Multinacionales de publicidad y marketing: Galicia, mercado apetecido

EMPRESAS Antonio Doval Adán* Multinacionales de Publicidad y Marketing Galicia, mercado apetecido Los servicios de publicidad y marketing constituyeron un campo de la actividad empresarial que está en gran medida controlada por las multinacionales extranjeras, especialmente por las norteamericanas, que se instalaron en España a mediados de los años sesenta. A nivel nacional, las diez primeras agencias de publicidad con mayor volumen de facturación en España son compañías extranjeras (ver cuadro 2), y sólo 33 de las 65 primeras son enteramente españolas. La presencia extranjera en este campo ha alcanzado tal dimensión que en la actualidad, según los últimos datos publicados por la revista especializada "Anuncios", correspondientes al año 1992, las agencias extranjeras controlaban ya el 75% del sector publicitario español. La colonización del mercado publicitario gallego es también muy significativa, especialmente desde que en 1986 el 50% del capital social de la principal agencia de publicidad de Galicia Imaxe Barro, fuese adquirida a través del grupo Barro / C.D.P, por la poderosa multinacional inglesa Collet Dickenson Pearc. Este importante grupo inglés, que cuenta con filiales en 14 países, está participado a su vez, desde 1990, por la multinacional Dentsu, primera agencia de publicidad en Japón. EUSKAL TELEBISTA El desembarco del capital extranjero en el sector publicitario gallego, que procede mayoritariamente del Reino Unido es, por tanto, muy reciente (ver gráfica 1). A lo largo de los años 80 y principios del 90 se han ido instalando los principales grupos multinacionales que operan actualmente en Galicia. Estos han comenzado a competir duramente con las agencias gallegas, caracterizadas por su atomización, escaso Know-how y de reducidos presupuestos y escasa Televisión de Galicia Abril 1993-23 KONOMA Gráfica 1 PROCEDENCIA GEOGRÁFICA DE LA INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA DESTINADA A LA ADQUISICIÓN E INSTALACIÓN DE EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y MARKETING EN GALICIA DURANTE EL PERIODO 1960-1990 60 50 40 30 20 10 O 1 EE.UU. ~1 Francia I Líbano U.K. E l desembarco de capital extranjero en el sector publicitario gallego se produce a lo largo de los años 80 y principios del 90. capacidad inversora, situación que se da también en el resto de las empresas gallegas de servicios. Esta débil estructura empresarial, favorece la penetración de las grandes compañías extranjeras. Así se han ido instalando en Galicia algunas de las principales empresas multinacionales que operan en este campo (ver cuadro 1). Este es el caso de la británica Saatchi & Saatchi, que opera en Galicia a Cuadro 1 EMPRESAS DE PUBUCIDAD Y MARKETING PARTICIPDAS POR INVERSORES EXTRANJEROS OPERATIVAS EN GALICIA EN 1990 EMPRESA ARGE, S.A. AVENIRESPANA, S.A. B.S.B. PUBLICIDAD DENVER IBÉRICA, S.A. GALAXIA. COMUNICACIÓN IMAXE/BARRO PUBLICIDAD MEDIAEUROPE GALICIA PUBLIESPANA, S.A. PUBLIGALICIA, S.A. DS MAD MAD MAD MAD LC LC LC MAD LC DR LC LC LC LC S LC LC LC LC INVERSOR FOOTE CONE BELDING INT. AVENIR GOUPE SAATCHI& SAATCHI DENVER CORP. GHALEB JABER (RAHID) COLLET DICKENSON PEARC CARAT INTERNATIONAL FOOTE CONE & BELDING FOOTE CONE & BELDING PAÍS R. UNIDO FRANCIA R. UNIDO U.S.A. LÍBANO R. UNIDO FRANCIA R. UNIDO R. UNIDO CTROL 100 100 60 100 100 49 100 100 100 ND 3 2 i 2 1 6 2 1 2 1 EMPL. 11 8 12 5 38 20 10 6 5 FACTU. 640 - 681 - 190 1018 860 - - DS: Domicilio Social DR: Dirección Regional ND: Delegaciones en Galicia MAD: Madrid LC: La Coruña Fuente: Elaboración de Antonio Doval a partir de fuentes citadas Abril 1993-25 ECONOM'A Cuadro 2 RANKING DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA EN 1992 AGENCIA ESPAÑOLA GRUPO EXTRANJERO FACTURACIÓN (*) EMPLEADOS TAPSA NW AYER McCANN-ERICKSSON BASSAT OGILVY TiEMPO/BBDO UNTAS TANDEM/DDB NEEDHAM J. WALTER THOMPSON YOUNG & RUBICAM BSB PUBLICIS-PCB/ ARGE TOTAL NW AYER (USA) INTERPUBLIC (USA) W.P.R. (R.U.) OMNICRON (U. S.A.) INTERPUBLIC (U. S.A.) OMNICRON (U.S.A.) W.P.R. (R.U.) YOUNG & R (U.S.A.) SAATCHI & SAATCHI (R.U.) FOOTE CONE B. (R.U.) 28.350 26.080 25.035 24.947 23.104 18.823 17.603 14.761 14.513 14.253 205.469 158 162 169 166 140 156 111 105 130 105 1.402 Fuente: Antonio Doval, a partir de la revista "Anuncios", n° 35 y elaboración propia. (*): Facturación bruta en millones de pesetas L a atomización, el escaso Know-/iow, y los reducidos presupuestos y escasa capacidad inversora; ha favorecido la penetración de las grandes compañías extranjeras. través de su filial B.S.B. Publicidad que cuenta con oficinas en Vigo y La Coruña. El grupo Baker-Spielvogel Bates (B.S.B.), ligado en sus orígenes a la multinacional norteamericana Ted Bates, se constituye en España en 1986. Desde entonces, se ha extendido por diversas ciudades españolas hasta integrarse finalmente en el grupo inglés Saatchi & Saatchi. Foote Cone Belding, es otra de las grandes multinacionales británicas con fuerte implantación en Galicia. A través de sus filiales Arge, S.A. Publiespaña, y Publigalicia, todas ellas con delegaciones en La Coruña y Vigo, a excepción de Publigalicia que sólo dispone de una oficina en La Coruña, la multinacional inglesa mantiene una destacada presencia en el mercado gallego. Cuadro 3 RANKING MUNDIAL DE AGEr AGENCIA MULTINACIONAL McCANN-ERICKSSON SAATCHI & SAATCHI ADVERSTISING FBC PUBLICIS YOUNG & RUBICAM J. WALTER THOMPSON OGILVY & MATHER WORLDWIDE BACKER SPIELVOGEL BATES WORLDWIDE UNTAS WORLDWIDE BBDO WORLDWIDE DDB NEEDHAM WORLDWIDE JCIAS DE PUBLICIDAD INGRESOS (*) 5.570 5.189 5.129 4.981 4.957 4.811 4.485 4.456 4.219 4.270 Fuente: "Adweek", Abril de 1 992. (*): Ingresos brutos en millones de dólares, correpondientes al año 1 991 Además de la importante presencia de empresa británicas, como hemos tenido ocasión de comprobar, operan también en Galicia otras de nacionalidad francesa y norteamericana que controlan buena parte del mercado gallego de vallas publicitarias. En este campo operan fundamentalmente la francesa Avenir, que dispone de dos delegaciones en Galicia: una en Vigo y otra en La Coruña; y Denver Ibérica, filial del grupo norteamericano Denver Corporation, que dispone de una oficina en La Coruña. Entre las últimas multinacionales europeas en instalarse en Galicia nos encontramos a la francesa Carat International. Esta se implanta en Galicia en 1990 a través su filial Media Europe Galicia, cuya oficina se ubica también en La Coruña. La multinacional Carat ha fortalecido su posición en el mercado español, sobre todo a partir de su fusión con Publintegral. El nacimiento de Carat Publintegral origina la primera central de compra de medios capaz de facturar anualmente más de 120.000 millones de pesetas. De este 26-Abril 1993 ECONOMÍA modo, la multinacional gala acapara en solitario el 10% de la inversión publicitaria total que se registra en España. En consecuencia, este grupo junto con Media Planning absorben más de la mitad del negocio global de las centrales. El resto forma parte de grupos como CICM, del grupo norteamericano NW Ayer, o Central Media perteneciente a la multinacional B.S.B.. El hecho de que prácticamente la totalidad de las empresas multinacionales especializadas en el campo de la publicidad tengan establecida en La Coruña su dirección regional para toda la Comunidad Autónoma, pone de manifiesto, una vez más, la fuerte capacidad de atracción que la ciudad herculina tiene para los inversores extranjeros. En ella, encuentran una mayor dotación de servicios y la proximidad a los principales medios de comunicación con mayor difusión en Galicia. La entrada en funcionamiento de la televisión autonómica, con base en Santiago de Compostela, constituye otro factor atractivo para la futura localización de sociedades de esta naturaleza, como así lo demuestra la creación de la empresa Galaxia de Comunicación, vinculada al libanes Ghaleb Jaber, propietario del grupo turístico Rahid, y la próxima apertura de una oficina del Grupo Multimedia I.P., de capital francés. Este grupo galo, uno de los más potentes del mundo, es actualmente el nuevo encargado de gestionar la publicidad que se emite en la Televisión de Galicia. En España es mediador en TVE-1, Telemadrid y Canal +. En 1992, el citado grupo francés facturó en España 245.700 millones de pesetas. Los factores que acabamos de comentar, son pues decisivos para la localización de las oficinas de este O tipo de empresas en Galicia. Pero, al margen del consabido boom económico, el atractivo que ejerce España en su conjunto, sobre las agencias publicitarias y las compañías extranjeras de servicios de marketing, radica en que muchos de los clientes de estas empresas están inviniendo con fuerza en la Península Ibérica. En su batalla por ganar mayor participación del mercado en nuestro país, los fabricantes multinacionales de productos de consumo, como acertadamente señala Margarita Sierra, autora de un estudio sobre el sector publicitario espaE l Grupo Multimedia I.P., de capital francés y uno de los más potentes del mundo, es actualmente el encargado de gestionar la publicidad que se emite en Televisión de Galicia, TV-1, Tele Madrid y Canal + ñol, "No sólo están comprando empresas nacionales, sino que tienden a diversificar sus actividades y a lanzar nuevos productos a un ritmo cada vez más elevado, con el consiguiente aumento de la inversión publicitaria" . En efecto, la inversión publicitaria se ha incrementado considerablemente en los últimos cinco años, merced a la creación de televisiones autonómicas y a la reciente incorporación de * f ) j\\s cadenas privadas que operan ya en las principales ciuj\\l \f\s españolas y gallegas. Algunas de estas están participadas por poderosos grupos multinacionales tal es el caso de Tele 5 donde la mitad del capital social pertenece al magnate italiano Berlusconi. Lo mismo sucede con Canal Plus filial del grupo francés del mismo nombre. A estas circunstancias hay que añadir las voluminosas inversiones que en continuas campañas publicitarias están llevando a cabo las principales multinacionales de los distintos sectores económicos. Estas intensivas campañas publicitarias difundidas por radio, prensa y televisión, están modificando progresivamente los hábitos, costumbres y comportamientos del consumidor español, que cada vez se parece más a los de otros países europeos y de Estados Unidos. De esta manera, las empresas multinacionales, al lanzar mensajes publicitarios idénticos en distintos países, desempeñan un papel crucial en la armonización de los hábitos de consumo, potenciando con ello la creación de un auténtico mercado único. O * Antonio Doval Adán Analista socioeconómico del Gabinete de Planificación e desenvolvemento Territorial de la Xunta de Galicia Abril 1993 - 27