismo: Casos In e nacionales de Éxi o[a]
Alba Fe nández Alonso*
Tou ism Inno a ion Lab
Lola He e o Amo**
ESCP Eu ope (Mad id Campus)
José An onio Vidal***
Asociación Española de Eno u ismo (España)
Resumen: La ac i idad eno u ís ica ha e olucionado en España de o ma más len a que en o as zonas del
mundo, en e o as causas po una ges ión de des inos de meno éxi o en su implemen ación. Po ello esul a
esencial iden i ica y analiza casos de éxi o eno u ís ico en o ganismos de ges ión de des inos (OGDs) a ni el
in e nacional, pe mi iendo o mula un conjun o de ecomendaciones po encialmen e ex apolables a des i‑
nos eno u ís icos españoles. En un eje cicio de benchma king se mapea una íada de a iables ele an es. En
p ime luga , las a iables cul u ales (“Viejo Mundo” y “Nue o Mundo”); luego, los dis in os ni eles adminis‑
a i os de ges ión (nacional‑ egional‑local); y en e ce luga , el aspec o geog á ico, con análisis de casos en
es con inen es: F ancia, Condado de Sonoma (Cali o nia, EEUU), y Cabo Wineland (Sudá ica). Con es e
acopio de da os y un análisis de la si uación del eno u ismo en España se o mulan algunas p opues as de
mejo a po encialmen e aplicables a la gobe nanza y ges ión en des inos eno u ís icos españoles.
Palab as Cla e: Eno u ismo. O ganismos de Ges ión de Des ino (OGDs). Casos de éxi o en eno u ismo.
Recomendaciones de polí ica u ís ica y gobe nanza.
Wine ou ism and des ina ion managemen o ganiza ions: in e na ional case s udies[a]
Abs ac : Wine ou ism has de eloped in Spain a a slowe a e han elsewhe e, because o a less success‑
ul des ina ion managemen app oach among o he easons. In his amewo k, i is ele an o iden i y
and analyse success ul wine ou ism des ina ions wo ldwide, as hei policy and go e nance p ac ice may
be inspi ing e en o des ina ion managemen o ganiza ions and en ep eneu s in Spain. A benchma k‑
ing exe cise is hus ca ied ou – aking in o conside a ion cul u al and ins i u ional a iables as well
as geoloca ion cha ac e is ics – o case s udies in F ance, Sonoma Coun y (Cali o nia, U.S.A.) and Cape
Wineland (Sou h A ica). A compa ison o bes p ac ices he e and o wine ou ism (eno ou ism) in Spain
pe mi s o enuncia e some conclusions and ecommenda ions.
Keywo ds: Wine ou ism. Des ina ion Managemen O ganiza ions. Success ul cases in wine ou ism. Tou ‑
ism policy and go e nance ecommenda ions.
* Tou ism Inno a ion Lab ( ‑Lab) [email p o ec ed]
** École Supé ieu e de Comme ce de Pa is (ESCP Eu ope) [email p o ec ed]
*** Asociación Española de Eno u ismo (AEE) j. idal@aee‑gob.o g
[a] Los au o es desean exp esa su econocimien o al P o . D . Edua do Fayos‑Solà, Geo ge Washing on Uni e si y, (edsola@
gwu.edu), po sus suge encias me odológicas, indicaciones y supe isión.
[a]
The Au ho s wish o acknowledge wi h hanks he suppo o P o .Edua do Fayos‑Solà, Geo ge Washing on Uni e si y,
([email p o ec ed]), in p o iding wi h me hodological guidance as well as sugges ions and inal supe ision.
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794 Los O ganismos de Ges ión de Des ino en Eno u ismo…
1. In oducción
En el con ex o de las endencias que se ienen imponiendo en el sec o u ís ico ligadas a la ag‑
men ación de los pe iodos acacionales (Fayos‑Solà e al, 2012a), la hípe ‑segmen ación del p oduc o
u ís ico o el auge del u ismo expe iencial (López‑Guzmán, Rod íguez y Viei a, 2013), el eno u ismo
se posiciona como un componen e undamen al del u ismo gas onómico (OMT, 2016a), que po su
concep ualización, basada en los elemen os angibles e in angibles desa ollados en o no al ino en sí
mismo, supone un exponen e del u ismo senso ial (Ge z, 2000) y i encial y un ac o de desa ollo de
á eas eminen emen e u ales (OMT, 2016a; López‑Guzmán e al, 2013; Vázquez de la To e y Melián,
2008; Ca lsen y Cha e s, 2006; Williams, G aham y Ma hias, 2006).
La ac i idad eno u ís ica empezó len amen e su expansión en España en la década de 1990 y el
análisis de su desa ollo e leja que su c ecimien o se ha is o alen izado en e a o as egiones o
des inos in e nacionales, con endencia a es anca se y acomoda se (Cabello y Pascual, 2015), enómeno
pa alelo con los p oblemas de ansición del me cado i i inícola (Ga i, Gi aud‑Hé aud y Mili, 2003).
Ello se ha debido a di e en es ac o es, en e los que cab ía des aca : (i) la al a de comunicación en e
los di e en es “ac o es” públicos y p i ados que pa icipan en es a ac i idad; (ii) los di e en es ni eles
de conocimien o, iden idad o di e enciación de los des inos eno u ís icos, más en ocados a “la es uc u‑
ación de las economías u ales” (Ramis, 2010), sesgo endémico del Viejo Mundo; y (iii) la necesidad de
“p o esionalización” de los di e en es ac o es que pa icipan en el desa ollo del eno u ismo, mencionada
siemp e como deside á um u u o po di e sos au o es (Elías, 2006).A pesa de ello se obse a un
po encial de c ecimien o del eno u ismo en des inos u ís icos españoles con ci as que alcanzan los
más de 2,5 millones de eno u is as, conside ando únicamen e las Ru as del Vino en 2016, suponiendo
un aumen o en é minos absolu os del 21% espec o al año an e io (Ace in, 2017), y con la apa ición
de nue os ac o es es a égicos en el pano ama nacional, como la Asociación Española de Eno u ismo.
Según da os de la Fede ación Española del Vino (FEV, 2017) y del Obse a o io Español del Me cado
del Vino (OEMV, 2017a), España es uno de los líde es mundiales en expo ación de ino, con un impo ‑
an e c ecimien o ue a de la Unión Eu opea, en especial hacia Es ados Unidos y China. Es, con casi
4.000 millones de hec oli os, el e ce p oduc o mundial de ino as I alia y F ancia, y po delan e
de países como Es ados Unidos, Aus alia, China o Sudá ica (OIV, 2017). Además posee la supe icie
de iñedo más impo an e del mundo (975.000 ha. según da os de la O ganización In e nacional de
la Viña y el Vino, lo que supone un 14% de la supe icie mundial (OEMV, 2017b), y cuen a con más de
4.000 bodegas que se ubican en 130 egiones inícolas o iciales (OEMV, 2017c).
Pa a alcanza el desa ollo eno u ís ico máximo en España con iene examina modelos c eados po
O ganismos de Ges ión de Des inos (OGDs o DMOs ‑ Des ina ion Managemen O ganiza ions ‑ po
sus siglas en inglés) que hayan enido éxi o en el ámbi o in e nacional, lo que pe mi i á o mula un
conjun o de ecomendaciones po encialmen e ex apolables al modelo español (Fayos‑Solà, Ga cía y
Mo eda, 2002). Como se indicaba en el Cong eso “Eno u ismo, una es a egia pa a odos” (2015) se
a a ía de e “qué es lo mejo de cada zona y o ece al e na i as al eno u is a” (Mo gen hal, 2015).
La expe iencia demues a que se puede compa i conocimien os y buenas p ác icas (Fayos‑Solà,
Al a ez y Coope , 2014; Sigala, Ch is ou y G e zel, 2012; Ch is ou y Nella, 2012; Alebaki y Iako idou,
2011), abajando en soluciones sob e p oblemas simila es al ededo del mundo (benchma king). De
es a o ma, el p opósi o de es e abajo es iden i ica las mejo es p ác icas de la unción de OGDs en
eno u ismo in e nacional, con el obje i o de iden i ica un abanico de p opues as que con ibuyan a la
mejo a de la ges ión de los des inos eno u ís icos en España:
• ¿Cuáles son los casos de éxi o a ni el in e nacional en la ges ión eno u ís ica?
•
¿Qué modelos de O ganismos de Ges ión de Des ino (OGDs/DMOs) se es án imponiendo y qué
polí icas eno u ís icas se implemen an?
• ¿Cuál es el es ado de la cues ión del eno u ismo en España?
No obs an e, an es de p ocede a la e isión de modelos de éxi o in e nacionales, y al es ado de la
cues ión de es e enómeno en España, y con el in de p esen a adecuadamen e los esul ados ob enidos
y las p opues as de i adas de es e análisis, pa ece necesa io un b e e ace camien o al ma co e e encial‑
‑concep ual, sob e los concep os cla es de ini o ios del eno u ismo
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2. Ma co e e encial: eno u ismo y OGDS
2.1 ¿Qué in o mación se maneja sob e la unción de los OGDs en des inos eno u ís icos?
La ges ión del des ino u ís ico, desde la concep ualización de la expe iencia u ís ica en endida
como sa is acción de la expec a i a de una mane a global, iene en cuen a la alineación de di e en es
elemen os de la o e a, in eg ando bienes y se icios, ecu sos, in aes uc u as y equipamien os,
plani icación y ges ión, imagen de ma ca y p ecio, y que han de suma se al componen e mo i acional
que odo des ino o ece (He e o, 2014).
Tal cúmulo de componen es, su complejidad, y las posibilidades de esolución de los con lic os
de i ados de los múl iples y di e en es in e eses de los ac o es que in e ienen en el sis ema u ís ico,
equie en de una me odología o ien ada al diseño de es a egias adap adas a las ealidades locales de
esos ac o es. Realidades que han de p opicia la o mación de edes de coo dinación y colabo ación en e
los di e en es ac o es públicos y p i ados (Muñoz y Velasco, 2015). Es en esa colabo ación donde se pone
de mani ies o el o alecimien o de los se icios a a és de la cons i ución de en idades de ca ác e
supe io (OGDs) que inc emen an la en aja compe i i a que los ac o es (emp esas undamen almen e)
no pueden adqui i de mane a indi idual (Cosa, 2010).
En el caso especí ico del eno u ismo en España — que se ha in en ado desa olla a pa i de u as
u ís icas que o ecen di e sos ecu sos y a ac i os (na u ales, ísicos, cul u ales, gas onómicos…) —
esa alianza público‑p i ada iene el iple obje i o de impulsa , di igi y dinamiza el p oduc o/des ino
u ís ico (López‑Guzmán y Sánchez, 2008). Un iple obje i o que puede se conc e ado, siguiendo a Díaz
(2008), como una es a egia donde desa olla un modelo eno u ís ico o ien ado a la come cialización
del des ino an e los me cados, al mismo iempo que se posibili a la coo dinación in e na (local) de los
ecu sos de las emp esas in oluc adas.
En la p ác ica, se aduce en la ejecución de o as ac i idades ales como la ges ión de lujos; análisis de
la demanda; o ganización de la o e a u ís ica; desa ollo de nue os p oduc os; adopción de adecuadas
polí icas de p ecio y dis ibución; y la selección de segmen os de me cado a los que di igi se y que pod ían
es a in e esados en el des ino (Cosa, 2010:15)
El concep o de OGD ha e olucionado con el iempo desde una pe spec i a de ma ke ing (Des ina ion
Ma ke ing O ganiza ion) a una pe spec i a de ges ión (Des ina ion Managemen O ganiza ion), como
señalan Sheehan e al. (2016). Según la OMT (2007:14), las OGDs/DMOs suponen la es uc u a de
base pa a la ges ión de des inos u ís icos:
La ges ión de des inos exige una coalición de muchas o ganizaciones e in e eses que abajan hacia un
obje i o común. El papel de la O ganización de Ges ión de Des ino (DMO) debe se di igi y coo dina
ac i idades bajo una es a egia cohe en e. No con olan la ac i idad de sus socios, sino que eúnen los
ecu sos y la expe iencia y el g ado de independencia y obje i idad pa a guia el camino. Se deduce que
las DMOs deben desa olla un al o ni el de habilidades en el desa ollo y ges ión de asociaciones. Aunque
las o ganizaciones de ges ión de des inos han lle ado a cabo ípicamen e ac i idades de me cado ecnia, su
manda o se es á ol iendo mucho más amplio, pa a con e i se en un lide azgo es a égico en el desa ollo
del des ino.
Sin emba go, y pese a la impo ancia eó ica de la plani icación y ges ión, ya mencionada po
di e sos au o es como aspec o cla e en el es ado de la cues ión eno u ís ica (Cha e s y Ca lsen, 2006;
López‑Guzmán, Rod íguez, y Viei a, 2013), y pese a la ap oximación a los OGDs como es uc u a básica
pa a el desa ollo de los des inos — an o en las egiones eno u ís icas del Viejo como en las del Nue o
Mundo — pa ece que el eno u ismo no es una p io idad. Como señala Loubse (2004):
• A ni el egional, los gobie nos no conside an el u ismo enológico como una p io idad eal y se
cen an en su p opia es a egia de c ecimien o a a és de o as indus ias.
• Se obse a una descoo dinación en e los dis in os ac o es de la ac i idad eno u ís ica.
•
Asimismo, las in e siones en eno u ismo a a ez esul an de es a egias conscien emen e
o muladas y basadas en in o mación iable y ac ualizada. Los da os a menudo no se egis an, o
cuando son egis ados, no se analizan pa a la oma de decisiones. De es a mane a, los es ue zos
de in es igación e in eligencia de me cado ‑ si los hay‑ ienden a dispe sa se.
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796 Los O ganismos de Ges ión de Des ino en Eno u ismo…
Sin emba go, aunque no de mane a “a iculada” a a és de una es uc u a de OGDs, sí apa ecen
algunos ejemplos de g andes in e siones po pa e de incas y bodegas pa a a ae clien es a sus
p opues as de eno u ismo.
2.2 ¿Cómo se concep ualiza el eno u ismo y la demanda eno u ís ica?
En la concep ualización del eno u ismo apa ece sis emá icamen e un en oque holís ico y mul isec o ial
de los OGDs/DMOs. Madu o, Gue ei o y Oli ei a (2015: 5) lo de inen como “un conjun o de se icios
u ís icos, ac i idades de ocio y iempo lib e dedicado al descub imien o y place cul u al y enológico
de la id y el ino”, mien as que la Asociación Española de Eno u ismo (AEE) ha p opues o a la Real
Academia Española de la Lengua (RAE) la de inición de eno u ismo como “Modalidad de u ismo basada
en desplazamien os a en o nos inícolas, con el p opósi o de conoce , dis u a y compa i expe iencias
en o no a la Cul u a del Vino” (AEE, 2015).
La Red Eu opea de Ciudades del Vino (Rece in) ealizó, den o del p oyec o eu opeo In e eg IIIc
(2004‑2006), el p oyec o “Vin u : el espacio eu opeo del eno u ismo” que supuso un ejemplo de es e
en oque holís ico. En su documen o “Vademecum del Eno u ismo Eu opeo” (Rece in, 2006) inco po a
di e en es ideas, en e las que des aca el alo enológico del p oduc o (expe iencia) eno u ís ico, es deci ,
el eno u ismo no exis e sin la cul u a del ino. En es e sen ido, la cul u a del ino es el eje emá ico
de es e p oduc o/expe iencia y el u is a debe se capaz de pe cibi lo du an e odas las e apas de su
iaje, independien emen e del luga que el eno u ismo ocupe en la cadena de alo del des ino u ís ico.
Las e idencias encon adas en el es udio de la es uc u a y el compo amien o de la demanda
eno u ís ica ( id. in a, sección 4) y el en oque de López‑Guzmán e al (2013: 172) sob e el “in e és
c ecien e po odo lo elacionado con el ino [...] la gas onomía, el u ismo, la cul u a y ac o es adya‑
cen es…” — nos indican que el eno u is a busca una expe iencia cul u al o al. Ello es á en consonancia
con la de inición de eno u ismo como aquella modalidad de u ismo que gi a en o no a la bodega como
elemen o dinamizado . En el o o lado es án los i icul o es, más in e esados en las en as de ino,
an o en sus bodegas como ue a de ellas.
Todo ello indica cla amen e una opo unidad de mejo a en la sensibilización de los p oduc o es de
ino, ya señalada po el an e io men e ci ado Loubse (2004). Es a sensibilización y capaci ación de los
p oduc o es debe ía es a basada en es ejes: (i) la comp ensión del eno u ismo como una expe iencia/
cadena de alo ; (ii) el diseño de p oduc os/expe iencias eno u ís icas basadas en la co‑c eación (en a izando
los “ equisi os de se icio”); y (iii) la sos enibilidad y mejo a de la come cialización del eno u ismo.
En es a línea se mue e ambién López‑Sánchez (2010: 39) quien, analizando el sis ema u ís ico de
las p incipales “Ru as del Vino” en España, apun a que es e sis ema ha de basa se en cinco elemen os
cla e: (i) la plani icación y la ges ión del p oduc o; (ii) la p o esionalización de la ges ión basada en la
inno ación; (iii) el desa ollo de campañas de ma ke ing basadas en la especi icidad de los des inos
median e la pues a en alo de la iden idad cul u al i i inícola de las egiones; (i ) el diseño de sis emas
de mejo a con inua que ga an icen la calidad del p oduc o; y po úl imo ( ) la o mación con inua de
los p o esionales enca gados del desa ollo u ís ico.
3. Analisis de la unción de los OGDS en Eno u ismo: una ap oximación a casos in e nacio‑
nales de éxi o
A pa i de un mapeo/benchma king in e nacional de las unciones de los OGD/DMOs en eno u ismo,
se p esen an a con inuación ejemplos de buenas p ác icas iden i icadas en es des inos eno u ís icos
de e e encia: F ancia, el Condado de Sonoma (Cali o nia, EEUU) y Cabo Wineland (Sudá ica).
3.1. El caso de F ancia: Visi F ench Wine
T es millones de pe sonas isi a on F ancia en 2010 con el eno u ismo como mo i o p incipal de su
iaje (Domenach, 2016). La endencia c eció ápidamen e y en 2016 ue on diez millones de clien es
los que isi a on ins alaciones eno u ís icas en F ancia (con un 58% de isi an es domés icos y un 42%
de u is as in e nacionales), ealizando un gas o de más de 5,2 mil millones de eu os (VFW, 2017). La
mayo pa e de los u is as in e nacionales p ocedían de Bélgica, Reino Unido, Países Bajos y Alemania.
Debido al c ecimien o en el núme o de isi an es, a ias o ganizaciones del sec o público y p i ado
abajan en el desa ollo, p omoción y ges ión del eno u ismo en F ancia. Des acan A ou F ance y
F anceAg iMe , o ganizaciones del sec o público que abajan con el obje i o de c ea un ue e desa ‑
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ollo económico de la indus ia i i inícola a a és de di e en es acciones (ma ke ing, colabo aciones,
p omoción, e c.).
A ou F ance es á al en e de la en idad especializada en eno u ismo Visi F ench Wine. Es e
o ganismo de p omoción (en o ma de OGD) ue cons i uido con el apoyo del Minis e io de Asun os
Ex e io es de F ancia en eb e o de 2016 y iene como obje i o p incipal a ae eno u is as po enciales
a a és de in o mación ú il que des aca di e en es “ ecu sos”, en o no a la cul u a del ino. Diseña
acciones de comunicación y p omoción basadas en pe sonas cla e (líde es de opinión) en eno u ismo,
p oduc os y p oduc o es (bodegas), o e as, negocios y e en os elacionados con el ino. Es po an o una
en idad especializada en el desa ollo especí ico del eno u ismo, pe o con una inculación es a égica
esencial con A ou F ance (cuyo p incipal obje i o es con ibui al desa ollo de la ac i idad u ís ica
en F ancia). Ambas o ganizaciones ac úan en el con ex o de la misma misión, siendo el desa ollo del
eno u ismo el único obje i o de Visi F ench Wine, en e cuyas a eas se incluyen:
– Obse ación y análisis de los me cados eno u ís icos, pa a de ini una es a egia que con ibuya
a op imiza las opciones de in e sión en ma e ia de p omoción, comunicación y es uc u a de
asociaciones con los canales de dis ibución.
–
Diseño y come cialización de las o e as u ís icas ancesas en eno u ismo (p oduc o). Es a
a ea iene como obje i o aumen a la compe i i idad de los p oduc os anceses y ayuda a sus
p oduc o es en la p omoción a escala mundial.
– Op imización de la calidad de los p oduc os y se icios elacionados con el eno u ismo, g acias a
la ges ión de una clasi icación de alojamien os anceses, egis o de ope ado es y p omoción de
e ique as como “Bodegas y Descub imien os” pa a el eno u ismo.
–
In e ención local, nacional e in e nacional, g acias a las 32 o icinas en 27 países de A ou F ance.
Pa a cumpli con sus obje i os p incipales, Visi F ench Wine implemen a di e en es líneas de abajo.
Po ejemplo, ha c eado una en idad asocia i a especí ica, con la pa icipación de o as ins i uciones
especializados y inculadas a la indus ia del ino como emp esas locales de dis in os sec o es, bodegas
y OGDs locales especializados en la indus ia del ino. Es as colabo aciones público‑p i adas incluyen
la asociación con s akeholde s (guías, che s, museos, es au an es, bodegas, iñedos y asociaciones)
pe mi iendo la in eg ación y coo dinación de odos los pa icipan es de la indus ia eno u ís ica.
Respec o a su línea de acción con la demanda, a a és de la pla a o ma de Visi F ench Wine los
eno u is as ienen di e en es opciones pa a accede a la in o mación que necesi an. Median e una web
acceden a un mapa con los di e en es des inos u ís icos y una ez seleccionado alguno de ellos apa ece
in o mación especí ica en “hojas de iden idad” pa a cada egión i i inícola de F ancia. Luego, cuando
los clien es po enciales acceden a es as “hojas de iden idad”, ob ienen in o mación sob e la egión y
su p oducción de ino, las azones pa a i a ese des ino, enlaces a o os si ios web y ideos, ideas de
ac i idades, consejos de expe os, no icias y e en os.
O a opción, más pe sonalizada, pasa po cumplimen a un b e e cues iona io de es sencillas
p egun as, lo que les pe mi e ob ene una p opues a eno u ís ica pe sonalizada y adap ada a sus
necesidades.
De cualquie o ma y en ambas opciones de búsqueda en la pla a o ma Visi F ench Wine, se p o‑
mue en expe iencias — po ejemplo a a és de la desc ipción de ca as de ino / ou s, p opues as de
es au ación, e en os, celeb ación y descub imien o del ino de una egión, e ias y es imonios – que
ayudan a los clien es a encon a una “expe iencia eno u ís ica” adap ada a sus necesidades.
Cuando un clien e po encial encuen a la in o mación que necesi a es edi igido al si io web o icial de
los p o eedo es pa a pone se en con ac o di ec o con ellos y ese a di ec amen e. Es e en oque acili a
sin duda el hecho de que el 93% de la ese a egis ada de expe iencias y p oduc os eno u ís icos se
ealizó en canales di ec os en 2016.
No hay en as di ec as en Visi F enchWine. , ya que su único obje i o es p omo e F ancia como
un des ino eno u ís ico, de mane a que los di e en es ac o es y p es a a ios de se icio compa en
in o mación con la pla a o ma y és a se ocupa de la p omoción, eje ciendo po an o unciones p opias
de una en idad de ma ke ing de des ino.
Los di e en es ac o es de cada egión abajan jun os pa a p omo e sus ecu sos y p oduc os, y
ansmi i au en icidad con el in de a ae a nue os clien es. Pa a ene un impac o más amplio y una
mejo isibilidad, Visi F ench Wine es á p esen e en odos los medios sociales como Twi e , Facebook,
Ins ag am, Pin e es y Google Plus. Po o a pa e, muchos a ículos hablan de la pla a o ma y sus
u ilidades aumen ando su isibilidad.

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798 Los O ganismos de Ges ión de Des ino en Eno u ismo…
3.2. El caso de Sudá ica: WOSA (Wines o Sou h A ica) y Ru a del Vino de S ellenbosch
El desa ollo de p oduc os eno u ís icos supone uno de los ecu sos u ís icos más impo an es en
Sudá ica, po lo que el eno u ismo se ha con e ido en uno de los pila es más impo an e en las es a‑
egias globales de des ino de la úl ima década. Es e país se si uaba ya en 2013 en e los 10 p incipales
des inos de u ismo del ino en odo el mundo según blogs especializados como Via o (2013). Sudá ica
se si úa en e los p ime os ocho p oduc o es mundiales de ino (WOSA, 2016), si bien po de ás de
España. El éxi o de Sudá ica se ha p oducido g acias a una apues a es a égica conjun a, an o a ni el
nacional como in e nacional. La di ec o a ejecu i a de WOSA, Sue Bi ch (2007), explicó en Vinexpo
Bo deaux 2007 las azones de dicho éxi o, con una es a egia basada en el denominado “en oque colec i o
del eno u ismo”. Dicho en oque ha pe mi ido la c eación de 18 clus e s de ino di e en es basados en
ca ac e ís icas únicas y especí icas, en la egión de Cabo Occiden al. Es a expe iencia de desa ollo
colec i o mues a que las bodegas no pod ían, de o ma aislada e independien e, come cializa una
egión eno u ís ica: es necesa ia una o mulación de obje i os comunes y ecu sos ope acionales como
base del éxi o de la es a egia de desa ollo eno u ís ico en Sudá ica.
WOSA, es ablecida en 1999, ha sido la impulso a de es a es a egia. Se a a de una en idad inde‑
pendien e de cualquie o ganismo gube namen al (si bien econocida o icialmen e), emp esa mayo is a
o p oduc o (bodega). WOSA es po an o una es uc u a inspi ada en las OGDs/DMOs, si bien más
ce cana al concep o de o ganismo de ma ke ing de des ino (des ina ion ma ke ing o ganiza ion), muy
especializada y enca gada de p omo e únicamen e las egiones i i inícolas del país, con ibuyendo
a la expo ación de los inos suda icanos en los p incipales me cados in e nacionales.
WOSA, como o ganismo de p omoción, pa icipa con ecuencia en las p incipales e ias del ino
al ededo del mundo con el in de po encia y exhibi el eno u ismo y los p oduc os inícolas suda icanos.
Pa a que es o suceda, WOSA abaja es echamen e con las au o idades u ís icas locales, con el obje i o
de man ene se in o mada de los cambios y acon ecimien os que an sucediendo en los di e en es des inos.
WOSA es muy ac i a en la c eación de – y pa icipación en – di e en es e ias, oadshows, semina ios
y con e encias de p ensa a ni el nacional e in e nacional. Su p incipal e en o es Cape Wine que iene
luga cada es años en Ciudad del Cabo. Se conside a como el acon ecimien o come cial “insignia” de
la indus ia i i inícola suda icana (WOSA, 2015).
Tomando como base la expe iencia eno u ís ica impulsada po WOSA, se han es ablecido en Sudá ica
o as es uc u as de OGD/DMO de ca ác e egional. Uno de los casos de mayo éxi o es el de S ellenbosch
Wine Rou es, en idad en ocada en los di e sos p oduc os eno u ís icos que se pueden encon a en el
á ea de S ellenbosch, como pa e de la egión global Cape Wineland.
Es e OGD/DMO ep esen a a más de 200 p oduc o es de ino den o del á ea geog á ica de S e‑
llenbosch. En su si io web mues an in o mación sob e los e en os que end án luga en o no a la
cul u a del ino, así como consejos pa a el iaje o con espec o a degus aciones de inos, a acciones
y alojamien o. Se especializa ambién en eco idos, median e el diseño y come cialización de 5 u as
eno u ís icas que mues an al eno u is a la di e sidad y complemen a iedad que puede descub i y
expe imen a en es a zona del país.
A a és de su si io web a o ece la posibilidad de indi idualiza la búsqueda del eno u is a median e
di e en es il os de ele ada segmen ación: niños, discapaci ados, ines de semana, e c. Como esul ado
de es a búsqueda, el clien e iene acceso a un mapa de allado con odas las bodegas que se pueden
encon a a lo la go de la u a, así como in o mación más écnica ( a iedades de u a, cul i o, e c).
En cuan o a los di e en es ac o es que pa icipan en es a es uc u a de OGD, se incluyen los siguien es
•
Sec o p i ado: Rep esen ado po dis in as en idades, an o en el ámbi o de los p oduc o es
inícolas suda icanos de la egión de S ellenbosch, como de o os ipos de emp esas u ís icas
complemen a ias ( es au an es, alojamien os...), que a o ecen la expe iencia global del iaje o.
•
O ganismos gube namen ales: El Minis e io de Tu ismo a a és de sus en idades locales, en es e
caso, la O icina de Tu ismo Local del Dis i o de Cape Winelands, que pa icipa ac i amen e en
el impulso de acciones conc e as (o ganización y p omoción de e ias, e en os, e c.) con ibuyendo
a palia la es acionalidad y ga an izando lujos u ís icos en empo ada baja.
•
Red in e nacional: Como pa e de los inos de Cape Winelands, las Ru as del Vino de S ellenbosch
o man pa e de las seis a acciones u ís icas más popula es de Sudá ica y ambién es án
conec adas a la ed global G ea Wine Capi als Ne wo k.
•
Viaje os / clien es: La opción de o o en T ipAd iso , demues a que las Ru as del Vino S ellenbosch
son popula es en e la comunidad de u is as que iajan a esa zona en Sudá ica.
PASOS. Re is a de Tu ismo y Pa imonio Cul u al. 15 N° 4. Oc ub e 2017 ISSN 1695-7121
Alba Fe nández Alonso, Lola He e o Amo, José An onio Vidal 799
Se puede conclui así que en Sudá ica la unión de di e en es ac o es median e el denominado “en oque
colec i o del eno u ismo” es cla e pa a el éxi o global de un des ino. En los dos casos desc i os, una
alianza público‑p i ada ha conseguido unciona de común acue do en obje i os y es a egias alineadas,
y ello ha pe mi ido ansmi i un mensaje c eíble y único a ni el nacional e in e nacional. O a de
las cla es de éxi o más impo an e es que los di e en es OGDs ienen apoyo nacional en ma e ia de
comunicación. De hecho, el eno u ismo se p esen a como un elemen o cla e pa a el desa ollo es a égico
del u ismo y los pila es p omocionales de Sudá ica y como uno de los p incipales a ac i os de la
ma ca‑país (Des ina e News, 2016).
3.3. El Condado de Sonoma: Un caso de éxi o en Es ados Unidos
El Condado de Sonoma es un dis i o de 485.000 habi an es, ubicado en la cos a del Pací ico, en el
es ado de Cali o nia, a 45 minu os de San F ancisco. Es isi ado po más de 7,4 millones de u is as
anuales, que gas a on más de mil millones de dóla es en 2006. La indus ia ho ele a y u ís ica en el
Condado de Sonoma iene así un impac o económico eno me y man iene 19.000 empleos, siendo pieza
cla e de la economía local (Sonoma Coun y Tou ism, 2016).
A pa i de es a ealidad, y median e un p oceso colabo a i o público‑p i ado con el obje i o de
desa olla el u ismo en el condado, se cons i uyó el Sonoma Coun y Tou ism (SCT), como o ganización
o icial de ma ke ing de des ino local. SCT es una o ganización p i ada y sin ánimo de luc o cuyo
p incipal obje i o es inc emen a el núme o de pe noc aciones en el condado de Sonoma, Cali o nia.
El ó gano de gobie no de SCT es á compues o po un consejo de di ec o es olun a io, que cuen a con
las con ibuciones de los comi és, de las pa es in e esadas y del público en gene al (Sonoma Coun y
Tou ism, 2016). SCT supone un modelo de e e encia y éxi o en ges ión pública/p i ada de un OGD/
DMO, po lo que un b e e análisis de los an eceden es y el p oceso de c eación de es a es uc u a pa ece
ele an e. La idea o iginal de SCT su ge en ma zo de 2001, cuando los p incipales s akeholde s de la
indus ia u ís ica y del sec o público comenza on a plan ea conjun amen e nue as o mas de c ea
una es uc u a eal y ope a i a de DMO, pa a p omo e el u ismo en el condado a a és de un plan
de ma ke ing. La Asociación de Alojamien o del Condado de Sonoma (SCLA, po sus siglas en inglés) se
con i ió en líde de es e p oyec o, omen ando una p opues a de DMO basada en la coope ación en e
en idades públicas y ac o es p i ados, e incluso in oluc ando a la comunidad local.
En no iemb e de 2004, la Jun a de Aseso es del Condado es ableció el Á ea de Mejo a de Negocios
Tu ís icos del Condado de Sonoma (SCTBIA), que en ó en igo en 2005, y que c eó el ma co pa a un
Plan de Ma ke ing más o ganizado, que inalmen e se ma e ializó a a és de la O icina de Tu ismo
del Condado de Sonoma (SCTB).
Meses después, en junio de 2005, la SCTB i mó un con a o con la Jun a de Aseso es del Condado
pa a p omo e las isi as con pe noc ación incluida, i.e., el u ismo en el condado, con i iéndose así
en el DMO o icial. En el año 2012 la egión se consolidó como des ino eno u ís ico y se desa olló o a
inicia i a de éxi o a a és de la es a egia de ma ca con Sonoma Coun y Vin ne s y Condado de Sonoma
Wineg ape Commission. Según Fischang, P esiden e y CEO de Sonoma Coun y Tou ism: “Básicamen e,
los cul i ado es cul i an las u as, los i icul o es hacen el ino, y el DMO ae gen e a Sonoma pa a
bebe el ino“ (Des ina ion Ma ke ing Associa ion In e na ional, 2015, 07.08). Se a a sin duda de
una exi osa inicia i a basada en una suma de sine gias en e los dis in os ac o es que pa icipan en
el des ino eno u ís ico, en la misma en e is a con inua explicando su mé odo: “Fo mamos un g upo
llamado Consejo del P esiden e, con líde es elec os, líde es cla e en u ismo, inicul o es, i icul o es
y cada una de las 15 zonas i i inícolas del condado de Sonoma, que ha enido un g an impac o en la
comunidad local”.
O o de los log os de es a DMO es que ha podido impulsa una ley pa a el e ique ado conjun o, de
mane a que cada bo ella de ino del Condado de Sonoma “ga an iza” es a p oducida al menos con el
75% de u as del condado.
Asimismo, el SCT c eó una inicia i a de p omoción denominada “Sonoma in he Ci y”, de mane a
que di e en es ac o es de la DMO y algunos i icul o es iajan con sus p oduc os a las ciudades que
ep esen an sus p incipales me cados domés icos.
O o g an e en o de p omoción conjun o se p odujo en 2016, cuando SCT y sus dos socios (Sonoma
Coun y Vin ne s y Sonoma Coun y Wine g ape) o ma on pa e de los pa ocinado es o iciales de la
“Supe Bowl 50” en San F ancisco. Fischang ya adelan ó en 2015 que odo el ino que se se i ía en
dicho e en o se ía de Sonoma (Sonoma Wine G ape, 2015).
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800 Los O ganismos de Ges ión de Des ino en Eno u ismo…
La ges ión de des inos equie e la colabo ación en o no a una isión y es a egias comunes pa a
ene éxi o. Es impo an e compa i las mejo es p ác icas y segui buscando acciones de mejo a en
un p oceso pe manen e.
4. Eno u ismo en España: el es ado de la cues ion
Es en la década de 1990, coincidiendo con la simbiosis concep ual en e ino y u ismo –po enciada
en g an medida en me cados del Nue o Mundo como Aus alia y Nue a Zelanda (F ase y Alonso, 2006;
López‑Guzmán, 2013) – cuando nace en España una incipien e ac i idad eno u ís ica.
De o ma pa alela a lo acon ecido a ni el in e nacional, es en es a misma época cuando el consumo
de ino en España dec ece de o ma ala man e en bene icio de la ce eza (Al i a, 1986). F en e a es a
si uación, los p oduc o es inícolas eaccionan con un doble en oque es a égico a ni el come cial. Po
un lado apues an po la expo ación, llegando a log a un lide azgo mundial pa a España en é minos
de olumen (OIV, 2017). Po o o lado, incu sionan en un ímido y p imi i o concep o de eno u ismo,
median e una adecuación básica de las ins alaciones de las bodegas pa a la ecepción de isi an es,
inanciada en g an medida po las ayudas eu opeas a las indus ias u ales su gidas a aíz del ing eso
de España en la Unión Eu opea en 1986 (Sa aceno, 2007).
No es sino ya en 1994 (López‑Guzmán e al, 2013) cuando se c ea la Asociación Española del
Ciudades del Vino (Ace in), con el obje i o de apo a un ins umen o que omen ase la compe i i idad
de la indus ia i i inícola apoyada en he amien as es a égicas y sec o iales di e sas, en e las que
se encuen a el u ismo, y a iculada median e un elemen o geog á ico – las ciudades del ino – con
p oblemá icas y necesidades comunes.
Du an e es as e apas nacien es, el eno u ismo en España se limi a en g an medida a la o e a de
p oduc os u ís icos ela i amen e es á icos, y p incipalmen e angibles, desa ollados en o no a la
concepción de la bodega como ecu so ísico y a la ca a como ac i idad p incipal. Comienza a su gi
además, en línea con las endencias eu opeas del momen o, una incipien e concep ualización de u a
del ino como p opues a de p oduc o u ís ico in eg ado y dinámico en sus a iables geog á ica y de
composición de la o e a.
La complejidad es a égica y ope a i a de las u as del ino equie e sin emba go una coo dinada
colabo ación público‑p i ada, que se ma e ializa con el lanzamien o en 2001 del “Club de P oduc o Ru as
del Vino”, con el apoyo de los Minis e ios de Economía y de Ag icul u a, Pesca y Alimen ación. Las
Ru as del Vino de España se concep ualizan po inicia i a pública como una de las acciones ejecu o as
del p og ama “Calidad en los p oduc os u ís icos”, uno de los diez p og amas que componían los ejes
es a égicos del Plan In eg al de Calidad del Tu ismo Español (PICTE) 2000‑2006, elabo ado po la
Sec e a ía de Es ado de Tu ismo del Minis e io de Economía (Sec e a ia de Es ado de Come cio, Tu ismo
y de la Pequeña y Mediana Emp esa, 1999) y que enía po obje o el desa ollo de p oduc os de calidad
que con ibuye an a la di e si icación y deses acionalización de la ac i idad u ís ica en España.
Es en base a los da os ex aídos de los es ablecimien os (bodegas y museos) adhe idos a es e sis ema
de u as, que el me cado u ís ico español simpli ica y ex apola es os esul ados al conjun o del
eno u ismo nacional, posiblemen e po la ca encia de o as uen es de da os ag egados, si bien es a
p ác ica asume po an o una me odología que no co esponde ielmen e a la ealidad del subsec o
eno u ís ico español en su globalidad.
Cabe menciona po an o que, ni la Sec e a ía Gene al de Tu ismo de España, ni en úl ima ins ancia
la O ganización Mundial de Tu ismo, publican oda ía es adís icas o iciales sob e eno u ismo en España
(o en el mundo), po lo que se debe ecu i ine i ablemen e a los da os pa ciales del Obse a o io
Tu ís ico Ru as del Vino de España (Ace in, 2017). Se desp ende de dicho in o me que el núme o de
eno u is as (eno isi an es en é minos es ic os) en las Ru as del Vino de España en 2016 ue de 2,7
millones. Ello supone un aumen o en é minos absolu os del 21% espec o al año an e io , si bien la
ci a es á dis o sionada po el inc emen o del núme o de es ablecimien os adhe idos a las Ru as del
Vino (del 4,8% espec o a 2015; 28 unidades de negocio adicionales en o al). En ealidad, si se compa a
la ci a de 2,7 millones de eno isi an es con los 242,0 millones de mo imien os u ís icos o ales de
esiden es y no‑ esiden es en 2016 en España (INE, 2017a; INE, 2017b), esul a que solo un 1.1%
isi a on al menos una ins alación eno u ís ica, En cuan o al gas o medio del eno u is a po bodega,
es in e io a 25 eu os po isi an e, con algo menos de 8 eu os po lo que se conside a “ isi a es ánda a
bodega” – que incluye la isi a guiada y la degus ación – y has a 17 eu os adicionales co espondien es
al desembolso medio del isi an e en ienda.
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Alba Fe nández Alonso, Lola He e o Amo, José An onio Vidal 801
Del o al de “eno u is as” egis ados, una amplia mayo ía del 77% es de p ocedencia nacional,
mien as que el 23% es an e iene p ocedencia in e nacional. Po o a pa e, en lo que se e ie e a la
dis ibución empo al de las isi as, son los meses de p ima e a y o oño los que más ac i idad egis an.
Es os da os con as an sin duda con la ealidad i i inícola del país, ya que España se posiciona como
la supe icie de iñedo más impo an e a ni el mundial y el e ce p oduc o de ino del mundo, solo
po de ás de I alia y F ancia (OIV, 2017). A mayo abundamien o, es ableciendo un análisis c uzado de
co elación en e da os i i inícolas y alo es eno u ís icos de los p incipales me cados compe ido es,
hay que des aca que I alia ecibe ac ualmen e 14 millones de eno u is as según el Obse a o io sob e
el Tu ismo del Vino de la Associazione Nazionale Ci à del Vino (2017). Po su pa e F ancia, que
p oduce an sólo un 10% más de ino que España, ecibe muchos más eno u is as, habiendo alcanzado
los 10 millones en 2016 (VFW, 2017). Además, en el caso de F ancia, el po cen aje de dis ibución de
isi an es a endiendo a su p ocedencia es á muy equilib ado, co espondiendo un 58% a anceses y el
es an e 42% a eno u is as in e nacionales.
Un es udio de la O ganización Mundial del Tu ismo señala que, po su pa e, Es ados Unidos con ó en
2014 con más de 15 millones de u is as que se mo ie on undamen almen e po mo i os eno u ís icos.
Ese es udio (OMT, 2016b: 8) concluía que “en el caso español (...) el apoyo ins i ucional es meno que en
los des inos compe ido es y iene poca in luencia como des ino en e los líde es de opinión”.
Los da os analizados ponen de mani ies o ca encias y opo unidades en el sis ema eno u ís ico
español. En p ime a ins ancia se hace necesa ia la adopción de medidas es uc u ales que con ibuyan al
posicionamien o del eno u ismo como uno de los ejes p io i a ios de la es a egia de desa ollo u ís ico
nacional, ya no sólo a ni el de polí ica u ís ica, sino como he amien a de consolidación de la ma ca‑país.
Pa a ello pa ece lógico ap o echa la coyun u a del me cado i i inícola exis en e, como ecu so sob e
el que consolida una al e na i a u ís ica que apo e di e si icación, calidad, deses acionalización,
p es igio, y que según p omulga la p opia O ganización Mundial del Tu ismo (2016a), puede con ibui
a p omo e el u ismo sos enible, jugando un ol impo an e en la p ese ación de los ecu sos na u ales
y cul u ales del des ino, p omo iendo en oques inno ado es en la concepción de la expe iencia u ís ica,
y con ibuyendo al desa ollo u ís ico de las á eas u ales.
Sin emba go, pa a do a de compe i i idad y calidad al c ecien e sec o eno u ís ico español, no
se puede p escindi de la adopción de un sis ema de ges ión es a égica a iculado median e en es
de ges ión colabo a i a (OGDs/DMOs), que se con ie an en una pla a o ma dinamizado a a ni el
es a égico y ope acional del sec o .
Pe o en es e con ex o de e os y ca encias ins i ucionales, al como apun aba la OMT, es án su giendo
ambién inicia i as que plan ean opo unidades en la consolidación de ac o es cla e. Así, en 2015 su ge
la Asociación Española de Eno u ismo (AEE), un o ganismo p i ado c eado pa a a o ece la necesa ia
colabo ación en e es ablecimien os emp esa iales, asociaciones y en idades públicas en o no a una
ma ca global, Eno u ismo de España, que con ibuya al posicionamien o y éxi o del conjun o de es as
ac i idades emp esa iales y públicas, an o a ni el nacional como in e nacional.
Ac ualmen e la AEE cuen a con más de 200 es ablecimien os miemb os en odo el e i o io na‑
cional que o man pa e de los di e sos eslabones de la cadena de alo eno u ís ica, es ableciendo
una ep esen ación homogénea en ma e ia de posicionamien o, p omoción y isibilidad u ís ica,
especialmen e a ni el in e nacional, y cons i uyendo así un elemen o po enciado de la coope i i idad
en e los es ablecimien os y des inos.
El eno u ismo en España aglu ina una se ie de es ue zos e inicia i as p i adas que con i en ue a
de los sis emas de u as, y la AEE conside a necesa io cons ui una es a egia nacional de colabo ación
público‑p i ada y con la sociedad ci il que asuma la coo dinación de los dis in os ni eles de plani icación
es a égica (AEE, 2017): desde la gene ación de sis emas de in o mación pa a la in eligencia de los
me cados eno u ís icos y la implemen ación de acciones de ges ión del conocimien o en un ma co de
polí ica u ís ica (Fayos‑Solà, Fuen es y Muñoz, 2012b), a la p omoción de la excelencia y calidad en
el conjun o de la cadena de alo , y la consolidación de los canales de come cialización y p omoción en
me cados in e nacionales y nacionales.
5. Conclusiones y ecomendaciones
El eno u ismo supone en la ac ualidad una muy impo an e ac i idad emp esa ial, cul u al y social en
el amplio abanico de una o e a u ís ica hípe ‑segmen ada, con po encial pa a con ibui a los obje i os
es a égicos de los des inos que lo p omue en: Desa ollo económico y social con c eación de iqueza,