La producción científica sobre distribución comercial en España, 1990-2000

NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 119 TRIBUNA DE ECONOMIA 1. Introducción La distribución comercial es un área de marketing que concentra gran interés de investigación. Tras analizar las conclusiones de los últimos trabajos sobre revisiones bibliográficas en el área de comercialización e investigación de mercados, cuyas características se recogen en el Esquema 1, se comprueba que la distribución comercial es el tema que más tesis doctorales ha inspirado (García, 1998), el que mayor número de trabajos aporta a los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing (García, 1998) o el más numeroso en el análisis de los artículos publicados en la Revista de Economía y Dirección de la Empresa (Vázquez, 1999). En otras revisiones, el tema de distribución comercial aparece en segundo lugar, por detrás del consumidor (Luque, Frias y Maraver, 1994), de áreas especiales de marketing (Garrido y Gutiérrez, 1999) o de producto-servicio (Esteban, 1999), subrayando la especial importancia de este campo de estudio dentro de la investigación en marketing. Este trabajo presenta una revisión bibliográfica de la investigación académica sobre distribución comercial publicada en España en el horizonte temporal de 1990 a 2000. Tras una revisión de los trabajos sobre el estado de la cuestión de la investigación en marketing, y las aportaciones más específicas en el campo de la distribución comercial, presentamos la metodología y los principales resultados de la revisión de un número de trabajos procedentes de las publicaciones más relevantes en el campo del marketing. Se extraen conclusiones sobre el carácter científico de los trabajos, los grupos de investigación, la metodología empleada y el contenido de los trabajos y, finalmente, se proponen líneas de investigación. Palabras clave: distribución comercial, comercio minorista, investigación económica, revisiones bibliográficas, 1990-2000, España. Clasificación JEL: L81, M31. LA PRODUCCION CIENTIFICA SOBRE DISTRIBUCION COMERCIAL EN ESPAÑA, 1990-2000 Teresa Vallet Bellmunt* Marta Frasquet Deltoro** Irene Gil Saura** Alejandro Mollá Descals*** * Universitat Jaume I. Castellón. ** Departamento Dirección de Empresas. Universidad de Valencia. *** Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Castilla-La Mancha. Albacete. NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 120 TRIBUNA DE ECONOMIA ESQUEMA 1 REVISIONES BIBLIOGRAFICAS SOBRE MARKETING Y TEMAS AFINES EN ESPAÑA Autor/es Período revisado Ambito Fuentes Aspectos analizados VAZQUEZ (1990) 1980-1988 Marketing Revistas de marketing, de economía Investigaciones más frecuentes Nacional-Internacional de la empresa y de economía Líneas de investigación en marketing YAGUE y MUGICA (1993) 1990-1992 Marketing Journal of Marketing Análisis de citas Nacional-Internacional Encuentros Profesores Universitarios Nº de citas /artículo de Marketing Antigüedad citas Contenido de marketing de las citas Influencia del tema Interdisciplinariedad LUQUE, FRIAS y MARAVER (1994) 1991-1993 Marketing Encuentros Profesores Universitarios Universidades Nacional de Marketing Temas investigados Tipo de información Metodología Sectores Escuelas de marketing VALLET y MOLLA (1995) 1990-1994 Distribución Revistas de distribución, de Análisis palabras clave Nacional-Internacional marketing, de economía de la Nº artículos y evolución empresa y de economía Temas investigados Base datos ABI Autores Encuentros Profesores Universitarios Metodología de Marketing Sectores de aplicación Actas de EARCD Agenda de investigación GARRIDO y GUTIERREZ (1996) 1990-1995 Ecuaciones estructurales Revistas de distribución, de Análisis palabras clave Nacional-Internacional marketing, de economía de la Temas y evolución empresa y de economía País de origen Base datos: ABI, ECON-LIT Publicaciones Encuentros, AEDEM, EMAC Tesis: TESEO, UMI GARCIA (1998) 1984-1998 Marketing BOE Situación del profesorado Nacional Tesis: TESEO Créditos marketing por universidad Encuentros Profesores Universitarios Temas tesis de Marketing. 1989-1997 Temas encuentros GARRIDO y GUTIERREZ (1999) 1987-1998 Marketing Revistas de marketing, de economía Temas investigados Nacional de la empresa y de economía. Metodología Encuentros Profesores Universitarios Equipos de investigación de Marketing y AEDEM Libros ESTEBAN (1999) 1995-1997 Marketing Revistas de marketing, de economía Temas investigados Nacional de la empresa y de economía. Sectores de actividad Encuentros Profesores Universitarios Metodología de Marketing, ACEDE y AEDEM Evolución de la ciencia ESTEBAN, MILLAN y MOLINA (1999) 1995-1997 Marketing AEDEM Temas investigados Nacional Sectores de actividad Metodología Evolución de la ciencia GUERRAS, RUIZ y RUIZ (1999) 1995-1998 Marketing, organización Revistas de marketing, de economía Tipo artículo y evolución de empresas y finanzas de la empresa y de economía. Autores: número y filiación Nacional Metodología Técnicas de tratamiento de la información Perfiles de revistas FUENTE: Elaboración propia. Por otro lado, se han revisado varios trabajos que han desarrollado agendas de investigación en distribución comercial, tanto en el ámbito internacional (Hirschman,1981; Hollander, 1986; Filser y Jallais, 1988; Berry, Gresham y Millikin, 1990; y Denis y Czellar, 1997), como nacional (Vallet y Mollá, 1995). En este último caso, existen un buen número de trabajos que son propuestas de investigación en el área de marketing, con un apartado específico sobre distribución comercial (Bello, Polo y Vázquez, 1999; Luque, 1995; Vázquez, 1990, 1994, 1999). De estos trabajos se derivan diversas líneas de investigación en distribución comercial que se han agrupado en nueve bloques para una mejor interpretación (véase Cuadro 10): estructura de la distribución; estrategias de la distribución; relaciones en el canal; factores del entorno; comportamiento del consumidor; distribución física; gestión de la empresa comercial; resultados; y metodología de investigación en distribución comercial. Según lo expuesto, se detecta la falta de una revisión bibliográfica amplia en distribución comercial, así como un análisis de la utilidad y seguimiento de las distintas agendas de investigación propuestas en la literatura previa. Los fines que persigue el trabajo que a continuación se expone van en estos dos sentidos. 2. Objetivos e hipótesis El principal objetivo de este trabajo es profundizar en el estado de la investigación académica sobre distribución comercial en España durante la última década. Para conseguir esta meta se analizarán los trabajos sobre distribución comercial desde cuatro puntos de vista: la evolución del carácter científico, los grupos de investigación, el perfil de las revistas donde se publican estos trabajos, y el contenido y metodología empleada en los mismos. Dicho análisis se estructurará mediante el contraste de diversas hipótesis, basándonos fundamentalmente en los trabajos de Esteban (1999), Yagüe y Múgica (1993), Garrido y Gutiérrez (1999), en el ámbito del área de marketing y el trabajo de Guerras, Ruiz y Ruiz (1999) en el de la economía de la empresa. El primer grupo de hipótesis va asociado a la evolución del carácter científico de los trabajos, medido por tres indicadores: la proporción de trabajos empíricos frente a conceptuales, la utilización de referencias bibliográficas y el número de técnicas estadísticas asociadas a cada trabajo. Así, una primera manifestación del carácter científico de un trabajo vendría reflejada por la presencia de una investigación empírica en el mismo, ya que la existencia de una base teórica consolidada conduce a su contraste empírico en diferentes contextos y situaciones. Basándose en los resultados del trabajo de Guerras, Ruiz y Ruiz (1999), se espera que el número de trabajos empíricos aumente con el tiempo. Por tanto, la primera hipótesis sería: H1a: A lo largo del tiempo, aumenta la proporción de trabajos empíricos en relación a los conceptuales. Un segundo indicador del rigor científico de un trabajo es el uso extensivo de referencias para dar cuenta de la literatura revisada, para apoyar la metodología aplicada y para contrastar los resultados con otros trabajos. Siguiendo a Yagüe y Múgica (1993), y teniendo en cuenta que cada vez existe un volumen mayor de literatura asociada a la investigación en distribución comercial, se espera una evolución creciente del número de citas incluidas en cada trabajo. Por ello, se enuncia la siguiente hipótesis a contrastar: H1b: A lo largo del tiempo, aumentan las citas bibliográficas referenciadas en cada trabajo. Finalmente se considera que el número de técnicas estadísticas empleadas en los trabajos empíricos, vendría a representar una mayor sofisticación en la investigación, y podría, por tanto, suponer una evolución positiva del carácter científico de la disciplina. Por tanto, la tercera hipótesis relacionada con el carácter científico de los trabajos sería: H1c: A lo largo del tiempo, aumenta el número de técnicas de análisis estadístico empleadas en cada trabajo. NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 121 TRIBUNA DE ECONOMIA El segundo bloque de hipótesis va asociado a los grupos de investigación. Así, la necesidad de formar equipos de trabajo representa la base sobre la que se sustenta el desarrollo del conocimiento científico. Sin embargo, Guerras, Ruiz y Ruiz (1999) detectaron que el peso de los trabajos individuales era muy superior al de los trabajos colectivos. En el mismo sentido, Garrido y Gutiérrez (1999) señalan la necesidad de fortalecer la formación de grupos inter-universitarios. Por ello, se propone la siguiente hipótesis. H2a: Los trabajos individuales suponen un porcentaje mayor que los trabajos colectivos. Por otra parte, Garrido y Gutiérrez (1999) identificaron, en el área de comercialización e investigación de mercados, líneas de investigación vinculadas claramente a determinadas universidades. Por ello, se desea comprobar si existen líneas de investigación que puedan asignarse específicamente a universidades y se formula la siguiente hipótesis. H2b: Se pueden detectar líneas de investigación específicas para cada universidad. El tercer grupo de hipótesis está relacionado con los perfiles por revista. Estos pretenden establecer una idea aproximada de la orientación de cada publicación, en relación con el tipo de artículos incluidos (Guerras, Ruiz y Ruiz, 1999). Por ello, se supone que las revistas cuyo perfil es claramente de distribución, contendrán artículos con características diferentes a las revistas más específicas de marketing o de economía de la empresa. De este modo, se enuncian las siguientes hipótesis: H3a: Las revistas se diferencian en los temas objeto de investigación. H3b: Las revistas se diferencian en el carácter conceptual o empírico de los trabajos. H3c: Las revistas se diferencian en el número de referencias bibliográficas que contienen los trabajos. H3d: Las revistas se diferencian en el número de técnicas estadísticas utilizadas en los trabajos. El último grupo de hipótesis hace referencia al contenido y metodología de los trabajos, aspectos que también han recibido atención previa en el área de comercialización e investigación de mercados. Así, respecto al contenido o temas, se ha estudiado su evolución a lo largo del tiempo y, en función del trabajo de Esteban (1999), se cree que los temas variarán con el tiempo, habiendo diferencias entre años, explicadas generalmente por los temas elegidos en las tesis doctorales. Por tanto, se propone la siguiente hipótesis: H4a: A lo largo del tiempo, varían los temas o contenido de los trabajos. Yagüe y Múgica (1993) establecen que existen diferencias en el número de citas según el tema del trabajo, explicadas por el hecho de que ciertos contenidos necesitan un mayor apoyo bibliográfico (por ejemplo, la filosofía de la ciencia). Por ello, se enuncia otra hipótesis a contrastar: H4b: Los temas o contenido de los trabajos influyen sobre el número de citas utilizado. Esteban (1999) detectó una relación entre el contenido de los trabajos y la metodología utilizada. Los aspectos principales de la metodología de una investigación son: tipo de trabajo, fuentes de información, tipo de información, objetivo de la investigación, ámbito geográfico y temporal, unidad muestral, tipo de encuesta, técnicas estadísticas y sector de actividad. Por ello, se proponen las siguientes hipótesis: H4c: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el tipo de trabajo. H4d: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y las fuentes de información. H4e: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el tipo de información. NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 122 TRIBUNA DE ECONOMIA H4f: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el objetivo de la investigación. H4g: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el ámbito temporal. H4h: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el ámbito geográfico. H4i: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y la unidad muestral. H4j: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el tipo de encuesta. H4k: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y las técnicas estadísticas utilizadas. H4l: Existe una relación entre el tema o contenido de los trabajos y el sector de actividad. Para completar el conocimiento sobre la investigación en distribución comercial, se propone como segundo objetivo el análisis de la utilidad del establecimiento de líneas de investigación en este campo, comprobando si las agendas han guiado la investigación sobre distribución comercial durante la última década. Para ello, se compararán los resultados obtenidos, según el contenido de los trabajos, con las líneas de investigación propuestas en estudios anteriores, señalándose aquellos aspectos que merecerían un mayor desarrollo en el futuro. 3. Metodología Las fuentes de investigación del presente estudio están constituidas por un conjunto de publicaciones periódicas españolas susceptibles de albergar trabajos en el campo de la distribución comercial. Dichas publicaciones integran tanto revistas como actas de congresos. Puesto que las publicaciones españolas especializadas en la investigación en distribución comercial son muy escasas, se incluyen como fuentes de información publicaciones con campos de especialización diversos. En este sentido, podemos clasificar dichas fuentes en cuatro bloques, según la amplitud de su ámbito de especialización (véase Cuadro 1): de distribución comercial, de marketing, de economía de la empresa, y de economía en general. Las publicaciones sobre las que se efectúa el trabajo de revisión constituyen una muestra bastante amplia y, por ende, representativa, de lo que podríamos llamar «el foro de investigación en distribución comercial». No obstante, la inclusión o no de una determinada publicación puede ser objeto de discusión. Así, ante el imperativo de delimitar la muestra, se escogen aquellas revistas de reconocido prestigio por la comunidad científica, descartando algunas revistas de ámbito regional por su limitada difusión, sin poner en cuestión su calidad científica. Se incluyen, asimismo, las actas anuales de los tres principales congresos en el campo del marketing y la economía de la empresa. Si bien se podría pensar que los trabajos presentados a dichos foros de discusión son posteriormente objeto de publicación en revistas de investigación, la realidad demuestra que esto no se cumple siempre. Sin embargo, no se incluyen las tesis leídas en el área de marketing 1 , puesto que en este caso sí que es habitual que la esencia de dichos trabajos se haga pública en el marco de algún congreso del área o se publique en alguna de las revistas consideradas. La revisión bibliográfica se extiende al período de 11 años comprendido entre 1990 y 2000. Se consigue así un ámbito temporal lo suficientemente amplio como para analizar con fiabilidad las tendencias de evolución de las investigaciones. Asimismo, la ausencia de trabajos previos de revisión bibliográfica en distribución comercial en España, con la excepción de Vallet y Mollá (1995), aconseja dicha amplitud del período de revisión. El trabajo de Vallet y Mollá (1995) se toma como referencia para el planteamiento del presente estudio; no obstante, el ámbito temporal se superpone al de aquél, que abarcaba de 1990 a 1994. La razón de esta decisión es que este trabajo se propone recoger información adicional o, en algunos casos, diferente, respecto a la metodología y los temas de investigación. De las revistas seleccionadas se extraen aquellos trabajos escritos por profesores de universidades españolas, tanto públicas como privadas, excluyendo de este modo los trabajos firmaNOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 123 TRIBUNA DE ECONOMIA 1Para una revisión de las tesis doctorales leídas en el área de marketing desde la constitución de la mismas hasta 1998, véase el trabajo de GARCIA CRUZ (1998). dos por otros profesionales. En cuanto a los congresos, se realizó, asimismo, una depuración de los trabajos a incluir en la base de datos. De este modo, no se consideraron los trabajos en curso que, en algunas ediciones, se publican en las actas de los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing. En relación a las actas de los congresos de AEDEM tan sólo se consideran las ponencias. Finalmente, de los congresos de ACEDE se incluyen tanto ponencias como comunicaciones. De este modo, se obtiene una base de datos compuesta por 452 trabajos, cuya publicación de procedencia puede observarse en el Cuadro 1. Se trata de trabajos publicados en 19 fuentes distintas, procediendo el mayor porcentaje de estudios (37 por 100), como cabría esperar, de publicaciones específicas de distribución, el 28 por 100 proveniente de fuentes de marketing, el 25 por 100 de economía de la empresa y el resto de economía en general. De estas referencias, el 69 por 100 se publica en revistas y el resto (31 por 100) en congresos, destacando la revista Distribución y Consumo (37 por 100) con más de la mitad de los trabajos publicados en revistas y los Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing (17 por 100), con la gran mayoría de los trabajos presentados a congresos. Así, una vez conformada la base de datos de trabajos de investigación en distribución comercial, se analizará cada uno de ellos a partir de una ficha de recogida de datos, extrayendo información de distinto tipo: bibliográfica o de identificación, sobre el formato comercial objeto de investigación, sobre los NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 124 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 1 PUBLICACIONES REVISADAS Y TRABAJOS QUE CONTIENEN Especialización Revista Período Nº trabajos % Distribución Distribución y Consumo 1990-2000 165 37 Marketing Estudios sobre consumo 1990-2000 14 3 Investigación y Marketing (AEDEMO) 1990-2000 17 4 Revista Española de Investigación en Marketing-ESIC 1997-2000 18 4 Actas Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing 1990-2000 79 17 Economía de la Alta Dirección 1990-2000 3 1 empresa Cuadernos de Economía y Dirección de Empresas 1998-2000 3 1 Esic-Market 1990-2000 25 6 Harvard-Deusto-Business Review 1990-2000 0 0 Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa 1995-1999 3 1 Revista de Economía y Empresa 1998-1999a31 Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa 1992-2000 9 2 Actas congresos Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM) 1997-2000b46 10 Actas congresos Asociación Científica de Economía y Dirección de la Empresa (ACEDE) 1995-2000c20 4 Economía Boletín Económico de ICE 1990-2000 8 2 Economía Industrial 1990-2000 3 1 Información Comercial Española. Revista de Economía 1990-2000 31 7 Papeles de Economía Española 1990-2000 4 1 Revista de Economía Aplicada 1993-2000 1 0 NOTAS: aSe revisa a partir de la segunda época. bSe revisa a partir de la diferenciación de los trabajos en ponencias y comunicaciones. cSe revisa a partir de la publicación de libro de actas. FUENTE: Elaboración propia. temas de investigación tratados, y, en el caso de trabajos de tipo empírico, también sobre la metodología empleada. 4. Análisis de resultados En los subapartados que siguen se presentan los resultados más relevantes del análisis de los trabajos integrantes de la base de datos. Evolución del carácter científico El análisis de la evolución del carácter científico (véase Cuadro 2) comienza con una descripción del tipo de trabajo, distinguiendo entre trabajos empíricos o conceptuales, para pasar después a un estudio del número de referencias bibliográficas o citas por artículo, que suelen apoyar la parte conceptual del trabajo y, por último, se observa el número de técnicas estadísticas utilizadas, que apoyan la parte empírica del mismo. El contenido básico de los trabajos está equilibrado entre conceptuales (51 por 100) y empíricos (49 por 100), existiendo un punto de inflexión en el año 1997, a partir del cual la mayoría de los trabajos son empíricos, habiendo predominado con anterioridad los conceptuales (Φ 2 Pearson=28,04, Sig.=0,000). De este modo se cumple la hipótesis H1a. Este reparto entre trabajos teóricos y empíricos concuerda con los trabajos de Garrido y Gutiérrez (1999) y Guerras, Ruiz y Ruiz (1999), con unos porcentajes en el total del área bastante similares (respectivamente 54-45 por 100 y 52-47 por 100). Respecto a la hipótesis H1b, parece confirmarse una evolución creciente del número de citas incluidas en cada artículo por año. El número medio de referencias bibliográficas por trabajo es de 20,5, existiendo diferencias por años (F=7,77, Sig=0,000), pasando de una media de 10,8 el primer año a una media de 26 en el año 2000. A pesar de este crecimiento, el número de referencias por trabajo todavía es inferior al detectado por Yagüe y Múgica (1993) a nivel internacional (37,6 citas por trabajo), pero superior al detectado a nivel nacional durante el período 1990-1992 (14,8 citas de media para el período). Respecto al número de técnicas empleadas en los trabajos empíricos, el 40 por 100 de los trabajos utiliza sólo una técnica y el 32 por 100 dos técnicas, siendo decreciente, como es lógico, el porcentaje de artículos que utilizan tres (19 por 100), cuatro (5 por 100), cinco (3 por 100) o más técnicas (1 por 100). El número medio de técnicas por artículo es de 2,02, similar al NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 125 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 2 EVOLUCION DEL CARACTER CIENTIFICO DE LOS TRABAJOS 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Total................................. 452 910203937544363595860 Tipo trabajo Conceptual ....................... 229 6 7 11 27 25 31 25 27 17 24 29 Empírico........................... 223 3 3 9 12 12 23 18 36 42 34 31 Referencias Media............................... 20,56 10,78 4,90 12,70 13,67 11,70 16,56 17,93 22,14 24,02 32,64 25,98 Desviación ........................ 17,84 11,78 6,98 11,40 12,39 7,78 15,49 14,33 14,27 12,62 25,90 21,16 N.º técnicas Media............................... 2,02 1,33 2,00 1,67 1,42 1,83 2,04 1,94 1,94 2,00 2,56 2,06 Desviación ........................ 1,10 0,47 1,41 0,82 0,64 0,99 1,08 1,31 0,97 0,95 1,29 1,11 FUENTE: Elaboración propia. encontrado para el área de comercialización en el trabajo de Guerras, Ruiz y Ruiz (1999). La evolución de la media de número de técnicas por artículo se mantiene estable, sin diferencias por años (F=1,473, Sig.=0,151), por lo que podemos decir que no se cumple la hipótesis H1c. Grupos de investigación El análisis del número de autores (véase Cuadro 3) que firman cada trabajo pone de relieve la tendencia a trabajar en equipos (54 por 100) de dos, tres o más personas, frente al trabajo individual (46 por 100), por lo que no se cumpliría la hipótesis H2a. El número medio de autores se sitúa en 1,82, siendo ligeramente superior al del área según Guerras, Ruiz y Ruiz (1999), que detectaron 1,58 autores por trabajo. Si se distingue entre trabajos conceptuales y empíricos, cuando el trabajo es conceptual, en la mayoría de los casos está firmado por un solo autor (62 por 100), mientras que los trabajos empíricos están en mayor medida, firmados por equipos de investigación. Esto se comprueba en la media de autores por artículo, que es de 1,62 para los trabajos conceptuales y de 2,02 autores para los trabajos empíricos. Si el 54 por 100 de los trabajos se realizan en equipo, la cuestión que se plantea es si en estos trabajos colectivos participan personas de la misma universidad, o, por el contrario, se trata de trabajos de colaboración entre diferentes universidades (véase Cuadro 3). Así, se detecta un claro predominio de los equipos de autores procedentes de la misma universidad (42 por 100), frente a los trabajos firmados por investigadores adscritos a diferentes organizaciones (12 por 100). Estos porcentajes son diferentes a los expuestos por Guerras, Ruiz y Ruiz (1999) para el área, donde la filiación a la misma instituNOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 126 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 3 TRABAJOS POR UNIVERSIDAD Y CARACTERIZACION (% horizontales) Tipo trabajo (%) Forma de trabajar (%) Más de un autor por 100 Equipo de Colaboración Un solo Total (%) Conceptual Empírico la misma con diferente autor 23456 universidad universidad Total universidades.................. 452 100 51 49 42 12 46 30 20 3 0 1 U. Almería............................... 14 3 79 21 21 29 50 36 14 U. Autónoma Madrid............... 74 16 65 35 26 8 66 27 4 3 U. Cantabria............................ 12 3 25 75 33 59 8 17 50 25 U. Castilla-La Mancha.............. 26 6 73 27 12 35 53 31 15 U. Complutense Madrid............ 41 9 85 15 5 32 63 24 12 U. Granada............................. 16 4 19 81 69 0 31 13 44 13 U. Murcia................................ 11 2 64 36 82 9 9 64 18 9 U. Oviedo................................ 72 16 18 82 54 10 36 19 40 4 U. País Vasco........................... 11 2 45 55 82 0 18 55 27 U. Pública Navarra .................. 17 4 41 59 29 18 53 35 12 U. Sevilla................................. 14 3 57 43 57 7 36 36 21 7 U. Valencia.............................. 36 8 50 50 47 28 25 47 28 U. Vigo ................................... 10 2 50 50 90 10 0 50 50 U. Zaragoza............................ 19 4 32 68 63 26 11 58 26 5 Resto universidades.................. 101 22 50 50 38 11 51 28 16 5 FUENTE: Elaboración propia. ción era algo inferior y se daban más colaboraciones entre universidades. Para ampliar la información sobre los equipos de investigación, puede ser interesante realizar un análisis de la procedencia de los trabajos (véase Cuadro 4). Se detecta que 14 universidades se encuentran por encima de los 10 trabajos cada una, constituyendo el 78 por 100 de los estudios. Destacan cuatro centros que reúnen el 49 por 100 de los trabajos: Autónoma de Madrid, Oviedo, Complutense de Madrid y Valencia. Comparando estos datos con los proporcionados por Garrido y Gutiérrez (1999), donde las cuatro primeras universidades agrupaban el 30,7 por 100 de la investigación en el área, podemos concluir que existe una elevada concentración en la producción científica sobre distribución comercial. Analizando otras características, existen diferencias entre universidades por tipo de trabajo (Φ 2 Pearson=81,27, Sig.=0,000), destacando los trabajos conceptuales en las universidades de Almería, Autónoma de Madrid, Castilla-La Mancha y Complutense de Madrid. En el otro extremo, las universidades que se caracterizan por un mayor número de trabajos empíricos son Granada y Oviedo. Las universidades de Valencia, Vigo y País Vasco tienen un equilibrio entre trabajos conceptuales y empíricos. Por la forma de trabajar en equipo de la misma universidad, o en colaboración con otras universidades, también se detectan diferencias (Φ 2 Pearson=101,77, Sig.=0,000). Así, las universidades con mayor porcentaje de trabajos en equipo, formados por autores de la misma institución son Murcia, País Vasco y Vigo, destacando las Universidades de Granada y País Vasco por el 100 por 100 de los trabajos de este tipo, mientras que las universidades que se caracterizan por colaboraciones inter-universitarias son Cantabria, Castilla-La Mancha y Complutense de Madrid. Finalmente, las universidades con un mayor porcentaje de trabajos firmados por un único autor son Autónoma de Madrid y Complutense de Madrid, mientras que las universidaNOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 127 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 4 TEMAS INVESTIGADOS EN CADA UNIVERSIDAD (% horizontales)* Absoluto Estructura Estrategia Canal Entorno Comportamiento consumidor Logística Gestión Resultados Metodología Total universidades................. 452 29 20 21 36 22 7 31 18 4 U. Almería ............................. 14 14 0 71 29 7 0 21 7 7 U. Autónoma Madrid.............. 74 22 14 14 47 28 4 36 24 3 U. Cantabria.......................... 12 50 25 0 42 25 0 17 25 8 U. Castilla-La Mancha............. 26 23 4 27 73 8 0 46 15 U. Complutense Madrid........... 41 34 12 24 46 7 15 49 2 2 U. Granada............................ 16 13 13 44 50 44 31 13 13 6 U. Murcia............................... 11 18 45 27 55 27 9 27 18 9 U. Oviedo.............................. 72 26 21 29 14 24 3 31 21 4 U. País Vasco......................... 11 36 0 18 27 45 9 36 9 U. Pública Navarra................. 17 18 35 12 29 47 12 53 29 6 U. Sevilla................................ 14 43 21 7 21 7 7 21 7 U. Valencia............................ 36 31 28 19 14 25 3 22 14 17 U. Vigo.................................. 10 10 30 40 10 20 20 30 20 U. Zaragoza........................... 19 16 21 5 32 16 11 42 21 5 Resto universidades................. 101 38 29 14 41 19 6 24 24 5 NOTA: Los trabajos de colaboración entre universidades se asignan a todas las participantes. Cada trabajo puede tratar de más de un tema. Por ello los porcentajes horizontales no suman 100 por 100. FUENTE: Elaboración propia. significativa entre esta variable y el tema de investigación (Φ 2 =13,15, Sig.=0,11), por ello no se cumple la hipótesis H4f. No obstante, se observa en el Cuadro 9 que los trabajos sobre estructura destacan por sus objetivos de tipo descriptivo. El ámbito temporal en el que se desarrolla la investigación es sobre todo transversal (82 por 100 de los trabajos) existiendo escasas investigaciones que adopten una perspectiva longitudinal o dinámica. Los temas de investigación que llevan a cabo en mayor medida este enfoque son los de metodología, resultados, estructura y gestión. No existen diferencias significativas entre los temas y el ámbito temporal (Φ 2 =11,73, Sig.=0,16), por lo que no se cumple la hipótesis H4g. El ámbito geográfico en el que se desarrollan las investigaciones en distribución comercial es principalmente local-regional (61 por 100), siendo en el 34 por 100 de los estudios nacional, y sólo en el 5 por 100, internacional. Son dignos de mención algunos temas de investigación que muestran una considerable dispersión respecto a estos datos globales (Φ 2 =48,48, Sig.=0,00); así, las investigaciones sobre canales adoptan en gran medida un ámbito nacional (60 por 100) y en mayor medida que el resto, internacional (10 por 100); de forma contraria, el tema comportamiento del consumidor se investiga habitualmente en el ámbito local-regional (81 por 100), al igual que el tema gestión (77 por 100). Por lo tanto, se cumple la hipótesis H4h. La unidad muestral de la investigación empírica varía considerablemente según el tema estudiado, como corrobora el test Φ 2 (Φ 2 =213,28, Sig.=0,00). De este modo, los trabajos sobre canales de distribución y sobre logística utilizan con mayor frecuencia muestras de fabricantes, mientras que las muestras compuestas por consumidores son más usuales en los estudios sobre estrategia, entorno, gestión y resultados. Se cumple la hipótesis H4i. En cuanto al tipo de encuesta a través del cual se recoge la información, el 69 por 100 de los estudios recurren a la encuesta personal, detectándose diferencias significativas de acuerdo al tema investigado (Φ 2 =109,73, Sig.=0,00). Así, sobresalen por la utilización de encuestas de tipo personal los trabajos sobre estructura (81 por 100), comportamiento del consumidor (92 por 100) y resultados (81 por 100). El recurso a la encuesta postal es muy variable, desde un 70 por 100 de los trabajos sobre canales y logística que la utilizan, a algo menos del 8 por 100 de los trabajos sobre gestión y resultados. En conclusión, podemos decir que se cumple la hipótesis H4j. Las técnicas estadísticas más empleadas para el conjunto de los trabajos son, en este orden: estadística descriptiva (57 por 100), análisis factorial (26 por 100) y análisis cluster (22 por 100), mientras que las menos utilizadas son las series temporales (1 por 100), el análisis de correspondencias (4 por 100) y el análisis de casos (4 por 100). Se observa una asociación no aleatoria entre los temas de investigación y las técnicas estadísticas empleadas (Φ 2 =159,95, Sig.=0,00), por lo que se cumple la hipótesis H4k. Cabe mencionar el uso habitual de la estadística descriptiva en los trabajos sobre estructura (81,48 por 100), de las pruebas de independencia y el análisis factorial en los trabajos sobre logística, y de la regresión en los trabajos sobre resultados y metodología. Considerando el conjunto de trabajos, se puede afirmar que las investigaciones empíricas tienden a aplicarse en varios sectores simultáneamente (51 por 100), o en el sector de alimentación (30 por 100). Se detecta, en este caso, una asociación estadísticamente significativa entre temas y sectores (Φ 2 =110,20, Sig.=0,00), por lo que se cumple la hipótesis H4l. Líneas de investigación Las líneas de investigación propuestas en distintas agendas en la última década se han agrupado en nueve bloques para conseguir un paralelismo con la información recogida en este estudio (véase Cuadro 10). El siguiente objetivo es identificar en qué medida estas agendas han guiado la investigación en distribución comercial. • Estructura de la distribución. Se puede decir que se ha llevado a cabo un análisis descriptivo y en profundidad, tanto transversal como longitudinal, de las estructuras comerciales en España. También se ha estudiado el impacto de las nuevas formas de venta y así, en la actualidad, están apareciendo trabajos sobre el comercio electrónico, que en España aún es una NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 134 TRIBUNA DE ECONOMIA NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 135 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 10 LINEAS DE INVESTIGACION PROPUESTAS EN TRABAJOS PREVIOS E INVESTIGACION EN ESPAÑA POR TEMAS EN LA ULTIMA DECADA Temas Líneas de investigación en distribución comercial y autores En este trabajo Absolutos % Estructura de la Análisis estructuras comerciales (HIRSCHMAN, 1981). Estructura de la distribución 130 29 distribución VAZQUEZ, 1990). Modelos de competencia entre En general 7 2 formatos (HOLLANDER, 1986). Fuerzas que influyen Clasificación - Datos estadísticos 62 14 en la estructura minorista y su evolución (HOLLANDER, Teorías del cambio estructural 3 1 1986). Comercio en Internet (DENIS y CZELLAR, 1997). Historia y evolución 53 12 Influencia de las nuevas formas de venta (VAZQUEZ, Nuevas formas de venta: Comercio electrónico, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) franquicia 49 11 Estrategia de la El análisis de la estrategia de las empresas de Estrategia de la distribución 92 20 distribución distribución: modelos de formulación (FILSER y En general 17 4 JALLAIS, 1988). Estrategia-estructura-resultado Estrategias de crecimiento 12 3 (FILSER y JALLAIS, 1988; VALLET y MOLLA, 1995). Estrategias de segmentación 10 2 Imagen del establecimiento y posicionamiento del Estrategia de imagen 18 4 minorista (HIRSCHMAN, 1981; FILSER y JALLAIS, Estrategias de posicionamiento 12 3 1988; VAZQUEZ, 1990). Estrategia de marketing Estrategias de fidelización 5 1 (VALLET y MOLLA, 1995; BERRY, GRESHAM y Planificación de marketing 11 2 MILLIKIN, 1990). Recursos necesarios para competir Estrategias generales, tipologías y taxonomías 21 5 (VALLET Y MOLLA, 1995). Grupos estratégicos en la Ventaja competitiva y competitividad 8 2 distribución comercial (VAZQUEZ, 1994) Orientación al mercado 0 0 Marketing relacional 6 1 Relaciones en Relaciones en el canal (HIRSCHMAN, 1981; DENIS y Relaciones en el canal 94 21 el canal CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y En general 17 4 VÁZQUEZ, 1999; VAZQUEZ, 1994). Modelización de Dimensiones: poder, conflicto, dependencia, los canales (FILSER y JALLAIS, 1988). Dimensiones: cooperación 35 8 poder (FILSER y JALLAIS, 1988), conflicto, dependencia Relaciones fabricante-distribuidor: aplazamientos, 17 4 y cooperación (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y pagos, cobros, negociación VAZQUEZ, 1999), negociación (VAZQUEZ, 1990), Análisis de la cadena de valor en el canal 4 1 intercambio de información (LUQUE, 1995), acuerdos Integración vertical 13 3 exclusivos (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, Integración horizontal 14 3 1999) Planificación del canal: elección y gestión 16 4 Factores del Influencia del «consumerismo» y de las políticas Factores del entorno 163 36 entorno gubernamentales (HOLLANDER, 1986). Variables En general 67 15 estructurales y de política comercial (VAZQUEZ, 1994). Factores competitivos 34 8 Concentración: índices, beneficios, influencia a nivel Factores legales 36 8 geográfico (VAZQUEZ, 1994) Factores políticos 24 5 Factores tecnológicos 11 2 Factores éticos 1 0 Factores socio-demográficos 20 4 Factores económicos 21 5 Comportamiento Factores que afectan la «moda» en los hábitos de Comportamiento del consumidor 100 22 del consumidor consumo (HOLLANDER, 1986). Interrelaciones entre En general 15 3 las prácticas minoristas y los cambios en los hábitos La selección del punto de venta: proceso y criterios 46 10 de consumo (HOLLANDER, 1986). Modelización de Hábitos de consumo y compra 19 4 la relación entre el consumidor y el punto de venta: El proceso de decisión de compra: modelos, elementos 22 5 frecuencia y elección del mismo (FILSER y JALLAIS, 1988; Tipologías de consumidores 36 8 NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 136 TRIBUNA DE ECONOMIA CUADRO 10 (continuación) LINEAS DE INVESTIGACION PROPUESTAS EN TRABAJOS PREVIOS E INVESTIGACION EN ESPAÑA POR TEMAS EN LA ULTIMA DECADA Temas Líneas de investigación en distribución comercial y autores En este trabajo Absolutos % VALLET y MOLLÁ, 1995; VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999; DENIS y CZELLAR, 1997). Selección de empresas detallistas/marcas (VÁZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Distribución física Nuevas tecnologías de información (VAZQUEZ, 1990). Distribución física y operadores logísticos 32 7 y operadores Distribución física e importancia de operadores logísticos En general 15 3 logísticos (DENIS y CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999; BELLO, Gestión de stocks 10 POLO y VAZQUEZ, 1999). Controles de eficacia en los Almacenes 4 1 suministros de bienes y servicios, en la rapidez de Transporte 5 1 respuesta, en su ejecución física o en el servicio post-venta Nuevas herramientas: ECR, Gestión por categorías, (LUQUE, 1995) scanner, EDI 16 4 Operadores logísticos: outsourcing, ... 3 1 Gestión de la Localización (HIRSCHMAN, 1981; VAZQUEZ, 1999; Gestión de la empresa comercial 141 31 empresa BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Servicios En general 30 7 comercial (HIRSCHMAN, 1981; BERRY, GRESHAM y MILLIKIN, Localización 14 3 1990). Merchandising (HOLLANDER, 1986; DENIS y Surtido y marcas del distribuidor 40 9 CZELLAR, 1997; VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y Precios 30 7 VAZQUEZ, 1999). Gestión del personal minorista Merchandising 10 2 (HOLLANDER, 1986). Organización del distribuidor Ambiente 1 0 minorista (HOLLANDER, 1986). Funciones del Personal de ventas: motivación, formación, selección 24 5 departamento de marketing (BERRY, GRESHAM y Promociones de venta 13 3 MILLIKIN, 1990). Marketing-mix minorista (BERRY, Otras actividades de comunicación 3 1 GRESHAM y MILLIKIN, 1990). Promoción de las marcas Servicio 7 2 propias (VAZQUEZ, 1994). Precios (VAZQUEZ, 1994). Introducción de nuevos productos (DENIS Y CZELLAR, 1997) Resultados Lealtad a la empresa detallista/marca (VAZQUEZ, 1999; Resultados 81 18 BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Medidas de control: En general 3 1 eficiencia y eficacia. (VALLET Y MOLLA, 1995). Resultados económicos: rentabilidad, productividad 21 5 Satisfacción de los clientes y calidad de servicio Resultados comerciales: ventas, cuota 36 8 (LUQUE, 1995). Merchandising minorista y su relación Satisfacción y calidad de servicio 14 3 con los incrementos de rentabilidad (HOLLANDER, 1986). Fidelidad 5 1 Efectos económicos y comerciales de la franquicia Selección: elección, patronage y preferencia 16 4 (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999). Margen minorista (VAZQUEZ, 1999; BELLO, POLO y VAZQUEZ, 1999) Metodología de Investigación mediante entrevista/información obtenida Metodología de investigación aplicada a la investigación en los puntos de venta (LUQUE, 1995). Scanners como distribución comercial 20 4 aplicada a la medición del comportamiento en el punto de venta distribución (VAZQUEZ, 1994). Establecimientos con paneles comercial Ielectrónicos de consumidores (VAZQUEZ, 1994) FUENTE: Elaboración propia. forma de venta incipiente. De la agenda de investigación en este bloque faltarían trabajos sobre modelos de competencia entre formatos. • Estrategia de la distribución. Se comprueba que se ha profundizado en casi todos los temas de las líneas propuestas, a excepción de la relación estrategia-estructura-resultados. Especialmente, se hace patente una escasez de trabajos sobre la orientación al mercado en la distribución comercial. • Estudio de las relaciones en el canal. Se ha hecho un considerable esfuerzo en la modelización de las dimensiones y en describir las relaciones entre los agentes del canal. De la agenda propuesta, faltarían trabajos sobre el intercambio de información y la influencia de los acuerdos exclusivos. Se detecta también una escasez de estudios sobre la cadena de valor en el canal. • Factores del entorno. Este es el bloque que más se ha estudiado, con un desarrollo de cada tipo de factor. La agenda se ha cumplido en su totalidad, aunque se detecta una escasez de estudios sobre los factores éticos que influyen en la actividad y estrategias de la distribución comercial. • Comportamiento del consumidor. Su estudio y la modelización de su relación con el punto de venta se concreta en un número importante de trabajos. De la agenda propuesta, quedarían por cubrir los temas de las interrelaciones entre las prácticas minoristas y los cambios de hábitos de consumo. • Distribución física. Este es uno de los temas menos estudiados, observándose un número reducido de estudios sobre la importancia de los operadores logísticos, controles de eficacia en los suministros y en la rapidez de respuesta del distribuidor. También se observa una falta de trabajos sobre la gestión eficaz de stocks, el almacenaje y el transporte. • Gestión de la empresa comercial. Es el segundo tema en número de trabajos, aunque casi todos centrados en la empresa minorista, por lo que se detecta una línea en la investigación de las empresas mayoristas. En general, se han tocado casi todos los temas de la agenda, pero faltaría profundizar más en el papel del departamento de marketing, la importancia del ambiente, o el marketing-mix del distribuidor. • Resultados. También en este tema se ha cumplido la agenda de investigación, con trabajos sobre resultados financieros, comerciales y de satisfacción. Debido a la competencia creciente intertipos e intratipos, se deberían seguir estudiando los resultados relacionados con la fidelidad al punto de venta. • Metodología de la investigación aplicada a la distribución comercial. Se están incorporando nuevas formas de estudio relacionadas con los adelantos tecnológicos de la información. Se deberían promover más estudios de este tipo, pues todavía son insuficientes. 5. Conclusiones Con este trabajo se ha querido proporcionar un diagnóstico del estado de la investigación sobre distribución comercial, y de las tendencias que se manifiestan en el período 1990-2000, así como sugerir líneas de investigación en este ámbito. Tras la revisión de una base de datos de 452 trabajos procedentes de 19 publicaciones científicas, y el análisis cuantitativo de un conjunto de información extraída de cada trabajo, se destacan las siguientes conclusiones: 1. El carácter científico de los trabajos evoluciona positivamente con el tiempo, como demuestra la presencia predominante de los trabajos empíricos en los últimos años y el mayor número de referencias bibliográficas que soportan los trabajos. El número de técnicas estadísticas no crece a lo largo del tiempo, esto puede obedecer a que es el tipo, más que el número de técnicas, el indicador del rigor científico de una investigación. 2. Existe una tendencia generalizada a trabajar en equipo, especialmente si el carácter del trabajo es empírico, constituyéndose ese equipo fundamentalmente con profesores pertenecientes a la misma universidad. 3. Existe una elevada concentración en la producción científica sobre distribución comercial, ya que cuatro universidades aglutinan el 49 por 100 de los trabajos. 4. Las universidades se especializan por temas, puesto que las distintas líneas de investigación no se tratan en la misma medida en todas las universidades. NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 137 TRIBUNA DE ECONOMIA NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2002 NUMERO 803 138 TRIBUNA DE ECONOMIA 5. Se pueden establecer perfiles de revistas en función de los temas o contenidos de los trabajos publicados, el tipo de trabajo, el número de referencias bibliográficas, y el número de técnicas estadísticas. El perfil de las revistas de distribución es claramente distinto al resto, teniendo en cuenta los criterios anteriores. Los perfiles más similares son los de las revistas de marketing y economía de la empresa, coincidiendo en tres de los cuatro criterios y, junto a las revistas de economía, son las que tienen un mayor contenido científico. 6. Los trabajos en distribución comercial se refieren, en su mayoría, a los minoristas en general. Cuando se estudia un formato en particular, el más frecuente es el hipermercado. 7. No se detecta una evolución significativa de los temas tratados a lo largo del tiempo, por lo cual se concluye que no existen modas o tendencias manifiestas en las líneas de investigación. 8. Existe una relación significativa entre el contenido de los trabajos y las siguientes variables metodológicas: número de citas, tipo de trabajo, fuentes de información, ámbito geográfico, unidad muestral, tipo de encuesta, técnicas estadísticas y sector de aplicación. No existe relación significativa entre los temas de investigación y las siguientes variables metodológicas: tipo de información, objetivo y ámbito temporal. 9. Existen líneas de investigación sugeridas en distintas agendas que no han tenido el seguimiento esperado por parte de la comunidad académica. Así, en el bloque de estructura de la distribución existen carencias en torno al análisis de modelos de competencia entre formatos. En el bloque de estrategia de la distribución se comprueba que la relación estrategia-estructuraresultados ha sido la menos atractiva. En el apartado de relaciones en el canal, se observan deficiencias en el análisis del intercambio de información y en la cadena de valor. Los factores del entorno y la gestión de la empresa comercial han sido los bloques que mayor interés han suscitado, aunque sólo un trabajo se ha centrado en el desarrollo de los factores éticos y en la importancia del ambiente. En el polo opuesto la distribución física y la metodología de investigación en distribución comercial son campos escasamente investigados. Finalmente, en el tema de resultados se ha cumplido la agenda de investigación. Referencias bibliográficas [1] BELLO, L.; POLO, Y. y VAZQUEZ, R. 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Núm. 794 Sector exterior español Núm. 795 La apertura externa de la economía mexicana Núm. 796 Economía internacional: estudios recientes Núm. 797 China en el siglo XXI Núm. 798 Las estadísticas del sector exterior ante la liberalización económica Núm. 799 Empresas multinacionales españolas Núm. 800 Desarrollo sostenible Núm. 801 Sistema financiero: tendencias internacionales y novedades en la regulación Núm. 802 Sector exterior español Núm. 803 Globalización y mundo rural En preparación: Economía de la salud Relaciones UE-América Latina Rusia