EL PANORAMA ACTUAL DE LOS MICRO
INFLUENCERS Y CREADORES DE
CONTENIDO COMO NUEVA
ESTRATEGIA DIGITAL
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
TRABAJO FINAL DE GRADO
MODALIDAD A
Au o a: Na a e e Ca li, Valen ina Camila
Tu o a: Oña e González, C is ina
Fecha: 15 de mayo de 2024
THE CURRENT LANDSCAPE OF MICRO INFLUENCERS
AND CONTENT CREATORS AS A NEW DIGITAL
STRATEGY
Resumen
Los mic o in luence s y c eado es de con enido son de e minan es en el pano ama
ac ual de la comunicación digi al. Eme gen como igu as cla es en las es a egias de
ma ke ing y comunicación; bien po su in luencia a ni el social en cuan o a decisiones
de comp a, como a ni el co po a i o en la cons ucción de ma cas. T adicionalmen e,
las ma cas se han asociado con igu as de al o pe il pa a p omociona sus p oduc os
o se icios, pe o con la e olución de las edes sociales y las exigencias de los
consumido es, la dinámica ha cambiado.
Las edes sociales han democ a izado la c eación y dis ibución de con enido, dando
luga a un nue o espacio digi al, con una di e sidad de oces y pe spec i as, y po
an o un nue o en oque en el ma ke ing de in luence s. Además, los consumido es
mode nos exigen conexiones más au én icas y genuinas con las ma cas, lo que ha
lle ado a un aumen o en la popula idad de los pe iles digi ales eme gen es.
En es e sen ido, a lo la go de es e abajo se examinan las azones de ás del
c ecimien o y ele ancia de los mic o in luence s y c eado es de con enido en elación
al pano ama ac ual, la in luencia y alcance que pueden llega a ene , así como su
impac o en los consumido es y en las p opias ma cas.
En esumen, el p esen e abajo de in es igación o ece una isión in eg al sob e el
papel de dichos pe iles eme gen es como una nue a y pode osa he amien a pa a
lle a a cabo las es a egias digi ales. Se espe a que con ibuya al en endimien o, la
di e encia y la o ma e ec i a de u iliza los en el con ex o ac ual de la comunicación
digi al.
Palab as cla es
Publicidad digi al, comunicación digi al, consumido es, mic o in luence s, es a egia
digi al, ma ke ing de in luencia, edes sociales.
1
Abs ac
Mic o in luence s and con en c ea o s a e pi o al in oday's digi al communica ion
landscape. They become key playe s in ma ke ing and communica ion s a egies,
in luencing pu chasing decisions a bo h socie al and co po a e le els in building
b ands. T adi ionally, b ands ha e pa ne ed wi h high p o ile igu es o p omo e hei
p oduc s o se ices, bu wi h he e olu ion o social media and consume demands,
he dynamic has changed.
Social media has democ a ized he c ea ion and dis ibu ion o con en , gi ing ise o a
new digi al space, wi h a di e si y o oices and pe spec i es, and he e o e a new
app oach o in luence ma ke ing. In addi ion, mode n consume s demand mo e
au hen ic and genuine connec ions wi h b ands, which has led o an inc ease in he
popula i y o eme ging digi al p o iles.
In his sense, his s udy examines he easons behind he g ow h and ele ance o
mic o in luence s and con en c ea ion in ela ion o he cu en landscape, he
in luence and engagemen hey can ha e, as well as hei impac on consume s and
b ands.
In summa y, his esea ch o e s a comp ehensi e iew o he ole o hese eme ging
p o iles as a new and powe ul ool o ca y ou digi al s a egies. I is expec ed o
con ibu e o he unde s anding, di e ence and e ec i e way o use hem in he cu en
con ex o digi al communica ion.
Key wo ds
Digi al ad e ising, digi al communica ion, consume s, mic o in luence s, digi al
s a egy, in luence ma ke ing, social media.
2
Índice
1. In oducción...............................................................................................................5
1.1. Jus i icación........................................................................................................ 6
1.2. Obje i os.............................................................................................................6
1.3. Me odología........................................................................................................7
2. Ma co eó ico............................................................................................................. 8
2.1. Análisis de la e olución y ayec o ia de las es a egias y la c eación de
con enidos digi ales................................................................................................... 8
2.2. De in luence s y medios adicionales a mic o in luence s y c eado es de
con enido................................................................................................................. 10
2.3. La nue a e a del ma ke ing mode no: Ma ke ing de in luencia o in luence s...19
2.3.1. Ma ke ing con mic o in luence s y c eado es.......................................... 19
2.3.2. Cla es del ma ke ing mode no: Push s Pull.......................................... 23
2.3.3. Cla es del ma ke ing mode no: Consumido s P osumido ...................24
2.3.4. Tendencia y canales pa a el ma ke ing de in luence s en la ac ualidad..25
2.4. In luencia e impac o en el compo amien o de los consumido es y sus
decisiones de comp a..............................................................................................27
2.4.1. Ejemplo de campañas exi osas............................................................... 29
2.5. Ven ajas y bene icios del ma ke ing con mic o in luence s y c eado es de
con enido................................................................................................................. 33
2.6. Elección de mic o in luence s o c eado de con enido..................................... 37
2.6.1. Pa áme os a ene en cuen a................................................................. 37
2.7. Tendencias y u u os p onós icos del ma ke ing de in luencia..........................38
2.7.1. Tendencias eme gen es...........................................................................39
2.7.2. Fu u os p onós icos................................................................................. 42
3. T abajo de campo.................................................................................................... 43
3.1. Análisis e in oducción a la encues a..........................................................43
3.2. Análisis del pe il de la mic o in luence Michelle Mo ales..........................44
3.3. Análisis del pe il de la c eado a de con enido: Valen ina Dicemb e.......... 44
3.4. Análisis a la en e is a de un p o esional: Vi ginia Masucci....................... 45
4. Resul ados en elación al abajo de campo.........................................................45
3
4.1. Encues a.....................................................................................................45
4.2. En e is as a pe iles públicos.................................................................... 56
4.3. En e is a a un pe il p o esional: Vi ginia Masucci.................................... 61
5. Conclusiones gene ales de la in es igación........................................................ 62
6. Bibliog a ía...............................................................................................................66
7. T aducción a inglés................................................................................................. 71
7.1. In oduc ion.......................................................................................................71
7.2. F amewo k........................................................................................................72
7.2.1. F om in luence s and adi ional media o mic o in luence s and con en
c ea o s..............................................................................................................72
7.2.2. The new e a o he in luence s ma ke ing................................................73
7.2.3. The ad an ages and bene i s o ma ke ing wi h mic o in luence s and
con en c ea o s................................................................................................. 73
7.2.4. Key conside a ions o selec ing a mic o in luence o a con en c ea o 74
7.3. Conclusions...................................................................................................... 75
8. Anexos......................................................................................................................78
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1. In oducción
La dinámica cambian e en las es a egias de comunicación y ma ke ing digi al, ha
impulsado el desa ollo de nue as écnicas digi ales, pa a p omo e la isibilidad y
epu ación de p oduc os y se icios. Las edes sociales y el cons an e a ance en el
ámbi o digi al han sido el caldo de cul i o pa a una endencia que desa ía las
con enciones adicionales de la publicidad. En es e escena io, eme gen igu as que
han adqui ido una impo ancia inespe ada en el pano ama digi al: mic o in luence s y
c eado es de con enido. Es os pe iles, en su mayo ía na i os digi ales, han c ecido y
se han desa ollado en un en o no ca ac e izado po la e sa ilidad y la e íme a
na u aleza del con enido.
El c ecimien o de es a o ma de c ea con enido se debe a la in luencia que es os
pe iles eje cen den o de sus espec i as comunidades y al impac o que pueden
gene a en di e sas pla a o mas. Han ans o mado la mane a en que las pe sonas
in e ac úan en e sí y con las ma cas con i iendo a múl iples pla a o mas como
Ins ag am y Tik Tok en espacios donde se ges a la con e sación digi al, se compa en
expe iencias y se cons uyen comunidades i uales. En un en o no al amen e
agmen ado y sa u ado las ma cas se en en an al desa ío de cap a la a ención del
usua io y des aca en e el uido digi al, buscando es ablece conexiones au én icas
con su audiencia.
Es os indi iduos cuyos nichos son de inidos y especí icos, o ecen a las ma cas la
opo unidad de una segmen ación más di ec a y una conexión más genuina con la
audiencia obje i o. A di e encia de las igu as públicas adicionales o los in luence s
de mayo alcance, los mic o y c eado es de con enido, suelen se pe sonas comunes
que compa en in e eses, pasiones o es ilos de ida con sus seguido es, lo que esul a
en conexiones más au én icas y du ade as.
Es a endencia, que ha ido en aumen o du an e el úl imo año, con inúa ganando
impulso debido a su e icacia como he amien a de comunicación e in e acción pa a las
ma cas que buscan des aca en el me cado. Es o se debe a la capacidad de es os
pe iles, pa a con a his o ias y gene a con enido a ac i o y cau i ado , log ando
cap a la a ención de o ma genuina y ampli icando los mensajes de ma ca.
5
Po an o, la apa ición de mic o in luence s y c eado es de con enido ma có un cambio
signi ica i o en la indus ia, ya que las ma cas se die on cuen a de que el amaño no lo
es odo, sino la capacidad de in lui y conec a con la comunidad. Los pe iles
eme gen es, con sus seguido es más pequeños pe o al amen e comp ome idos y con
esul ados signi ica i os, demues an el pode de la au en icidad y la iden i icación en
el impulso del comp omiso del consumido .
1.1. Jus i icación
La elección del ema a abo da , su ge debido a un in e és pe sonal po las es a egias
digi ales, especialmen e po analiza el enómeno de los mic o in luence s y c eado es
de con enido en el ámbi o de la publicidad y su papel en el en o no digi al ac ual.
Además, el ema se ha seleccionado dado su ele ancia en España, especialmen e
en ciudades como Mad id y en múl iples sec o es, ya que ma cas locales y nacionales
deciden op a po es os pe iles con nichos más especí icos, an es que o ma os o
pe iles de g andes audiencias. Así, el ínculo ce cano que se ha expe imen ado con
los mismos, susci a un g an in e és po el ema, po en ende su uncionamien o y su
e ec o en la publicidad y la o ma de hace . Además, la au o a se encuen a ealizando
sus p ác icas cu icula es en el sec o del ma ke ing de in luence s con la agencia
BBDO & P oximi y, Mad id; aspec o que le mo i a a conoce más de ce ca el ema y
pone lo en p ác ica du an e su ap endizaje y ayec o ia en la agencia.
Con es a in es igación, la inalidad es analiza di e en es pe iles in oluc ados en es e
sec o ; analiza las di e encias en e ambas igu as (mic o in luence s y c eado es de
con enido); de e mina su in luencia, su impac o ac ual y po úl imo, conoce las
en ajas que o ecen como he amien a pa a las es a egias digi ales.
1.2. Obje i os
El p incipal obje i o de la siguien e in es igación es analiza el ol y la in luencia de
es as igu as en el en o no publici a io ac ual y de e mina su impac o en di e en es
ámbi os: social, digi al y publici a io. Es o conlle a la e isión de las ca ac e ís icas
dis in i as de los ac o es, así como su ol en la pe cepción de ma ca y de los
consumido es.
6
Al mismo iempo, se plan ean o os obje i os especí icos:
- Analiza el pano ama de una mic o in luence y una c eado a de con enido, a
pa i de en e is as pe sonales y la apo ación desde la pe spec i a de un
p o esional del sec o .
- Conoce la pe spec i a que iene la sociedad ac ual con espec o al ma ke ing
de in luence s, especialmen e mic o in luence s y c eado es de con enido.
- De e mina los bene icios y en ajas que p opo cionan a las ma cas a ni el
publici a io, p opo cionando ecomendaciones y o ien aciones pa a ma cas y
p o esionales que buscan ap o echa el po encial de es as igu as en sus
campañas publici a ias.
- Alcanza una isión in eg al del papel de es a endencia en las es a egias
digi ales y el con ex o de la publicidad.
1.3. Me odología
En p ime luga , pa a lle a a cabo la consecución de los obje i os y de e mina la
hipó esis plan eada, se ha ealizado un análisis exhaus i o sob e el pe il de mic o
in luence s y de los c eado es de con enido pa a e leja sus espec i as di e encias y
unciones den o de las es a egias digi ales. El análisis se ha lle ado a cabo a a és
de una me odología de in es igación documen al a pa i de in o mes, a ículos,
no icias y abajos académicos.
Empezando po la e olución del con ex o y las es a egias digi ales, y de las con inuas
o mas de c ea con enido en las pla a o mas. A su ez, se in es igó el concep o cla e
que ca ac e iza a cada una de las igu as a es udia , su ol p incipal y el p oceso pa a
o maliza se como se les conoce hoy en día.
Una ez se in es iga y se ob iene mayo in o mación de lo que es cada igu a, sus
ca ac e ís icas y di e encias, se p ocede a analiza casos de es udios en dónde han
sido ele an es los mic o in luence s o c eado es de con enido. Es deci , campañas de
comunicación en las que las ma cas han apos ado po el uso de es a endencia.
También, se esca an aspec os cla es como los bene icios y en ajas que p opo ciona
el uso de es a es a egia digi al en el con ex o ac ual.
7
Al mismo iempo, se ealizó una encues a pa a compa a la pe cepción de la sociedad
y su conocimien o sob e es os pe iles, de o ma que se analice la igu a desde la
pe spec i a de los usua ios, de e minando así un concep o más social y eal.
Asimismo, se han analizado pe iles inculados al sec o del ma ke ing de in luence s.
El análisis se ha lle ado a cabo a a és de una en e is a pe sonal a cada una de las
igu as y así conoce su abajo desde la p opia expe iencia indi idual. También, se ha
ap o echado la opo unidad de es a en con ac o con una agencia de publicidad an
econocida como BBDO & P oximi y, pa a así a a és de una en e is a pe sonal,
conoce la pe spec i a de es e sec o desde un p o esional que abaja con in luence s
a dia io
2. Ma co eó ico
2.1. Análisis de la e olución y ayec o ia de las es a egias y la
c eación de con enidos digi ales.
De unos años has a la ac ualidad, el con ex o digi al se ha ca ac e izado po su
no able e olución y se un en o no cambian e, especialmen e en la o ma de c ea
con enidos. En un p incipio con el su gimien o de pla a o mas como Facebook, Twi e
y You ube, las ma cas se comunicaban con las audiencias de o ma online, lineal y
muy o gánica; inclusi e, únicamen e a a és de medios adicionales y poca p esencia
a ni el digi al. No obs an e, el auge de las ecnologías digi ales y mó iles ha pe mi ido
y ha lle ado a que la in e acción sea a g an escala pa a los indi iduos, según Manning
(2014, ci ado en Sánchez-Vizcaino López, p. 21), naciendo en es e sen ido una e a
donde no exis e ningún ipo de limi ación pa a los consumido es.
Po consiguien e, en la úl ima década debido a la ans o mación signi ica i a del
con enido isual y mul imedia en pla a o mas como Ins ag am, Snapcha y TikTok, las
emp esas se han is o obligadas a in e ac ua de o ma más di ec a con su audiencia,
compa iendo con enido de o ma ápida, e ec i a y pe sis en e. Así, en una época de
e olución cons an e “es c ucial no sólo a ae al usua io pa a que in e ac úe con la
emp esa, sino man ene lo in e esado y pa a ello es necesa io c ea con enidos
a ac i os y se ágiles a las demandas del consumido ” (Ab eu, 2015).
8
Figu a 4: Cap u a de pe il de nano in luence en Tik Tok
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
De es e modo, la igu a del mega y mac o in luence ha pasado a un segundo plano
en e a in luence s de meno amaño, como las igu as analizadas: Mic o in luence y
c eado es de con enido especí icamen e.
Como se ha mencionado con an e io idad, un mic o in luence es un usua io con una
in luencia de meno escala, de acue do a In luenci y (2023), son aquellos con un
alcance de en e 10.000 y 100.000 seguido es ( amaño que se ha conside ado pa a la
ealización de es a in es igación), pe o con un ni el de engagemen 5al o y signi ica i o
con su comunidad, inclusi e supe io que el de los mac o y mega (Wei e al,. 2021). Se
conside a mic o in luence cuando ienen menos seguido es y se dedican a un sec o o
zona geog á ica conc e a (Me icool, 2022).
Po consiguien e, los di e en es ipos de in luence s exis en es han de se u ilizados en
unción de los obje i os que se plan een y el ipo de campaña que se conside e,
5Engagemen hace e e encia al calcula la suma de núme o de likes y comen a ios di idido en e el
núme o de seguido es.
15

e aluando elemen os como la isibilidad, engagemen y la con e sión, al como se
obse a esquema izado en la Figu a 5.
Figu a 5: In og a ía de la pi ámide de la In luencia. Relación en e los ipos de in luence s y algunos de
sus esul ados.
Fuen e: Aubagna (2021)
Po o o lado, los c eado es de con enido, son pe sonas que p oducen y dis ibuyen
con enido a a és de canales digi ales y en di e sos o ma os. Los c eado es se
di e encian de los mic o in luence s especialmen e po en oca se en un sec o o una
audiencia especí ica, Londoño (2023) explica que sus con enidos suelen se más
de allados e inclinados hacia el sec o po el que des acan. No obs an e, ambas
igu as son es a égicamen e e icaces pa a gene a más clien es po enciales y
con e siones, debido a que son pe cibidos como amigos pa a los clien es, ayudando
así a la elación en e la ma ca y los consumido es (Wei e al., 2021).
Los c eado es de con enido, ambién se ca ac e izan po la c eación de con enido
cons an e que dis ibuyen en las pla a o mas digi ales, con el in de diseña una ma ca
16
p opia (como se puede obse a en la igu a 6) o que sean econocidos en sí mismo
po su ipología de con enido a ac i o (A iagada & Ibañez, 2020, p.3). Los c eado es
de con enido pe siguen se is os, cons ui audiencias y consegui a ención, siendo la
isibilidad el p incipal in aspi acional de los mismos.
Figu a 6: Cap u a de un pe il de c eado a de con enido en Ins ag am
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
De es e modo, el paso de g andes in luence s a mic o in luence s y c eado es de
con enido ha sido debido a la e olución y endencias del p opio pano ama digi al.
Iniciando po una sa u ación de pe iles con in luencia en el me cado, seguido de su
poca especialización o au en icidad; lo que ha lle ado a que algunos in luence s
pe die an c edibilidad ligando su nomb e a dis in as ma cas a cambio de una
ansacción económica. Además, los p incipales in luence s han alcanzado cie o
“es a us” y el cos e de abaja con ellos suele se muy ele ado. De es a mane a,
su gen las igu as que se han mencionado an e io men e, que a pesa de se menos
conocidos, la comunidad i ual que o man es á mucho más comp ome ida.
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Pa a en ende con cla idad cada uno de los pe iles, se ha ealizado una abla
compa a i a, en unción de la in o mación ob enida con an e io idad y la p opo cionada
po un a ículo de The King o Con en (2023):
Mic o in luence s
C eado es de Con enido
Foco
Dependen de un es ilo de
ida y que sean econocidos
po su pe sonalidad.
Se cen an en un nicho
especí ico, donde el con enido
es el cen o de a ención.
Obje i o
Sus con enidos si en pa a
in lui , inspi a y en cie o
modo, con ence sob e los
p oduc os o se icios que
anuncian.
Sus obje i os más allá de
c ea con enido, es en e ene ,
in o ma u opina y educa
sob e emas de in e és.
Comunidad
Poseen g an núme o de
seguido es en sus edes
sociales. En e 10.000 y
100.000 exac amen e.
El amaño de su comunidad,
es i ele an e en cie o modo,
ya que su ue e es que ienen
una comunidad sólida.
Tipo de con enido
Con enidos e sá iles,
pe sonales y cambian es.
Suelen gene a mayo
empa ía con su audiencia.
Con enidos que no malmen e
son más elabo ados, de al a
calidad y que apo an alo e
in o mación ú il.
El con enido se adap a a una
es a egia, un público y nicho
o canal a u iliza .
Di e encias
Se basa en una elación más
pe sonal con sus seguido es
y ienen mayo
econocimien o.
Con enido más popula y sin
necesidad de ene
econocimien o o se
conside ado “popula ”.
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
18
2.3. La nue a e a del ma ke ing mode no: Ma ke ing de in luencia o
in luence s
Son a ios los au o es que coinciden en a i ma que el ma ke ing adicional ya no
unciona como lo hacía an es, muchos han sido los cambios que han ans o mado el
sec o , en especial la e olución ecnológica. Hay dos consecuencias cla es de es e
nue o pa adigma, po un lado un consumido empode ado y con capacidad de
accede lib emen e a cualquie ipo de con enido, y po o o, cues iones como el
cambio en el compo amien o del clien e, las o mas de hace de las ma cas en edes
sociales y las p opias es a egias de comunicación.
2.3.1. Ma ke ing con mic o in luence s y c eado es
Hace un pa de años, las ma cas y anuncian es se guiaban po el alcance que un pe il
digi al podía ene , según su núme o de seguido es. Hoy la ealidad es que el
engagemen y ROI (Re o no de la in e sión) esul an undamen ales, e inclusi e
supe io es si se busca con e i o gene a una es a egia de ma ke ing e icaz.
Es po ello, que las nue as igu as juegan un papel impo an e den o de las
es a egias de ma ca. El nue o en oque del ma ke ing de in luence s se undamen a
en el uso de es as igu as (pe sonas con un seguimien o signi ica i o, pe o no masi o)
en el en o no digi al, po su c edibilidad y au en icidad, p incipios oncales en las
elaciones humanas y ambién en el ma ke ing. Son es as igu as las que uncionan a
día de hoy como un e e en e y conseje o a la ho a de adqui i de e minados p oduc os
y se icios, se han con e ido en esa igu a que o ece in o mación aliosa y de
in e és, cuando se necesi a.
El ma ke ing de in luencia en onces, es una o ma de ma ke ing en el que las ma cas
in ie en en es as igu as, quienes son econocidas debido a sus con enidos en edes
y cuya in luencia es ele an e sob e las pe sonas y sus decisiones.
En es e sen ido, el ma ke ing de in luence s a i ma Baldwin (2023), se ha con e ido
en esa he amien a undamen al pa a que las emp esas p omue an su ma ca,
se icios y p oduc os. Consis e en la colabo ación en e la emp esa y una o a ias
pe sonas pa a p omo e el lanzamien o de un p oduc o, una campaña o un
de e minado se icio.
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Las endencias ac uales demandan calidad po encima de can idad, pe sonalización
an es que mensajes masi os y es aquí cuando los mic o in luence s y c eado es de
con enidos, ap o echan su po encial de c ea con enidos a ac i os y ce canos a su
comunidad.
Po o o lado, según ha señalado Pe o a (2023), el ma ke ing de con enidos no es
más que la p opia c eación y di usión de con enidos de alo y ele ancia pa a la
audiencia a la que se di ige, cuyos obje i os son múl iples, desde aumen a , has a
en e ene o e ene audiencia. Sin emba go, el pe il que se analiza en el p esen e
abajo, es el “con en c ea o ”6, pe il que abaja de o ma independien e, pa a c ea
con enido en sus p opias pla a o mas de edes sociales.
Una ez analizados, se llega a la conclusión de que ambos son is os como piezas
cla es pa a gene a engagemen y aumen a el alcance de las ma cas en su p esencia
en línea (Londoño, 2023) . Po an o, si se busca inc emen a el alcance, no o iedad o
inclusi e cap a y man ene la a ención de los consumido es, es undamen al que las
ma cas apliquen écnicas de ma ke ing de mic o in luence s y c eado es de con enido,
básicamen e, colabo aciones en e las ma cas y dichos pe iles públicos.
Así, según el in o me ealizado po Géise (2024), el inc emen o del ma ke ing de
in luence se ha no ado desde su llegada en 2016 y se es ima que el sec o
expe imen e un c ecimien o cada ez mayo , has a alcanza “$24 mil millones pa a
inales de 2024”.
Figu a 7: In luence Ma ke ing Ma ke Size
6Con en c ea o es la aducción al inglés del pe il analizado, en español “c eado de con enido”.
20

Fuen e: Géise (2024)
La e icacia demos ada de dichos pe iles es de al magni ud que g andes emp esas
como Coca Cola o Sepho a, ya in ie en millones de eu os en campañas con mic o
in luence s en España. Son di e sos los es udios que han demos ado que es os
pe iles suponen un canal con mayo c edibilidad y con ianza (en ocasiones,
compa ados con un buen amigo que e aconseja), an e las decisiones de comp a de
los consumido es. De hecho, se
Po an o, en la ac ualidad las ma cas y g andes emp esas deciden apos a po inclui
es as igu as en sus campañas debido a su engagemen . Con inuando con el es udio
(ibid.), el 32,9% de los encues ados conside ó que los c i e ios más ele an es son las
is as, el alcance y las imp esiones; en e al ipo de con enido. Así, los mic o
in luence s ycon en c ea o s se pe ciben como igu as más au én icas y eales que
los mac o in luence s, especialmen e debido a que sus publicaciones no son an
come ciales, pe mi iendo de o ma más genuina la in e acción con los usua ios.
Siguiendo con el in o me (ibíd.), es e sec o es á cada ez más en expansión, po lo
que las ma cas y emp esas es án aumen ando el p esupues o des inado a es a nue a
es a egia digi al. A i man que las emp esas ob ienen un e o no de la in e sión de 5,2
dóla es po 1 dóla gas ado en es e mé odo ap oximadamen e. En es e sen ido,
muchas son las emp esas y ma cas que aho a p esupues an una ele ada suma
mone a ia an o pa a el ma ke ing de in luencia como pa a el ma ke ing de con enidos,
21
especí icamen e el 67% de los encues ados en el es udio, ya es án p esupues ando
planes pa a aumen a su in e sión en es e sec o pa a el p esen e año.
22
Figu a 8: Subs an ial G ow h in In luence Campaigns
Fuen e: Géise (2024)
2.3.2. Cla es del ma ke ing mode no: Push s Pull
El dinámico mundo de la digi alización y de es a egias pa a cap a la a ención de los
usua ios po enciales, ambién ha sido capaz de modi ica la o ma de lle a a cabo
dichas es a egias de ma ke ing. Es deci , además de al e a las igu as in luyen es en
el en o no, se ha pasado de es a egias de empuje o “Push”, hacia una es a egia de
a acción o “Pull”.
Po lo que, según Gopoin Consul ing (2024), las es a egias de empuje o “push
ma ke ing” son aquellas en las que se empuja un p oduc o o se icio hacia el clien e,
se conside a una ác ica más di ec a que busca espues as inmedia as. Mien as que
la es a egia de a acción o “pull ma ke ing”, se en oca más en la idea de a ae al
p opio clien e, que sea él quien busque a la ma ca o a sus p oduc os, siendo
undamen al el con enido de alo pa a que eso suceda.
Ambos se u ilizan ac ualmen e pa a es a egias de ma ke ing, pe o p edominando
siemp e la es a egia “pull” o de a acción, ya que las ma cas no buscan una simple
ansacción, sino c ea elaciones a la go plazo y idelización. La misma, pe mi e que
las ma cas puedan cons ui una base de clien es comp ome idos y omen a al mismo
iempo mayo con ianza y ele ancia.
Po consiguien e, si lo que p edomina es el con enido de alo y ele an e, quienes
mejo lo saben hace son las igu as que en el p esen e abajo de in es igación se
23
analizan, po que son quienes se encuen an más p óximos a los consumido es y a sus
in e eses, además de conoce las he amien as digi ales que mucho ienen que e
con es e cambio de endencia.
2.3.3. Cla es del ma ke ing mode no: Consumido s P osumido
Como se ha mencionado an e io men e, los consumido es ya no solo son
espec ado es o ecep o es de mensajes publici a ios, sino que se han con e ido en un
usua io empode ado y pa icipa i o, é mino conocido como “p osumido ”. Las eglas
del juego han cambiado y aho a han de se las ma cas quienes se adap en a los
consumido es. El é mino mode no, ue acuñado po el sociólogo y u u is a
es adounidense, Al in To le , pe o ac ualmen e ya es asimilado po g an pa e de las
escuelas de negocio de ma ke ing pa a de ini y habla del consumido ac ual. En es e
sen ido, “el p osume o p osumido , es exigen e, lo quie e odo ya, bien explicado y
iene las expec a i as muy al as” (Pano C ego, 2023).
Gilibe s (2023), lo de ine como una combinación de palab as “p oduc o ” y
“consumido ”; indi iduo que pasa de consumi , a c ea , p oduci y mejo a los
con enidos digi ales. Es e cambio iene dado a su acceso a g an can idad de
in o mación y con enido sob e p oduc os y se icios, aspec o que les o o ga la
capacidad de exp esa su opinión y compa i sus expe iencias en línea. Además, son
ecep o es de p oduc os que cada ez más es án omando espacio y ienen la
habilidad de modela la p opia o e a lanzada po las ma cas, lle ando el p oceso a
una “co-c eación” (Pano C ego, 2023).
G acias a odas las en ajas y no edades que ha aído consigo el in e ne , exis en
aho a múl iples canales y he amien as de comunicación pa a llega a la audiencia, lo
cual pe mi e cons ui una elación sana y sólida en e las ma cas y es e nue o pe il
del consumido . Po que si bien (ibíd.), pa a cons ui una elación ya no se ende
únicamen e un p oduc o, sino que se ha de o ece mucho más, se ha de o ece
expe iencias, la his o ia de ás y en gene al, apo a alo al p opio consumido .
La impo ancia del p osumido en el ma ke ing mode no es no able, el 93% de los
consumido es leen eseñas an es de oma sus decisiones de comp a (So do, 2023).
Po lo que conside a es e nue o pe il es undamen al en una es a egia de ma ke ing,
debido a su incidencia en la comp a de p oduc os o se icios, con eseñas an o
24
Figu a 12: Cap u a de un pos de colabo ación Pull & Bea con mic o in luence
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
Figu a 13: Cap u a de un pos de colabo ación Pull & Bea con mic o in luence
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
31

Figu a 14: Cap u a de campaña de Pull & Bea en la pla a o ma de Tik Tok
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
- Dis i o Bu ge
Cadena de hambu guesas ubicada en Mad id, que desde hace un año ha iniciado
colabo aciones con c eado es de con enido con un nicho de me cado especí ico,
mejo conocidos como “ oodies”. Es as igu as son econocidas po c ea con enido
gas onómico de la ciudad, compa iendo a a és de sus edes pe sonales, su
expe iencia y opinión de los es au an es que isi an.
Dis i o es econocido especialmen e en la pla a o ma de Tik ok, po su es a egia de
con enidos basada en el Con enido Gene ado po el Usua io (UGC)9. Es deci ,
con ac an pe iles pa a que isi en sus es ablecimien os y c een con enido, a cambio
de una in i ación a come pa a dos pe sonas.
9Ab e ia u a de la aducción al inglés: Use Gene a ed Con en .
32
Figu a 15: Cap u a del eed de Ins ag am y Tik Tok de Dis i o Bu ge , basado en con enido c eado po el
usua io (UGC)
Fuen e: Elabo ación p opia (2024)
2.5. Ven ajas y bene icios del ma ke ing con mic o in luence s y
c eado es de con enido
En p ime luga , es á cla o que la sociedad ac ual u iliza la mayo pa e del iempo
algún ipo de apa a o ecnológico e in e ne , adap ando sus u inas a la digi alización.
Es e ac o es una g an opo unidad an o pa a las igu as, como pa a las ma cas,
po que es ahí donde se encuen a la lucha po a ae la a ención del público obje i o.
Los mic o in luence s y c eado es, como se ha is o an e io men e, ienen un g an
impac o en las es a egias de en a de las emp esas ya que su comunidad de
e e encia los conside a “expe os en la ma e ia, emá ica o p oduc os sob e los que se
p esc iben y es ablecen” (Gi aldo e al., 2021), además de gene a un ele ado e o no
de in e sión en e a o os medios de publicidad.
33
En es e sen ido, ambas igu as o ecen una se ie de en ajas, especialmen e po
posee audiencias al amen e comp ome idas y nichos especí icos, lo que pe mi e a las
ma cas llega a segmen os de me cados ele an es pa a sus p oduc os o se icios (De
Goede, 2023). Así, al sen i se iden i icados con el pe il, lo se án con los p oduc os que
el mismo u ilice o ecomiende. Po an o, su au en icidad y su audiencia más
segmen ada, pe mi e que el p oduc o llegue al público co ec o de la o ma más
na u al y since a posible.
O a en aja impo an e es la en abilidad y lexibilidad que supone abaja con es os
pe iles, empezando po las a i as que suelen se mucho más bajas y de igual
en abilidad en compa ación con los mac o in luence s. Po lo gene al, son lexibles a
la ho a de negocia el ipo de acue dos, con enidos y p esupues os, de o ma que sea
bene icioso pa a ambas pa es. Es e aspec o es c ucial, ya que pe mi e a las ma cas
colabo a con múl iples mic o in luence s y c eado es con di e en es nichos de
me cado, sin necesidad de di igi un único p esupues o ele ado a una única igu a.
Cabe des aca que, exis e la posibilidad de que en ez de aco da ansacciones
mone a ias, se es ablezca un acue do de in e cambio, especialmen e con c eado es
de con enido. Es o es, in e cambio de p oduc os o se icios, a cambio de con enido de
alo en sus edes sociales.
Siguiendo con las en ajas, De Goede (2023), a i ma que exis e un ni el de con ianza
ele ado con espec o a sus ecomendaciones y con enido. Es deci , su cons an e
comunicación con sus audiencias, ha nu ido la elación y el ínculo, po lo que el ni el
de con ianza exis en e iene un impac o signi ica i o en las decisiones de comp a de
sus audiencias, lo cual se aduce en un mayo conocimien o de la ma ca, mejo a de la
pe cepción y al a p obabilidad de que los consumido es ealicen comp as. Es a
con ianza y conexión, conlle a a una mayo asa de pa icipación, es deci , los
seguido es se mues an más ecep i os a in e ac ua , comen a y compa i o
esponde a las ecomendaciones, aumen ando la ele ancia y isibilidad de la ma ca.
Si lo que se busca es gene a con e sación sob e la ma ca de o ma c ea i a e
in e ac i a, ellos saben cómo hace lo de la o ma más adecuada, desde gi eaways10 y
10 T aducida al español signi ica “ egala ”. Se a a de es a egias donde se o ganizan so eos o concu sos
a a és de edes sociales.
34
ideos co os, has a eseñas y u o iales (B andMe, 2023). Especialmen e, cuando el
en o no digi al se encuen a sa u ado de publicidad o con de e minadas es icciones,
median e pe sonalidades in luyen es las ma cas ienen la posibilidad de llega a la
audiencia ideal y de o ma e icaz, e i ando así anuncios in asi os.
Aspec o impo an e a esal a , son las en as. El ma ke ing mode no del que se habla
a con inuación, e ec i amen e gene a en as. Una es a egia bien ealizada, debe
inclui un call o ac ion11 que sea posible de medi y consegui . Según el es udio
ealizado po Launchme ics (2019), en el que se hizo una encues a a un o al de 600
p o esionales del ma ke ing, comunicación y las elaciones públicas, se de e minó que
un 89,5% de las ma cas conside an que la en abilidad ( e o no de la in e sión) del
ma ke ing de in luencia es igual o supe a incluso a o as es a egias de p omoción.
Además, el 70% de los consumido es a i man que las opiniones de los in luence s en
gene al, son más con iables que las de celeb idades adicionales.
En gene al, las campañas ealizadas con pe iles mic o o c eado es de con enido, son
más áciles de medi y con ola , sumándole que son pe iles concebidos como más
c eíbles y una in e sión de poco iesgo. En es e sen ido, pe mi e que las ma cas
puedan colabo a con a ios de ellos a la ez y alcanza mayo can idad de público
con un p esupues o mucho meno que uno con mayo núme o de seguido es (The
Apa men , 2021).
Kei h Bendes, icep esiden e de es a egia de Linqia (pla a o ma de in luence s pa a
ma cas líde es del mundo), a i ma según De Young (2022), que dichas igu as
eme gen es son una pa e ealmen e pode osa de una es a egia de ma ke ing, po que
es án ahí no pa a p omociona un p oduc o, sino pa a con a his o ias y gene a
pe cepción de ma ca, emociones y conec a de o ma o gánica.
Con an e io idad se han mencionado muchas de las en ajas que supone el nue o
pa adigma del ma ke ing mode no. Según Comunica e (s. .), agencia especializada en
ma ke ing y publicidad digi al, exis en cua o azones cla es po las cuales los mic o
in luence s son una buena es a egia en la ac ualidad, es as son:
11 Es una llamada a la acción median e la que se busca a ae a usua ios has a con e i les en clien es o
que ealicen una acción especí ica.
35
● C edibilidad y con ianza: Su cons ancia en edes y la o ma de
elaciona se con su audiencia, pe mi e que se cul i e una elación de
con ianza con su audiencia. Aspec o que hace que los p oduc os o
se icios anunciados se pe ciban c eíbles.
● Nichos especializados: La colabo ación inicia con la selección de una
audiencia que se alinee con el público obje i o, pe mi iendo segmen a
la es a egia y llega de o ma más di ec a a las pe sonas que ienen
más p obabilidades de es a in e esadas en lo que se o ece.
● Cos o-e ec i idad: Sus a i as son más accesibles y su lexibilidad
ambién. Es e ac o es de e minan e, especialmen e pa a pequeñas y
medianas emp esas con p esupues os limi ados.
● Mayo in e acción y comp omiso: Su asa de in e acción suele se al a,
debido a su cons ancia en la c eación de con enido y la a ención hacia
su audiencia. Es o se aduce a mayo in e acción y comp omiso con las
publicaciones.
A modo de conclusión, la azón po la que las emp esas han de elegi colabo a con
mic o in luence s y c eado es de con enido, es que las expe iencias compa idas po
es as igu as son más elacionales pa a la mayo ía de los consumido es (Wei e al.,
2021), p opo cionando una imagen simila a la de un “amigo”. A di e encia de los
in luence s con mayo núme o de seguido es (quienes colocan el nomb e di ec o de la
ma ca y los p oduc os), las igu as eme gen es mues an las cualidades eales de los
p oduc os a a és de un con enido más in o ma i o, o ecen en sí una expe iencia
au én ica y posi i a a a és del uso de los p oduc os.
T abajas con igu as con meno núme o de seguido es, pe o ele ado ni el de
engagemen , “gene almen e se aduce en esul ados posi i os en la exposición y en el
aumen o del conocimien o de la ma ca an e el público, en el inc emen o de las en as
y en las in e acciones con los clien es” (Ou es Cas o, 2022, p.33).
36

2.6. Elección de mic o in luence s o c eado de con enido
2.6.1. Pa áme os a ene en cuen a
El p ime aspec o a conside a , es el obje i o o lo qué se busca alcanza cuando se
quie e abaja con dichos pe iles, ya que los esul ados pueden se muy di e en es
dependiendo del ipo y pla a o mas que se elijan (Liu, 2021, ci ado en Ou es Cas o,
2022, p.29). Seguido de que los consumido es buscan pe sonas a ines a ellos y con
un al o ni el de c edibilidad, según Ho land & Weiss (1951, ci ado en Ou es Cas o,
2022, p. 29) la uen e del mensaje es un elemen o esencial ya que in luye en el e ec o
de la publicidad sob e los consumido es.
Una campaña con un mic o, unciona pa a llega a una audiencia amplia,
especialmen e en la ac ualidad donde los consumido es con ían en ellos “al ededo de
7 eces más que en los amosos adicionales que p omocionan los mismos
p oduc os” (The King o Con en , 2023). Es deci , si lo que se busca es no o iedad,
in e acción y es ablece una mayo elación en e ma cas y consumido es, es a igu a
es la indicada. La in e sión como se ha is o an e io men e, ambién es un ac o a
esal a , ya que dependiendo del alcance y engagemen , end án unas a i as o o mas
de pago di e en es.
Mien as que con un c eado de con enido, los obje i os pueden a ia según las
necesidades de la ma ca. Es os son expe os en c ea con enido a ac i o y na u al,
ag adable isualmen e y con al a posibilidad de se compa ido (ibíd, 2023). Con
espec o a los p ecios, al ene una audiencia más pequeña son menos cos osos o
inclusi e acep a abaja a cambio de p oduc os.
Elegi en e un c eado y un in luence depende á de us obje i os. Si es ás
buscando lanza un nue o p oduc o a una g an audiencia, un acue do de
con enido con un in luence pod ía se genial. No se á ba a o, pe o llega á a
mucha gen e a la que no pod ía llega po sí mismo.
El c eado de con enido es pe ec o pa a i si buscas con enido gene ado
po el usua io (UGC). Po ejemplo, si necesi a con enido como ideos de
unboxing o eseñas de p oduc os pa a su p óxima campaña publici a ia.
Puedes llega a un acue do pa a usa su con enido en u anuncio y se á más
económico y al amen e a ac i o. (The King o Con en , 2023).
37
En el sec o , la calidad de la audiencia del pe il a abaja es c ucial, ya que la
idelidad de los mismos a an es que la can idad. Debido a que una comunidad iel
alo a en mayo medida la opinión del in luence an es que la de una ma ca. Así, es e
eacciona de o ma posi i a an e un p oduc o o se icio, su comunidad end á mayo
in e és y eacciona á an e ello (Ou es Cas o, 2022, p.30). Po an o, e alua el ipo de
público es esencial y que es e se alinee con los obje i os de la ma ca y el p oduc o
o e ado.
En es e sen ido, los clien es ienen p e e encia po ma cas alineadas a sus alo es, y
lo mismo con el pe il que anuncie los p oduc os. Las igu as capaces de in lui ayudan
a demos a que los alo es de ma ca son algo más que palab as, han de se capaces
de conec a con los consumido es y compa i los mismos alo es.
Las ma cas conocen muy bien su público obje i o, sus in e eses y las edes que mejo
le uncionan según el nicho de me cado, así a la ho a de plani ica una es a egia de
in luence ma ke ing debe exis i a inidad y cohe encia en e: ma ca, in luence ,
consumido y canal. Se debe es udia y analiza cada una de las e ien es si se quie e
alcanza el obje i o de o ma e icaz. Es impo an e es udia las edes sociales del pe il
con el que se decida abaja , su ni el de in luencia en uno o más sec o es y que exis a
a inidad en e ambas pa es (ma ca e in luence ).
El con enido, ono y la o ma de comunica ambién son ele an es a la ho a de
selecciona un pe il u o o (aplica a mic o in luence s o c eado es de con enido),
po que es esencial que se ajus en a la iloso ía de la ma ca, debe exis i cohe encia
en e lo que la ma ca comunica po un canal ex e no y el suyo p opio (ibíd, 2022). En
suma, a medida que los in luence s y ma cas encuen an pun os en común y alo es
simila es, es más p obable que se c ee una elación a la go plazo y po esul ado, la
c eación de un con enido más c eíble y con mayo impac o.
2.7. Tendencias y u u os p onós icos del ma ke ing de in luencia
An e io men e se ha mencionado el in o me anual ealizado po Aspi e, (pla a o ma de
ma ke ing de in luencia), el cual u iliza los da os in e nos de la emp esa, pa a saca
38
sus conclusiones p incipales sob e el es ado ac ual y u u o de dicha p o esión,
denominado así “The S a e o In luence s Ma ke ing 2024”.
En esumidas cuen as, Aspi e (2024), ha concluido el in o me con un b e e esumen
de las mejo es p ác icas pa a el p esen e año con espec o a la indus ia del ma ke ing
de in luence s. Así, en e las mejo es p ác icas a oma en cuen a al momen o de
ejecu a campañas son las siguien es:
- Ol ida se del núme o de seguido es: En la ac ualidad odo es cues ión de
con enidos, ya que cualquie a puede in lui en las decisiones de comp a de los
usua ios a a és de un con enido au én ico y que conec e.
- Cons ui campañas con di e en es c eado es: U iliza amplia a iedad pe mi e
que se log en múl iples obje i os, ya que no odos ienen el mismo p opósi o.
- El ma ke ing de a iliación es undamen al: Pe mi e in eg a códigos y enlaces
cuyo esul ado sea inc emen a ing esos y en as.
- P io iza elaciones a la go plazo: Cul i a elaciones du ade as con los
c eado es pa a mejo a endimien os e inclusi e llega a o ma embajado es
de ma ca
- In e i en pla a o mas de ma ke ing de in luence s: Ayuda a au oma iza las
pa es más complicadas y acili a el p oceso y seguimien o.
A modo de conclusión, cuando más se in ie a en ma ke ing de in luence s y
c eado es de con enido, bien sea po es a egias o como he amien as, mayo es se án
los esul ados en é minos de ROI y econocimien o de ma ca.
2.7.1. Tendencias eme gen es
Cada año, el ma ke ing de in luencia se p o esionaliza cada ez más, an e io men e
es os dependían en g an medida de las ma cas y las solici udes de es as pa a
colabo a . Pe o, el auge y la expansión del sec o ha sido al que du an e los úl imos
años los in luence s y c eado es de con enido se han con e ido en su p opia ma ca.
En é minos de Rod iguez (2024), el econocimien o, la audiencia de inida y la
comunidad iel que ienen es os nue os pe iles, les ha pe mi ido da el sal o a
con e i se en emp esa ios y c ea su p opia ma ca pe sonal.
39
El uso y desa ollo de nue as he amien as o o gadas po la ecnología, ambién son
cla e en el con ex o ac ual. En e ellas, la in eligencia a i icial, la cual ab e nue as
opo unidades pa a lle a a cabo una c eación de con enido mucho más e icaz y
c ea i a. Como muchos o os sec o es, el ma ke ing de in luencia ambién se e
bene iciado po la IA, de hecho se dice que “la in eligencia a i icial se oba á el
p o agonismo como he amien a pa a c ea con enido de o ma más e icaz y c ea i a”
(ibíd, 2024).
La endencia apun a a in luence s i uales c eados po la p opia IA. A día de hoy ya
exis en igu as c eadas comple amen e po in eligencia a i icial y que ya cuen an con
g andes comunidades, has a con e i se algunos de ellos en nue os embajado es de
las ma cas (I ema Mad id, 2022).
Los in luence s i uales son imágenes gene adas po o denado a quienes sus
c eado es do an de una pe sonalidad, da os e in o mación, pa a que de o ma
au ónoma y au omá ica es os puedan ap ende sob e los nue os escena ios posibles
a los que deban en en a se. Sin emba go, no cuen an con o al independencia ya que
en cie o modo han de se con olados po so wa es y un equipo de ás (Calonge
Conde, 2019, p.10).
El mejo ejemplo pa a es a endencia, es el econocido pe il en Ins ag am de Lil
Miquela, quien debu ó en su ed social desde ab il del 2016. Es una in luence de Los
Ángeles con más de 3 millones de seguido es en su cuen a y cuya p esencia en edes
es an simila como la de una igu a adicional, es deci , campañas de nue os
p oduc os, colabo aciones con ma cas y mensajes a a o de mo imien os sociales. Si
exis e una di e encia en e Lil Miquela y el es o de igu as digi ales es que es a no es
humana, “es un obo e in luence i ual c eado po la agencia B ud. Una emp esa
especializada en ma ke ing, que gene a pe sonajes po o denado y los do a de su
p opia pe sonalidad g acias a la in eligencia a i icial” (IFEMA Mad id, 2022). Miquela,
ha alcanzado a colabo a con g andes ma cas como Cal in Klein, P ada y Samsung.
40
Pos e io men e, pa a en a en más de alles, se ha plan eado conoce la ecuencia
con la que los encues ados consumen con enido en edes sociales, especí icamen e
en las pla a o mas de Ins ag am y Tik ok. Los esul ados apun an con un 90.8% el
consumo dia io de edes sociales; seguido del 5.7% que ha con es ado que consume
con una ecuencia educida a a ias eces po semana y en meno medida, solo un
3.4% que casi nunca consume edes sociales o las especi icadas en es e caso.
G á ico 3: ¿Con qué ecuencia consumes con enido en edes sociales (Ins ag am y Tik ok)?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Es a p egun a pe mi e econoce en p ime luga el auge o la p esencia que iene la
sociedad ac ual en las edes sociales, debido a que la mayo ía ha con es ado que
den o de sus u inas dia ias, es á el uso y consumo de con enidos en pla a o mas
como Ins ag am y Tik ok.
Con espec o al consumo de mic o in luence s y c eado es de con enido, las
espues as ob enidas han sido más equi a i as. Po un lado, un 49.4% con es ó que sí
consumen es e ipo de pe iles, y po o o un 47.1% lo hace pe o de o ma ocasional,
no obs an e, un 3.4% ha con es ado que nunca consume es e ipo de pe iles.
47

G á ico 4: ¿Sueles segui a mic o in luence s o c eado es de con enido en edes sociales?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Como se ha hablado a lo la go del ma co eó ico, den o del sec o del ma ke ing de
in luence exis e un amplio abanico de opciones con espec o a los con enidos, cada
pe il puede dedica se a un ipo en conc e o o simplemen e aba ca a ios a su ez.
Den o de la encues a se ha plan eado conoce cuál es el ipo de con enido que más
se consume ac ualmen e. Las espues as de e minan que el con enido ipo li es yle es
el más in e esan e pa a los encues ados con un 43.7%, seguido del con enido oodie
con un 19.5%. Seguidamen e, los menos o ados ue on el educacional (11.5%), de
iajes (10.3%), i ness (8%) y 5 pe sonas espondie on que enían p e e encia po o o
ipo de con enido no especi icado.
G á ico 5: ¿Qué ipo de con enido p e ie es consumi po es as igu as?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
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Dicha p egun a, es un indicado que el con enido li es yle o es ilo de ida, es el que
p edomina en la sociedad ac ual. Es e ipo de con enido se en oca en compa i
in o mación a iada y sob e di e sos aspec os de la ida co idiana, po ejemplo moda,
belleza, salud, bienes a , iajes y más. Al inal, es un ipo de con enido muy consumido
po el hecho de que comp ende a ias emá icas en un mismo pe il. Es e ipo de
pe iles desempeñan un papel impo an e en la sociedad ac ual. A a és de sus
publicaciones pueden in lui en decisiones de comp as, compo amien os o inclusi e
p omo e de e minados es ilos de ida.
Po pa e de las ma cas, es e sec o ambién iende a se bene icioso po el mismo
hecho de pode llega a una audiencia más amplia, aumen ando así su isibilidad y de
o ma au én ica, ya que es os pe iles lo incluyen en sus p opios es ilos de ida.
Den o de los encues ados, el 60.9% ha sido in luenciado de cie o modo po alguno
de es os pe iles pa a comp a un p oduc o o adqui i de e minado se icio, mien as
que el es an e, 39.1% exac amen e, con i ma no habe lo hecho en ninguna ocasión.
G á ico 6: ¿Has comp ado algún p oduc o o se icio ecomendado po un mic o in luence /c eado de
con enido en edes sociales?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Aunque la mayo ía de los encues ados econocie on habe ealizado comp as bajo
in luencia, la di e encia en e los g upos no ue signi ica i a. Es o pod ía debe se a que
una p opo ción conside able de los mismos supe a los 33 años de edad, un g upo que
iende a se menos suscep ible a es e ipo de es a egias. En con as e, el segmen o
49
mayo i a io (de 21 a 26 años) mues a una mayo p opensión a deja se in luencia po
p oduc os o se icios en edes sociales.
Con espec o a la con ianza que pueden llega a b inda es as igu as a di e encia de
una publicidad adicional, un 67.8% de los encues ados conside an que las
ecomendaciones po mic o in luence s o c eado es, le gene an mayo con ianza que
una publicidad adicional, es deci , una ealizada po la p opia ma ca pudiendo se
pagada o en o ma o ex e io , po ejemplo. Es o indica en pa e el po encial que iene
el implemen a es a nue a es a egia digi al, po que como se ha is o an e io men e, la
mayo ía sigue a dichos pe iles digi ales y se con i ma que un po cen aje ele ado, ha
ealizado un consumo de e minado po in luencia de los mismos. No obs an e, el
32.2% de los encues ados, no conside a que las ecomendaciones po in luence s son
más con iables en e a la publicidad adicional.
G á ico 7: ¿Conside as que las ecomendaciones po es as igu as en edes sociales son más con iables
que la publicidad adicional?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Seguidamen e, con el in de conoce las di e sas pe cepciones de los encues ados
con espec o al sec o , se ha plan eado una p egun a con opción a opina sob e el
impac o de los in luence s y c eado es de con enido con espec o al en o no
publici a io. En e un o al de 87 espues as, 19 pe sonas han espondido de o ma
nega i a a la p egun a “¿Conside as que los mic o in luence s/c eado es de con enido
ienen mayo impac o que un in luence en el en o no publici a io?”, seguido de
a gumen os ales como:
50
- “Un mic o in luence ha á publicidad de cualquie cosa con el in de gana
dine o, en cambio un in luence es ablecido y con mayo can idad de
p opues as solo ha á campañas con las que se sien a iden i icado y de e dad
le gus e el p oduc o”.
- “1) No ienen el mismo alcance po lo an o el impac o no se á igual. 2) No
con ia ía mucho en sus publicidades po que es án a ando de c ece y quie en
queda bien, sien o que al se un in luence mucho más g ande al menos iene
que habe una mínima ga an ía de que el p oduc o es bueno an es que
p omociona lo y no a iesga se a daña su epu ación”
- “No del odo, sien o que po se “mic o” ienden a acep a cualquie ipo de
in e cambio po da se a conoce , cuando el p oduc o es á di igido al público
seguido pues si da más con ianza y c edibilidad”.
- “No, quizás no pueden se an since os po que necesi an publicidad pa a
c ece ”.
- “No, po que no ienen “ ans” y esos ans de los in luence s es lo que lle a en
muchas ocasiones a qué comp en los p oduc os que p omocionan. Además los
in luence s ienen una comunidad ya es ablecida, su isibilidad es mayo y
llegan a más pe sonas, po lo que el po cen aje de impac o es más ele ado”.
Po o o lado, el po cen aje que ha con es ado de o ma posi i a lo ha a gumen ado de
la siguien e mane a:
- “Conec o más con los mic o in luence s, más que odo con esos que solo
ecomiendan cosas que les gus an y an con su esencia. Además sien o que
se oman un poqui o más de iempo en explica el po qué les
gus a/ unciona/ayuda y se oman el iempo de con es a casi odas las dudas
que su gen en los commen s”.
- “Si. C eo que se debe a que los mic o in luence s se sien en más ce canos;
suelen se gen e de más o menos u misma edad, con mismos in e eses y
gus os e c, po lo que no es su es ilo de ida como algo inalcanzable”.
- “Si, no malmen e sigues a alguien que iene gus os pa ecidos, po lo que
básicamen e uno se au o alida”.
51
- “Si, po que muchas eces los in luence s con más seguido es e gene an un
poco de descon ianza, en cambio si no ienen an os seguido es puedes
empa iza más con ellos y e gene an más con ianza”.
- “Si po que son más genuinos con su en o no y empa izan con su comunidad,
los in luence más g andes aga an pocas publicidades”.
- “Sí po que mues an los p oduc os y se icios que usan de p ime a mano, y
cuan o más pequeños sean los In luence s pa ecen más iables. Lo hacen muy
de ú a ú, como “pe sonas no males”. Cues ión que gen e ya más econocida
ha pe dido c edibilidad po que no malmen e abajan ya con las ma cas y es lo
que se les impone”.
Aho a, un pequeño núme o de los encues ados se man u ie on neu ales en e a la
p egun a, es deci , no se posiciona on en “Si” o “No” y a gumen a on su decisión con
las siguien es espues as:
- “C eo que depende más del ipo de comunicación que enga con sus
seguido es que de los núme os. No malmen e se suele no a cuando una
pe sona e ecomienda algo po que e dade amen e c ee que ale la pena o
simplemen e po que le an a paga y eso pasa an o en in luence s más
g andes como en más pequeños”.
- “C eo que mucha gen e se deja lle a po las ecomendaciones que hacen
es os mic o in luence s. En mi caso pa icula , me pe mi en conoce nue as
emp esas u opciones, sin emba go, yo p e ie o el boca a boca de alguien a
quien no se le paga pa a la publicidad, si no que ecomiendo o c i ica con base
en su expe iencia. Pa a mí, los mic o in luence s uncionan igual que la
publicidad paga de ins ag am, solo pa a conoce las emp esas pe o igual
in es igo po mi cuen a”.
- “Dependiendo de la pe sona, omo como mayo e e encia una ecomendación
no paga que la de alguien que es á pa ocinado”.
- “Me gene a mayo impac o cuando eo que el con enido es o gánico. Simple
pe o conciso”.
En cuan o a si se conside a e ec i a la colabo ación en e ma cas y mic o in luence s o
c eado es de con enido, el 89.7% ha dicho que si, mien as un 8% lo ha negado y dos
pe sonas han ealizado los siguien es comen a ios: “Si la pe sona se e hones a y me
52

da buenas ib as, si”, “Siemp e y cuando es én adap adas a la ma ca”. Siendo es as
espues as una ei e ación de las cla es que se han mencionado a lo la go del abajo,
con espec o a qué cues iones se han de conside a pa a que una colabo ación sea
e icaz y de buenos esul ados.
G á ico 8: ¿Conside as e ec i a la colabo ación en e ma cas y mic o in luence s/c eado es de con enido?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Al habla de p e e encias en búsqueda den o de las edes, se ha plan eado una
p egun a pa a iden i ica qué p e ie en los usua ios cuando isualizan con enido en
edes sociales. Las espues as indican que un 37.9% p e ie e el con enido gene ado
po igu as, en es e caso se habla de mic o in luence s y c eado es de con enido; el
23% % iene p e e encia po el con enido p opio gene ado po las ma cas y con un
po cen aje supe io , el 39.1% de los encues ados, les esul a indi e en e uno u o o
ipo de con enido.
53
G á ico 9: Cuando buscas con enido en edes sociales, ¿Tienes p e e encia po consumi publicaciones
de igu as que colabo an con ma cas o el p opio con enido de las ma cas?
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
F en e al impac o que suponen los mic o in luence s y c eado es de con enido en las
decisiones de comp a, un 87.4% de los encues ados ha con es ado que sí conside an
que dichas igu as impac an en las decisiones de comp a de los consumido es;
mien as que un 11.5% ha dicho lo con a io y una pe sona ha hecho el siguien e
comen a io:
“No c eo que el impac o enga di ec amen e po la p omoción de un mic o
in luence , pe o si eo mucho con enido de mic o hablando sob e el mismo
p oduc o oy a ene lo más p esen e en mi men e y me puedo inclina a comp a lo
más que o o p oduc o que no haya is o an o”.
G á ico 10: ¿C ees que los mic o in luence s y c eado es de con enido ienen un impac o en las
decisiones de comp a?
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Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de los esul ados ex aídos de la encues a
Po úl imo, la encues a ha inalizado con la siguien e p egun a “¿C ees que los mic o
in luence s y c eado es de con enido ienen un impac o social en sus audiencias?” y
pa a conoce mejo el pun o de is a de los encues ados, se ha decidido deja
espues a abie a, es deci , que cada quien uese esponsable de esponde bajo su su
c i e io. De o ma cuan i a i a, 56 pe sonas han con es ado que sí jun o a su
a gumen o, el es an e ha con es ado de o ma nega i a o con espues as ales como
“a eces”, “depende”, “no lo engo muy cla o”.
Resca ando en e los a gumen os más ele an es, se pueden menciona los siguien e:
- “Si, capaz no muy g ande, pe o a la audiencia a la que le llegan le gene an
algún ipo de impac o. Sea de hace e duda una c eencias que enías, in lui e
en comp a un p oduc o, in en a oma algún hábi o en u ida, e c. y
muchísimo más cuando ag egan a su con enido s o y elling. Ya que pe mi e
ealmen e conec a con algo que ú mismo lle as den o, po ende causando un
impac o (así sea momen áneo) en u ida, lo cual al inal, se aduce en
conexión. Y c eo que odos po na u aleza buscamos conec a . Y ese es el
impac o que iene sen i que la “ ealidad” o “ ida” de ese c eado de con enido
no es an di e en e a la uya”.
- “Yo di ía que sí, po que al inal si ú ienes una “necesidad” o no e decides a
consumi algo, pues si un mic o in luence e enseña un p oduc o, lo as a e
como si e lo ecomenda a un amigo/a, po lo que le as a escucha y lo as a
e mina consumiendo”.
55
4.2. En e is as a pe iles públicos
Po o o lado, la ealización de en e is as en p o undidad a una mic o in luence y una
c eado a de con enido es una o ma e icaz pa a comp oba los obje i os que se han
plan eado al inicio del abajo de in es igación y pa a conoce el e dade o impac o e
in luencia que ienen es as igu as en la ac ualidad. Las en e is as pe mi en ob ene
una in o mación más empí ica y de allada desde la pe spec i a de quienes mejo lo
saben hace . Las en e is as ansc i as se encuen an en el apa ado de Anexos del
p esen e abajo.
En es e sen ido, se han analizado po bloques, en p ime luga cues iones básicas
como sus ca ac e ís icas, ipo de con enido y aquello que las di e encia del es o.
Michelle des aca po sus ocu encias y su mane a de c ea con enido de o ma na u al,
ag egando su pe sonalidad y un oque de humo a los ideos y publicaciones. A la
ho a de colabo a con las ma cas, abaja con una agencia in e media ia pe o es ella
quien iene la decisión inal si p ocede o no, lo que más alo a es “que el ipo de
con enido y la ma ca encajen con mi pe sonalidad” (Mo ales, 2024). Con espec o al
con enido que más gene a in e acción en su comunidad, es sob e belleza, opa y
maquillaje, no obs an e, iende a suma se a endencias, con enidos de humo y el á ea
del depo e.
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En el anscu so de es a in es igación, se ha e idenciado que, más allá del núme o de
seguido es o del alcance, el ipo de con enido y el en oque comunica i o son aspec os
undamen ales en el ámbi o de las edes sociales. Los consumido es han desa ollado
una no able capacidad pa a disce ni en e publicidad pagada o au én ica, lo que
sub aya la impo ancia de que los pe iles sean capaces de di e encia se, con a
his o ias de mane a e ec i a, es ablece conexiones genuinas y apo a alo de
mane a o gánica.
En es e sen ido, los consumido es se mues an cada ez más c í icos espec o a las
es a egias de ma ke ing, p e i iendo segui pe iles que les o ezcan con enido
signi ica i o y ele an e. Es as exigencias, se en mo i adas po la sob eexposición a
es ímulos y publicidad en las edes sociales, muchos de los cuales es án inculados a
es a egias de ma ca. Así, el éxi o de una es a egia de ma ke ing de in luence s adica
en la capacidad pa a iden i ica pe iles que se alineen con los alo es de la ma ca y
capaces de p oduci con enido que esuene con la audiencia, e i ando se pe cibido
como in usi o o gené ico.
Po consiguien e, se des aca la necesidad impe an e pa a las ma cas de colabo a con
indi iduos eales y c eado es au én icos, aquellos con lo que la sociedad puede
iden i ica se an o en é minos de es ilo como de pe sonalidad. Es c ucial comp ende
que la mayo ía de las pe sonas comunes no pueden iden i ica se con pe iles que
p oyec an un es ilo de ida i eal, ca ac e izado po cons an es acaciones, asis encia
de e en os exclusi os y un en o no social idílico. Es e ipo de ep esen ación
dis o sionada de la ealidad ha con ibuido a es igma iza la igu a del mic o in luence ,
pe cibiéndose a menudo como supe icial y poco au én ico. Sin emba go, es
impo an e econoce el alo y el es ue zo que muchos mic o in luence s y c eado es
de con enido in ie en en su abajo, especialmen e aquellos capaces de gene a
esul ados posi i os y ele an es.
Las ma cas han de comp ende que la audiencia demanda au en icidad y hones idad,
a ibu os que con ibuyen a o alece la con ianza del público hacia los c eado es. Es
e iden e que en el pano ama ac ual de las edes sociales, es as igu as eje cen una
in luencia signi ica i a en la ida de los consumido es, pudiendo se es a posi i a o
inclusi e, nega i a. Los da os ecopilados en la encues a e elan la omnip esencia de
es os pe iles en la u ina dia ia de las pe sonas y su capacidad pa a in lui en di e sos
63

aspec os, ya sea en el consumo, en la adopción de nue os hábi os o en la o mación
de opiniones.
En is a de ello, cuando un pe il con in luencia habla sob e una ma ca, sus seguido es
escuchan, y a menudo, ac úan. Es a es la esencia del ma ke ing de in luencia, cuando
un c eado compa e su expe iencia posi i a con un p oduc o, se sien e como una
ecomendación de un amigo, ese oque pe sonal puede aumen a signi ica i amen e la
isibilidad y c edibilidad de una ma ca, lo que esul a en un aumen o en las en as y
una imagen de ma ca más sólida.
En de ini i a, pe iles como mic o in luence s y c eado es de con enidos, son una
he amien a e icaz y ú il siemp e y cuando sepan u iliza se, ya que no odos alen pa a
cualquie p oduc o o se icio. Así como pueden ele a una ma ca, ambién pueden
daña la, bien sea po comen a ios y expe iencias nega i as, con o e sias o una mala
epu ación sob e la ma ca que espalda on, en es e sen ido se hace én asis en la
impo ancia de sabe elegi al pe il adecuado, donde la au en icidad es cla e, ya que
los seguido es de ec an ácilmen e cuando una p omoción se sien e o zada o poco
since a.
Es a cons an e p esencia en las pla a o mas digi ales esal a la impo ancia de las
edes sociales como he amien a undamen al pa a una es a egia de ma ke ing digi al
e ec i a. En esumen, pa a log a isibilidad y ele ancia en el en o no digi al ac ual, es
imp escindible que las ma cas man engan una p esencia ac i a y au én ica en las
edes sociales.
La indus ia es jó en po lo que sigue en desa ollo y en expansión, siemp e en un
en o no cambian e y dependien e de ac o es como la agencia con la que se abaje, la
campaña e inclusi e la ma ca. Son nume osos los e os a los que se ha de en en a el
ma ke ing de in luence s, empezando po alinea las expec a i as de los anuncian es a
la ealidad de la indus ia, y lo que es más impo an e las endencias de consumo y
exigencias de las audiencias. No sabe adap a se a lo que ma ca la audiencia,
signi ica gene a campañas de poco impac o y menos engagemen .
Pa a inaliza , me gus a ía conclui que como es udian e que se encuen a ealizando
las p ác icas en el sec o del ma ke ing de in luence s, he podido expe imen a de
64
ce ca lo que es e abajo conlle a desde den o de una agencia. Es deci , las o mas
de en abla colabo aciones, el análisis p e io que equie e el selecciona de e minados
pe iles y odo bajo unas es ic as especi icaciones del clien e. También, puedo
con i ma el auge que es á eniendo el sec o den o de la publicidad, clien es como
Renaul , Jazz el y Alpine, abajan de p ime a mano con in luence s en sus campañas
publici a ias, debido a que los esul ados ob enidos en cuan o a engagemen , alcance
y ROI, son indudablemen e e ec i os.
En suma, son muchas las ma cas que buscan aden a se en es e sec o , ya que
econocen el alo y las en ajas que o ecen en múl iples aspec os. El sec o es á
c eciendo y cada ez su gen más pe iles, pe o es imp escindible man ene siemp e la
anspa encia, la au en icidad y es ánda es cla os, e i ando llega a sa u a el
me cado.
65
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70
7. T aducción a inglés
7.1. In oduc ion
The way companies alk o people online is changing a lo . This has led o new ways o
p omo ing p oduc s and se ices using digi al ools. Social media and he cons an
g ow h o digi al echnology ha e made i easie o a new end o eme ge in
ad e ising. In his new way o doing hings, he e a e people who ha e become eally
impo an : mic o in luence s and con en c ea o s. These people, who mos ly g ew up
using digi al echnology, ha e become popula because hey' e good a making and
sha ing online con en .
The eason hey' e so popula is because hey ha e a big in luence on he people who
ollow hem and hey can each a lo on di e en pla o ms. They' e changed he way
people alk o each o he and o b ands, making social media like Ins ag am and TikTok
places whe e people alk, sha e expe iences, and build communi ies. In a highly
agmen ed and sa u a ed en i onmen , b ands ace he challenge o cap u ing use
a en ion and s anding ou amid digi al noise, seeking o es ablish au hen ic
connec ions wi h hei audience.
These indi iduals, whose niches a e de ined and speci ic, o e b ands he oppo uni y
o mo e di ec segmen a ion and a mo e genuine connec ion wi h he a ge audience.
Unlike amous people o big in luence s, mic o in luence s and con en c ea o s a e
usually egula olks who sha e in e es s, passions, o li es yles wi h hei ollowe s.
This makes hei connec ions wi h hei audience mo e eal.
This end has been g owing a lo in he las yea because i 's a eally e ec i e way o
b ands o s and ou . This is due o he abili y o hese p o iles o ell s o ies and
gene a e compelling con en , cap u ing a en ion genuinely and ampli ying b and
messages.
The e o e, he eme gence o mic o-in luence s and con en c ea o s ma ked a
signi ican shi in he indus y, as b ands ealized ha size is no e e y hing, bu a he
he abili y o in luence and connec wi h he communi y. Eme ging p o iles, wi h hei
smalle bu highly engaged ollowe s and signi ican esul s, demons a e he powe o
au hen ici y and iden i ica ion in d i ing consume engagemen .
71
7.2. F amewo k
7.2.1. F om in luence s and adi ional media o mic o in luence s
and con en c ea o s
The signi ican change in con en s a egies and he way we communica e has been
d i en by di e en ac o s, wi h consume beha io and p e e ences in digi al pla o ms
s anding ou among hem. In o he wo ds, audiences a e becoming mo e selec i e and
skep ical owa ds adi ional ad e ising o igu es whose sole pu pose is o collabo a e
o mone a y gain. Nowadays, use s demand p o iles ha a e mo e eal, au hen ic, and
capable o connec ing wi h and adding alue o hei communi y.
Thus, he indus y has ansi ioned om mac o in luence s o mic o in luence s and
con en c ea o s, due o he e olu ion, ends in he digi al landscape, and consume
demands. I began wi h a sa u a ion o p o iles wi h in luence in he ma ke , ollowed by
hei lack o specializa ion o au hen ici y, leading some in luence s o lose c edibili y by
associa ing hei name wi h di e en b ands in exchange o inancial ansac ions.
Addi ionally, he main in luence s ha e eached a ce ain "s a us," and he cos o
wo king wi h hem is usually e y high. This has led o he eme gence o he
a o emen ioned igu es, who, despi e being less well-known, ha e a much mo e
engaged i ual communi y.
A mic o in luence is a use wi h a smalle -scale in luence, acco ding o In luenci y
(2023), hey a e hose wi h 10,000 and 100,000 ollowe s (a size conside ed o his
esea ch), bu wi h a high and signi ican le el o engagemen wi h hei communi y,
e en highe han ha o mac o and mega in luence s (Wei e al,. 2021). They a e
conside ed mic o in luence s when hey ha e ewe ollowe s and a speci ic niche
audience.
The e o e, he di e en ypes o in luence s should be used depending on he
objec i es se and he ype o campaign conside ed, e alua ing elemen s such as
isibili y, engagemen , and con e sion.
Con en c ea o s a e indi iduals who p oduce and dis ibu e con en h ough digi al
channels and o ma s. C ea o s di e om mic o in luence s especially by ocusing on
a speci ic sec o o audience, as Londoño (2023) explains ha hei con en is usually
mo e de ailed and inclined owa ds he sec o hey excel in. Howe e , bo h igu es a e
72
● Si, egula men e
● Ocasionalmen e
● No, nunca
5. ¿Qué ipo de con enido p e ie es consumi po es as igu as?
● Li es yle
● Viajes
● Comida
● Fi ness
● Educacional
● O o
6. ¿Has comp ado algún p oduc o o se icio ecomendado po un mic o
in luence /c eado de con enido en edes sociales?
● Si
● No
7. ¿Conside as que las ecomendaciones po es as igu as en edes
sociales son más con iables que la publicidad adicional?
● Si
● No
8. Ac ualmen e, ¿Conside as que los mic o in luence s/c eado es de
con enido ienen mayo impac o que un in luence en el en o no
publici a io?
(¿Si o no? Jus i ica u espues a)
9. ¿Conside as e ec i a la colabo ación en e ma cas y mic o
in luence s/c eado es de con enido ?
● Si
● No
● Depende
79

10. Cuando buscas con enido en edes sociales, ¿Tienes p e e encia po
consumi publicaciones de igu as que colabo an con ma cas o el p opio
con enido de las ma cas?
● Con enido gene ado po igu as
● Con enido p opio de ma ca
● Indi e en e
11. ¿C ees que los mic o in luence s y c eado es de con enido ienen un
impac o en las decisiones de comp a?
● Si
● No
12. ¿C ees que los mic o in luence s y c eado es de con enido ienen un
impac o social en sus audiencias? (¿Si o no? Jus i ica u espues a)
11.2. T ansc ipción de la en e is a a la mic o in luence Michelle Mo ales
ENTREVISTADORA (E): ¿Cómo e desc ibi ías en 3 palab as?¿Qué conside as
que e hace di e en e al es o de pe iles en edes sociales?
MICHELLE (M): Sociable, na u al, hipe ac i a. Siemp e he c eído que lo que me
di e encia del es o es mi na u alidad y mi sen ido del humo con ocu encias.
E: ¿Cómo seleccionas las ma cas con las que colabo as?¿Qué ac o es
de e minan el abaja con un ipo de p oduc o/ma ca o no hace lo?¿Qué
aspec os alo as más de ellos?
M: Ac ualmen e abajo con una agencia, quienes se enca gan de hace de
in e media io en e las ma cas y yo, siemp e que me pasan una p opues a alo o
sob e odo que sea el ipo de con enido que caza con mi pe sonalidad. El único
aspec o que alo o sob e odas las cosas, es que la ma ca si en ía p oduc os, enga
en íos a cana ias, no p opo ciono nada que nos deje ue a de ese ámbi o.
E: ¿Qué ipo de con enido gene a más engagemen /alcance/in e acción con u
audiencia?¿Po qué?
80
M: No malmen e el con enido que iene que e con belleza, opa, maquillaje, la gen e
le gus a e cómo o as pe sonas se p ueban el p oduc o an es de pode u iliza lo
E: ¿Cómo mides el éxi o de una colabo ación? (Resul ados, ROI, bene icios pa a
la ma ca).
M: La ma ca muy pocas eces e dice si lo has hecho bien o mal o si has llegado a las
expec a i as que se espe aban, si uel en a colabo a con igo, ahí es como sabes si lo
has hecho bien.
E: ¿Cuál c ees que es el impac o de u con enido en us seguido es?¿En las
decisiones de comp a as ealiza una colabo ación?
M: Siemp e in en o compa i con enido ú il o incluso en e enido, pe o siemp e cada
pe sona iene sus p opias expec a i as, po lo que el impac o puede se muy
complicado de medi .
Después de cada colabo ación no siemp e mi in luencia es la que me gus a ía, exis en
muchos c i e ios en cuan o a la comp a de un p oduc o, puedo compa i mi
expe iencia y opinión sob e algo eniendo en cuen a que cada uno iene su p opio
c i e io
E: ¿Cuál ha sido u campaña más exi osa?¿Po qué?
M: Una ez hice una campaña sob e un p oduc o pa a educi el izz del pelo, di ía
que a la gen e le gus o e cómo e a el esul ado inal as p oba lo. Po que en
gene al, la gen e busca en e ene se con un con enido ú il, en es e caso, somos
muchas las chicas que enemos p oblemas con el cabello y consegui a alguien que e
ecomiende algo mien as lo p ueba, unciona genial.
E: ¿Po qué conside as que las ma cas deben colabo a con mic o
in luence s?¿Qué bene icios ob ienen?
M: Los mic o in luence , suelen es a más comp ome idos con la audiencia y además
es a suele se más ce cana, po an o mayo c edibilidad cuando endemos un
81
p oduc o. Po o o lado es á cla o que el cos o e ec i idad es más accesible pa a las
emp esas. Además c eo que los mic o in luence s suelen gene a un con enido más
especí ico.
E: ¿Cuál c ees que se á el u u o o las endencias u u as del abajo en edes
sociales?
M: C eo que es a á mucho más egulado, en cuan o a no ma i a. Sob e odo
sala ialmen e, además c eo que es a á in luido sob e odo po la e olución ecnológica,
c eo que adap a se a las endencias se á un pun o muy impo an e pa a las ma cas y
los p o esionales de las edes sociales
11.3. T ansc ipción de la en e is a a la c eado a de con enidos Valen ina
Dicemb e
ENTREVISTADORA (E): ¿Cuál es u en oque p incipal al c ea con enido an o
pe sonal como pa a una colabo ación?
VALENTINA (V): Mi en oque p incipal es conec a de o ma genuina con mi audiencia
e inspi a de alguna o ma. Ya sea compa iendo mi día a día (sin necesidad de p e o
p oducción de ás), mis expe iencias o eseñas de p oduc os que ealmen e me han
uncionado.
E: ¿Qué conside as que e hace di e en e al es o de c eado es en las
edes?¿Po qué?
V: La o ma en que me comunico a a és de las edes sociales, mi au en icidad y
capacidad de conec a con las pe sonas que de e dad me siguen po como soy y
como hago las cosas. No a o de se pe ec a, de mos a una ida idealizada, po lo
con a io, soy capaz de con a an o lo bueno como lo malo de cualquie cosa que me
pueda sucede en un de e minado momen o. Conside o que mi con enido pe mi e que
la gen e se iden i ique con anécdo as de mi ida, haciéndolo lo más ce cano y eal
posible.
E: ¿De qué o ma analizas/mides la e ec i idad y alcance de u con enido? (los
esul ados y bene icios pa a i y pa a las ma cas).
82
V: Técnicamen e se u ilizan las he amien as analí icas que e p opo cionan las p opias
pla a o mas. Pe o ambién p es o mucha a ención al ni el de in e acción, comen a ios
e in e és que mues a mi audiencia en e a un ipo de con enido u o o.
E: ¿Con qué ipo de ma ca sueles colabo a más?¿Cómo y qué ipo de ma cas e
con ac an?¿Qué es lo que más alo as al abaja con una ma ca?
V: Si algo engo cla o, es que no acep o cualquie ipo de ma ca o colabo ación. Po el
con a io, busco las que engan mis mismos alo es, es ilo de ida o inclusi e que yo
pueda c ea un con enido de o ma na u al pa a ellos, sin necesidad de cambia mi
o ma de hace las cosas. En mi caso, suelo hace colabo aciones con ma cas de
cosmé ica, es au an es en la capi al o cen os de ac i idades y ocio.
E: ¿Po qué conside as ú il que las ma cas colabo en con c eado es de
con enido?¿Cuáles son las en ajas que se ob ienen al ealiza colabo aciones?
V: C eo que las ma cas pueden bene icia se eno memen e al colabo a con c eado es
de con enido, ya que enemos esa “habilidad” que llamo yo, de habla de o ma na u al
en e a la cáma a, hace lo de una o ma en e enida, ce cana y au én ica al mismo
iempo, pe mi iendo es o en a en las audiencias de o ma o gánica. En mi caso po
ejemplo, cuando c eo con enido sob e algo, siemp e lo hago como si es u ie a
con e sando con una amiga, po que así es como consigo desen ol e me mejo y es
una o ma e ec i a de conec a con las pe sonas que me siguen y que el con enido
sea en e enido.
E: ¿Cómo c ees que u con enido puede in lui en las pe cepciones de ma ca y
en las decisiones de comp a de u audiencia?
V: Siendo muy hones a, i imos en una ealidad donde las edes sociales in luyen
an o pa a bien como pa a mal y es algo con lo que enemos que lidia o mejo dicho,
sabe ges iona . En mi caso, puedo ecibi muchos comen a ios posi i os, pe o
ambién algunos nega i os que di ec amen e in luyen en mi segu idad, lo mismo pasa
en el sen ido con a io. Así, cualquie cosa que ú digas o hagas en una ed, a a ene
un ipo de in luencia en el o o, siemp e in en o se lo más cla a posible, lo más eal y
83
que la gen e sepa de e dad mi opinión an e un p oduc o o se icio cuando hago una
colabo ación. Po que si alguien a a comp a algo po mí, quie o que es é bien
in o mado y lo que encuen e, sea exac amen e igual a lo que yo he ecibido y he
expe imen ado.
E: ¿Cuál ha sido u colabo ación más exi osa?¿Po qué?
V: No soy la pe sona con más iempo en es e sec o , siemp e me ha gus ado c ea
con enido, pe o de un año pa a acá ue que me lo p opuse y me lo omé más en se io.
Hablando de campañas exi osas, una ecien e que me hizo mucha ilusión y ecibí muy
buen eedback, ue una que hice de un p oduc o de maquillaje de Y es Sain Lau en ,
me encan a la ma ca, sus p oduc os y habe enido la opo unidad de c ea con enido
pa a ellos me hizo mucha ilusión y c eo que en el ideo se pudo ap ecia y po pa e
de mis seguido es, que en mayo ía son muje es, ecibí mucho in e és y ca iño.
E: ¿Cuál c ees que se á el u u o o las endencias u u as del abajo en edes
sociales?
V: Bueno… Yo no soy la más expe a, pa a mí es e sec o es muy incie o de alguna
o ma, po que si es e dad que a día de hoy se es á mo iendo muchísimo, las ma cas
es án abajando cada ez más con el ma ke ing de in luence s po que saben que
unciona muy bien. Di ía que el u u o del abajo en edes es á ma cado po la
au en icidad y la anspa encia, cuan o más eal y más ú seas, conec a ás mejo y e
di e encia ás del es o. Las ma cas ambién buscan pe iles di e en es, con a iedad
de es ilos de ida y sob e odo, con capacidad de conec a ealmen e con la
comunidad.
11.4. T ansc ipción de la en e is a a Vi ginia Masucci
ENTREVISTADORA (E): ¿Pod ías p esen a e b e emen e y compa i un poco
sob e u expe iencia y ayec o ia en el campo del ma ke ing de in luence s?
VIRGINIA (V): Soy Vi ginia Masucci, Licenciada en Comunicación Social y Pe iodismo,
Más e en Comunicación Publici a ia.
Comencé a abaja con in luence s en el año 2018, cuando i ía en A gen ina y
abajaba en una agencia de “comunicación 360”. Los p ime os pe iles con los que
84

abajé enían comunidades pequeñas, de en e 10k y 34k. Luego, en España,
abajando en la agencia de publicidad BBDO & P oximi y, abajé con pe iles desde
mic o in luence s a pe iles de 500 k ollowe s. He abajado en ac i aciones con
in luence s pa a ma cas como Renaul , Dacia, Alpine, Meliá, Pedig ee, Jazz el y más.
E: Desde u pe spec i a, ¿cómo desc ibi ías el es ado ac ual del ma ke ing de
in luence s en la indus ia publici a ia? ¿Cuáles conside as que son los
p incipales cambios o endencias que han ocu ido en es e campo en los úl imos
años?
V: El Ma ke ing de in luence s es á en cons an e cambio, pe o el mayo cambio ha
enido con la pandemia ya que desde 2019 la asa de engagemen de los c eado es
de con enido ha bajado has a casi un 50%. Es o puede debe se a que la can idad de
in luence s se ha inc emen ado no ablemen e con la pandemia, en donde descub imos
que cualquie con un mó il podía c ea con enido y empezamos a da le alo a o os
ipos de con enido ue a del “inalcanzable li es yle” que es ábamos acos umb ados a
e en los in luence s clásicos. En onces, al ene más posibilidades pa a consumi , las
pe sonas hemos ido encon ando qué ipos de pe iles nos gus an más. An es e a
no mal que un in luence enga una asa de ER de un 7 o has a 10% aho a solo los
mic o in luence s cuen an con un p omedio de 4.8% de engagemen a e, a pa i de
los 100k ollowe s la media de ER es de un 2%.
O o cambio ambién ha sido la di e si icación de e i o ios de los in luence s. En un
p incipio podíamos dis ingui solo la ca ego ía li es yle, pe o aho a podemos e
in luence s pa a cada ca ego ía: depo es, gaming, a e, música y has a pa a públicos
muy de nicho. Ahí, en los nichos es dónde se di e encian los mic o in luence s.
E: ¿Cuál c ees que es el papel de los mic o in luence s y c eado es de con enido
en compa ación con o os ipos de in luence s? ¿C ees que su in luencia es á en
aumen o?¿Qué en ajas o ece en e a o os de mayo amaño?
V: Los mic o in luence s se di e encian p incipalmen e po la con ianza que gene an en
su audiencia. Es os pe iles no o man pa e de una masa, gene an ce canía y empa ía
en sus seguido es, en onces en muchos casos, la sensación es que son pe iles
menos “ iciados” po ma cas, que si ecomiendan algo es po que lo hacen de e dad y
85
con segu idad “mi in luence de con ianza no a a men i me”. En cambio los mac o
in luence s ya han abajado con an as ma cas que han pe dido esa con ianza y sus
comunidades son an g andes que el sen ido de la “exclusi idad” o el con enido
exclusi o se ha pe dido y las audiencias no sien en que in e ac úan di ec amen e con
ellos, los en inalcanzables.
C eo que cada ez hay más mic o in luence s en gene al, sob e odo los pe iles que
hacen un ipo de con enido di e en e o que apun an a un nicho. Muchas ma cas han
cambiado su es a egia y quie en empeza a apos a po in luence s más pequeños,
pe o que gene an es a con ianza.
E: ¿Qué aspec os buscan o alo an las ma cas al colabo a con mic o
in luence s o c eado es de con enido en compa ación con o as es a egias de
ma ke ing?
V: Las ma cas que buscan colabo a con mic o in luence s buscan una comunidad iel,
buscan seguido es de calidad sob e la can idad. Valo an más las in e acciones, el
engagemen , que el alcance que puede b inda e un mac o in luence .
Los mic o in luence s gene an más con ianza en sus seguido es, no suelen abaja
con an as ma cas y suelen c ea con enido de alo . Además, suelen gene a la
sensación de ce canía con su comunidad.
Algunas ma cas ambién buscan colabo a con es os pe iles po que el obje i o es
ende p oduc os eseñables, po lo que buscan consegui muchas eseñas posi i as
po pa e de es os c eado es de con enidos que ienen una e dade a in luencia en e
sus pequeñas comunidades.
Según la campaña o la ac i ación y según los obje i os se p oponen di e en es ipos
de es a egias:
Si el obje i o es gene a un mayo alcance, los mac o in luence s segui án
sob eponiéndose en e a los mic o, pe o si el obje i o es el engagemen abaja con
a ios mic o in luence s o combina los con mac os ambién es una opción que se es á
iendo mucho.
86
E: ¿Qué conside as que hace que una colabo ación en e ma ca e in luence sea
exi osa?
V: Son muchas las a iables que se deben ene en cuen a pa a conside a una
colabo ación exi osa:
Si los esul ados de las mé icas supe an las mé icas es imadas.
Si el EMV (ea ned media alue) ha supe ado el p esupues o.
Si la campaña enía que e con una acción di ec a de comp a, como códigos de
descuen o, links a p oduc os, e c se puede medi di ec amen e con un píxel.
Lo cuali a i o: El sen imien o, es deci los comen a ios de la audiencia, si son posi i os,
en qué se han en ocado, a qué le han p es ado a ención, e c.
Si las piezas han esul ado o gánicas al pe il con el que hemos abajado.
Y po supues o, si la elación en e el in luence y la ma ca ha sido luida y en buenos
é minos.
E: ¿Cómo se mide el éxi o de una colabo ación en e una ma ca y un mic o
in luence o c eado de con enido? ¿Qué mé icas suelen se más ele an es en
es e sen ido?
V: Un poco como la p egun a an e io , con los mic o in luence s se suele abaja con
con enidos que exijan una acción: comp a un p oduc o, deja una eseña, u iliza un
código de descuen o, ellena o mula ios, e c. Po lo an o, pod emos e la e icacia
de es e in luence di ec amen e en los esul ados. En es os casos, ponemos en alo
las in e acciones, el ER.
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