Uni e sidad Jaime I
Cu so Académico 2018/2019
Publicidad y p omoción u ís ica en
España: Ma ca España
Caso de es udio: Comunidad Valenciana
Au o : Cla a So lí Bel án
Ti ulación: Tu ismo
Tu o as: Begoña Bellés y Ma ia Lo ena O ells
Junio, 2019
RESUMEN
En la ac ualidad, la imagen de un país es á elacionada con la posición de pode de ese
país en el mundo. La publicidad es un elemen o necesa io pa a ac i a la economía. En
el sec o u ís ico, la publicidad es una he amien a indispensable pa a aquellos des inos
que quie en da se a conoce . La Ma ca u ís ica España es el e lejo de la pe cepción
que ienen sob e el país odos los agen es in eg an es de su en o no: u is as eales y
po enciales, sec o p i ado, medios de comunicación, en e o os, po lo que su buen
posicionamien o es de e minan e pa a ealiza la p omoción del des ino con éxi o.
España goza de una si uación p i ilegiada en el me cado u ís ico in e nacional, con un
núme o anual p óximo a los 60 millones de isi an es. Es un u ismo bas an e a ac i o,
ello g acias al abajo publici a io que ha asmi ido un mensaje cla o pa a cap a la
a ención de los u u os clien es. En is a de la impo ancia de la publicidad u ís ica en
la economía española, su ge la p esen e in es igación, que iene como obje i o ealiza
un es udio ace ca de la publicidad u ís ica en España.
ABSTRACT
Nowadays, he image o a coun y is ela ed o he posi ion o powe o ha coun y in
he wo ld. Ad e ising is a necessa y elemen o ac i a e he economy. In he ou ism
sec o , ad e ising is an essen ial ool o b oaden he numbe o po en ial isi o s. The
ou ism b and Spain (Ma ca España) is he e lec ion o he pe cep ion ha all he
agen s ha a e pa o i s en i onmen ha e on he coun y: eal and po en ial ou is s,
p i a e sec o o media among o he s. These ake an impo an ole in he p omo ion o
des ina ion. Spain enjoys a p i ileged posi ion in he in e na ional ou is ma ke , wi h
an annual numbe close o 60 million isi o s. I is a e y a ac i e ou ism, hanks o
he public wo k ha has ca ied a clea message o a ac he a en ion o u u e clien s.
Due o he impo ance o ou is ad e ising in he Spanish economy, he p esen
in es iga ion aims o conduc a s udy on ou ism ad e ising in Spain and i s e ec s on
he sec o .
Índice:
1. In oducción y obje i os del p oyec o
2. Jus i icación del p oyec o
3. Me odología
4. Publicidad u ís ica en España
4.1. De inición
4.2. E olución
4.2.1. Obje i os de las campañas publici a ias
4.2.1.1.Es e eo ipos del u ismo en el ex e io
5. Publicidad u ís ica en la Comunidad Valenciana
5.1.1. C eaTu isme
5.1.1.1. P oduc os C eaTu isme
6. Publicidad u ís ica de Benica ló
6.1.Publicidad y p omoción u ís ica
7. Conclusiones
8. Bibliog a ía
9. Anexos
1. In oducción y obje i os del p oyec o
Es a in es igación end á como ema p incipal la publicidad u ís ica en España. El
obje i o es alcanza un mayo conocimien o de qué p oduc os se p omocionan a a és
de la Ma ca España.
En un inicio, y as analiza b e emen e qué es la publicidad u ís ica, se exponen las
di e en es campañas publici a ias de Tu ismo de la his o ia de España, con el obje i o
de e qué a ac i os u ís icos o ecen a la demanda y cómo han ido cambiando con el
paso del iempo.
Se ecapi ula á in o mación de la publicidad u ís ica de la Comunidad Valenciana, qué
o ece, de qué o ma ges iona es a comunidad las es a egias de p omoción u ís ica y si
los p oduc os p omocionados an ligados a los de España.
Po úl imo, se elige como caso de es udio la localidad de Benica ló, pa a e qué
p oduc os u ís icos p omociona y si es os an en conco dancia a la publicidad y
p omoción u ís ica de España y de la Comunidad Valenciana.
2. Jus i icación del p oyec o
El u ismo ep esen a la ac i idad económica que engloba odos los se icios
elacionados con los iajes que ienen un in u ís ico. Como se ha mencionado
an e io men e España goza de una si uación p i ilegiada en el me cado u ís ico
in e nacional, con un núme o anual p óximo a los 60 millones de isi an es. Es un
u ismo bas an e a ac i o po las p e isiones de c ecimien o, pe o el conocimien o de
su me cado es aún escaso.
La publicidad debe se una he amien a de di e enciación del des ino, hecho al
que no se a iende en muchos casos, p o ocando la con usión de és e con des inos
simila es (OSUNA 2015). El u ismo en la ac ualidad ep esen a uno de los p incipales
mo o es económicos en muchos países, y g acias a él muchos luga es se han uel o
conocidos a ni el in e nacional(Ma ínez 2017), como lo es el caso de España.
En es e sen ido, is o el ol que juega la publicidad como p incipal uen e de
in o mación de los se icios u ís icos y la he amien a pa a la cap ación de clien es, así
como la impo ancia del u ismo como ac i idad económica que ep esen a más de un
10% del p oduc o in e no b u o(Tu elado 2014), su ge el p esen e es udio.
El ema elegido pa a desa olla es a in es igación “Publicidad y p omoción u ís ica”
ep esen a una de las pe spec i as que odo p o esional del sec o u ís ico debe
conoce , maneja y, en úl imo, p oduci .
3. Me odología
En cuan o a la me odología, es a e isión documen al se ha basado en la búsqueda,
selección, lec u a y sín esis de di e en es ex os y ma e iales ales como uen es
documen ales y elec ónicas como a ículos, lib os y páginas web elacionadas con
Ma ca España y Tu ismo en la Comunidad Valenciana y en la ecopilación de da os a
a és de olle os in o ma i os ecogidos en la In oTou is Benica ló, además de
en e is as pe sonales con los abajado es de la In oTou is y con la concejala de
Tu ismo de Benica ló en el cen o de ag icul u a. También la asis encia al Wo kshop de
C eaTu isme impa ido en el Cd de Tu ismo de Cas ellón de la Plana.

4. Publicidad u ís ica en España
4.1. De inición
La publicidad, pod ía de ini se como un elemen o que se ca ac e iza po u iliza
lenguaje an o e bal como no e bal o icónico y que iene como obje i o la p omoción
median e di e en es canales, como pueden se los medios de comunicación de masas, lo
cual inclui ía In e ne , p ensa, ele isión, además de o os, eniendo en la ac ualidad un
especial ol las edes sociales(Anas asia & Pé ez 2015).
La publicidad debe se una he amien a de di e enciación del des ino, hecho al
que no se a iende en muchos casos, p o ocando la con usión de és e con des inos
simila es (OSUNA 2015). El u ismo en la ac ualidad ep esen a uno de los p incipales
mo o es económicos en muchos países, y g acias a él muchos luga es se han uel o
conocidos a ni el in e nacional(Ma ínez 2017).
En e los p opósi os de la publicidad, se encuen an:
 Busca que el consumido ome conciencia de la exis encia y
ca ac e ís icas del p oduc o u ís ico p omocionado.
 Posiciona el p oduc o, dando a conoce una imagen de ma ca que
di e encie al p oduc o de sus compe ido es en e a los ecep o es.
 Demos a calidad, a a és de es a egias adecuadas.
 Elimina pe cepciones y c eencias sob e el p oduc o que pueden es a
ac uando como ba e as psicológicas, enando así su consumo.
 Disminui la pe cepción de iesgo que el consumido iene al comp a el
p oduc o, debido al hecho de que el p oduc o no exis e has a que se
consume y que debe se pagado p e iamen e.
 E i a las pé didas que se gene an dado el ca ác e pe ecede o de los
se icios u ís icos.
 Hace en e a las demandas ansi o ias u ís icas.
Ac ualmen e, la imagen y pe cepción ex e io de un país iene mucho que e
con la posición de pode de ese país en el mundo. La publicidad es un elemen o
necesa io pa a ac i a es a imagen y la economía. Den o de la economía de un país,
como es el caso de España des aca el sec o u ís ico, la publicidad es un ins umen o
indispensable pa a aquellos des inos que quie en da se a conoce o ya conocidos que
quie en mejo a su posicionamien o en el me cado, e incluso es muy en ajoso pa a
educi la es acionalidad(Tu elado 2014).
España goza de una si uación p i ilegiada en el me cado u ís ico in e nacional,
con un núme o anual p óximo a los 60 millones de isi an es. Es un u ismo bas an e
a ac i o po las p e isiones de c ecimien o, pe o el conocimien o de su me cado es aún
escaso. Así, en los abajos ealizados esul a en p ime luga , la impo ancia económica
del u ismo idiomá ico debido a las es ancias p olongadas y, en segundo luga , la
a iada o e a de cen os de enseñanza, compues a po uni e sidades, cen os p i ados y
escuelas o iciales(Abad 2011).
En es e sen ido, el u ismo en España ep esen a más de un 10% del p oduc o
in e no b u o, es o según los da os ecogidos en el úl imo in o me de Excel u . Debido a
esa impo ancia del sec o u ís ico en la economía española, cada ez más se apues a
po o ece un u ismo de calidad, con i iéndose es a calidad en una ca ac e ís ica
necesa ia pa a pode compe i con o os des inos u ís icos(Tu elado 2014).
El c ecimien o p og esi o que se expe imen a en el u ismo, iene no solo
impac os nega i os como puede se la masi a llegada de u is as en época es i al a
luga es del li o al, sino que ambién p o oca e ec os posi i os como la gene ación de
empleo al iempo que se cons i uye como una uen e de ing esos pa a una egión
conc e a o el país en sí(Pé ez 2017).
En es e sen ido, es udios ealizados sob e el u ismo en España pe mi en mos a
que cie amen e, el u ismo cul u al se pe ila como un impo an e yacimien o de
empleo pa a los p o esionales del pa imonio. De es a o ma, son a ios los ámbi os de
es a ac i idad económica que pueden gene a empleo pa a di e sos p o esionales
(Ma amala 2005).
Resul a impo an e econoce que las o ganizaciones u ís icas pueden
clasi ica se en es g andes ca ego ías: las emp esas u ís icas p opiamen e dichas, las
asociaciones emp esa iales que engloban a las an e io es y las ins i uciones u ís icas de
ca ác e público. Las emp esas u ís icas, cons i uyen las unidades básicas de la
ac i idad u ís ica p i ada y la legislación española se les subdi ide en es g andes
g upos: emp esas de alojamien o, in e media ias y complemen a ias(González 2011).
Las o ganizaciones emp esa iales cons i uyen, an e odo, ag upaciones
sec o iales que in eg an a las emp esas u ís icas desde un pun o de is a co po a i is a.
El obje i o de es as asociaciones es adqui i ue za, coope a y de ende los in e eses de
sus miemb os y po úl imo, las ins i uciones u ís icas públicas p eocupadas po
desa olla e implemen a planes de ma ke ing y ac uaciones come ciales conc e as, que
gene almen e se han incluido en p og amas es a égicos(González 2011).
En la p omoción del u ismo, las Adminis aciones Públicas ienen dos
p opósi os: p omociona la imagen de ma ca del des ino y omen a la con a ación de
se icios y p oduc os del des ino. A pesa de ello, la publicidad ins i ucional es á más
o ien ada a o ece des inos a ac i os pa a los po enciales u is as, es deci , la que
pa icipa en mayo medida en la c eación de imagen de un des ino (He nández Ramí ez
2008)
En el caso de España, con espec o a la unción publici a ia, es a se basa en
mos a los a ac i os u ís icos del des ino España en el ex anje o. Po ello, la
adminis ación pública española egula sus ac i idades publici a ias en la “Ley de
Publicidad y Comunicación Ins i ucional” de 2005 (LCPI). Siendo uno de los
p incipales p opósi os de es e dec e o ga an iza la u ilidad pública, la
p o esionalización, la anspa encia y la leal ad ins i ucional en el desa ollo de las
campañas ins i ucionales de publicidad y de comunicación “BOE, Ley 29/2005 de 29 de
diciemb e”(OSUNA 2015)
Según lo an es plan eado se ha podido de e mina el ol que juega la publicidad
como p incipal uen e de in o mación de los se icios u ís icos y la he amien a pa a la
cap ación de clien es. Así pues, el p incipal obje i o de la publicidad u ís ica es
pe suadi al po encial u is a pa a que se desplace al des ino. (OSUNA 2015)
4.2. E olución
El es ado debe in e eni en la ac i idad u ís ica. Lo cual es innegable, así, las
implicaciones económicas, sociales, polí icas, cul u ales y medioambien ales del
u ismo, jus i ican plenamen e dicha in e ención(Ma ínez 2002)
En la ac ualidad, iaja ep esen a una ac i idad común pa a odos. Lo cual
implica isi a un pueblo ce cano, pa a explo a nue os ho izon es. Indudablemen e, la
demanda de los se icios u ís icos es á elacionada con la capacidad adquisi i a de las
pe sonas. Sin emba go, apa e de es e ac o , que aunque la mayo pa e es á p esen e,
esul a de igual mane a impo an e aludi el e ec o que la e olución cul u al ha enido
sob e la demanda u ís ica(Mes anza 2015)
Así pues, el u ismo en el siglo XX ep esen aba una ac i idad mino i a ia,
accesible sólo pa a cie as éli es que acudían a balnea ios a descansa , a ealiza se
a amien os con aguas medicinales, en e o as, como pudie a se el caso, en España, de
San ande o San Sebas ián, po lo benigno de su clima. Sin emba go, an es de esa época
ya cabe habla de u ismo en los siglos XVIII y XIX, pues la a is oc acia eu opea omó
la cos umb e del llamado g and ou , que les lle aba a iaja a lo la go de a ios meses
con odo un en ou age de c iados y baúles po aquellos si ios del con inen e
conside ados de p es igio po su esplendo cul u al(Anas asia & Pé ez 2015).
Si se hace e e encia al u ismo a g an escala, no es has a la década de los 60,
momen o en el cual concu en a ios ac o es. Po una pa e, g acias a los acue dos con
los EEUU de inales de los 50, España comienza a sali de ini i amen e del os acismo
in e nacional al que había sido some ido po el égimen anquis a desde el inal de la
segunda gue a mundial y po o a pa e den o del país, los sec o es más a o ables a la
au a quía de co e más o menos ascis a, an quedando elegados en un segundo plano a
a o de un sec o más ape u is a en lo económico(Anas asia & Pé ez 2015).
Es así como la e olución de la publicidad u ís ica en España se puede di idi en
a ias e apas en las que des aca(Fe n & Tema n.d.):
Imagen 1: Fases e olución publicidad u ís ica España
1. O ígenes en 1962
2. Expansión, c isis y consolidación (1962- 1982)
3. Desa ollo y ans o mación (1982-)
“Spain Ma ks" (2002-2003) Se con i ió en una de las campañas con mayo
epe cusión social g acias a las di e sas imágenes que se u iliza on en ella y un an o
peculia , como po ejemplo o og a ías ela i as a la edad y la apa iencia ísica,
ompiendo con odas los esquemas que se habían dado con an e io idad(OSUNA 2015),
(Da id 2017).
Imagen 9: Campaña publici a ia del u ismo en España, 2002-2003
(h ps://www.pin e es .com/pin/721842646497249435/)
“Smile, You A e in Spain’’ (2004-2007) El mensaje que se p e ende da es que en
España se es hospi ala io, amables con la gen e que isi a y que se pueden lle a una
g an expe iencia consigo(Tu elado 2014).

Imagen 10: Campaña publici a ia del u ismo en España, 2004-2007
(h p:// u san ande .blogspo .com/2014/11/p omocion-espana- u espana-
en-ma e ia.h ml)
“25 años más allá del sol” (2008-2009) Resumidamen e en es e año se da una isión
e ospec i a de lo que e a España 25 años an es y cómo es aho a(Anas asia & Pé ez
2015).
Imagen 11: Campaña publici a ia del u ismo en España, 2008-2009
“I need Spain” (2010-Ac ualidad) Los esul ados ob enidos han sido muy buenos
pues, España ha conseguido posiciona se aún más en países como Es ados Unidos o
incluso China, en los cuales es a clase de u ismo es á comenzando a aumen a
paula inamen e en los úl imos años(Be nabéu López A 2010), (Ma io ini 2010).
Imagen 11: Campaña publici a ia del u ismo en España, 2010- ac ualidad
4.2.1. Obje i os de las campañas publici a ias del u ismo en España
 Según la O ganización Mundial del Tu ismo, el u ismo ep esen a odas las
ac i idades que eje cen las pe sonas du an e sus iajes y es ancias en luga es
di e en es al de su en o no habi ual, po un iempo consecu i o in e io a un año,
con ines de ocio, negocios y o os mo i os no elacionados al eje cicio de una
ac i idad emune ada en el luga isi ado(Pé ez 2017).
Así, en e las de iniciones más pe inen es en cuan o a u ismo des acan(Pé ez
2017).
 El u ismo son las elaciones que se gene an; es o quie e deci que es una ciencia
in e disciplina y debe se es udiada como una ac i idad que engloba a muchas
o as.
 Debe exis i un desplazamien o po que no es posible hace u ismo en el luga
donde se i e o abaja.
 La es ancia es siemp e empo al.
España posee una g an a iedad en cuan o a ipos de u ismo, lo cual ep esen a
uno de sus más g andes a ac i os pa a pode o ece al u is a una a iada selección de
di e en es ipologías, como se ian: de cos a (sol y playa), cul u al e his ó ico, u al,
gas onómico, de nie e, de salud, de comp as e c. En es e sen ido, las p incipales
ca ac e ís icas que iene el modelo u ís ico español son el u ismo de masas debido
undamen almen e a la demanda del u ismo de sol y playa que se conc e a en la zona
del li o al y po ello, una ue e es acionalidad, y la di e en e p ocedencia de los u is as
que isi an el país(Da id 2017) Es e ipo de u ismo es conside ado el p incipal y de
mayo demanda.
En cuan o al u ismo cul u al e his ó ico es o o de los g andes a ac i os que
iene España. Es e u ismo iene po obje i o conoce las his o ias, cos umb es y
adiciones del pasado lle ando al u is a a conoce la cul u a local, ello a a és de
isi as a museos, monumen os, eco ido de g andes u as, asis encia a e en os
cul u ales, pa imonio de la humanidad. Po o a pa e el u ismo e nog á ico, p e ende
log a en el isi an e un conocimien o más p o undo de las adiciones de la zona. Y po
úl imo el u ismo gas onómico y mi ológico. Es e p ime o ep esen a uno de los más
g andes a ac i os de España, pues en es e país se encuen an con cinco es au an es
ecogidos en la “Lis a de los 50 Mejo es Res au an es del Mundo”. En cuan o al u ismo
micológico, se basa en la ac i idad de ecogida de se as, asis encia a e ias o
cong esos(Pé ez 2017).
Imagen 12: Tu ismo en España
(Google imágenes)
T as ealiza un b e e epaso a los p incipales sec o es del u ismo en España, esul a
impo an e desc ibi la p omoción del u ismo como una ma ca. Es sabido, que las
decisiones que los consumido es oman en su día a día es án condicionadas po la
imagen que poseen sob e de e minados p oduc os, se icios o ma cas. Po lo an o, es
esencial comp ende la imagen de España y de su ma ca.
Así, la ma ca España es un plan de Es ado a la go plazo, un p oyec o cuyo
obje i o pa a 2020 es la consolidación de “una imagen de España en el ex e io que se
ajus e a la ealidad, como po encia económica y polí ica en e los p ime os países del
mundo” eniendo como obje i o c ea una isión de país mode no y adicional a la ez;
sólido, ico y di e so; lexible y abie o al cambio. Ab iendo al mundo una en ana
sob e lo que se puede con empla al país, poniendo de elie e las múl iples o alezas
con las que cuen a, an o en lengua, cul u a, ciencia, u ismo, moda, gas onomía,
pa imonio o ecnología en e o as(Da id 2017).
En la década de los 60, conocida como la década del boom u ís ico, se
empeza on a c ea las egulaciones y no ma i as del u ismo español, inc emen ando el
in e és de las ins i uciones públicas al mismo iempo. En es a década se nace la Emp esa
Nacional de Tu ismo (ENTURSA) y el Ins i u o de Es udios u ís icos (IET). Asimismo,
se abajó en la p omoción del país median e pe iódicos, campañas publici a ias, guías
ho ele as, e c. (Ma ínez 2017).
España, a a és de su unción publici a ia busca mos a los a ac i os u ís icos
del des ino España en el ex anje o. Es po es a azón que la adminis ación pública
española egula sus ac i idades publici a ias en la “Ley de Publicidad y Comunicación
Ins i ucional” de 2005 (LCPI). Siendo uno de los p imo diales obje i os de es e dec e o
“ga an iza la u ilidad pública, la p o esionalización, la anspa encia y la leal ad
ins i ucional en el desa ollo de las campañas ins i ucionales de publicidad y de
comunicación”(OSUNA 2015)
Po es as ideas se puso en ma cha la ac ual campaña de comunicación u ís ica, I
need Spain. Campaña lanzada en 2010 y que con inúa has a la ac ualidad, as el
eco ido po campañas como Spain is di e en en los años 60, Spain ma ks de
p incipios de 2000 o 25 yea s going beyond he sun de 2009. (Da id 2017).
De es a o ma, con el cla o obje i o de alcanza un mayo a ge y aleja se de los
es e eo ipos p econcebidos de sol y playa en e o os, I need Spain es c eada pa a
mode niza la ma ca España en los ámbi os comunica i os u ís icos in en ando esol e
los posibles p oblemas de imagen que la ma ca expe imen a en el ex anje o
(VALENCIA, J. M. C., SANTOMÉ, M. V., & MIRÓN 2014).
La campaña u ís ica I need spain su ge a manos de Tou spain, un o ganismo
nacional de u ismo comp ome ido con el ma ke ing de la ma ca España en el mundo
jun o con o as o ganizaciones implicadas en la ges ión de la ma ca. Los pila es
undamen ales sob e los que sus en a su es a egia y ac uación son la ma ca u ís ica
España, el ma ke ing y el conocimien o(Da id 2017).
Imagen 14: Eslogan campaña publici a ia I need Spain

En es e sen ido, los pila es undamen ales de la ma ca España son(Da id 2017):
 Man ene y o i ica las campañas de publicidad de la ma ca España con el in
de amplia su econocimien o y posición en el me cado u ís ico in e nacional.
 Desa olla una es a egia de comunicación cuyo obje i o es esal a los
elemen os esenciales y di e enciado es.
 Log a una e olución de la imagen de España como des ino u ís ico.
 Ob ene la mayo en aja compe i i a que se de i a de la exis encia de una
ma ca u ís ica.
Tal y como expone Ma io ini (2012) los obje i os son la p esen ación del pa imonio
his ó ico, na u al, cul u al de España, y a su ez, inci a al consumo de la ma ca
nacional. Los anuncios ins i ucionales c ean, en e o os, sen imien os de iden idad y
empa ía social, de es a mane a, es e ipo de publicidad a más allá de lo ins umen al y
lo uncional. Ma io ini expone que el mensaje publici a io ep esen a un ins umen o
impo an e de con ol social p opo cionándonos “ escalas de alo es y modelos de
conduc as homogéneos con el in de di igi olun ades hacia el p oduc o, el bien o el
se icio, u ilizando como canal p e e encial el aspec o emocional de la audiencia y sus
expec a i as hedonís icas” (2012:107). De es a mane a, a a és de conduc as o pa ones
homogéneos se ansmi e un mensaje de e minado al a ge , u ilizando expec a i as y
asociaciones especí icas. Po an o suponemos que es as conduc as y pa ones
ep esen ados ienen elación con cie os es e eo ipos y a que ipos.
El eslogan “I need Spain”, no sólo se mues a un público obje i o ex anje o
sino que esal an las i encias, las gen es, luga es y paisajes de di e en es,
abandonando es e eo ipos clásicos de monumen os u ís icos. El eje son las pe sonas y
los ambien es. Una apues a po la calidez y el ca ác e humano y acogedo . Es
signi ica i a la banda sono a de spo : bases í micas mode nas y clásicas, y odas ellas
mezcladas con sonidos lamencos(Ángel e al. n.d.).
En la igu a que se mues a a con inuación se es ablecen los p incipales
obje i os de las campañas de publicidad u ís ica desa olladas en la his o ia de España:
Campañas Publici a ias
Obje i os
“SPAIN IS BEAUTIFUL AND
DIFFERENT. VISIT SPAIN”
Cuyo obje i o adicó en comenza a da un sal o
ue a de las on e as, pa a cap a la a ención de
u u os u is as. Jun o con ello, ambién empezó la
c eación de las p ime as o icinas de u ismo
di igidas a pe sonas de negocio(Anas asia & Pé ez
2015).
‘’Spain is di e en ’’: años 60
Su obje i o ue la p omoción ex e io . Buscaba
ep oduci los ópicos omán icos (pasión, up u a
del iempo, sexo, calo , ies a y sies a)(Da id 2017).
Años 70. ‘’Pase us ed sin
llama ’’ y ‘’Spain, You
Mee ing Place”
Buscaba ab i la pue a de casa, hace una in i ación
a en a y explo a España. Una campaña con una
imagen de ma ca ue e y que explo aba un nicho de
me cado, el del u ismo de negocios(Anas asia &
Pé ez 2015).
Años 80: “E e y hing unde
he Sun’’
Como se puede pe cibi , en és a época la p omoción
u ís ica o ecía mayo calidad abajando en cada
de alle y o eciendo un u ismo de calidad con
mayo núme o de posibilidades, di igido a un
amplio segmen o como u ismo cul u al,
gas onómico y en busca de di e sión, nue as
expe iencias que no sólo buscan el ípico sol y playa
que se ha dado oda la ida sin ol ida , la
gas onomía como una de las i udes que ningún
u is a debe deja pasa po al o. Se conside ó
bas an e e icaz(Tu elado 2014).
Años 90: “Passion o li e”,
“Spain by… ” y “B a o Spain”
El eslogan de es a campaña iene un mensaje cla o
que ya no apun a an o al u ismo de siemp e sino a
un u ismo más mode no y que se cen a en o a
clase de p oduc os, cla amen e di e enciado de odas
las campañas que se habían ealizado an e io men e
y con ando con una o e a más amplia(OSUNA
2015).
" Spain Ma ks" (2002-2003)
És a campaña jugó con la polisemia del é mino
‘ma ca’, incidiendo en la a iedad de p oduc os o
‘ma cas’ que ca ac e izan po igual a España.
P e ende cambia la imagen de España como des ino
adicional de sol y playa y mos a un es ilo de ida
que “ma ca á” al isi an e(Tu elado 2014).
“Smile, You A e in Spain’’
(2004-2007)
Buscó da a conoce odas las expe iencias que
España o ece al ex e io , p incipalmen e a países
como Reino Unido y Alemania como los p incipales
me cados isi an es. El mensaje que se p e endió da
con la son isa que se puede e en odos los spo s
publici a ios es da a en ende que en España se es
gen e hospi ala ia, amable y que se puede lle a una
g an expe iencia consigo(Anas asia & Pé ez 2015).
“25 años más allá del sol”
(2008-2009)
P e ende da una isión e ospec i a de lo que e a
España 25 años an es y cómo es aho a. Con ello el
obje i o y mensaje que se p e ende da es el de una
España que hace 25 años y en la ac ualidad sigue
ocupando uno de los p ime os pues os del anking al
se el des ino elegido po millones de
u is as(Tu elado 2014).
“I need Spain” (2010-
Ac ualidad)
P e ende ma ca di e encia con las di e sas
campañas publici a ias, ha u ilizado un lenguaje
isual publici a io con mensaje cla o pa a cap a la
a ención de los u u os clien es incluyendo el
depo e en los spo s con impo an es igu as del
depo e, cocine os de enomb e nacional e
impo an es pe sonajes de España(Da id 2017).
Tabla 1: Obje i os de las di e sas campañas publici a ias desa olladas en
España a lo la go de su his o ia
(P opia)
A con inuación, una abla ecoge los p incipales obje i os que, en gene al, se
han p e endido abo da a lo la go de las di e en es campañas publici a ias. Y es
impo an e des aca que ninguna incide en desmon a es e eo ipos, “p oblema” ac ual
del u ismo en España.
Tabla 2: Obje i os de las di e sas campañas
(OSUNA 2015)
2.2.1.1. Es e eo ipos del u ismo en España a ni el in e nacional
Los Es ados son cada ez más conscien es de la impo ancia de su imagen, de su
epu ación, en de ini i a, “de su ma ca”. En los con ex os ac uales es imp escindible
que los países ayan a alados po una ma ca país ue e, a pesa de ello, no odos los
países son conocidos po una ma ca, pe o España sí, al menos en Eu opa y Amé ica
La ina (luga es de los que p oceden la mayo ía de u is as in e nacionales) los
es e eo ipos sob e España y lo español se han ido sucediendo a lo la go de la his o ia.
Pe o es la his o ia misma la que ha hecho e oluciona la imagen de España (Tu elado
2014)
G upos de acción de inidos
1. Medi e áneo ac i o/depo i o: con los siguien es p oduc os: u ismo ac i o-
a en u a, náu ica y subma inismo, BTT, ciclo u ismo y ciclismo, sende ismo y u ismo
ecues e.
Imagen 17: Tu ismo Ac i o

2. Medi e áneo de u ismo na u al y u al: con los siguien es p oduc os:
ag o u ismo, bi dwa ching, Pa ques Na u ales, eco u ismo, oleo u ismo y eno u ismo.
Imagen 19: Tu ismo Na u al
3. Medi e áneo Cul u al-I ine a ios, u as y Redes Cul u ales: con los siguien es
p oduc os: Ru a de la Seda, Te i o io Bo gia, Ru a del G ial, Camins de Dinosau es,
ed de cen os A e Con empo áneo y Ru a Mode nis a.
Imagen 20: Tu ismo Cul u al
Según Bellen ani no se a a de enuncia al u ismo sol y playa que an o ca ac e iza a
la Comunidad Valenciana, ni ampoco a los p oduc os adicionales. La es a egia
C eaTu isme a a de impulsa es e ipo de p oduc o ca ac e ís ico i combina lo con
o os ipos de p oduc os. Bellen ani a i ma que en la Comunidad hay unas condiciones
climá icas que pe mi en desa olla ac i idades u ís icas du an e odo el año, no
solamen e en e ano.
6. Publicidad u ís ica de Benica ló
Tu ismo en Benica ló
Benica ló es un municipio si uado en la cos a no e de la localidad de Cas ellón. La
economía de la localidad se basa gene almen e en la ag icul u a (en g an pa e po la
p oducción de la alcacho a D.E.O), la pesca, la indus ia química y el u ismo. Es un
luga que no su e la masi icación ca ac e ís ica del u ismo sol y playa de la cos a
le an ina.
Es a pequeña ciudad no ecibe “muchos” u is as en compa ación con o os luga es de
cos a como O opesa del Ma o Benicassím, en cambio, Benica ló des aca como luga de
segunda esidencia an o de u is as nacionales como in e nacionales, sob e odo
anceses.
Po su geog a ía, Benica ló se bene icia de es a si uado al lado de uno de los pueblos
más boni os de España, Peñíscola, ac uando incluso como e ue zo ho ele o en echas
señaladas du an e el e ano.
Benica ló ambién ecibe un u ismo impo an e de “ isi an es”, gen e que pasa el día en
el pueblo pe o no pe noc a en el. Es os isi an es, en su mayo ía, llegan en echas
especí icas ma cadas po la gas onomía o las ies as locales.
6.1. Publicidad y p omoción u ís ica
En la ac ualidad, desde el ayun amien o de Benica ló, la egido ía de u ismo iene una
cla a línea de ac uación en cuan o a qué quie e p omociona de la ciudad. Es a
p omoción, ecogida en el Plan Es a égico de Desa ollo Tu ís ico “Benica ló
Enda an ”, se basa en cinco pun os a a a : playas, gas onomía, ies as, náu ica y
cul u a.
 PLAYAS
Es a ciudad posee a ias playas, dos de ellas do adas del sello “bande a azul” pa a un
baño segu o. Encon amos la playa del Mo ongo, la playa de la Ca acola (es as dos con
Bande a Azul), la playa del Gu ugú y la playa de la Ma Xica. Además, Benica ló
cuen a con dos zonas de playa dónde se pe mi en los pe os, el Ba anc de Aiguadoli a
y el Ba anque .
 GASTRONOMÍA
Benica ló goza de ene una g an calidad de p oduc os locales de ma y mon aña. En
cuan o a p oduc os de hue a des aca la alcacho a de Benica ló, que cuen a con la
Denominación de O igen (D.E.O.) G acias a es o Benica ló p esen a du an e el mes de
ene o y eb e o ‘la ies a de la alcacho a’, es a consis e en las Jo nadas del Pincho en el
mes de ene o y los menús de la alcacho a du an e el mes de eb e o ( e anexo XX).
Además du an e es os meses se ealizan a ios ac os y ies as como la ‘ o a popula ’ en
la plaza cen al del pueblo o la gala de la Alcacho a que muchas eces a ecibido isi as
de pe sonajes céleb es como concu san es de Mas e Che o Bo is Izagui e.
Imagen 21: Ca el anunciado de la ies a de la Alcacho a 2018
(Facebook Ajun amen de Benica ló)
 FIESTAS
Benica ló acoge a lo la go del año nume osas ies as popula es en la p o incia de
Cas ellón. Algunas cuen an con la dis inción de ‘Fies a de In e és Tu ís ico’, como la
ies a de San An oni en el mes de Ene o decla ada ‘Fies a de In e és Tu ís ico
P o incial’. Po o o lado, encon amos la ies a de la Alcacho a y las Fallas, ambas
decla adas ‘Fies a de In e és Au onómico’. Además, Benica ló cuen a con o as ies as
locales como es el día de San G ego i o las ies as pa onales en el mes de agos o.
 NÁUTICA
Se p omociona ambién un u ismo ac i o, como es el de los depo es náu icos, que
jun o con la localidad de Peñíscola, Benica ló o ece una g an can idad de ac i idades
como subma inismo, alquile de ba cos, excu siones ma í imas … También en el pue o
encon amos la escuela de ela, en uncionamien o odo el año, dónde pueden acudi
niños o adul os, pa a saca se ambién í ulos náu icos.
 CULTURA
Benica ló o ece una amplia o e a cul u al a a és de su ico pa imonio y ca el de
e en os a lo la go del año. En la ciudad se puede isi a la iglesia gó ica de San
Ba omeu, un edi icio gó ico en el casco an iguo y una casa ípica benica landa.
Además, en la mon aña, encon amos en Poblado Íbe o en el Puig de la Nau. También
en el cen o se puede isi a el museo local, el Mucbe. En cuan o a los e en os
cul u ales, du an e los meses de ma zo a junio se puede dis u a de la empo ada de
ea o “Noches en el claus o”, en mayo se encuen a la semana de la ciencia y un
es i al de música al e na i a, el “Pe i Fes i al”. En el mes de Julio es a La Ni en Vela,
muy popula en e los locales y inalmen e, en el mes de no iemb e encon amos los
P emios Li e a ios Ciudad de Benica ló.
Es as cinco líneas u ís icas se plasman en cinco olle os ec angula es encon ados en la
INFOTou is de Benica ló. Cada olle o es á dedicado a un ema, es án esc i os an o en
cas ellano como en alenciano y deco ados con colo es pas eles y cla os. Vemos
además que es án suje os bajo el mismo í ulo: VIU BENICARLÓ. Es e í ulo apa ece
en la pa e delan e a del olle o jun o con una imagen ep esen a i a del ema, como po
ejemplo en el olle o de gas onomía apa ece un pla o de cocina de au o elabo ado con
alcacho a, o en el olle o de ies as apa ece una alla. Y en la pa e ase a del ca ón
apa ece esumida in o mación impo an e sob e cada emá ica.

Imagen 22 & 23: Folle os in o ma i os “VIU BENICARLÓ”
(Recogidos en la INFOTou is de Benica ló)
7. Conclusiones
T as analiza la publicidad y p omoción u ís ica g adualmen e a a és de es ni eles
de adminis ación pública dis in os; es a al, au onómico y local, se p esen an las
siguien es conclusiones.
A ni el es a al, la p omoción u ís ica se di unde a a és de Ma ca España, és a, desde
su c eación, ha publici ado el u ismo en España a ni el nacional e in e nacional dando
a conoce España como un país cálido, acogedo y olcló ico. Es o ha con ibuido a que
los u is as in e nacionales asocien a España con un u ismo de ec eo, ocio y elax.
Ma ca España ha dado impo ancia ambién a la ho a de p omociona España como un
des ino de sol, és o ha epe cu ido en la masi icación del u ismo de Sol y Playa de la
cos a española. Es a masi icación de es e ipo de u ismo, a pesa de ene conno aciones
nega i as, ha lle ado a que la zona medi e ánea es é conside ada como el p incipal
des ino del mundo de u ismo de Sol y Playa, po lo que podemos conclui que el
p incipal a ac i o u ís ico de la Comunidad Valenciana son sus playas.
En la ac ualidad, la Comunidad Valenciana, conc e amen e la agencia Valenciana de
Tu ismo, iene como obje i o di e si ica el posicionamien o de la Comunidad como
des ino de Sol y Playa, mos ando un abanico de posibilidades y ipos de u ismo, ya
exis en es an o en la cos a como en el in e io , pe o con meno demanda y o e a que el
de Sol y Playa.
Tu isme Comuni a Valenciana pone en ma cha un plan es a égico de Tu ismo,
C eaTu isme, con la inalidad de mejo a la o e a y compe i i idad de la Comunidad
Valenciana espec o al es o de Comunidades. Es a in e sión au onómica p e ende
alcanza , si cabe, un mayo g ado de especialización u ís ica.
La es a egia C eaTu isme in luye en odas las localidades de la Comunidad, po lo que
es as se en bene iciadas con la inicia i a. Algunas poblaciones como Benica ló, han
desa ollado ambién su p opio plan es a égico de Tu ismo.
El ayun amien o de Benica ló lanza “Benica ló Enda an ” que amplia y e ue za la
o e a u ís ica cen ándose en p oduc os eme gen es, como la gas onomía o depo es
náu icos de g an demanda en la ac ualidad y con la in ención añadida de
deses acionaliza la empo ada es i al que iene de e minada po el u ismo Sol y Playa.
Como conclusión, es os planes es a égicos de p omoción u ís ica, a pesa de que
ambién incluyen el p oduc o Sol y Playa que se ende po sí mismo, su gen po la
necesidad de da a conoce los nue os p oduc os u ís icos mencionados en el abajo.
La in ención es hace des aca a la Comunidad Valenciana po la a iedad de su o e a
u ís ica du an e odo el año.
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