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DOI: h p://dx.doi.o g/10.6035/2174-0992.2014.8.6
Palab as cla e
Agencia de medios; Con e gencia; C ea i idad; Digi alización; Economía polí i-
ca de la comunicación; Publicidad.
Resumen
La e olución o e olución digi al es á cambiando el pano ama de los medios de
comunicación. Todos los medios, sin excepción, se en a ec ados po el nue o
modelo comunicacional que se es á ins au ando. En es e ma co, las agencias
de medios juegan un papel impo an e al oma decisiones sob e cómo pone
en con ac o emiso y ecep o . Con el obje i o de e lexiona sob e los desa íos
a los que se en en a án y cómo la plani icación de medios debe eacciona en
es e nue o ecosis ema mediá ico, y as una amplia e isión de la li e a u a na-
cional e in e nacional, se plan eó una in es igación explo a o ia des inada a e-
caba la opinión de los p o esionales de la publicidad que ha e elado las nue as
demandas de la publicidad que e oluciona desde una comunicación masi a hacia
una comunicación pe sonalizada. Un ejemplo es el llamado e ec o mul i-pan alla
po el cual los indi iduos acceden a con enidos mul imedia a a és de los dispo-
si i os mó iles. Pe o el e ec o no consis e únicamen e en sus i ui o compagina
el apa a o de ele isión adicional po los nue os disposi i os mó iles sino que
nue os usos de los medios acili an la in e acción en e las ma cas y los usua-
ios en iempo eal. En es e sen ido, es e iden e que la indus ia publici a ia
e oluciona hacia un nue o plan eamien o con la ecnología y la c ea i idad en el
cen o del negocio, elemen os que e idencian la ans o mación de los pa ones
de in e acción social.
INFORME / Ramón Ma ín-Gua / Los e os de la plani icación de medios en el en o no digi al: hacia un modelo [...]
ecibido: 18.07.14 / acep ado: 25.10.14
Los e os de la plani icación de medios
en el en o no digi al: hacia un modelo de e icacia,
e iciencia y c ea i idad dominado po la ecnología
Ramón Ma ín-Gua
Uni e si a Pompeu Fab a
adComunica. Re is a de Es a egias, Tendencias e Inno ación en Comunicación, 2014, nº8 / ISSN 2174-0992
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The challenges o media planning in he digi al en i onmen : owa ds a
model o e ec i eness, e iciency and c ea i i y domina ed by echnology
Keywo ds
Ad e ising; Con e gence; C ea i i y; Digi isa ion; Media agency; Poli ical
economy o communica ion.
Abs ac
The digi al e olu ion —o digi al e olu ion— is changing he media landscape.
All media, wi hou excep ion, a e a ec ed by he new communica ion model
ha has es ablished. In his con ex , media agencies ha e an impo an ole in
deciding how o pu b ands in o con ac wi h he a ge audience. In o de o
e lec on he challenges o media agencies and how media planning mus eac
in his new media ecosys em, a e a comp ehensi e analysis o na ional and
in e na ional e e ences, explo a o y esea ch on ad e ising p o essionals has
e ealed he new demands o ad e ising ha e ol es om a mass communi-
ca ion owa ds pe sonalised communica ion. One example is he mul i-sc een
e ec in which indi iduals access mul imedia con en h ough mobile de ices.
Bu he e ec is no only o eplace o combine he adi ional ele ision se
wi h new mobile de ices, bu new media applica ions acili a e in e ac ion be-
ween b ands and use s in eal ime. In his sense, i is clea ha he ad e ising
indus y is e ol ing owa ds a new app oach whe e echnology and c ea i i y
a e a he cen e o he business, elemen s ha e lec he changing pa e ns o
social in e ac ion.
Au o
Ramon Ma ín-Gua [[email p o ec ed]] es p o eso de Plani icación de
Medios y miemb o del g upo de in es igación Communica ion, Ad e ising &
Socie y; colabo a ambién con o as ins i uciones. Sus p incipales líneas de in-
es igación gi an al ededo de la digi alización y e icacia de la publicidad y los
medios. Combina su ace a académica con la de Di ec o de Medios en Mind-
sha e y, an e io men e, en Ini ia i e y MediaPlanning (en España y La inoamé i-
ca).
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1. In oducción
Un nue o modelo de comunicación se es á consolidando donde ma cas, medios
y consumido es con e gen en una es uc u a e icula que deja a ás el pa a-
digma adicional, más lineal, de la comunicación de masas. Pa a Sanz (2014),
es os cambios han sido su icien emen e explo ados desde di e en es pun os de
is a como son el ins i ucional, el polí ico y el económico, obse ándose como
la ele isión sigue man eniéndose como el medio de comunicación masi a de
e e encia pe o que es á i iendo cambios sus anciales subo dinados po la
ecnología, las nue as egula izaciones, el me cado y la sociedad (Lo z, 2007;
Cas ells, 2009; Bena ides, Villaga, Alameda y Fe nández, 2010; Co edo , 2011;
Scola i, 2012; Pé ez-La e, 2013). Nos encon amos an e un sis ema audio isual
plu al y agmen ado donde la audiencia, especialmen e los jó enes pa a quie-
nes el uso de la ecnología no es un eno y más bien es una en aja, alo a los
con enidos po encima del canal: la pan alla en el salón, a a és de la cual se
ansmi e pa a millones de espec ado es una secuencia es uc u ada de p og a-
mas, es á siendo sus i uida po di e en es pan allas, la mayo ía mó iles, lo que
es una impa able con e gencia digi al de los medios adicionales. Pa a Jenkins
(2006), la con e gencia es una en aja compe i i a pa a los g upos de comuni-
cación, ya que pueden ansmi i sus con enidos en e a ias pla a o mas, y no
solo el isionado de la ele isión mig a hacia los disposi i os mó iles: el es o
de medios no son ajenos a es e enómeno y ambién la adio i e momen os de
cambio g acias a la escucha ía s eaming y podcas . Los medios imp esos ya
in o man a a és de sus webs y blogs, y el medio ex e io ha sabido in eg a
la ecnología en las pan allas digi ales, in e ac i as y conec adas a las edes so-
ciales. «In e ne se ans o ma, de es e modo, en uno de los p incipales medios
de comunicación que in eg a, a su ez, los demás medios de comunicación»
(Ramos y Lozano, 2014: 348). In e ne se con ie e en un me a-medio (Jensen,
2010; Lombo g, 2011) al con e ge en él el ex o, el audio y las imágenes. La
eclosión del medio In e ne ha sido an g ande que ue «el único medio que
c eció du an e los p ime os años de la c isis —2008, 2009—» (Papí, 2014:32).
Según In oAdex (2014), que con ola las in e siones publici a ias en los medios,
su cuo a de in e sión en 2012 ue del 19,4% y supe ó po p ime a ez a la de
la p ensa esc i a, medio que his ó icamen e ha ocupado la segunda plaza en
é minos de in e sión publici a ia, lo que ab ió el deba e sob e el modelo u u o
de los dia ios en la e a de la con e gencia (Case o, 2010). En 2013, es a cuo a
se si uó en un 21% y se espe a que c ezca un 3% más en 2014 (Tabla 1).
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Tabla 1. Dis ibución de la in e sión publici a ia po medio.
Pe iodo 2010-2013 (cuo a en po cen aje de in e sión)
Medio/Año 2010 2011 2012 2013
In e sión publici a ia
(en miles de eu os)
5.859 5.497 4.631 4.261
Tele isión 42,2% 40,6% 38,9% 40,0%
P ensa 20,4% 19,0% 17,3% 16,4%
Re is as 6,8% 6,9% 7,0% 6,0%
Radio 9,4% 9,5% 9,5% 9,5%
Ex e io 7,2% 7,3% 7,4% 6,6%
In e ne 13,6% 16,3% 19,4% 21,0%
Cine 0,4% 0,5% 0,5% 0,5%
Fuen e: In oAdex. Elabo ación p opia.
An e los cons an es cambios ecnológicos que dejan a ás lo analógico mien as
que lo digi al se impone, las ma cas deben comunica se con sus clien es de un
modo di e en e a como lo hacían 15 años a ás, cuando la pene ación de In e -
ne en España apenas supe aba el 8% (Tabla 2), según da os del EGM1 (2014):
nue os medios y o ma os en el con ex o online que han en iquecido lo que en
p incipio pa ecía un enómeno limi ado (Cañe e, Ma ínez y Aguado, 2013).
Tabla 2. E olución de la pene ación de In e ne en el úl imo mes.
Pe íodo 1999-2013 (en po cen aje de usua ios de In e ne )
Fuen e: EGM. Elabo ación p opia.
1 El Es udio Gene al de Medios (EGM), ealizado po la Asociación pa a la In es igación de Medios de Comunicación
(AIMC), analiza el consumo de los medios de comunicación en España a a és de más de 40.000 en e is as pe sonales
anuales.
6

8,2
15,8
21,2
22,6 27,8
32,9
34,85 38,4
41,6 46,8
50,5 54,77
57,6
61,4 66,5
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
77
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
65,7
21,6
-2,6
-0,03
21,6 22,1
-1 -0,5 -0,4
1,6
2,9 3,6
1
-1,6
1,9
-4
-4,9
-7,7
-1,2
-2,7
0,7
-2,2
1,7
-3,8 -3,8 -3
0,9 1,1
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
2007 a
2007 b
2008 a
2008 b
2009 a
2009 b
2010 a
2010 b
2011 a
2011 b
2012 a
2012 b
2013 a
2013 b
2014 a
2014 b
Ven as In e sión publici a ia
Una ans o mación que a ec a a la plani icación de medios que de inimos como
el p oceso de selección y de dis ibución del p esupues o en e los medios y
sopo es publici a ios adecuados pa a alcanza los obje i os de campaña (Ca-
e o y González, 2008). Un p oceso que ealizan p incipalmen e las agencias de
medios que se han con e ido en «ac o es indispensables en el g an ea o de la
comunicación» (Gu ié ez, 2014: 197) y cuya impo ancia es c ecien e. En con-
c e o, según el Es udio In oAdex de Agencias de Medios2 (2013), és as ges io-
na on en 2012 la in e sión publici a ia de 4.548 ma cas, pe enecien es a 1.757
anuncian es y que in i ie on 2.834 millones de eu os, lo que ep esen ó una
cuo a del 71,9% sob e el olumen o al de la in e sión publici a ia en España,
siendo el agen e den o del p oceso de má que in más impo an e desde es a
pe spec i a. Si omamos en cuen a la pa icipación que la in e sión publici a ia
iene sob e el PIB, cons a a emos el empuje del sec o en la economía española:
en 2013 alcanzó un alo del 1,03% a pesa que du an e el pe iodo 2008-2013
es e índice pe dió ein a y cua o cen ésimas. Pe o pa ece que, as con inuas
caídas desde el 2007, el 2014 es á empezando a c ece . Pa a los panelis as del
Índice de Expec a i as de Di ec o es de Ma ke ing3 (2014) el u u o es op imis a
y hablan ya de un cambio de endencia y del p incipio de la ecupe ación en
é minos de en as y de in e sión en publicidad, incluso echan el inal de la
c isis pa a el 2016 (Tabla 3).
Tabla 3. E olución del Índice de Expec a i as de los Di ec o es de Ma ke ing.
Pe íodo 2007-2014 (índices en po cen aje y po semes e)
Fuen e: Ipsos. Elabo ación p opia.
2 El es udio analiza la in e sión publici a ia ges ionada po las agencias de medios en los medios con encionales.
3 El Índice de Expec a i as de los Di ec o es de Ma ke ing es un es udio, p omo ido po la Asociación de Ma ke ing
de España en colabo ación con la emp esa de in es igación IPSOS que desde el año 2007 obse a la e olución espe ada
en la ac i idad económica desde la pe spec i a de es os p o esionales.
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Po es as azones, en es e a ículo se es udia, desde el pun o de is a de los p o e-
sionales del sec o publici a io, cómo se á la elación en los p óximos cinco años
en e los anuncian es y las agencias de medios en un momen o en que los se i-
cios y p ocesos adicionales se han quedado caducos an e la i upción impa able
de los medios digi ales y sociales en un en o no hípe - agmen ado. También
se e lexiona sob e la e ec i idad publici a ia y la necesidad de se c ea i os en
medios pa a ence la desidia del consumido an e la publicidad (López y To es,
2007) en un espacio, además, sa u ado po cien os de miles de mensajes
4
. Final-
men e se iden i ican los conocimien os, las habilidades y las cualidades que de-
be á euni el p o esional elacionado con los medios, con inuando de es e modo
con la línea de in es igación p opues a po Ma ín-Gua y Fe nández-Ca ia sob e
cómo los p o esionales publici a ios in e p e an los cambios en el ecosis ema me-
diá ico y cómo conciben el papel que la agencia de medios debe á desa olla en
el u u o en es e nue o con ex o (Ma ín-Gua y Fe nández Ca ia, 2014).
2. Ma co eó ico
2.1. La economía polí ica de la comunicación
Es e abajo se undamen a en dos ma cos eó icos: desde el pun o de is a con-
cep ual, en la economía polí ica de la comunicación; y desde el pun o de is a
me odológico, en la eo ía undamen ada. La economía polí ica de la comunica-
ción plan ea la es uc u ación y la globalización de la indus ia de la comunica-
ción y sigue a en amen e el c ecimien o de las compañías de medios po odo
el mundo eniendo las nue as ecnologías un papel undamen al en es e nue o
o den mediá ico (Mosco, 2006). Es e en oque ambién alude a los concep os de
es uc u ación, espacialización y me can ilización, ligado a la concepción me -
can ilis a de los con enidos audio isuales (Ga nham, 1983; Mosco, 2006), «en un
doble sen ido: po un lado, la o e a de p oduc os comunica i os se supedi a a la
demanda, mien as que, po o o, se es ablece una alo ación económica de las
c eaciones comunica i as» (Case o, 2009: 3). Bajo es a pe spec i a, la indus ia
de con enidos audio isuales debe o ien a sus acciones a expandi sus ganancias
median e la ó mula de educi los cos es y maximiza los ing esos inancie os
aplicando economías de escala (Zallo, 1988). Se es á de iniendo la nue a emp esa
publici a ia, lo que ya Rus y Oli e (1994) p edije on hace ein e años y que sigue
siendo álido hoy en día al a i ma que las agencias de publicidad enían que e-
es uc u a se. El en oque de la economía polí ica de la comunicación esul a pues
especialmen e adecuado pa a la in es igación que plan eamos, ya que se ap oxima
al uncionamien o, a los p ocedimien os y a la o ganización de la publicidad, uno
de los sec o es básicos den o del sis ema audio isual (Case o, 2009). Pa a com-
p ende cómo la publicidad se es á iendo a ec ada, la in es igación se sus en a en
una me odología de ca ác e explo a o io pa a ap oxima se al obje o de es udio a
a és de las opiniones de los p opios p o esionales e in es igado es elacionados
4 Según Kan a Media, o ganismo que mide la audiencia de ele isión, en junio de 2014 se emi ie on po ele isión
200.202 anuncios, ci a que es un 9,6% supe io espec o el mismo mes del año an e io .
6
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con la publicidad. Con es e p opósi o, pa imos de la eo ía undamen alis a que
a anza desde la in o mación empí ica ecogida en la in es igación has a el descu-
b imien o de endencias y la econside ación de concep os o eo ías ya exis en es
(Glase , 2002). Al en oca el obje o de es udio desde es a pe spec i a, se p e ende
«comp ende la si uación p oblemá ica que expe imen a un g upo de pa icipan-
es y en ende de qué mane a se en en an a ella» (Ng y Hase, 2008: 155).
2.2. In e ne y las edes sociales en el cen o de la es a egia de comunicación
Des anecidas las ca ac e ís icas p ima ias de cada medio (Soengas, 2013),
como la espec acula idad de la ele isión, la c edibilidad y la p imicia de la p en-
sa papel o la p oximidad de la adio, es os se con ie en en simples sopo es al
se icio del con enido. La hegemonía de in o mación y en e enimien o masi o
es á mig ando hacia In e ne consolidando «nue as o mas de comunicación,
una economía y cul u a que p io iza nue os alo es y o mas de in e cambio
di ec as, segmen adas, pe sonalizadas, colabo a i as, comuni a ias e in e ac-
i as» (Campos-F ei e, 2008: 13). Es en es e con ex o que las edes sociales
aúnan un espacio digi al con el hecho de compa i y elaciona se anywhe e y
anywhen especialmen e a a és de los sma phones (Whi e, 2010; González,
2012; Ba ios, 2014). Pa a comp ende mejo el impac o de las edes sociales
examinemos el i mo de inco po ación de las nue as ecnologías: la adio a dó
38 años en alcanza los cincuen a millones de usua ios, la ele isión u o que
espe a 13 años pa a log a lo, In e ne a dó cua o años y Fecebook alcanzó los
cincuen a millones de usua ios en an solo nue e meses. Hoy Facebook ya ha su-
pe ado los 600 millones de usua ios en odo el mundo. En España, el núme o de
edes sociales sigue c eciendo (You ube, Tuen i, Google+, Ins ag am, Pin e es ,
LinkedIn, Spo i y, Badoo, Flick o Hi5) si bien su pene ación se ha es abilizado
al ededo del 79% (IAB5, 2014), lo que signi ica una mayo agmen ación. Una
nue a ealidad mediá ica donde los medios adicionales y analógicos dejan paso
a los canales digi ales con o mando un u u o audio isual «híb ido, con e gen e,
conec ado, in e ac i o y cada ez más de pago» (Campos-F ei e, 2013: 112).
3. Obje i os y me odología del es udio
Con la indus ia publici a ia i iendo cambios que a ec an p o undamen e a sus
es uc u as y p ocesos de abajo debido a la digi alización, el obje i o gene al
se cen a en analiza el impac o del as ase digi al sob e la publicidad y, en
pa icula , sob e la plani icación de medios. La in es igación se sus en a en una
me odología cuali a i a de ca ác e explo a o io pa a ap oxima se al obje o de
es udio a a és de una encues a semi-es uc u ada y au o-adminis ada online
a los p o esionales e in es igado es elacionados con los medios publici a ios.
Los obje i os especí icos son los siguien es:
5 El In e ac i e Ad e ising Bu eau (IAB) es el o ganismo que es udia las p incipales endencias y las in e siones
publici a ias en el medio In e ne .
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- Explo a cómo las endencias de cambio en el ecosis ema mediá ico a ec-
a án a la ac i idad publici a ia y en conc e o a la plani icación de medios.
- Analiza cómo se á, en opinión de los p o esionales, la elación en e los
anuncian es y las agencias de medios y sob e qué á eas és as debe án ac ua
pa a adecua se al nue o con ex o.
- Es udia cómo es os cambios es án a ec ando al pe il p o esional e iden i i-
ca los p incipales conocimien os y capacidades que debe á euni el expe -
o que abaja á en la agencia de medios.
3.1. Mues a
El uni e so son los p o esionales e in es igado es que ienen elación con la
publicidad. La mues a inal quedó o mada po 33 pa icipan es, núme o que
se encuen a den o del in e alo óp imo pa a es e ipo de ap oximación cua-
li a i a de ca ác e explo a o io. Con el obje i o de aco a el ámbi o del es u-
dio, la mues a se limi ó a España y La inoamé ica p incipalmen e, des acando
Colombia como e e en e del á ea andina. Pa a ene una isión global de las
p incipales endencias e inno aciones del sec o , se incluye on pa icipan es de
Es ados Unidos, país que acapa a más de la mi ad de la in e sión publici a ia
mundial. En la Tabla 4 se plasma la dis ibución geog á ica del panel, que iene
en cuen a la in e sión publici a ia en cada uno de los países.
Tabla 4. Dis ibución de la mues a según el ámbi o geog á ico
de esponsabilidad de los en e is ados
Ámbi o geog á ico de esponsabilidad Nº pa icipan es Cuo a
España y Po ugal 15 45%
Es ados Unidos 2 6%
La inoamé ica 16 48%
A gen ina 2 13%
B asil 1 6%
Chile 1 6%
Colombia 7 44%
México 2 13%
Pe ú 1 6%
Coo dinación egional 2 13%
To al 33 100%
Fuen e: Elabo ación p opia.
6
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Los pa icipan es son p o esionales e in es igado es de al o ni el con una ex-
ensa ayec o ia en el sec o pa a, de es e modo, ene una isión his ó ica y
una pe spec i a global del ema. Las ablas 5, 6 y 7 e lejan el pe il del panel
en é minos del ango de edad, los años de expe iencia y el ca go ac ual de los
en e is ados. En su mayo ía ocupan pues os di ec i os6 en sus espec i as em-
p esas, con más de ein e años de expe iencia p o esional y, espec o a su edad,
des aca la anja en e los 45 y 54 años.
Tabla 5. Dis ibución de la mues a según el ango de edad de los en e is ados
Rango de edad Núme o de
pa icipan es Cuo a
De 18 a 24 años 2 6%
De 25 a 34 años 4 12%
De 35 a 44 años 7 21%
De 45 a 54 años 15 45%
De 55 a 64 años 4 12%
De 65 años y más 1 3%
To al 33 100%
Fuen e: Elabo ación p opia.
Tabla 6. Dis ibución de la mues a según los años de expe iencia de los
en e is ados
Años de expe iencia Nº pa icipan es Cuo a
De 5 a 9 años 4 12%
De 10 a 14 años 4 12%
De 15 a 19 años 5 15%
De 20 a 24 años 9 27%
Con 25 años de expe iencia y más 11 35%
To al 33 100%
Fuen e: Elabo ación p opia.
6 Al menciona di ec o es de depa amen o englobamos al di ec o de má que in, di ec o de se icios má que in,
di ec o come cial y en as, di ec o de medios, di ec o de publicidad, di ec o de se icios al clien e, di ec o de
cuen as, en e o os mandos supe io es.
INFORME / Ramón Ma ín-Gua / Los e os de la plani icación de medios en el en o no digi al: hacia un modelo [...]
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digi al equie e de nue os p ocesos que in eg en el conocimien o de los medios
o line y online. En es e sen ido, la in es igación académica es á eniendo cada
ez más en cuen a es a cues ión y dis ingue es ipos de medios y cómo es os
a ec an en las en as (S ephen y Galak, 2012): los llamados paid media (o me-
dios pagados) como, po ejemplo, la publicidad; los owned media (o medios
p opios) como la web co po a i a de una emp esa; y en e ce luga , los ea ned
media (o medios ganados) en los que se engloba la publici y, las menciones en
p ensa y los pos s en blogs y o os. Si el consumido uni ica su consumo de me-
dios (E9), ambién es necesa ia una plani icación ealmen e mul imedia (E25).
En es e sen ido, los p o esionales eclaman que se alcance un consenso en e las
o mas y mé icas del o (en base a audiencia, medida en g p8) y las del á ea
digi al (en base a imp esiones, clics, egis os o in e acciones).
4.3.2. G upo de ac uación elacionado con la in es igación
La in es igación y los da os, y sob e odo sabe in e p e a los es lo que apo a
un alo di e encial y se con ie e, po lo an o, en uno de los g andes e os de
las agencias de medios. Conoce a ondo el negocio del clien e (E11), más allá
del análisis de las in e siones publici a ias de la ca ego ía (E10); ene un mayo
conocimien o de los consumido es (E12, E15) y «comp ende cómo consumen
los medios mul i-pla a o ma […] y cómo los cambios cul u ales y sociales in-
luyen en ellos» (E13) son las p incipales demandas po pa e de los encues a-
dos espec o a los p ocesos de in es igación. Apa ece con ue za el concep o
«pun os de con ac o»: pa a E5, «la pene ación de las nue as ecnologías es á
cambiando comple amen e la o ma de hace llega los mensajes al consumido »
(E5), c eándose mul i ud de canales y pun os de con ac o (E12). Las agencias
de medios en consecuencia ienen que abo da al consumido desde una pe s-
pec i a di e en e, no es su icien e conoce lo a pa i de sus ca ac e ís icas socio-
demog á icas ni desde una pe spec i a ac i udinal y de es ilos de ida (E10);
pa a E16, «los anuncian es demanda án un conocimien o más p o undo sob e
sus a ge s y sus mo imien os po el en amado de sopo es y medios», se á
necesa io encon a audiencias especi icas (E24) y conoce «la mejo o ma de
elaciona se con ellas» (E5).
Queda pa en e ambién como la medición y el análisis de los esul ados de una
campaña publici a ia es una de las á eas sob e la que la agencia de medios debe
ac ua en mayo medida (E17), ya que ha e olucionado a un i mo in e io es-
pec o a cómo lo hecho la ecnología y el uso de los medios po pa e de los con-
sumido es, ab iéndose así una g an opo unidad pa a medi el compo amien o
de las audiencias (Huang y Lin, 2006; Wu zel, 2009). Es necesa io «uni , de
una ez po odas, ambos mundos —o y on— bajo un en oque me odológi-
co común, y no p ecisamen e median e un ace camien o del o line al online»
(Papí, 2014: 39). En es a línea, las encues as e lejan que esul a indispensable
dispone de indicado es iables y es anda izados, especialmen e en los medios
8 El g p, del inglés g oss a ing poin , es «un índice que pone en elación cada inse ción con el núme o de pe sonas del
g upo obje i o a las que alcanza» (Ca e o y González, 2008: 275).
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digi ales, pa a medi el e o no (E16, E20, E21) y se capaces de di e encia lo
po cada medio y disposi i o (E22, E26).
4.3.3. G upo de ac uación elacionado con el desa ollo del negocio
La coyun u a de c isis económica in luye en que algunas de las espues as en
es e epíg a e se o ien en hacia la necesidad de po encia la ac i idad pu amen e
come cial desde la agencia, con el obje i o de gana nue os clien es. E ec i a-
men e, la endencia de in e sión publici a ia ha sido cla amen e nega i a en los
úl imos años: como e ela la siguien e abla, en medios con encionales la asa
de dec ecimien o en 2013 se si uó en el -8,0%, egis ándose 4.261 millones de
in e sión, un ni el pa ecido al del año 1998. Lo an e io dibuja un desequilib io
económico en la cuen a de esul ados de las agencias que es as deben compen-
sa y así se en iende que la p esión come cial su ja como una pieza esencial en
el eng anaje de la gene ación de ing esos (E2).
Tabla 10. E olución de la in e sión publici a ia en medios con encionales.
Pe íodo 1997-2013 (in e sión en millones de eu os)
Fuen e: In oAdex. Elabo ación p opia.
Po o o lado, o as opiniones sob e cómo ac i a el negocio se e ie en a que
la agencia de medios iene que se capaz de o ece nue os p oduc os y se i-
cios que «deben se inno ado es y capaces de ayuda al anuncian e a a anza
en los e os de la comunicación» (E5). Es o se consigue, po ejemplo, c eando
unidades especializadas en má que in mó il y social media (E12, E19). En es e
con ex o, la ecnología iene que ayuda a ges iona la publicidad en el en o no
digi al en su sen ido más amplio y un ejemplo de ello es el Real Time Bidding o
RTB que son las ecnologías que pe mi en ende y comp a publicidad digi al a
iempo eal (E10). O o g an e o es inco po a las acciones no con encionales,
conocidas como below he line o po sus siglas BTL, «se a a de disciplinas
adicionalmen e alejadas de la ac i idad de una agencia de medios como el
má que in de gue illa, la o ganización de e en os, la ac i idad p omocional en
INFORME / Ramón Ma ín-Gua / Los e os de la plani icación de medios en el en o no digi al: hacia un modelo [...]
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
3.880
4.390
4.830
5.788
5.468
5.411
5.573
6.145
6.645
7.150
7.984
7.103
5.621
5.859
5.497
4.630
4.261
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
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el pun o de en a o las elaciones públicas » (E15) y que «pe mi i án dinamiza
las campañas ol iéndolas más ce canas y a ac i as al consumido » (E17). Las
agencias de medios hoy ya las es án o eciendo y así esponden a una de las
exigencias más eclamadas po los anuncian es, un se icio de comunicación
in eg al, ambién conocido como «un se icio 360 g ados» (E1, E17, E19).
4.3.4. G upo de ac uación elacionado con los ecu sos humanos
Se e lejan es pila es undamen ales de ac uación en una es a egia de ecu -
sos humanos: en p ime luga , las polí icas de o mación; en segundo luga , la
es uc u a o ganiza i a; y en e ce luga , la de inición de las esponsabilidades
y oles de los empleados. Cuando el consumo de medios y de con enidos se
indi idualiza (E12) en un ma co digi al muy complejo, a omizado y a la ez
dinámico, se acele a la c isis del modelo ac ual y, a la is a de los esul ados,
se con i ma que es p eciso adecua el pe il de es e p o esional. Reque i á de
una isión es a égica global pe o con una g an dosis de especialización (E24,
E28), lo que lle a a que el pe il e olucione hacia la ans e salidad. Así pa a
E28, «los pe iles necesa ios son o almen e nue os y mul i- uncionales, pasa
de especialis as a mul i-especialis as se á cla e». La pos u a gene al es bas an e
con unden e al opina que los p o esionales de las agencias de medios no e-
únen el pe il adecuado. Po es e mo i o, los anuncian es ienen que acudi a
especialis as ajenos a ellas pa a ges iona su publicidad, especialmen e en los
canales digi ales, lo que, como hemos is o con an e io idad, no se ajus a al mo-
delo de in eg ación de se icios que la mayo ía de los encues ados han de inido
como el modelo más e icaz y e icien e. Las emp esas de medios y los p opios
p o esionales son conscien es de ello y de ahí que la o mación en aspec os di-
gi ales acapa e el mayo in e és. E11 apo a un ma iz muy in e esan e cuando
a i ma —en un sec o donde lo más usual es p emia los esul ados— que «las
agencias deben man ene un p oceso de ap endizaje cons an e […] y p emia
e impulsa es a ap ehensión del conocimien o». Fo mación que, pa a E24, no
debe cen a se solo en las pe sonas con esponsabilidad más di ec a sob e los
p ocesos de medios sino que debe expandi se a odos los ámbi os de la emp esa
«desde los ca gos ge enciales has a el depa amen o adminis a i o». Pa a E23
ambién debe ía o ma se a los clien es pa a que el nue o modelo publici a io
sea en endido y acep ado po odos los agen es implicados.
Respec o a la es uc u a que debe ene la nue a o ganización, es a iende a la
ho izon alidad, siendo muy lexible en cuen o a los equipos y dando espues as a
«necesidades y a eas pun uales que no sob e cuen as ijas en equipos es á icos»
(E15). E23 de iende la necesidad que en es a nue a o ganización ambién « en-
gan cabida las alianzas y los colabo ado es ex e nos», ya que se cues iona, en
momen os de ecesión económica como el ac ual, la iabilidad de un modelo —
como él denomina— de «súpe -agencia» con una amplísima o e a de se icios.
Y es jus amen e el p o esional de la plani icación de medios quien debe apo a
una isión global que aspasa el umb al de la publicidad y se aden a en el de
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la comunicación. Las siguien es ablas mues an las espues as en elación a los
conocimien os y capacidades que debe á euni es e p o esional (la longi ud de
las ba as indica si la a iable en cues ión ha sido más o menos e e ida po los
encues ados, sin p e ende que se conside e es adís icamen e ep esen a i a del
uni e so de es udio).
Tabla 11. Conocimien os que debe á euni el nue o p o esional de medios
(en o den al abé ico)
Fuen e: Elabo ación p opia.
Tabla 12. Capacidades y ap i udes que debe á euni el nue o p o esional de
medios (en o den al abé ico
Fuen e: Elabo ación p opia.
INFORME / Ramón Ma ín-Gua / Los e os de la plani icación de medios en el en o no digi al: hacia un modelo [...]
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Tecnologías de la in o mación
Rede ini un nue o posicionamien o
Recu sos humanos: o ganización y es uc u a
Recu sos humanos: o mación con inuada
P ocesos: In eg ación ges ión y mé icas o y online
P ocesos de comp a y seguimien o
Negociación con los medios
In es igación: más allá de los es udios sindicados.
Se icios de consul o ía
In es igación: conocimien o del negocio del clien e
In es igación: conoce mejo el consumido
Inno ación
Es a egia de comunicación (no solo medios)
Desa ollo de nue os p oduc os
Depa amen o come cial y de nue o negocio
Conocimien o y ges ión del en o no digi al
Conocimien o egional
Capacidad de abajo en equipo con o as agencias
Análisis de esul ados
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Tecnologías de la in o mación
Rede ini un nue o posicionamien o
Recu sos humanos: o ganización y es uc u a
Recu sos humanos: o mación con inuada
P ocesos: In eg ación ges ión y mé icas o y online
P ocesos de comp a y seguimien o
Negociación con los medios
In es igación: más allá de los es udios sindicados.
Se icios de consul o ía
In es igación: conocimien o del negocio del clien e
In es igación: conoce mejo el consumido
Inno ación
Es a egia de comunicación (no solo medios)
Desa ollo de nue os p oduc os
Depa amen o come cial y de nue o negocio
Conocimien o y ges ión del en o no digi al
Conocimien o egional
Capacidad de abajo en equipo con o as agencias
Análisis de esul ados
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En esumen, «nue os pe iles p o esionales, que apo an un alen o y unas ha-
bilidades has a aho a inédi as en publicidad y que, necesa iamen e, p ecisan de
conocimien os di e en es o complemen a ios espec o a los pe iles p o esiona-
les clásicos» (Co edo y Fa án, 2010: 103).
5. Conclusiones
La digi alización del ecosis ema mediá ico es á a ec ando signi ica i amen e al
modelo publici a io ac ual po lo que las emp esas del sec o ienen que e-
de ini sus unciones así como las de los p o esionales que abajan en ellas.
El análisis de las encues as pe mi e llega a la conclusión de que los se i-
cios clásicos de la plani icación de medios, o ien ados p incipalmen e hacia una
comunicación masi a y unidi eccional, es án adap ándose pa a ges iona una
comunicación más di ec a y pe sonalizada, in e ac uando con un consumido
que puede accede a los con enidos audio isuales en mo ilidad. Así, es e e-
nómeno —el de la con e gencia digi al— o igina que la o e a y demanda del
consumo de medios es én hípe - agmen ados, dando luga a múl iples pun os
de con ac o que, jun o con la pé dida de e icacia de la publicidad, con ie en a
la plani icación de medios en una a ea mucho más compleja. Las agencias de
medios, como consecuencia de ello, ienen que en en a se al e o de ediseña
ápidamen e sus es uc u as o ganiza i as y sus me odologías de abajo, u o
de lo cual nacen nue os p ocesos, como el RTB, que inculan las nue as ecnolo-
gías y la c ea i idad. Cada agencia debe á ag ega a los se icios base aquellas
disciplinas donde pueda o ece un alo di e encial: los expe os des elan que
especialidades como la publicidad en able s y sma phones; la publicidad en e-
des sociales y en buscado es; la ges ión de base de da os y el e-mail má que in;
el gaming y la c eación de con enidos in e ac i os se ubica án en el cen o de la
es a egia de comunicación. Se a anza hacia nue os o ma os que i umpen más
allá de las piezas más con encionales y en los que el con enido es el p o agonis-
a. Finalmen e, la in es igación apun a la necesidad de uni ica los indicado es
de audiencia en base al g p con aquellos u ilizados en los canales digi ales y
sociales, y ambién de inco po a modelos economé icos capaces de p edeci
el e ec o de una campaña publici a ia.
Conside ando es a ealidad, el p o esional de la plani icación de medios iene
que apo a una isión holís ica de la comunicación y se capaz de desa olla
es a egias de medios que conec en y llamen la a ención de los consumido es
con p opues as más sociales y c ea i as.
El escena io publici a io desc i o ija el pun o de pa ida pa a en un u u o p o-
undiza en la c ea i idad en medios. No solo desde un en oque económico, don-
de se c ea i o es aplica nue os p ocesos de abajo u o ganiza i os con la in-
ención de se ú iles pa a el inc emen o de la p oduc i idad; sino ambién desde
la pe spec i a de las ciencias sociales que asocia el concep o de c ea i idad al de
pensamien o o iginal y di e gen e. Aplicado a la plani icación de medios, el éxi o
6
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de las campañas depende á de su capacidad de gene a so p esa en sen ido am-
plio, es deci , no solo con mensajes di e en es sino p oponiendo nue os canales
de di usión y o ma os adap ados al lenguaje ac ual de los consumido es.
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