PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
La ina línea en e se
bueno y se on o.
El consumido
esponsable
Alumnos: Sand a Gómez Elena
Diego Guinea del Pico
Alba Sáez O dóñez
Tu o as: Paula An ón Ma aña
Julie a Diez He nández
Ángela He moso Cosgaya
CURSO 2023 - 2024
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
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Ag adecimien os
Nos gus a ía ag adece a odas las pe sonas que han o mado pa e de nues o p oyec o,
especialmen e a Sil ia To en e Palacio y Daniel A ibas González po su amabilidad y
p edisposición a la ho a de esponde a las p egun as de las en e is as, al igual que a odos
los pa icipan es del ocus g oup.
Es a in es igación no hab ía sido posible sin la ayuda de nues as u o as de la Uni e sidad de
Bu gos, Paula An ón Ma aña y Julie a Díez He nández, que nos han p opo cionado
he amien as, conocimien os y una ayuda incondicional. También da le las g acias a nues a
u o a del Ins i u o, Ángela He moso Cosgaya, quien nos ha apoyado y animado a lo la go de
oda es a expe iencia.
Po úl imo, ag adece a compañe os y p o eso es, sob e odo a nues as p o eso as Soledad
Ga cía, po aseso a nos en la pa e de la edacción, y Pila de la To e, po o ien a nos en el
ema de la é ica; así como a nues as amilias y amigos que han enido paciencia y han es ado
con noso os en odo momen o.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 4
2. OBJETIVOS ........................................................................................................... 5
3. ANTECEDENTES ................................................................................................. 5
3.1 De la sos enibilidad como ámbi o medioambien al al aspec o co po a i o ..... 5
3.2 E olución del Ma ke ing .................................................................................. 6
3.3 Sos enibilidad: Medio con a la co upción o es a egia de ma ke ing ............ 7
4. MARCO TEÓRICO ............................................................................................... 8
4.1 Concepción mode na de la emp esa: Teo ía de los s akeholde s ..................... 8
4.2 Del esul ado inancie o a la Teo ía de la T iple Bo om Line ......................... 9
4.3 Compo amien o del consumido ................................................................... 10
4.4 La disonancia cogni i a .................................................................................. 11
4.5 El consumo esponsable ................................................................................. 12
4.6 Modelo de in es igación ................................................................................. 14
5. METODOLOGÍA ................................................................................................. 15
5.1 Técnicas cuan i a i as ..................................................................................... 15
5.1.1 El cues iona io .......................................................................................... 15
5.1.2 Escalas empleadas .................................................................................... 17
5.1.2.1 Escala DAS BIE ....................................................................................... 17
5.1.2.2 Escala Muncy-Vi ell ................................................................................. 18
5.1.2.3 Escala de Sos enibilidad ........................................................................... 19
5.1.3 Población y mues a ................................................................................. 19
5.2 Técnicas cuali a i as ....................................................................................... 20
5.2.1 Las en e is as .......................................................................................... 20
5.2.2 El ocus g oup ........................................................................................... 21
5.3 O as écnicas .................................................................................................. 22
6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ................................................. 23
6.1 Resul ados cuan i a i os ................................................................................. 23
6.1.1 Da os demog á icos .................................................................................. 23
6.1.2 Valo es é icos ........................................................................................... 25
6.1.3 Consumo é ico / no é ico .......................................................................... 25
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6.1.4 Compa ación de los da os ob enidos en la Escala DAS BIE con los
ob enidos en la Escala de Muncy-Vi ell .................................................................... 26
6.1.5 Consumo sos enible .................................................................................. 27
6.1.6 Compa ación de los da os ob enidos en la Escala DAS BIE con los
ob enidos en la Escala de Sos enibilidad ................................................................... 28
6.1.7 Resul ados compa a i os po gene aciones .............................................. 28
6.1.7.1 El consumo no é ico según la gene ación ................................................. 29
6.1.7.2 La sos enibilidad según la gene ación ...................................................... 31
6.1.8 Análisis de los esul ados cuan i a i os .................................................... 32
6.2 Resul ados cuali a i os ................................................................................... 32
5.2.1 En e is a a Sil ia To en e Palacio .............................................................. 32
5.2.2 En e is a a Daniel A ibas González ........................................................... 33
5.2.3 Focus G oup .................................................................................................. 34
5.3 O as écnicas de análisis .................................................................................. 37
6. CONCLUSIONES ................................................................................................ 39
7.1 Re isión de hipó esis ...................................................................................... 39
7.2 O as conclusiones .......................................................................................... 42
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................. 45
8. ANEXOS .............................................................................................................. 48
ANEXO I: Cues iona io .................................................................................................. 48
ANEXO II: Tabla alo es sociodemog á icos................................................................. 54
ANEXO III: Adap ación de la Escala de consumo é ico Muncy-Vi ell (2005) .............. 55
ANEXO IV: Escala Muncy-Vi ell ................................................................................... 57
ANEXO V. Escala de Sos enibilidad .............................................................................. 59
ANEXO VI: Rep esen a i idad de la mues a ................................................................. 60
ANEXO VII. Dis ibución de la mues a po gene aciones ............................................ 61
ANEXO VIII: T ansc ipción de la en e is a ealizada a la p opie a ia de Mi Medusa . 62
ANEXO IX: T ansc ipción de la en e is a ealizada al di ec o gene al de consumo en
el Minis e io de De echos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ....................................... 67
ANEXO X: Tabla pa a pun ua a las emp esas en el ocus g oup .................................. 77
ANEXO XI. No icias empleadas pa a el deba e del ocus g oup .................................... 78
ANEXO XII. Di usión del cues iona io en la página web de la UBU ............................ 88
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1. INTRODUCCIÓN
“P esume de a ma io sos enible” ue la campaña publici a ia que el Minis e io de
Consumo lanzó las na idades del 2022 pa a conciencia a la población del impac o
medioambien al de la indus ia ex il. El spo mues a que, sus p o agonis as, a pesa de
habe asumido en su día a día p ác icas sos enibles, no es án concienciados de los
pe juicios medioambien ales de la opa que usan. Es a campaña e leja la no o iedad que
la sos enibilidad es á adqui iendo en el conjun o de la sociedad y ha supues o el pun o de
pa ida de nues a in es igación: la sos enibilidad es una ealidad, ¿pe o has a qué pun o
es á p esen e en los ac os de consumo?
Somos conscien es de que concep os como sos enibilidad, consumo esponsable
o Responsabilidad Social Co po a i a
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es án en auge y que, an o las emp esas como los
consumido es los han in e io izado en sus ac uaciones.
Po ello, hemos in es igado y descubie o que la sos enibilidad es á
consolidándose en el campo del ma ke ing y ha expe imen ado g andes cambios en los
úl imos años has a el pun o de incu i en p ác icas p opias del g eenwashing
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que pueden
llega a pone en duda la hones idad de de e minadas acciones. Es as ac uaciones pueden
explica se, en pa e debido a los con lic os de in e eses exis en es en e los dis in os
g upos in oluc ados en el uncionamien o de la emp esa, los s akeholde s
3
. En lo que
espec a al endimien o de las emp esas, es as han adop ado un modelo que de ine la
sos enibilidad desde una iple pe spec i a: medioambien al, social y económico.
Sin emba go, pa a analiza el pun o de is a del consumido hay que aden a se
en amas de es udio an especí icas como la psicología y la iloso ía. Un concep o
especialmen e impo an e a la ho a de explica la oma de decisiones del consumido es
la disonancia cogni i a, el desequilib io en e ideas y acciones, en el que ambién debie an
in lui los alo es é icos al como explica la ilóso a Adela Co ina
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en su lib o Po una
é ica del consumo (2002).
Todo es o nos lle a a plan ea nos las siguien es p egun as: ¿La RSC pe sigue una
ges ión socialmen e esponsable y é ica o es una simple es a egia de ma ke ing? ¿Qué
elación hay en e la economía, la psicología y la iloso ía? ¿Los alo es é icos pe sonales
se e lejan en los ac os de consumo? ¿Los consumido es son an esponsables como
pa ece? ¿Cómo pe ciben los consumido es las ac uaciones de esponsabilidad lle adas a
cabo po las emp esas?
1
También conocida po RSC.
2
El g eenwashing o la ado de imagen es la o ien ación de la imagen de ma ke ing emp esa ial hacia un
posicionamien o ecológico con el in de bene icia se de la imagen p oyec ada y a ae al consumido .
3
Los s akeholde s son los indi iduos u o ganizaciones que se elacionan con las ac i idades y decisiones
de una emp esa y que se en in luenciados po sus decisiones: empleados, clien es, gobie no, e c. Se
desa olla con más de alle en el epíg a e 4.1.
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Adela Co ina es una ilóso a española, Ca ed á ica Emé i a de É ica y Filoso ía Polí ica de la Uni e sidad
de Valencia. En la ob a mencionada, Co ina o ien a é icamen e el consumo, p oponiendo suge encias pa a
un consumo jus o, lib e, solida io y “ elici an e”.

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Nues o p oyec o de in es igación nace con el in de da espues a, en e o as, a
es as p egun as. Hemos elegido es a emá ica po que somos jó enes y nos p eocupa la
escasa concienciación y al a de acción que, en muchos casos, las emp esas y los
consumido es ienen en elación con el consumo. Asimismo, nos pa ece muy in e esan e
indaga en el compo amien o del consumido , disce niendo en e consumo sos enible y
é ico, a la ez que nos ace camos al campo de la iloso ía y los alo es é icos pe sonales.
2. OBJETIVOS
Los obje i os que si en como guía a es e p oyec o de in es igación son los
siguien es:
1. Analiza la elación exis en e en e los alo es é icos pe sonales del indi iduo y
su compo amien o como consumido , an o desde el pun o de is a de la
sos enibilidad como de la é ica.
2. Compa a la pe spec i a de la emp esa con la de los consumido es en cuan o a
acciones y es a egias é icas y sos enibles.
3. Conoce la pe cepción sob e la RSC y la sos enibilidad de dis in as gene aciones
de ciudadanos, en cuan o que consumido es.
3. ANTECEDENTES
En es e apa ado se explica la e olución de algunos aspec os necesa ios pa a
comp ende el desa ollo del p esen e es udio.
3.1 De la sos enibilidad como ámbi o medioambien al al aspec o co po a i o
El signi icado de “sos enibilidad” que conocemos hoy en día ha su ido a ios
cambios desde su c eación. El é mino nace al ededo de 1970, cuando los economis as
ie on la necesidad de c ea un concep o que engloba a an o el desa ollo económico
como el espe o al medioambien e. Pa a ello, Ignacy Sachs, un economis a polaco, c eó
el é mino “ecodesa ollo”, es deci , un desa ollo económico en a monía con el medio
ambien e (Sachs, 1974). Sin emba go, muchos o os economis as no lo acep a on, pues
pensaban que e a demasiado ambiguo e imp eciso, así que años después, decidie on
sus i ui lo po “desa ollo sos enible” (La ouye , 2015).
No ue has a 1987, en el In o me B und land
5
que publicó la Comisión Mundial
del Medio Ambien e y Desa ollo de las Naciones Unidas, donde se de inió po p ime a
5
El In o me B und land en en a y con as a la pos u a del desa ollo económico ac ual jun o con el de la
sos enibilidad ambien al. Realizado po la Comisión B und land y lide ado po la ex p ime a minis a
no uega G o Ha lem B und land, el ex o iene el p opósi o de analiza , c i ica y eplan ea las polí icas de
desa ollo económico globalizado , econociendo que el ac ual a ance social se es á lle ando a cabo a un
cos o medioambien al al o.
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ez de o ma conc e a el concep o de desa ollo sos enible: “Aquel desa ollo que
sa is ace las necesidades del p esen e sin comp ome e la capacidad de sa is acción de las
necesidades de las u u as gene aciones” (O ega, 1987). El in o me supuso un g an
cambio ya que de inió el desa ollo sos enible englobando los aspec os económico, social
y é ico, además del pu amen e medioambien al.
Asimismo, es e in o me e idencia que es e desa ollo sos enible no puede se
ealizado po las ins i uciones gube namen ales, sino que la p opia indus ia debe de
hace se ca go de él, p incipalmen e po que en g an medida ellas son la causa de que es e
p oblema exis a (Cá denas, 2020). De es a o ma, nace el concep o de la sos enibilidad
co po a i a y de la RSC.
En los años 90, se empiezan a oma decisiones mucho más espe uosas con el
medioambien e, que a su ez con ibuyen a mejo a la sociedad y/o las condiciones
labo ales de los abajado es. Es o es un cla o incen i o pa a que odas las emp esas se
unan a la sos enibilidad co po a i a, ya que los clien es ap ecia ían su in en o de
sal agua da an o el medioambien e como la sociedad.
Como indican Joaquín Fe nández y Julia Jamb ina en su in o me Sos enibilidad
Co po a i a y Obje i os de Desa ollo Sos enible: inno ación pa a lucha con a la
co upción (2021), la sos enibilidad co po a i a no solo ayuda al medioambien e y a los
ska eholde s, sino que ambién es una o ma de comba i la co upción. Cuan a más
anspa encia enga la emp esa, menos posibilidades de co upción hab á. El consumido
p emia á a las indus ias más anspa en es, pues el clien e quie e consumi en una
emp esa con sus mismos alo es é icos. De es a o ma las emp esas pueden acaba
ganándose la con ianza y leal ad del consumido , y a su ez ayudan a no des ui el
plane a, c eando una si uación de bene icio mu uo, o win-win.
3.2 E olución del Ma ke ing
El é mino “ma ke ing” ue usado po p ime a ez en 1902 po el p o eso de la
Uni e sidad de Michigan, Edwa d Da id Jones. Desde ese año, el ma ke ing ha cambiado
eno memen e, sob e odo as la llegada de in e ne y las edes sociales.
A inales del siglo XIX y p incipios del XX, la demanda e a muy supe io a la
o e a, po lo que el único obje i o e a ende lo máximo posible. Las emp esas solo se
p eocupaban po el p oduc o, el clien e no e a impo an e. Los medios u ilizados e an los
comúnmen e denominados “ adicionales”, es deci , la p ensa, los ca eles publici a ios y
la adio. Más a de se inco po ó la ele isión como medio de di usión de masas.
Con la in ención de in e ne en 1983, el ma ke ing cambió o almen e, y, en el año
2000, jun o a la conocida Web 2.0 (que pe mi ía a los usua ios in e ac ua ac i amen e en
la na egación en luga de únicamen e ecibi in o mación) su gió el concep o de
“Ma ke ing 2.0” (Suá ez-Cousillas, 2018). G acias a in e ne los consumido es enían la
posibilidad de accede a mucha in o mación ácilmen e, pudiendo compa a el p ecio y
la calidad de cien os de p oduc os. La si uación de me cado cambió, la o e a e a mayo
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que la demanda, po lo que el ma ke ing u o que ein en a se, es udiando el me cado y
cen ándose en hace un p oduc o supe io di igido a un pe il de e minado.
En 2010, el economis a es adounidense Philip Ko le
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p opuso un nue o en oque
cen ado en el clien e. Según Ko le e al., (2012), el Ma ke ing 3.0 es consecuencia de
las nue as ecnologías, la globalización y el in e és de las pe sonas po exp esa su
c ea i idad, sus alo es y su espi i ualidad. En su ob a a i man que los negocios que den
soluciones a las necesidades humanas y se in oluc en socialmen e, gana án más espe o
en el me cado.
En no iemb e de 2016, Philip Ko le , He mawan Ka ajaya e Iwan Se iawan
publica on un nue o lib o, Ma ke ing 4.0 T ans o ma u es a egia pa a a ae al
consumido , en el cual a i man que el nue o obje i o es la con ianza y idelización del
clien e, combinando ma ke ing adicional y digi al. G acias a nue as inno aciones como
el Big Da a o la geolocalización, los clien es eciben publicidad especí ica ajus ada a sus
gus os e in e eses. Las emp esas c ean así una ma ca con una iden idad y alo es con los
que el consumido se iden i ique (Ko le e al., 2018).
Recien emen e, en ene o de 2021, los au o es mencionados an e io men e,
publica on el lib o Ma ke ing 5.0: Technology o Humani y, que cie a la ilogía
dedicada al ma ke ing de la nue a e a. T as la llegada de las ecnologías 5G y un
acon ecimien o an impo an e como la pandemia de co ona i us, la digi alización se ha
ex endido en e oda la población y las emp esas. El Ma ke ing 5.0 se cen a en la
expe iencia del consumido con la ecnología y la p io ización de los alo es, la
sos enibilidad y la inno ación (Ko le e al., 2021). Den o de es a ob a se ha incluido el
é mino Nex Tech, que hace e e encia a las nue as ecnologías que p e enden emula las
capacidades del se humano, como la muy popula izada ya in eligencia a i icial.
3.3 Sos enibilidad: Medio con a la co upción o es a egia de ma ke ing
La sos enibilidad, un concep o que a lo la go de las úl imas décadas ha es ado cada
ez más p esen e en las di e en es es e as de la ida mode na como obje i o a alcanza ,
ha desa ollado una cu iosa dualidad en lo que se e ie e a los e ec os de su implan ación,
o in en o de implan ación, en el mundo emp esa ial. Po un lado, exis e el enómeno
conocido como g eenwashing, é mino acuñado en los años ochen a po el epo e o
ambien alis a ame icano Jay Wes e eld, consis en e en que una emp esa p e ende
ap o echa se del p es igio come cial de se sos enible sin se lo ealmen e o al menos no
en su o alidad, con el único in de aumen a sus en as al log a una mejo imagen de
ca a a los consumido es. Muchas emp esas se encuen an bajo sospecha de incu i en
es a p ác ica debido a su al a de anspa encia, ans o mando así la sos enibilidad en una
uen e de co upción.
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Philip Ko le es un p o eso uni e si a io es adounidense que es conside ado el Pad e del Ma ke ing
mode no po sus apo aciones concep uales a es a á ea p o esional.
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Sin emba go, po o o lado, la aspi ación a una ges ión “no sólo e icien e, sino
ambién socialmen e esponsable y é icamen e co ec a, es deci : una ges ión a la al u a
de las demandas del momen o en lo económico, pe o ambién en lo humano y lo mo al”,
al y como señala on Fe nández Fe nández y Bajo Sanjuán (2012), del modo que p e ende
la sos enibilidad co po a i a, puede se ambién una o ma de comba i la co upción en
el seno de las emp esas. La sos enibilidad y la esponsabilidad an de la mano con la
inno ación que b indan las nue as ecnologías, las cuales se han mos ado e ec i as en la
eliminación y p e ención de p ác icas inap opiadas a a és de ac os como el aumen o de
la anspa encia, las posibilidades de de ección p e en i a y p omoción de ac i udes é icas
o los e ec os disuaso ios.
4. MARCO TEÓRICO
En es e apa ado se desa ollan en de alle los g andes bloques eó icos sob e los
que descansa el diseño de la in es igación: la eo ía de los s akeholde s; la Cuen a de
T iple de Resul ado
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y el compo amien o del consumido , que incluye la disonancia
cogni i a y el consumo é ico.
4.1 Concepción mode na de la emp esa: Teo ía de los s akeholde s
T adicionalmen e, la emp esa se ha is o como una unión median e con a os en e
los in e so es, que inanciaban las ac i idades lle adas a cabo, y los di ec i os, que se
enca gaban de ges iona el capi al pa a de ol e les una mayo en abilidad a los p ime os
(F iedman, 1970). Sin emba go, es a isión no incluye al es o de g upos que ienen
in e eses en la emp esa: los abajado es, que buscan las mejo es condiciones labo ales,
los clien es, que quie en p oduc os más ba a os y de calidad, los p o eedo es, que desean
cob a lo máximo posible y de mane a ápida, e c.
En 1984, F eeman publica S a egic Managemen : A S akeholde App oach, un
es udio en el que amplía esa unión en e accionis as y di ec i os al es o de los g upos de
in e és de la emp esa. Cada uno de es os g upos end ía sus p opios in e eses, po lo que
los obje i os de cada uno de ellos pueden se con lic i os (po ejemplo, la compe encia
busca á que la emp esa enda menos mien as que los accionis as p e ende án lo
con a io). A pesa de ello, odos los in e eses in luyen en la oma de decisiones de la
emp esa y la ges ión de es a debe ene como obje i o mejo a o man ene el bienes a de
odos los s akeholde s (Fe nández Fe nández, 2007).
Es a eo ía se ha ido ampliando y ha ido ganando e eno en el ámbi o emp esa ial,
econociendo nue os in e eses y a sus espec i os s akeholde s. Po ejemplo, en elación
con el desa ollo sos enible, los jó enes, o incluso las gene aciones u u as, pueden se
conside ados un g upo de in e és impo an e pa a las emp esas, ya que su in e és se ía
pode con a con ecu sos su icien es pa a lle a una buena ida en el u u o. Es o se
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Más conocida po su designación en inglés: T iple Bo om Line.
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▪ Hipó esis 1 (H1). Exis e elación en e lo que el consumido piensa y cómo se
compo a.
− Hipó esis 1a (H1a). Exis e una elación nega i a en e los alo es é icos
pe sonales y la p edisposición a ene un compo amien o no é ico como
consumido .
− Hipó esis 1b (H1b). Exis e una elación posi i a en e los alo es é icos
pe sonales y la p edisposición a ene un compo amien o sos enible como
consumido .
▪ Hipó esis 2 (H2). Exis en di e encias en e lo que la emp esa quie e ansmi i
( anspa encia, in o mes, ma ke ing, RSC) y lo que pe cibe ealmen e el
consumido sob e la sos enibilidad y esponsabilidad de las g andes co po aciones
(imagen pe cibida de ma ca).
▪ Hipó esis 3 (H3). Exis en di e encias gene acionales en los casos expues os en las
hipó esis an e io es.
5. METODOLOGÍA
Es a sección p esen a los di e en es mé odos y écnicas usadas pa a la ob ención
de in o mación necesa ia pa a con as a las hipó esis de la in es igación. Se han u ilizado
cua o mé odos: la encues a a los consumido es, pa a pos e io men e a a los esul ados
de o ma cuan i a i a a a és de mé odos es adís icos (H1a, H1b y H3); la ealización de
un ocus g oup o g upo ocal con consumido es pa a indaga sob e la pe cepción de la
población en ma e ia de sos enibilidad co po a i a (H2); la en e is a pa a conoce la
isión de las p opias emp esas y las adminis aciones (H2); y, po úl imo, el análisis de
uen es de in o mación secunda ia como son los in o mes elabo ados po e ce as pa es
sob e la sos enibilidad de dis in as emp esas españolas (H2).
5.1 Técnicas cuan i a i as
Pa a da espues a a la hipó esis 1, se han ealizado encues as au oadminis adas
median e un cues iona io online pa a medi las a iables de los alo es é icos pe sonales,
la p edisposición de los consumido es a ene un compo amien o sos enible, la
p edisposición de los consumido es a ene un compo amien o no é ico y la pe cepción
de los consumido es sob e la sos enibilidad y la esponsabilidad social de las g andes
emp esas españolas. Asimismo, se p e ende es udia las posibles di e encias
gene acionales en odas las a iables an e io men e esc i as.
5.1.1 El cues iona io
El ins umen o de ecogida empleado ha sido un cues iona io en línea es uc u ado
de p egun as ce adas, sal o dos de ellas que ue on abie as. El cues iona io se c eó con

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la he amien a Fo ms de Mic oso
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y es á di idido en cua o pa es y se encuen a
disponible en el Anexo I.
En p ime luga , se ealizan unas p egun as de ca ác e sociodemog á ico, las
cuales se incluyen en el Anexo II, pa a conoce di e en e in o mación sob e la mues a.
Todas las p egun as de es a pa e se deben con es a obliga o iamen e, excep o la
elacionada con el á ea de o mación.
En la segunda pa e i ulada “¿Cuán o e iden i icas con...?” apa ecen quince
p egun as sob e los alo es é icos pe sonales. Pa a ello, se ha u ilizado una escala de
elabo ación p opia, la Escala DAS BIE
9
, omando como e e encia el es udio de
Balles e o Izquie do (2011). Todas las p egun as de es a pa e se deben con es a
obliga o iamen e.
En la e ce a pa e i ulada “Pau as de consumo”, se incluyen ocho enunciados
elacionados con el compo amien o del consumido sos enible, conc e amen e pa a
medi la p edisposición de los consumido es a ene un compo amien o sos enible. Es as
p egun as se miden a a és de la Escala de Sos enibilidad
10
que se elabo a a pa i de la
adap ación de la Escala de compo amien o é ico del consumido (Vi ell & Muncy, 2005).
El c i e io seguido pa a la adap ación de la escala, así como los í ems de la escala o iginal
se encuen an en el Anexo III. Todas las cues iones son de espues a obliga o ia.
En la cua a pa e i ulada “¿Lo hago o lo ha ía?”, se incluyen dieciocho p egun as
que e lejan ac i udes o compo amien os no é icos, y pe mi en medi la p edisposición
de los consumido es a ene es e ipo de compo amien o. Al igual que en la pa e an e io ,
es as p egun as esul an de la adap ación de la Escala de compo amien o é ico del
consumido (Vi ell & Muncy, 2005) y odas ellas son de espues a obliga o ia. La escala
esul an e pasa a denomina se Escala Muncy-Vi ell
11
.
En la quin a pa e, i ulada “¿Qué imagen ienes de las siguien es emp esas?”, y
con el obje i o de medi la pe cepción de los consumido es sob e la sos enibilidad y la
esponsabilidad social de las g andes emp esas, se pide al encues ado pun ua en una
escala Like del 1 al 10 a once g andes emp esas españolas en unción de la pe cepción
que ienen de las mismas en cuan o al ca ác e é ico y/o sos enible de sus ac uaciones en
ma e ia medioambien al, social y labo al. Los sec o es y emp esas seleccionados son los
siguien es: Ibe d ola e y Repsol (sec o ene gé ico), San ande (sec o inancie o y de
segu os), Fe o ial (sec o de la cons ucción), Me cadona y el Co e Inglés (sec o de la
8
Enlace al cues iona io online: h ps:// o ms.o ice.com/e/8NXS W AFD
9
Se desa olla de alladamen e en el epíg a e 5.1.2.1
10
Se ha omado como base la Escala de compo amien o é ico del consumido (Vi ell & Muncy, 2005).
Es o se explica de mane a po meno izada en el epíg a e 5.1.2.3 y el ANEXO III.
11
Se ha omado como base la Escala de compo amien o é ico del consumido (Vi ell & Muncy, 2005).
Es o se explica de mane a po meno izada en el epíg a e 5.1.2.2 y el ANEXO III.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
17
dis ibución), Indi ex y Mango (sec o ex il), Campo ío y El Pozo (sec o cá nico) e
Ibe ia (sec o aé eo).
Finalmen e, hay dos p egun as abie as: ¿Tienes algo que deci o apo a ? y
¿Que ías pa icipa en un ocus g oup (deba e guiado) pa a a a emas sob e la
sos enibilidad en las emp esas y la pe cepción de los consumido es? Deja u email y e
con ac a emos.
En una p ime a ase, se ealizó una encues a pilo o
12
a un o al de 20 pe sonas,
pa a de e mina el iempo necesa io pa a cumplimen a el cues iona io y alo a la
comp ensibilidad de los í ems. A pa i de esos esul ados, con unos iempos medios de
al ededo de 10 minu os, se modi icó el cues iona io pa a acili a su in eligibilidad y
agiliza el iempo de espues a.
5.1.2 Escalas empleadas
A con inuación, se de alla el con enido y diseño de las di e en es escalas usadas
en el cues iona io, aspec o ele an e y di e enciado de es e p oyec o.
Pa a consegui una mejo adap ación a las dos pe spec i as del consumo
esponsable que ecoge la hipó esis 1, consumo é ico y consumo sos enible, se ha op ado
po di e encia en e la Escala Muncy-Vi ell y la Escala de Sos enibilidad. La p ime a
busca da espues a a la hipó esis 1a, mien as que la segunda lo p e ende con la hipó esis
1b.
5.1.2.1 Escala DAS BIE
Pa a medi los alo es é icos pe sonales de la población se ha omado como base
la eo ía é ica del consumo p opues a po Adela Co ina y la ya mencionada ampliación
a es a po pa e de Albe o Balles e o. Pa a ello, hemos asociado al consumo esponsable
cinco alo es é icos que conside amos necesa ios en cualquie ac o de consumo que se
en ienda esponsable: la solida idad, la sos enibilidad, la jus icia social, la esponsabilidad
y el espe o. Es os alo es se han di idido a su ez en es ámbi os: ambien ales, sociales
y económicos/ins i ucionales
13
. Se han plan eado es p egun as po cada alo , una po
ámbi o pa a acili a la medición de los alo es é icos y no ala ga demasiado la encues a.
Las p egun as aba can aspec os globales, como el abajo conjun o pa a da solución a los
p oblemas medioambien ales en el mundo e indi iduales, como la con ibución pe sonal
al bienes a del en o no social. Pa a cada í em, se le pide al encues ado que indique en
qué medida se sien e iden i icado/a con los quince enunciados que se le p esen an, usando
una escala Like de 5 pun os. Como esul ado se ha c eado una nue a escala ad-hoc
denominada Escala DAS BIE (Tabla 1).
12
La p ueba pilo o se ha ealizado en e amigos y amilia es semejan es en sus ca ac e ís icas undamen ales
a la población obje o de es udio (Casas Angui a e al., 2003)
13
Es os es ámbi os se han seleccionado de acue do con la Teo ía de T iple Bo om Line.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
18
Enunciado
1
2
3
4
5
Solida idad (á ea ambien al, á ea social, á ea ins i ucional-económica)
C eo que es necesa io abaja de mane a conjun a pa a abo da
los desa íos ambien ales globales.
Con ibuyo al bienes a de mi en o no social ( amilia , labo al,
educa i o, e c.)
Conside o que las ins i uciones deben in e i en p og amas de
apoyo a la comunidad.
Sos enibilidad (á ea ambien al, á ea social, á ea ins i ucional-económica)
C eo que es undamen al ga an iza un u u o saludable pa a el
plane a.
Mis decisiones es án más condicionadas po el u u o que po el
p esen e.
P e ie o aho a pa a el u u o que consumi en el p esen e.
Jus icia social (á ea ambien al, á ea social, á ea ins i ucional-económica)
Opino que odos los países debe ían ene las mismas medidas
medioambien ales.
Me p eocupo po los ciudadanos que i e en condiciones
p eca ias.
Valo o i i en una sociedad que ga an ice la igualdad de
de echos y de opo unidades.
Responsabilidad (á ea ambien al, á ea social, á ea ins i ucional-económica)
Conside o el impac o ambien al a la ho a de oma decisiones.
No me gus a que los demás decidan po mí.
Valo o que el Es ado ejecu e y cumpla sus p opues as.
Respe o (á ea ambien al, á ea social, á ea ins i ucional-económica)
Con ibuyo a espe a el medioambien e ( ecicla , eu iliza , e c.)
Conside o impo an e a a a odas las pe sonas con dignidad y
espe o, independien emen e de su o igen o condición.
Reclamo la anspa encia y la in eg idad en las p ác icas de las
ins i uciones y las emp esas.
Tabla 1. Escala DAS BIE
No a: 1= nada iden i icado/a, 2= algo iden i icado/a, 3= medianamen e iden i icado/a,
4= bas an e iden i icado/a y 5= o almen e iden i icado/
5.1.2.2 Escala Muncy-Vi ell
Pa a la elabo ación de las p egun as de la e ce a pa e del cues iona io, hemos
omado como e e encia la Escala de compo amien o é ico del consumido Muncy-
Vi ell (2005). Es a escala ue c eada po Sco J. Vi ell y James Muncy en 2005, con la
in ención de medi el ni el é ico de las pe sonas a la ho a de consumi . O igina iamen e
incluía 21 í ems y cua o ca ego ías, que se han ido adap ando y ampliando has a llega
a 31 í ems di ididos en 7 ca ego ías.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
19
Se ha seleccionado es a escala pa a medi las a iables de la p edisposición de los
consumido es a ene un compo amien o no é ico, basado en el abajo de Ramos-
Hidalgo, Diaz-Ca ion y Rod iguez-Rad (2022).
En nues a encues a no hemos incluido odos los enunciados p opues os po la
escala o iginal, sino que algunos han sido adap ados a la especi icidad de los obje i os de
la in es igación y al cambio de idioma y época y o os añadidos pa a cub i po enciales
limi aciones a la ho a de la in e p e ación de los esul ados en base a nues as hipó esis.
En el Anexo III se encuen an las modi icaciones y en el Anexo IV la escala inal
adap ada.
5.1.2.3 Escala de Sos enibilidad
Pa a la elabo ación de las p egun as de la cua a pa e del cues iona io, hemos
omado como e e encia la ca ego ía REC de la Escala de compo amien o é ico del
consumido Muncy-Vi ell (2005), en base a los abajos de Rod íguez-Rad y Ramos-
Hidalgo (2018) y Vi ell, Ramos-Hidalgo y Rod íguez-Rad (2018).
Es a ca ego ía ha sido modi icada y ampliada pa a inclui los dis in os ámbi os de
la sos enibilidad como puede e se en el Anexo V, pasándose a llama Escala de
Sos enibilidad.
5.1.3 Población y mues a
La población obje o de es udio son odas aquellas pe sonas mayo es de 16 años
que i en en la ciudad de Bu gos. Según los da os del Ins i u o Nacional de Es adís ica
(2023), a 1 ene o de 2022 en Bu gos hay 148.862 habi an es mayo es de 16 años.
Ag upando los habi an es po gene aciones
14
, ob enemos la siguien e abla:
Tabla 2. Habi an es de la ciudad de Bu gos po gene aciones (2022)
Fuen e. Ins i u o Nacional de Es adís ica (2023)
14
Pa a p ese a las peculia idades en o no al consumo de las pe sonas nacidas en e 1995 y 1999, una
gene ación a medio camino en e los na i os digi ales (Z) y los Millenials, g upos con pau as de consumo
muy conc e as, se ecu e a es udia es a gene ación, Zillenial, po sepa ado (Hon añón Pombo, 2023).
Gene ación
Edad
Habi an es
Z
16-23
13.916
Zillenials
24-29
9.730
Millenials
30-42
26.060
X
43-54
32.600
Baby Boome s
55-74
45.877
Silenciosa
>75
20.679
To al
148.862
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
20
Como écnica de mues eo se ha empleado el mues eo alea o io es a i icado
15
y
p opo cionado
16
. Es a écnica ga an iza la ep esen ación de odas las pa es de la
población, ya que los in es igado es ienen más con ol sob e los subg upos y ga an izan
su inclusión (Rahman e al., 2022).
Conside ando un amaño de la población de 148.562, con un ni el de con ianza
del 99% y un ma gen de e o del 5%, el amaño de la mues a debe se de al menos 661
pa a que sea ep esen a i a, como se puede ap ecia en el cálculo de la ep esen a i idad
disponible en el Anexo VI.
5.2 Técnicas cuali a i as
Tal como se de alla a con inuación, las écnicas cuali a i as que se han aplicado
en es e p oyec o son la en e is a y el ocus g oup.
5.2.1 Las en e is as
Con el in de pode alida la hipó esis 2, se han lle ado a cabo dos en e is as
cuali a i as semies uc u adas (Be g y Lune, 2017; Cassell, 2015) con dis in os
s akeholde s con el in de ene di e en es pe spec i as y pode da espues a de mane a
más amplia y concisa a es a hipó esis.
Se ha ealizado una p ime a en e is a a Sil ia To en e Palacios, p opie a ia de
la emp esa local Mi Medusa. Es a emp esa ha sido elegida po se una PYME local que
des aca po sus ac uaciones en ma e ia de sos enibilidad den o de la ciudad de Bu gos,
así como po su pa icipación en los concu sos o ganizados po la Cáma a de Come cio
de Bu gos: “Buscamos e e en es” o “Yo Soy Come cio Sos enible”, siendo inalis a del
p ime o en el año 2023 y ganado a del segundo en el año 2022.
La en e is a se ha ealizado el 17 de no iemb e de mane a p esencial en el local
de Mi Medusa en la A da. del Cid Campeado , 79. De mane a p e ia, se lle ó a cabo una
búsqueda de in o mación y se elabo ó un guion con las p egun as que se le que ían
plan ea a la p opie a ia de la emp esa. De igual modo, pedimos pe miso pa a g aba la
con e sación man enida y así dispone de la in o mación con la mayo iabilidad posible.
Pos e io men e p ocedimos a ealiza una ansc ipción li e al, incluida en el Anexo VIII.
El segundo en e is ado ha sido Daniel A ibas González, quien ue
seleccionado po habe ocupado du an e cua o años el ca go de ocal aseso en el
Minis e io de Consumo. Recien emen e, ha sido nomb ado di ec o gene al de consumo
en el Minis e io de De echos Sociales, Consumo y Agenda 2030. Se le hicie on p egun as
espec o a las polí icas e inicia i as de sos enibilidad y consumo esponsable lle adas a
15
El mues eo alea o io es a i icado consis e en clasi ica la población obje o de es udio en múl iples
subg upos (es a os) en unción de ca ac e ís icas comunes, en es e caso, en unción de la edad.
16
El mues eo p opo cionado es aquel en el que la mues a ep esen a a cada es a o de la población obje o
de in es igación, en es e caso, las dis in as gene aciones.

La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
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21
cabo an o a ni el nacional como de la Unión Eu opea. También se le pidió in o mación
de cómo los consumido es y las emp esas han ecibido es as medidas y sob e la si uación
de la sos enibilidad medioambien al y social en los di e en es sec o es del mundo
emp esa ial.
Es a en e is a se ha ealizado el día 1 de diciemb e de mane a elemá ica a a és
de la aplicación de TEAMS. Al igual que en el caso an e io , p epa amos las p egun as
de mane a p e ia a la en e is a y le solici amos pe miso pa a g aba la con e sación, así
como pa a pode ealiza una ansc ipción li e al de la misma (disponible en el Anexo
IX).
Hay que eseña , po úl imo, que las dos ansc ipciones ue on en iadas
p e iamen e a las pe sonas en e is adas pa a su ap obación.
5.2.2 El ocus g oup
Pa a ob ene más in o mación en elación con la hipó esis 2 y ene opiniones de
los dis in os s akeholde s, se ha u ilizado la écnica del ocus g oup o deba e guiado con
consumido es y abajado es de dis in as edades.
En es e ocus g oup, se expone un expe imen o social, p esen ando di e en e
in o mación sob e emp esas (casos eales, no icias de p ensa, publicidad, escándalos de
sos enibilidad, e c.) que nos ha pe mi ido conoce la pe cepción que los consumido es
ienen de las mismas.
Pa a consegui una mues a de di e en es gene aciones y pe iles, se han
seleccionado cuidadosamen e los siguien es pe iles:
1. P o eso de Filoso ía de Ins i u o: gene ación del Baby Boom.
2. Alumna de Bachille a o: gene ación Z.
3. Docen e uni e si a ia y expe a en sos enibilidad y RSC: gene ación Y.
4. T abajado del sec o banca io: gene ación Zillenial.
5. Pe sona enca gada de ealiza la comp a: gene ación X.
6. Docen e uni e si a ia de Economía y Ma ke ing con expe iencia co po a i a:
gene ación Y.
7. P o eso de Inglés, b i ánico con un es ilo de ida muy sos enible: gene ación
Y.
8. Pe sona jubilada, an igua p o eso a de Geog a ía e His o ia en un Ins i u o:
gene ación de Baby Boom.
El ocus g oup ha seguido el siguien e esquema:
Pa e I. ¿Cuán o sabes de RSC y sos enibilidad? En es a p ime a pa e, hemos
acili ado un código QR a los pa icipan es que los lle aba di ec amen e a una aplicación
online donde debían in oduci cua o palab as elacionadas con la RSC, a a és de
Men ime e .
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
22
Pa e II. Ponemos no a. De mane a indi idual, los pa icipan es han ellenado una
abla en la que han enido que pone no a a cada una de las once emp esas obje o de
es udio, así como indica si son o no consumido es habi uales y desc ibi las con una
palab a posi i a y o a nega i a. Es e documen o se encuen a en el Anexo X.
Pa e III. Tiempo de deba i . En es a pa e, pa a cada una de las emp esas, les
hemos mos ado una no icia nega i a sob e algún ipo de escándalo o ac uación poco é ica
y o a de ca ác e posi i o elacionada con alguna ac uación lle ada a cabo en el ámbi o
de la RSC. A pa i de es o, les hemos lanzado a ias p egun as y les hemos guiado en un
pequeño deba e. En el anexo XI se de allan las p egun as y no icias que han supues o la
base de dicho ci ado.
Pa e IV. Cons uimos la RSC. Llegados a es e pun o les hemos pedido que de
mane a colabo a i a es ablezcan una de inición de lo que ellos conside an RSC.
Pa e V. ¿Man enemos la no a? Les hemos uel o a acili a una abla pa a que, de
mane a conjun a, y as los emas a ados o o guen una no a a cada una de las emp esas
Pa e VI. Pa a e mina , les hemos lanzado cua o p egun as que han enido que
esponde de mane a indi idual: ¿Qué e ha llamado más la a ención? ¿Ha cambiado u
opinión sob e la RSC y la sos enibilidad? ¿C ees que la RSC son ganas de cambia el
mundo o, po el con a io, es ma ke ing? ¿Tienes algo que apo a ?
Es e ocus g oup se ha ealizado el ie nes 15 de diciemb e en la Facul ad de
Ciencias Económicas y Emp esa iales de Bu gos. Solamen e hemos g abado la pa e VI,
as in o ma y pedi pe miso a los pa icipan es, el es o de in o mación la hemos
ob enido median e la oma de no as especí icas en el momen o.
5.3 O as écnicas
Al igual que en las an e io es écnicas expues as, es deci , pa a es ea la hipó esis
2, se ha conside ado el es udio de da os secunda ios sob e la in o mación de
sos enibilidad de las once emp esas en las que se ha cen ado el es udio. Se ha u ilizado
el in o me La “Ma ca España” an e el e o de la eme gencia ambien al
17
publicado en
2019 po G eenpeace, en el cual se e alúa y alo a cuan i a i amen e la polí ica de RSC
de las g andes emp esas nacionales. La in o mación de es os in o mes la hemos
compa ado con la de los ankings elabo ados po los p opios consumido es pa a pone en
con ex o la pe cepción de los mismos en e a la isión de las p opias o ganizaciones y
pode iden i ica po enciales casos de g eenwashing.
17
Es e in o me analiza el g ado de cumplimien o que los Es ados de In o mación no Financie a ienen de
la Ley 11/2018 de 28 de diciemb e sob e In o mación no Financie a y Di e sidad. Dicha Ley es ablece que
en el EINF se inclui á in o mación sob e cues iones medioambien ales: e ec os ac uales y p e isibles de las
ac i idades de la emp esa en el medioambien e, con aminación, economía ci cula y p e ención y ges ión
de esiduos, cambio climá ico y p o ección de la biodi e sidad.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
23
6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
Es a sección p esen a los esul ados ob enidos de los di e en es mé odos aplicados
y su co espondien e análisis. Se sigue el mismo o den en el que se han p esen ado las
écnicas me odológicas en el apa ado an e io . En p ime luga , los esul ados
cuan i a i os p o enien es de la encues a. Pos e io men e, los esul ados ob enidos de las
écnicas cuali a i as, de las en e is as y el ocus g oup. Finalmen e, el análisis de las
o as écnicas de i adas de uen es secunda ias.
6.1 Resul ados cuan i a i os
Tal como se ha explicado en el apa ado 5.1.3, la población de nues a encues a
son las pe sonas mayo es de 16 años de Bu gos. La mues a de es e abajo son las 937
pe sonas que han espondido a la encues a en e los días 23 de oc ub e y 11 de no iemb e
del 2023.
Dicha mues a es á o mada po indi iduos pe enecien es a las dis in as
gene aciones mayo es de 16 años (la dis ibución de la mues a se encuen a en el Anexo
VII). Es a, cons i uye una mues a ep esen a i a de la población obje o de es udio y
p opo ciona un ni el de con ianza de 99% pa a los da os globales y un e o de mues eo
in e io al 5% si uándose en una ep esen a i idad mayo al mínimo eque ido pa a es e
ni el de con ianza (661), al como se mues a en el Anexo VI.
La encues a se ha di undido en e la comunidad educa i a del IES Pin o Luis
Sáez, del IES En ique Fló ez, del CIFP Juan de Colonia, de la Uni e sidad de Bu gos y
de la Uni e sidad de la Expe iencia; los abajado es y usua ios del Hoga Residencia de
la Te ce a Edad Río Vena; los abajado es de la Residencia Huelgas; así como en e
a ios de nues os amilia es, amigos y conocidos. Como medios de di usión se ha
empleado el co eo elec ónico, los códigos QR, el Wha sApp y la página web de la
Uni e sidad de Bu gos (en el Anexo XII se encuen a un eco e de la misma).
6.1.1 Da os demog á icos
De los 937 pa icipan es, y como se puede ap ecia en el G á ico 1, 609 son
muje es (65%), 306 homb es (33%), 11 pe sonas se iden i ican con o a iden idad de
géne o (1 %) y 11 pe sonas p e ie en no con es a a la p egun a (1%).
En cuan o a la edad (G á ico 2), 42 pe sonas (el 5%) iene más de 75 años y
pe enece a la gene ación silenciosa; 211 pe sonas (el 23%) iene en e 55 y 74 años y se
co esponde con la gene ación de los Baby Boome s; 171 pe sonas (el 18%) iene en e
43 y 54 años pe eneciendo así a la gene ación X; 97 pe sonas (el 10%) iene en e 30 y
42 años y se co esponde con la gene ación Millenials o Y; 88 pe sonas (el 9%) iene
en e 24 y 29 años y pe enece a la gene ación Zillenial y 328 pe sonas (35%) iene en e
16 y 23 años y pe enecen a la gene ación Z. Es os in e alos de edad nos pe mi en
comp oba si exis en di e encias gene acionales en el compo amien o del consumido .
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
24
Respec o al ni el de es udios, como se puede obse a en el G á ico 3, 45 pe sonas
(5%) no ienen es udios, 113 (12%) ienen el G aduado Escola o Fo mación P o esional
Básica, 196 (21%) disponen del í ulo de Bachille a o o equi alen e,150 (16%) ienen un
í ulo de Fo mación P o esional, 273 (29%) ienen un í ulo uni e si a io y 160 (17%)
mani ies an posee es udios de posg ado.
Sob e su ni el de ing esos anuales (G á ico 4), 310 pe sonas (33%) no ienen
ningún ipo de ing eso, 153 (16%) ienen ing esos in e io es a 15.000 eu os b u os, 142
(15%) ing esan en e 15.000 y 21.999 eu os b u os, 192 (21%) ienen ing esos en e
22.000 y 31.999 eu os b u os y 140 (15%) ing esan más de 32.000 eu os b u os.
Po odo es o, podemos a i ma que la mues a con la que abajamos es
ep esen a i a de la población de la ciudad de Bu gos.
G á ico 3. Ni el de es udios
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de las
encues as
33%
16%
15%
21%
15%
Ni el de ing esos
Sin ing esos Menos de 15.000
En e 15.000 y 21.999 En e 22.000 y 31.999
Más de 32.000
G á ico 4. Ni el de ing esos
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de las
encues as
5%
12%
21%
16%
29%
17%
Ni el de es udios
Sin es udios Secunda ia o FPB
Bachille a o FP
G ado uni e si a io Posg ado
5%
23%
18%
10%
9%
35%
Gene ación
Silenciosa Baby Boome s X
Millenials Zillenials Z
G á ico 1. Dis ibución de géne o
Fuen e. Elabo ación p opia a pa i de las
encues as
G á ico 2. Gene aciones po g upos de edad
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de las
encues as
65%
1%
33%
1%
Géne o
Femenino P e ie o no con es a
Masculino O a iden idad de géne o
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
31
6.1.7.2 La sos enibilidad según la gene ación
En cuan o al compo amien o sos enible po gene aciones, el G á ico 13 deja
cons ancia de que, a excepción de la gene ación Baby Boome cuya pun uación (3,27)
supe a la media, el es o de gene aciones ob ienen unos bajos esul ados e lejo de un
compo amien o poco sos enible
19
. Especial ele ancia ienen los malos da os ob enidos
po las gene aciones Silenciosa y Z (2,30 y 2,43, espec i amen e) e lejo del bajo g ado
de in e io ización de la sos enibilidad en sus compo amien os de consumo y, po an o,
p o agonizan ac os de consumo menos sos enibles.
G á ico 13. P omedio de la Escala de Sos enibilidad según gene ación
Fuen e. Elabo ación p opia a pa i de encues as
No a. Los esul ados más al os e lejan un compo amien o más sos enible
Al es udia el compo amien o de las dis in as gene aciones en cada uno de los 8
í ems (Tabla 3) que conside a la Escala de Sos enibilidad y al como mues a el G á ico
14, se ap ecia que, sal o la gene ación Z, odas las gene aciones ob ienen el alo más
bajo en el í em 8 “p ocu o comp a opa sos enible y/o de segunda mano”.
Sin emba go, sí que se con emplan no ables di e encias in e gene acionales en
elación con el í em con mayo pun uación, y, po an o, el que p esen a un
compo amien o más sos enible. Mien as que los Baby Boome s, los Millenials y la
Gene azión Z pun úan más al o en el í em 5 “e i o comp a p oduc os que son
pe judiciales pa a el medioambien e o muy di íciles de ecicla ”, la gene ación X lo hace
en el í em 7 “dejo de comp a p oduc os en una emp esa as da se a conoce in o mación
poco é ica en su sis ema de p oducción como, po ejemplo, el escándalo de Volkswagen
o Shein”, la Zillenial en el í em 4 “al comp a cosmé icos comp uebo que sean C uel y
F ee es deci , que no impliquen el es eo ni la expe imen ación en los animales” y la
Silenciosa en el í em 3 “Al comp a p oduc os comp uebo que sus ing edien es sean
biodeg adables”.
Especial ele ancia iene que las gene aciones Millenial, Zillenial y Z ob ienen su
peo pun uación (2,28, 2,29 y 2,09 espec i amen e) en el í em 3 “al comp a p oduc os
19
Reco demos que, en la Escala de Sos enibilidad, una mayo pun uación e leja una endencia al
compo amien o sos enible mayo .
2,30
3,27 2,95 2,64 2,74 2,43
Silenciosa Baby Boome s X Millenials Zillenials Z
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Sos enibilidad po gene aciones

La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
32
comp uebo que sus ing edien es sean biodeg adables”, lo que pa ece demos a que las
es gene aciones de meno edad conside an muy poco impo an e el e ec o noci o de
de e minados p oduc os en el medioambien e.
G á ico 14. P omedio de los í ems de sos enibilidad según gene ación (Escala de
Sos enibilidad)
Fuen e. Elabo ación p opia a pa i de encues as
No a. Cuan o más oscu a la ba a, mayo ecuencia de consumo sos enible
6.1.8 Análisis de los esul ados cuan i a i os
En is a de los ca o ce g á icos analizados, se puede a i ma que la población
obje o de es udio iene un pensamien o bas an e é ico (G á ico 5), pe o es o no se e leja
en sus ac os de consumo é ico (G á ico 6) ni se aduce en un consumo sos enible (G á ico
8). Es o se e leja de mane a cla a en los g á icos 7 y 9, en los que se compa an los
alo es de la Escala DAS BIE con los de las Escalas de Muncy-Vi ell y de Sos enibilidad,
espec i amen e y los que e lejan que sí que exis e disonancia cogni i a en e lo que la
población piensa y hace, especialmen e en el caso del consumo sos enible.
En lo que espec a al es udio de las dis in as gene aciones sí que se ap ecian
di e encias signi ica i as en cuan o al compo amien o de comp a no é ico (G á ico 11)
y sos enible (G á ico 13). Asimismo, cabe eseña que, p ecisamen e las dos gene aciones
más dispa es en cuan o a edad, la Silenciosa y la Z, son las que compa en más semejanzas
en cuan o a sus ac uaciones.
6.2 Resul ados cuali a i os
A con inuación, se exponen los esul ados ob enidos a a és de las écnicas de
in es igación cuali a i a, las en e is as y el ocus g oup.
5.2.1 En e is a a Sil ia To en e Palacio
En la en e is a ealizada a Sil ia To en e, p opie a ia de Mi Medusa en su ienda
p esencial, obse amos la conexión en e la imagen que la emp esa busca p oyec a en
1
1
1111
2
22222
3
3
3
33
4
444
4
4
5
5
5555
6
66
666
7
77
77
7
8
888
88
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
Silenciosa Baby Boome s X Millenials Zillenials Z
Í ems de sos enibilidad según gene aciones
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
33
é minos de sos enibilidad y esponsabilidad social, y la pe cepción eal de los
consumido es de es a. Que Mi Medusa haya ganado el concu so "Buscamos Re e en es",
así como colabo ación con la Asociación Española Con a el Cánce , nos demues a que
cada ez hay más pequeñas emp esas in oluc adas en inicia i as sociales y aspec os
medioambien ales y económicos. En es e úl imo aspec o Sil ia econoce que le queda
más abajo pendien e y que a iende a cu sos in o ma i os pa a mejo a la o ma de
ges iona su negocio. La pa icipación en el concu so "Yo Soy Come cio Sos enible",
donde p esen ó un plan in eg al de sos enibilidad, nos e ela que la emp esa no solo
abo da la sos enibilidad como una es a egia de ma ke ing, sino que es á comp ome ida
con acciones conc e as y planes a la go plazo. La campaña con a el Black F iday,
cen ada en p omo e el consumo esponsable y apoya a los come cios locales, mues a
una alineación en e las acciones de la emp esa y su discu so sob e la impo ancia de la
sos enibilidad y la esponsabilidad social. Exis en además lo que Sil ia llama “sine gias”,
colabo aciones en e las iendas en las que odos se bene ician de los conocimien os y
habilidades de o os negocios.
De iende que la sos enibilidad es una con icción pa a las pequeñas emp esas,
no solo una es a egia de ma ke ing: “la sos enibilidad no se sos iene con ma ke ing”.
Es o e ue za la idea de que muchas pequeñas emp esas abo dan es as cues iones de
mane a más au én ica que algunas g andes co po aciones. Los consumido es ienen
ealmen e una pe cepción di e en e de las g andes y las pequeñas emp esas y ap ecian los
es ue zos de negocios como los de Sil ia que lle an a cabo es e ipo de acciones.
5.2.2 En e is a a Daniel A ibas González
El es imonio pe sonal de Daniel A ibas González, di ec o gene al de Consumo
en el Minis e io de Asun os Sociales, Consumo y Agenda 2030, nos ha pe mi ido ob ene
in o mación sob e las polí icas lle adas a cabo a ni el nacional y eu opeo pa a log a una
mayo sos enibilidad y esponsabilidad social an o en emp esas como en consumido es
y sob e las epe cusiones de es as, así como sob e o os aspec os de es e ámbi o ales
como el social o el demog á ico. Las in es igaciones que sus en an la Agenda Eu opea
del Consumido e elan una mayo disposición del consumido a in e i más dine o en
p oduc os más sos enibles y du ade os.
Además, los e ec os de las medidas del Minis e io de Consumo en los úl imos
años, sus en adas en el Obje i o 12 “P oducción y consumo esponsable” de los Obje i os
de Desa ollo Sos enible (ODS), mues an cambios de endencia hacia una mayo
sos enibilidad an o en clien es como en emp esas, y aunque en el caso de las g andes
emp esas hay di e encias en e sec o es, son las pequeñas las que han log ado adap a se
mejo a la nue a si uación c eando opo unidades de negocios en ables como, po
ejemplo, la epa ación. En el Anexo IX, co espondien e con la ansc ipción de es a
en e is a, a e iguamos la impo ancia que pa a la opinión pública ienen las acciones
sos enibles ealizadas po las emp esas, lo que, en ocasiones las lle a a come e
g eenwashing, con el único in de ap o echa el p es igio que apo a, po ello se es án
omando medidas pa a ga an iza que sus acciones sean eales y con as ables.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
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Po o o lado, sus explicaciones en e e encia a los di e en es sec o es nos dejan
e la complejidad de la si uación, con algunos an polémicos como el cá nico oponiendo
una conside able esis encia a pesa de la implemen ación de leyes de bienes a animal
pa a las mac og anjas o el ex il con la p oducción eniendo que cumpli equisi os
medioambien ales, así como di e sas acciones des inadas a la men alización de los
consumido es en ambos casos. Apa e, en el sec o de las eléc icas se es án omen ando
cambios hacia una mayo sos enibilidad y dependencia de las ene gías eno ables,
inanciados con los ondos Nex Gene a ion; y en el de las ae olíneas, que ue on de las
p ime as en come e g eenwashing, se p e ende edi igi al consumido a o os medios de
anspo e menos con aminan es, como el en. En lo que espec o al sec o de la
dis ibución se es án lle ando a cabo polí icas como las de úl ima milla, a ando de que
en los cen os u banos la úl ima ase del p oceso de dis ibución se lle e a cabo con
ehículos más sos enibles; mien as que el sec o banca io debe lidia más con la
sos enibilidad social que con la medioambien al, como puede se la b echa digi al.
Finalmen e, en el de las ene gé icas, el gas y el pe óleo, su adap ación esul a complicada
ya que es un sec o que nunca pod á se sos enible, po lo que es impo an e que los
consumido es en iendan que, al elegi opciones menos con aminan es den o de es e
sec o , no es án siendo ealmen e sos enibles, lo que hace que se es é incen i ando una
ansición a o as o mas de p oducción eléc ica. Cabe des aca que una de las p incipales
causas del echazo de a ias emp esas a las medidas de sos enibilidad es la des en aja
que les puede supone al compe i en un me cado globalizado con emp esas de países con
menos es icciones medioambien ales.
Llama la a ención que, pese a se los más men alizados en cuan o a consumo
esponsable, es a los más jó enes a los que más cues a llega desde el gobie no, debido al
uso de unos medios de comunicación dis in os a sus mayo es. En es a línea ambién se e
la des en aja de los mayo es po su desconocimien o de las nue as ecnologías en sec o es
como el banca io. Es o deja e cla as di e encias en e gene aciones y un p oblema
de desin o mación en ma e ia de consumo que a ec a a bas an es pe sonas, como
p ueba la elabo ación de una Ley del Consumido Vulne able
20
. En lo e e en e a los
ondos Nex Gene a ion, el uso que se les es án dando nos mues a que desde el gobie no
se p e enden omen a cambios es uc u ales que con enzan a amilias y emp esas de los
bene icios de un en oque sos enible y de que lo man engan as el in de las ayudas.
5.2.3 Focus G oup
En la pa e I. ¿Cuán o sabes de Responsabilidad Social Co po a i a (RSC) y
sos enibilidad?, se pide a los asis en es que indi idualmen e a a és de la aplicación de
Men ime e e lejen lo que pa a ellos es la RSC. Los esul ados mues an que la mayo ía
de los in eg an es del g upo elacionan RSC y sos enibilidad con los alo es é icos y los
20
Ley 4/2022, de 25 de eb e o, de p o ección de los consumido es y usua ios en e a si uaciones de
ulne abilidad social y económica.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
35
es ámbi os de la T iple Bo on Line, el económico, el social y el medioambien al, siendo
es e úl imo el más des acado.
Tal como se mues a en la Figu a 2, las palab as más epe idas han sido: desa ollo
económico, sos enible y social, comp omiso, medioambien e, ecicla y en o no.
Figu a 2. Nube de palab as (Men ime e )
En lo que espec a a la pa e II. Ponemos no a, des aca que, aunque odos los ocho
pa icipan es conocen las once emp esas a adas, no les es ácil encon a una palab a
posi i a y o a nega i a pa a desc ibi las. La palab a posi i a más epe ida es la de
“ abajo” ya que son es as las que c ean los pues os de abajo. Las cali icaciones que
eciben las emp esas ampoco nos b indan demasiada in o mación, son bas an e
homogéneas y ondan el ap obado gene alizado lo que nos sugie e que la imagen
p oyec ada po las emp esas no es demasiado signi ica i a pa a ellos.
En base a los esul ados de la pa e III. Tiempo de deba i y as mos a a los
pa icipan es la no icias que se mues an en el Anexo X, des acamos lo siguien e:
En el caso de las emp esas ex iles, Mango e Indi ex, la discusión a a los
p oblemas de i ados de modelo de consumo ac ual de los gigan es del ex il. Los
asis en es no conside an que las emp esas sean esponsables de que su opa acabe en
luga es de Á ica o de Asia ya que jus i ican que la cadena de alo inaliza con el clien e
y que es di ícil consegui una buena azabilidad del p oduc o. A i man que es un
p oblema es uc u al que iene como base un modelo de negocio de p oducción en masa
encabezado po la as - ashion, llegando incluso a compa a Indi ex con emp esas como
Shein. Nos ha esul ado llama i a la opinión o ecida sob e el me cado de segunda mano.
La mayo ía de los in eg an es han coincidido en a i ma que es e es simplemen e una
es a egia de g eenwashing y que Za a no es más sos enible po ab i una pla a o ma de
en a de es os p oduc os pues o que el me cado se segunda mano alimen a al de p ime a
mano.
Al expone la no icia sob e Ibe d ola, a a és de una dinámica de pa icipación,
enseñando el i ula sin deci de qué emp esa se a a: “A anca el juicio en la Audiencia
Nacional con a _______ po al e a el p ecio de ________”, des aca la apidez con que
los p esen es iden i ican la emp esa que se halla de ás. Enseguida a i man que el sec o
ene gé ico es el más abusi o. Nos cuen an alguna expe iencia pe sonal en la que han sido
íc imas de abusos po pa e de es a emp esa y concluyen que el sec o de las ene gías es
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
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un oligopolio en el que la anspa encia es nula y el consumido es muy ulne able. De
mane a unánime conside an que las acciones lle adas a cabo po es a emp esa en el
ámbi o medioambien al son secunda ias y que en ningún caso si en pa a minimiza ni
palia el abuso de pode que eje cen sob e los consumido es.
P oseguimos con dos no icias con apues as de la emp esa Repsol, en una se
a i ma que es la emp esa más con aminan e de España y en o a se habla de las acciones
de olun a iado que encabeza. Los pa icipan es exponen que su na u aleza de pe ole a
no nos debe hace no maliza que sea la emp esa más con aminan e. Coinciden que es
una emp esa que u iliza el ma ke ing a su a o y que, incluso la o ma en que o ganiza
su página web o ma pa e de ac uaciones p opias del g eenwashing.
Al pasa al Banco San ande , y el p oblema de sus clien es con la b echa digi al,
nos encon amos con opiniones di e sas y con apues as. La mayo ía de los asis en es
coinciden en que los bancos no a an bien al clien e y que no conside an la b echa digi al
que g an pa e de la población iene. Sin emba go, hay quien mani ies a que es o no
siemp e es así, que no podemos ol ida que los bancos son emp esas p i adas y que su
uen e de ing esos es la ac i idad come cial. Después de un deba e, sí que conseguimos
llega a la opinión gene alizada de que en un sec o como el banca io la esponsabilidad
medioambien al no debe i en de imen o de la social, siendo es a úl ima la que debe ían
po encia más.
Al habla de Fe o ial, y su ecien e cambio de domicilio iscal, ap eciamos que
es el caso más con o e ido. El deba e oma un ono más polí ico y los pa icipan es
a i man que las azones es án en la egulación es a al. Coinciden en que el as ondo es
económico y que iene ma cado po la p opia é ica del libe alismo. Sin emba go, nos ha
llamado mucha la a ención que aun coincidiendo e incluso en endiendo los mo i os del
aslado de la sede a Holanda, casi odos indican que no les ha gus ado es a ac uación e
inciden en que debe ía de habe un con ol po pa e del Es ado y que es e debe con ibui
a educi la si uación de ha azgo gene al en la que i e g an pa e de la población.
En lo que se e ie e a El Pozo p esen amos un caso de mal a o animal y
condiciones pésimas en una mac og anja p o eedo a de la emp esa. Nos encon amos
con que los in eg an es condenan las acciones de es a emp esa espec o a las
mac og anjas, aunque aluden a una g an compe encia in e nacional. La g an mayo ía
a i ma no consumi sus p oduc os po su al a de RSC y la mala calidad de la ca ne. No
pa ecen so p ende se demasiado con las no icias mos adas y des ían la con e sación a
la ges ión de las mac og anjas.
En cuan o a Campo ío y un caso de ingenie ía come cial en el que se ha educido
la can idad de p oduc o y se ha man enido el p ecio, nos so p ende la opinión de a ios
de los pa icipan es de aslada la esponsabilidad al clien e po se es e quien en úl ima
ins ancia decide comp a . Aunque a i man que no conside an é ico el educi el amaño
de los en ases pa a pode man ene el p ecio, coindicen en que las azones, una ez más,
ienen que e con el ma ke ing y que la mane a en que in o man a los consumido es la
manejan siemp e a su a o . Todos dicen habe se dado cuen a de la educción, pe o no lo
en demasiado ele an e.

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A con inuación, les mos amos las no icias de Ibe ia, en las cuales se con aponen
el descon en o con las condiciones labo ales de los abajado es y las acciones de
esponsabilidad social que la emp esa ealiza en países en ías de desa ollo. Nos
encon amos con opiniones muy uni o mes en la línea de que las emp esas deben
p eocupa se an es po soluciona sus p oblemas in e nos y log a unas condiciones
óp imas pa a odos sus abajado es. No en lógico que con las condiciones an p eca ias
que ienen muchos abajado es de es a emp esa, Ibe ia se uelque en educi las
desigualdades sociales. Coinciden en que mejo ando las condiciones de sus abajado es
se gene a ía más iqueza y inalizan exponiendo que muchas de las ac uaciones sociales
lle adas a cabo po las emp esas pueden desincen i a a que sea el Es ado quien ac úe.
Seguidamen e, pasamos a comen a el caso de las ecien es subidas de p ecio en
los p oduc os de Me cadona, emp esa de la cual mani ies an se ieles consumido es la
mayo ía de los pa icipan es. No pa ecen mos a g an discon o midad con el aumen o de
los p ecios y lo jus i ican con la subida simul ánea en la calidad. A i man que el modelo
de negocio ha cambiado mucho en los úl imos años y que su polí ica se sigue cen ando
en “el je e” (los clien es), pe o que aho a han cambiado de es a egia y buscan
di e enciación a a és de la calidad y no de los p ecios.
En lo ela i o a la úl ima emp esa, El Co e Inglés, los in eg an es mues an g an
desconcie o cuando les mos amos las di e encias exis en es en el p ecio del acei e de
oli a en e España y Po ugal. Se cen an en encon a el po qué de es a oscilación y
des ían las esponsabilidades a los dis ibuido es y/o p oduc o es.
En lo que espec a a la pa e IV. Cons uimos la RSC, al p egun a les po una
de inición de RSC, los in eg an es p opo cionan una muy ce cana a la acili ada po
noso os, lo que nos demues a que ienen muy cla o e in e io izado es e concep o. La
de inen como “el comp omiso olun a io de los alo es de una emp esa que espe an el
medioambien e, la sociedad y el desa ollo económico”.
Los esul ados de la pa e V. ¿Man enemos la no a? nos e elan que los
pa icipan es apenas modi ican su no a después de deba i sob e las no icias expues as.
Nos pa ece muy signi ica i o que exis en opiniones p ees ablecidas y p ejuicios que se
han man enido a lo la go de los di e en es deba es con independencia de la in o mación
o ecida. Es o nos demues a que exis en g andes di e encias en e lo que las emp esas
quie en ansmi i y los consumido es pe ciben.
Po úl imo, los esul ados de la pa e VI. Pa a e mina , nos con i man que la
mayo ía de los pa icipan es a i ma no habe cambiado su pe cepción sob e la
sos enibilidad y la RSC, coincidiendo po unanimidad en que es a úl ima es una me a
es a egia de ma ke ing emp esa ial.
5.3 O as écnicas de análisis
El ya ci ado in o me La “Ma ca España” an e el e o de la eme gencia ambien al
publicado de G eenpeace nos ha pe mi ido analiza y con as a las cali icaciones de las
emp esas ob enidas en la encues a y lo expues o en el ocus g oup.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
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Tal como dic a la Ley Ley 11/2018 de 28 de diciemb e, los Es ados de
In o mación no Financie a (EINF) deben inclui in o mación signi ica i a sob e
cues iones medioambien ales ales como los e ec os ac uales y p e isibles de las
ac i idades de la emp esa en el medioambien e, el uso sos enible de los ecu sos, el
cambio climá ico, la p o ección de la di e sidad, así como de la subcon a ación, de sus
p o eedo es, de la esponsabilidad social y de los sis emas de supe isión y audi o ías de
es as.
Las conclusiones de es e in o me e lejan que ninguna emp esa cumple con la
no ma i a an e io men e ci ada, conc e amen e, de las once emp esas obje o de nues o
es udio, diez no ob ienen más de 50 pun os sob e 100, únicamen e Ibe d ola los consigue.
En cambio, los esul ados de la encues a dan el ap obado a cinco emp esas, Campo ío,
Me cadona, Ibe ia, el Co e Inglés y el Pozo, siendo es de ellas, Campo ío, Ibe ia y el
Pozo, las que peo alo ación ienen en el anking de G eenpeace (G á ico 15). En el
ocus g oup obse amos ambién que la alo ación que daban a las emp esas es aba
guiada po una imagen p econcebida ajena al ema de la RSC ya que, an o la opinión de
los pa icipan es como la mayo ía de las cali icaciones que o o ga on a las emp esas se
man u ie on as el deba e ealizado.
Según es e es udio, los sec o es que menos aplican las di ec ices de la Ley
11/2018 son el cá nico y el aé eo, esul ados que no se en e lejados en la encues a, pues
Campo ío, El Pozo e Ibe ia son es de las emp esas que ob ienen más de un 5 en los
esul ados de la encues a. Además, Ibe ia, Mango, El Pozo y Campo ío no supe an los
20 pun os sob e 100 debido a la poca in o mación que apo an, pe o en la encues a
ob ienen cali icaciones sob e 10 de 5,11, 4,89, 5,3 y 5,91, espec i amen e.
El G á ico 15 mues a, en é minos ela i os, la compa a i a en e las
cali icaciones o o gadas po G eenpeace a las emp esas y las medias de los encues ados.
Cabe señala que hay una g an di e encia en e la no a que o o gan a Campo ío ambas
uen es, mien as que la no a que en egan a Repsol es muy simila . En gene al, menos en
el caso de Ibe d ola, pese a que la no a media de los encues ados oscila el 5 pa a odas las
emp esas, es a siemp e es supe io a la no a ela i a del in o me de G eenpeace.
G á ico 15. Compa ación no as del in o me G eenpeace con las de las encues as
Fuen e. Elabo ación p opia a pa i de encues as y el in o me G eenpeace
Encues a G eenpeace
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
39
6. CONCLUSIONES
Después del abajo de in es igación lle ado a cabo a a és de la e isión de
li e a u a especí ica, los esul ados a ojados en las encues as, en las en e is as ealizadas
y en el ocus g oup, hemos llegado a unas conclusiones elacionadas con las hipó esis y
obje i os plan eados al comienzo de nues o p oyec o, así como a o as conclusiones más
gene ales.
7.1 Re isión de hipó esis
En cuan o a la p ime a hipó esis - H1. Exis e elación en e lo que el consumido
piensa y cómo se compo a – es necesa io sin e iza los da os ob enidos en la encues a ya
que nos hemos encon ado con no o ias di e encias en cuan o a si el compo amien o del
consumido hace e e encia al consumo é ico o al de consumo sos enible:
En el p ime caso y en elación con la hipó esis 1a – H1a. Exis e una elación
nega i a en e los alo es é icos pe sonales y la p edisposición a ene un
compo amien o no é ico como consumido - podemos a i ma que se cumple
pa cialmen e al como se e leja en los esul ados del G á ico 7 en el que se compa an los
esul ados de la Escala Muncy-Vi ell (2,33) con la Escala DAS BIE (4,03).
En el segundo caso y en elación con la hipó esis 1b – H1b. Exis e una elación
posi i a en e los alo es é icos pe sonales y la p edisposición a ene un compo amien o
sos enible como consumido – podemos deci que los esul ados e idencian una al a
pun uación en los alo es é icos que no se e e lejada en el compo amien o sos enible,
po lo an o, echazamos dicha hipó esis. Es o se exhibe en el G á ico 9, en el que se
compa an los esul ados de la escala de Sos enibilidad (2,76) con la Escala DAS BIE
(4,03).
Como se con empla en el ma co eó ico, la disonancia cogni i a hace e e encia a
la con adicción en e las c eencias y las ac uaciones de una pe sona, que gene a una
oposición en e dos ec o es, uno de ue za posi i a que a ae al consumido a ealiza la
acción y uno de ue za nega i a o mado po los aspec os no é icos y no sos enibles que
lo desalien an de lle a a cabo la comp a, esol iéndose la ensión solo cuando uno de los
ec o es es po enciado y el o o eliminado. Es a disonancia cogni i a es á p esen e en los
ac os de consumo analizados y, pa ece se que, en es os casos, se esuel e a a o del
ec o con ue za nega i a, es deci , el de los aspec os no é icos y no sos enibles al como
queda cons a ado en los g á icos an e io men e mencionados, a a és de la compa ación
de la Escala DAS BIE y de la Escala Muncy-Vi ell (hipó esis 1a) y de la Escala DAS BIE
y la Escala de Sos enibilidad (hipó esis 1b), espec i amen e.
Todo es o nos lle a a pensa que la disonancia cogni i a es á más p esen e en la
oma de decisiones elacionadas con el consumo sos enible (hipó esis 1b) que con el é ico
(hipó esis 1a).
En lo que espec a a la segunda hipó esis – H2. Exis en di e encias en e lo que
la emp esa quie e ansmi i ( anspa encia, in o mes, ma ke ing, RSC) y lo que pe cibe
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
40
ealmen e el consumido sob e la sos enibilidad y esponsabilidad social de las g andes
co po aciones (imagen pe cibida de ma ca) – y al como se mues a en el G á ico 15, en
el que se compa an las no as ob enidas en el in o me La “Ma ca España” de G eenpeace
con los esul ados de la encues a, obse amos que exis e una pe cepción o almen e
di e en e y dispe sa. Si bien algunas emp esas log an que el consumido cap e o pe ciba
sus p ác icas en el ámbi o de la RSC como una buena acción, o as pa ecen hace uso del
llamado g eenwashing, empleando la sos enibilidad como es a egia de ma ke ing
adap ada a las dis in as men alidades de sus s akeholde s. Es o cons a a que no odos los
s akeholde s ienen los mismos obje i os den o de la emp esa, po lo que es a modi ica
y adap a sus polí icas de ma ke ing, en la búsqueda de la sa is acción de los di e en es
g upos de in e és. De igual mane a, hemos comp obado que, aunque las emp esas
o ien an sus es ue zos desde una iple pe spec i a: medioambien al, social y económica
(TBL), el consumido no ap ecia de mane a uni o me los es aspec os, siendo el
económico el que más alo a. Es o ambién lo hemos e i icado en la pa e III del ocus
g oup, pues los pa icipan es han enido una ac i ud más c í ica an e las no icias que
e lejaban es e aspec o. A su ez, en la pa e VI del ocus g oup odos a i ma on pensa
que ninguna de las acciones de RSC que ealizaban las emp esas e an al uis as, sino que
es aban di igidas a limpia su imagen.
Po odo lo an e io , acep amos la segunda hipó esis.
Sob e la e ce a hipó esis – H3. Hay di e encias en e las dis in as gene aciones
sob e las hipó esis an e io es – podemos a i ma que sí se ap ecian g andes disc epancias
en el compo amien o según el ango de edad, al como ha quedado e lejado en los
G á icos 10, 11, 12, 13 y 14.
Tan o en alo es é icos como en sos enibilidad y compo amien o no é ico, los
Baby Boome s alcanzan las mejo es pun uaciones
21
, en con aposición a las gene aciones
Silenciosa y Z que se al e nan las posiciones con los peo es esul ados. Des aca den o
del compo amien o no é ico que las gene aciones Z, Zillenial, Millenial y X, son las que
ealizan con mayo ecuencia acciones como usa p og amas in o má icos que no hayan
pagado o es én pi a eados o de ol e un a ículo as descub i que es aba ebajado,
elacionadas con la ca ego ía NOH, mien as que las gene aciones de más edad, Baby
Boome y Silenciosa, son más p ocli es a lle a a cabo las acciones como no de ol e el
cambio de más o no deci nada al no cob a se un p oduc o, ipi icadas den o de la
ca ego ía PAS.
Las malas pun uaciones ob enidas po la gene ación Z se pueden jus i ica con el
es udio de Dan A iely, The Hones T u h Abou Dishones y: How We Lie o E e yone—
Especially Ou sel es, (2012), que a i ma que las decisiones de los consumido es, el
compo amien o deshones o y las no mas sociales se en condicionadas po el
sen imien o de encaja en el g upo. De igual modo, podemos encon a semejanzas en e
el compo amien o de la gene ación Silenciosa y uno de los expe imen os ealizados po
es e psicólogo en el que p e endió medi la deshones idad comp obando si, en un piso de
21
Ob iene las más al as en alo es é icos y sos enibilidad y las más bajas en compo amien o no é ico.
La ina línea en e se bueno y se on o. El consumido esponsable
Sand a Gómez Elena, Diego Guinea del Pico y Alba Sáez O doñez
47
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48
8. ANEXOS
ANEXO I: Cues iona io
PARTE I. Da os sociodemog á icos
1. ¿Cuál es u géne o?
 Femenino.
 O a iden idad de géne o.
 Masculino.
 P e ie o no con es a .
2. ¿Cuál es u ango de edad?
 En e 16 y 23 años.
 En e 24 y 29 años.
 En e 30 y 42 años.
 En e 43 y 54 años.
 En e 55 y 74 años.
 Más de 75 años.
3. ¿Cuál es u ni el de es udios?
 Sin secunda ia.
 G aduado en secunda ia o FP Básica.
 Bachille a o o equi alen e (BUP o
COU).
 FP de g ado medio o supe io .
 G ado uni e si a io o equi alen e
(licencia u a o diploma u a).
 G ado uni e si a io o equi alen e
(licencia u a o diploma u a)
4. Si has señalado, FP, g ado uni e si a io o posg ado, elige u á ea de o mación:
 Humanidades.
 Economía o Emp esa.
 Educación.
 Ciencias de la salud.
 Ciencias de la Na u aleza.
 Ingenie ía.
 O as.
5. ¿Cuál es u ocupación ac ual?
 Es udian e
 T abajado po cuen a p opia / au ónomo
 T abajado po cuen a ajena
 Funciona io
 Desempleado
 T abajo domés ico
 Pensionis a.
6. ¿En qué ango se si úan us ing esos?
 No engo ing esos.
 Menos de 15.000 € b u os anuales.
 En e 15.000 € y 21.999 € b u os
anuales.
 En e 22.000 y 31.999 b u os anuales.
 Más de 30.000 € b u os anuales.
Es e cues iona io se ha elabo ado como pa e de un p oyec o que se es á lle ando a cabo po
un g upo de alumnos de 2.º de Bachille a o de In es igación y Excelencia del IES Pin o Luis
Sáez y u o izado po dos in es igado as de la Facul ad de Ciencias Económicas y Emp esa iales
de la Uni e sidad de Bu gos.
Es anónimo y con idencial (Ley O gánica 3/2018, de 5 de diciemb e, de P o ección de Da os
pe sonales y ga an ía de los de echos digi ales) y su inalidad es únicamen e académica.
Su ealización NO e lle a á más de 8 MINUTOS.
Ag adecemos u iempo y u since idad en las espues as.
Pa a noso os es muy impo an e con a con es a in o mación.
49
PARTE II ¿Cuán o e iden i icas con…?
¿En qué medida e sien es iden i icado con los siguien es enunciados?
1= NADA iden i icado/a.
2= ALGO iden i icado/a.
3= MEDIANAMENTE iden i icado/a.
4= BASTANTE iden i icado/a.
5= TOTALMENTE iden i icado/a.
7. C eo que es necesa io abaja de mane a conjun a pa a abo da los desa íos
ambien ales globales:
1
2
3
4
5
8. Con ibuyo al bienes a de mi en o no social ( amilia , labo al, educa i o, e c.):
1
2
3
4
5
9. Conside o que las ins i uciones deben in e i en p og amas de apoyo a la
comunidad:
1
2
3
4
5
10. C eo que es undamen al ga an iza un u u o saludable pa a el plane a:
1
2
3
4
5
11. Mis decisiones es án más condicionadas po el u u o que po el p esen e:
1
2
3
4
5
12. P e ie o aho a pa a el u u o que consumi en el p esen e:
1
2
3
4
5
13. Opino que odos los países debe ían ene las mismas medidas medioambien ales:
1
2
3
4
5
14. Me p eocupo po los ciudadanos que i en en condiciones p eca ias:
1
2
3
4
5
15. Valo o i i en una sociedad que ga an ice la igualdad de de echos y de
opo unidades:
1
2
3
4
5
16. Conside o el impac o ambien al a la ho a de oma decisiones:
1
2
3
4
5
17. No me gus a que los demás decidan po mí:
1
2
3
4
5
50
18. Valo o que el Es ado ejecu e y cumpla sus p opues as:
1
2
3
4
5
19. Con ibuyo a espe a el medioambien e ( ecicla , eu iliza , e c.):
1
2
3
4
5
20. Conside o impo an e a a a odas las pe sonas con dignidad y espe o,
independien emen e de su o igen o condición:
1
2
3
4
5
21. Reclamo la anspa encia y la in eg idad en las p ác icas de las ins i uciones y las
emp esas:
1
2
3
4
5
PARTE III. Pau as de consumo
Señala con qué ecuencia e compo as así:
1= NUNCA lo hago.
2= RARA VEZ lo hago.
3= ALGUNA VEZ lo hago.
4= A MENUDO lo hago.
5= SIEMPRE lo hago.
22. Comp o p oduc os e ique ados como espe uosos con el medioambien e, aunque
no uncionen an bien como los p oduc os de la compe encia:
1
2
3
4
5
23. Comp o p oduc os ab icados con ma e iales eciclados, aunque sean más ca os:
1
2
3
4
5
24. Al comp a p oduc os comp uebo que sus ing edien es sean biodeg adables:
1
2
3
4
5
25. Al comp a cosmé icos comp uebo que sean C uel y F ee, es deci , que no
impliquen el es eo ni la expe imen ación en los animales:
1
2
3
4
5
26. E i o comp a p oduc os que son pe judiciales pa a el medioambien e o muy
di íciles de ecicla :
1
2
3
4
5
27. Dejo de comp a p oduc os de emp esas sabiendo que es án deslocalizando su
p oducción, es deci , p oduci ue a de España po que es más ba a o:
1
2
3
4
5
28. Dejo de comp a p oduc os en una emp esa as da se a conoce in o mación poco
é ica en su sis ema de p oducción como, po ejemplo, el escándalo de
Volkswagen o Shein:
51
1
2
3
4
5
29. P ocu o comp a opa sos enible y/o de segunda mano:
1
2
3
4
5
PARTE IV. Lo hago o lo ha ía
Indica con qué ecuencia HACES O HARÍAS las siguien es acciones:
1 = NUNCA lo hago y/o NUNCA lo ha ía.
2 = RARA VEZ lo hago y/o RARA VEZ lo ha ía.
3= ALGUNA VEZ lo hago y/o ALGUNA VEZ lo ha ía.
4= A MENUDO lo hago y/o A MENUDO lo ha ía.
5 = SIEMPRE lo hago y/o SIEMPRE lo ha ía.
30. Bebe o come un p oduc o en una ienda sin paga lo:
1
2
3
4
5
31. Engaña a la compañía de segu os, po ejemplo, denunciando un obje o pe dido
como obado:
1
2
3
4
5
32. Men i sob e la edad de un amilia (hijo/a, he mano/a, p imo/a, e c.) pa a
consegui un p ecio más bajo:
1
2
3
4
5
33. Da e cuen a de que no e han cob ado un p oduc o y no deci nada:
1
2
3
4
5
34. Recibi demasiado cambio y no deci nada:
1
2
3
4
5
35. Ve a alguien obando de mane a disc e a en una ienda (po ejemplo,
gua dándose cosas en el bolso) y hace como si nada:
1
2
3
4
5
36. Ocul a in o mación que ú conoces al ende un p oduc o de segunda mano:
1
2
3
4
5
37. Lle a e “un ecue do” de un ho el o apa amen o acacional:
1
2
3
4
5
38. Susc ibi e en pe iodo de p ueba a se icios, clubs, newsle e s (bole ines
in o ma i os) solo pa a consegui p oduc os g a is:
1
2
3
4
5
52
39. Rompe , sin que e , un p oduc o en un supe me cado e i e sin deci y/o hace
nada:
1
2
3
4
5
40. De ol e un a ículo después de descub i que aho a es á ebajado y puedes
consegui lo más ba a o:
1
2
3
4
5
41. Pesa u a en el supe me cado, e ique a su p ecio y luego me e más en la bolsa:
1
2
3
4
5
42. U iliza una con aseña compa ida pa a accede a un se icio de s eaming (po
ejemplo, compa i el mismo pe il en Ne lix):
1
2
3
4
5
43. Usa p og amas in o má icos que no hayas pagado, po ejemplo, usa Windows o
Spo i y pi a eado:
1
2
3
4
5
44. Desca ga música o lib os de In e ne en luga de comp a los:
1
2
3
4
5
45. Comp a p oduc os alsi icados en luga de comp a las ma cas o iginales de los
ab ican es:
1
2
3
4
5
46. Comp a un p oduc o po el simple hecho de que un in luence o pe sona amosa
lo ha ecomendado en una ed social (Ins ag am, Facebook, Tik Tok, e c.):
1
2
3
4
5
47. Comp a un p oduc o que no necesi as po que un anuncio e ha llamado la a ención:
1
2
3
4
5
PARTE V. ¿Qué imagen ienes de las siguien es emp esas?
Pun úalas del 1 al 10 en unción del ca ác e é ico y/o sos enible de sus ac uaciones en
ma e ia medioambien al, social y labo al:
1= Suspenso. Sus ac uaciones no son NADA é icas ni sos enibles.
2, 3 y 4= di e en es g adaciones del suspenso.
5= Ap obado. Sus ac uaciones son ALGO é icas y sos enibles.
6, 7, 8 y 9= di e en es g adaciones del ap obado.
10=Ma ícula de hono . Sus ac uaciones son TOTALMENTE é icas y sos enibles.
48. CAMPOFRÍO:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

53
49. IBERDROLA:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
50. INDITEX:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
51. MERCADONA:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
52. IBERIA:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
53. REPSOL:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
54. BANCO SANTANDER:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
55. FERROVIAL:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
56. EL CORTE INGLÉS:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
57. MANGO:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
58. EL POZO:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
PARTE VI. Pa a acaba
59. ¿Tienes algo que deci o apo a ?
60. ¿Que ías pa icipa en un ocus g oup (deba e guiado) pa a a a emas sob e la
sos enibilidad en las emp esas y la pe cepción de los consumido es? Deja u email y
e con ac a emos:
54
ANEXO II: Tabla alo es sociodemog á icos
Géne o
Femenino
Masculino
P e ie o no
con es a
O a iden idad de
géne o
Rango de edad
En e 16 y 23 años
En e 24 y
29 años
En e 30 y
42 años
En e 43 y
54 años
En e 55 y
74 años
Más de 75
años
Ni el de es udios
Sin
secunda ia
G aduado de
secunda ia o
FP Básica
Bachille a o o
equi alen e
(BUP o COU)
FP medio o
supe io
G aduado
uni e si a io o
equi alen e
(licencia u a o
diploma u a)
Es udios de
posg ado
(más e ,
doc o ado)
Á ea de o mación
Humanidades
Economía
o Emp esa
Educación
Ciencias de
la Salud
Ciencias
de la
Na u aleza
Ingenie ía
O as
Ocupación ac ual
Es udian e
T abajado
po cuen a
p opia
T abajado
po cuen a
ajena
Funciona io
Sin
abajo
T abajo
domés ico
no
emune ado
Pensionis a
Rango de ing esos
No engo
ing esos
Menos de
15.000 € b u os
anuales
En e 15.000 € y
21.999 € b u os
anuales
En e 22.000 y
31.999 € b u os
anuales
Más de 32.000
€ b u os
anuales
55
ANEXO III: Adap ación de la Escala de consumo é ico Muncy-Vi ell (2005)
En la siguien e abla se mues a cómo pa iendo de la Escala o iginal de consumo
é ico Muncy – Vi ell (2005), se han ideo eliminando o adap ando los di e en es í ems
has a llega a la Escala de é ica Muncy – Vi ell que se han empleado en es e abajo, al y
como se mues a en el Anexo IV.
NO
incluido
SÍ incluido
Í ems de la escala de Muncy-Vi ell (2005)
Se
man iene
Adap ación
geog á ica
Adap ación
empo al
Escala de
Sos enibilidad
Re u ning damaged goods when he damage was
you own aul - (ACT)
Gi ing misleading p ice in o ma ion o a cle k o
an unp iced i em – (ACT)
Using a long-dis ance access code ha does no
belong o you – (ACT)
D inking a can o soda in a s o e wi hou paying
o i – (ACT)
Repo ing a los i em as “s olen”00 o an
insu ance company in o de o collec he
insu ance money – (ACT)
Mo ing in o a esidence, inding ha he cable TV
is s ill hooked up, and using i wi hou paying o
i – (PAS)
Lying abou a child’s age o ge a lowe p ice –
(PAS)
No saying any hing when he wai e o wai ess
miscalcula es a bill in you a o – (PAS)
Ge ing oo much change and no saying any hing
– (PAS)
Joining a CD club jus o ge some ee CD’s wi h
no in en ion o buying any – (PAS)
Obse ing someone shopli ing and igno ing i –
(PAS)
Using an expi ed coupon o me chandise –
(QUEST)
Re u ning me chandise o a s o e by claiming ha
i was a gi when i was no – (QUEST)
Using a coupon o me chandise you did no buy
– (QUEST)
No elling he u h when he nego ia ing he p ice
o a new au omobile – (QUEST)
S e ching he u h on an income ax e u n –
(QUEST)
Ins alling so wa e on you compu e wi hou
buying i – (NOH)
“Bu ning” a CD a he han buying i – (NOH)
Re u ning me chandise a e buying i and no
liking i - (NOH)
56
Taping a mo ie o he ele ision - (NOH)
Spending o e an hou ying on clo hing and no
buying any hing – (NOH)
Downloading music om he in e ne ins ead o
buying i – (DL)
Buying coun e ei goods ins ead o buying he
o iginal manu ac u e s’ b ands – (DL)
Buying p oduc s labeled as “en i onmen ally
iendly” e en i hey don´ wo k as well as
compe ing p oduc s – (REC)
Pu chasing some hing made o ecycled ma e ials
e en hough i is mo e expensi e – (REC)
Buying only om companies ha ha e a s ong
eco d o p o ec ing he en i onmen – (REC)
Recycling ma e ials such as cans, bo les,
newspape s, e c. – (REC)
Re u ning o he s o e and paying o an i em ha
he cashie mis akenly did no cha ge you o –
(GOOD)
Co ec ing a bill ha has been miscalcula ed in
you a o – (GOOD)
Gi ing a la ge han expec ed ip o a wai e o
wai ess – (GOOD)
No pu chasing p oduc s om companies ha you
belie e don´ ea hei employees ai ly –
(GOOD)
63
En mi caso, gané el concu so po que hago cosas sociales, po ejemplo, apa e de odo lo
elacionado con lo medioambien al, ambién colabo o con la Asociación Española Con a
el Cánce . Conc e amen e colabo o con el Hospi al de Bu gos haciendo cojines especiales
pa a muje es ope adas de cánce .
P. También nos ha llamado mucho la a ención la ase que u ilizas pa a desc ibi u
negocio “p omo e el eciclaje de los ejidos. La cos u a al se icio de la solida idad”.
¿No puedes explica las azones de es a p esen ación?
R. Cla o. Po ejemplo, lo p ime o que digo a mis alumnas cuando empiezan sus clases
de cos u a es que “aquí no se i a nada y que odo si e pa a algo”. Que no e ale un
pan alón, pues lo adap amos. Que es á iejo, pues hacemos algo nue o con ello. In en o
ala ga la ida de los p oduc os odo lo posible.
También a eglo p endas que yo endo y hago man enimien o en las que me aen los
clien es po que se han es opeado o, po ejemplo, po que ienen un pequeño aguje o. C eo
i memen e que es o es necesa io pa a gene a la mínima can idad de despe dicios y que,
no solo es necesa io ecicla , sino ambién educi el consumo.
Y en cuan o a la segunda pa e de la ase “la cos u a al se icio de la solida idad”, es á
elacionada con las sine gias que se gene an. Bu gos es muy pequeño y unciona a a és
del boca a boca y la colabo ación. Es o es muy boni o y undamen al. La gen e se sien e
bien haciendo cosas bien po los demás.
P. En elación con es e concu so, nos gus a ía que nos explicases en qué consis e el p emio
y que nos habla as un poco de las amosas a je as “ asca y gana”.
R. El p emio consis ía, p incipalmen e, en publicidad pa a los es ablecimien os
ganado es. Nos pusie on du an e un pa de semanas en las ma quesinas del au obús
u bano y la Cáma a de Come cio de Bu gos nos publici ó en edes sociales. Además, a
los cinco come cios ganado es, nos die on un aco de “ asca y gana” que íbamos dando a
nues os clien es y si les ocaba, pues enían diez eu os de descuen o en la comp a que
hicie an. Es una o ma de p emia a los que ienen aquí a comp a .
P. ¿C ees que es as a je as han con ibuido a cambia la ac i ud de los consumido es?
R. No especialmen e. Las a je as quizá son lo de menos, aunque sí que es cie o que la
gen e es á cada ez más concienciada y sabe que es e es el camino a segui .
P. ¿Conside as que, con el paso de los años, la gen e ha empezado a ap ecia más es e
ipo de acciones?
R. Sí. Ro undamen e sí. Cada ez hay más gen e a la que le gus a el come cio local y se
p eocupa po la sos enibilidad y el eciclaje. Po ejemplo, esa cazado a de pana que podéis
e en el la e al, me la ajo el o o día una clien a a la que no conocía de nada pa a que
le haga con ella unos necese es. Es o an es no sucedía, pe o cada ez es más ecuen e.
P. También sabemos que es a misma mañana se ha celeb ado la inal del concu so “Yo
soy come cio sos enible” y que Mi Medusa ha sido inalis a en el concu so. ¿Nos puedes
habla sob e ello?

64
R. Sí. Es e p og ama es á muy bien (en e son isas y en usiasmo nos enseña la mención
que le ha en egado el concejal de Come cio).
Es un abajo a la go plazo, pensado pa a que los come cian es nos ayamos
concienciando y no dejemos ninguna cosa ol idada. Cuando hablamos de sos enibilidad
endemos a elaciona lo únicamen e con el eciclaje y se nos ol idan á eas an impo an es
como, po ejemplo, las sine gias en e come cian es de las que os he hablado o lle a a
cabo ac uaciones sociales con el ba io. Es o ambién es sos enibilidad.
La sos enibilidad no es algo que se pueda pone en ma cha de hoy pa a mañana, lle a un
iempo y es un p oceso la go.
Los come cios pa icipan es ocamos odas las á eas, po ejemplo, yo engo muy bien
in e io izado el ema del eciclaje, pe o mi ienda no es accesible pa a odo el público.
Es a una pa e que engo que sol en a pa a que mi come cio sea más sos enible oda ía,
pa a que cualquie pe sona pueda en a .
En unción del plan de sos enibilidad p esen ado, nos han p emiado a cua o come cios,
a uno con el p emio y a o os es, en e ellos a mí, con es menciones especiales que
hacen mucha ilusión.
P. Nos has hablado de la p esen ación de un plan de sos enibilidad, ¿puedes explica nos
alguna de las p opues as p esen adas?
R. Mi plan de sos enibilidad incluía muchas p opues as. Os explico alguna de las más
signi ica i as. Po ejemplo, una sencilla, pe o no edosa, es es e ca el de las líneas de
au obuses pa a p omo e el uso del anspo e público, apa e del an ás ico apa camien o
de bicis que engo en la pue a. O a p opues a iene que e con el uso de bolsas
eciclables, que cuando se me acaben oy a empeza a hace las con elas que ya no oy a
usa . También he empezado a hace colabo aciones con colegios, impa iendo alle es
ex iles y he egulado el uso de la iluminación den o del es ablecimien o en unción de
la ac i idad ealizada, po ejemplo, no engo la misma iluminación cuando es oy yo sola
que cuando impa o las clases.
La g an mayo ía de mis p opues as es án encaminadas al ámbi o social, colabo aciones y
sine gias en el sen ido amplio de la palab a.
P. La a is a Alba Mane o a a deco a los escapa a es de es os come cios, c eemos que
de ca a a la Na idad. ¿Nos puedes explica que a a hace en el uyo?
R. Bueno, la deco ación no es de ca a a la Na idad, es más bien una campaña con a el
Black F iday y se ha á la semana que iene. Toda ía no sé qué inilo me a a pone , se á
una so p esa. Si que éis, ya os en ia é una o o.
El obje i o es minimiza el consumismo pun ual que lo único que hace es ocasiona
g andes gas os de anspo e, gas os que no suelen ene sen ido. Con es os inilos
p e endemos da isibilidad a los come cios locales y eco da que noso os es amos aquí
odo el año, que no hacemos ninguna campaña especial pa a el Black F iday.
65
P. Has dicho que colabo as con o os come cios ce canos, ¿puedes ahonda un poco más
sob e es as colabo aciones?
R. Sí, las colabo aciones an cambiando en unción del momen o y las necesidades. Po
ejemplo, aho a mismo es oy colabo ando con O opedia Bu gos y el Po ugués Tex il.
Los p ime os necesi aban chubasque os y guan es con unas de e minadas ca ac e ís icas,
que no encon aban, y yo se los es oy haciendo a medida. En el segundo caso, es oy
ealizando a eglos de sábanas y colchas.
De es a o ma, en ez de comp a ue a de Bu gos, c eamos sine gias colabo ando y odo
queda aquí. Ellos con en os, y yo ambién, cla o.
P. Vol iendo al plan de sos enibilidad p esen ado al concu so, nos has hablado de dos
á eas muy ma cadas, la medioambien al y la social, pe o ¿pod ías desc ibi nos alguna
ac uación den o del á ea económica?
R. Cla o, a e , en el á ea económica, me he cen ado en el consumo ene gé ico. Es a á ea
es el que más engo que abaja . Es a semana hemos hecho un alle de sos enibilidad
económica y nos explica on cómo abaja con el Business Model Can as. Es a es una de
las labo es que engo que i co igiendo y ajus ando en el la go plazo.
P. En endemos en onces que es as p opues as se o ien an p incipalmen e en educi
cos es, ¿es así?
R. Sí, en educi cos es y en con ola las luc uaciones de los gas os.
P. Cambiando de ema, nos p egun amos po el o igen del nomb e Mi Medusa, ¿nos
puedes explica de dónde iene?
R. La elección del nomb e no obedece a mo i os acionales. Mucho an es de pensa que
me iba a dedica a es o, hice unas camise as, pa a mi hija y mis sob inas, con una medusa
y el día que me decidí a mon a es e negocio pues ecu í a ese p ime momen o
elacionado con la cos u a.
P. An es de acaba , no sabemos si quie es o puedes, apo a nos algo que desde u
expe iencia pueda da alo a nues o p oyec o de in es igación.
R. Sí. Pues yo c eo que en la pe spec i a social es en la que más se puede ahonda . Las
emp esas muchas eces se ol idan de es a pa e o le dan menos impo ancia, se cen an
en la pa e económica, pe o luego ol idan odos los e ec os posi i os de i ados de las
sine gias gene adas.
P. Según nos has con ado, hemos is o que en Bu gos los negocios locales es án muy
concienciados con la sos enibilidad ambién en el ámbi o social, ¿c ees que exis e
di e encia en e la o ma en que las g andes emp esas y las pequeñas emp esas se
implican en ello?
R. Es á cla o que hay di e encias. El pequeño come cio es más conscien e y consecuen e
con ello. En Bu gos ha su gido un g upo muy amplio de come cian es con muchas ganas
de hace cosas y concienciadas con la sos enibilidad. Yo c eo que de aquí a unos años
amos a hace muchas cosas. Los come cios que somos más pequeños lo hacemos po que
66
de e dad c eemos en ello, no po que hablen bien de noso os. En mi caso, es o solo es
un añadido, pe o la ealidad no siemp e es es a. Es muy is e que haya emp esas que
lle en a cabo ac uaciones sos enibles únicamen e como es a egia de ma ke ing. La
sos enibilidad no se sos iene po ahí.
P. Es una buena conclusión, ¿no? La sos enibilidad no se sos iene como me a es a egia
de ma ke ing ( isas).
R. Sí, hay que pensa en que debe ene odo una azón y una base, no solo pensa en
ma ke ing.
(ag adecimien os y despedida)
67
ANEXO IX: T ansc ipción de la en e is a ealizada al di ec o gene al de consumo
en el Minis e io de De echos Sociales, Consumo y Agenda 2030
Vie nes, 1 de diciemb e de 2023
Es a en e is a se ha lle ado a cabo en el IES Pin o Luis Sáez de mane a elemá ica ía
TEAMS. A es a en e is a, se han unido las dos u o as de la Uni e sidad de Bu gos,
Paula An ón Ma aña y Julie a Díez He nández.
P. Buenas a des, Daniel, p ime o de odo, muchas g acias po concede nos la en e is a,
sabemos que es ás muy ocupado y ap eciamos mucho que nos puedas dedica u iempo.
Somos Sand a Gómez, Diego Guinea y Alba Sáez, alumnos del IES Pin o Luis Sáez de
Bu gos, u ciudad, y es amos cu sando el BIE, Bachille a o de In es igación y Excelencia.
Pa e de es a modalidad de Bachille a o es ealiza un p oyec o de in es igación y
de ende lo en público, de ahí que e pidié amos es a en e is a. El p oyec o que es amos
ealizando se cen a en el consumo sos enible y su elación con los alo es é icos,
en ocándose en la pe cepción de los consumido es, las emp esas y las ins i uciones.
Po odo es o, y sabiendo que has abajado du an e es os cua o años en el Minis e io de
Consumo, nos gus a ía que nos hablases del día a día en u abajo y nos explicases cuáles
han sido los p incipales obje i os ma cados po el Minis e io de Consumo en el ámbi o
de la sos enibilidad.
R. Buenas a des. Yo es oy encan ado de colabo a con oso os y de pode ayuda os.
Desde el pun o de is a del consumo sos enible, exis e un documen o muy in e esan e que
podéis ene en cuen a, que es la Nue a Agenda Eu opea del Consumido , un documen o
que emi e la Comisión Eu opea cada 5 años. Ac ualmen e es amos en el pe íodo que
engloba del 2020 al 2025 y de alla cuáles an a se los obje i os de las polí icas de
consumo en el seno de la Unión Eu opea.
Es e documen o es la hoja que si e de guía pa a que el es o de las Au o idades de los
di e en es Es ados miemb os plani iquen sus polí icas y ambién de allen las no mas que
an a i ap obando en ma e ia de consumo du an e ese plazo de iempo.
Tiene cinco ejes, uno de ellos es la ansición ecológica y odo lo elacionado con el
consumo sos enible. De o ma p e ia a emi i es e documen o, se ealizan una se ie de
in o mes y se lle an a cabo a ias in es igaciones. Una de las más in e esan es, concluyó
que los consumido es eu opeos es aban dispues os a abona mayo es can idades de dine o
po los di e en es p oduc os que adquie en, si eso suponía pone en alo el
medioambien e.
Los consumido es se decan an po p oduc os más sos enibles, no solo desde el pun o de
is a de la p oducción, sino ambién desde el de la du abilidad. Es deci , la sos enibilidad
se e desde una o ma amplia, an o en é minos medioambien ales, lo que supone
p oduci los p oduc os, y luego cuán o an a du a , de al o ma que no haya que es a
comp ando el mismo p oduc o de o ma pe iódica, ya que debe ía du a más. Po ello, las
68
polí icas han ido en ocadas p incipalmen e a p oduci p oduc os con meno impac o
ecológico y sob e odo a p oduci p oduc os que engan mayo du abilidad.
Podemos pensa , po ejemplo, en los p oduc os ex iles, que son bienes de consumo que
al como an las endencias, muchas eces son de consumo a co o plazo. Lo que se ha
hecho desde España y desde el es o de los Es ados miemb os, ha sido i asladando a
nues a no ma i a y a nues os usos en el día a día es e hilo conduc o de las polí icas
públicas en ma e ia de consumo pa a que se gene en menos p oduc os, y que los que se
p oduzcan sean más sos enibles y engan meno impac o ecológico.
P. Teniendo en cuen a los obje i os y la nue a no ma i a que has mencionado, ¿desde un
p incipio se plan eó el Minis e io de Consumo con es os obje i os?
R. Sí, po que a ni el nacional, jun o con el Minis e io de T ansición Ecológica, se c eó
el Plan de Economía Ci cula que iene como p incipal sus en o el Obje i o 12
“P oducción y consumo esponsable” de los Obje i os de Desa ollo Sos enible. Desde
el p incipio ha sido una de las polí icas ehicula es del es o de las acciones del Gobie no,
y del Minis e io en es e caso, jun o con o os ac o es cla es, como puede se el Minis e io
de T ansición Ecológica.
P. Nos has hablado de obje i os y no ma i a especí ica, pe o ¿pod ías deci nos cuáles
han sido ues as p incipales líneas de ac uación?
R. Sí, cla o. Nos hemos cen ado, sob e odo, en lle a a cabo acciones en ocadas a
men aliza al conjun o de los consumido es sob e la huella ecológica de sus decisiones de
consumo, es deci , que sepamos cada ez que es amos lle ando a cabo acciones de
comp a qué e ec os ienen sob e el medioambien e. El hecho de comp a p oduc os
di íciles de epa a ha á que comp emos más p oduc os, gene ando a su ez más esiduos.
Si po o a pa e pagamos un poqui o más y es amos dispues os a hace un es ue zo inicial
económico supe io pa a adqui i p oduc os que ayan a se más du ade os, sabemos que
amos a ene que eno a ese p oduc o con meno ecuencia. En es e sen ido, la idea de
las polí icas es á en ocada a men aliza a los consumido es y hace que lle en a cabo
decisiones de comp a conscien es y sos enibles.
Se han modi icado las no mas de consumo en di e en es pun os, muy en ocadas a lo que
os he comen ado sob e la epa abilidad y la du abilidad. En España, hemos sido pione os
a ni el de la Unión Eu opea en amplia los plazos de ga an ía. Desde el 1 de ene o de
2022 los p oduc os ienen una ga an ía de es años, en luga de dos años. Es o implica
que, du an e los es años pos e io es a la adquisición de un p oduc o, si el p oduc o
esul a de ec uoso, la emp esa iene que epa a lo o sus i ui lo po un nue o p oduc o.
Además, hemos sido pione os en ga an iza que exis an piezas de epues o, po que
muchas eces se quie e epa a un p oduc o, pe o las emp esas o igina ias de esos
p oduc os no cuen an con las piezas necesa ias. Se ha modi icado la Ley de al o ma que
iene que habe piezas de epues o du an e los diez años pos e io es a que un p oduc o
haya desapa ecido del me cado, pa a ga an iza esa mayo du abilidad de los p oduc os.
P. T as habe implemen ado es as medidas, ¿puedes con i ma nos si se ha no ado algún
cambio?

69
R. Sí, se es á iendo que la población cada ez es más conscien e de es os de echos,
po que, po una pa e, es á bien que se incluyan en la Ley, pe o po o a pa e es necesa io
que se conozcan po pa e de los consumido es medios pa a pode hace los e ec i os.
Aunque es as medidas lle an en igo poco iempo, sí que se es á obse ando un cambio
de endencia ya que cada ez el consumido es á más in oluc ado en la lucha con a el
cambio climá ico y es más consecuen e con sus acciones y decisiones de comp a.
P. En cuan o a la acogida de las emp esas, ¿han es ado abie as al cambio?, ¿ha habido
una g an di e encia en e pequeñas y g andes o no lo ha sido an o?
R. Desde el pun o de is a de las g andes emp esas, es aban más adap adas a ello, y desde
el de las pequeñas emp esas, se es á c eando un nue o sec o que se es á desa ollando y
ampliando, el de la epa abilidad. Todos podéis e , po ejemplo, en el ámbi o de la
epa ación de mó iles, que hay muchas iendas que es án dedicadas a es e ipo de
se icios. Es o es á pasando en el sec o de los elec odomés icos ya que muchas eces a
las g andes emp esas no le esul a económicamen e iable epa a es os p oduc os y
p e ie en o ece un p oduc o nue o al consumido , pe o muchas pequeñas emp esas se
es án especializando en la epa ación. Tenemos un nue o me cado que se es á c eando de
o ma pa alela, que es de los p oduc os eacondicionados, p oduc os que la emp esa
ma iz no quie e epa a , po que no esul a con enien e o no es iable, pe o hay pequeñas
emp esas que se es án especializando en epa a es os p oduc os y ol e a pone los en el
me cado. Es án su giendo nue as opo unidades de negocio a la luz de las polí icas de
epa abilidad que se es án desa ollando.
P. Du an e el iempo que has es ado en el ca go, ¿conside as que ha habido cambios
signi ica i os en las acciones de las emp esas en ma e ia de sos enibilidad?
R. Sí, po que el hecho de que los consumido es ayan cambiando su pe spec i a al
espec o hace que las emp esas, den o de su Responsabilidad Social Co po a i a, lo
ayan inco po ando y lo omen como uno de los elemen os más a ene en cuen a, po que
son conscien es de la impo ancia pa a la opinión pública de sus acciones al espec o y
poco a poco an con a ando a mejo es aseso es, bien po que ealmen e es án
men alizados con ello, bien po que son conscien es de la impo ancia epu acional de
lle a a cabo acciones con el medioambien e.
Sí que es e dad que exis e el p oblema del denominado g eenwashing o blanqueamien o
ecológico, que p ecisamen e aho a se es á a pun o de ap oba una di ec i a a al e ec o en
la Unión Eu opea. Siendo conscien es las emp esas de la impo ancia epu acional que
ienen las acciones en a o del medioambien e pueden hace comunicaciones
come ciales que no son del odo eales sob e sus buenas p ác icas medioambien ales y,
po lo an o, es un ema que desde las ins i uciones se iene que con ola mucho. Es á
muy bien que las emp esas lle en a cabo acciones medioambien ales posi i as, pe o
ienen que se eales, ienen que se con as ables y no se puede engaña al consumido
pa a gene a una pe spec i a de que son más sos enibles sus p ác icas de lo que ealmen e
son.
70
P. En onces, según nos has con ado, ¿podemos a i ma que du an e es os cua o años los
consumido es hemos in e io izado la sos enibilidad en nues o compo amien o de
comp a?
R. Sí, es lo que os comen aba, ya odas es as polí icas pa ían de que se había cons a ado
den o de la Unión Eu opea los consumido es e an más p ocli es incluso a paga de inicio
un poqui o más po p oduc os más sos enibles, e iden emen e no el 100% pe o sí una
g an mayo ía. Sí que es e dad que ambién iene que e con los ciclos económicos, en
épocas de mayo bonanza esul a más ácil el lle a a cabo es as ac uaciones, pe o, sin
emba go, cuando hay que ap e a se el cin u ón, los consumido es sí que suelen deja a un
lado es as olun ades en p o del medioambien e.
Pe o, de mane a gene al sí que se puede a i ma que hay una ónica gene al que lle a a
los consumido es a cambia sus hábi os de consumo an o en p o del medioambien e como
de su p opia salud.
P. Y ol iendo a cen a nos en el ámbi o emp esa ial, noso os es amos analizando las
ac uaciones de Responsabilidad Social Co po a i a de a ias emp esas de sec o es
di e sos, po lo que nos gus a ía que nos hablases de alguno de ellos, po ejemplo, nos
gus a ía empeza po los que son, quizá, dos de los sec o es más polémicos, el cá nico y
el ex il. ¿Cómo habéis abo dado algunos emas an sonados y p oblemá icos, como el de
las mac og anjas del sec o cá nico o la con aminación del sec o ex il?
R. El sec o cá nico ue uno de los que ha supues o mayo polémica cuando se in en ó,
simplemen e, acili a in o mación a los consumido es sob e los impac os ambien ales
que enía sus decisiones de comp a en es e ámbi o. Se ha luchado po las medidas de
bienes a animal que ienen la con a pa e de que edundan ambién en una mejo a del
medioambien e en cuan o a calidad de ida de los animales. Se ap oba on medidas pa a
que las mac og anjas debiesen ene cáma as de ideo igilancia pa a que sea más ácil
con ola que se cumple con los es ánda es de calidad de la no ma i a. Las polí icas han
ido más o ien adas al p opio consumido , a que sea conscien e de los impac os que ienen
an o sob e su salud y sob e el medioambien e sus decisiones de comp a, den o de la
libe ad indi idual que hay pa a adqui i es os p oduc os.
En el sec o ex il se es án desa ollando nue as polí icas a ni el de la Unión Eu opea,
que pos e io men e, cuando sean ap obadas, se aslada án a la no ma i a española, que
an en ocadas a que la p oducción ex il enga que cumpli con de e minados equisi os
medioambien ales, po que es bien conocido, po ejemplo, desde el pun o de is a híd ico
el uso in ensi o en agua que supone es os p oduc os.
Las polí icas públicas, en es e caso, es án más o ien adas a la men alización del
consumido , a que sea conscien e de lo que supone eno a el a ma io de o ma muy
ecuen e. En las Na idades pasadas se lle ó a cabo una campaña de comunicación, que
es á a colgada oda ía en la cuen a de Ins ag am del Minis e io de Consumo que enía que
e con “cómo de sos enible es u a ma io”, en ocado, p ecisamen e, a que seamos
conscien es de que una eno ación muy ápida del a ma io iene unas implicaciones muy
impo an es en el medioambien e.
71
P. ¿Y qué in o mación puedes da nos de o os sec o es que es amos es udiando e
in es igando, como el de las eléc icas, las ae olíneas, la dis ibución, la banca y el
pe óleo y el gas? ¿Qué cambios en ma e ia de sos enibilidad es án lle ando a cabo?
R. Pues empezando po el sec o de las eléc icas sí que puedo a i ma que es á ealizando
cambios. Si nos cen amos en las ene gías eno ables, España es á lle ando a cabo
muchas ac uaciones al espec o, eniendo en cuen a el incon enien e al que nos
en en amos con la sobe anía ene gé ica. Somos un país que no iene ni ma e ias p imas,
ni ecu sos ósiles, ni pe óleo ni gas, po lo que con a con un pa que de ene gías
eno ables es muy impo an e, an o desde el pun o de is a de las emp esas, como los
p opios consumido es con el au oconsumo.
En el caso de las i iendas indi iduales, cada ez es más ecuen e encon a nos con el
uso de la ene gía e de de la mano, p incipalmen e, de los paneles sola es. Además, es as
ac uaciones hacen que, a la go plazo, se eduzca la ca ga económica de las amilias.
P ecisamen e, es aquí donde las ins i uciones ienen que a o ece que se puedan hace
es as in e siones y pa a ello, se es á des inando g an pa e de los ondos Nex Gene a ion.
En es e sen ido, se es án de i ando de una o ma impo an e a in en a que haya cada ez
más au oconsumo y que las amilias y las emp esas apues en más po es e ipo de ene gía.
En cuan o al sec o de las ae olíneas, os engo que deci que es un ema bas an e
con lic i o. Es e es uno de los sec o es donde se empezó a e el ema del blanqueamien o
ecológico o g eenwashing, es deci , que u ilizaban écnicas come ciales sob e sus bajas
emisiones o sob e el poco impac o medioambien al de sus se icios que ealmen e no e a
cie o del odo. Es un sec o que end á que modi ica se ya que los consumido es pod án
escoge o as ías al e na i as de anspo e cuando en é minos económicos y de iempo
esul en ape ecibles pa a el consumido . En España, es o se puede e muy bien con la
u a Mad id-Ba celona en AVE, que ha supues o un g an desplazamien o en el núme o
de pe sonas que an es u ilizaban el puen e aé eo Mad id-Ba celona hacia el en, po que
ealmen e se ha con e ido en un sus i u o ape ecible pa a los consumido es.
Es o end á que i pasando en o as u as, pe o es un sec o que a a se di ec amen e
a ec ado po odas las polí icas medioambien ales y no es ácil sus i ui los uelos de la go
alcance po un sus i u o medioambien almen e más sos enible, como el en.
Desde el pun o de is a de la dis ibución, se es án in en ando lle a a cabo polí icas pa a
que el anspo e po ca e e a, sob e odo el de g andes dis ancias, se lle e en en.
También se es á abajando con las polí icas de úl ima milla, es deci , que den o de los
núcleos u banos el úl imo eslabón de la cadena de la dis ibución se lle e a cabo con
ehículos más sos enibles. Es deci , dado que aho a hay an o come cio po In e ne , se
es á in en ando que el aslado desde los g andes cen os de logís ica al consumido inal
sea lo más sos enible posible.
En el sec o banca io hay un p oblema, po que muchas eces la sos enibilidad se e desde
el pun o de is a de meno impac o medioambien al y uno de los elemen os que gene an
es e meno impac o medioambien al es la digi alización de los se icios, es deci , el hecho
de que la gen e enga que desplaza se menos y puede ecibi los mismos se icios desde
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casa en é minos gene ales. Es o es posi i o desde el pun o de is a medioambien al, pe o
muchas eces lo que ocu e con es as polí icas es que no ienen en cuen a o as
ex e nalidades que pueden se nega i as. En el sec o banca io es á muy p esen e la
b echa digi al y la exclusión de de e minados consumido es que no cuen an con las
capacidades ecnológicas, bien en é minos económicos, po que no ienen los equipos
necesa ios, o bien po que no cuen an con el conocimien o eque ido, como puede se el
caso de las pe sonas mayo es.
Con elación a los sec o es del pe óleo y del gas la cues ión es aún más compleja. Es os
sec o es, po mucho que e olucionen son y se án poco sos enibles. Sí que es e dad que
el gas en é minos gene ales es menos con aminan e que el pe óleo y, en casos como el
del pa que au omo ilís ico lo es amos iendo, que se es á pasando de que haya
combus ión únicamen e de pe óleo a, po ejemplo, el gas na u al licuado que es algo más
sos enible, pe o co emos el iesgo o a ez de que los consumido es piensen que es án
lle ando a cabo opciones medioambien almen e sos enibles cuando el hecho de que sean
menos con aminan es que las o as al e na i as no hacen que sean medioambien almen e
sos enibles. Se es á iendo, po ejemplo, en la e olución del mix de p oducción eléc ica
en España, cómo se a pasando, p incipalmen e, de la p oducción median e esiduos
ósiles como el gas o el pe óleo a o mas de gene ación eléc ica más sos enibles. Pe o
e iden emen e, es muy di ícil la adap ación cuando su base es medioambien almen e no
sos enible.
P. Es upenda la in o mación que nos has expues o. ¿Pod ías o ece nos una isión gene al
de odo lo que nos has con ado sob e los sec o es haciendo hincapié en cuáles han sido
los sec o es más y menos implicados y cómo lo han acep ado?
R. Es un poco lo que os comen aba an es, el sec o de los elec odomés icos y apa a os
eléc icos es á iendo las opo unidades de negocios y se es á adap ando bien. En el
anspo e, po ejemplo, el e oca il es á iendo las opo unidades de que las pe sonas
engan más alicien es y sean más conscien es del impac o medioambien al, y es á
ap o echando eso pa a gana compe i i idad en e a o os medios de anspo e que
pueden se menos sos enibles, como el anspo e po ca e e a o el anspo e aé eo. Sin
emba go, en el o o ex emo, enemos al sec o aé eo, al de las ene gé icas y al cá nico
que es án siendo los más e icen es, bien po las di icul ades p opias de su ac i idad o
bien po azones económicas. Además, no podemos ob ia que en un mundo globalizado
las emp esas eu opeas compi en en me cados abie os con o os compe ido es de e ce os
países que no es án suje os a las mismas es icciones desde el pun o de is a
medioambien al, en onces aquellas que ienen que ope a en me cados más abie os, po
el hecho de aplica cues iones medioambien ales en sus modelos de p oducción pueden
pe de compe i i idad a ni el exclusi amen e económico espec o a es os o os
compe ido es.
P. A lo la go de es a en e is a, has mencionado, p incipalmen e, medidas de
sos enibilidad medioambien al, pe o nos gus a ía conoce cómo ac úa el Minis e io en el
ámbi o de la esponsabilidad social. Po ejemplo, ¿cómo se es á abajando en el caso que
nos has comen ado de la b echa digi al exis en e en el sec o banca io?
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Emp esa: Ibe d ola
Fuen e: Al os ca gos de Ibe d ola decla an como acusados po in la el p ecio de la luz:
"Es el me cado" (elcon idencial.com) (17-10-23)
Fuen e: RSC.-Ibe d ola in oluc a a 7.000 olun a ios en inicia i as elacionadas con el
medioambien e o la asis encia social (eu opap ess.es) (9-10-23)

80
Emp esa: Repsol
Fuen e: Repsol sigue un año más como emp esa más con aminan e en España
(eleconomis a.es) (30-04-23)
Fuen e: Repsol se une a Es á en u mano’, inicia i a de Fundación ONCE e Inse a
Empleo pa ... (la7 .es) (23-11-23)
81
Emp esa: Banco San ande
Fuen e: Banco San ande es condenado po no in o ma a un ma imonio sob e los
ies os de una ope ación de 400.000 eu os (24-05-23)
Fuen e: San ande en e los bancos más sos enibles del mundo en el Dow Jones
Sus ainabili y Index 2022 (10-12-23)
82
Emp esa: Fe o ial
Fuen e: La jun a de accionis as de Fe o ial ap ueba el cambio de sede a Países Bajos
pese a la p esión del Gobie no | Economía | EL PAÍS (elpais.com) (13-04-23)
Fuen e: Re o ma y mode nización de comedo es sociales en 13 comunidades
au ónomas | Especial RSC | Economía | EL PAÍS (elpais.com) (29-11-23)
83
Emp esa: El Pozo
Fuen e: ACCIÓN con a EL POZO y sus mac og anjas con aminan es - ES |
G eenpeace España (24-05-22)
Fuen e: Inno ación y comp omiso social en la alimen ación | Especial RSC | Economía |
EL PAÍS (elpais.com) (29-11-23)
84
Emp esa: Campo ío
Fuen e: La OCU denuncia a Campo ío po edu lación (23-06-22)
Fuen e:h ps://www. hhdigi al.com/secciones/ sc/152788/Campo io-se-suma-a-la-
alianza-CEO-po -la-Di e sidad/ (1-06-22)

85
Emp esa: Ibe ia
Fuen e: Los abajado es de ie a de Ibe ia es allan con a la “p eca ización” as el
concu so de Aena | Economía | EL PAÍS (elpais.com) (23-10-23)
Fuen e: Vacunas | Ibe ia colabo a con UNICEF pa a sal a idas | Ibe ia Plus (18-11-
23)
86
Emp esa: Me cadona
Fuen e: Me cadona: p o eedo es y clien es se quejan del "abuso" del gigan e
alimen a io - PR No icias (12-08-22)
Fuen e: Me cadona — Modelo de Calidad To al: "El Je e" - Me cadona (12-11-23)
87
Emp esa: El Co e Inglés
Fuen e: El Co e Inglés ende en España su acei e de oli a i gen ex a 14 eu os más
ca o que en Po ugal ( acua.o g) (13-09-23)
Fuen e: El Co e Inglés amplía su apoyo a la in es igación con a el cánce y inancia á
con un millón o o p oyec o a cinco años | Líde en In o mación Social | Se imedia
(12-02-24)
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ANEXO XII. Di usión del cues iona io en la página web de la UBU
Fuen e: h ps://www.ubu.es/no icias/buenos-o- on os (10-11-2023).