Influencia de la comunicación en la conciencia y actuación medioambiental en la sociedad española: caso ENDESA

Uni e sidad Jaume I de Cas ellón
Facul ad de Ciencias Humanas y Sociales
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
T abajo Final de G ado
INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN
EN LA CONCIENCIA Y ACTUACIÓN MEDIOAMBIENTAL
DE LA SOCIEDAD ESPAÑOLA: CASO ENDESA
TRABAJO FIN DE GRADO
MODALIDAD A
Alumna: Rocío Ca asco G as
Tu o : Ca los Fanjul Pey ó
26 de junio de 2015
2
RESUMEN
Es e abajo a a de disce ni , desde un pun o de is a cuan i a i o, como
in luye la comunicación de Endesa en la conciencia y ac uación
medioambien al de la sociedad española. El auge igen e en cuan o a la
p eocupación po el medioambien e y la ecología ha p o ocado la p oli e ación
de emp esas que iñen su comunicación de e de, como es el caso de la
compañía ya mencionada. Pe o, ¿exis e cohe encia en e lo que la emp esa
dice hace y lo que ealmen e hace?
A lo la go de la in es igación, exponemos el o igen y e olución de la
p eocupación po el medioambien e y su ans o mación en el mo imien o
social ecologis a pa a pode con ex ualiza , de es e modo, la inclusión en las
emp esas de ambos aspec os como polí icas de sos enibilidad en el ma co de
la Responsabilidad Social Co po a i a. Pos e io men e, acla ado el ol que
desempeñan es as inquie udes en el seno de las co po aciones, nos cen amos
en el caso conc e o de Endesa. Analizamos b e emen e su comunicación y la
compa amos con su ac i idad eal pa a echaza la exis encia de cohe encia
en e ambas. T as es a e elación, la elabo ación de un es udio de campo pa a
conoce si es a ci cuns ancia a ec a a la conciencia y ac uación medioambien al
de la sociedad española se o na necesa ia.
La e isión en es os é minos esul a anscenden al pa a oma conciencia de
la esponsabilidad que como publici a ios enemos. En de ini i a, con es e
abajo log amos ad e i de la impo ancia de la comunicación en la sociedad
ac ual dados los e ec os que puede causa en és a.
PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social Co po a i a, ecología, publicidad,
Endesa, medioambien e, comunicación
3
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 6
1.1 JUSTIFICACIÓN E INTERÉS DEL TEMA ................................................ 6
1.2 HIPÓTESIS ............................................................................................... 9
1.3 OBJETIVOS DEL TRABAJO FIN DE GRADO .......................................... 9
1.4 ESTRUCTURA DEL TRABAJO FIN DE GRADO ..................................... 9
2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 10
2.1 MEDIOAMBIENTE, MOVIMIENTO ECOLOGISTA Y SOSTENIBILIDAD 10
2.1.1 Concep o y e olución en la p eocupación po el medioambien e ..... 11
2.1.2 Concep o y e olución del mo imien o ecologis a ............................. 13
2.1.3 Sos enibilidad y Responsabilidad Social Co po a i a ....................... 15
2.2 ENDESA ................................................................................................. 18
2.2.1 B e e eseña his ó ica ...................................................................... 18
2.2.2 P incipales ca ac e ís icas de su comunicación ................................ 18
2.2.3 La ealidad de Endesa ...................................................................... 22
2.3 ¿LA COMUNICACIÓN TIENE EFECTO SOBRE LA SOCIEDAD? ......... 25
3. CASO PRÁTICO: ENDESA ......................................................................... 26
3.1 METODOLOGÍA ..................................................................................... 26
3.1.1 Diseño ............................................................................................... 26
3.1.2 Pa icipan es ..................................................................................... 27
3.1.3 Ins umen os ..................................................................................... 28
3.1.4 P ocedimien o ................................................................................... 29
3.1.5 Análisis Es adís ico y T a amien o de los Da os ............................... 29
3.2 RESULTADOS ........................................................................................ 29
3.3 CONCLUSIONES ALCANZADAS ........................................................... 31
4. CONCLUSIÓN ............................................................................................. 33
4
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 36
ANEXO 1: LA ENCUESTA .............................................................................. 45
ANEXO 2: TABLAS DE RESULTADOS POR NACIONALIDAD .................... 48
5
ÍNDICE ESPECÍFICO: FIGURAS
Figu a 1 – P incipales ac uaciones ambien ales a ni el mundial
Figu a 2 – Encues a CIS
Figu a 3 – Visión, misión y alo es de Endesa
Figu a 4 – Mapa de los g upos de in e és de Endesa
Figu a 5 – Comp omisos de Endesa inculados con su RSC
Figu a 6 – Con ibución po ca ego ías de las emp esas ene gé icas del
IBEX 35
Figu a 7 – G á ica publici a ia de Endesa incluida en la campaña “Pa a los
hijos de us hijos”

6
1. INTRODUCCIÓN
P e iamen e al desa ollo de la in es igación ealizada como T abajo Fin de
G ado pa a la ob ención del í ulo en Publicidad y Relaciones Públicas, esul a
con enien e o maliza una jus i icación que exponga el po qué de aba ca es e
ema en conc e o y, sob e odo, ex e io iza el in e és ace ca del mismo. De
igual o ma, con el in de acili a la lec u a y comp ensión del abajo,
especi ica emos a lo la go de es e mismo apa ado los obje i os a alcanza y
las secciones básicas en las que es uc u a emos la in es igación.
1.1 JUSTIFICACIÓN E INTERÉS DEL TEMA
Resul a del odo imposible jus i ica el in e és en elación al ema expues o
como í ulo de es e TFG sin an es habe lo in oducido ealizando una
ap oximación a dos aspec os conc e os. El p ime o de ellos cons i uye una
mínima acla ación del ol que desempeña la publicidad, en an o que
comunicación, en nues o día a día. Y el segundo consis e en a i ma y
e idencia ab e iadamen e la inquie ud social que se i e ac ualmen e
al ededo del medioambien e y la ecología.
Comenzando con el p ime o, sociedad en ed es un é mino con el que
es amos es echamen e amilia izados. Si a endemos a su de inición, en es e
caso aludiendo a la p opo cionada po Manuel Cas ells, (Cas ells, 2000) «una
sociedad cuya es uc u a social es á cons uida en o no a edes de
in o mación»
1
, no cabe duda que es amos an e un concep o que conc e a y
desc ibe la sociedad en la que i imos. Palab as como in e ac i idad,
capacidad de gene a espues a o ins an aneidad han pasado a o ma pa e de
nues o ocabula io dia io.
El p oceso de globalización, que acompaña indudablemen e a la sociedad en
ed, nos si úa (Aguila , 2002: 108) « en e a un nue o o den global con o mado
1
Ci a ex aída de la Con e encia de P esen ación del P og ama de Doc o ado sob e la Sociedad de la
In o mación y el Conocimien o ealizada po Manuel Cas ells en la Uni e si a Obe a de Ca alunya el día
07/10/2000 y que se encuen a ansc i a en la página web siguien e:
h p://www.uoc.edu/web/ca /a icles/cas ells/p in .h ml
7
po las ecnologías de la in o mación» que nos ha pe mi ido como
consumido es, en e a las g andes co po aciones y Es ados, comenza a
o ma pa e del in e cambio de in o mación y del p oceso de comunicación.
Asimismo, es necesa io ene p esen e a lo la go de es e abajo que dicho
p oceso de globalización:
«Ha sido mo ilizado y sob ede e minado po el dominio de la acionalidad
económica […]. Es es a sob e-economización del mundo la que induce una
homogeneización de los pa ones de p oducción y de consumo, con a una
sus en abilidad plane a ia undada en la di e sidad ecológica y cul u al» (Le ,
2005)
2
.
Podemos a i ma , po an o, que la in o mación y la comunicación cons i uyen
la base de nues a sociedad y o man pa e de nues as idas co idianas. Y la
publicidad se ha con e ido en un discu so que sin duda cons uye y e leja
dicha co idianidad (Bena ides, 1997). Po es e mo i o, esul a necesa io
pun ualiza que a lo la go de es e abajo debemos en ende la publicidad como:
Un ac e de pa la, les in encions comunica i es del qual són mo i a una acció de
comp a. Al seu o n, la publici a cons i ueix ambé un discu s cul u al que
e lec eix i dinami za les elacions socials. […] En conclusió, pa la en l'ac uali a
de publici a és pa la de comunicació i d'un discu s. (Nos, 2001: 37)
Acla ado el p ime aspec o, la publicidad como discu so en nues a co idianidad,
p ecisa emos el segundo: la p eocupación c ecien e po el medioambien e y la
ecología. Como se a i ma en el abajo i ulado Las elaciones en e Medio
Ambien e y abajo social de la Uni e sidad de Huel a
3
, (Domínguez, Gaona,
Vázquez, 2002) «las cues iones de ipo ambien al […] no han hecho más que
empeza a in lui en la ida co idiana de la población». El mo imien o ecologis a
iene más ue za de la que c eemos, pues (Cas ells, 1998) «el ecologismo no
2
Ci a ex aída del a ículo La geopolí ica de la biodi e sidad y el desa ollo sus en able incluido en la
e is a OSAL nº17, consul ado en línea en
h p://www.hechohis o ico.com.a /T abajos/Osal/osal/osal17/o g/dle .pd
3
Disponible en la web de Es udios sob e Sociología Ambien al en el siguien e enlace:
h p://www.ua.es/pe sonal/an onio.aledo/docs/p esen acion sma.pd
8
es sólo un mo imien o de concienciación. Desde sus comienzos, se ha
cen ado en hace que las cosas cambien»
4
.
Po an o, nos encon amos an e una sociedad ed en la que los consumido es
son en es ac i os, es án mejo in o mados y, po consiguien e, sus ni eles de
exigencia han aumen ado. Una sociedad que, además, se p eocupa po el
Plane a en el que i e y ha asladado dicha p eocupación a sus ac i idades
dia ias, como el consumo de bienes y se icios, ámbi o en el que ac ualmen e
se iene en cuen a más que las ca ac e ís icas écnicas que se adquie en.
Aunando es os dos aspec os es como su ge el in e és po la ealización de es e
abajo, pues nos p egun amos, ¿es cie o que las emp esas ambién se
p eocupan po el medioambien e o solo lo hacen pa a conec a con sus
consumido es? ¿Tiene algún ipo de consecuencia o e ec o en la conciencia
medioambien al de la sociedad que la publicidad de las emp esas emplee la
ecología como eje comunica i o?
Al ededo de es a emá ica gi a á el abajo p esen ado a con inuación. Sin
emba go, debido al ipo de in es igación que ep esen a un T abajo Fin de
G ado, esul a insos enible ealiza es e es udio de mane a gene al y aplicable
a odas las emp esas que componen el me cado. Po ello, es e abajo se
cen a á en la emp esa española Endesa, escogida po dos mo i os.
P ime amen e, po se una co po ación dedicada a p opo ciona ene gía y, po
an o, di ec amen e elacionada en su abajo dia io con el medioambien e. Se
a a de un ipo de emp esa cuya mane a de ac ua puede p o oca g andes
cambios en nues o Plane a. En segundo luga , po que es á implicada en
p oyec os cali icados como pe judiciales pa a el medioambien e en Chile, lo
que nos ayuda á a compa a la conciencia medioambien al de la sociedad
española, donde Endesa solo p opo ciona ene gía, y la chilena, de donde
Endesa la ex ae.
4
A ículo consul ado en su o ma o online en el siguien e enlace web:
h p://www. e is ala ac o ia.eu/a iculo.php?id=76
9
1.2 HIPÓTESIS
En esumen y en de ini i a, la hipó esis desde la que pa imos es que la
comunicación ealizada po Endesa condiciona la conciencia y ac uación
medioambien al de la sociedad española. Endesa con ibuye, con su
comunicación eñida de e de, a la disminución de la magni ud eal del
p oblema medioambien al que i imos ac ualmen e, mos ando la
sos enibilidad como su mayo p eocupación y ansmi iendo mensajes con
in ención de anquiliza a la ciudadanía, cuando ealmen e sus p ác icas no
son buenas y el impac o medioambien al p o ocado po ellas es g a e.
1.3 OBJETIVOS DEL TRABAJO FIN DE GRADO
Po consiguien e, con la ealización de es a in es igación p e endemos cumpli
dos obje i os básicos:
- En p ime luga , mos a si la p eocupación po el medioambien e po
pa e de Endesa es eal o solo o ma pa e de sus polí icas de RSC.
- En segundo, conoce a a és del caso de Endesa, si es a supues a
p eocupación po el medioambien e que ansmi e a a és de su
comunicación a ec a de algún modo a la conciencia y ac uación
medioambien al de la sociedad española.
1.4 ESTRUCTURA DEL TRABAJO FIN DE GRADO
En es e sen ido, la in es igación se p esen a á en una es uc u a de es
apa ados cla amen e di e enciados. El p ime o se á un ma co eó ico en el que
se es ablece á la elación en e el mo imien o ecologis a y la comunicación,
apun ada en es a in oducción, pe o p o undizando en la e olución de dicho
mo imien o y en su implemen ación en las es a egias de Responsabilidad
Social Co po a i a (RSC) y epu ación de las emp esas. Asimismo, abo dando
el caso conc e o de Endesa, se a a á de mos a si es a p eocupación po el
16
de la Ley, y además esa esponsabilidad es exclusi amen e pa a con sus
accionis as» a una concepción de la emp esa como elemen o de la sociedad, a
la que indudablemen e debe con ibui .
Sin emba go, p o undizando más en el concep o de RSC, debemos ene
p esen e que no solo han cambiado las esponsabilidades que una emp esa
adquie e con la sociedad, como acabamos de expone , sino ambién la mane a
de pensa ace ca de ello. Según la Asociación Española de Con abilidad y
Adminis ación de Emp esas (AECA), la RSC se de ine como (AECA, 2004) «el
comp omiso olun a io de las emp esas con el desa ollo de la sociedad y la
p ese ación del medioambien e». En endiendo de es e modo la RSC, las
emp esas pueden lle a a cabo ac i idades de acción social sin una base
delimi ada y que esul en más bien u o del aza y la coincidencia que de un
plan p oyec ado. En es e sen ido, pa ecie a se que la RSC es á ligada a
aspec os comunica i os y de elaciones ins i ucionales, que pe mi en la
apa ición en índices de sos enibilidad como el Dow Jones Sus ainabili y Index
(DJSI)
10
y pode o maliza In o mes de Sos enibilidad. Es deci , es a de inición
concibe la RSC de una mane a supe icial.
Po ello a i mábamos que la mane a de pensa en la RSC en las emp esas
ambién ha cambiado, pues no se busca la simple comunicación, sino su
ges ión. De inimos la RSC, po an o, como:
«Una ac i ud de la emp esa espec o a la sociedad y a su en o no sociolabo al y
ecológico que en aña un conjun o de p ác icas supe ado as de los mínimos
legales exigibles y que adquie e una dimensión de es a egia global en el
conjun o de las ope aciones p oduc i as y de ges ión del negocio» (Jáu egui,
2009: 66).
De es e modo, eniendo en cuen a que la RSC (Jáu egui, 2009: 67) « iene una
aplicación o zosamen e di e en e en unción del país del que se a e, del
10
Según la p opia de inición que DJSI es ablece en su página web, « he Dow Jones Sus ainabili y Indices
se e as benchma ks o in es o s who in eg a e sus ainabili y conside a ions in o hei po olios, and
p o ide an e ec i e engagemen pla o m o companies who wan o adop sus ainable bes p ac ices».
In o mación dispobible en h p://www.sus ainabili y-indices.com/abou -us/index.jsp

17
sec o económico al que pe enezca la emp esa y de la emp esa misma»,
esul aba elemen al que la concepción de la RSC e olucionase pa a (Po e ,
2006: 5) «in eg a más e icazmen e las conside aciones sociales a la es a egia
y a las ope aciones del negocio cen al de la emp esa».
Descub imos po an o, en las polí icas de sos enibilidad en elación al
medioambien e y en conjun o en la RSC, un mé odo de las emp esas de
ob ene el pe miso de la ciudadanía pa a ope a y c ea alo compa ido con
los consumido es, que epe cu a en su desa ollo posi i o y epu ación, pues
Villa añe es ablece que «la buena epu ación es consecuencia de una elación
comp ome ida de la emp esa con sus s akeholde s»
11
.
Sin emba go, ci cunsc ibiendo de es e modo las acciones sociales en las
emp esas, como ac i idades que con iene in eg a en el co e business y deben
se ges ionadas desde una es a egia p e iamen e azada, se p oduce en
nues a opinión una ins umen alización de la acción social que si e a las
emp esas como in e sión que les p opo ciona la imagen deseada, la
epu ación a la go plazo e incluso bene icios iscales. Las emp esas piensan en
sos enibilidad y en RSC po que deben hace lo pa a pode segui c eciendo
económicamen e y con ibui a un desa ollo que ac ualmen e es insos enible.
Pues como a i ma Manuel Chapa o,
«Desa ollo equi ale a conside a que p og eso es c ecimien o económico y
capacidad de consumo. Desa ollo implica c ee que los ecu sos de la
na u aleza son inago ables. Que no es necesa io edis ibui la iqueza sino c ea
bases y condiciones pa a da la bien enida a nue os icos, sin que es o implique
ni epa o iguali a io, ni edis ibución» (Chapa o, 2009: 149).
T as es a e lexión es necesa io p egun a se, ¿son au én icas es as polí icas de
sos enibilidad incluidas en la RSC de las emp esas o o man pa e de una
es a egia que les pe mi e segui c eciendo? A es a p egun a in en a emos
esponde en el siguien e apa ado cen ándonos en el caso conc e o de la
emp esa ene gé ica Endesa.
11
In o mación disponible en h p://www. illa ane.com/ o macion/Fo macion-online- epu acion-2
18
2.2 ENDESA
2.2.1 B e e eseña his ó ica
A con inuación, p ocede emos a e ela si la p eocupación y las polí icas que
en consecuencia lle a a cabo Endesa en elación al cuidado del
medioambien e, son e aces o simplemen e son un a i icio a a és del cual
ob ene la ap obación de la ciudadanía. De es e modo, as inaliza con es e
apa ado, cumpli emos con el p ime obje i o plan eado en la in es igación.
Comenzando, Endesa se de ine como:
«La emp esa líde del sec o eléc ico español y el segundo ope ado en el
me cado eléc ico po ugués. Somos una compañía que mi a al u u o y busca
soluciones in eligen es pa a desa olla p opues as ealis as an e los e os
ene gé icos de un sec o en con inua e olución»
12
.
Se a a de una emp esa es ablecida en el sec o eléc ico que ope a en
España y Po ugal, como se ha dicho, pe o ambién en Ma uecos, B asil, Chile,
A gen ina, Colombia y Pe ú. Endesa es una mul inacional que su gió en 1944
en Pon e ada (León), la década de los 90 cons i uyó su época de expansión,
que pe mi ió que ac ualmen e cuen e con 23 mil empleados y 25 millones de
clien es. Cabe des aca que desde 2009 Endesa es pa e del G upo Enel,
mul inacional ene gé ica i aliana. P o undizando b e emen e en la ealidad
chilena sob e Endesa, debemos menciona que ue en 1997 cuando la
emp esa española comp ó Ene sis, la p incipal compañía eléc ica de Chile,
que en ese momen o su ía un p oceso de p i a ización que Endesa concluyó.
2.2.2 P incipales ca ac e ís icas de su comunicación
En é minos de comunicación, p ime amen e esul a necesa io p o undiza en
su isión, misión y alo es, que podemos lee en la igu a mos ada a
con inuación. Ex aemos de ellos que Endesa p e ende una posición líde en el
12
In o mación ob enida de la página web o icial de Endesa España, disponible en
h p://www.endesa.com/es/conoceendesa/nues aes a egia/P esen aciones
19
me cado de la ene gía, pe o siemp e eniendo p esen e las necesidades de sus
g upos de in e és y ac uando según sus alo es. Es o es, no se limi an a
de ini se en base a las ca ac e ís icas écnicas de su se icio.
Figu a 3. Visión, misión y alo es de Endesa
Fuen e: página web o icial de Endesa España. Disponible en el siguien e enlace:
h p://www.endesa.com/es/conoceendesa/nues aes a egia/VisionMisionyValo es
Debemos indica , además, que la compañía dispone de un código é ico de
conduc a
13
que ins a a odos los miemb os de la co po ación a ceñi se a una
de e minada mane a de compo amien o con odos los públicos. Es e código
o o ga a Endesa una cohesión y base é ica que incula a oda la o ganización y
da sen ido a la esponsabilidad que adquie e con la sociedad. En es e sen ido,
as habe nos e e ido a ias eces a los g upos de in e és de Endesa,
debemos ma iza que la emp esa los iene iden i icados y lle a a cabo es udios
13
Código é ico de Endesa disponible en
h p://www.endesa.com/ES/ACCIONISTAS/GOBIERNOCORP/Codigo%20E ico/codigo_e ico_04.pd
20
especí icos de las expec a i as de cada uno de ellos, como se mues a en el
g á ico siguien e.
Figu a 4. Mapa de los g upos de in e és de Endesa
Fuen e: página web o icial de Endesa España. Disponible en el siguien e enlace:
h p://www.endesa.com/es/sos enibilidad/DialogoG upos/DialogoG uposIn e es
Aden ándonos hacia las polí icas de sos enibilidad ambien al de Endesa como
pa e de su RSC, cabe des aca que la compañía lle a más de diez años
elabo ando In o mes de Sos enibilidad, po lo que pod íamos cali ica la de
pione a en es e sen ido. Hoy en día, Endesa explica su ac i idad en ma e ia de
RSC en el Plan de Endesa de Sos enibilidad (PES) en el que (Monjas, 2012: 31)
«pa a un pe íodo de cua o años, se de inen las p incipales acciones en
ma e ia de Responsabilidad Social Emp esa ial de acue do con los obje i os
ma cados». Además la emp esa ambién lle a a cabo un In o me Anual de
Sos enibilidad
14
con apa ados como Comp omiso con la p o ección del en o no
o Lucha con a el cambio climá ico: esponde a los e os y opo unidades del
cambio climá ico. Como se obse a, y enlazando con concep os mencionados
an e io men e, Endesa en iende la RSC como pa e de su es a egia y co e
business.
14
Podemos e isa el documen o en e o en
h p://www.endesa.com/ES/SALADEPRENSA/CENTRODOCUMENTAL/In o mes%20Anuales/IS2014.pd
21
Figu a 5. Comp omisos de Endesa inculados con su RSC
Fuen e: Plan de Sos enibilidad de Endesa 2014
Endesa ambién o ma pa e de El Pac o Mundial o Global Compac , una
inicia i a p opues a po la ONU en la que se especi ican diez p incipios
basados en de echos humanos, labo ales, medioambien ales y de lucha con a
la co upción que deben se implemen ados po la emp esa. O a de las
acciones conc e as que Endesa lle a a cabo en cuan o a sos enibilidad se
e ie e, son las ac i idades que ealiza a a és de la Fundación Endesa, que
p omociona «la in es igación, la coope ación pa a el desa ollo económico-
social y la de ensa del medioambien e en las zonas y coma cas españolas»
15
.
Po úl imo, esul a opo uno e ela que Endesa ha ecibido di e en es p emios
en é minos de sos enibilidad como el P emio AEDME al pa ocinio y
mecenazgo emp esa ial 2008 en la ca ego ía de medioambien e, po el
p oyec o de conse ación de la biodi e sidad que Emgesa, Compañía de
gene ación en Colombia, lle a a cabo en la Cen al de Ca agena. O ambién el
IX P emio Fondena po labo de Endesa en la ehabili ación del espacio mine o
de As Pon es (A Co uña).
15
In o mación ex aída de la página web o icial de Endesa España, disponible en el siguien e enlace:
h p://www.endesa.com/es/sos enibilidad/Fundaciones/Fundacion_endesa

22
2.2.3 La ealidad de Endesa
Cada uno de los da os expues os con an e io idad p o iene de la emp esa, po
ello, p o undicemos aho a en la ealidad. Si obse amos el g á ico mos ado a
con inuación, excep uando a Enagas, Endesa es la emp esa que menos
con ibuye al medioambien e.
Figu a 6. Con ibución po ca ego ías de las emp esas ene gé icas del IBEX 35
Fuen e: T abajo i ulado Acción social en las emp esas ene gé icas del IBEX 35, ealizado po
Ana Jiménez (2012: 6) pa a el CIES
La ealidad es que Endesa se ca ac e iza po se una emp esa in oluc ada en
p oyec os poco espe uosos con nues o Plane a. Uno de los países donde
más p oblemas ha padecido, y po lo que hemos decidido ealiza la
compa ación de la ealidad española con és e, ha sido en Chile.
En los úl imos años, el p oyec o de mayo en e gadu a en el que Endesa se ha
is o in oluc ada ha sido el llamado p oyec o Hid oAysén. Es e comenzó en
23
2011 y planeaba la cons ucción de cinco cen ales hid oeléc icas ubicadas en
la egión de Aysén, en el su de Chile. Suponía la des ucción comple a de 24
mil hec á eas de la Pa agonia chilena. Hid oAysén gene ó el echazo de una
amplia mayo ía de la ciudadanía chilena, que c eó una ue e oposición a
a és de medios de comunicación y median e mani es aciones en odo el país
y en el ex anje o. En junio de 2014 el p oyec o ue inalmen e echazado. Sin
emba go, la emp esa sigue insis iendo pa a que el p oyec o Hid oAysén siga
adelan e.
O os acon ecimien os anscu idos ecien emen e han sido, en p ime luga , el
p oyec o de las Cen ales Fu aleu ú, ambién p e is as pa a su cons ucción en
la Pa agonia chilena. En segundo luga , la que ella p esen ada con a Endesa
el 11 de mayo de 2015 po pa e de pescado es a esanales po causa daños
ambien ales en Bocamina. Y po úl imo, el in en o de ap o echamien o de
Endesa, es e mismo año, de pe misos ambien ales que es án p óximos a
caduca y que ob u o cuando Chile oda ía no había a i icado el Con enio
169
16
. Con es os pe misos, la emp esa p e ende a anza la cons ucción de
ep esas a las que se opone el Pueblo Mapuche
17
, con el que ya ha enido
se ios p oblemas, sob e odo po la cons ucción de una cen al hid oeléc ica
en el e i o io Mapuche de Nel ume. En esumen,
«Todos ellos son megap oyec os que hubie an sido impensables en Eu opa
debido a su impac o ambien al y social (no sólo debido a la legislación más
es ic a al espec o sino ambién po la imagen pública nega i a que implica ía
pa a la emp esa)» (Ecologis as en Acción, 2009: 14)
Pa a inaliza con es e subapa ado del abajo en el que hemos ahondado en
Endesa como co po ación y en su ealidad, c eemos necesa io conoce qué
es á comunicando a sus consumido es. Es deci , obse a cómo es su
publicidad. T as una in ensa e isión de és a, y al supone es e abajo una
in es igación inicial y b e e, hemos decidido basa el análisis en una sola
16
El Con enio 169 sob e Pueblos Indígenas y T ibales en Países Independien es puede consul a se en el
siguien e enlace: h p://www.leychile.cl/Na ega ?idNo ma=279441
17
Los mapuches son un pueblo indígena chileno que i en p incipalmen e en la egión de la A aucanía al
su de Chile.
24
campaña: Pa a los hijos de us hijos, ealizada en 2008. El mo i o de su
elección es sencillo, pues es a campaña supuso un cambio en la o ien ación de
la publicidad de la compañía que p e endía si ua se (Pacheco, 2009: 73) «en
una dimensión dis in a y desa olla un nue o pa adigma de comunicación pa a
la ene gía». Es deci , es e ue el momen o en el que Endesa empezó a eñi su
comunicación de e de.
Como se mues a en la g á ica adjun ada a con inuación, la campaña a aba
de asen a a Endesa como una emp esa p eocupada po el Plane a. El claim
decla a: Quie o que mis hijos i an con la na u aleza como compañe a de piso.
Y en la imagen se obse a a dos niños en e un paisaje e de con obje os
co idianos: una lau a y una escobilla pa a limpia . Endesa a a de anquiliza
a sus consumido es sob e el u u o del Plane a, asegu ando que sus hijos lo
dis u a án po que ella a a enca ga se de que así sea. Es a campaña ganó el
p emio La ado a Ve de al mejo “La ado de imagen” de los P emios Somb a,
en el que se a i mó que es a publicidad cons i uye (Ecologis as en Acción, 2009:
13) «una huida hacia delan e pa a que no pa e el en amado de la globalización
y a a o de los in e eses co po a i os […] Un anuncio que p e ende hace que
un modelo insos enible pa ezca sos enible y se pe pe úe».
Figu a 7. G á ica publici a ia de Endesa incluida en la campaña “Pa a los hijos
de us hijos”
25
En esumen, podemos a i ma que las polí icas de sos enibilidad lle adas a
cabo po Endesa como pa e de su RSC, son en ealidad una es a egia de
maquillaje e de pa a cons ui una imagen con la que pueda se acep ada po
la sociedad y les pe mi a lle a a cabo su ac i idad. La ealidad es que Endesa
ca ga con una lis a de p oyec os que suponen g andes impac os ecológicos,
cen ados en un modelo ene gé ico basado en la sob eexplo ación y en el co o
plazo que condena a nues o Plane a al colapso. Con la conclusión de es e
subapa ado cumplimos con el p ime obje i o plan eado en es e abajo.
2.3 ¿LA COMUNICACIÓN TIENE EFECTO SOBRE LA SOCIEDAD?
T as la conside ación de oda la in o mación ecogida con an e io idad,
podemos a i ma que Endesa ealiza publicidad engañosa, como en la
campaña Pa a los hijos de us hijos, en la que ase e aba cuida el Plane a pa a
su conse ación u u a. Sin emba go, sus p ác icas han demos ado o almen e
lo con a io. En es e sen ido, debemos en ende que la publicidad es
comunicación, y como comunicación, iene e ec os sob e la sociedad y posee
cie as ca ac e ís icas especí icas, como e emos a con inuación.
An es de p o undiza ace ca de ello, debemos es ablece una cla a di e encia.
Como ya exp esábamos en la In oducción, i imos en la sociedad de la
in o mación, pe o no debemos con undi in o mación con comunicación,
(Da a a, 1990: 20) «la comunicación es el p oceso de in e cambio y la
in o mación es el obje o in e cambiado, independien emen e de la no edad que
enga pa a los ac o es del p oceso».
En endiendo es a di e encia podemos ahonda en los aspec os mencionados.
Lasswell en 1948 (McQUAIL, 1999: 85) « ue el p ime o en o mula cla amen e
las unciones de la comunicación en la sociedad» a a és de la siguien es
p egun as: ¿quién dice?, ¿qué dice?, ¿po qué canal lo dice?, ¿a quién se lo
dice? y ¿qué e ec o p o oca? Ci ando a o os au o es, Be ge y Cha ee a i man,
ace ca de las Ciencias de la Comunicación, que a an de (Be ge y Cha e ,
32
con la comunicación eñida de e de de las emp esas. Po an o, la p ime a
conclusión alcanzada es que ene más o menos conocimien o de las causas
de los p oblemas medioambien ales, no p o oca una mayo o meno ac uación
al espec o.
En segundo luga , como hemos es ablecido, en e los í ems 16 y 21 exis e
co elación, lo que signi ica que las pe sonas que más c een que Endesa busca
la p ese ación del medioambien e, c een ambién que es e dade o el
mensaje ansmi ido a a és de la g á ica publici a ia. Po su pa e, ambién
hemos a i mado que en e los í ems 21 y 24 exis e co elación, lo que quie e
deci que a mayo c eencia de que el mensaje ansmi ido a a és de la g á ica
publici a ia es e dade o, en mayo medida la sociedad se sien e anquila.
Podemos ex ae po an o, como segunda conclusión, que cuan o más se c ee
que Endesa con ibuye a la p ese ación del medioambien e, más c ee án en
sus mensajes. Y si más c een en sus mensajes, más anquilidad sien en
espec o a los p oblemas medioambien ales.
De es e modo, as lle a a cabo el abajo de campo, queda cumplido el
segundo obje i o de es e T abajo Fin de G ado, que eco demos e a conoce a
a és del caso de Endesa si es a supues a p eocupación po el
medioambien e que ansmi e a a és de su comunicación a ec a de algún
modo a la conciencia y ac uación medioambien al de la sociedad española.
En conclusión, podemos a i ma que la hipó esis plan eada al inicio solo queda
demos ada en pa e. La pa e con i mada es que la comunicación de Endesa
in luye en la conciencia medioambien al de la sociedad española, ya que la
c eencia en su comunicación p o oca mayo anquilidad en cuan o a emas
ela i os al medioambien e cuando, ealmen e, no debe ía se así po que la
emp esa no con ibuye a la p ese ación eal de és e. Sin emba go, no hemos
podido demos a que un mayo conocimien o de los p oblemas
medioambien ales lle e a una mayo ac uación po pa e de la ciudadanía. Po
an o, la comunicación de Endesa con ibuye a mengua el p oblema
medioambien al que es amos i iendo, mengua la conciencia medioambien al

33
de nues a sociedad, pe o no p o oca una mayo o menos ac uación al
espec o.
4. CONCLUSIÓN
Edga Mo in a i mó en su publicación In oducción al pensamien o complejo
que (Mo in, 2009: 27) «las amenazas más g a es que en en a la humanidad
es án ligadas al p og eso ciego e incon olado del conocimien o (a mas
e monuclea es, manipulaciones de odo o den, desa eglos ecológicos, e c.)»
y Ga e Ha din a i mó, en la T agedia de los Comunes, que los in en os de
soluciona odos los males es án (Ha din, 1968) «demandando pocos o casi
nulos cambios en elación con los alo es humanos o en las ideas de
mo alidad»
19
.
En elación a los p oblemas con el medioambien e y la comunicación, como
apun amos en las dos ci as an e io es, se equie en cambios en los modos de
p oducción, consumo, o ganización social e incluso en nues as idas
pe sonales (Cas ells, 1998). La in es igación ealizada a lo la go de es e
abajo ha demos ado que no ac uamos pese a que seamos más o menos
conscien es del p oblema. La de o es ación del Amazonas es una ealidad, al
igual que el descongelamien o de los polos. El calen amien o global a anza sin
que lo podamos de ene y las sus ancias químicas imp egnan nues os
alimen os. La oma de conciencia del p oblema es el p ime paso pa a pode
a a lo. Pe o debemos empeza a ac ua y, en nues a opinión, la
comunicación iene un papel undamen al en es e sen ido.
La comunicación es á ac ualmen e sumida en una homogeneización de los
discu sos que buscan unos in e eses p i ados y ansmi en como único
imagina io álido el occiden al. Como se ha obse ado a lo la go de odo el
abajo, Endesa ha buscado comunica aquello con enien e pa a su desa ollo
19
Tex o consul ado en su o ma o en línea en el siguien e enlace:
h p://www2.inecc.gob.mx/publicaciones/gace as/231/ha din.h ml
34
económico. Pe o (Ga cía: 2011, 25) «la acción comunica i a cons i uye hoy un
ma co adecuado pa a en ende la acción social ».
¿En qué momen o los comunicado es, los publici a ios, nos con e imos en lo
que hoy somos? ¿Cuándo empezamos a es a al se icio único de las
emp esas? Somos capaces de c ea discu sos y, po an o, enemos el pode
de gene a e ec os en la sociedad. Debe íamos se más conscien es de ello,
debe íamos c ea discu sos que a en de se educa i os, ans o ma i os y
dialógicos. Debe íamos busca un cambio social que cons uya nue os
imagina ios a a és de los cuales guia conduc as. Debe íamos consegui ese
cambio omen ando la e lexión a a és de nues os discu sos. La
comunicación, la publicidad, no son solo mensajes come ciales. Si nos lo
p oponemos, podemos c ea un espacio de cons ucción de una ciudadanía
ac i a y c í ica que pe mi a oma conciencia y ac i a mecanismos de
implicación que pe mi a la ac uación.
De es e modo, la p opues a úl ima de es e abajo es la demanda de un cambio
más p o undo, un en endimien o de noso os mismos como se es humanos, y
de las emp esas que hemos c eado, como pa es de un sis ema mayo .
Nues as idas se igen po una isión an opocén ica que legi ima la o ma en
la que ac uamos, omando odo aquello que es á a nues o alcance. Sin
emba go, ni las emp esas, ni la comunicación en gene al y la publicidad en
conc e o, debe ían p e ende como in úl imo el aumen o in ini o de las en as y
el c ecimien o y desa ollo e e no, sino un equilib io global an o en e noso os
como con aquello que nos odea, pues el i mo de c ecimien o es insos enible,
desigual y los ecu sos no son in ini os.
Es indudable que noso os no podemos cambia las p ác icas de Endesa, pe o
como publici a ios podemos educa a a és de la comunicación ya que (Nos,
I anzo y Fa ne, 2012: 214) «los discu sos públicos son o mas de educación
in o mal pues pa icipan en la con igu ación de la es e a pública y de los
imagina ios po los que se ige». Y como a i ma Ma io Kaplún:
35
«Cuando hacemos comunicación educa i a, es amos siemp e buscando, de una
y o a mane a, un esul ado o ma i o. Decimos que p oducimos nues os
mensajes […] pa a una educación popula como alimen ado es de un p oceso
educa i o ans o mado ». (Kaplún, 1998: 11).
No apun amos, con ai es de g andeza, a cambia el mundo. Sencillamen e no
c eemos que nues a labo como publici a ios se eduzca a pensa una idea
c ea i a pa a la ma ca que pueda paga lo. Ma k Twain alegó que «un homb e
con una idea nue a es un loco has a que la idea iun a», y puede pa ece que
pensa en una publicidad que no es é al se icio de las emp esas sea una
locu a. Pe o, simplemen e, pa émonos a e lexiona lo.
36
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ANEXO 2: TABLAS DE RESULTADOS POR NACIONALIDAD
Media de esul ados de pe sonas de nacionalidad chilena:
Es adís icos desc ip i os
N
Mínimo
Máximo
Media
Des iación es ánda
uno
31
2,00
5,00
3,5161
,88961
dos
31
2,00
5,00
3,3548
,91464
es
31
2,00
5,00
3,3871
,95490
cua o
31
1,00
5,00
3,0645
1,12355
cinco
31
1,00
5,00
3,9677
1,11007
seis
31
1,00
5,00
3,5806
1,08855
sie e
31
1,00
5,00
3,3871
1,02233
ocho
31
1,00
5,00
3,0323
,98265
nue e
31
1,00
5,00
1,8387
1,09839
diez
31
1,00
4,00
2,2258
,88354
once
31
2,00
5,00
4,0000
1,12546
doce
31
1,00
5,00
3,4839
,99569
ece
31
1,00
5,00
2,4194
1,20483
ca o ce
31
2,00
5,00
3,9032
,90755
quince
31
1,00
4,00
2,2903
,90161
dieciséis
31
1,00
3,00
2,2258
,84497
diecisie e
31
1,00
3,00
1,7097
,82436
dieciocho
31
1,00
3,00
1,8387
,89803
diecinue e
31
1,00
4,00
1,3226
,74776
ein e
31
1,00
5,00
2,8065
1,32714
ein iuno
31
1,00
5,00
2,1613
1,03591
ein idós
31
1,00
5,00
3,7097
1,03902
ein i és
31
1,00
5,00
2,6452
1,25295
ein icua o
31
1,00
5,00
2,4839
1,23480
ein icinco
31
1,00
5,00
3,7419
1,61178
ein iséis
31
1,00
5,00
3,3871
1,02233
ein isie e
31
1,00
5,00
3,8065
1,07763
N álido (po lis a)
31

49
Media de esul ados de pe sonas de nacionalidad española:
Es adís icos desc ip i os
N
Mínimo
Máximo
Media
Des iación
es ánda
uno
38
2,00
5,00
3,5263
,86170
dos
38
1,00
5,00
3,2895
,98387
es
38
1,00
4,00
2,9211
,96930
cua o
38
1,00
5,00
2,6579
,99394
cinco
38
2,00
5,00
4,1579
,94515
seis
38
1,00
5,00
3,3684
,99786
sie e
38
1,00
5,00
3,1053
,89411
ocho
38
1,00
5,00
3,0789
,99679
nue e
38
1,00
4,00
1,9211
,94101
diez
38
1,00
4,00
2,3421
1,04691
once
38
1,00
5,00
3,6316
1,10089
doce
38
1,00
5,00
3,0789
1,12422
ece
38
1,00
5,00
2,5263
,92230
ca o ce
38
1,00
5,00
3,1053
1,15757
quince
38
1,00
5,00
1,9737
1,10250
dieciséis
38
1,00
5,00
1,9737
1,07771
diecisie e
38
1,00
5,00
2,0526
1,22909
dieciocho
38
1,00
5,00
1,8947
1,08527
diecinue e
38
1,00
4,00
2,1579
1,10347
ein e
38
1,00
5,00
3,2895
1,22822
ein iuno
38
1,00
4,00
2,0789
,91183
ein idós
38
2,00
5,00
4,0526
,83658
ein i és
38
1,00
5,00
2,5000
1,24662
ein icua o
38
1,00
5,00
2,1579
1,05334
ein icinco
38
1,00
5,00
3,5263
1,57234
ein iséis
38
1,00
5,00
3,2895
1,06309
ein isie e
38
1,00
5,00
3,6579
,90871
N álido (po lis a)
38
50
SECCIONES OBLIGATORIAS DEL TRABAJO FIN
DE GRADO TRADUCIDAS A INGLÉS
51
ABSTRACT
This pape a emp s o disce n, om a quan i a i e poin o iew, as Endesa’s
communica ion a ec s in he en i onmen al awa eness o Spanish socie y. The
cu en boom in ecology and conce n o he en i onmen has led o he
p oli e a ion o companies ha dye hei communica ion o g een, as in he case
o Endesa. Bu is he e consis ency be ween wha he company says she is
doing and wha hey ac ually do?
Th oughou he in es iga ion, we will ame he o igin and e olu ion o conce n
abou en i onmen and he ecologis mo emen as a social mo emen ,
unde s anding bo h aspec s as p omo e s o inclusion o he co po a e
sus ainabili y policies as pa o hei Co po a e Social Responsibili y. La e ,
ocusing on he case o Endesa, we will discuss hei communica ion and
compa e i wi h hei ac ual ac i i y o ejec he exis ence o such consis ency
ha we alked abou . Demons a ed he disconnec be ween eali y and
communica ion, we ha e aken in he amewo k o his esea ch a ield s udy o
de e mine whe he his ci cums ance a ec s he en i onmen al awa eness o
Spanish socie y. To his end, i has conduc ed a su ey o Spanish na ionals
and people om Chile, one o he coun ies mos a ec ed by he ac i i y o he
company.
In sho , wi h his wo k we no ice how communica ion is impo an in socie y
oday and wha e ec s i may ha e on his. I is impo an o e iew hese e ms
and be awa e o he esponsibili y ha we ha e as ad e ising agen .
KEYWORDS: Co po a e Social Responsibili y, ecology, ad e ising, Endesa,
en i onmen , communica ion
52
INDEX
1. INTRODUCTION
1.1 Jus i ica ion and impo ance o he subjec
1.2 Hypo hesis
1.3 Objec i es o Final P ojec
1.4 S uc u e o he Final P ojec
2. THEORETICAL FRAMEWORK
2.1 En i onmen , he ecologis mo emen and sus ainabili y
2.1.1 Concep and e olu ion in he conce n
o he en i onmen
2.1.2 Concep and e olu ion o he ecologis mo emen
2.1.3 Sus ainabili y and Co po a e Social Responsibili y
2.2. Endesa
2.2.1 B ie his o y
2.2.2 Main cha ac e is ics o communica ion
2.2.3 The eali y o Endesa
2.3 Communica ion has e ec s on socie y?
3. CASE STUDY: ENDESA
3.1 Me hodology
3.1.1 Design
3.1.2. Pa icipan s
3.1.3 Ins umen s
3.1.4 P ocedu e
3.1.5 S a is ical Analysis and Da a P ocessing
53
3.2 Resul s
3.3 Conclusions eached
4. CONCLUSION
REFERENCES
ANNEX 1 - Su ey
ANNEX 2 – Resul ’s ables by na ionali y

54
SPECIFIC INDEX: FIGURES
Figu e 1 - His o ical en i onmen al ac i i ies wo ldwide
Figu e 2 - CIS su ey
Figu e 3 - Vision, mission and alues o Endesa
Figu e 4 - Map o he Endesa’s s akeholde s
Figu e 5 - Commi men s ela ed o Endesa CSR
Figu e 6 - Con ibu ion by ca ego ies o ene gy companies in he IBEX 35
Figu e 7 – Endesa’s ad e isemen o he campaign "Fo you child en o you
child en"
55
1. INTRODUCTION
P e iously o he de elopmen o he esea ch as Final P ojec o ob ain he
deg ee in Ad e ising and Public Rela ions, we should o malize a jus i ica ion o
why co e his pa icula subjec and, abo e all, ac ou he in e es abou i .
Likewise, in o de o acili a e he eading and unde s anding o he wo k, we will
speci y along his same sec ion he objec i es and he basic sec ions ha will
s uc u e he in es iga ion.
1.1 JUSTIFICATION AND INTEREST OF THE SUBJECT
I is qui e impossible o jus i y he in e es on he issue exposed as he i le o
his TFG wi hou in oducing i s an app oach o wo speci ic aspec s. The i s
o hese is a minimum cla i ica ion o he ole played by ad e ising, as
communica ion, in ou day o day. And he second is o a i m b ie ly he social
conce ns ha we a e cu en ly li ing a ound he en i onmen and ecology.
S a ing wi h he i s subjec , ne wo k socie y is a e m wi h which we a e
closely amilia . I we look a i s de ini ion, in his case e e ing o ha p o ided
by Manuel Cas ells (Cas ells, 2000) «una sociedad cuya es uc u a social es á
cons uida en o no a edes de in o mación»
20
, he e is no doub ha his is a
concep ha desc ibes he socie y in which we li e. Wo ds like in e ac i i y,
abili y o gene a e esponse o ins an anei y ha e become pa o ou e e yday
ocabula y.
The globaliza ion, which undoub edly accompanies he ne wo k socie y, pu s us
(Aguila , 2002: 108) « en e a un nue o o den global con o mado po las
ecnologías de la in o mación» ha has allowed us, as consume s agains la ge
co po a ions and s a es, o o m pa o he exchange o in o ma ion and he
20
Ex ac ed om he Con e ence P esen a ion o he PhD P og am on In o ma ion Socie y and
Knowledge by Manuel Cas ells in he UOC on 07/10/2000 and which is ansc ibed in he ollowing
websi e h p://www.uoc.edu/web/ca /a icles/cas ells/p in .h ml
56
communica ion p ocess. I is also necessa y o keep in mind h oughou his
pape ha he p ocess o globaliza ion:
«Ha sido mo ilizado y sob ede e minado po el dominio de la acionalidad
económica […]. Es es a sob e-economización del mundo la que induce una
homogeneización de los pa ones de p oducción y de consumo, con a una
sus en abilidad plane a ia undada en la di e sidad ecológica y cul u al» (Le ,
2005)
21
.
We can say, he e o e, ha in o ma ion and communica ion a e he basis o ou
socie y and a e pa o ou daily li es. And ad e ising has become a e lec ion
o his (Bena ides, 1997). Fo his eason, i is necessa y o poin ou ha
h oughou his wo k we mus unde s and ad e ising as:
Un ac e de pa la, les in encions comunica i es del qual són mo i a una acció de
comp a. Al seu o n, la publici a cons i ueix ambé un discu s cul u al que
e lec eix i dinami za les elacions socials. […] En conclusió, pa la en l'ac uali a
de publici a és pa la de comunicació i d'un discu s. (Nos, 2001: 37)
Explained he i s aspec , ad e ising as a discou se in ou daily li es, we will
cla i y he second: he g owing conce n o he en i onmen and ecology. As i
s a ed in he pape en i led Rela ionships be ween En i onmen and Social
Wo k a he Uni e si y o Huel a (Domínguez, Gaona, Vázquez, 2002) «las
cues iones de ipo ambien al […] no han hecho más que empeza a in lui en la
ida co idiana de la población». The en i onmen al mo emen is s onge han
we hink, because (Cas ells, 1998) «el ecologismo no es sólo un mo imien o de
concienciación. Desde sus comienzos, se ha cen ado en hace que las cosas
cambien».
The e o e, we ha e a ne wo k socie y whe e consume s a e ac i e en i ies, a e
be e in o med and, he e o e, demand le els ha e inc eased. A socie y ha
also ca es abou he plane on which he li es and has aken his conce n o
21
Quo e om he a icle Geopoli ics o biodi e si y and sus ainable de elopmen included in he
magazine OSAL nº17, accessed online a
h p://www.hechohis o ico.com.a /T abajos/Osal/osal/osal17/o g/dle .pd
57
hei daily ac i i ies, such as consump ion o goods and se ices, an a ea in
which cu en ly akes in o accoun no only he echnical cha ac e is ics ha a e
acqui ed . I is combining hese wo aspec s as he in e es in conduc ing his
wo k a ises, hen we wonde , is i ue ha companies also ca e abou he
en i onmen o only do so o connec wi h consume s? Do you ha e some kind
o consequence o e ec on he en i onmen al consciousness o socie y ha
ad e ising companies use ecology as a communica i e axis?
A ound his heme will speak he wo k p esen ed below. Howe e , due o he
ype o esea ch ha ep esen s a inal p ojec , gene al and no applicable o all
companies in he ma ke . The e o e, his pape will ocus on he Spanish
company Endesa, chosen o wo easons. Fi s , Endesa is a co po a ion
dedica ed o p o iding powe and, he e o e, di ec ly ela ed o hei daily wo k
wi h he en i onmen . I is a ype o company whose app oach can cause big
changes in ou plane . Second, because i is in ol ed in classi ied as
en i onmen ally ha m ul p ojec s in Chile, which will help us compa e he
en i onmen al awa eness o Spanish socie y, whe e Endesa only p o ides
ene gy, and Chile, whe e Endesa emo ed i .
1.2 HYPOTHESIS
In summa y, he hypo hesis om which we s a ed is ha Endesa's
communica ion condi ion he de elopmen o en i onmen al awa eness ha
Spanish socie y can be acqui ed. Endesa con ibu es wi h his dyed g een
communica ion, o dec ease he magni ude o he en i onmen al p oblem ha
exis s oday, showing sus ainabili y as hei bigges conce n and ansmi ing
messages in ended o eassu e ci izens, when eally hei p ac ices a e no
good and he en i onmen al impac caused is se ious.
64
ime in he B und land
24
epo in 1987, in which he concep e e ed socie y in
balance wi h na u e. Bu wha sense is cu en ly in co po a e o ganiza ions?
The globaliza ion p ocess men ioned be o e, has allowed companies o do hei
jobs wo ldwide ega dless o size, which implies mo e esponsibili y o hei
pa , since hei ac i i ies ha e g ea e impac , ei he posi i e o nega i e, on
socie y. Also, he p ocess o globaliza ion has also a ec ed he echnology and
communica ions, gi ing consume s he powe o become mo e ac i e, as we
also discussed abo e. The e o e ac p ope ly has become a mus o
businesses.
Gi en his eali y, o ganiza ions ha e de eloped hei own sus ainabili y policies,
adap ing his concep om he B und land epo . They unde s and
sus ainabili y as pa o i s business, such as de elopmen o g ow h wi hou
comp omising he u u e. Tha is, in he en i onmen al ield, y o ca y ou hei
ac i i ies con ibu ing o he p ese a ion o he en i onmen . Also, hese
sus ainabili y policies a e included wi hin Co po a e Social Responsibili y o he
company, he eina e RSC. In sho , we ha e gone om designing he company
esponsible only (And eu, 2009: 100) «del cumplimien o de la Ley, y además
esa esponsabilidad es exclusi amen e pa a con sus accionis as» o a
concep ion o he company as a uni o socie y, which ce ainly should help.
Howe e , going deepe in o he concep o CSR, we mus emembe ha no
only ha e changed he esponsibili ies ha a company acqui es wi h socie y, as
s a ed abo e, bu also how o hink abou i . Acco ding o he Spanish
Associa ion o Accoun ing and Business Adminis a ion (AECA), CSR is de ined
as (AECA, 2004) «el comp omiso olun a io de las emp esas con el desa ollo
de la sociedad y la p ese ación del medioambien e». Wi h his unde s anding
o he CSR, en e p ises can ca y ou social ac i i ies wi hou a de ined basis.
These social ac i i ies a e he esul o chance mo e han he esul o a
p ojec ed plan. In his sense, i seems ha he RSC is linked o communica ion
24
In 1984 he me o he i s ime he Wo ld Commission on En i onmen and De elopmen , headed by
D . G o Ha lem B und land, and as eques ed by he UN. As a esul o he conce ns and he issues, he
1987 B und land Repo , which was called Ou Common Fu u e and ying o ackle he economic
de elopmen was happening and damage o he en i onmen was published.

65
and ins i u ional ela ions aspec s ha allow he appea ance in sus ainabili y
indexes such as he Dow Jones Sus ainabili y Index (DJSI)
25
and o o malize
sus ainabili y epo s. Tha is, his de ini ion concei es CSR in a supe icial way.
Fo ha eason we said ha he way o hink abou CSR in companies has also
changed, because is no simple communica ion, i s managemen . CSR is
de ined he e o e as:
«Una ac i ud de la emp esa espec o a la sociedad y a su en o no sociolabo al y
ecológico que en aña un conjun o de p ác icas supe ado as de los mínimos
legales exigibles y que adquie e una dimensión de es a egia global en el
conjun o de las ope aciones p oduc i as y de ges ión del negocio» (Jáu egui,
2009: 66).
Thus, conside ing ha he RSC (Jáu egui, 2009: 67) « iene una aplicación
o zosamen e di e en e en unción del país del que se a e, del sec o
económico al que pe enezca la emp esa y de la emp esa misma», he e ol e
was elemen al o (Po e , 2006: 5) «in eg a más e icazmen e las
conside aciones sociales a la es a egia y a las ope aciones del negocio cen al
de la emp esa».
Then ound in he policies ela ing o en i onmen al sus ainabili y and CSR in
gene al, a way o companies o ob ain pe mission o ope a e ci izenship and
c ea e sha ed alue be ween he company and consume s ha hei posi i e
impac on de elopmen and epu a ion, as Villa añe
26
, on i s websi e, s a es ha
«la buena epu ación es consecuencia de una elación comp ome ida de la
emp esa con sus s akeholde s».
Howe e , hus ci cumsc ibing social ac ions in companies, as ac i i ies o be
in eg a ed in o he co e business and should be managed om a p e iously
25
As de ined DJSI s a es on i s websi e, « he Dow Jones Sus ainabili y Indices se e as benchma ks o
in es o s who in eg a e sus ainabili y conside a ions in o hei po olios, and p o ide an e ec i e
engagemen pla o m o companies who wan o adop sus ainable bes p ac ices». A ailable on
h p://www.sus ainabili y-indices.com/abou -us/index.jsp
26
A ailable on h p://www. illa ane.com/ o macion/Fo macion-online- epu acion-2
66
mapped s a egy i occu s in ou opinion an ins umen aliza ion o social ac ion
ha se es companies as in es men ha p o ides he desi ed image,
epu a ion and e en long- e m ax bene i s. Companies hink o sus ainabili y
and CSR because hey ha e o in o de o g ow economically and con ibu e o
a de elopmen ha is cu en ly unsus ainable. Because as said Manuel
Chapa o,
«Desa ollo equi ale a conside a que p og eso es c ecimien o económico y
capacidad de consumo. Desa ollo implica c ee que los ecu sos de la
na u aleza son inago ables. Que no es necesa io edis ibui la iqueza sino c ea
bases y condiciones pa a da la bien enida a nue os icos, sin que es o implique
ni epa o iguali a io, ni edis ibución» (Chapa o, 2009: 149).
We ask ou sel es, a e eal hese policies sus ainabili y o a e ca ied ou only
o hei own bene i ? We a e going o y o answe his ques ion in he nex
sec ion ocusing on he case o he ene gy company Endesa.
2.2 ENDESA
2.2.1 B ie his o y
Then, we will p oceed o e eal whe he he conce n and policies o Endesa
holds in ela ion o he ca e o he en i onmen , a e eal o he co po a ion only
seeks he license o ope a e and o con inue o g ow economically. Thus, a e
comple ing his sec ion, we will comply wi h he i s objec i e in his esea ch.
S a ing, Endesa is de ined as:
«La emp esa líde del sec o eléc ico español y el segundo ope ado en el
me cado eléc ico po ugués. Somos una compañía que mi a al u u o y busca
soluciones in eligen es pa a desa olla p opues as ealis as an e los e os
ene gé icos de un sec o en con inua e olución»
27
.
27
In o ma ion a ailable on
h p://www.endesa.com/es/conoceendesa/nues aes a egia/P esen aciones
67
This is a company es ablished in he elec ici y sec o which ope a es in Spain
and Po ugal, as has been said, and also in Mo occo, B azil, Chile, A gen ina,
Colombia and Pe u. Endesa is a mul ina ional company ha eme ged in 1944 in
Pon e ada (León), he 90s cons i u ed i s pe iod o expansion, which allowed
Endesa coun wi h 23 000 employees and 25 million cus ome s. No e ha since
2009 Endesa is pa o Enel G oup, i alian ene gy company. Deepening b ie ly
on Endesa Chile's eali y, we mus men ion ha i was in 1997 when he
Spanish company bough Ene sis, he la ges elec ic u ili y in Chile, which a
he ime su e ed a p i a iza ion p ocess ha Endesa comple ed.
2.2.2 Main cha ac e is ics o communica ion
In e ms o communica ion, i is necessa y o check i s i s ision, mission and
alues, ha we can ead in he igu e below. Ex ac om hem Endesa seeks a
leading posi ion in he ene gy ma ke , bu always keeping in mind he needs o
i s s akeholde s and ac ing on i s alues. Endesa no limi ed o be de ined
based on he echnical cha ac e is ics o i s se ice.
68
Figu e 3 - Vision, mission and alues o Endesa
Sou ce: o icial websi e o Endesa Spain. A ailable a he ollowing link:
h p://www.endesa.com/es/conoceendesa/nues aes a egia/VisionMisionyValo es
We mus also indica e ha he company has an e hical code o conduc
28
ha
u ges all membe s o he co po a ion o s ick o a ce ain way o beha io wi h
he s akeholde s. This code gi es Endesa cohesion and an e hical base ha
links he en i e o ganiza ion and gi es sense o he esponsibili y ha i acqui es
wi h socie y. In his sense, a e we ha e e e ed se e al imes o he
s akeholde s o Endesa, we mus cla i y ha he company has iden i ied and
conduc ed speci ic s udies o he expec a ions o each, as shown in he
ollowing igu e.
28
Endesa e hical code a ailable on
h p://www.endesa.com/ES/ACCIONISTAS/GOBIERNOCORP/Codigo%20E ico/codigo_e ico_04.pd
69
Figu e 4 - Map o he Endesa’s s akeholde s
Sou ce: o icial websi e o Endesa Spain. A ailable a he ollowing link:
h p://www.endesa.com/es/sos enibilidad/DialogoG upos/DialogoG uposIn e es
Deepening now on en i onmen al sus ainabili y policies o Endesa as pa o i s
CSR, no e ha he company has mo e han en yea s p oducing sus ainabili y
epo s, which could quali y as a pionee in his ega d. Today, Endesa explains
hei CSR ac i i ies in hei Endesa Sus ainabili y Plan (PES) in which (Monjas,
2012: 31) «pa a un pe íodo de cua o años, se de inen las p incipales acciones
en ma e ia de Responsabilidad Social Emp esa ial de acue do con los obje i os
ma cados». Besides, he company also conduc s an Annual Sus ainabili y
Repo wi h sec ions such as commi men o p o ec ing he en i onmen and
comba ing clima e change: espond o he challenges and oppo uni ies o
clima e change. As shown, and linking concep s men ioned abo e, Endesa
unde s ands CSR as pa o hei s a egy and co e business.

70
Figu e 5 - Commi men s ela ed o Endesa CSR
Sou ce: Endesa Sus ainabili y Plan 2014
Endesa is also pa o he Global Compac o Global Compac , an ini ia i e
p oposed by he UN wi h en p inciples based on human igh s, labo ,
en i onmen al and an i-co up ion ha mus be implemen ed by he company.
Ano he conc e e ac ions ha Endesa holds in e ms o sus ainabili y is
conce ned, a e he ac i i ies h ough he Endesa Founda ion, which p omo es
«la in es igación la coope ación pa a el desa ollo económico-social y la
de ensa del medioambien e en las zonas y coma cas españolas»
29
.
Finally, i is app op ia e o disclose ha Endesa has ecei ed se e al awa ds in
e ms o sus ainabili y as AEDME Awa d o Business Sponso ship and
Pa onage 2008 in he ca ego y o en i onmen , by he biodi e si y conse a ion
o he Emgesa's d a , a gene a ing company in Colombia, which leads Cen al
place in Ca agena. O he IX Fondena Endesa Awa d o wo k in he
ehabili a ion o he mining a ea o As Pon es (A Co uña).
29
In o ma ion a ailable on h p://www.endesa.com/es/sos enibilidad/Fundaciones/Fundacion_endesa
71
2.2.3 The eali y o Endesa
E e y hing explained abo e is wha he company claims o do, bu now we
should del e in o eali y. Looking a he cha below, excep o Enagas, Endesa
is he company ha con ibu es leas o he en i onmen .
Figu e 6 - Con ibu ion by ca ego ies o ene gy companies in he IBEX 35
Sou ce: Wo k en i led Social Ac ion in ene gy IBEX 35 companies, conduc ed by Ana Jimenez
(2012: 6) o he CIES
The eali y is ha Endesa is cha ac e ized as a company in ol ed in p ojec s
wi h li le espec o ou plane . One o he coun ies ha has su e ed mo e
p oblems, and so we decided o make a compa ison o he Spanish eali y wi h
him, has been in Chile. In ecen yea s, he la ges p ojec in which Endesa has
been in ol ed has been called Hid oAysén p ojec . This began in 2011 and
planned o build i e hyd oelec ic plan s loca ed in he Aysen egion, in
sou he n Chile. I will mean he comple e des uc ion o 24 000 hec a es o
72
Chilean Pa agonia. Hid oAysén led o he ejec ion o a la ge majo i y o he
Chilean people, who c ea ed a s ong opposi ion h ough he media and h ough
demons a ions ac oss he coun y and ab oad. In June 2014 he p ojec was
ul ima ely ejec ed. Howe e , he company plans o insis ha he Hid oAysén
p ojec o p oceed.
O he ecen de elopmen s ha e been passed. In he i s place, he d a
Cen al Fu aleu u, also planned o cons uc ion in he Chilean Pa agonia.
Second, he complain iled agains Endesa on May 11 on 2015 by a isanal
ishe men o cause en i onmen al damage in Bocamina. And inally, he a emp
o exploi , his yea , en i onmen al pe mi s ha a e close o expi ing and ha
ob ained when Chile had no ye a i ied Con en ion 169. Wi h hese pe mi s,
he company in ends o ad ance he cons uc ion o dams o which he
Mapuche people
30
, wi h whom he al eady had se ious p oblems, especially o
he cons uc ion o a hyd oelec ic plan in he Mapuche e i o y Nel ume. In
sho :
«Todos ellos son megap oyec os que hubie an sido impensables en Eu opa
debido a su impac o ambien al y social (no sólo debido a la legislación más
es ic a al espec o sino ambién po la imagen pública nega i a que implica ía
pa a la emp esa)» (Ecologis as en Acción, 2009: 14)
To conclude his subsec ion o he wo k ha ha e deepened in Endesa as a
co po a ion and i s eali y, we need o know wha is communica ing o hei
consume s. I means obse e how hei ad e ising is. A e an in ense e iew o
his, and assuming his wo k is an ini ial and b ie in es iga ion, we ha e
decided o base he analysis on one campaign: Fo he child en o you child en,
c ea ed in 2008. The eason o hei choice is simple, because his campaign
was a change in he o ien a ion o he ad e ising (Pacheco, 2009: 73) «en una
dimensión dis in a y desa olla un nue o pa adigma de comunicación pa a la
ene gía». This was he ime when Endesa began o dye hei communica ion
in o g een.
30
Chilean Mapuche a e an indigenous people who li e mainly in he egion o A aucania in sou he n
Chile.
73
As shown in he g aph a ached below, he campaign was se ling Endesa as a
company conce ned abou he plane . The claim s a es: I wan my child en o
li e wi h na u e as a oomma e. In he image, we see wo child en in a g een
landscape wi h e e yday objec s: a lu e and a b ush o clean. Endesa ies o
eassu e i s consume s abou he plane 's u u e, ensu ing ha hei child en will
enjoy i because she will ake ca e o i so. This campaign won he awa d o
Bes G een Washing o he Shadow Awa ds, whe e i was s a ed ha his
ad e ising is (Ecologis as en Acción, 2009: 13) «una huida hacia delan e pa a
que no pa e el en amado de la globalización y a a o de los in e eses
co po a i os […] Un anuncio que p e ende hace que un modelo insos enible
pa ezca sos enible y se pe pe úe».
Figu e 7 – Endesa’s ad e isemen o he campaign "Fo you child en o
you child en"
In sho , we can say ha sus ainabili y policies unde aken by Endesa as pa o
i s CSR, a e ac ually a s a egy g eenwashing o build an image ha can be
accep ed by socie y and allow hem o ca y ou hei ac i i y . The eali y is ha
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CURSOS Y JORNADAS
TUTORA EN EL PROGRAMA PATU
Uni e sidad Jaume I de Cas ellón | Cu so 2014-2015
EMBAJADORA UJI EN UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
P og ama de embajado es de la Uni e sidad Jaume I de Cas ellón | 2015
VOLUNTARIA Y ASISTENTE COMLOC
XII Cong eso de Comunicación Local 2013 | 16 y 17 de diciemb e (15 ho as)
CURSO PHOTOSHOP
Ni el básico | Uni e sidad Jaume I | 10 ho as