1
2
3
UNIVERSIDAD
COMPLUTENSE
DE MADRID
CANDi : Con e gencia Alimen icia,
Nue as endencias, Digi alización
e Iden idad.
FACULTAD DE BELLAS ARTES
Depa amen o de Escul u a
y Fo mación A ís ica
Au o : Daniel Ma cos Ga cía
Tu o : Ana Ma ía Gallinal Mo eno
MADRID, JUNIO 2024
TRABAJO DE FIN DE GRADO
4
5
1.INTRODUCCIÓN
Es ado de la cues ión
Hipó esis de la in es igación
Obje i os
Me odología
2.CONSUMO DE ALIMENTOS
Da es Recibi
Con la comida no se juega
Concien(Z)ia global
3.CONSUMO DE TECNOLOGÍA
« odo lo sólido se des anece en el ai e»
A - mo
Na co ismo hedonis a
4.CONSUMO TEXTIL
HECHO EN PLANETA TIERRA
SUPREME™ DRAMA
Ready o wea clone
5.JUGANDO CON LA COMIDA: una isión p ác ica.
A - mo
CANDi
6. CONCLUSIONES
7. REFERENCIAS
8. ANEXOS
P oducción
ÍNDICE
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
4.1
4.2
4.3
5.1
5.2
8.1
8-11
11-12
12
13
14-15
15-17
17-18
19-21
21-23
23-24
25-27
27-29
29-30
31
32
33
34
35-37
39-49
6
7
RESUMEN
La globalización es un enómeno complejo y p og esi o que ha a ec-
ado ans e salmen e a la mane a en la que el se humano se elaciona. Con
én asis especial desde el siglo XX has a la ac ualidad, ap eciamos como los
nue os modos de p oducción han e olucionado pe mi iendo el acceso a una
ab icación a g an escala. Como ge men p opicio pa a su c ecimien o, g an-
des mo imien os de capi al se p oduje on como espues a a la eliminación de
las ba e as come ciales; lo que se edujo a la implan ación de la sociedad de
consumo ac ual. El ex o abo da cues iones nicho en el ámbi o de la moda y de
la cul u a de in e ne como el enómeno “hypebeas ”, o “#cuan o cues a u
ou i ”, ambién endencias i ales como “# ake o cake” más elacionadas con
el ac o nu icio, así como o os enómenos de la cul u a de in e ne .
Aunque la e a digi al ya o ma in olun a iamen e pa e insepa able de nues as
idas, es e cambio ue pe cibido de di e en es mane as po los dis in os g upos
gene acionales. Aquellas gene aciones que i ie on en sociogénesis digi al ex-
pe imen a on el c ecimien o de una mane a ex emadamen e na u al y disimu-
lada. Po eso el a is a analiza y ad ie e de algunas de las p o undas ans o -
maciones sociológicas que a añen a su g upo gene acional, en ín ima conexión
con el consumo y el uso de la ecnología. Además se plan ean cues iones como
el impac o de las edes sociales en el se humano, sus in e acciones y su po en-
cial desa ollo como indi iduo uncional.
PALABRAS CLAVE
Consumo, alimen ación, ecnología, moda, edes sociales, hipe mode nismo.
ABSTRACT
Globaliza ion is a complex and p og essi e phenomenon ha has
ans e sally a ec ed he way in which human beings ela e o each o he . Wi h
pa icula emphasis om he 20 h cen u y o he p esen , we can see how new
modes o p oduc ion ha e e ol ed, allowing access o la ge-scale manu ac u-
ing. As a ge m conduci e o i s g ow h, la ge mo emen s o capi al occu ed
in esponse o he elimina ion o ade ba ie s; which came down o he imple-
men a ion o oday’s consume socie y. The ex add esses niche issues in he
ield o ashion and in e ne cul u e such as he “hypebeas ” phenomenon, o
“#how much you ou i cos s”, also i al ends such as “# ake o cake”
mo e ela ed o he nu i ional ac , as well as o he phenomena o in e ne cul u e.
Al hough he digi al e a is al eady an in olun a y and insepa able pa o ou li es,
his change was pe cei ed in di e en ways by di e en gene a ional g oups.
Those gene a ions ha li ed in digi al sociogenesis expe ienced he g ow h in an
ex emely na u al and disguised way. Tha is why he a is analyzes and wa ns
o some o he p o ound sociological ans o ma ions ha conce n his gene a io-
nal g oup, in in ima e connec ion wi h he consump ion and use o echnology.
In addi ion, ques ions such as he impac o social ne wo ks on human beings,
hei in e ac ions and hei po en ial de elopmen as unc ional indi iduals a e
aised.
KEYWORDS
Consumo, alimen ación, ecnología, moda, edes sociales, hipe mode nismo.
8
INTRODUCCIÓN
1.1 Es ado de la cues ión
Ab o uno de mis buscado es de p e e encia
y ecleo una le a, la que sea, ealmen e da igual
cual. In oduzco una ‘c’ po ejemplo, po se el
ema – consumo – el que ocupa mi in es igación.
Seguidamen e una sue e de 25.270.000.000 e-
sul ados en an solo 0,40 segundos apa ecen en
mi pan alla…Sigo mi ando y leo Vi amina C, Hepa-
i is C, Toyo a C-HR…sigo bajando; más Vi amina
C, más Colágeno, más calo .
Según la p ime a acepción de la RAE
consumo se de ine como 1. m. Acción y
e ec o de consumi . y consumi como 1.
. Des ui , ex ingui . U. . c. p nl. Sinó-
nimos.: [po comple o] gas a , ago a ,
acaba [...] An ónimos: p oduci . (Asa-
le y Rae, s. .)
Pa ece edundan e pe o habla de consumo en la
ac ualidad no signi ica lo mismo que habla de con-
sumo hace 2 mil años. Es cu ioso analiza la e mi-
nología con la que se e ie e la Real Academia a
es a palab a, po que aunque consumi siemp e ha
es ado ligado a p oduci , aho a pa ece es a lo más
que nunca. Ya no pa ece se un an ónimo, po que
consumi se ha con e ido en un ac o que ambién
implica p oduci sin pa a .
Con una simple búsqueda en la web, con un sen-
cillo deslizamien o de dedo el consumido iene a
su disposición la más amplia selección a la medida
de sus gus os.
8 P osumido : es el esul ado de la mezcla de dos palab as, p oduc o y consumido . Al in To le u u is a y esc i o
ue quien acuñó es e concep o en su lib o “La e ce a ola” (1980) imaginándose un mundo en el que la ecnología pe mi ía al
consumido no se solamen e un ecep o de bienes, sino se pa ícipe de la p oducción, po ejemplo median e la pe sonali-
zación del p oduc o. En el caso de las edes sociales el p osumido es aquel que se hace pa ícipe de las endencias y gene a
con enido en elación a ellas.
9 T end: e i iéndonos a las edes sociales es un compo amien o desa ollado de mane a ansi o ia po un g upo
poblacional sob e una canción, una p enda, un baile, una acción y en ocasiones se ipi ica con un #hash ag po ejemplo #wa-
e bo le lipchallenge. Es un anglicismo, y su aducción más li e al se ía ‘ endencia’ en español.
10 Ta ge : es un é mino elacionado con el lenguaje emp esa ial y de ma ke ing que se u iliza pa a e e i se al sec o
del me cado en el que se cen a una es a egia. Se a a de un anglicismo, y su aducción li e al se ía ‘obje i o’.
Desde la p ehis o ia has a la e olución indus ial el
se humano ha en endido el p og eso y la p oduc-
ción como un ac o de ago a y des ui ecu sos.
Es os e an mucho más di íciles de adqui i y más
escasos, nada compa ado con la accesibilidad y
la can idad de p oduc os de hoy en día. Aunque
no podemos deci que la mane a de hace lo ue a
más esponsable, sí que podemos obse a que lo
hacía a o a escala muy di e en e a la ac ual.
Desde el siglo XXI y con el comienzo de la e a
digi al, las edes sociales han pe mi ido que es a
elación en e consumo y p oducción se es eche,
p oduciéndose una sine gia en e ambas. Con la
popula ización de pla a o mas como ins ag am
o acebook en e o as, hemos na u alizado es-
os dos ac o es a golpe de click. Además, el in-
di iduo deja de o ma pa e de un g upo aislado
y desconocido de la demanda y se da a conoce
in oluc ándose ac i amen e como consumido , lo
que denomina como suje o p osumido 8. De es a
mane a se hace pa ícipe de ends9 ocalizados
en a ge s10 especí icos que le ace can al p oduc o
(Al in To le , 1992).
En la época en la que i imos odas las pla a o -
mas de edes sociales di unden con enido de una
mane a democ a izada y cada indi iduo iene la
opo unidad de c ea su p opio público; en es e
sen ido la p oducción se ha di e si icado y acele a-
do signi ica i amen e en el úl imo siglo.
Aho a no solo hay espacio pa a las mul inacionales
que en g an medida con olaban la o e a y la de-
manda de la p oducción global, sino que ambién
exis e un luga pa a la especialización g acias a la
nue a c eación de con enido dedicado (Go z,1981;
Fishe , 2009).
1.
9
INTRODUCCIÓN
Como la palab a consumo es muy amplia y aba ca
una g an gama de de iniciones según a lo que nos
que amos e e i , hemos que ido ilus a algunas
de las e e-- encias que he omado o ganizadas en
a ias á eas de in e és den o del campo de es u-
11 Hila y Clin on ue omada como imagen de pode emenino en las elecciones de los EEUU, p esen ándose a la p e-
campaña p esidencial en 2008 y 2016 espec i amen e.
12 I anka T ump es la hija del ex p esiden e nº45 de los EEUU, Donald T ump (Pa ido Republicano). Fue exaseso a del
pa ido conse ado du an e su manda o cen ándose en emas de igualdad de géne o.
dio.
A la ho a de alo a mi p oyec o he omado como
g andes uen es de inspi ación las siguien es ob as
que se mues an a con inuación:
“Nu c acke s” de Jenni e Rubel se a a de una
ins alación in e ac i a de 18 maniquíes dispues-
os en pedes ales blancos jun o a una pila con una
onelada de nueces (2011). En la gale ía los es-
pec ado es son in i ados a in e ac ua con la pieza
colocando una nuez en e las pie nas de la muñe-
ca, de mane a que se gene a una elación en e el
signi icado de es a y el que el espec ado apo a.
La ob a es á inspi ada en un cascanueces i al
en Es ados Unidos que u iliza la muñeca de Hila y
Clin on11 como ins umen o case o pa a ab i nue-
ces. Rubel po su pa e coje la imagen adicional
del maniquí emenino y la ex iende a la del es o
de muje es del mundo. Juega con los ex emos
pola es de la ep esen ación emenina: el cue po
emenino idealizado y sexualizado, en con aposi-
ción con su e sión más pode osa en la que ompe
nueces con solo ce a las pie nas.
Ella habla sob e el consumo del cue po emenino
y sob e la cosi icación del mismo en la sociedad
ac ual, cues ionando es a isión o namen al p e-
concebida y dando paso a una imagen más ie a y
pode osa de la muje .
En oda la p oducción de Rubel se hace pa en e el
g an gus o po la c í ica desde un pun o de is a
lúdico y colabo a i o, en el que in i a al espec a-
do a oma acción. Es o le pe mi e pa icipa en el
signi icado de la ob a con el mismo ges o.
En I anka Vacuuming podemos se pa ícipes de
una pe o mance donde una muje con asgos y
es é ica simila es a los de I anka T ump12 pasea
en un diminu o espacio aspi ando el suelo de un
lado a o o. Los espec ado es ienen jun o a ellos
una pila de migas de pan que pueden olun a ia-
men e lanza po el suelo, in e accionando con la
Figu a 2: Cascanueces Hila y Clin on (2008) Fuen e:
h ps://images.app.goo.gl/wqwGj m4 4UNZViV8
Figu a 1: Rubel, J . (2011) Nu c acke s. Fuen e: h ps://
elsay anzo.com/nu c acke s
16
p og ama, cada a o de espe a en una pa ada de
au obús o una página de nues a e is a a o i a.
Un es udio de comienzos de siglo con esaba que
ya po ese en onces el 90 % de los escola es eían
la ele isión a dia io, cons a ando el impac o de-
e minan e de la publicidad en el consumo in an-
il de as ood. De ellos el 90% eco daba anun-
cios de algún ipo de alimen o de su p e e encia,
un 70% decla aba es a in e esado en p oba los y
inalmen e e elando que un 40% de ellos había
consumido al día siguien e uno de los p oduc os
anunciados. En el es udio se ienen en cuen a
los alimen os ul ap ocesados de supe me cados
ambién conside ados comida ápida pe o no ap e-
ciados en el conglome ado de cadenas de es a
índole; sin emba go el es udio esul a igualmen e
e elado (Oli a es y Yánez, 2003; Moliní, 2007).
La publicidad hoy en día ac úa p incipal y es a é-
gicamen e en las edes sociales donde a dia io ob-
se amos es e ipo de con enidos, es os se cuelan
de mane a indi ec a en nues as idas. Las edes
son el caldo de cul i o pa a algunas de las enden-
cias de as ood que me han se ido de e e encia
e inspi ación a la ho a de la elabo ación de mi p o-
pio p oyec o:
El Mukbang es un o ma o de ídeo i al o iginado
en Co ea del Su al ededo del 2010 como obje-
o de e ansmisión de un espec áculo de comida.
Pe o no es el ipo de p og ama al uso que pod ía-
mos imagina donde la a ención se cen a en la
acción de cocina . En es os ídeos los espec a-
do es dis u an iendo come pla os más o menos
ex a agan es a los p esen ado es, y no malmen e
son subidos a pla a o mas como YouTube o Twi ch
donde in e ac úan (BBC, 2015).
Según in o ma un es udio de la Uni e sidad Nacio-
nal de Seúl, el in e és de los ideos esidi ía p inci-
palmen e en dis u a de una expe iencia gas onó-
mica, isual y sono a (ASMR)8 mien as que ali ias
los sen imien os de soledad asociados a come
solo. Sin emba go, ad ie en de las consecuencias
8 ASMR: Po sus siglas “Respues a Senso ial Me idiana Au ónoma”. Obedece a una sensación de ho migueo y pla-
cen e a que se expe imen a en espues a a es ímulos isuales y sono os especí icos.
nega i as de es e ipo de ideos como sus i u-
ción a las expe iencias sociales eales (Media
And Socie y, 2016).
Figu a 8: Zach Choi ASMR. (2020). ASMR MUKBANG
BLACK BEAN FIRE NOODLES & CHICKEN NUGGETS (No
Talking) EATING SOUNDS [Vídeo]. YouTube. Fuen e:
h ps://n9.cl/p ij9
Figu a 9: P og ama Is i a cake? (2022)
Fuen e: h ps://ne lix. andom.com/wiki/Is_I _Cake%3F
No a: En el 2022 la compañía de en e enimien o Ne lix
saca un show de cocina donde se po pone a los pa ici-
pan es hace la e soión más ealis a de un paobje o.
17
“Con la comida no se juega” han dicho muchos
abuelos-as, mad es y pad es po décadas.
Es a ase nos pone en con ex o la época de pos -
gue a en la que po desg acia se pasaba hamb e,
mucho más lejos del momen o ac ual en el que in-
cluso se juega o expe imen a con ella.
Pa a mi p oyec o plás ico me he ijado en o as
endencias llama i as elacionadas con el uso de
comida de mane a expe imen al en edes sociales,
como son el # akeo cake o ídeos de epa a-
ción de obje os con ideos, ambién o os de
meno ele ancia:
El enómeno # akeo cake su ge al ededo del 2011
como un meme pa a el Día de los Inocen es. En
su aducción más li e al se ía algo como “ also o
pas el” y hace e e encia a ídeos de YouTube o
Tik ok en los que a is as expe os c ean is osos
ampan ojos isuales con pas eles, de mane a
que imi en o os obje os o alimen os. La in ención
inal es co a el pas el y e ela si ealmen e es o
no un bizcocho.
Me pa ece cu iosa la mane a en la que la comu-
nidad de in e ne se elaciona con es e ipo de
ídeos, en los que el c eado de con enido nos
man iene enganchados has a la e elación del e-
sul ado inal. Es simila al e ec o placen e o del un-
boxing an es comen ado, y asladado a la p ác ica
a ís ica po Felipe Lozano en su ob a “La soledad
en iempos de Ne lix”. No solo es in e esan e ob-
se a la mane a en la que expe imen amos una
especie de place isual y exci ación al e es e
ipo de con enido, sino en ende la mane a en la
que una pa e de la cul u a jó en ac ual decide de-
dica iempo a ídeos que du an segundos, que no
ienen una unción especí ica y que se epi en po
ho as en di e en es emá icas.
Po o o lado en elación a la alsi icación de ob-
je os po dulces, ecien emen e eco dé cuando
con 15 años iba al kiosko a comp a y mi a ículo
a o i o e an los bille es alsos de oblea. Es o me
hacía sen i mayo po unos ins an es y gene aba
inconscien emen e en mí un sen imien o de adhe-
sión al sis ema; los bille es comes ibles de oblea a
los que me e ie o no bajaban de los 200 y 500€.
Aunque comp endo que mi sen imien o pa e de
una expe iencia pe sonal, de alguna mane a me
hizo e lexiona sob e es a elación de la alimen-
ación con el consumo y la amilia ización desde
pequeños con los alo es del sis ema económico
ac ual y con el as ood.
Po úl imo ambién me si ie on de inspi ación
aquellos ídeos de epa ación con ideos que ini-
ció el usua io “Xiuband ng” y que o man pa e de
es e cons an e lujo de con enido isual del que
hablábamos. Su apo ación suma alo en mi p o-
yec o en el sen ido de cómo mues a “nue as ma-
e ialidades” con as ood pa a epa a muebles o
a ículos es opeados, u ilizando ideos secos que
mezcla con pegamen o y moldea a su gus o. Lo
elaciono con mi p oyec o que oma algodón de
azúca pa a con ecciona una p enda e íme a.
2.3 Concien(Z)ia global
Es á p e is o que de ca a al 2050 el c eci-
mien o poblacional mundial se ea aumen ado en
9. 600 millones, lo que equi ale a un suplemen-
o de 3 mil millones de pe sonas más al sis ema
de consumo global. De segui consumiendo de
la mane a en la que lo hacemos se p edice que
di ícilmen e lleguemos a un abas ecimien o sos-
enible pa a el plane a y pa a noso os mismos
(G eenpeace, 2020).
El 64% del me cado mundial es á ep esen ado po
la gene ación millennial (1981 y 1996) y Z (1997-
2010), lo que implica una in luencia signi ica i a en
las endencias del me cado (G een Queen, 2020).
Es o nos hace a la idea de la esponsabilidad in-
media a de es e público que aunque ha cambiado
en la o ma de consumi , po ejemplo en las die as
no cen adas en ca ne, o la disc iminación a cie os
p oduc os de consumo ápido, oda ía iene que
abaja en la educción de deshechos como esul-
ado de conciencia gene acional conecuen e.
Consumi pasa po en ende el impac o que iene
es e ac o en el plane a, así como el in e cambio
18
que implica en e p oduc o -consumido como un
ges o bondadoso de da y ecibi . Los desplaza-
mien os poblacionales de la ie a al núcleo nos
dan a en ende como el es ablecimien o de un
sis ema globalizado a ec a a la p oducción y el
consumo aspasando on e as, y nos plan ean
impo an es e os en los que debemos abaja . La
p eocupan e desconexión del en o no na u al en
sus i ución de uno más digi al, suponen el desa-
ío de la econexión con el mismo; es o supond ía
ol e a oma con ac o con los i mos na u ales,
muy alejados del impe uoso ajín que es ablece el
hipe consumo gene alizado.
Al habla de consumo en el esc i o a amos el
ema del desequilib io esul ado de lo que p oduci-
mos, consumimos y desechamos, en ín ima cone-
xión con su impac o ambien al y p opio bienes a
clínico y social. Un es udio ecien e de G eenpea-
ce es ima que desde comienzos de la década ex-
aemos un 50% más de ecu sos que los 30 años
an e io es (G eenpeace, 2020).
Bajo los escena ios an es comen ados la FAO p o-
pone la implemen ación de la eco ecnología pa a
la mejo a en el suminis o de alimen os, ambién
como una o ma e icaz pa a ena el a ance de la
c isis climá ica que a ec a de e minan emen e a la
p oducción de ecu sos en zonas u ales, u banas
y pe iu banas. Un ejemplo de es o son los hue os
e icales que pod ían implan a se en espacios u -
banos e indus iales, de es a mane a ambién se
pone al consumido en la si uación del p oduc o ,
adop ando una alo ación posi i a hacia el a-
bajo del mismo. Además es o supone un a ance
espec o a la an e io men e alo ada despe sona-
lización de la p oducción y la implemen ación de
con ol pa a una die a más saludable; así como su
consiguien e conexión con lo na u al (FAO-ONU, 2023).
Consumi con cabeza pasa po consumi mejo , e-
duciendo la comp a de p oduc os ul ap ocesados
y de al a o ación (FMCG o Fas Mo ing Consume
9 Hunde wasse se imagina al se humano en una espi al donde la p ime a piel es la epide mis, la segunda la opa,
la e ce a el hoga , la cua a el en o no social, y la quin a es el plane a. En su eo ía es ablece su je a quía y la necesidad del
o den de es as es e as pa a la con o midad del se humano.
Goods) ales como comes ibles as ood. Se un
consumido conscien e es selecciona lo ealmen-
e necesa io sin cae en las dinámicas del ma ke-
ing de comp a, lo cual supone odo un e o.
Haciendo e e encia al pin o y escul o Hunde -
wasse en su hipó esis sob e las 5 pieles9, nues a
p ime a piel aquella que co esponde con nues o
ó gano sensi i o, aquel que ac úa como con ene-
do y como p o ección con a el mundo, es deci
nues o cue po; es undamen al pa a el desa ollo
de los demás es a os con los que nos acoplamos.
Es aquel que ac úa como lími e en e el mundo ex-
e io y noso os mismos, y a la ez es un e lejo
de nues o es ado anímico. Po o a pa e, la ali-
men ación es undamen al pa a que nues o cue -
po siga uncionando de la mejo mane a posible y
nu i es a p ime a capa (Hunde wasse ,1997).
Figu a 10: Dibujo de Hunde wasse The i e skins.
Fuen e: h ps://espai ene.com/las-5-pieles-de-hunde -
wasse /
19
3.1 «Todo lo sólido se
des anece en el ai e»
En el p ime capí ulo haciamos una esumida
con ex ualización sob e cómo se llega a ese p o-
ceso de indus ialización esul ado del cambio del
ueque a la moneda, que concluye en una globa-
lización del ecosis ema e es e y sus siguien es
consecuencias. La mode nidad es la p ime a e apa
de es e p oceso de indus ialización que se ex ien-
de has a la ac ual hipe mode nidad.
Pa a los habi an es de la Eu opa del siglo XVI el
gi o cope nicano desa ollado po Nicolás Copé -
nico debió de supone lo que pa a noso os ue
la ansición a la e a digi al, es deci un comple o
cambio de pa adigma en cues ión a la pe cepción
de la expe iencia del espacio. Cuando Pascal a i -
ma es a a e ado po «el silencio e e no de los es-
pacios in ini os»10 no se e ie e más que al cambio
que supone el paso del pensamien o medie al al
pensamien o mode no (1543, Pascal,1669; Slo e -
dijk y Sa anski 2017).
La e a mode na11 se ca ac e iza po es e paso di e-
encial de la eligión, concebida como una es uc-
u a de pode adicional limi an e al pensamien o
c í ico, a la azón y la na u aleza, omadas como
uen es de p og eso cien í ico y ecnológico como
ía pa a alcanza la elicidad. Sob e el siglo XVIII
la Ilus ación ae consigo el pensamien o libe al
que hace hincapié en los de echos indi iduales y
la igualdad an e la ley. Es o se consigue en g an
pa e g acias a la o malización de los Es ados-Na-
ción, como una o ma cen alizada y sobe ana
de pode polí ico y con ol cul u al. También ajo
consigo la indus ialización y como consecuencia
el su gimien o de la clase emp esa ial. Aunque la
p oducción en masa en combinación con el pen-
10 En “Pensamien os” de 1669 Blaise Pascal habla sob e la inmensidad del uni e so y la insigni icancia del se
humano con espec o a la magni ud de es e. Du an e la Edad Media la concepción del uni e so es aba ligada a una isión
eológica que se e con as ada con la llegada de la ciencia y la nue a concepción del cosmos.
11 Es di ícil de e mina el comienzo de la mode nidad ya que no ue un cambio ealizado de mane a ab up a, po
lo an o no se oma el siglo XVIII como un inicio absolu o de es a. Solo se alo an algunos de los asgos emanan es de la
época como el pensamien o libe al (René Ped oza Flo es y Guadalupe Villalobos, 2006).
samien o libe al p ome ían un sis ema a monioso
pa a los abajado es, la ealidad discie nió de la
p ác ica (Ped oza Flo es y Villalobos, 2006).
Po su lado, odos es os a ances ecnológicos in-
oducidos po la ciencia no hicie on más que am-
plia es e sis ema globalizado p ecu so del ac ual,
consecuencia de odos los p ocesos sociológicos
que i imos en la época pos mode na. La e a mo-
de na p esencia los p ime os a ances en ma e ia
del mundo digi al, como la c eación de la Wo ld
Wide Web po Tim Be ne s-Lee, lo que pe mi e
amplia la es e a de la expe iencia espacial humana.
Hay una o ma de expe iencia i al –la
expe iencia del iempo y el espacio, de
uno mismo y de los demás, de las posi-
bilidades y los pelig os de la ida– que
compa en los homb es y muje es de
odo el mundo de hoy. Llama é a es e
conjun o de expe iencias la «mode ni-
dad». Se mode nos es encon a nos en
un en o no en que nos p ome e a en u-
as, pode , aleg ía, c ecimien o, ans-
o mación de noso os y del mundo y
que, al mismo iempo amenaza con des-
ui odo lo que enemos, odo lo que sa-
bemos, odo lo que somos. Los en o nos
y las expe iencias mode nas a a iesan
odas las on e as de la geog a ía y la
e nia, de la clase y la nacionalidad, de
la eligión y la ideología: se puede deci
que en es e sen ido la mode nidad une a
oda la humanidad. Pe o es una unidad
pa adójica, la unidad de la desunión:
nos a oja a odos en una o ágine de
pe pe ua desin eg ación y eno ación,
de lucha y con adicción, de ambigüe-
dad y angus ia. Se mode nos es o ma
CONSUMODE
TECNOLOGÍA
3.
20
pa e de un uni e so en el que, como
dijo Ma x, « odo lo sólido se des anece
en el ai e» (Be man, 1982, p. 6)
La e a pos mode na12 po su pa e p opone la su-
pe ación c í ica de los ideales mode nos, ompien-
do con la idea de la e dad uni e sal asociada a
la ciencia ( azón) po c ee se ligada a alo es so-
ciales, cul u ales e his ó icos. Se pie de con ianza
en la idea del p og eso lineal, en el sen ido de que
es e no siemp e implica a ances sino ambién e-
ocesos; po ejemplo el a ance en la ecnología
a ómica u o sus p os y sus con as.
Es una época de plu alidad agmen ada13, de e-
la i ismos, de comunalismo en e a indi idualismo
compe i i o; omando conciencia de los g andes
desa íos globales, como la c isis climá ica, la asi-
me ía social o la pandemia del COVID-19 más e-
cien emen e (López Co onado, 2009).
Po o a pa e, el en endimien o del uncionamien o
del plane a nos hizo se más conscien es de que el
se humano no habi a solo, sino en simbiosis con
el es o de animales y plan as; que en de ini i a
a ec an a la o ma en la que la a mós e a e olu-
ciona. La hipó esis de Gaia pone sob e la mesa la
idea de que el plane a se compo a como un su-
pe o ganismo au o egulado, dependien e de un
p oceso homeos á ico (Lo elock,1987).
Si bien el pos mode nismo supone un cambio de
mo al, no de e mina el in de los p oblemas a ni el
global; sino que en combinación con o as azo-
nes cul u ales in oduce nue as na a i as ep o-
ducidas sis emá icamen e, p incipalmen e elacio-
nadas con el paso a la e a digi al y el capi alismo
in asi o. La ecnología se con ie e en ese sen ido
12 No se puede habla en é minos absolu os de la echa exac a de su comienzo, pe o algunos au o es sugie en la
idea de los años sesen a del siglo XX . Si bien es a echa no se e ie e a su comienzo absolu o, sino diseminado y en aumen-
o. (Ca dona,1990, pp. 161-162).
13 Se e ie e a la idea de una sociedad mul icul u al y di e sa pe o di idida en g upos nicho in ans e ibles.
14 Se e ie e al conjun o de obje os ecnológicos esul ado de la ans o mación del espacio de la bios e a. El é mino
incluye al se humano y o os animales que ambién son modi icados y ag upados den o de es a es e a. Fue in oducido
po el ingenie o y geólogo Pe e Ha (Pe e Ha , 2013)
un a ma de doble ilo po que se uel e con adic i-
a, pudiendo ac ua como un bas ión del p og eso
o de la ba ba ie (Espinoza, 2018; Wilcox, 2016).
Es a es e a de las ecnologías denominada ec-
nos e a14 a ec a de e minan emen e al ecosis ema
en el que habi amos, que se ha is o deg adado
con el paso de los años. De igual mane a ambién
ha enido y iene un e ec o sociológico in e esan-
e como esul ado de sus in e acciones con el se
humano (idem, 2018). Es lo que yo he que ido de-
nomina como sociogénesis digi al, es deci la e o-
lución del se humano en es e con ex o especí ico
y con oco en sus e ec os es uc u ales en la socie-
dad, a ec ando a las elaciones in e pe sonales y
p ác icas cul u ales. También gene ando cambios
en pa ones de compo amien o y comunicación
que a ec an especialmen e a las comunidades de-
sa olladas en línea.
La e a de la hipe mode nidad en la que nos en-
con amos es la del hipe consumo, en donde odo
lo malo se aplana y se posi i iza pa a con e i se
en obje o de consumo (Lipo e sky,1983). La im-
po ancia se la lle a el hedonismo del suje o, que
p io iza su place indi idual siguiendo únicamen e
in e eses pe sonales. Es ambién la época del can-
sancio pa a aquellos que su en de sob ein o ma-
ción y sob ees imulación senso ial po la hipe co-
nec i idad ecnológica (Han, 2010).
Es el esul ado de en en a nos a los e ec os de
la ecnología, que pa ecen dis ibuidos de mane-
a epidémica especialmen e en g upos gene acio-
nales que c ecen en sociogénesis con la misma.
Des acando po ejemplo sín omas dep esi os,
21
na cisis as, mezclados con sen imien os de culpa,
ansiedad y demás pa ologías psicosociales (Han,
2014) (Rod íguez Ca dozo, 2016).
Además según Pila del Pue o, en la ac ualidad se
p oduce una ecopilación con olada de da os con
la in ención de es udia de mane a indi idualizada
el compo amien o del se humano en la web, lo
que ella ha nomb ado como cibe -e ología15; que
pe mi e desci a sus acciones an es de que los
usua ios lo hagan (He nández González, 2019).
Es e con ol con ínuo ambién pe mi e la espe-
cialización de la demanda, que se ep oduce en
el sen ido pos o dis a16, de mane a ho izon al y a
medida del usua io (Go z,1980).
¿Pe o el G an He mano exis e?- p e-
gun ó Wins on Smi h. -Po supues o que
exis e.[...] -¿Exis e como ú y como yo?
-Tú no exis es (O well, 1949, p.210).
Es algo que no sólo se ex iende al consumo de
con enido en edes, gene ando el enómeno de
lo endy, sino que aba ca ambién las elaciones
a ec i as in e pe sonales. Lo endy se e ie e a
aquello que es á en endencia y que po consi-
guien e odo el mundo quie e ene o imi a ; el e-
sul ado es un p oduc o.
3.2 A - mo
En La agonía del E os se a i ma que el amo
pa ece habe mue o en nues a época como un
sín oma social “No se puede ama al o o despo-
jado de su al e idad, sólo se puede consumi . En
ese sen ido, el o o ya no es una pe sona, pues
15 La e ología es la pa e de la biología que con e ge con la psicología es udiando el compo amien o de los animales
en su en o no na u al.
16 El pos o dismo se a a del sis ema suceso al o dismo, de Hen y Fo d. Mien as que el o dismo abogaba po
la p oducción de la g an emp esa, en masa, gene al, y je á quica en espues a a la demanda; el pos o dismo aboga po un
sis ema ho izon al de emp esas, que esponde a una demanda especí ica y una p oducción lexible.
17 La ilogía de Pe e Slo e dijk se di ide en: Bu bujas, donde se explo a la idea de mic oes e as, Globos donde se
es udian las mac oes e as y Espumas, como una combinación de ambas.
18 Aldea global es un concep o in oducido po p ime a ez po Ma shall McLuhan en 1964. Se e ie e a la mane a
en la que los a ances ecnológicos y medios de comunicación ans o ma ían el concep o de comunidad, ex endiéndose sin
limi aciones ni es icciones po odo el plane a y gene ando una sensación de p oximidad.
ha sido agmen ada en obje os sexuales pa cia-
les. No hay una pe sonalidad sexual” (Han, 2014,
p. 13). El amo pa ece asis i a una clase de me -
can ilización po la que se oma como un obje o de
consumo desechable y cosi icado, como espues a
a la sa is acción de nues as necesidades indi i-
duales (idem, 2014). En es e con ex o el cue po
ac úa como un “ ecep o de los disposi i os de
egulación y con ol social”, es deci , adop a “no -
mas, alo es, ideologías y p ác icas sociales” que
en adelan e a ec an a la o ma en la que con i i-
mos, en endemos y pe cibimos nues os cue pos.
Po lo que más allá de en ende lo sólo como un
o ganismo biológico, podemos deci que es á mo-
delado y condicionado po las es uc u as sociales
con las que con i e (González,1998).
Cuando Slo e dijk habla de Bu bujas (1998), Glo-
bos (1998) y Espumas (2004)17 se e ie e en e
o as a las di e en es es e as que ac úan den o
de la ida humana, y que ienen su luga de en-
cuen o en la ecnos e a. La e a digi al se aduce
como una conexión global que ac úa de ámbi os
ocalizados a espacios gené icos y que da luga
a la aldea global18 que habi amos. En ella la in o -
mación luc úa ápidamen e sin en ende on e as
geog á icas o ba e as cul u ales y donde las ideas
se espa cen en un lib e albed ío.
En cuan o escena io, nues o espacio
i al es á deco ado po un collage de
imágenes-espejo mu an es y e íme as,
diseñadas pa a deslumb a a los espec-
ado es-ac o es a la ez que les hace
pa ícipes de la idea de que, si lo desean,
22
ienen múl iples opciones, cada cual me-
jo , odas ellas al alcance de la mano. Es
és e un espacio en el que no hay iempo
pa a las e lexiones p o undas, donde
los alo es son muy olá iles y he e o-
géneos y donde, de ini i amen e, una
imágen ale mucho más que cien os de
palab as.
La cul u a de consumo eme ge en el
con ex o de las sociedades pos indus-
iales-pos mode nas, ca ac e izadas,
pa ece se , po el in del empleo, el ocio
c ecien e del e cio de la población sa-
is echa con su es ilo de ida, el in de
las ideologías y de la his o ia, el ine i-
able de e io o del es ado del bienes a
y el ad enimien o de un nue o o den
mundial cuyos e ec os se ans ie en a
la ida co idiana con una inmedia ez
sin p eceden es (idem, 1998, p. 12-13)
Po eso la u gencia con la que consumimos y de-
sa ollamos las elaciones a ec i as en las aplica-
ciones de ci as y edes sociales, a ienden a un o -
den más p opio de una obo ización indus ial (en
la epe ición de pa ones). La desp opo ción de
imágenes o ecidas en las mismas deja poco o nin-
gún luga a una in e acción acional, o a la co ec a
comunicación con sus explicaciones y e lexiones
p opias de un con ex o “no mal”. Po ende cuan-
do es as se p oducen a ienden al i ula más que a
una p o undización en el indi iduo.
Se p oduce una con usión en e signi ican e-signi-
icado, en e lo que las imágenes e dade amen-
e ep esen an y lo que signi ican pa a quien las
obse a; lo que lle a en muchas ocasiones a una
isualización inco ec a de la pe sonalidad eal,
dando luga a una dilución de las on e as en e
lo “ e dade o- also”, lo “ eal- i ual”. P ecisamen-
e po que en es e e eno las imágenes pueden
19 El panóp ico ue ideado po el ilóso o y ju is a Je emy Ben ham a inales del siglo XVIII. Se a a de una es uc-
u a ca cela ia que ac úa economizando y simpli icando la igilancia. Consis e en un pun o cen al de igilancia unidi ec-
cional que pe mi ía accede a una is a ápida de odas las celdas. Es o gene aba una sensación in imidan e y de cons an e
igilancia al no sabe si es aban siendo obse ados o no.
se manipuladas y ein e p e adas pa a adap a -
se a di e en es p opósi os come ciales o sociales
(idem,1998).
Como esolución inal de es a sociedad podemos
deci que “Todo lo sólido se des anece en el ai e”.
Todo aquello que conside amos inmu able, pe ma-
nen e e inal e able cambia. Las es uc u as socia-
les y elaciones in e pe sonales se encuen an en
con ínuo mo imien o y son ugaces y ansi o ias; su
signi icado se e cues ionado (Ma x y Engels, 1848).
Pa alelamen e obse amos cómo, an o las edes
sociales como las apps de ci as es án in oluc adas
en la c eación de es e “ ea o global”, es deci , en
la idea de que omamos luga en es a especie de
espec áculo en el que odos es amos conec ados
y del que somos pa ícipes. Y es que ac uamos
como p osumido es: p oduciendo y consumiendo
con enido. La consecuencia es la dualidad de la
in e conec i idad, que po un lado nos pe mi e es-
a conec ados pe o que ambién nos dela a y nos
con ie e en se es hipe igilados. Todas las edes
cons i uyen una o ma eal de igilancia y ex ac-
ción de da os. Es la o ma ideal pa a pe pe ua el
pode panóp ico19 que p oponía Ben ham y que ac-
úa e icazmen e sob e noso os (González,1998)
(Ben ham,1972).
Figu a 11: Imagen Panóp ico P esidio Moldelo, Cuba.
(1926-1931). Fuen e: h ps://n9.cl/1s0j
23
Po o o lado obse amos que el ac o de la comuni-
cación en el ámbi o digi al apo a más impo ancia
al mensaje que al con enido, po eso hablamos de
g andes líneas o i ula es. Des aca en es e sen ido
lo lúdico y hedonis a de la misma, donde el emiso
y ecep o ac úan a menudo como la misma pe so-
na. Desde un pun o de is a ac ual, al publica una
o o en edes espe as una espues a con comen a-
ios e in e acciones posi i as de o os usua ios. Lo
que sugie e es a dinámica es que se p oduce una
“au oabso ción” en la que el usua io que publica se
comunica consigo mismo (aunque pa ezca con a-
dic o io). Lo que esponde a una búsqueda de a-
lidación, a ención ex e na, o pu o en e enimien o,
es el “au oplacebo” el que ac úa en es os casos
(Lipo e sky,1983).
De mane a me a ó ica si nos en ocamos en es as
pequeñas celdas del disposi i o ca cela io, nos po-
d íamos imagina de la misma mane a a nues a
sociedad. Ac uamos bajo el yugo cul u al y social
de la indi idualidad, de mane a egocén ica y seg-
men ada bajo las “necesidades, deseos y aspi a-
ciones pe sonales, en de imen o de las p eocupa-
ciones colec i as o comuni a ias”. Obse amos el
e ec o del indi idualismo en la mane a en la que
nos desconec amos del en o no, bajo una supues-
a libe ad pe sonal que esponde en ealidad a la
alienación digi al. Ac ualizando lo que a gumen a
Lipo e sky en elación con las sociedades mode -
nas, la sociedad hipe mode na exuda egoísmo y
no busca comp omisos sino el place indi idual en
de imen o del colec i o. En a iza en la ealización
pe sonal y el desa ollo del bienes a indi idual que
en ocasiones puede llega a la indi e encia hacia el
es o. Cada ez con más asiduidad obse amos el
cul o al cue po en celeb i ies que apa ecen en ea-
li y shows o in luence s i ness, con una endencia
hacia la es e icidad canónica del cue po que en de-
ini i a ac úa como el escapa a e…y como un obje-
o más del consumo (idem,1983) (González,1998).
El capi alismo y la ecnología se imponen como un
sueño in e minable. El “buen sueño” no es igual de
sa is ac o io pa a el que cie a los ojos as un día
lleno de ac i idades emocionan es que el que los
cie a sin más:
El buen sueño es una conclusión. En
cambio, el suje o ago ado del endi-
mien o due me al y como se due me
una pie na. Eso no es ninguna o ma
de conclusión. También el insomnio ie-
ne de la incapacidad de conclui . Pa a
do mi , hay que conclui el día. Hoy ce-
amos los ojos, si es que los ce amos,
po cansancio y ago amien o. Se ía más
ace ada la o mulación: simplemen e
los ojos se cie an, lo cual no es ninguna
conclusión (Han, 2016, pp. 10-11)
3.3 Na co ismo hedonis a
En esumen, las sociedades pos e hipe -
mode nas en occiden e se es ablecen como el
Olimpo del na cisismo y el hedonismo en su es a-
do pu o. Son el luga pa a el desa ollo del indi i-
dualismo sin e güenza y jus i icado con aquel – si
él lo hace ¿po qué no yo ambién? –. Es e e ec o
manada que podemos obse a en un sec o de
la población induce a la con icción de los ideales
consumis as y de un compo amien o social aco -
de.
Se obse a un cambio en las endencias impues-
as desde los siglos XVII y XVIII. La ecnología
pe mi e la ex ensión de un consumo global sin p e-
ceden es, con nue as mane as de socializa que
indi idualizan al suje o ( edes sociales, apps de
ci as) y lo con ie en en un ins umen o maleable.
Nues as necesidades son es imuladas al ex emo
y son obje o de alcance de un ma ke ing que a
di ec o a la psique; nos hacemos amigos del p o-
pio sis ema que nos igila. El consumo digi al se
cons i uye po lo an o como una o ma de con ol
de masas bajo es a alsa iden idad de es a us que
nos ocaliza en el – yo –. En las elaciones a ec-
i as, el “amo ” se sus i uye po “sexo”, que se
aleja de los comp omisos, a ec os y a ecciones
ex e nas, po eso las elaciones hipe mode nas
24
se ijen bajo la ley del place .
El a e se e a ec ado de la misma mane a po los
cambios de la hipe mode nidad y se cons i uye se-
gún Lipo e sky como el exponen e del consumo,
cada ez más ce cano a la masa. Es po lo an o
con olado po los lujos de la me cado ecnia i al
y se desp o ee al mismo de su capacidad e ela-
do a, con i iéndose en un obje o de as ood. Se
banaliza y juega con el mismo concep o de a e
po la u ilización en campañas no elacionadas
con el mismo, u ilizando a a is as pa a ediseña
p oduc os indus iales comunes, que o man pa -
e de los emplos del consumo ( éase Wha hol).
Además odos los sec o es se ein en an es é i-
camen e con una inalidad seduc o a y de maxi-
miza su en abilidad económica; los manicu is as
aho a son “a is as de uñas”, los peluque os son
“es ilis as” o cie os emp esa ios son aho a “a is-
as isiona ios”, po ejemplo S e e Jobs. En es e
sen ido las on e as en e me cado y a e se des-
dibujan como nunca an es.
Aden amos en la e a del capi alismo a ís ico, de
la “ anses é ica”20 p oduc o de la globalización.
Es esul ado de la mezcla de di e en es ámbi os
o concep os como “diseño-s a sys em21 , c ea-
ción-en e enimien os, cul u a-show business22, a -
e-comunicación, angua dia-moda23.” que es án
en ocados a las masas.
La omnipo en e igilancia del sis ema capi alis a
ac úa sob e noso os en la mane a en la que con-
sumimos a e, ya sea a a és de pla a o mas o
ísicamen e, nos o ece la jus a dosis de emociona-
lidad que necesi amos pa a sen i nos iden i icados
y de es a o ma es imula el consumo (Lipo e sky
y Se oy, 2013 ; ABC, 2015).
20 La anses é ica desc ibe una época en la que las on e as en e las di e en es o mas de exp esión es é ica se
uel en di usas, donde se desa ían ca ego ías con encionales elacionadas con la concepción del “a e” y la “cul u a”. Es un
concep o acuñado po Gilles Lipo e sky y Jean Se oy.
21 En es e con ex o s a sys em se e ie e a el uso de celeb idades pa a el diseño de me cancías con una inalidad
económica.
22 Se enume an elemen os an es comple amen e di ididos, aho a enlazados. La cul u a se liga al Show business en
su sen ido más come cial, pa a consumo de masa.
23 Los elemen os del a e de angua dia son e e enciados en el mundo de la moda en las nue as p endas con un
obje i o come cial.
La ob a de Banksy que se au odes u-
yó as se subas ada se e ende po 21
millones de eu os.
‘Niña con globo’, enomb ada po el a -
is a b i ánico como ‘El amo es á en la
papele a’, ue i u ada en di ec o po
un mecanismo ocul o as se adjudica-
da en 2018 po 1,2 millones de eu os (El
País, 2021)
Aunque hemos con e ido el plane a pa a bien o
mal en un hábi a óp imo pa a el in e cambio no
hemos sabido p e e sus e ec os sob e es e, ni su
sociogénesis con los habi an es del mismo. La co-
municación ha a ec ado a nues a expe iencia del
espacio ampliándose y con i iéndo nues o hábi-
a en un “espec áculo” con ínuo del que somos
pa ícipes. Sin emba go odo lo que pe cibimos
como eal es á a ec ado po nues a p opia expe-
iencia subje i a y sesgada po los mismos medios
que son con adic o ios y mu ables.
Es o nos lle a a cues iona nos po ejemplo la au-
en icidad de las in e acciones y del con enido que
consumimos, y plan ea nos de una mane a más
p o unda el e ec o de la democ a ización de la co-
municación.
La ecnología es me a ó icamen e nues o hoga .
C ecemos y nos desa ollamos con ella, ambién
es el medio que pe mi e comunica nos lib emen e,
es una ex ensión de noso os mismos, po lo an o
se cons i uye como nues a e ce a piel (Hunde -
wasse ,1997).
25
4.1 HECHO EN PLANETA TIERRA
A endiendo a la o ganización je á quica
c eada po Hunde wasse , la es imen a encaja-
ía den o de lo que él llama “la segunda piel” e-
p esen ada como una ex ensión de la p ime a, el
cue po. Es aquella pa e de noso os que de ine la
mane a en que el mundo nos pe cibe y es mues a
de nues a exp esión pe sonal, di e sidad y c ea i-
idad in ínsecas (Hunde wasse ,1997).
Poniéndonos en con ex o no es has a el siglo XVI
cuando su ge el concep o de moda como al, si
bien es cie o la necesidad de es i siemp e ha
es ado p esen e desde el homb e p imi i o. Aun-
que al p incipio a endía más a una azón uncional,
es deci pa a la p o ección con a la me eo ología
ad e sa, poco a poco se ue con i iendo en un
medio de di e enciación cul u al, es a us social y
de géne o (Peláez, 2015) (Ri iè e, 2013).
Es con la llegada del Renacimien o y el Humanis-
mo en Eu opa que se pone el oco en es e én asis
po la indi idualidad, donde se ea i an los alo es
elacionados con la es é ica y la belleza, así como
la uel a al mundo clásico (C espo y Sas e, 2022).
Hacia el siglo XIX la moda e oluciona g acias a
la in oducción de la máquina de cose , lo que in-
e iene en la mecanización de los p ocesos p o-
duc i os y su di usión con éxi o a ni el poblacional.
Además exis e una e iden e di e enciación en e
moda de Al a cos u a y o a co espondien e a la
de con ección indus ial. Gilles Lipo e sky la de ine
como un “Sis ema bipola basado en una c eación
de lujo y a medida que se opone a una p oducción
de masas en se ie y ba a a que imi a, poco o mu-
cho, los modelos p es igiosos o i mados de la al a
cos u a.” (1996, pp.77) Si bien es cie o aunque se
p oduce un aumen o en la p oducción ex il a ni el
global, la o ación es acional más ca ac e ís ica de
24 Igual que pasó con la pin u a, la idea de diseñado como imagen de ma ca no empezó a desa olla se has a la
Belle Époque (1890-1914). Ya que an es oda la ac u a ex il de Al a cos u a e a anónima.
25 Cambios a ni el o ganiza i o como la cadena de mon aje de Fo d, ambién los in oducidos po la p ime a globali-
zación, lo que epe cu e en los hábi os a ni el social.
la época ac ual no llega has a inales del siglo.
En F ancia la Belle Époque (1890-1914) da los
p ime os pasos en el sen ido de la ciclicidad ex il
y ascinación po las endencias, al menos en el
ámbi o emenino. La apa ición de igu as an im-
po an es como la de Cha les F ede ick Wo h con-
side ado como el pad e de la Al a cos u a, de inen
el comienzo del negocio de la moda en lo que se
e ie e a la iden idad de ma ca24, con una ac u a
pe sonal en e a la p oducción anónima y a medi-
da de los siglos pasados (Lipo e sky y Roux, 2004)
(C espo y Sas e, 2022).
El siglo XX ue de e minan e en é minos de p o-
ducción en lo que se e ie e al aba a o de los cos-
es, gene ando una mayo accesibilidad al me ca-
do ex il y en de ini i a democ a izando la moda
(Lipo e sky,1996). Es el momen o del p ê -à-po -
e en Eu opa o eady o wea en Es ados Uni-
dos, que esencialmen e signi ican lo mismo, “lis o
pa a usa ”; y se e ie en a la ab icación en masa
de opa. Sumado a es o se p oducen impo an es
cambios25 a ni el o ganiza i o, cul u al y social que
en consecuencia ambién se il an a es e sec o ,
dinamizando el p oceso an es comen ado y ex en-
diéndose de mane a impe a i a has a el siglo ac-
ual (Ga cía, 2020).
En la ac ualidad la moda nos epo a unas ci as de
consumo ambiciosas. Se es ima que es e me ca-
do supuso $1.7 billones en 2023, es ableciéndose
como mayo es economías los Es ados Unidos con
un pa icipación del 24,67% jun o a China, con un
17,39% a ni el global en el 2022 (BoF y McKinsey
& Company, 2023; Wo ld Bank, 2020).
La UN Fashion Alliance (inicia i a de la ONU) des-
aca que es a indus ia ue la causan e del 2-8% de
los gases de e ec o in e nade o que es án ligados
a un impac o con aminan e degene a i o pa a la
biodi e sidad, así como pa a la ex acción de agua
dulce (215 mil millones de L anuales), y elaciona-
CONSUMO--
TEXTIL
4.
32
5.1 “A - mo ”
Se a a de una se ie de escul u as de di e en-
es pa es del cue po de la modelo que son econ-
e idas en pi ule as. Fo man un o al de 6 piezas
de ca amelo ojo que se o ecen al público en un
ac o pe o má ico de consumo li e al; podemos en-
con a unos labios, una agina, unos dedos del
pie, dedos de la mano, un pecho y una o eja.
En es e con ex o se u iliza el juego lingüís ico
“A-mo ” pa a de ini un concep o opues o a es e
o des inculado del amo mismo, en es e e ec o
de disociación de la concepción omán ica que a
menudo se ca ego iza como sexual a e ec os del
consumo del cue po capi alis a.
La modelo que es omada en la ep esen ación
a ís ica como un ideal, como un inalcanzable,
como la ep esen ación de cánones, pe o ambién
como un obje o de deseo pa a algunos; se ace -
ca al espec ado en o o o ma o más accesible,
más li iano y se con ie e en un obje o de e iche
y mo bo con el que juga . Las pi ule as no solo se
con ie en en una me cancía de consumo sino de
in e cambio con el espec ado en un ac o de da y
ecibi , en es e sen ido el signi icado que apo a su
acción a la ob a se con ie e en undamen al pa a
su en endimien o.
P ecisamen e la elección del dulce como mo i o
base pa a la ein e p e ación e ó ica no es casua-
lidad, se juega con es a ca ac e ís ica come cial de
la pi ule a en su calidad como signi ican e. Po o o
lado, lo dulce juega un papel muy impo an e en
ep esen ación de lo sexual, del deseo, al menos
en el mundo occiden al des acamos su o ien ación
hacia ese sen ido; po ejemplo en el día de los ena-
mo ados se en egan bombones o esas.
En onces se habla de consumi el cue po, como
lo hacemos en las edes sociales como se iene
haciendo en las apps de ci as, desp o is o de odo
sen imien o y is o como un obje o sin esencia, juz-
gando únicamen e po lo apa en e.
En el ma co exposi i o se incluye una ideope o -
mance ealizada con la misma modelo en la que
ella misma lame y se come es os segmen os de su
cue po en un ac o de au o agia y au odes ucción.
Ya no es el público quien la de o a sino ella misma
quien se desgas a y ago a.
Figu a 15: Escul u a comes ible, modelado del na u al.
A - mo (2024). Azúca y colo an e.
33
5.2 “MAKING CANDi”
Videope o mance que consis e en la con ec-
ción de una p enda de opa a a és de pa ches
de algodón de azúca . Es os ue on ex aídos de
una máquina du an e un p oceso de 3h, co ados
y si uados sob e la piel desnuda del pe o me . En
la cumb e de la acción el agua que de ama po su
cue po de i e el algodón de azúca y lo con ie e
en un líquido ojizo.
La acción explo a la idea del cue po como imagen
de consumo a disposición del público, y p o undiza
en su deg adación y su condición e íme a. Hemos
hablado de es e de e io o en o os apa ados en
a ios sen idos: como se in oducen elemen os
dañinos en la comida, los e ec os de las edes so-
ciales en la sociogénesis digi al con el indi iduo, o
la mane a en la que se in oducen químicos en la
opa.
El í ulo “MAKING CANDi” (HACIENDO DULCE)
hace e e encia a la iden idad y al sis ema capi-
alis a. Aunque la o og a ía co ec a se ía candy
se ha decidido esigni ica la palab a pa a o o ga -
le un ca ác e pe sonal incluyendo la “i”, que en
inglés hace e e encia al “yo”. También como gui-
ño lingüís ico hacia la emp esa de ecnología de
Apple po su en oque en los p oduc os di igidos al
usua io (iphone).
El algodón que po un lado iene un gus o dulce
y sedoso en la boca se con ie e en ab umado a
medida que se acumula, lo placen e o se con ie e
en desag adable y quema en la boca. Lo elegan e,
lo boni o y abullonado del algodón se des anece
po ins an es y se con ie e en un líquido que nos
e oca a la sang e. E ec i amen e como hemos e-
suel o an es lo dulce se asocia a lo come cial y a
la pa e más sensual o sexual del consumo. Es á
además cien í icamen e p obado que lo azuca ado
a ec a a la pa e más p imi i a del ce eb o, el sis e-
ma límbico se es imula, el accumbens y el sis ema
de ecompensa ce eb al se ac i an, esul ando en
la libe ación de dopamina asociada a las sensacio-
nes de place .
Es a e lexión sob e lo “ óxico” que consumimos de
mane a li e al, pe o ambién a a és de edes socia-
les, apps de ci as, se hace pa en e en la elación del
se con con las di e en es es e as o pieles; es as se
en a a esadas po compo amien os sociales e indi-
iduales a ue za de un mundo globalizado. El cue po
que habi amos es nues a p ime a piel, la misma que
e leja nues o es ado de salud y nu icional; a a és
de la acción se en a iza en la necesidad de pu ga del
cue po y eliminación de los mismos óxicos.
No es menos impo an e el alo que se le o o ga en
la pe o mance al uso del iempo pa a la ab icación
del p oduc o y su consumición. Se me a o iza la ela-
ción en e el p oduc o -consumido que esponde al
in e cambio de da y ecibi , des acando el sen ido de
un p oceso manual no ins an áneo que se aleja de
la concepción o dis a del uso del iempo. Es la con-
aposición de la labo me iculosa e sus lo ugaz del
consumo ins an áneo.
Figu a 16: MAKING CANDi (2024). Algodón de azúca .
Acceso en : h ps://d i e.google.com/d i e/ olde s/1qKC-
35VHTW 3J Z1NjMNVxVQwC1CxH ew?usp=d i e_link
34
Es e iden e que el nue o siglo ha enido ca -
gado de bene icios que se han ex endido a lo la go
del globo e áqueo; cabe di e encia que con más
i ud pa a unos que pa a o os. Sin emba go am-
bién nos ae una se ie de e os bas an e se e os
que debe íamos de a on a en los años enide os
en elación al uso de ecnología, consumo ex il y
alimen icio.
La ecnología que ha aído muchos de los a an-
ces del mundo con empo áneo ambién ha a aído
muchos de los males que se ex ienden de mane a
endémica a lo la go de la sociedad. En el discu so
hemos a ado algunos de los e os a los que se
en en a el indi iduo hoy en día: Hablamos de una
sociedad a omizada que aunque es á pa adójica-
men e más conec ada que nunca, ambién pa ece
desliga se po comple o de su en o no ce cano y
global. También de la mane a en que se consume
hoy en día, o azmen e y desligados de oda mo-
al. Hablamos de es a ambición desmedida po el
s a us social que es desencadenan e de muchas
de las pa ologías psicológicas que su e el ciuda-
dano mode no en su sociogénesis digi al.
Cabe des aca la impo ancia de la p esen e in es-
igación en el sen ido en el que las es casuís icas
an e io men e nomb adas se jun an, apo ando
una isión di e sa y ac ualizada. En conclusión se
des aca el papel de la globalización que c ea es a
in e conexión que nos pe mi e pe cibi una semi
ealidad, donde se ac úa po ins in o y po enden-
cia. Es o nos pe mi e cues iona hábi os adqui idos
que ue zan el camino a un sob ecalen amien o
global de la economía, y que nos desplazan a un
con ex o de indi idualismo con empo áneo, bús-
queda de es a us, y e eme idad ma e ial.
El mo i o p incipal po el que se pone el oco de
a ención en es os emas pa e del con ex o his ó-
ico y i al en el que el a is a i e, po lo an o e-
lacionado con una isión pe sonal de su en o no.
De ca a a una explo ación p ác ica más p o unda
del ma e ial y pa a la consecución de unos obje i-
os a ís icos p opios de un con ex o exposi i o, se
plan ea la mejo a del emplazamien o y u ensilios
u ilizados. Se pone en cues ión la al a de mobi-
lia io adecuado como condicionan e del p oyec o.
En e las limi aciones ins umen ales encon adas
igu a la ca encia de una máquina de algodón de
azúca p o esional, cues ión po la que, en es e
caso, el p esupues o ha a ec ado de mane a di ec-
amen e p opo cional al esul ado en cues ión de
a e inal y iempo de ejecución. Po o o lado, una
mayo inanciación pod ía ambién a ec a posi i a-
men e a la pe o ma i idad del p oyec o en i o y
a la p oducción.
Es o no qui a que a pesa de los e os a on ados y
la expe imen alidad del p oyec o me sien a sa is e-
cho con la p oducción.
Desde una pe spec i a académica podemos en-
con a in e esan e el es udio de es as 3 emá icas
combinadas ya que esumen g an pa e del pano-
ama mundial en cues ión de p oducción, consumo
y ges ión de deshechos. Pa a u u as in es igacio-
nes se ía ag adable encon a una isión de a is-
as que eimaginen u ilizando ma e iales inusuales,
co idianos y especialmen e de despe dicio pa a la
c eación de a e. Sob e odo en a izando en el p o-
ceso manual de los a is as, el desgas e de iempo
u ilizado pa a p oduci y cómo es o se e leja en el
ac o de consumi , que en de ini i a se educe a una
simple in e acción, da y ecibi .
Po úl imo ag adece a los que han hecho más
lle ade o es e p oyec o: g acias a Pila del Pue o
He nández González en su aseso amien o, Iñigo
Quinga Loachamin como cáma a es á ica y écnico
de luces, Miguel Fe nández que se p es ó como
pe o me du an e 3h, Te esa Díez Izco con sus
acceso ios y cáma a mó il.
CONCLUSIONES
6.
35
Ben ham, J. (1972). El panóp ico. Edi o ial Tec-
nos.
Besse , L. (2021, 21 oc ub e). Dead whi e
man’s clo hes: How as ashion is u -
ning pa s o Ghana in o oxic land ill.
ABC News. Recupe ado de h ps://www.
abc.ne .au/news/2021-08-12/ as - as-
hion- u ning-pa s-ghana-in o- oxic-land-
ill/100358702
Ca pio-Pinedo, J. (2014). Localización y e o-
lución del come cio y se icios a pie de
calle en los en o nos u banos. Fac o es
locales en e a la mul i-accesibilidad. El
caso de la ciudad de Mad id. Te i o ios
en o mación, 0(6), 63-84. Recupe ado
de h ps://oa.upm.es/41480/1/INVE_
MEM_2014_231836.pd
C espo Aleg e, C. (2022). Tendencias en el
consumo de la moda ex il [T abajo de
Fin de G ado, Adminis ación y Di ec-
ción de Emp esas]. Uni e sidad de Va-
lladolid. Recupe ado de h ps://u adoc.
u a.es/bi s eam/handle/10324/52923/
TFG-E-1361.pd ?sequence=1
Cie as pa es del esc i o ue on a adas
con in eligencia a i icial Cha GTP. Los
p omp s u ilizados son de la o den de
– mejo sinónimo pa a.., qué signi ica...,
o ece una e sión al e na i a a es a in-
oducción e al… o elaciona es os é -
minos… – Los esul ados ue on omados
en cuen a pa a la mejo edacción, sin
emba go la au o ía y desa ollo de ideas
es p opio. (08/05/2024) Recupe ado de
h ps://cha .openai.com/
Eme gence o In e ne Mukbang (Foodcas ing)
and I s Hegemonic P ocess in Media Cul-
u e. (2016). Media And Socie y, 24(1),
105-150. Recupe ado de h ps://www.db-
pia.co.k /jou nal/a icleDe ail?nodeId=-
NODE06616212&language=ko_KR&has-
TopBanne = ue
Espinoza, M. (2018). S a e e o ism: o ien a-
lism and he d one p og amme. C i ical
S udies on Te o ism, 11(2), 376–393. h -
ps://doi.o g/10.1080/17539153.2018.1
456725
Fea he s one, M. (1991). Cul u a de consumo y
posmode nismo. Amo o u Edi o es.
Flo es Guzmán, R. A. (2011). Los ballene os
Anglo-es adunidenses y la cues ión de la
‘ex anje ización’ del come cio pe uano
a ines de la época colonial, 1790-1820.
Amé ica La ina en la his o ia económica,
(36), 37-64. Recupe ado de h ps://www.
scielo.o g.mx/scielo.php?sc ip =sci_a -
ex &pid=S1405-22532011000200003&l-
ng=es& lng=es
Fu u e o Consump ion: Unlocking Gen Z Be-
ha iou (s. .). Eu omoni o . Recupe ado
de h ps://www.eu omoni o .com/ u u-
e-o -consump ion-unlocking-gen-z-be-
ha iou - o -c a ing-powe ul-s a egies/
epo
G eenpeace México. (2020). Consumismo: el
enómeno que pone en jaque al plane-
a. G eenpeace México. Recupe ado de
h ps://www.g eenpeace.o g/mexico/
blog/9316/consumismo-el- enome-
no-que-pone-en-jaque-al-plane a/
He nández González, P. del P. (2019). El Con-
ol del Paisaje. Las Dinámicas del Agua
en la P ác ica A ís ica Con empo ánea
[T abajo Final de G ado, Uni e sidad
Complu ense de Mad id, A chi os]. Recu-
pe ado de h ps://doc a.ucm.es/en i ies/
publica ion/531a041a-7483-40e3-9667-
c9 3e75cd018
He e o, J. (2023, 12 ma zo). Un nue o es-
udio e ela que el consumo de comida
ápida p oduce ci osis. Dia io ABC. Re-
REFERENCIAS
7.
36
cupe ado de h ps://www.abc.es/salud/
nue o-es udio- e ela-consumo-comi-
da- apida-p oduce-20230311103458-n .
h ml? e =h ps%3A%2F%2Fwww.google.
com%2F
Ho, S. (2021, 19 julio). Conscious Consume s:
10 Ways Millennials & Gen Zs a e chan-
ging How & Wha we buy. G een Queen.
Recupe ado de h ps://www.g eenqueen.
com.hk/10-ways-millennials-gen-zs-a e-
changing-wha -and-how-we-buy-cons-
cious-consume s/
Hunde wasse - men’s i e skins. (s. .). Recu-
pe ado de h ps://hunde wasse .com/
angewand e-kuns /apa382_mens_ i e_
skins_1975
Kelly, & Jacoby, E. (2018). Public Heal h Nu i-
ion special issue on ul a-p ocessed oods.
Public Heal h Nu ., 21(1), 1–4. h ps://
doi.o g/10.1017/S1368980017002853
Lipo e sky, G., & Roux, G. (2004): El lujo e e -
no. De la e a de lo sag ado al iempo de
las ma cas. Anag ama, Ba celona
Lipo e sky, G., y Se oy, J. (1999). La pan alla
global: Cul u a mediá ica y cine en la e a
hipe mode na. Siglo XXI.
López Co onado, V. (2009). La pos mode ni-
dad como ca ego ía ideológica. Me a ísica
y Pe sona. Filoso ía, Conocimien o y Vida,
2. Recupe ado de h ps://dialne .uni ioja.
es/desca ga/a iculo/6509996.pd
Lo elock, J. E. (1987). Gaia: Una nue a isión
de la ida en la Tie a. Sal a Edi o es.
Ma ínez Alie , J. (2014). Sob e el nue o lib o
de Naomi Klein «El capi alismo y el cam-
bio climá ico» – Rebelión [Ecología social].
Recupe ado de h ps:// ebelion.o g/so-
b e-el-nue o-lib o-de-naomi-klein-el-capi-
alismo-y-el-cambio-clima ico/
M.D. Moliní. (2007). Repe cusiones de la comi-
da ápida en la sociedad. T as o nos de la
Conduc a Alimen a ia, (6), 635-659. Re-
cupe ado de h ps://dialne .uni ioja.es/
desca ga/a iculo/2480144.pd
Me ino, T. (2024, 15 ab il). Algunas de las
ma cas a o i as del mundo desa olla-
do yacen en mon ones de desechos en el
desie o chileno de A acama. Cómo han
llegado has a allí cuen a la his o ia de la
moda ápida mode na. Na ional Geog a-
phic. Recupe ado de h ps://www.na io-
nalgeog aphic.es/2023/04/desie o-a a-
cama- e ede o-p endas-de- opa-lowcos
Molina, C. A. (2015, 25 eb e o). Capi alis-
mo a ís ico. Dia io ABC. Recupe ado
de h ps://www.abc.es/cul u a/cul u-
al/20150225/abci-lipo e sky-es e iza-
cion-mundo-201502231253.h ml
Olazábal, V. M. (2018, 24 ab il). Cinco años
del de umbe del Rana Plaza: log os y
cuen as pendien es en la indus ia ex il
de Bangladesh. EL MUNDO. Recupe a-
do de h ps://www.elmundo.es/in e -
nacional/2018/04/24/5ad 0ca6e2704e-
18538b461a.h ml
Pascal, B. (1669). Pensamien os. Valdema .
Peláez, I. (2015): La e olución de la moda.
Wall S ee In e na ional. Recupe ado de
h ps://wsimag.com/es/moda/14334-la-
e olucion-de-la-moda
República del Ecuado . (2008). Cons i ución de
la República del Ecuado [Dec e o Legisla-
i o 0, Regis o O icial 449] Recupe ado
de h ps://www.oas.o g/ju idico/pd s/
mesicic4_ecu_cons .pd
René, E. (2021, 5 mayo). Las 5 pieles de Hun-
de wasse . Espai René. Fuen e: h ps://
espai ene.com/las-5-pieles-de-hunde -
wasse /
Ri iè e, M. (2013): His o ia in o mal de la
37
moda. Plaza & Janes Edi o es, Ba celona.
Rod íguez Ca dozo, M. N. (2016). Consecuencias
de la Hipe mode nidad en la co idianeidad
del indi iduo [T abajo inal de g ado, Uni-
e sidad de la República, Facul ad de Psico-
logía, Mon e ideo, U uguay]. Recupe ado de
h ps://www.colib i.udela .edu.uy/jspui/
bi s eam/20.500.12008/10078/1/Rod %-
c3%adguez%2c%20Melissa.pd
Slo e dijk, P. (2017). Es e as I: Bu bujas. Mic os-
e ología (P ólogo de R. ; T ad. de I. Regue a)
(6ª ed.). Si uela.
S i ne , M. (1844 ). El único y su p opiedad. Sex o
Piso.
To le , A. (1992). La e ce a ola. Plaza & Janés
Edi o es.
T a e sa, Lau a Díaz, & La Paz Ba ba ich, Celia.
(2016). Reseña de: Han, Byung-Chul (2014)
La agonía del E os. Ba celona: He de . Psi-
cología, Conocimien o y Sociedad, 6(2), 343-
349. Recupe ado de h p://www.scielo.
edu.uy/scielo.php?sc ip =sci_a ex &pi-
d=S1688-70262016000200018&lng=es& ln-
g=es.
Un e cio de los mic oplás icos en los océanos p o-
cede de la a opa. (2018). Minis e io Pa a
la T ansición Ecológica y el Re o Demog á i-
co. Recupe ado de h ps://www.mi eco.gob.
es/es/ceneam/ca pe a-in o ma i a-del-ce-
neam/no edades/mic oplas icos-ocea-
nos- opa.h ml
Wikipedia con ibu o es. (2024, 11 ab il). S ee-
wea . Wikipedia. Recupe ado de h ps://
en.wikipedia.o g/wiki/S ee wea #Hype-
beas _cul u e
Wilcox, L. (2016). Embodying algo i hmic wa :
Gende , ace, and he pos human in d one
wa a e. Secu i y Dialogue, 48(1), 11–28. h -
ps://doi.o g/10.1177/0967010616657947
Wildpixel, G. I. (2024, 29 eb e o). El consumo de
alimen os ul ap ocesados, no malmen e i-
cos en sal, azúca y g asas puede aumen a
el iesgo de ansiedad, dep esión y de e io o
cogni i o. Na ional Geog aphic. Recupe a-
do de h ps://www.na ionalgeog aphic.es/
ciencia/2023/11/alimen os-ul ap ocesa-
dos-pelig os-ce eb o-salud-men al
Wiki, C. T. N. (2022). Is i cake? Ne lix Wiki. Re-
cupe ado de: h ps://ne lix. andom.com/
wiki/Is_I _Cake%3F
38
39
8.1 PRODUCCIÓN
ANEXO
8.
La ma e ia p ima: azúca y colo an e alimen icio en pigmen o
Accede a la pe o mance comple a en : h ps://d i e.google.com/d i e/ olde s/1qKC-
35VHTW 3J Z1NjMNVxVQwC1CxH ew?usp=d i e_link
40
Máquina de azúca , esponja y sp ay con agua (pa a adehe encia)
41
Calzón días después de la pe omance (azúca es e men ados)
48
Acceso ios a esanos co esía de Te esa Díez Izco
No a: Te esa Díez Izco abaja una la mezcla de elemen os na u ales y sin é icos, en sus acceso-
ios explo a la idea de la belleza en lo a o, la conse ación y pe sis encia en el iempo de obje os
e íme os.
Díez, T. (2024) Pieza conjun o colla -pendien es pa a pe o mance. Resina, es año, cabello humano.
49
50
