Polarización en Twitter durante las elecciones a la Asamblea de la Comunidad de Madrid del 4M

Pola ización en Twi e du an e las elecciones a la
Asamblea de la Comunidad de Mad id del 4M
Au o a: La a Ci es Roma
Tu o : Paulo Ca los López López
T abajo de Fin de Más e
Más e Uni e si a io de Ma ke ing, Consul o ía y Comunicación Polí ica
Facul ad de Ciencias Polí icas y Sociales
Cu so Académico 2020/2021
Con oca o ia sep iemb e de 2021
San iago de Compos ela, a 3 de sep iemb e de 2021
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Resumo
Pola ización en Twi e du an e as eleccións á Asemblea da Comunidade de Mad id
do 4M é o esul ado da análise dos chíos publicados polos pe iles dos seis p incipais candida os
e pa idos que ob i e on maio po cen axe de o o nas eleccións do 4 de maio do 2021. Es es
comicios o on o esul ado da moción de censu a p esen ada ao p esiden e da Rexión de
Mu cia, o popula Fe nando López Mi as, polo PSOE e o seu en ón socio de Gobe no,
Ciudadanos. Es e mo emen o cambaleou ou os gobe nos au onómicos de coalición en e o PP
e Ciudadanos, en e eles, a epe cusión máis signi ica i a oi o adian o elec o al da
Comunidade de Mad id. Es as eleccións es i e on ma cadas pola xes ión da pandemia que
de i ou nun en on amen o e clima de ensión ex emo nos úl imos meses. Es a ealidade
con i e a de andi a ci a elec o al nun momen o óp imo pa a es uda a posible pola ización en
Twi e du an e unha campaña elec o al española. O aballo sus en ouse nunha análise
desc i i a baseada nunha me odoloxía mix a (cuan i a i a e cuali a i a). O pe íodo de es udo
ixouse en e o 3 de ab il e o 4 de maio e analizá onse máis de 15 indicado es e un o al de
4256 chíos.
Abs ac
Pola iza ion on Twi e du ing he elec ions o he Assembly o he Communi y o
Mad id o he 4M is he esul o he wee s analysis published o he p o iles o he six main
candida es and pa ies ha ob ained he highes pe cen age o he o e in he elec ions o May
4 h, 2021. These elec ions we e he esul o he mo ion o censu e p esen ed o he p esiden
o he Region o Mu cia, he popula Fe nando López Mi as, by he PSOE and i s hen
go e nmen pa ne Ciudadanos. This mo emen s agge ed o he au onomic coali ion
go e nmen s be ween he PP and Ciudadanos. The mos signi ican impac was he elec o al
ad ance o he Communi y o Mad id. These elec ions we e ma ked by he managemen o he
pandemic ha led o a con on a ion and clima e o ex eme ension in he las mon hs. This
eali y makes his elec o al appoin men an op imal momen o analyze he possible
pola iza ion on Twi e du ing a Spanish elec o al campaign. The wo k was based on a
desc ip i e analysis based on a mixed me hodology (quan i a i e and quali a i e). The s udy
pe iod was se be ween Ap il 3 d and May 4 h and mo e han 15 indica o s and a o al o 4256
wee s we e analyzed.
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Resumen
Pola ización en Twi e du an e las elecciones a la Asamblea de la Comunidad de
Mad id del 4M es el esul ado del análisis de los wee s publicados po los pe iles de los seis
p incipales candida os y pa idos que ob u ie on mayo po cen aje de o o en las elecciones
del 4 de mayo de 2021. Es os comicios ue on el esul ado de la moción de censu a p esen ada
al p esiden e de la Región de Mu cia, el popula Fe nando López Mi as, po el PSOE y su
en onces socio de Gobie no Ciudadanos. Es e mo imien o ambaleo o os gobie nos
au onómicos de coalición en e el PP y Ciudadanos, en e ellos, la epe cusión más signi ica i a
ue el adelan o elec o al de la Comunidad de Mad id. Es as elecciones es u ie on ma cadas po
la ges ión de la pandemia que de i ó en un en en amien o y clima de ensión ex emo en los
úl imos meses. Es a ealidad con ie e es a ci a elec o al en un momen o óp imo pa a analiza
la posible pola ización en Twi e du an e una campaña elec o al española. El abajo se
sus en ó en un análisis desc ip i o basado en una me odología mix a (cuan i a i a y cuali a i a).
El pe íodo de es udio se ijo en e el 3 de ab il y el 4 de mayo y se analiza on más de 15
indicado es y un o al de 4256 wee s.
Palab as cla e
Agenda Se ing, cibe polí ica, cibe nau as, campañas elec o ales, Twi e , e wee s,
likes, engagemen , comunidad i ual, pola ización, ake news, olls, boo s.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. Pág.: 8-10
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................. Pág.: 11-47
2.1. O igen de la Agenda Se ing .................................................. Pág.: 11-17
2.2. Con luencia de agendas en el nue o en o no digi al .............. Pág.: 18-21
2.3. El ga ekeeping compa ido de Twi e .................................... Pág.: 21-24
2.4. Llegada y consolidación de la cibe polí ica ............................ Pág.: 24-26
2.5. Las RRSS como he amien as cla es de campaña ................. Pág.: 26-29
2.6. Twi e : un ac i o comunica i o en campañas ....................... Pág.: 29-33
2.7. @ ealDonald ump: una campaña di e en e ........................... Pág.: 33-34
2.8. Las he amien as de Twi e .................................................... Pág.: 34-36
2.9. Pa icipación polí ica y compo amien o on-line .................... Pág.: 36-39
2.10. Pola ización polí ica a a és de Twi e ................................Pág.: 39-44
2.11. Elemen os pola izan es ...........................................................Pág.: 45-47
3. METODOLOGÍA ................................................................................ Pág.: 47-50
4. RESULTADOS .................................................................................... Pág.: 50-112
4.1. Análisis mé ico de los pe iles de los candida os .................. Pág.: 50-58
4.2. Análisis mé ico de los pe iles de los pa idos ...................... Pág.: 58-64
4.3. Análisis de con enido de los pe iles de los candida os .......... Pág.: 64-91
4.3.1. Isabel Díaz Ayuso ............................................... Pág.: 64-69
4.3.2. Mónica Ga cía ..................................................... Pág.: 69-75
4.3.3. Ángel Gabilondo ................................................. Pág.: 75-79
4.3.4. Rocío Monas e io ................................................ Pág.: 79-83
4.3.5. Pablo Iglesias ...................................................... Pág.: 84-88
4.3.6. Edmundo Bal....................................................... Pág.: 88-91
4
4.4. Análisis de con enido de los pe iles de los pa idos .............. Pág.: 91-112
4.4.1. PP Comunidad de Mad id ................................ Pág.: 91-94
4.4.2. Más Mad id ...................................................... Pág.: 94-98
4.4.3. PSOE-Mad id ................................................... Pág.: 98-101
4.4.4. Vox Mad id ...................................................... Pág.: 102-104
4.4.5. Podemos Comunidad de Mad id ...................... Pág.: 105-108
4.4.6. Ciudadanos Mad id .......................................... Pág.: 108-112
5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ..................................................... Pág.: 113-117
6. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ Pág.: 118-125
7. ANEXOS ............................................................................................. Pág.: 126-127

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ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1: Twee s o ales de los pe iles de los candida os ...................... Pág.: 51
G á ico 2: Twee s o ales excluyendo e wee s de los candida os ............ Pág.: 52
G á ico 3: Re wee s o ales de los pe iles de los candida os ................... Pág.: 53
G á ico 4: Me gus as o ales de los pe iles de los candida os ................. Pág.: 54
G á ico 5: Seguido es o ales de los pe iles de los candida os ................ Pág.: 56
G á ico 6: C ecimien o de seguido es absolu os de los candida os .......... Pág.: 57
G á ico 7: Twee s o ales de los pe iles de los pa idos .......................... Pág.: 59
G á ico 8: Twee s o ales excluyendo e wee s de los pa idos ................ Pág.: 60
G á ico 9: Re wee s o ales de los pe iles de los pa idos ....................... Pág.: 61
G á ico 10: Me gus as o ales de los pe iles de los pa idos.................... Pág.: 62
G á ico 11: Seguido es o ales de los pe iles de los pa idos .................. Pág.: 63
G á ico 12: C ecimien o de seguido es absolu os de los pa idos ........... Pág.: 64
G á ico 13: Temá ica de los wee s de Isabel Díaz Ayuso ....................... Pág.: 65
G á ico 14: Temá ica de los wee s de Mónica Ga cía ............................. Pág.: 70
G á ico 15: Temá ica de los wee s de Ángel Gabilondo ......................... Pág.: 76
G á ico 16: Temá ica de los wee s de Rocío Monas e io ........................ Pág.: 80
G á ico 17: Temá ica de los wee s de Pablo Iglesias .............................. Pág.: 84
G á ico 18: Temá ica de los wee s de Edmundo Bal ............................... Pág.: 88
G á ico 19: Temá ica de los wee s del PP Comunidad de Mad id .......... Pág.: 91
G á ico 20: Temá ica de los wee s de Más Mad id ................................. Pág.: 95
G á ico 21: Temá ica de los wee s del PSOE-Mad id ............................. Pág.: 98
G á ico 22: Temá ica de los wee s de Vox Mad id ................................. Pág.: 102
G á ico 23: Temá ica de los wee s de Podemos Mad id ......................... Pág.: 105
G á ica 24: Temá ica de los wee s de Ciudadanos Mad id ..................... Pág.: 109
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ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1: Cons ucción de la Agenda Building ....................................... Pág.: 15
Imagen 2: Twee p ecampaña Isabel Díaz Ayuso .................................... Pág.: 66
Imagen 3: Twee campaña Isabel Díaz Ayuso .......................................... Pág.: 67
Imagen 4: Twee campaña Isabel Díaz Ayuso .......................................... Pág.: 68
Imagen 5: Twee campaña Isabel Díaz Ayuso .......................................... Pág.: 69
Imagen 6: Twee p ecampaña Mónica Ga cía .......................................... Pág.: 72
Imagen 7: Twee campaña Mónica Ga cía ............................................... Pág.: 73
Imagen 8: Twee campaña Mónica Ga cía ............................................... Pág.: 74
Imagen 9: Twee campaña Mónica Ga cía ............................................... Pág.: 75
Imagen 10: Twee p ecampaña Ángel Gabilondo .................................... Pág.: 78
Imagen 11: Twee campaña Ángel Gabilondo ......................................... Pág.: 78
Imagen 12: Twee p ecampaña Rocío Monas e io ................................... Pág.: 82
Imagen 13: Twee campaña Rocío Monas e io ........................................ Pág.: 83
Imagen 14: Twee p ecampaña Pablo Iglesias .......................................... Pág.: 86
Imagen 15: Twee campaña Pablo Iglesias ............................................... Pág.: 87
Imagen 16: Twee p ecampaña Edmundo Bal .......................................... Pág.: 89
Imagen 17: Twee campaña Edmundo Bal ............................................... Pág.: 90
Imagen 18: Twee p ecampaña PP Comunidad de Mad id ...................... Pág.: 93
Imagen 19: Twee campaña PP Comunidad de Mad id ........................... Pág.: 94
Imagen 20: Twee p ecampaña Más Mad id ............................................ Pág.: 96
Imagen 21: Twee campaña Más Mad id ................................................. Pág.:97
Imagen 22: Twee p ecampaña PSOE-Mad id ......................................... Pág.: 100
Imagen 23: Twee campaña PSOE-Mad id .............................................. Pág.: 101
Imagen 24: Twee p ecampaña Vox Mad id ............................................ Pág.: 103
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Imagen 25: Twee campaña Vox Mad id ................................................. Pág.: 104
Imagen 26: Twee p ecampaña Podemos Comunidad de Mad id ............ Pág.: 107
Imagen 27: Twee campaña Podemos Comunidad de Mad id ................. Pág.: 108
Imagen 28: Twee p ecampaña Ciudadanos Mad id ................................ Pág.: 111
Imagen 29: Twee campaña Ciudadanos Mad id ..................................... Pág.: 112
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Ficha écnica de análisis de con enido ........................................ Pág.: 49
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1. INTRODUCCIÓN
Las edes sociales se han con e ido en un ac i o undamen al en las es a egias de las
campañas elec o ales. El cambio de pa adigma se ma có en el año 2008 con la campaña
elec o al de Ba ack Obama, cuando el p esiden e es adounidense las con i ió en una
he amien a esencial de p omoción y di usión que con ibuye on en su ic o ia y u u a llegada
a la Casa Blanca. Desde en onces, su uso en el ámbi o polí ico ha sido cons an e. Sin emba go,
su u ilización no esul a homogénea en odas las es a egias elec o ales. En el 2016, la campaña
de Donald T ump puso de mani ies o el uso de Twi e como una he amien a de p opagación
de no icias alsas. La c eación de con enidos e eb ados en la pos e dad expone el posible uso
de la ed como mecanismo pola izado en las comunidades digi ales.
En los úl imos años, la palab a pola ización se ha in oducido en el deba e polí ico,
mediá ico y social del conjun o de España. Dilucida las causas de es e enómeno esul a
complejo, algunos au o es ijan su o igen en los años más du os de la c isis económica del
2008, ma cados po al as asas de desempleo y el inc emen o de la desigualdad; o as oces
esponsabilizan a los nue os pa idos como Podemos, Ciudadanos o Vox po pola iza el
deba e polí ico, en un p ime momen o, in abloques y luego in e bloques; y po úl imo,
algunos es udios apun an di ec amen e a la cues ión e i o ial como el elemen o e eb ado
que ha ensionado la polí ica y la sociedad española en los úl imos años. El auge del enómeno
coincide coe áneamen e con la expansión y consolidación de las edes sociales, en conc e o de
Twi e . Son muchas las oces que esponsabilizan di ec amen e a la ed del inc emen o de los
ni eles de ensión en el ámbi o polí ico. El siguien e es udio busca escla ece la e osimili ud
de es a a i mación, de e mina el ni el de pola ización que se c ea en Twi e y p esen a
aquellas emá icas que se abo da on en las comunidades digi ales du an e la p ecampaña y
campaña elec o al de las elecciones a la Asamblea del la Comunidad de Mad id del 4 de mayo.
La ac ualidad polí ica española de los úl imos años p esen a un i mo ené ico. Más
allá del con lic o e i o ial ca alán, el pano ama nacional ha sido muy oluble. En e el 2015
y el 2020 se celeb a on en España cua o elecciones gene ales y es mociones de censu a; una
de ellas, la del candida o Ped o Sánchez, iun ó y se con i ió así, en el p ime p esiden e de
la his o ia de la democ acia que llegó al pode a a és de es e mecanismo.
15
las p esiones y limi aciones que eso conlle a. Los sopo es écnicos que condicionan la
p oducción mediá ica ep esen an la e ce a capa de la cebolla. En la cua a, se encuen an los
p opios medios de comunicación que se in luyen unos a o os y ienen capacidad de ija
agenda, lo que se conoce como In e media Agenda Se ing (A ugue e, 2017). Es impo an e
des aca que, en es e p oceso de e oalimen ación, no odos los medios ienen la misma
capacidad de imposición de agenda. Nume osos es udios empí icos señalan que el pode de los
pe iódicos es mayo que el de las ele isiones, pese a que la mayo pa e de la ciudadanía se
in o ma a a és de es e úl imo. En el p oceso de In e media Agenda Se ing los pe iódicos
ac ua ían como agenda se e s y, po el con a io, la ele isión en a iza ía y e o za ía los emas
ahí expues os. Vol iendo al p oceso de agenda building, la úl ima capa de la cebolla la
componen los p oduc o es de in o mación ex e nos a las emp esas in o ma i as, como, po
ejemplo, p esiden es, pa idos polí icos, ins i uciones o iciales o elaciones públicas
in e pe sonales (A ugue e,2017).
La agenda mediá ica es el esul ado de di e sas p esiones que ope an sob e ella
(Zunino,2019). La in e acción en e la agenda polí ica y mediá ica es an es echa, que algunos
au o es de inen la cons ucción de la agenda mediá ica como la elación di ec a en e la misma
y la polí ica (McCombs, 2006 ci ado en A ugue e, 2017). Los medios no son neu ales, son
Fuen e: A ugue e. (2017): Es ableciendo la agenda. Los o ígenes y la e olución de la eo ía de la Agenda
Se ing
Imagen 1

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ac o es polí icos con in e eses y obje i os conc e os. Su ac uación se á cohe en e con la
sociedad en la que se inse en y, den o de es a, con el ínculo que es ablezcan con quienes
pa icipan de esa comunidad (A ugue e, 2017). La p ensa no ope a con au onomía del sis ema
polí ico, de ahí que el ipo de cobe u a y los alo es de no iciabilidad seguidos en la
elabo ación de la in o mación, deben se is os en elación con el p opio desa ollo polí ico.
Como a i ma Tuchman: “la e aluación de la no iciabilidad es un enómeno negociado,
cons i uido po ac i idades de una compleja bu oc acia diseñada pa a supe isa la ed
in o ma i a” (Tuchman, 1983, p.51 ci ado en A ugue e, 2017). Median e la selección y el
én asis es ablecidos en de e minados emas, los medios exp esan su pa icula posición polí ica
desde un pe il ideológico que los dis ingue (Eilde s, 2000 ci ado en A ugue e, 2017).
La cua a ase de la Agenda Se ing es á inculada di ec amen e al desa ollo de las
Tecnologías de la In o mación y Comunicación (TICS). Es a e olución ha pe mi ido una
mayo p og esión de la capacidad de in e ención e in e acción de los usua ios, gi ando de un
modelo e ical, a uno más ho izon al. En consecuencia, las audiencias se es án con i iendo
ambién en cons uc o es de agenda: agenda builde s (A dè ol-Ab eu, Gil de Zúñiga &
McCombs, 2020).
La in luencia de las TIC y la con e sión a un mundo más in e conec ado jus i ican el
nacimien o de la eo ía de la Agenda Melding. El e mino acuñado po el p opio Donald Shaw,
uno de los undado es de la Agenda Se ing, la de ine como el p oceso po el cual los indi iduos
buscan y mezclan las agendas de di e en es medios de comunicación y las adap an a sus
p e e encias y conocimien os indi iduales. Es e nue o modelo esponde a las ca ac e ís icas y
necesidades del nue o en o no. En la ac ualidad, los indi iduos se elacionan en ed y buscan
la acep ación de la comunidad. La Agenda Melding pone en el cen o a g upos especí icos de
indi iduos que son capaces de c ea conexiones unos con o os, decidi se po una o a ias
agendas y cons ui las suyas p opias (Paiz, 2016). En es e sen ido, los medios ya no son
concebidos como me os canales de in o mación, sino que ambién ac úan como conec o es en
la c eación de la comunidad (Shaw, Hamm y Kno 2000, pág. 58, ci ado en A ugue e, 2017).
McCombs, Shaw y Wea e de inen la Agenda Melding como la usión de agendas
pe sonales y la c eación de una g upal den o de la comunidad, donde se expe imen a una
conexión in ima y a menudo inconscien e. En es e p oceso se ag upan emas de dis in as uen es
y se c ea un e a o del mundo ajus ado a sus ap endizajes y p e e encias. Los indi iduos
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ienden a ag upa se en comunidades con pe sonas con las que compa en la misma o ma de
pe cibi el mundo, eciben y p ocesan in o mación en unción de su ideología p e ia y, po
úl imo, la conec an con sus colegas en línea (Ba be á, Jos , Nogle , Tucke & Bonneau, 2015
ci ado en López-López, Cas o & Oña e, 2020).
La usión con agendas p óximas supone e i a el aislamien o in elec ual. Aunque la
Agenda Melding plan ea un espacio más ho izon al, plu al, di e gen e y con e gen e, núme os
au o es señalan que es a conexión en la comunidad puede de i a en los e ec os de la eo ía de
la espi al del silencio de Noëlle-Neumann. La au o a pa e de la hipó esis de que el indi iduo
iene miedo al aislamien o social, po ello, an es de mos a su opinión públicamen e, p ime o
la compa a con la de su en o no y se adap a al sen i mayo i a io, pa a así e i a un posible
aislamien o social. Según G e a Paiz, la decisión de los indi iduos de asumi pun os de isi a
simila es implica indi ec amen e cae en el silencio.
Las edes sociales complemen an el ecosis ema hib ido de in o mación ca ac e izado
po la p imacía de la TV en el consumo in o mación (López-López, Cas o & Oña e, 2020).
Es o supone que en la ac ualidad la usión de agendas no solo se limi a a las de los medios
adicionales, sino que ambién se incluyen, y con cada ez más ecuencia, las agendas de las
edes sociales. La búsqueda del indi iduo de aquellos mensajes con los que concue da es á
acompañada po el uso de algo i mos que de uel en al consumido una expe iencia de
na egación placen e a, usualmen e conco dan e con sus ideas p e ias (Cal o, 2015 ci ado en
Zunino, 2019).
Las edes c ean comunidades i uales con ciudadanos con los que se compa en gus os,
ideologías o una pe spec i a del mundo simila . A a és de un wee o una o o ambién se
cons uyen pseudo ealidades e imágenes de aquellos emas que es án ue a de nues o alcance.
Los usua ios cuando se conec an a una ed como Twi e , Ins ag am o Facebook ambién
buscan o ien ación sob e de e minados emas con el obje i o de educi la ince idumb e que
gene a el p opio desconocimien o.
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2.2. La con luencia de las agendas en el nue o en o no digi al
Como se ha e idenciado empí icamen e exis e una elación muy es echa en e la
agenda polí ica y mediá ica. Aunque la li e a u a señala que las a iables de ideología e
iden i icación pa ida ia son las que más condicionan la imagen men al de los ciudadanos sob e
los polí icos, es impo an e des aca que las edes, p incipalmen e Twi e , e ue zan, o ien an
y de inen esas imágenes men ales ya c eadas (López-López, Cas o & Oña e, 2020).
La discusión de si los medios digi ales ponen en c isis la p opia eo ía de la Agenda
Se ing lle ó a muchos au o es a a anza en es a línea de in es igación cien í ica. Según
Es eban Zunino, el inicio de cada una de las e apas de la eo ía no anula la an e io ; es más,
ayuda a en iquece el p opio análisis debido a la complejidad de la comunicación mediá ica.
In e ne y las edes sociales a i ican los p incipios de la Agenda Se ing donde medios son los
que ma can la agenda emá ica de la opinión pública (McCombs, 2005 ci ado en Rubio, 2014).
El consumo a a és de edes sociales si que han in luido en el núme o de emas que se incluyen
en la agenda mediá ica. An es de la llegada de la TIC, se limi ada a cinco o a seis, aho a la
agenda es más ex ensa y dila ada.
En el año 1996, James Dea ing y E e e Roge s señalaban que las agendas polí ica,
mediá ica y pública se condicionaban en e ellas. La elación en e la mediá ica y la polí ica es
an es echa que algunos au o es apun an que los p opios medios ya se han con e ido en
ac o es polí icos e incluso anscienden de su exclusi a unción de in o mado es (Cha e o,
González, Bouza, Cas omil, Rod íguez, 2013). Los medios ya no ac úan como mediado es,
sino que media izan el deba e polí ico. Tal y como señalan Mazzoleni y Schu z (1999), “la
c ecien e in usión de los medios en el p oceso polí ico no quie e deci necesa iamen e que los
medios omen el con ol de las ins i uciones polí icas”. Sin emba go, si que implica la pe dida
de au onomía po pa e de dichas ins i uciones espec o de lo que p esc ibe el pa adigma libe al.
Un es udio sob e el a amien o mediá ico du an e la c isis económica de 2008 en
España y el pos e io pac o social e ela que el gobie no de Zapa e o usó la agenda mediá ica
como labo a o io pa a ensaya la oma de decisiones y condiciona su agenda polí ica. Es o
en aña un iesgo ya que el deba e polí ico puede se emplazado po la e ó ica y un discu so
acío de con enido, lo que en comunicación polí ica se conoce como pseudopolí ica. Según
dicho es udio, los emas de la agenda se con ie en en ecu sos es a égicos que los pa idos
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u ilizan con el obje i o de consegui el máximo apoyo en e la opinión pública, de al modo
que el papel de la ideología y los p og amas pa ida ios quedan elegados po el p oceso de
ema ización.
La media ización de la agenda polí ica se debe a que la polí ica en si misma es
comunicación (O ega, 2011 ci ado en Casals, 2011). En los úl imos años se ha ansi ado de
un modelo de polí ica cen ado en las masas, capaz de mo iliza a amplios sec o es de la
sociedad a a és de ideologías y pa idos, a un modelo o ien ado en el ma ke ing, el con ol
del pa ido po aseso es y la mo ilización y acción basada en exclusi a en la comunicación
polí ica. El p oceso de con e gencia expe imen ado en los medios adicionales ha modi icado
u inas, sopo es y consumos pe iodís icos. La ac ualidad es á ma cada po la ola ilidad de las
no icias y la inmedia ez. Es a ealidad se aslada a la p opia polí ica, ya que p ima el
acon ecimien o sob e la pe spec i a a la go plazo y el ol ido en e a la memo ia his ó ica. En
consecuencia, se p oduce un mayo choque de decla aciones y una educción de las
explicaciones más p o undas que de i an en una mayo espec acula ización de la polí ica.
Las edes sociales, y más conc e amen e Twi e , han desempeñado un papel
undamen al como al a oz y e lejo de la agenda del público. Candon Mena asegu a que son
sopo es más pe meables al in lujo de las agendas ciudadanas, has a el pun o de conside a se
un medio de “au ocomunicación de masas”, ca ac e izadas po un mayo g ado de
ho izon alidad e in e ac i idad. Es o implica que los p opios usua ios se es én con i iendo en
emiso es y p oduc o es di ec os de no icias. Si bien es cie o que las edes sociales no pueden
conside a se medios de comunicación pe se, ya que su p incipal unción no es elabo a
con enidos in o ma i os p opios, la ealidad ac ual mues a que una pa e impo an e de la
ciudadanía se in o ma a a és de Twi e , Ins ag am o Facebook, en de imen o de los medios
de comunicación adicionales. Twi e es una pla a o ma en la que la comunicación se
es ablece de uno a muchos, con ocación de comunicación de masas. Según un es udio de Pew
Resea ch “Twi e se conside a una uen e de in o mación de p ime ni el, has a el pun o de
que se ha con e ido en un e móme o de la ealidad dia ia” (López-López & Vázquez-
González, 2018). La ed social ha demos ado se una de las p ime as opciones a las que ecu e
la gen e pa a in o ma se. Sob e odo cuando suceden hechos imp e isibles y se busca una
espues a inmedia a.
20
Las edes han modi icado la p oducción y el consumo de no icias, an o en el mundo
del pe iodismo, como en la p opia sociedad. Sin emba go, su alcance no solo se limi a a los
medios de comunicación y a la ciudadanía, sino que ambién se expande a la acción polí ica.
La e idencia empí ica mues a que las edes han ac uado como sopo e de inicia i as polí icas
como el 15M en España, las p ima e as á abes o el acaso del golpe de es ado u co de 2016
(Enguix, 2017). Según Sal ado Enguix, es as pla a o mas ienen una dimensión polí ica
po que su inalidad básica es amplia las comunidades en e ciudadanos y p opo ciona les
canales de exp esión y comunicación. Su con ibución en la di usión y i alización de algunos
mo imien os sociales pone de mani ies o su impo ancia en es os p ocesos, sin emba go, exis e
el deba e académico de si las edes ue on ealmen e el de onan e de es os cambios polí icos o,
po el con a io, hubo elemen os más de e minan es que condiciona on su apa ición.
Aunque exis an di e encias sob e el mayo o meno g ado de in luencia, la ealidad
expone que las edes sociales han asumido un papel de e minan e en la es a egia de pa idos y
han modi icado la in e acción en e los mismos con los medios y la ciudadanía (López-López,
Cas o & Oña e, 2020). Los ac o es polí icos, conscien es de su alcance, las emplean con mayo
ecuencia en campañas elec o ales e ins uccionales. Su capacidad de in e acción con el
usua io modi icó algunas dinámicas de comunicación polí ica. Po ejemplo, las decla aciones
y eacciones a a és de un wee son cada ez más ecu en es. Es as publicaciones e i an el
il ado y las p egun as de la p ensa y en el caso del con ex o polí ico español, donde la
in o mación polí ica se nu e p incipalmen e de decla aciones y eacciones, los wee s acaban
siendo ambién eplicados en ele isiones o adios. En España, es as p ác icas son oda ía más
no ables. Tomando como e e encia el es udio de sis emas mediá icos compa ados de Hallin y
Mancini, que analiza la elación di ec a en e comunicación y polí ica, se concluye que España
o ma pa e del modelo medi e áneo o plu alis a pola izado. Es e modelo se ca ac e iza po
una mayo p esencia del Es ado en los sis emas mediá icos, un uso ecuen e de uen es
ins i ucionales y un mayo ínculo en e polí icos y p opie a ios de medios. Todo ello de i a
en una cobe u a más amplia sob e cues iones polí icas, donde el oco eside en los éxi os y
acasos de sus éli es, en de imen o de las p eocupaciones gene ales y mayo i a ias de la
sociedad. Los p o esionales se alejan de su unción de “ igilan es” y enuncian a su condición
p imo dial de “neu alidad”. Aunque los comunicado es del modelo pola izado se decla en
abie amen e ieles seguido es del e e en e anglosajón, sus p ác icas e lejan una a aigada
adición de p ensa cen ada en opiniones pa idis as (Hallin y Mancini, 2004, p.13).

21
Pese a que las edes sociales han modi icado las p opias u inas de p oducción de la
in o mación, es os sopo es no ma can gene almen e la agenda mediá ica. Un es udio de
Raquel Rubio Ga cía mues a una coincidencia emá ica en e las no icias y los ending opics
en Twi e . Sin emba go, los asun os polí icos más comen ados po los in e nau as han sido
abo dados p ime o po los medios. Es o e idencia que en múl iples ocasiones los usua ios
equie en de una con ex ualización p e ia, sob e odo si se a a de asun os complejos, po ello,
acuden p ime o a los medios pa a comp ende mejo la ealidad y luego pode comen a la en
Twi e . En la misma línea, un es udio de la Uni e sidad de Valladolid ealizado po Ma ga i a
An ón y Es ella Alonso en el 2015 mues a que la mayo ía de los emas polí icos que a an
los usua ios de Twi e coincide con la Agenda Se ing de los medios. Es o se debe a que los
ui e os es án a en os a la ele isión y con ie en sus emas más des acables en ending opics.
Aunque no sea la ónica gene al, exis en excepciones que p ueban que los con enidos
de edes sociales ambién pueden ma ca la agenda mediá ica. El ejemplo más e iden e es el
uso de Twi e po pa e del exp esiden e de los Es ados Unidos, Donald T ump. A a és de
wee s, el manda a io p omocionaba, di undía y anunciaba sus p incipales acciones polí icas.
T ump manejaba la p esidencia y el Gobie no de los EEEU a golpe de wee (Pé ez-Cu iel &
Limón, 2018). Su in ensa ac i idad en es a ed social e a asladada ambién a los medios
adicionales, incluso en e aquellos que no ue on pa ida ios de sus polí icas desde que
a ancó la campaña elec o al y du an e sus cua o años de manda o. La igu a polí ica del
exp esiden e no se en iende sin Twi e .
Ac ualmen e, Twi e unciona como una he amien a in eg ada en las u inas
pe iodís icas. La ed supone una uen e ele an e de in o mación (Ma cos-Ga cía, Alonso-
Muñoz, López-Me i, 2019) debido a su expansión en e millones de usua ios. Un wee sob e
un hecho no icioso puede ale a a los pe iodis as y de i a en una u u a cobe u a mediá ica.
Aunque sea de mane a limi ada y meno , en de e minadas ocasiones, las edes sociales ambién
pueden ija y condiciona la agenda de los medios adicionales.
2.3. El ga ekeeping compa ido de Twi e : algo i mos, líde es de opinión y
usua ios
Las edes ienen un g an peso polí ico y p ueba de ello es su bloqueo en algunos países
como China. Más allá de la emá ica polí ica y los deba es que se puedan gene a en es os
22
sopo es, su uncionamien o se es ablece en base a unos algo i mos, un conjun o de ope aciones
e ins ucciones que de e mina la ele ancia de los con enidos que se publican. Los algo i mos
es án p og amados po humanos y po ello, ijan las ins ucciones pa a il a el con enido
publicado. En sus inicios, Twi e p esen aba los wee s de mane a c onológica, donde los más
ecien es apa ecían p ime o en el imeline. Desde el 2016, es a ed social pe mi e al usua io
elegi en e dos opciones: o den c onológico o algo i mo de selección, aunque en ambas se
man iene endencias emá icas a a és de e ique as (Enguix, 2017). En cie a medida, los
enca gados de con igu a los algo i mos ac ua ían como los ga ekeepe s adicionales de los
medios de comunicación, un e mino acuñado po Ku Lewin, en 1947 (Loo-Vázquez, Gámez-
Paz, Lama que-Vega, Domínguez-Que edo & Habe -Gue a, 2016). En el mundo del
pe iodismo, los ga ekeepe s son los indi iduos o g upos que ienen el pode de decisión pa a
publica o bloquea una de e minada in o mación en un medio (Wol , ci ado en López-López
& Vázquez-González, 2018). En eo ía, es as pe sonas il an la in o mación siguiendo
exclusi amen e c i e ios pe iodís icos como ac ualidad, p oximidad o ele ancia. Sin emba go,
la ealidad mues a que exis en o os ac o es, alejados de p incipios me amen e in o ma i os,
que in luyen en los ga ekeepe s cuando il an la in o mación, es el caso de los in e eses
pa icula es o las p esiones.
Algunos au o es a i man que los usua ios ambién ac úan como ga ekeepe s cuando
limi an su agenda emá ica, po eso se habla de ga ekeeping mix o. Debido a la sob eabundancia
in o ma i a, el púbico se e obligado a ealiza su p opia selección emá ica de la amplia o e a
mediá ica. Los usua ios de la ed il an y c ean bu bujas de opinión en e su p opia comunidad
(Pé ez-Cu iel & Limón, 2018). Sin emba go, el conocimien o cien í ico mayo i a io apun a
que la o e a inicial la hacen y la ma can los medios y las emp esas in o ma i as.
Aunque las edes sociales se p esen an como unos sopo es más ho izon ales e
in e ac i os, a la ho a de il a el con enido ope an bajo una ed muy je á quica en donde solo
algunos pos s ienen éxi o (Zunino, 2019). Po ejemplo, en el caso de Twi e el ga ekeeping
es compa ido. Po un lado, es á la ed social que es ablece los algo i mos que la igen, y, po
o o lado, se encuen an los usua ios que ienen un ele ado núme o de in e cambios de
mensajes y disponen de mayo capacidad de in luencia en la in o mación que ansmi en. En
Twi e exis e una pequeña mino ía, un g upo de líde es de opinión que ac úan como cen o y
ienden a gene a más e wee s que un usua io o dina io (Bas os, Raimundo & T a i zki, 2013).
Es o es de e minan e po que menos del 0,05% de los usua ios a ae el 50% de oda la a ención
23
de Twi e y solo el 15% de los wee s ecibidos po los consumido es o dina ios p o ienen de
cuen as de medios de comunicación, pese a su ac i idad cons an e (Bas os, Raimundo &
T a i zki, 2013). El núme o de e wee s no gua da co elación con el núme o de seguido es,
ya que la asa de e ui eo se es able sob e las ca ac e ís icas del p opio mensaje o wee .
En es a línea, los au o es Flo encia Claes, José Os eso y Luis Del ell a i man que: “el
líde de opinión en Twi e no es aquel que iene más seguido es, sino aquel que consigue que
sus mensajes sean más p opagados y sob esalgan en la amplia ed. Se en ienden po líde es,
aquellos que consiguen que sus wee s des aquen y se hagan isibles sob e el es o”. Es os
au o es de e minan que los líde es que des acan en edes, en pa icula en Twi e , suelen se
líde es de opinión adicionales, pe sonalidades de los medios de comunicación y pa idos
polí icos. Si bien es cie o que la mención y la p opia ac i idad del usua io son los elemen os
que más de e minan la di usión de los wee s, una mayo can idad de seguido es supone una
mayo posibilidad de expansión del mensaje en e usua ios, pla a o mas y disposi i os
(Cas ells, 2012 ci ado en Baggiolini & Cas o, 2016).
Pa a en ende el uncionamien o in e no de las edes sociales es impo an e des aca
que es as son emp esas p i adas que ambién ienen obje i os e in e eses p opios, lo que
implica que puedan in e eni en p ocesos elec o ales de mane a pa idis a. Es el caso de
Facebook que en año 2011 cons i uyó el Comi é de Acción Polí ica o Twi e que inancia las
campañas elec o ales de aquellos candida os es adounidenses al Senado o al Cong eso que
apoyan cues iones ecnológicas que a ec an di ec amen e a usua ios y pla a o mas (Enguix,
2017). Aunque es as ac uaciones sean cues ionables, la ealidad mues a que algunas de sus
acciones obedecen a obje i os polí icos, po ello, la p opia con igu ación de la ed y sus
con enidos puede p esen a sesgos pa idis as.
En algunas ocasiones, Twi e ambién desempeñó un papel ac i o en decisiones de
anscendencia polí ica como, po ejemplo, cuando ce ó pe iles de eclu ado es del Es ado
Islámico o cuando eliminó los wee s del en onces p esiden e de los Es ados Unidos, Donald
T ump, quien asegu aba que en las elecciones p esidenciales del 2020 se había p oducido un
aude elec o al. En 2016, Twi e , Facebook, Google, YouTube y Mic oso se
comp ome ie on an e la Comisión Eu opea con la de ensa de alo es democ á icos y la
p o ección de mino ías o colec i os, eliminando en menos de 24 ho as, aquellos mensajes que
inci asen al odio (Enguix, 2017). Acciones como es as ponen de mani ies o la in luencia
24
ocasional de las edes en la con o mación de la agenda (López-López & Vázquez-González,
2018).
2.4. Llegada y consolidación de la cibe polí ica
Las edes han p opiciado una dinámica de in e acción en e pa idos y ciudadanos
(López & Oña e, 2019). Aho a, el usua io no solo se sa is ace con in o mación ac ualizada,
sino que ambién busca el pode comen a la, alo a la y compa i la en su p opia ed social. La
web 2.0 esponde a es as demandas y pe mi e compa i in o mación, publica con enidos
p opios e in e ac ua en e di e en es usua ios. El alcance de sus unciones pe mi e a algunos
eó icos como José Luis O ihuela a i ma que la web se ha con e ido en una máquina social.
Pese a la e iden e in eg ación de la polí ica en el mundo de las TIC, medios
adicionales como p ensa, adio o ele isión siguen man eniendo la hegemonía polí ica, p ueba
de ello, es que en la mayo pa e de las ocasiones la agenda de las edes sociales gi a y es á
ligada a la agenda mediá ica adicional, sin consegui que se c ee una agenda independien e.
Como se ha analizado p e iamen e, la i upción de in e ne ha obligado a abo da y e isa
concep os cla e en comunicación como la opinión pública, la Agenda Se ing o la es e a
pública. En los úl imos años, la e olución digi al no solo a ec ó a la p opia p oducción y
consumo de no icias, sino que ambién acele ó y ahondó en la c isis de c edibilidad que su ían
los medios adicionales. La al a de con ianza po pa e de la ciudanía se con aponía con una
sociedad que eía en las edes una nue a ía de pa icipación y opo unidad ciudadana, una
opción que acili aba el ac i ismo y la delibe ación de asun os públicos.
La consolidación de in e ne y las edes sociales ha de i ado en una o ma de hace
polí ica más cen ada en las nue as pla a o mas, una polí ica 2.0 (Baggiolini & Cas o Rojas,
2016) donde las edes ac úan como bases pa a el deba e y la con on ación de ideas (López &
Oña e, 2019). La polí ica ya no solo se limi a a la ideopolí ica, sino que se expande hacia la
cibe polí ica.
La ideopolí ica, p opia de la ele isión, se ca ac e iza po o ma os de na ación
pe sonalizada, d ama izada y con una g an ca ga isual. Además, la polí ica en ele isión
mezcla géne os pe iodís icos comple amen e opues os como el in o ma i o y el
en e enimien o. En 1998, José Luis Dade ya de inía es a anexión como “la ablodización de
31
Miquel-Sega a & Case o-Ripollés, 2016). Has a ese momen o, su empleo e a mínimo e
incluso esul aba “opo unis a y con nula in luencia en los esul ados elec o ales” (Abejón,
Sas e & Lina es, 2012 p. 131 ci ado en Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés,
2016).
Una ez Twi e se in oduce y consolida en las dinámicas de las campañas elec o ales
españolas, la comunidad cien í ica se cen ó en analiza su u ilización y alcance. Va ios
es udios e elan que el uso español es á más elacionado con la polí ica adicional que con la
cibe polí ica. Los polí icos ehúyen de la dinámica ca ac e ís ica de la ed y ep oducen las
mismas ónicas de comunicación p opias del con ex o mediá ico p eexis en e: comunicación
unidi eccional y con igu ación de mensajes di igidos a un público pa idis a como mili an es o
simpa izan es (López, 2016). Las publicaciones no se adap an y el g ado de in e acción con el
público es muy bajo. Un análisis ealizado po la Uni e sidad de Cádiz sob e las elecciones
gene ales de 2016 e ela que el mayo po cen aje de los wee s con menciones se limi a a
pe sonas del pa ido o a ag adecimien os muy conc e os. Las o ganizaciones españolas
apues an po la au o e e encia y se cen an en publica sus ac i idades de campaña,
decla aciones o enlaces a páginas web.
Las acciones o ien adas a llama la a ención de sus seguido es, o mulando p egun as
o a ando de mo iliza el o o, son muy ocasionales (Pa melee & Bicha , 2012 ci ado en
López, 2016). La in e acción con o os usua ios es inusual (G aham, 2013 ci ado en López,
2016) y cuando se p oduce suele se con la éli e polí ica o pe iodís ica (La sson & Moe, 2013
ci ado en López, 2016), en consecuencia, la ed se con ie e en una cáma a de eco de las eli es
polí icas que dominan su uso, lo que p o oca la ep oducción de las ideas más a ines y la
omisión de las opiniones al e na i as (Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés,
2016). Los di igen es polí icos es án más in e esados en la di usión de in o mación que en el
p opio deba e que pueda gene a la ed. Es a ci cuns ancia limi a la posible pa icipación de la
ciudadanía en el ámbi o polí ico y, po an o, educe el po encial ans o mado de las edes en
é minos democ á icos, simpli icando su uso a las dinámicas comunica i as adicionales
(Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés, 2016).
La e idencia cien í ica señala que u iliza Twi e desde una lógica in e ac i a
p opo ciona mayo es bene icios polí icos (Moon & G an , 2010 ci ado en Alonso-Muñoz,
Miquel-Sega a & Case o-Ripollés, 2016). En las edes no bas a con gene a alo a a és de

32
con enidos ú iles, ambién es necesa io p es a se icio a los usua ios que lo equie an (T e iño,
Ba anque o & Zusbe o, 2013 ci ado en Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés,
2016). Las campañas elec o ales españolas no des acan po la explo ación de Twi e en su
sen ido más amplio, como el diálogo o la in e ac i idad. Sus obje i os se limi an a la cohesión
de seguido es y a la p omoción de mí ines y no icias. No exis e un especial in e és po o alece
lazos con la ciudadanía. P ueba de ello, es que los ep esen an es gene almen e no ap o echan
el lenguaje que o ece Twi e pa a c ea comunidad y humaniza se an es sus po enciales
o an es.
Sin emba go, exis en cie as di e encias en el uso de la ed po pa e de nue as
o ganizaciones como Podemos o Ciudadanos. Los pa idos de la “nue a polí ica” ienden a
p esen a una mayo escu a y ce canía con el público y líde es de opinión; mien as que los
adicionales, como PP o PSOE, siguen una campaña más con encional, cen ada en mensajes
sec o iales y p og amá icos (López, 2016), en los que no se obedece a la e o ica ca ac e ís ica
de Twi e . Aunque los nue os pa idos e lejen una mayo ce canía, su lenguaje oda ía dis a
mucho del ono emo i o y colabo a i o que se empleo du an e las mo ilizaciones del 15M
(Cas ells, 2012 ci ado en Ma ín, Simancas & Be zosa, 2019).
Aunque los nue os pa idos engan en las edes sociales su hábi a na u al, son
consien es de la impo ancia de los medios adicionales en la sociedad española. Po ello,
siguen una es a egia de hib idación en e medios o line y online. Pa a los líde es de la nue a
polí ica, Twi e ac úa como un canal o ien ado a po encia su p oyección mediá ica (Case o-
Ripollés, Feens a & To mey, 2016 ci ado en López-Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés,
2017). El nue o en o no digi al no ha me mado la capacidad de ija agenda po pa e de los
medios adicionales. La ed social se emplea pa a gene a no o iedad, c eando i ula es
impac an es que se ep oduzcan en pe iódicos, ele isiones y adios (S ömbäck, 2008 ci ado
en Ma cos-Ga cía, Alonso-Muñoz, López-Me i, 2019).
La es a egia se cen a en p oduci un mayo impac o y p oyección en sus apa iciones,
p incipalmen e en la ele isión, ya que su acceso a es e medio es menos ecuen e que el de los
pa idos ya es ablecidos. El obje i o es en abiliza y maximiza los momen os o ecidos, po
ejemplo, deba es elec o ales o en e is as. Es os ac os egis an un mayo núme o de e wee s
y comen a ios en Twi e (Ans ead & O’Loughlin, 2011 ci ado en López-Me i, Ma cos-Ga cía
& Case o-Ripollés, 2017). En el caso de las elecciones españolas de 2016, los picos de mayo
33
ac i idad se p oduje on du an e los deba es ele isi os (Ma cos-Ga cía, Alonso-Muñoz,
López-Me i, 2019). Ap o echa la e ansmisión de es os e en os ambién si e pa a e o za
las comunidades (Ans ead & O’Loughlin, 2011). O a en aja de los medios adicionales es
su capacidad de legi imación, po lo que o ecen a las nue as o maciones la posibilidad de
p esen a se an e el elec o ado como opciones polí icas alidas, acep ables y idedignas (López-
Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés, 2017). Lejos de sus i ui a los medios o line, Twi e ,
complemen a y en iquece las es a egias comunica i as de los pa idos polí icos (Chadwick,
2011 ci ado en Ma cos-Ga cía, Alonso-Muñoz, López-Me i, 2019).
2.7. @ ealDonaldT ump: una campaña en Twi e que ma có la di e encia
Twi e pe mi e o ganiza campañas ela i amen e ba a as, ápidas y con un público
muy amplio (Ka aduman, 2013; Thelwall & Cugelman, 2017 ci ado en Pé ez-Cu iel & Limón,
2018). Aun así, es un po encial comunica i o desap o echado (Alonso-Muñoz, Miquel-
Sega a, Case o-Ripollés, 2016) y es que en la mayo ía de las ocasiones se enuncia a la
posibilidad de dialoga y escucha a los seguido es. La e idencia empí ica ac ual impide
de e mina con exac i ud las posibles causas del bajo g ado de implicación de los polí icos con
el diálogo de Twi e ; se a a de una cues ión en la que la comunidad cien í ica oda ía no ha
ahondado lo su icien e en ella.
Es ados Unidos siemp e ha es ado a la angua dia de las campañas inculadas a las
edes sociales (Campos-Domínguez, 2017). La de Obama de 2008 ue la pione a en la
mo ilización de las bases a a és de un diseño muy es a égico ía online (K eiss, 2016 ci ado
en Pé ez-Cu iel & Limón, 2018). En 2016, la campaña de Donald T ump e olucionó el
pano ama polí ico, mediá ico y social. Su es a egia se cen ó en la i alización de boo s,
no icias alsas y un uso in enso de Twi e (Pé ez-Cu iel & Limón, 2018). El exp esiden e
ame icano la empleó como una au én ica he amien a de pe suasión y p opaganda (Pé ez-
Cu iel & Limón, 2018). Su análisis discu si o mues a un al o g ado de i onía, alacia,
subje i ad y enal ecimien o de los sen imien os, lo que gene a un mayo engagemen con sus
usua ios (Pé ez-Cu iel & Limón, 2018).
Donald T ump iene la capacidad de mo iliza opiniones, gene a eacciones sob e un
ema conc e o e inc emen a la audiencia y los ni eles de pa icipación. Todo es o lo consigue
con un lenguaje simple y b e e, a iculado sob e un discu so í mico en el que se alcanzan al os
34
g ados de dominación, empode amien o y lide azgo. T ump basa su es a egia en cap a la
a ención de la opinión publica con un compo amien o llama i o y espe a que los medios,
a ines y no a ines, ampli iquen sus palab as (Simón, 2016 ci ado en Pé ez-Cu iel & Limón,
2018). Sus obje i os e an: in lui en la agenda, en los ma cos de e e encia de los medios
(Campos-Domínguez, 2017) y mo iliza a sus bases. T ump no se cen ó en omen a el
diálogo con sus seguido es, pe o si que e o zó su comunidad en Twi e . El apoyo se
ejempli ica con el al o g ado de e wee s, comen a ios y a o i os, mayo i a iamen e posi i os,
que ecibió du an e ese pe íodo.
Las isiones eó icas más posi i is as hablan de Twi e como una ed capaz de
aumen a y e o za la capacidad democ á ica de la sociedad. Un espacio que omen a el
diálogo cons uc i o en e di e sos ac o es, como polí icos, pe iodis as y ciudadanos. Sin
emba go, la campaña es adounidense de 2016 e idenció la ealidad más nega i a de las edes
sociales. Gunn Enli, señala que: “Si las campañas de EE. UU. de 2008 y 2012 pa ecían
con i ma la idea de que in e ne mejo a ía la democ acia, la de 2016 puso de elie e los
desa íos que plan ea Twi e ” (Enli, 2017 en Campos-Domínguez, 2017). Donald T ump
in odujo un escena io digi al ma cado po el uso masi o de boo s, olls y no icias alsas.
2.8. La impo ancia es a égica de conoce las he amien as de Twi e
Twi e se sus en a en una se ie de he amien as y dinámicas que es necesa io analiza
pa a pode maximiza su endimien o. Po ejemplo, las menciones posibili an la comunicación
bidi eccional, ya que pe mi en plan ea p egun as o da espues as a las ya o muladas po o os
usua ios (Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés, 2016). El símbolo (@) ac úa
como un apela i o di ec o a un pe il (Galla do & Enguix, 2016). Las in e pelaciones y
eedback gene ados en una con e sación de Twi e e ue zan los lazos de con ianza y ínculos
den o de la p opia comunidad.
Es a ed a o ece a la pe sonalización de la polí ica po que acili a la publicación de
pensamien os, emociones o de alles de la ida p i ada de los candida os (Ve gee , He mans &
Sams, 2013 ci ado en López-Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés, 2017). P ecisamen e, las
menciones son usadas es a égicamen e po los pa idos como un mecanismo de asociación
en e la o mación y el líde (Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés, 2016).
Gene almen e en Twi e , las o ganizaciones disponen de un equipo que ges iona las cuen as
35
pe sonales de sus ep esen an es más des acados lo que pone de mani ies o el ca ác e
pe sonalis a de las o maciones polí icas. Es a a i mación se puede con as a a a és de la
a iedad de disposi i os con los que se publican los wee s de un candida o: And oid, iPhone,
hoo sui e, Twi e Web App, Twee Deck, Besocy, Echobox... (Redondo, Po alés-Oli a
&Be ocal, 2016). La a iculación de un discu so en o no a la igu a de un líde pe mi e
humaniza lo an e su elec o ado, a a és de la exposición pública de de alles pe sonales o
emociones.
El hash ag es o a de las he amien as ca ac e ís icas de Twi e que a o ece a la
in e acción en e los usua ios. Es e mecanismo acili a el seguimien o de un ac o polí ico y los
con enidos asociados al mismo, du an e su emisión o pos e io men e. Los hash ags ac úan
como elemen os cla es en la p opagación y i alidad de los mensajes. Su uso ayuda en la
búsqueda de con enidos y ga an e una isibilidad mayo en un wee (Case o-Ripollés, Miguel-
Sega a & Alonso-Muñoz, 2016). Du an e las campañas, los deba es ele isi os alcanzan los
picos más al os de ac i idad. Los hash ags c eados exclusi amen e pa a la emisión de es os
e en os pe mi en la expansión de los mensajes y ga an izan una i alidad mayo , ya que el
á ico y el seguimien o suele se más ele ado que en o os ac os de campaña. Es a he amien a
ui e a con ibuye a la cohesión de la comunidad, ya que c ea signi icados compa idos
(Case o-Ripollés, Miguel-Sega a & Alonso-Muñoz, 2016).
Twi e pe mi e compa i imágenes, ídeos y gi s en sus publicaciones. Las imágenes
son una buena he amien a pa a a o ece a la conec i idad, ya que suelen gene a más
comen a ios y e wee s que una simple decla ación polí ica (Enli & Skoge bø, 2013 ci ado en
López-Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés, 2017). Las imágenes ambién ac úan como
ec o es de emociones y ayudan a dibuja un “candida o ideal”, aquel que gene e a ec o,
ce canía, comp omiso y capacidad pa a gobe na (Que edo, Po alés-Oli a & Be ocal, 2016).
El ideo es la mejo o ma pa a cap u a la a ención de los in e nau as (Alonso-Muñoz, Miquel-
Sega a & Case o-Ripollés, 2016). Su impac o isual ac i a la comp ensión in ui i a del
usua io y es más e ec i o que los mensajes de ex o. Según un es udio del New Yo k Times,
más del 70% de las pe sonas que isi an una web pinchan sob e los ideos que con ienen, una
ci a muy supe io a los clics de los banne s de publicidad (Calde illa-Domínguez, 2010). El
acompañamien o audio isual del wee a o ece a la di usión y alcance del p opio con enido,
y es que los picos de ac i idad se alcanzan en e en os que pe mi en compa i imágenes o
36
ideos (Junghe y Jü gens, 2014 ci ado en Alonso-Muñoz, Miquel-Sega a & Case o-Ripollés,
2016).
O a de las ca ac e ís icas de las edes, incluida Twi e , es el humo . Los mensajes
humo ís icos a aen más la a ención de los usua ios (Be ocal-Gonzalo, Redondo-Ga cía &
Campos-Domínguez, ci ado en López-Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés, 2017), las
pa odias ci culan más ápido que las doc inas (Calde illa-Domínguez, 2010). Además, el
humo ambién e ue za la consolidación de la comunidad, ya que las b omas y los memes
po encian la conexión en e indi iduos (López-Me i, Ma cos-Ga cía & Case o-Ripollés, 2017).
Técnicas nacidas pa a campañas o line, como el s o y elling, pueden ambién se
asladadas a Twi e . Pa a op imiza su aplicación es p eciso en ende la lógica in e ac i a y
c ea secuencias na a i as ligadas al en o no digi al. Es ablecidas es as pau as, es posible c ea
un s o y elling que uncione ambién ía Twi e (Baggiolini & Cas o, 2016). Es a écnica
llego al campo de la comunicación polí ica a inales de los no en a (Richa d, 2011). Los spin
doc o es es adounidenses dije on que ya no bas aba con in o ma a la opinión pública (Richa d,
2011), sino que ambién e a p eciso c ea una his o ia e impone la en la agenda mediá ica
(Salmon, 2007 ci ado en Richa d, 2011).
Twi e es una he amien a a o able a la c eación de na a i as, ya que las his o ias
in i an a escucha y pa icipa en una expe iencia común. Las edes sociales ope an como
enlaces y ampli icado es de la his o ia, acili ando su di usión en ámbi os p i ados y públicos
(Richa d, 2011). El análisis de Luis Baggiolini y Sebas ián Cas o sob e el uso del s o y elling
en Twi e du an e las elecciones p esidenciales a gen inas de 2011, e ela que la ed ue
empleada como ma co pa a la en ada de ídeos, o os y no icias web que complemen a on y
acili a on la p opia his o ia. En conc e o, des aca la es a egia de C is ina Fe nández de
Ki chne quien, a a és de una his o ia ep oducida ambién en Twi e , asladó un mensaje
de adición pe onis a y e o zó el inculo con sus seguido es.
2.9. Pa icipación polí ica y compo amien o on-line
Exis e un deba e cien í ico sob e el e ue zo democ á ico que ha supues o la llegada y
expansión de In e ne . Los eó icos más posi i is as hablan de cibe democ acia, es deci , un
p oceso mul idimensional que se cons uye y desa olla en el espacio cibe digi al, ac uando

37
como un e lejo de la democ acia eal (Galleguillo, 2016 ci ado en P ada & Rod íguez, 2019).
In e ne hab ía c eado una especie de ágo a pública, ambién conocido como quin o es ado
(Galla do & Enguix, 2016). Los plan eamien os opues os mani ies an que la llegada de las TIC
simpli icó el deba e y el educcionismo ideológico, donde lejos de omen a la pa icipación
polí ica ha de i ado en la c eación de gue os o bu bujas ideológicas.
In e ne y las edes sociales omen an la discusión y el diálogo en e usua ios (Kellne ,
2000 ci ado en And ade del Cid, González y Con e as, 2020). Las conexiones se ep oducen
de mane a bidi eccional, los indi iduos en ían y eciben mensajes. La ampli ud de la ed o ece
una es uc u ación mayo donde los ínculos no solo se limi an a un nodo cen al, sino que se
expanden en múl iples conexiones. La nue a ealidad digi al pe mi e que pe sonas que no
engan una in e acción di ec a en e sí, se incluyan en la misma comunidad (Humbe s one &
Ál a ez, 2019). Una comunidad digi al es á compues a po un conjun o de usua ios que
compa en inquie udes e in e eses en un espacio i ual. Es as conexiones e ue zan los lazos
y la pe enencia al mismo g upo. La con igu ación de las elaciones in e pe sonales en edes
sociales pe mi e que exis a un ac o más in luyen e, que e ue ce la comunidad y la sos enga,
y aunque es e no conozca a la o alidad de sus seguido es, la in e acción ambién se man enga
de o ma indi ec a (Humbe s one & Ál a ez, 2019).
Twi e habili a a los usua ios un espacio de in o mación y diálogo de con enidos
polí icos. El consumo es muy amplio y di e so, los indi iduos pueden consul a di ec amen e
la in o mación que publican las p opias uen es como, po ejemplo, pe iles de polí icos, en los
que no exis e la in luencia de in e media ios, como pe iodis as. La ed ambién da cabida a los
medios adicionales, que emplean sus pe iles como un sopo e pa a ac ualiza publicaciones
en iempo eal y adap a se a las nue as o mas de consumo, ca ac e izadas po la inmedia ez
in o ma i a. Los usua ios ambién pueden in o ma se de con enidos especializados en polí ica
a a és de líde es de opinión, como pe iodis as, poli ólogos o expe os, que más allá de la
exposición me amen e in o ma i a de los hechos, ambién apo an isiones más conc e as que
e ue zan los posicionamien os y pos u as ideológicas den o de las p opias bu bujas de la ed.
La in o mación que ci cula po Twi e lo hace de una mane a es uc u ada y o denada. Cuando
se mide la p opagación de la in o mación, a a és de e wee s, o el g ado de diálogo, median e
el núme o de espues as, se conoce que el con enido luye po comunidades i uales en las
que el ínculo en e usua ios es más ue e que con el es o de los miemb os de Twi e
(Congos o, Fe nández & Mo o, 2011).
38
La capacidad de p oduci y ci cula mensajes casi en iempo eal no implica
necesa iamen e que los in e nau as pa icipen en un lujo democ á ico de in o mación, ni
ampoco que sus ideas log en mode a una agenda pública al e na i a (A ugue e, 2019). El
p oceso de In e media Agenda Se ing, los algo i mos o la p opia capacidad de il o que
eje cen los usua ios, impide la c eación de una agenda al e na i a. Es e iden e que las edes
sociales ac úan como pla a o mas de diálogo basadas en la in e ac i idad y conexión de sus
usua ios, sin emba go, los emas de discusión, el alcance de los mensajes o el p opio
uncionamien o de la ed es á ya p es ablecido.
Al igual que en los medios adicionales donde los ciudadanos ecu en a aquellos que
e ue cen sus ideologías y pensamien os, en las edes sociales ope a la misma dinámica. Los
usua ios siguen pe iles con pun os de is a simila es (Bus os, 2013) y con los que alcancen
una expe iencia de na egación placen e a. Aunque en la ac ualidad Twi e se haya con e ido
en uno de los p incipales enómenos a la ho a de segui in o mación polí ica (Bus os & Capilla
del F esno, 2013), muchos usua ios buscan con enidos que ayan más allá de la me amen e
exposición de los hechos. Los indi iduos conocen la capacidad de la ed pa a gene a
con e saciones y acuden a la “ágo a pública” de Twi e pa a ecoge líneas a gumen ales sob e
las que sen a sus posicionamien os y opiniones. Po ello, de e minados líde es de opinión
a aen mucho más la a ención de los usua ios que, po ejemplo, la cuen a de un medio de
comunicación.
Los mensajes publicados po amigos o conocidos ambién in luyen en las pe sonas. Los
indi iduos con ían en los c i e ios de sus allegados, la in o mación se ecibe con mayo in e és
y el mensaje iene un mayo impac o (Bus os, 2013). Al in y al cabo, o a de las azones que
mo i a ab i se un pe il en Twi e es la c eación y e ue zo de los lazos den o de la p opia
comunidad.
Algunos es udios apun an que la localización geog á ica ambién in luye en las
con e saciones polí icas de la ed y sus posibles implicaciones en la es e a pública digi al
(Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch, 2020). In es igaciones sob e el compo amien o de
los usua ios es adounidenses e elan que los ciudadanos ienen más p obabilidades de c ea
comunidades digi ales con aquellos que es án en una si uación geog á ica más p óxima que
lejana (Lengyel, Va ga, Ság á i, Jakobi, & Ke ész, 2015 ci ado en Case o-Ripollés, Mico-
39
Sanz, Díez-Bosch, 2020). De hecho, el 39% de los con ac os se localizan en un á ea de menos
de 100 km (Takh eye , 2012 ci ado en Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch, 2020).
Pese a la capacidad de Twi e po supe a la dis ancia ísica, la p oximidad geog á ica
sigue siendo un ac o cla e que de e mina quién se comunica con quién (A hu & Williams,
2019 ci ado en Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch, 2020). Los ínculos sociales en e
luga es y ciudadanos ambién juegan un papel de e minan e. Los e en os locales a aen más la
a ención de los usua ios que i en ce can, gene ando un mayo g ado de con e sación en e
los pa icipan es (Ya di & Boyd, 2010 ci ado en Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch,
2020). Twi e c ea “ba ios sociales” y odas aquellas conexiones a más de 500 kilóme os
ienen menos p obabilidades de unciona y gene a una comunidad cohesionada (S ephens &
Poo huis, 2015 ci ado en Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch, 2020). Po lo an o, cuan o
mayo sea la dis ancia ísica, más di icul ades hab á pa a es ablece una in e acción e in lui en
la discusión pública.
El olumen de la población ambién a ec a al núme o de wee s p oducidos. Los
usua ios que i en en ciudades con más habi an es c ean y apo an más con enido en el deba e
polí ico digi al. Es o se debe a que las g andes u bes ac úan como cen os ísicos de pode
(Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-Bosch, 2020). Un es udio sob e el alcance de la in luencia
geog á ica en Twi e du an e las negociaciones pa a o ma gobie no después de las elecciones
españolas de 2015 y has a la epe ición elec o al de 2016, e ela que de las es ciudades
analizadas: Mad id, Ba celona y Valencia; Mad id es la que domina en el núme o de wee s y
e wee s. Po o o lado, Valencia, que ocupa una posición alejada de los cen os de pode , se
con igu a como la comunidad más ce ada en sí misma y se si úa en una posición pe i é ica
an o en la p oducción de wee s y di usión de e wee s (Case o-Ripollés, Mico-Sanz, Díez-
Bosch, 2020). Es os a ances cien í icos ayudan a comp ende mejo las dinámicas de la es e a
digi al de Twi e .
2.10. Pola ización polí ica a a és de Twi e : uncionamien o, causas y
consecuencias.
Los indi iduos se unen a aquellas comunidades digi ales con las que compa en alo es,
consolidan sus ac i udes y opiniones exis en es y, a su ez, les e i an cae en el aislamien o
in elec ual (A ugue e, 2019). Las edes sociales suponen un espacio dispues o a la
40
p edisposición polí ica donde se ins au a un discu so que aumen a y p o undiza las bu bujas
ideológicas (Rome o-Rod íguez, Aguaded & Gadea, 2015, p.105 ci ado en P ada & Rod íguez,
2019)
Twi e ac úa como una cáma a de eco que po encia la pola ización. Los o an es
esigni ican y se adhie en al discu so de las éli es (A ugue e, 2019). El p opio il o de los
usua ios o los algo i mos supone accede a una pequeña p opo ción de la amplia ed. Cuando
el diálogo gi a al ededo de cues iones polí icas que equie en de una mayo in oluc ación
ideológica, la pola ización iende a ex ema se (A ugue e, 2019). El deba e polí ico es á
ue emen e pola izado en Twi e , ya que son los usua ios con una mayo iden i icación
polí ica los que más pa icipan en la ed (Ba be á & Ri e o, ci ado en Bus os & Capilla del
F esno, 2013). El máximo exponen e de pola ización se ep oduce con los wee s o e wee s,
más que con a o i os o menciones (Bus os & Capilla del F esno, 2013).
Una lec u a e ónea del concep o se ía liga lo exclusi amen e al con ex o y a la
comunicación digi al. Un ex enso análisis ealizado po el p o eso Sil io Waisbo d e ela que
el ascenso de in e ne coincide empo almen e con endencias pola izan es, pe o no ha sido su
de onan e. En el año 1980, Gio anni Sa o i ya analizó el concep o de pola ización y se e i ió
a ella como la dis ancia ideológica en e candida os, pa idos y o an es (Sa o i, 1980 ci ado
en Waisbo d, 2020). Las di isiones en polí ica son ine i ables (Waisbo d, 2020), ya que los
di e en es indi iduos que con i en en la misma sociedad ienen dis in os in e eses e
inquie udes.
Debido al c ecimien o de es e enómeno, exis e una c ecien e p eocupación po el
u u o de la democ acia. Aunque las di e encias sean ine i ables, las di isiones ex emas,
cimen adas en la pola ización, pueden llega a pone en iesgo a la p opia democ acia, debili a
sus mecanismos y aumen a el g ado de descon ianza en las ins i uciones. El ensa las
elaciones puede abona el e eno pa a la apa ición de mo imien os an idemoc á icos
(Waisbo d, 2020). Es a si uación lle ada al ex emismo ac i udinal y polí ico puede
inc emen a los con lic os y desemboca en opciones con a ias a alo es democ á icos. Sin
emba go, Luis Mille , uno de los poli ólogos españoles que más ha es udiado el concep o en el
país, señala que la g a edad del p oblema no eside en la adopción de pos u as ideológicas
ex emas o an idemoc á icas, sino en el p oceso de alineamien o y exclusión, que bloquea las
ins i uciones e impide su co ec o uncionamien o democ á ico (Mille , 2021).
47
p esidenciales de Es ados Unidos de 2016, e ela que La Agencia de In es igación de In e ne
de Rusia (IRA) apoyo los es ue zos de los epublicanos du an e la campaña elec o al
(Golo chenko, Bun ain, Eady, B own & Tucke , 2020).
En edes ambién exis en los akes, en es e caso, las cuen as no son iden idades alsas
que ue on c eadas con el obje i o de engaña , a di e encia de los olls. Los akes son
iden idades anónimas que buscan incidi en el deba e sin expone se pe sonalmen e (Cal o,
2015).
Las maquinas que ac úan a a és de in eligencia a i icial ienen la capacidad de
almacena in o mación, aunque sea de mane a empo al, y oma decisiones basándose en su
expe iencia p e ia (Túñez, Tou al y Valdi iezo, 2019). Es a ealidad ha acili ado la
p oli e ación de boo s o no icias alsas. Sin emba go, su de ección puede con a es a se
empleando sus mismas he amien as de di usión. El pe iodismo a i icial pe mi e c ea
espacios y aplicaciones de e i icación que de ec en ake news. La in o ma ización puede
ga an iza la e acidad de con enidos o la c eación de nue as es e as de con ol sob e la
in o mación que se publica (Túñez & Tou al, 2018). A a és de algo i mos que son capaces
de analiza no icias, in o mes y comunicados a g an elocidad y con un ele ado po cen aje de
éxi o, se pueden de ec a aquellas cuen as e in o maciones que son alsas (Flo es, 2019). Un
sis ema desa ollado po el MIT emplea el Machine Lea ning como he amien a pa a
de e mina la exac i ud de una uen e de in o mación y pode iden i ica posibles sesgos
polí icos o ideológicos (Flo es, 2019). Todos es os a ances pe mi en ga an iza un co ec o
uncionamien o de la ed, donde no se p oduzca un ag a io y menoscabo de la in o mación
publicada y se man enga el de echo de los usua ios a ecibi in o mación e az y con as ada.
3. METODOLOGÍA
La e idencia empí ica e ela un auge de la pola ización en el con ex o español, con las
implicaciones que eso conlle a en el uncionamien o de los pa idos, las ins i uciones y la
p opia sociedad. Luis Mille señala que la pola ización se ha con e ido en el enómeno
poli ológico del momen o, ya que a icula los ejes del deba e polí ico. Pese a la epe cusión
di ec a en la ac i idad polí ica y social, su es udio es limi ado, exis e poca in o mación del
enómeno en Eu opa y España, en compa ación con o os países como Es ados Unidos. En

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nues o país, no hay conocimien o de ningún es udio que haya limi ado su análisis al pe íodo
elec o al, po ello, el siguien e abajo pe sigue el obje i o de aumen a el conocimien o en es e
campo y conoce como ope a la pola ización en es os pe íodos conc e os. A a és del
plan eamien o de las siguien es p egun as de in es igación y un análisis exhaus i o se busca
esponde al inal de la in es igación como se gene a el enómeno, cual es su uncionamien o
en las campañas elec o ales y que papel juegan las edes sociales como Twi e .
Pa a esponde a es e es udio se plan ea on las siguien es p egun as de in es igación:
1. ¿Qué ipo de campaña elec o al siguie on los di e en es ac o es: candida os y pa idos?
2. ¿Qué ipología emá ica se impuso en los wee s publicados?
3. ¿El diálogo en e los ac o es ue in abloque o in e bloque?
4. ¿Aquellos elemen os que pola iza on más el deba e, se gene a on en la ed o en o os
espacios?
5. ¿In luyó el uso de imágenes, ídeos o hash ags en el núme o de e wee s, me gus as y
g ado de in e acción?
El Análisis de las Redes Sociales (ARS) es el u o del apo e de la ma emá ica (análisis
cuan i a i os), in o má ica (so wa es de edes sociales) y las ciencias humanís icas (análisis
cuali a i os); su es udio pe mi e conoce la elación en e da os, obje os, g upos de pe sonas y
o ganizaciones (Humbe s one & Ál a ez, 2019). El c ecimien o de las in es igaciones sob e
edes sociales y el inc emen o del núme o de he amien as que pe mi e a anza en su es udio,
pone de elie e la impo ancia que ienen pa a la p opia comunidad cien í ica. Po ello, el
siguien e abajo busca pode aumen a el conocimien o empí ico y se i de guía me odológica
pa a u u os es udios.
La p esen e in es igación emplea á un mé odo analí ico desc ip i o, sus en ando en una
me odología mix a (cuan i a i a y cuali a i a). La écnica se cen a á en un análisis de
con enido y discu so, ope a i izado median e el p og ama in o má ico FanPage Ka ma.
El análisis se dis ibui á en dos pa es: la p ime a, de ca ác e más analí ico, medi á 15
indicado es como wee s, e wee s, a o i os, c ecimien o, in e acción o índices de
endimien o, en e o os. Es os elemen os ayuda án a de e mina el g ado de engagemen den o
de la p opia comunidad. La segunda pa e del es udio se cen a á en el análisis del con enido
publicado po las di e en es cuen as analizadas. La icha écnica del abajo se sus en a en la
49
ipología de Pa e son que dis ingue cua o ca ego ías emá icas en el análisis de las campañas:
policy issues, e e en e a cues iones de polí ica sec o ial, es deci , p opues as y e aluaciones
de los candida os cen ados en un ámbi o especí ico de acción de gobie no; poli ical issues,
aspec os conce nien es a la es e a más abs ac a de la con on ación elec o al, ideologías,
alianzas en e pa idos, elaciones con la sociedad ci il o los pode es ác icos. En es a emá ica
ambién se incluyen emas elacionados con es imación de esul ados y sondeos de opinión;
campaign issues, cues iones elacionadas con el de eni de la campaña elec o al, como ac os
de campaña, ídeos elec o ales o con igu ación de lis as y, po úl imo, pe sonal issues, aspec os
elacionados con la ida y ac i idad de los candida os, po ejemplo, ca ác e , gus os, a iciones,
e c. Es as cua o ca ego ías aba can un lis ado mucho más amplio de 63 aspec os conc e os que
puede consul a se en el anexo inal del es udio. La icha ambién inclui á los ac o es de las
publicaciones, ya sean p incipal, secunda io o e e encial. Y, po úl imo, se de e mina á el
ma co o encuad e de los wee s, es deci , el en oque escogido po los pe iles pa a con a la
ealidad: donde es aban los ma ices, el oco de las publicaciones. En conclusión, cual ue el
esquema in e p e a i o que e eb ó los wee s di undidos.
Ficha análisis de con enido
Temá ica de la campaña
Policy issues, poli ical issues,
campaign issues o pe sonal issues
Ac o
P incipal, secunda io o e e encial
Encuad e
Palab as más epe idas
Hash ags más usados
Uso de imágenes, ídeos, enlace o o os sopo es
El obje o de es udio de es a in es igación son los wee s publicados po las cuen as de
los seis p incipales candida os a la Asamblea de Mad id: Isabel Díaz Ayuso (@IdiazAyuso),
Mónica Ga cía (@Monica_Ga cia_G), Ángel Gabilondo (@equipoGabilondo), Rocío
Monas e io (@monas e ioR), Pablo Iglesias (@PabloIglesias) y Edmundo Bal
Fuen e: Elabo ación p opia
Tabla 1: Ficha écnica de análisis de con enido
50
(@BalEdmundo). Es a in es igación ambién analiza la ac i idad de las cuen as au onómicas
de los pa idos: PP (@ppmad id), Más País (@MasMad idCM), PSOE (@psoe_m), Vox
(@mad id_ ox), Unidas Podemos (@PodemosCMad id) y Ciudadanos (@Cs_Mad id).
El pe íodo e isado se ijó en e 3 de ab il y 4 de mayo de 2021. Los 4256 wee s
publicados du an e esos 32 días pe mi en conoce el compo amien o en la ed du an e la
p ecampaña y campaña, y así pode de e mina si exis e alguna di e encia en e ambas anjas,
si la in ensidad de la ac i idad es la misma o si a ía y se p oduce una e olución.
4. RESULTADOS
En e el 3 de ab il y el 4 de mayo, los seis candida os a las elecciones de Mad id
publica on un o al de 1683 wee s. De media se di undie on 281. Rocío Monas e io, candida a
de Vox, ue la ep esen an e que más wee s publicó, un o al de 433. Le sigue Ángel
Gabilondo, cabeza de ca el del PSOE, con 324. La líde de Más Mad id, Mónica Ga cía,
di undió un o al de 291 wee s, ci as simila es a las de Pablo Iglesias con 298. En el lado
opues o del análisis, los polí icos que menos publica on ue on Edmundo Bal de Ciudadanos
con 193 e Isabel Díaz Ayuso, candida a del Pa ido Popula y p esiden a en unciones de la
Comunidad, con un o al de 144.
51
G á ico 1: Twee s o ales de los pe iles de los candida os
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma
La campaña elec o al mad ileña comenzó el 18 de ab il y concluyó el 2 de mayo,
du an e esas dos semanas, los seis candida os di undie on 842 wee s, lo que supone el 50%
del o al de la ac i idad emi ida du an e el pe íodo de es udio. En e los di e en es polí icos
exis en di e encias po cen uales, pe o son mínimas y poco signi ica i as. Po ejemplo, en el
caso de Ángel Gabilondo o Pablo Iglesias, su ac i idad en Twi e du an e la campaña ue
lige amen e más in ensa que du an e las semanas an e io es, en conc e o, di undie on el 55%
del o al de wee s emi idos. El inc emen o en el núme o de publicaciones se inició el 23 de
ab il, día en el que se celeb ó el deba e de la Cadena Se que e minó con la salida de Pablo
Iglesias as el en en amien o di ec o con la candida a de Vox, Rocío Monas e io. La líde de
Más Mad id, Mónica Ga cía, que du an e la p ecampaña había sido la segunda candida a más
ac i a en la ed, en e el 18 y 2 de mayo, educe el núme o de publicaciones en compa ación a
las semanas an e io es.
Del o al de wee s, 1683, el 63,5% ue on p opios. Es deci , la ac i idad mayo i a ia
de los candida os es c eada po ellos mismos, sin inclui los e wee s de o as cuen as. Los
candida os que más wee s p opios di undie on ue on Mónica Ga cía con 226, Pablo Iglesias
con 218 y Ángel Gabilondo con un o al de 196. Rocío Monas e io ue la cua a candida a que
más con enido p opio emi ió, en conc e o 176 wee s. Po úl imo, al igual que en el an e io
52
indicado , los polí icos que menos ac i idad p opia gene a on ue on Edmundo Bal con 140 e
Isabel Díaz Ayuso con 113.
G á ico 2: Twee s o ales excluyendo e wee s de los pe iles de los candida os
Es as ci as e lejan que el núme o y o ma de las publicaciones no son igual en e odos
los candida os, po ello, es impo an e indica el po cen aje de wee s p opios con espec o al
o al de los publicados. Isabel Díaz Ayuso, pese a se la polí ica que menos wee s y e wee s
di undió en é minos absolu os, ue la candida a que publicó una mayo p opo ción de wee s
p opios con espec o al o al de los emi idos. En conc e o, el 78% de su ac i idad ue on
publicaciones p opias. Con un pun o po cen ual de di e encia, la ac i idad pe sonal del pe il
de Mónica Ga cía ep esen ó el 77% del o al. Le siguen Pablo Iglesias con un 73% y Edmundo
Bal con un 72%. Los que menos wee s p opios emi ie on con espec o al o al de sus
publicaciones ue on Ángel Gabilondo con un 60% del o al y Rocío Monas e io con un 40%.
De media al día los candida os di undie on 8 wee s, ci a en la que ambién se incluye
el núme o de e wee s. La candida a que man u o una ac i idad más in ensa, en conc e o de
casi del doble, ue Rocío Monas e io con un o al de 14 wee s po día. El candida o del PSOE
publicó de media 10, le siguen Pablo Iglesias y Mónica Ga cía, ambos con 9. En las úl imas
posiciones se encuen an el ep esen an e de Ciudadanos con un o al de 6 y la del Pa ido
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma

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Popula con 4. Si se excluyen los e wee s y se con abiliza solo la ac i idad p opia dia ia, la
líde de Más Mad id ue la candida a que más wee s p opios publicó de media al día, un o al
de 7. A con inuación, se encuen an Pablo Iglesias con casi 7 ambién, Gabilondo con 6,
Monas e io con 5 y, po úl imo, en línea con los da os an e io es, Bal con 4 y Díaz Ayuso con
3.
En e el 3 de ab il y el 4 de mayo, el candida o que más e wee s alcanzó en e su
comunidad ue Pablo Iglesias, en conc e o ob u o 437.000 en é minos absolu os. La siguien e
ue Isabel Díaz Ayuso con 309.393. En e ce a posición, la ep esen an e con mayo núme o
de e wee s ue Rocío Monas e io, en conc e o un o al 193.071. Y En meno medida se
encuen an los es polí icos es an es: Mónica Ga cía con 79.431, Ángel Gabilondo con 47.423
y, po úl imo, Edmundo Bal con un o al de 37.164.
G á ico 3: Re wee s o ales egis ados en los pe iles de los candida os
Los lazos en e la comunidad ambién se e ue zan con a o i os o me gus as. Isabel
Díaz Ayuso ue la candida a que ob u o el núme o más ele ado en é minos absolu os, en
conc e o casi 1.200.000 likes en 32 días. A con inuación, se si úa Pablo Iglesias con 1.126.297.
Rocío Monas e io ue la e ce a polí ica con mayo núme o de me gus as o ales, en conc e o
573.179. Y al igual que en el núme o de e wee s, Mónica Ga cía, Ángel Gabilondo y Edmundo
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma
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Bal ue on los candida os que ob u ie on las ci as más bajas: 356.759, 108.992 y 95.916,
espec i amen e.
G á ico 4: Me gus as o ales egis ados en los pe iles de los candida os
Du an e las semanas de p ecampaña y campaña elec o al, los wee s que mayo di usión
alcanza on ue on los de la p esiden a en unciones y candida a del PP. Un wee de Isabel Díaz
Ayuso ob u o de media 2.100 e wee s y has a 8.200 me gus a. En segunda posición se
encuen a Pablo Iglesias con 1.500 e wee s y 3.800 likes. La ep esen an e de Vox alcanzó el
medio milla de e wee s po wee publicado y 1.400 me gus as. Mónica Ga cía de Más Mad id
ob u o una ci a simila en núme o de me gus as a la de Monas e io, 1.200, pe o el da o de
e wee s se edujo a la mi ad: 273 wee s. Es as ci as dis an mucho de las alcanzadas po los
pe iles de los candida os de Ciudadanos y PSOE. Un wee de Edmundo Bal ob u o 193
e wee s y casi 500 me gus a y en el caso de Ángel Gabilondo, 146 e wee s de media y 333
me gus a.
Twi e pe mi e gene a deba es en e las comunidades i uales. El indicado de
con e saciones de Fan Page Ka ma e leja la p opo ción de wee s en las que se p oducen
in e acciones con o os pe iles. De los seis candida os, Pablo Iglesias ha sido el usua io que
más menciones y con e saciones ha emi ido du an e el pe íodo analizado, en conc e o un 27%
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma
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del o al de su ac i idad. Le sigue Mónica Ga cía con un 20% e Isabel Díaz Ayuso con un 14%.
El 11% de los wee s de Ángel Gabilondo ue on menciones y con e saciones, dos pun os
po cen uales más que Rocío Monas e io quien egis ó el 9%. Edmundo Bal ue el único
candida o que no in e ac uó con ningún pe il du an e los 32 días de análisis.
En el pe íodo es ic o de campaña elec o al, el g ado de con e sación con la comunidad
a ió en algunos de los pe iles de los candida os. Pablo Iglesias ue el polí ico que más
inc emen ó su in e acción, en conc e o 4 pun os po cen uales, si uándose en el 31%. Po el
con a io, el pe il de Mónica Ga cía se edujo en seis pun os po cen uales y e minó la
campaña elec o al con un g ado de con e sación del 14%. Ángel Gabilondo quien ambién
había in e ac uado du an e las semanas de p ecampaña, en e el 18 de ab il y el 2 de mayo
educe el núme o de menciones y con e saciones b uscamen e, en conc e o no ealizó ninguna,
pasó del 11% al 0% en esos días.
El engagemen o comp omiso e leja el g ado de idelización de los seguido es con un
de e minado pe il inse ado en una comunidad digi al. De los seis candida os analizados,
Mónica Ga cía ue la que ob u o un engagemen mayo , un 13% den o de su comunidad de
seguido es. Le siguen Rocío Monas e io e Isabel Díaz Ayuso, ambas con un 9,6%. El
comp omiso de la comunidad de Edmundo Bal ue del 8,8%, seguido del de Ángel Gabilondo
con el 8,3%. El candida o de Unidos Podemos ue el ep esen an e con meno g ado de
comp omiso en e sus seguido es, solo un 1.8%. Du an e el pe íodo de campaña elec o al, el
engagemen de Mónica Ga cía aumen ó cua o pun os po cen uales, si uándose en el 17%.
Du an e esas dos semanas, Bal y Gabilondo ambién inc emen a on su comp omiso con su
comunidad en es pun os po cen uales, en conc e o alcanza on el 11%.
En é minos gene ales, el núme o de seguido es de los candida os a la Comunidad de
Mad id e a ele ado. La ayec o ia polí ica es a al de algunos de ellos y el seguimien o
mediá ico de los comicios a ni el nacional se e leja en el da o o al. Sin emba go, exis en
di e encias. Pablo Iglesias ue el candida o que egis ó una mayo ci a en é minos absolu os,
en conc e o, 2.700.000. Le sigue la p esiden a en unciones de la Comunidad de Mad id y
candida a del PP, Isabel Díaz Ayuso, con 514.000. De los seis ep esen an es, Rocío
Monas e io ue la e ce a con el núme o más ele ado, egis ó 261.000 seguido es o ales has a
el 4 de mayo. La candida a de Más Mad id, Mónica Ga cía, alcanzó los 118.000, y en las
úl imas posiciones se encuen an los polí icos del PSOE y Ciudadanos, con 62.000 y 50.000,
56
espec i amen e. Pese a que las ci as de es os dos úl imos candida os son las más bajas del
conjun o de pe iles, es impo an e des aca que con inúan siendo ele adas, en compa ación a
o os líde es o candida os au onómicos.
G á ico 5: Seguido es o ales de los pe iles de los candida os
Du an e los 32 días de análisis, se obse a un c ecimien o gene al en el núme o de
seguido es de los candida os, aunque sea en mayo o meno medida. La líde de Más Mad id
e leja la subida más signi ica i a. Du an e el pe íodo analizado, Mónica Ga cía aumen ó los
seguido es de su comunidad en un 30%, en é minos absolu os supone una subida de 27.000
nue os seguido es. El pe il de Isabel Díaz Ayuso ue el segundo que más c eció en é minos
po cen uales, un 9%, pe o el p ime o en é minos absolu os con una subida de 43.000 usua ios
en 32 días. Al igual que la candida a del PP, Rocío Monas e io ambién aumen ó un 9% los
seguido es de su comunidad, lo que supone un c ecimien o de 22.000 nue os pe iles du an e
dicho pe íodo. La subida ue más lige a en e los usua ios de Ángel Gabilondo y Edmundo Bal
con un c ecimien o del 10% y 8,5%, espec i amen e. En é minos absolu os el inc emen o
supuso 5.700 y 3.900 nue os seguido es. En é minos po cen uales, Pablo Iglesias ue el
candida o que menos aumen ó, en conc e o solo un 0.3%, sin emba go, en é minos absolu os
es o supuso una subida de 8.700 seguido es en 32 días, si uándose en cua a posición.
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma
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El pe il de Podemos ue el que u o un engagemen mayo en e su comunidad, en
conc e o, un 26%. Le sigue Vox con un 13% y Más Mad id con un 7,9%. En cua a posición
se si úa el Pa ido Popula con un 4,9%, seguido del PSOE con el 2,2% y, po úl imo,
Ciudadanos con un 3%. En pe íodo elec o al el po cen aje de comp omiso de las seis cuen as
aumen a. El c ecimien o más signi ica i o se obse a en el pe il de Podemos que subió 8
pun os po cen uales y se si úo en el 34%. En el caso de Vox, el c ecimien o ue más lige o,
solo un pun o, y se encuen a en segunda posición con el 14%. Más Mad id aumen ó es pun os
y se si úo en el 7% y el Pa ido Popula subió has a el 6%. En el caso del PSOE el c ecimien o
ue de dos pun os y se si úo en el 4.5%. El pe il de Ciudadanos ambién aumen ó un pun o
po cen ual como Vox.
La cuen a del Pa ido Popula ue la que egis ó el mayo núme o de seguido es as
los 32 días de análisis, un o al de 123.000. En segunda posición se encuen a Vox Mad id con
90.000 y en e ce a Ciudadanos con 52.000 seguido es. El 4 de mayo, úl imo día de análisis
ecogido, los pe iles de Podemos, Más Mad id y PSOE onda on los 30.000 seguido es, en
conc e o egis a on, 39.000, 36.000 y 34.000, espec i amen e
G á ico 11: Seguido es o ales de los pe iles de los pa idos
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma

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El pe il de Más Mad id ue el que más c eció en é minos po cen uales, un 19%. Es e
da o se aduce en una subida de 5.700 nue os seguido es en é minos absolu os, lo que lo si úa
en segunda posición con espec o a las demás cuen as. Podemos ue el segundo pa ido que
más c eció en e el 3 de ab il y el 4 de mayo, un 9.3%, es o implica una subida de 3.3000
nue os seguido es en el pe il. Vox se encuen a en e ce a posición en é minos po cen uales,
su c ecimien o ue del 7.5%, sin emba go, en é minos absolu os ue el que más aumen ó el
núme o de seguido es con espec o a los demás, un o al de 6.300 nue os usua ios. Las subidas
po cen uales del PSOE y PP ue on más mode adas, en conc e o, un 4% y 3%, espec i amen e.
Es o se aduce en un aumen o de 1.300 y 3.400 nue os seguido es. Po úl imo, Ciudadanos
ue el pa ido que menos aumen ó los seguido es du an e los 32 días, solo consiguió 187 nue os
usua ios, lo que signi ica un c ecimien o po cen ual del 0,36%.
G á ico 12: C ecimien o de seguido es en é minos absolu os de los pe iles de los pa idos
Fuen e: Elabo ación a pa i de Fan Page Ka ma
En e el 3 de ab il y el 4 de mayo, se man u o una endencia cons an e en el c ecimien o
de nue os seguido es en odos los pa idos. La única excepción ue la cuen a de Ciudadanos
que du an e las semanas de p ecampaña pe dió 18 seguido es que luego ecupe ó y aumen ó
en campaña elec o al.
Vox ue el pe il que más seguido es nue os alcanzó de media al día, un o al de 195,
seguido de Más Mad id con 178. En cada nue a jo nada, PP y Podemos egis aban 100 nue os
65
usua ios. El PSOE conseguía algo menos de la mi ad, en conc e o 48. En ul ima posición se
encuen a Ciudadanos, muy lejos de sus compe ido es, la cuen a del pa ido solo egis aba de
media al día 6 nue os seguido es. Al igual que ocu ió en el análisis de las cuen as de los
candida os, se obse a que el día de la o ación, de e minados pe iles inc emen an
signi ica i amen e el nume o de seguido es. El c ecimien o más no able lo egis ó la cuen a
de Más Mad id con 993 nue os seguido es. Le sigue el PP con una suba de 533 nue os pe iles
y Vox con 426.
A con inuación, se p esen a án los esul ados del análisis de con enido que se elabo ó
siguiendo la icha écnica p e iamen e es ablecida. La candida a del Pa ido Popula , Isabel
Díaz Ayuso, ue la polí ica que menos wee s p opios emi ió du an e los 32 días analizados. Si
se clasi ican según su emá ica, la p esiden a en unciones publicó un o al de 57 sob e poli ical
issues, 29 sob e policy issues, 27 sob e campaign issues, y no se con abilizó ninguno sob e
pe sonal issues.
El 50% de las publicaciones abo da on la emá ica de poli ical issues. Es as se
ca ac e iza on po la con on ación de de e minados aspec os e ideologías en e la p opia
candida a que ep esen aba la libe ad y o os ac o es como el p esiden e del Gobie no, el
ejecu i o cen al o de o ma más gene alizada, la izquie da. En es e g upo des aca el aumen o
en el núme o de e e encias a Ped o Sánchez, incluso supe io a los p opios candida os del
bloque de la izquie da como Mónica Ga cía, Ángel Gabilondo o Pablo Iglesias.
Policy issues
26%
Poli ical issues
50%
Campaign issues
24%
G á ico 13: Temá ica de los wee s de Isabel Díaz Ayuso
Fuen e: Elabo ación p opia
66
Las publicaciones sob e policy issues gi a on en o no a emá icas como sanidad,
economía, educación, cul u a y depo e. Sin emba go, la cues ión p incipal ue la iscalidad y
los impues os. El ac o p incipal ue el Gobie no de la Comunidad de Mad id con ella al en e,
aunque las menciones a su pe sona ue on escasas. Al igual que en el es o de las emá icas, el
ma co que se empleó ue la libe ad. Los wee s se cen a on en la idea de que un ejecu i o de
Ayuso e a la única opción pa a sal agua da la libe ad de de e minadas polí icas en impues os
o educación.
Las publicaciones sob e campaign issues suma on un o al de 27. Los wee s se
cen a on en ac os de campaña y en el p opio anscu so y ac i idad gene ada du an e esas dos
semanas. En es a emá ica se obse ó una mayo p esencia de Ayuso como p o agonis a de los
mismos, ac uando de es a mane a como ep esen an e del Pa ido Popula y su u u o gobie no.
De los seis candida os analizados, las publicaciones de Isabel Díaz Ayuso ue on las
que gene a on de media un mayo impac o. En cada wee se con abilizó 2.100 e wee s y has a
8.200 me gus as. Du an e la p ecampaña, la publicación que supe ó esas ci as
exponencialmen e alcanzando casi los 10.000 e wee s y los 34.000 me gus as, ue una en la
que la p esiden a mos ó su apoyo públicamen e a Vox po lo sucedido en Vallecas. Es a gene ó
una in e acción de casi el 10% den o de su comunidad.
Du an e el anscu so de la campaña, el wee de mayo impac o ue el que se publicó
el día que se conoció la no icia de que había sido amenazada con una ca a que con enía balas.
La candida a se p onunció al espec o e hizo e e encia a o as ocasiones en las que
Imagen 2
67
exp esiden es popula es habían sido ag edidos, a acados o amenazados. De es a mane a, pedía
que la campaña no gi ase en o no al miedo y la amenaza, y hacia un llamamien o a la se enidad.
La in e acción de es e wee supe ó el 7%.
El análisis ealizado e ela que aquellas publicaciones en las que se hizo e e encia
di ec a o indi ec a a Ped o Sánchez egis a on más eacciones que el es o de los wee s
publicados. En p ecampaña se obse ó que las publicaciones de mayo epe cusión ue on
aquellas en las que se con on ó di ec amen e con el Gobie no cen al.
Imagen 3
68
El en en amien o ía wi e con o os ac o es de la con ienda elec o al, como Pablo
Iglesias, ambién u o un signi ica i o impac o den o de la comunidad de Díaz Ayuso. El día
del deba e elec o al, la candida a publicó un ídeo, ex aído de una de sus in e enciones, en la
que con on aba di ec amen e con Iglesias. La p esiden a le ec iminaba su ausencia du an e la
p ime a ola de la pandemia cuando el candida o de Unidas Podemos e a icep esiden e y
minis o de De echos Sociales. Ayuso lo acusó de no ene empa ía, se una pan omima y
e minó diciendo, li e almen e, que: “daba e güenza ajena” y “e a lo más mezquino de la
polí ica”. Es a in e ención publicada en Twi e casi alcanzó los 5.000 e wee s y supe ó los
19.000 me gus as.
O o ejemplo de que las publicaciones basadas en la con on ación di ec a o indi ec a
gene a on mayo impac o, ue el siguien e wee di undido el día de las elecciones: “Hola
abe na ios, ¿qué al lle áis la jo nada?”. Es a e e encia mencionaba indi ec amen e al di ec o
del CIS, José Félix Tezanos, quien había publicado un a ículo de opinión que decía que la
candida a ca ecía de “escasa en idad in elec ual y polí ica” y asegu aba que el PP había
mo ilizado a un amplio sec o social que se mo ía en el mundo de “las abe nas, ba es y
es au an es”. La igu a de Tezanos gene almen e ya despie a con o e sia en los medios de
comunicación, en pa icula , en aquellos con una línea edi o ial más de de echas, po ello, la
publicación del a iculo, alimen ó la di usión de no icias en las que se c i icaba la pos u a del
di ec o del CIS. Es as eacciones sen a on el con ex o pa a la pos e io espues a de la
p esiden a que i o de i onía y publicó un wee que supe ó los 8.000 e wee s y los 44.000 me
gus as.
Imagen 4

69
A di e encia del es o de candida os, en los que sus publicaciones sob e policy issues a
penas gene an epe cusión, los wee s de Ayuso sob e impues os u ie on un buen ecibimien o
den o de su comunidad, en conc e o solían supe a los 3.000 e wee s y los 12.000 me gus as.
Las publicaciones de la candida a del Pa ido Popula no suelen emplea la he amien a
de los hash ags. Po ejemplo, du an e las semanas de p ecampaña su uso ue p ác icamen e
inexis en e. Una ez a ancada o icialmen e se ecu ió a es e mecanismo, pe o en meno
medida que o os candida os. El hash ag que más se uso ue el de #4M que se empleó en 18
ocasiones. El concep o de libe ad que ma có su es a egia ue plasmado como un hash ag
p opio en sus wee s, sin emba go, es e solo igu ó en 13, aunque la palab a apa ecía en muchas
de las publicaciones.
Más de la mi ad de los wee s de Isabel Díaz Ayuso incluye on imágenes. Las que solo
inco po a on ex o ep esen a on el 25% del o al. El uso de enlaces ue oda ía meno , solo se
empleó en el 18% de las publicaciones.
La candida a de Más Mad id, Mónica Ga cía, publicó un o al de 226 wee s. 94 se
enma ca on en la emá ica de policy issues, 73 e an de campaign issues, 46 se cen a on en
policy issues, y, po úl imo, las publicaciones de pe sonal issues suma on un o al de 13.
Imagen 5
70
Los wee s de emá ica de policy issues ep esen a on el 42% del o al y se cen a on
mayo i a iamen e en sanidad, con el oco pues o en la acunación, la salud men al y la de ensa
y e ue zo de la a ención p ima ia. O a polí ica que ocupó una pa e signi ica i a de la
ac i idad ue la jo nada labo al de 32 ho as semanales. En las publicaciones de policy issues
ambién se incluye on emas como cambio climá ico, iscalidad, i ienda, eminismo, pob eza
mens ual, conciliación labo al, dependencia o depo e. Mónica Ga cía ue la polí ica que
incluyó una mayo a iedad de policy issues en el deba e de wi e . El ac o p incipal de los
wee s ue su pa ido, al que dibujó como el único capaz de pode cumpli odas las demandas
de la sociedad mad ileña. El ma co que se siguió ue la p oximidad al pueblo y a sus p oblemas,
donde se e o zó la idea de la no con on ación y la huida del uido pa a cen a se en las
cues iones ele an es de la ida dia ia de los mad ileños.
El 32% de las publicaciones de Mónica Ga cía ue on de emá ica de campaign issues.
Los wee s se cen a on en la pa icipación de la candida a en mí ines, isi as o ac i idades. Las
publicaciones se encuad a on en un ma co de p oximidad con la gen e y e o za on la idea de
que la candida a escuchaba las demandas de los colec i os, agen es sociales o comunidades
ecinales. De hecho, la líde de Más Mad id c eó el hash ag de #Po LoQueDeVe dadImpo a
pa a e e i se a algunas de es as cues iones. En p ecampaña, el ac o p incipal de los wee s se
Policy issues
42%
Poli ical issues
20%
Campaign issues
32%
Pe sonal issues
6%
G á ico 14: Temá ica de los wee s de Mónica Ga cía
Fuen e: Elabo ación P opia
71
compa ió muy equi a i amen e en e la candida a y el pa ido. Según a anzan las semanas, las
publicaciones se cen a on más en Mónica Ga cía.
Los wee s sob e poli ical issues suma on un o al de 46. En la mayo ía se hizo
e e encia a las consecuencias del Gobie no de Ayuso y se obse ó una con on ación di ec a
con ella a a és de múl iples apelaciones. En meno medida, ambién se mencionó a Vox,
sob e odo pa a e leja el posible ex emismo y i aje que pod ía supone una hipo é ica en ada
de la o mación en un gobie no del PP.
La líde de Más Mad id di undió un o al de 13 wee s sob e pe sonal issues. Es as
publicaciones enían la in encionalidad de da a conoce más su pe sona. Po ello, se emi ie on
wee s en los que se hablaba sob e ella misma, p esen ando sus habilidades, cualidades o
gus os. También se hizo e e encia a la igu a de sus pad es y se publicó un ídeo sob e sus
hijos y lo que suponía pa a ella se mad e, wee que a su ez ue empleado pa a in oduci el
e ue zo en las polí icas de conciliación. Al igual que en las an e io es emá icas, se e o zó el
encuad e de p oximidad y ce canía de la candida a con el elec o ado.
Los wee s de Mónica Ga cía alcanza on una media de 276 e wee s y 1.200 me gus as,
aunque se emi ie on publicaciones que supe a on esas ci as. En p ecampaña, las publicaciones
más des acadas ue on las e e en es a la c í ica a las polí icas de sanidad de la p esiden a de la
Comunidad, Isabel Díaz Ayuso. Es os wee s supe a on los 1.400 e wee s y más de 4.000 me
gus as. Po ejemplo, el siguien e ideo egis ó una in e acción de su público de un 7% y se
ep odujo casi 365.000 eces.
72
Los wee s de denuncia a de e minadas pos u as de Vox sob e cambio climá ico,
comunidad LGTBI o iolencia de géne o ambién u ie on un buen impac o den o de la
comunidad de Mónica Ga cía, doblando o iplicando el núme o de me gus as habi uales.
Al igual que ocu ió con o os candida os, los wee s de condena a las amenazas de
Pablo Iglesias o Isabel Díaz Ayuso ue on los que gene a on el mayo núme o de e wee s, en
conc e o, se supe a on los 2.500. La in e ención de Mónica Ga cía en el deba e de la Cadena
Se después de la salida de Pablo Iglesias, ue su publicación más e ui eada. La candida a
esponsabilizó di ec amen e a Rocío Monas e io po ensiona la campaña y la p opia
democ acia, pe o man u o la sanidad y educación como ejes e eb ado es de su in e ención.
El ídeo supe ó las 144.000 ep oducciones y gene ó una in e acción del 12% den o de su
comunidad.
Imagen 6
79
En línea con los da os an e io es, los wee s de condena a las balas en iadas a G ande-
Ma laska, Iglesias, Ayuso, Zapa e o o Ma ía Gámez, ue on los que mayo éxi o u ie on con
espec o al o al de publicaciones. A pa i del deba e de la Cadena Se , el candida o inc emen ó
las publicaciones cen adas en la de ensa de la democ acia, la lucha con a la xeno obia, la
men i a, la amenaza o la ul ade echa. Es os ue on bien ecibidos den o de su comunidad con
ci as supe io es a la media. Sin emba go, con o me pasan los días, el c ecimien o se es ancó
y se ol ió a los da os de inicio de campaña; es o ambién coincide con el aumen o de wee s
cen ados en policy issues en los días más p óximos al 4M.
El candida o socialis a empleó hash ags en la mayo pa e de sus publicaciones. El más
usado ue #HazloXMad id que se u ilizó en un o al de 70 ocasiones. El segundo ue #4M que
se empleó en has a 40. Si se analizan los hash ags más polí icos o pa idis as des aca la c eación
de #Vo aPSOE o #Gobe na EnSe io, que ue uno de los lemas de campaña; ambos se usa on
en más de 30 wee s. El pa ido in en ó dibuja al candida o como u u o p esidenciable, po
ello, siguiendo es a es a egia se c ea on hash ags como #Palab aDeP esiden e o
#Palab aDeGabilondo.
Todos los wee s del candida o incluye on imágenes, el único que no adjun ó una
o og a ía ue el de la condena a los ac os de Vallecas que solo con u o ex o. Gabilondo
ambién usó ideos en sus publicaciones, los wee s con con enido audio isual que gene a on
un mayo impac o ue on el del deba e de la Cadena Se y el ideo p omocional de a anque
de campaña.
La candida a de Vox, Rocío Monas e io, di undió un o al de 176 wee s en 32 días.
67 ue on sob e campaign issues, lo que ep esen a el 38%. Los wee s sob e poli ical issues
suma on 55, lo que supone el 31% del o al. Monas e io ambién di undió 50 publicaciones
sob e policy issues. Po úl imo, desde su pe il se emi ie on 4 wee s de pe sonal issues.

80
La candida a de Vox di undió 67 wee s sob e campaign issues. Al igual que en las
publicaciones del es o de polí icos, es os wee s se limi a on a ep oduci ac os de campaña,
isi as o en e is as en medios de comunicación. Monas e io ue la ac iz p incipal de las
publicaciones, sin emba go, se obse a que cuando había un ac o en el que pa icipaba el
p esiden e del pa ido, San iago Abascal, se mencionaba más al pa ido y se u ilizaba el plu al.
El análisis e ela que los wee s que menciona on a San iago Abascal ob u ie on más
eacciones.
Las publicaciones sob e poli ical issues suma on un o al de 55. Es as gi a on en o no
al bloque de la izquie da y la con on ación di ec a con sus candida os. Las e e encias a Pablo
Iglesias ue on las más ecu en es, sob e odo as los al e cados de Vallecas y el deba e de la
Cadena Se , la candida a llegó a menciona lo en has a 24 ocasiones. El líde de Unidas
Podemos se con ie e en el ac o p incipal de los wee s cuando se habló de lo ocu ido en el
ac o de Vallecas o cuando se le acusó di ec amen e de se el causan e del clima de
en en amien o que ca ac e izó la campaña elec o al. Monas e io ambién mencionó a Mónica
Ga cía y Ángel Gabilondo, aunque las apelaciones di ec as a es os candida os ue on meno es.
Es impo an e des aca que el e mino de la “izquie da” ue muy asiduo en las publicaciones
de la ep esen an e de Vox. En conc e o, se empleó en has a 43 ocasiones. La palab a ue usada
con ono despec i o y como sinónimo de uina y en en amien o. En los wee s de e e encia a
la izquie da, el pa ido ue el ac o p incipal y ac úo como sal ado del pueblo que escuchaba
Policy issues
29%
Poli ical issues
31%
Campaign issues
38%
Pe sonal issues
2%
G á ico 16: Temá ica de los wee s de Rocío Monas e io
Fuen e: Elabo ación P opia
81
las demandas de los mad ileños. Rocío Monas e io ambién se e i ió a los medios de
comunicación, aunque es as apelaciones no ue on an nume osas como en el caso de su
ad e sa io, Pablo Iglesias. Vía wi e , la líde de Vox c i icó a TVE o El País po el a amien o
mediá ico ecibido, y en el caso de la Cadena Se , la acusó de habe la silenciado en el deba e
que había o ganizado.
Las 50 publicaciones de policy issues solo se cen a on en iscalidad, negocios,
ocupación y segu idad. Es a úl ima ue la p incipal cues ión de polí ica sec o ial. La candida a
usó los wee s pa a e e encia e in oduci de e minados emas en el deba e o polí icas de
bajadas de impues os y eliminación de es icciones y a o os en ba es y es au an es. Vox ue
el p incipal ac o de las publicaciones, Monas e io simplemen e se limi aba a in oduci las
ece as del pa ido pa a ena , en sus palab as, la uina que p e endía es ablece la izquie da.
El ema de la segu idad ue una cues ión muy abo dada en los ac os e in e enciones de la
candida a, en conc e o se inculó a los okupas y a la inmig ación. Sin emba go, de los wee s
solo se pueden ex aen menciones a es as cues iones, ya que no se p esen an polí icas conc e as
pa a es os issues. Es as medidas seguían el ame de p oximidad con el pueblo, ya que la
polí ica asegu aba que Vox e a la única o mación que escuchaba las demandas eales de los
abajado es. El p o agonismo del pa ido como ac o p incipal de las publicaciones ue an
no able que la palab a Vox esul ó se de las más usadas en sus wee s, en conc e o, se supe ó
las 50 ocasiones.
Los wee s sob e pe sonal issues suma on un o al de 4. Las publicaciones se cen a on
en su ca e a p o esional an e io a su e apa como polí ica y su ida amilia , haciendo
e e encia a su ma imonio con el ambién miemb o del pa ido y po a oz en el Cong eso de
los Dipu ados, I án Espinosa de los Mon e os.
Un wee de Rocío Monas e io ob enía de media más de 400 e wee s y 1.400 me gus as.
Du an e la p ecampaña, la publicación más exi osa coincidió con el al e cado de Vallecas. En
conc e o la candida a llamó mise able a Pablo Iglesias en dicho wee . Ese supe ó los 4.000
e wee s, casi alcanza los 12.000 me gus as y gene ó una in e acción del 7% den o de su p opia
comunidad, lo que supone el mayo impac o de odos los analizados du an e el pe íodo de 32
días de es udio.
82
Imagen 12
Du an e la campaña elec o al, el wee que egis ó la mayo in e acción ue el e e en e
a lo ocu ido en el deba e de la Cadena Se . Ap o echando el hecho de que Pablo Iglesias
decidiese abandona el deba e, Monas e io usó el doble sen ido pa a de ende el p opósi o de
su pa ido: e i a que Pablo Iglesias gobe nase en la Comunidad de Mad id. Es e wee supe ó
los 3.700 e wee s y casi alcanza los 12.000 me gus as.
83
Del análisis se ex ae que las e e encias a Vallecas, los meno es ex anje os no
acompañados, dic adu as como la de Cuba y Venezuela o las condenas a las amenazas de Díaz
Ayuso y José Luís Rod íguez Zapa e o son los wee s que más impac o gene an den o de la
comunidad de Monas e io.
La candida a usó la he amien a de los hash ags en buena pa e de sus publicaciones. El
más empleado ue #P o egeMad id que se aplicó pa a hace e e encia a la p oblemá ica de la
insegu idad que in odujo Vox o ambién a un posible gobie no de la izquie da. En línea con
es a idea ambién se c eó #Vo aSegu o o #SoloQuedaVox que se emplea on en 18 y 9
ocasiones, espec i amen e.
Más de la mi ad de los wee s de Monas e io incluye on solo ex o. El uso de imágenes
en las publicaciones ep esen ó el 25% del o al. En cuan o a la aplicación de enlaces en los
wee s, es e ecu so se empleó en 2 de cada 10 publicaciones.
Imagen 13
84
El candida o de Unidas Podemos ue de los más ac i os en Twi e du an e los 32 días
de es udio. Pablo Iglesias publicó un o al de 218 wee s, de los que 96 pe enecie on a poli ical
issues, 58 a campaign issues, 57 a policy issues, y, po úl imo, 7 a pe sonal issues.
G á ico 13: Temá ica de los wee s de Pablo Iglesias
Fuen e: Elabo ación P opia
El 44% de los wee s ue on de poli ical issues, en conc e o 96. El ma co que se empleó
ue la de ensa de la democ acia y la lucha con a el ascismo. Las e e encias al odio ue on
muy ecu en es en las publicaciones del candida o. Du an e la p ecampaña, coincidiendo con
la publicación del ca el elec o al de Vox con a los meno es ex anje os no acompañados, las
menciones se cen a on en la xeno obia y la iden i icación de ac i udes acis as po pa e del
pa ido de Abascal. En plena campaña elec o al, se publicó la no icia de la amenaza de las balas
ecibida po el p opio candida o de Unidas Podemos. A pa i de ese día, Pablo Iglesias
inc emen ó el núme o de alusiones a la de ensa de la democ acia. Una ez es ablecido es e
ma co, el pa ido y su candida o se iden i ica on a si mismos como los é eos de enso es de
los de echos de la sociedad, po lo an o, e an los p incipales ac o es de los wee s. Pablo
Iglesias ambién hizo múl iples apelaciones a los pode es ác icos o a los medios de
comunicación, en conc e o publicó a ios wee s acusando a un de e minado núme o de
pe iodis as como Ana Rosa Quin ana, Edua do Inda o Ca los He e a de blanquea a la
ul ade echa. En muchas de las publicaciones, los medios ue on los p o agonis as y se
Policy issues
26%
Poli ical issues
44%
Campaign issues
27%
Pe sonal issues
3%

85
dibuja on como unos ac o es que que ían silencia a Unidas Podemos e iban en con a de la
p opia democ acia.
Los wee s sob e campaign issues supusie on el 27% del o al, ue la segunda emá ica
más u ilizada. Es as publicaciones menciona on la pa icipación de Pablo Iglesias en ac os de
campaña o en e is as en medios de comunicación. Du an e la p ecampaña, el ac o p incipal
se sucedió muy equi a i amen e en e el candida o y el p opio pa ido. Una ez a ancada la
campaña, es os wee s se cen a on más en la igu a de Iglesias.
Las publicaciones sob e policy issues abo da on la educación, iscalidad, i ienda,
indus ia y sec o del axi. La emá ica más empleada ue la iscalidad, en conc e o las
publicaciones si ie on pa a con on a su modelo de ges ión de impues os con en el de la
en onces p esiden a de la Comunidad de Mad id. El ac o p incipal de las publicaciones ue la
p opia sociedad mad ileña con apelaciones cons an es a lo que denomina on “mayo ía social”.
Conc e amen e, la palab a “Pod éis” ue una de las más usadas en los wee s de Iglesias.
Las publicaciones sob e pe sonal issues ep esen a on el 3% del o al. Es as se limi a on
a sus gus os musicales o su a ición po de e minados depo es.
Cada wee di undido po el candida o de Unidas Podemos ob u o una media 1.500
e wee s y 3.900 me gus as. Du an e la campaña, la publicación de mayo éxi o ue un ídeo
en el salía ela ando y comen ando una se ie de hechos que habían sucedido en los úl imos días,
como, po ejemplo: los a aques a la sede de Podemos en Ca agena, los p esun os insul os
acis as a un jugado del Valencia o las o ensas a Se igne Mbaye, in eg an e de la lis a de
Unidas Podemos. El candida o apeló a los usua ios a obse a es os hechos conc e os y
de ende la sociedad y la con i encia. El ídeo supe ó las 810.000 ep oducciones y gene ó un
1.4% de comp omiso den o de su comunidad.
86
Imagen 14
Los wee s publicados po candida o con e e encias a los al e cados de Vallecas, sus
a aques a Vox, o a de e minados pe iodis as como Ca los He e a o Edua do Inda gene a on
un g an impac o den o de la comunidad de Iglesias. Gene almen e, es as publicaciones
supe a on los 7.000 e wee s y los 20.000 me gus as.
Du an e la campaña elec o al, el wee de mayo éxi o ue su p onunciamien o sob e la
amenaza de balas que había ecibido. Su p ime a eacción pública se hizo ía Twi e y es a
publicación supe ó los 16.000 e wee s, los 30.000 me gus as y egis ó un alcance del 1.8%
den o de su comunidad.
87
Imagen 15
En los días pos e io es, se inc emen a on las publicaciones sob e es a cues ión, llegando
a su pun o más álgido después del en en amien o con Rocío Monas e io en el deba e de la
Cadena SER. Las publicaciones ela i as a es os hechos gene a on un mayo impac o den o
de la comunidad con ci as de e wee s y me gus as muy supe io es a la media del pe il de
Pablo Iglesias.
El hash ag que más usó el candida o ue #QueHableLaMayo ía que se empleó en has a
42 ocasiones. En línea con el ma co seguido po el pa ido pa a sen a su es a egia elec o al
ambién se c eó #Democ aciaOFascismo4M, pe o es e solo se usó en dos ocasiones, una de
ellas ue en el p ime mi in que se celeb ó después de lo ocu ido en el deba e de la Cadena
Se .
Más de la mi ad de las publicaciones del pe il de Pablo Iglesias incluye on con enido
audio isual. El candida o de Unidas Podemos, a di e encia del es o de sus ad e sa ios
polí icos, publicó un mayo núme o de ídeos. Es e ecu so ue empleado pa a comen a
de e minados hechos y pode hace lo de mane a más p o unda, e i ando así el lími e de los 280
88
ca ac e es que es ablece Twi e . El 30% de las publicaciones solo incluye on ex o y el 10%
enlaces a o os con enidos.
El candida o de Ciudadanos, Edmundo Bal, publicó un o al de 140 wee s. Casi la
mi ad pe enecie on a la ca ego ía de poli ical issues, en conc e o se con abiliza on 65
publicaciones. 37 ue on sob e policy issues, 31 se cen a on en campaign issues, y, po úl imo,
9 se enma ca on den o de la emá ica de los pe sonal issues.
G á ico 18: Temá ica de los wee s de Edmundo Bal
Fuen e: Elabo ación P opia
El 47% de las publicaciones del ep esen an e de Ciudadanos ue on sob e poli ical
issues. Bal siguió el encuad e de la mode ación. El candida o p esen ó a su pa ido, como el
único capaz de e i a el “gue aci ilismo” y un gobie no con ex emos, ya uese con Vox o
Unidas Podemos. Des aca el uso de la palab a pola ización, ya que no había sido empleada po
ningún o o ep esen an e polí ico. El pa ido ue el eje e eb ado de los wee s como ac o
p incipal, aunque ambién se hicie on e e encias asiduas a Pablo Iglesias o Vox pa a
ejempla iza los posibles ex emos.
Los wee s sob e policy issues gi a on en o no a educación, sanidad y depo e. La
educación ue la emá ica más empleada, en conc e o las publicaciones se limi aban a de ende
el modelo de conce ada y c i ica la Ley Celaá. El encuad e usado ue la mode ación que
ep esen aba el pa ido pa a sal agua da es as polí icas y su buen uncionamien o. Po
Policy issues
26%
Poli ical issues
47%
Campaign issues
22%
Pe sonal issues
5%
95
El 42% de las publicaciones de Más Mad id se eduje on a aspec os elacionados con
el de eni de la p ecampaña y campaña elec o al. Los wee s se cen a on en ecoge las
in e enciones de los di e en es miemb os del pa ido, en pa icula de su candida a, así como
p omociona e in o ma sob e ac i idades conc e as como, po ejemplo, las mesas in o ma i as
c eadas po el pa ido. La de ensa de los se icios públicos ue el ma co p incipal que ope ó en
los wee s de Más Mad id. Sob e es e encuad e se cons uye on los ac os e in e enciones de
los candida os, donde la o mación ac uaba como el p incipal de enso de lo público, aunque
ambién ue on muy ecu en es las alusiones a la p esiden a en unciones, en conc e o, la
palab a Ayuso ue la segunda más empleada después de Mad id. Las e e encias al gobie no
mad ileño o al conjun o de ejecu i os popula es ambién ue on asiduas.
Los wee s sob e policy issues ep esen a on el 34% del o al. Las p opues as se
cen a on mayo i a iamen e en sanidad. O as cues iones de polí ica sec o ial ue on anspo e,
i ienda, eminismo o pob eza mens ual. El ac o p incipal ue el pa ido, dibujado como el
de enso de lo público, aunque ambién hubo alusiones al gobie no de Ayuso como esponsable
del desman elamien o de los se icios públicos. El pe il o icial del pa ido ambién si úo a la
ciudadanía en el cen o de los wee s, a a és de apelaciones di ec as al elec o ado.
Sob e poli ical issues se di undió un o al de 89 wee s. El con enido se cen ó en la
alo ación de los sondeos del CIS que daban un posible empa e écnico a ambos bloques
Policy issues
34%
Poli ical issues
22%
Campaign issues
42%
Pe sonal issues
2%
Fuen e: Elabo ación P opia
G á ico 20: Temá ica de los wee s publicados desde Más Mad id

96
ideológicos. Las publicaciones de las encues as acompaña on a la llamada a la pa icipación.
En es a emá ica ambién se incluye on publicaciones sob e el o o po co eo y ogado.
De los 399 wee s, 6 pe enecie on a la emá ica de pe sonal issues. Es os se cen a on
en la igu a de la candida a, en conc e o en su lado más pe sonal como mad e y su ca e a
p o esional como médica. En el conjun o de publicaciones se obse ó como la ayec o ia
labo al de Mónica Ga cía ue usada pa a e o za la de ensa de lo público. Su igu a ocupó una
pa e eseñable en el conjun o de wee s del pa ido, ya que 1 de cada 3 se cen a on en esal a
su pe sona, ya uese a a és de sus in e enciones o aspec os pe sonales.
Más Mad id con abilizó una media de 21 e wee s y 57 me gus as po wee emi ido.
Aquellas publicaciones que incluye on alusiones a Ayuso gene a on más eacciones que el
es o de con enido. P ecisamen e du an e la p ecampaña el wee más e ui eado ue uno sob e
su ausencia en los deba es. Es a c í ica a la candida a del PP supe ó los 600 e wee s y los 2.000
me gus as.
Imagen 20
97
De odas las publicaciones, el wee que gene ó el mayo g ado de in e acción ue uno
sob e el deba e de TeleMad id, en el que Ayuso había asegu ado que los da os de pa o que
o eció Mónica Ga cía no e an eales. Al día siguien e, el pa ido lo desmin ió publicando la
uen e de los mismos. Es a publicación ue la más e ui eada de odas, supe ó los 1.000 e wee s
y los 2.000 me gus as, el g ado de in e acción ambién ue el 10%.
El pe il de Más Mad id ambién se e i ió al clima de ensión gene ado en la campaña
elec o al mad ileña. Desde la cuen a o icial del pa ido se hizo publico la no icia de que la
o mación iba a denuncia an e la iscalía el ca el elec o al de Vox po un posible deli o de
odio. Ese anuncio supe ó los 600 e wee s y los 2.500 me gus as. La in e ención de la
candida a Mónica Ga cía en el deba e de la Cadena Se ambién se eplicó desde la cuen a de
la o mación. El momen o en el que le ec iminó a Rocío Monas e io su ac i ud ue una de las
publicaciones más seguidas.
Más Mad id hizo un uso ecuen e de los hash ags. El más empleado ue #4M con un
o al de 82 eces. Le siguió #MásMad id4M que se u ilizó en más de 70 ocasiones. Con un
Imagen 21
98
co e simila se c eó #MásMad id o #Mad idEsMás que se usa on en más de 30 wee s, al igual
que #Po LoQueDeVe dadImpo a que ue el e ce o más empleado.
La mi ad de las publicaciones se eduje on a wee s con solo ex o. El con enido que
incluyó imagen ep esen ó el 33%. Las publicaciones que in oduje on enlaces supusie on el
6% del o al y las opciones que combina on imagen y enlace ep esen a on el 11%.
En e el 3 de ab il y el 4 de mayo, la cuen a o icial del PSOE Mad id publicó 190
wee s. 80 se enma ca on den o de la emá ica de poli ical issues, 77 e an de campaign issues,
32 de policy issues y, po úl imo, el pe il publicó 1 wee de pe sonal issues.
Los wee s de poli ical issues suma on un o al de 80. Du an e la p ecampaña, las
publicaciones de es a emá ica se cen a on en el llamamien o a la pa icipación, la explicación
del uncionamien o del o o po co eo y la con on ación di ec a con el gobie no de Isabel
Díaz Ayuso. T as el inciden e del deba e de la Cadena Se , la cuen a del pa ido aumen ó el
núme o de wee s sob e la de ensa de la democ acia y la con i encia, siguiendo así el ma co
es ablecido pa a la p opia campaña. Desde el pe il del pa ido ambién se publica on los
esul ados de los sondeos del CIS que daban un posible empa e écnico en e ambos bloques.
El p opósi o e a apela a la pa icipación y la mo ilización del elec o ado.
Policy issues
17%
Poli ical issues
42%
Campaign issues
41%
G á ico 21: Temá ica de los wee s del PSOE-Mad id
Fuen e: Elabo ación P opia
99
El 41% de las publicaciones di undidas po la cuen a o icial del pa ido se limi a on a
ac ualiza e in o ma sob e las ac i idades que ealiza on du an e las semanas de p ecampaña
y campaña elec o al. La cuen a ac úo como un espacio desde el que se anunciaban los ac os,
isi as, en e is as y decla aciones a los medios de comunicación. En es a emá ica, el
candida o Ángel Gabilondo ue el ac o p incipal de 1 de cada 3 wee s. Su p o agonismo es u o
muy ligado a las p ime as semanas de campaña, ya que él e a quien copaba p ác icamen e oda
la ac i idad del pa ido. Con o me a anzan las semanas, o os polí icos como la núme o dos
de la lis a, Hana Jalloul o el en onces sec e a io de o ganización del PSOE Mad id y P esiden e
del Consejo Supe io de Depo es, José Manuel F anco, adqui ie on más ele ancia en los ac os
y en consecuencia en las publicaciones.
Du an e los 32 días de análisis, se di undie on 32 wee s sob e policy issues. En es as
publicaciones, el pa ido se cen ó en las p opues as de ayudas di ec as al sec o de la hos ele ía.
En meno medida se abo dó la educación, el anspo e o el modelo de las esidencias de
ancianos. El ac o p incipal de las publicaciones ue el p opio pa ido, aunque ambién se hizo
e e encia a la p opia sociedad mad ileña.
Desde la cuen a o icial del PSOE se publicó 1 wee sob e pe sonal issues, en conc e o,
se cen ó en la igu a de su candida o, Ángel Gabilondo. A a és de una desc ipción de su
pe il académico, sosegado y hones o se pe seguía ace ca el candida o desde su lado más
pe sonal al elec o ado
Cada wee emi ido desde el pe il del PSOE-Mad id egis ó una media de 3 e wee s
y 4 me gus as. Sin emba go, exis en publicaciones que se si ua on po encima de dichas ci as.
En la p ecampaña, se di undió un ídeo p omocional que egis ó más de 13.000
isualizaciones y supe ó los 200 e wee s y me gus as, con i iéndose así en la publicación con
mayo g ado de in e acción de odas. La llamada a la pa icipación ue el eje cen al del wee ,
aunque ambién se hicie on e e encias al clima de ensión que se es aba gene ando en la
campaña mad ileña. Del análisis de con enido se puede ex ae la conclusión de que aquellos
wee s que apelan a la mo ilización egis an ci as más al as de comp omiso.
100
Imagen 22
Una ez a anca la campaña elec o al, las publicaciones que p oduje on un mayo
impac o ue on las in e enciones del candida o en el deba e de TeleMad id. En conc e o,
aquellas que apela on di ec amen e a la ep esen an e del Pa ido Popula . El ídeo más
e ui eado ue una c í ica de Ángel Gabilondo a Díaz Ayuso Díaz Ayuso po la ges ión de las
esidencias du an e la p ime a ola de la pandemia.

101
Imagen 23
Las con on aciones con el PP ía wi e solían gene a un mayo comp omiso den o
de la comunidad del PSOE. Po ejemplo, un ideo en que salía el alcalde de Mad id y po a oz
nacional del pa ido, José Luis Ma ínez Almeida, diciendo que: “se emos ascis as, pe o
sabemos gobe na ”, ue la publicación que alcanzó el mayo núme o de me gus as du an e la
campaña elec o al. El ídeo que ambién había sido publicado po o os medios de
comunicación supe ó las 2.000 ep oducciones.
#HazloXMad id ue el hash ag más usado en los wee s, se empleó en más de la mi ad
de las publicaciones. #4M y #Vo aPSOE se usa on en más de 90. Uno de los lemas de la
campaña, Gobe na En Se io, ambién se u ilizó como hash ag en más de 50 ocasiones. El pe il
del pa ido c eó algunos de co e más pe sonalis a, como, po ejemplo, #GabilondoP esiden e,
#P esiden eGabilondo o #Palab adeP esiden e que se usa on en algunas de las in e enciones
del candida o del PSOE, Ángel Gabilondo.
El 86% de las publicaciones solo con u ie on ex o. El uso de las imágenes se edujo al
10% y el uso de enlaces a o as publicaciones se limi ó al 4% del o al de wee s di undidos.
102
La cuen a de Vox Mad id publicó un o al de 482 publicaciones. 169 wee s se
cen a on en poli ical issues, le sigue la emá ica de campaign issues con un o al de 163. En
e ce a posición se ubican los e e en es a policy issues, en conc e o ue on 148. En úl ima
posición se encuen a los ela i os a pe sonal issues que suma on un o al de 2.
G á ico 22: Temá ica de los wee s de Vox Mad id
Las cues iones ela i as a poli ical issues se limi a on a la con on ación de ideologías
con el bloque de la izquie da. El pa ido ac úo como el p incipal ac o de las publicaciones,
aunque las e e encias a Pablo Iglesias y Ped o Sánchez ue on cons an es. Los wee s sob e
poli ical issues ambién ecogie on alusiones al PP y Ciudadanos, aunque en meno medida.
En es a emá ica se incluye on las menciones a los posibles pac os pos elec o ales.
Los wee s sob e de eni de la campaña elec o al ep esen a on el 34% de las
publicaciones de Vox Mad id. Es os wee s ecogie on la agenda de la candida a del pa ido,
las in e enciones en los mí ines, las en e is as en medios de comunicación o las mesas
in o ma i as dispues as po la o mación. Vox ue el ac o p incipal de las publicaciones.
Las cues iones de policy issues ep esen a on el 14% del o al. Es as se cen a on
mayo i a iamen e en segu idad. Las iscalidad, inmig ación, educación o le an amien o del
oque de queda queda on elegadas a un segundo plano. El pa ido con inúo siendo el
p o agonis a de las publicaciones. Las e e encias a los miemb os del bloque de la izquie da
Policy issues
31%
Poli ical issues
35%
Campaign issues
34%
103
ue on cons an es, aunque ambién hubo menciones a la p esiden a en unciones Díaz Ayuso,
sob e odo en ma e ias como educación o inmig ación.
Po úl imo, Vox Mad id publicó un o al de 2 wee s sob e pe sonal issues. Es os se
cen a on en la igu a de su candida a, Rocío Monas e io, en conc e o se habló de su amilia y
de su abajo. El ma co que ope ó en es as publicaciones y en la del es o de emá icas, ue la
p oximidad a la ciudadanía mad ileña y la de ensa de sus in e eses.
Cada wee publicado po el pe il egis ó una media de 85 e wee s y 191 me gus as.
Aquellos wee s que incluye on palab as como PSOE, Ayuso, o PP gene a on más eacciones
den o de la comunidad que o as publicaciones. Du an e la p ecampaña, des acó el wee
e e en e a los inciden es de Vallecas en el que se e como se lanza una pied a en con a del
a il donde se si úan los candida os. Es a publicación gene ó un 10% de in e acción den o de
la comunidad y supe ó los 2.800 e wee s y los 5.000 me gus as.
Imagen 24
104
Una ez iniciada la campaña elec o al, el wee que gene ó el mayo g ado de
comp omiso coincidió con o o de los momen os cla es de esas semanas: el deba e de la
Cadena Se . En la publicación se exponía una in e ención de Rocío Monas e io, e i iéndose
al conocido como minu o de o o. La candida a c i icó que no se p odujese as el abandono de
Pablo Iglesias y la pos e io salida de Mónica Ga cía y Ángel Gabilondo, que e mino con la
suspensión del deba e. El ídeo casi alcanza las 90.000 ep oducciones, supe ó los 1.600
e wee s y los 3.500 me gus as.
#P o egeMad id ue el hash ag más empleado en las publicaciones de la o mación, se
usó en la mi ad de los wee s. Le siguió #Vo aSegu o y #SoloQuedaVox que se con abiliza on
en más de100 publicaciones.
La mi ad de la ac i idad de Vox Mad id se limi ó a wee s que incluye on solo ex o,
en conc e o supuso el 53%. Las publicaciones con imagen supusie on el 37% del o al. Las que
p esen a on enlaces ep esen a on el 8% y las que combina on ambos ep esen a on el 2%
es an e.
Imagen 25
111
Du an e la campaña, las publicaciones que egis a on el mayo impac o ue on las
di undidas la noche del deba e elec o al en TeleMad id. Los diez wee s, que incluye on el
hash ag del deba e, supe a on de media los 100 e wee s y los 150 me gus as. Las publicaciones
ex aídas de las in e enciones del candida o se cen a on en la dialéc ica man enida con o os
pa icipan es como Rocío Monas e io, Ángel Gabilondo o Mónica Ga cía. A odos ellos,
Edmundo Bal les a eó la al a de p opues as sob e impues os, cambio climá ico, modelo de
esidencias o sanidad. P ecisamen e, sob e es a cues ión, Bal in e peló di ec amen e a la líde
de Más Mad id, Mónica Ga cía, y le c i icó la al a de p agma ismo en sus in e enciones. Es e
momen o del deba e ue ex aído en o ma o ídeo y di undido ía Twi e , supe ando casi los
200 e wee s y los 300 me gus as.
Imagen 28

112
#4M ue el hash ag más empleado po la cuen a o icial de Ciudadanos Mad id, se usó
en has a 144 ocasiones. Siguiendo un co e más pa idis a, #EligeCen o ue el segundo más
u ilizado, en conc e o se usó en 141 wee s. Desde la cuen a del pa ido ambién se c eó
#VamosEdmundo en apoyo al p opio candida o. Den o de la emá ica de campaign issues se
empleó #Ca paCiudadana en la que se incluye on los wee s sob e los ac os con simpa izan es
en las calles de Mad id. En línea con la es a egia seguida po el pa ido en la busca de la no
con on ación se c ea on hash ags como #Polí icaU il o #Vo aCen o, que se emplea on en más
de 30 ocasiones.
El 76% de las publicaciones incluye on solo ex o, el 20% inco po a on imágenes y el
4% es an e p esen a on enlaces a o as publicaciones.
Imagen 29
113
5. DISCUSIÓN Y RESULTADOS
La emá ica de poli ical issues se impuso en la g an mayo ía de los pe iles analizados,
an o en las cuen as de los candida os, como en las de los pa idos, en conc e o, ue la más
usada en 8 de los 12 pe iles e isados. Es a conclusión pone de mani ies o que las
publicaciones di undidas en p ecampaña y campaña elec o al es u ie on copadas po la
con on ación ideológica y las ensiones mani ies as en e candida os y pa idos. Los aspec os
elacionados con el de eni de la campaña elec o al o las p opues as sob e polí icas sec o iales
queda on elegadas a un segundo plano. Sin emba go, hubo excepciones. Los pe iles de Rocío
Monas e io, Mónica Ga cía, Más Mad id y Ciudadanos des ina on un mayo espacio a wee s
sob e policy issues y campaign issues po encima de o as emá icas. Las cuen as de Mónica
Ga cía y Más Mad id ue on las que menos en a on en la con on ación ideológica que ma có
la campaña elec o al del 4M. Su ac i idad en Twi e se limi ó a la exposición de p opues as;
las con on aciones di ec as con el o o bloque ideológico ue on mayo i a iamen e sob e
cues iones sec o iales y polí icas conc e as, enma cadas den o de la emá ica de policy issues.
Es a ca ego ía ambién ue la más empleada po el pe il de Ciudadanos, sin emba go, la
ac i idad de su candida o Edmundo Bal se cen ó más en las cues iones de poli ical issues. Pese
a que el análisis de con enido e ela que Bal se p esen aba así mismo como el candida o que
simbolizaba la mode ación, la huida del uido y los ex emos, las apelaciones a las di e encias
ideológicas, el clima de ensión y las elaciones en e los con endien es e eb a on una pa e
signi ica i a de su ac i idad en la ed.
Independien emen e de la posición que ocupase la emá ica de poli ical issues en la
ac i idad de los candida os y pa idos, el análisis e ela que las publicaciones sob e es a
cues ión gene a on más eacciones den o de la comunidad que el es o de las emá icas. Po
ejemplo, los wee s de Isabel Díaz Ayuso y el PP que egis a on el mayo núme o de e wee s
y me gus as ue on aquellos en los que se con on ó di ec amen e con el p esiden e del
Gobie no, Ped o Sánchez, po encima de los p opios candida os del bloque de la izquie da
como Ángel Gabilondo o Pablo Iglesias. Es a endencia e idencia que la ensión en e el
gobie no de Díaz Ayuso y el Cen al, iniciada du an e la pandemia y acen uada en los meses
siguien es, se asladó e in ensi icó en la campaña elec o al mad ileña. Es e compo amien o
ambién se ep odujo en las cuen as de Vox, Rocío Monas e io y Edmundo Bal, en las que las
menciones a Sánchez e Iglesias gene a on mayo epe cusión. La endencia se ep oduce a la
114
in e sa en las cuen as del bloque de la izquie da, las menciones a Ayuso, PP, Vox, Colón o la
ul ade echa, gene an más eacciones den o de las comunidades del PSOE, Más Mad id y
Unidas Podemos, que el es o de las cues iones. La pola ización se nu e de la deslegi imación
al con a io y la legi imización al p opio, es e es udio e idencia que la mayo pa e del
con enido publicado siguió exac amen e es e mecanismo de ac uación. El binomio de
p o agonis a y an agonis a ope ó en oda la campaña y ue a i icada con las ci as más al as de
e wee s, me gus as e in e acción. La pola ización se gene a cuando aumen a el ni el de echazo
y animad e sión a los i ales, y es a ue la ónica gene al de la campaña elec o al mad ileña.
Según el poli ólogo Luis Mille , en España ope an dos ipos de pola ización: la
ideológica y la emocional. La p ime a se cen a en las di e encias c ecien es en e los pa idos
a la ho a de ubica se en el eje clásico de izquie da de echa. La segunda, se p oduce cuando se
despie an sen imien os de a inidad hacia de e minados pa idos y líde es, y po el con a io, se
alimen a un clima de hos ilidad hacia o as o maciones con las que es el g ado de
iden i icación es mínimo. Pese a que las cues iones ideológicas igu a on en los wee s de los
di e en es candida os y pa idos, lo que ma có los 32 días de es udio ue la alimen ación de un
clima de hos ilidad, uido e incluso odio du an e dicho pe íodo. Po ello, la pola ización
a ec i a y emocional ue la que se mani es ó mayo i a iamen e en los wee s publicados po los
di e en es ac o es. En los úl imos años, en España se ha inc emen ado el núme o de es udios
sob e la impo ancia de las emociones en campañas elec o ales, de ca a a u u as
in es igaciones esul a ía in e esan e analiza la posible elación y inculación de ambas
cues iones.
El diálogo en e los di e en es ac o es se p oduce gene almen e en e bloques
ideológicos. En el de la izquie da, las menciones a o os candida os o pa idos se limi an al PP,
Vox y Ciudadanos. En el bloque de la de echa las e e encias se cen an en la izquie da, pe o
ambién se incluyen alusiones a pa idos que se encuen an den o del mismo bloque. Po lo
an o, ambién exis e diálogo in abloques, aunque es muy in e io . La e idencia empí ica
e ela que la pola ización en España ya no p esen a un ca ác e pa idis a, sino de bloques. Es a
endencia ambién se asladó a la ed du an e las elecciones del 4M, las publicaciones que
egis an el mayo núme o de eacciones y comp omiso den o de la comunidad ue on
in e bloque y no in abloque, lo que pone de mani ies o la o ma en la que se pola iza el deba e.
Es muy p obable que el clima de ensión gene ado y acen uado impida llega a acue dos
ans e sales en e la izquie da y la de echa en los p óximos dos años de legisla u a. Las
115
elecciones de la Comunidad de Mad id ep esen a on el inicio de un posible nue o ciclo
elec o al, en el que Ciudadanos ya no exis e y no es una pieza cla e en la con o mación de
mayo ías pa lamen a ias. De ca a a u u os comicios, algunos poli ólogos como Luis O iols
ya asegu an que se in ensi ica á la polí ica de bloques, en la que el PSOE necesi e a Unidas
Podemos y el PP, a Vox pa a pode gobe na . Lo que oda ía no se puede dilucida es si la
con on ación en e los di e en es bloques educi á su in ensidad o, po el con a io, se
inc emen a á.
En gene al, los pa idos y candida os no siguie on una es a egia elec o al pe sonalis a
en sus publicaciones. La única excepción ue el pe il del PP que le a ibuyo un mayo
p o agonismo a su candida a. El PSOE, Más Mad id y Ciudadanos ambién po encia on las
igu as de sus ep esen an es, aunque en meno medida. Las cuen as de Vox y Podemos ue on
las que menos p o agonismo o o ga on a sus candida os. En el caso de Vox se po enció más
o as igu as del pa ido como su p esiden e nacional, San iago Abascal, y en el caso de Unidas
Podemos, el pa ido ue el eje e eb ado de las publicaciones.
El insul o y la descali icación ac úan como a mas de con icción de masas, Twi e
o ece un espacio p ocli e a es as ac i udes. En es a campaña, los pe iles c ea on un clima de
en en amien o que se asladó a su ac i idad en la ed. En los wee s analizados se deno a on
al as dosis de nega i idad, el bloque de la de echa dibujaba un escena io de uina, insegu idad
y al a de libe ades, en el caso de que gobe nase la izquie da. En el o o lado, Más Mad id,
PSOE y Unidas Podemos p esen aban una ealidad ca en e de de echos, libe ades e inundada
de odio, si las elecciones las ganaba la de echa. Algunos au o es señalan que el clima de ensión
ac i a la mo ilización y los ciudadanos eaccionan en consonancia con el ono de los mensajes
desencadenan es. El 4 de mayo se egis ó la pa icipación más ele ada de oda la se ie
his ó ica, en conc e o, se si úo en el 76%, ocho pun os po cen uales más que en las elecciones
au onómicas de 2019. Es e da o o ece una línea de in es igación abie a a u u os es udios en
los que se abo de la posible elación en e el inc emen o de la pola ización y el aumen o de la
mo ilización ciudadana en las u nas.
El auge de la pola ización y su in oducción en el deba e polí ico, mediá ico y social
coincide coe áneamen e con la expansión de las edes sociales. Algunas oces esponsabilizan
di ec amen e a Twi e , muy inculada al mundo polí ico, como p incipal causan e del
c ecimien o de la pola ización en países como Es ados Unidos o España. Es e iden e que el
116
deba e en la ed es á más pola izado, po que en el pa icipan usua ios que ienen una mayo
iden i icación polí ica. Sin emba go, es e análisis e idencia que Twi e solo ac úa como agen e
pola izan e debido p incipalmen e a sus p opias ca ac e ís icas in ínsecas como espacio de
di usión y elemen o cohesionado de las comunidades i uales. La ed social no ue el
elemen o p incipal que gene ó la con on ación que igió en el pe íodo elec o al mad ileño.
Es a conclusión se puede ex ae po que los momen os más ensos y álgidos de la campaña se
p oduje on ue a de la p opia ed: el ac o de Vallecas, el ca el de Vox con a los meno es
ex anje os no acompañados, el deba e de la Cadena Se o el en ío de balas a Iglesias y Ayuso,
ue on los hechos que más ensiona on el deba e y gene a on las ci as más al as de
comp omiso e in e acción den o de las comunidades de los candida os y pa idos. Es os
momen os sucedie on en espacios ex e nos a Twi e , que después se aslada on a la agenda
polí ica, mediá ica, y, en consecuencia, ambién a la agenda de la ed social, donde se p odujo
una e oalimen ación de odo lo que es aba sucediendo en la ealidad ísica de la campaña
elec o al. De ca a a u u as líneas de in es igación se ía in e esan e analiza si exis e elación
en e el a amien o in o ma i o de los medios españoles sob e es as cues iones y las ci as de
comp omiso an ele adas que se gene a on en la ed.
Los pe iles analizados ecu ie on a las he amien as que p opo ciona Twi e como
hash ags, con enido audio isual o enlaces. La e idencia empí ica e ela que los hash ags
ayudan en la p opagación y i alización de los mensajes. El es udio mues a que los 12 pe iles
analizados hicie on un uso muy dispa de es e mecanismo. En é minos gene ales, los
candida os los usa on menos que los pa idos. Sin emba go, las ci as más al as de e wee s,
me gus as y po cen aje de comp omiso se egis a on en los pe iles de los polí icos. Aunque
algunos au o es señalan que el núme o de seguido es no es de e minan e en el éxi o de una
publicación, dispone de una comunidad más amplia ayuda no ablemen e en la p opagación de
los wee s más i ales. En es e es udio, Díaz Ayuso, Mónica Ga cía, Pablo Iglesias y Edmundo
Bal apenas usa on hash ags, sin emba go, Ayuso e Iglesias egis a on las mayo es ci as de
e wee s y Mónica Ga cía, ue la candida a que mayo engagemen u o den o de su
comunidad. Sin emba go, en el caso de los pa idos el uso de es e mecanismo si que ayudo a la
i alización de de e minados wee s. Po ejemplo, el PSOE y Ciudadanos u ie on la asa más
al a de e ui eo cuando emplea on el hash ag del deba e de TeleMad id.
Las imágenes son una buena he amien a pa a a o ece a la conec i idad, ya que
suelen gene a más e wee s y comen a ios que una simple decla ación polí ica. El 16% de los

117
wee s más i ales de los candida os y las o maciones no incluye on con enido isual, es e
da o e ela que las imágenes con ibuyen y e ue zan el mensaje, pe o el ex o con inúa siendo
el elemen o p incipal del wee . Aunque las palab as sean el elemen o e eb ado del con enido
publicado, los ídeos son un buen mecanismo pa a cap a la a ención de los usua ios. La
combinación de imágenes, agmen os o música a ae más a los cibe nau as y gene a mayo es
emociones. Po ejemplo, los ídeos de a anque de campaña y las in e enciones más
des acables ex aídas de los mí ines y los deba es, egis a on ci as más al as de
isualizaciones, e wee s y me gus as. En é minos gene ales, los candida os no usa on es e
o ma o, sin emba go, Pablo Iglesias si que explo ó mucho más el uso de ídeos en sus
publicaciones, con i iéndose en las más i ales de su ac i idad o al.
El humo y la i onía ambién uncionan muy bien en Twi e . Como asegu a Da id
Calde illa, las pa odias ci culan más ápido que las doc inas. En es e es udio hubo ejemplos
de publicaciones que usa on el humo y la i onía, y, en consecuencia, egis a on al as asas de
e ui eo. Po ejemplo, des acan las publicaciones de Isabel Díaz Ayuso, Mónica Ga cía, Rocío
Monas e io y los pa idos PP y Vox. El uso de b omas y memes en los wee s a aje on más la
a ención de los usua ios, consolida on la comunidad y po encia on la conexión en e los
usua ios.
Finalmen e, se puede conclui que la pola ización que ma có la polí ica mad ileña en
los úl imos meses y las semanas p e ias al 4M, ambién se asladó a Twi e . Aquellos
mensajes ca ac e izados po la con on ación di ec a o indi ec a de los bloques ideológicos, las
descali icaciones al con a io, y el omen o de la hos ilidad y el en en amien o ue on los
ac o es que más mo iliza on a los usua ios y comunidades i uales de los di e en es pe iles
analizados.
118
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38) Fies as, adiciones
39) Tau omaquia
40) Co upción
41) G andes p oyec os
42) Depo es
43) Violencia de géne o
44) Te o ismo
45) Pue as gi a o ias
POLITICAL ISSUES
46) Vo o ogado ( o o po co eo desde el ex anje o)
47) Sondeos
48) Coaliciones de pa idos
49) Es imación de esul ados
50) P og amas elec o ales
51) Pa icipación s Abs ención
52) Pa icipación ciudadana
53) Deba es elec o ales
54) C ispación
55) Relación con ac o es sociales
56) Polí ica in e na de pa ido
57) Resul ados elec o ales
CAMPAIGN ISSUES
58) E en os de campaña
59) O ganización de campaña
60) Es a egias de campaña
61) Anécdo as. Aspec os no polí icos de la campaña (cues iones es é icas, i olidades,
e c.).
PERSONAL ISSUES
62) Candida os (pe sonalidad, cualidades)
63) Temas ajenos a la campaña elec o al