NUEVAS ESTRATEGIAS
COMUNICATIVAS PARA NEGOCIOS
EMERGENTES EN EL SECTOR DE
LA MODA Y LOS ACCESORIOS
JUDIT MUÑOZ VALERO
AITANA PASCUAL GONZÁLEZ
Publicidad y Relaciones Públicas
Cu so 2021/2022
TRABAJO
FIN DE GRADO
Tu elado po G aciela Padilla Cas illo
Co- u elado po Jona an Rod íguez He nández
AGRADECIMIENTOS
En p ime luga , ag adece a nues a u o a G aciela Padilla la
libe ad c ea i a y el seguimien o cons an e a lo la go del p oceso.
Cuando la conocimos en segundo de ca e a supimos que ella e a la
pe sona idónea pa a di igi es e abajo, y desde en onces no ha
dejado de apoya nues os p oyec os, es u iésemos en Mad id o en
Ba celona.
Po o o lado, a nues os pad es po con ia ciegamen e en nues as
decisiones y acompaña nos en los acie os y en los e o es. Su
ca iño nos hace sencillo el camino.
La ciudad de Mad id ambién me ece mención especial. La
ealización de es e abajo ha sido la excusa pe ec a pa a dis u a
de decenas de ca e e ías, y es o ha hecho más ameno el p oceso.
Y po úl imo, ag adece nos la una a la o a la mo i ación dia ia y la
pasión genuina. Cuando nos conocimos compa íamos un sueño:
i i en Ba celona. Lo que no sabíamos es que se ía allí donde
plan a íamos la semilla de es e p oyec o.
TRABAJO
FIN DE GRADO
ÍNDICE
In oducción ....................................................................................
Me odología ....................................................................................
La comunicación en el pano ama del sec o de moda y
acceso ios .......................................................................................
Desa ollo de la in es igación .......................................................
1.
2.
3.
4.
4.1 Laagam ......................................................................................
4.1.1 Acciones de Laagam .......................................................
4.2 Two Jeys ...................................................................................
4.2.1 Acciones de TwoJeys .....................................................
4.3 P ojec Lobs e .........................................................................
4.3.1 Acciones de P ojec Lobs e ..........................................
4.4 Nude P ojec .............................................................................
4.4.1 Acciones de Nude P ojec ..............................................
5. Acciones Ex a ................................................................................
5.1 Saye B and ................................................................................
5.2 A elie Manola ...........................................................................
5.3 La Manso ..................................................................................
5.4 Blue Banana ..............................................................................
6. Modelo comunica i o .....................................................................
6.1 In oducción ..............................................................................
6.2 Modelo ......................................................................................
6.3 Explicación del modelo ............................................................
7. Conclusiones ...................................................................................
8. Bibliog a ía ......................................................................................
TRABAJO
FIN DE GRADO
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1. INTRODUCCIÓN
Es e p oyec o nace de la combinación en e una mo i ación pe sonal y p o esional.
Vimos que las s a -ups es aban lle ando a cabo es a egias comunica i as
di e en es a lo que las emp esas con encionales nos enían acos umb adas.
Llegamos a es a conclusión a aíz de la celeb ación del e en o S a .up , que
ealizamos conjun amen e las dos alumnas en diciemb e de 2020. Es e ac o
p e endía omen a el espí i u emp endedo en e la comunidad uni e si a ia y
esol e las posibles dudas que pudie an ene an es de da el paso.
S a .up eunió de mane a elemá ica a un o al de ocho emp endedo es, los
cuales expusie on su expe iencia c eando su p opio p oyec o desde ce o. El e en o
adqui ió una pe spec i a muy económica: socios, accionis as, ondas de in e sión,
sub enciones, e c. Es o nos ayudó a en ende cómo le an a un negocio; pe o la
pa e comunica i a y c ea i a se quedó inconclusa. ¿Cómo hace sabe al público
que exis es? ¿Cómo quie es se pe cibido? ¿Qué es a egias son las más
adecuadas pa a comunica odo ello? Es as p egun as nos mo i a on a indaga en
aspec os publici a ios y de imagen de ma ca. De la unión de odo ello su gió, hace
muchos meses, es e T abajo Fin de G ado.
An es de con inua , debemos acla a el concep o de s a -up. Son emp esas de
ecien e c eación, de base ecnológica y con un ele ado po encial inno ado .
Además, el c ecimien o de su modelo de negocio se in uye exponencial. Si
acudimos a la de inición de la O ice o Technology Assesmen , és as se de inen
como: “o ganizaciones p oduc o as de bienes y se icios, comp ome idas con el
diseño, desa ollo y p oducción de nue os p oduc os y/o p ocesos de ab icación
inno ado es, a a és de la aplicación sis emá ica de conocimien os écnicos y
cien í icos”. A pesa de su co o eco ido, han demos ado se capaces de apo a
soluciones inno ado as a p oblemas desconocidos en un me cado an olá il e
ines able como el ac ual (Me cande i e al., 2017).
Se a a de un sec o con g an po encial, pe o ca gado de ince idumb e y dudas.
Es p ecisamen e es o lo que hace esencial la in es igación de es e sec o
emp esa ial, pa a pode do a a las emp esas del conocimien o comunica i o
necesa io pa a se pione as en cualquie nue o a ance que su ja: nue os medios,
o ma os comunica i os, p esc ip o es de ma ca, canales de en a, e c.
Es a an icipación ya es á siendo de endida po p o esionales como Pa icia
Salgado, di ec o a de p oyec os de in es igación en “El Viaje de Walke ”. En el
núme o 683 de la e is a Con ol Publici a io, asegu aba:
Si que emos se capaces de e los cambios an es de que sean una ealidad
ex endida debemos u iliza sis emas que p egun en e imaginen: an opología,
psicología, li e a u a, e c. Los u u e s udies u ilizan he amien as como la ciencia
1
icción pa a imagina las consecuencias polí icas, económicas y sociales que
end ían una c isis climá ica o una pandemia y oma decisiones pa a an icipa se
y e i a la pa álisis llegado el momen o. Si que emos inno a y an icipa nos a la
p óxima c isis necesi amos he amien as dis in as de las que hemos empleado
pa a plani ica la c isis en la que es amos (Salgado, 2020: 4).
En es e p oyec o no solo se p opone un modelo comunica i o que o ezca
cobe u a a es as nue as emp esas eme gen es, sino que se de iende la
impo ancia de adop a un ol in es igado po pa e de los p o esionales de la
comunicación. La idea es i siemp e un paso po delan e, adelan a se a lo
es ablecido y conoce qué es á pasando ue a de nues as on e as. Si hay alguien
que puede pe mi i se es a inno ación son las s a -ups, pues lle an in ínseco en
su de inición el hecho de se no edosas y dis up i as.
Como se ha mencionado an e io men e, el e en o S a .up nos pe mi ió ene
con ac o di ec o con algunas emp esas del sec o de la moda y los acceso ios. De
es a o ma, en es e p oyec o con a emos con in o mación de p ime a mano.
Además, a ni el pe sonal, es el ámbi o que más nos a ae y al que que emos di igi
nues a ca e a p o esional. Vemos que es uno de los campos más compe i i os y
c ea i os; y además, como e leja el Ba óme o de Emp endimien o en España
(2019), es uno de los subsec o es más p opicios pa a el su gimien o de nue as
emp esas. Hablamos de obó ica y digi alización de la ab icación, ecnología
inancie a, ecnología que op imiza los ecu sos na u ales y ecnología de la
publicidad, en e o os. La compe encia exis en e en es os sec o es obliga a
inno a y expe imen a cons an emen e pa a no cae en el ol ido o se “uno más”.
Somos conscien es de que el mundo de la moda se ha conside ado, a lo la go de la
his o ia, í olo. A pesa de ello, que emos demos a que es mucho más que eso.
Es un sec o que encabeza la inno ación a muchos ni eles: p oducción,
dis ibución, en a, comunicación… Po o o lado, somos conocedo as de que en el
ámbi o del ma ke ing, la comunicación, la publicidad y las elaciones públicas hay
mucho in usismo labo al. Exis e la c eencia de que la es a egia comunica i a
puede se desa ollada po cualquie pe sona y la ealidad es bien dis in a, sob e
odo cuando se quie e o ece algo di e en e al público.
Las es a egias con encionales que se han implan ado a lo la go de la his o ia han
implicado, casi siemp e, un al o cos e económico. Las emp esas de nue a c eación
no cuen an con un g an capi al y po eso, el p esupues o des inado a la
comunicación suele se limi ado. Teniendo en cuen a es os ac o es, p oponemos
un modelo comunica i o con el que abaja mano a mano con las s a -ups
in e esadas.
Noso as adop amos un ol aseso y consul o , pues la implan ación co e a ca go
de las emp esas en cues ión. Es e modelo es un win-win pa a ambas pa es: a las
emp esas les pe mi e aho a cos es, y a noso as, comunicado as, nos da acceso
2

2. METODOLOGÍA
En cuan o a los c i e ios de selección de las emp esas que componen es e
p oyec o des aca, en p ime luga , el ac o geog á ico. Todas ellas es án
asen adas o se ubican en Mad id o Ba celona. Es o no es algo casual, sino que
coincide con el hecho de que es en es as ciudades donde se es á lle ando a cabo
la e dade a e olución comunica i a y emp endedo a del sec o . La p oximidad
en e cada una de las s a -ups a o ece la e oalimen ación, de modo que su
c ecimien o indi idual es á, a su ez, jus i icado po la ayuda ecibida de sus
colegas.
Con espec o a la selección de las emp esas, nos emon amos a lo que ya hemos
mencionado an e io men e en la in oducción. La celeb ación del e en o S a .up
nos pe mi ió con ac a di ec amen e con los CEO de cada una de las emp esas
pa icipan es y eso es algo que acili a el abajo a la ho a de ecopila in o mación
aliosa pa a el análisis que nos ocupa. Como no odas las s a -ups asis en es
ue on del sec o de la moda y los acceso ios, el co pus se ha enido que amplia
con emp esas ajenas a es e ac o.
A lo la go del p oyec o, no a amos de hace un análisis exhaus i o de odas las
acciones comunica i as de las emp esas. El obje i o es selecciona aquellas
es a egias y he amien as que han enido mayo éxi o y que esul an inculan es
pa a elabo a , a pa i de ellas, un modelo comunica i o. Es o e ue za la idea de
que las ma cas que con o man el co pus no han sido seleccionadas po quienes
son, sino po lo que han hecho. En o as palab as, no nos in e esa an o su pe il,
sino sus es a egias mejo alo adas.
¿Qué es eso del éxi o? ¿Cómo medimos el éxi o noso as? Es impo an e acla a
que los núme os no son an impo an es, pues no iene sen ido pone al mismo
ni el una s a -up y una mul inacional. Las ci as que consigue cada emp esa no
pueden se compa adas, sino que los da os deben se medidos en un con ex o
conc e o y ela i o a cada ma ca. La mane a de medi es e éxi o es a a és de la
unión en e angibles e in angibles. No podemos deja de lado los esul ados
numé icos (ROI, engagemen , in e acciones, comen a ios, likes, seguido es,
susc ip o es…), aunque ambién es necesa io conoce el impac o de las acciones
comunica i as sob e la imagen de ma ca, la epu ación o el posicionamien o. Así,
alo amos las acciones con más epe cusión en edes, las más inno ado as po el
medio en el que se han implan ado, las más i ales o que más engagemen han
gene ado, las que se alejan más de la de inición adicional de publicidad -
con i iéndose así en ejemplos de publicidad na i a o de acciones o gánicas- y/o
a un sec o que no nos es aba eniendo en cuen a, sob e odo po mo i os
económicos.
3
las más e oluciona ias en el pun o de en a, dando impo ancia a la expe iencia de
comp a y a la a ención pe sonalizada.
Po úl imo, a la ho a de selecciona el co pus, nos hemos dado cuen a de que no
odas las emp esas pueden se analizadas desde el mismo p isma. Unas nacen a
pa i del pe il público de su c eado ; y és e lle a ya in ínsecos unos a ibu os de
imagen de ma ca que incula a su p oyec o. En cambio, hay o as emp esas que
nacen de una mane a más anónima; es deci , su líde no es una pe sona conocida.
A pesa de ello, ambas si uaciones ienen sus p os y sus con as y condicionan en
g an medida el p opio c ecimien o de la ma ca c eada. Con odo, las ma cas
seleccionadas pa a analiza en p o undidad sus acciones son: Laagam, TwoJeys,
P ojec Lobs e y Nude P ojec .
3. LA COMUNICACIÓN EN EL PANORAMA
DEL SECTOR DE MODA Y ACCESORIOS
El sec o de la comunicación de moda es á cambiando a un i mo ené ico y a la
pa que la e olución ecnológica. An es de expone nue os modelos y canales
comunica i os, debemos conoce los o ígenes de es e sec o , y la mane a en la que
se han di undido los mensajes y se han cons uido las na a i as.
Pa a comenza , de ini emos algunos concep os básicos pa a es e p oyec o. Según
la segunda acepción del dicciona io de la Real Academia Española, la moda se
de ine como “el gus o colec i o y cambian e en lo ela i o a p endas de es i y
complemen os” (RAE, 2014). Sin emba go, Gio gio Riello, en el lib o B e e His o ia
de la Moda, do a a es e concep o de una dimensión indi idual, no solo g upal -o
colec i a-. Es deci , de ine la moda como “un medio pa a di e encia se de los
demás y una o ma de compa i socialmen e”. Añade que “no solo se lle a y se
consume, sino que se piensa, se c ea, se p oduce, se ende y se di unde en los
medios imp esos y a a és de las pan allas” (Riello, 2016).
Aho a que conocemos mejo el signi icado de moda, debemos comp ende cómo
las p endas pasan de se un me o ozo de ela a una pieza signi ica i a. Decía
Ma k Tunga e (2009) que pa a que ese cambio se p oduje a, debían en a en
juego los p o esionales del ma ke ing. Según el pad e de es a disciplina Philip
Ko le , se de ine como “un p oceso an o adminis a i o como social, po el cual las
pe sonas ob ienen lo que desean y necesi an a a és de la gene ación de deseo,
3.1 E olución de las he amien as comunica i as en el
sec o de la moda y los acceso ios
4
o e a e in e cambio de p oduc os de alo ” (Ko le , 1999). Además, no solo es una
ciencia, sino ambién un a e, pues es es a égico y c ea i o y equie e de
in es igación, inno ación e in uición.
La e olución de es a ciencia a lo la go de los años ha condicionado los cambios en
la comunicación de la moda. ¿Cuáles han sido esos canales y es a egias más
u ilizadas adicionalmen e? En p ime luga , las e is as que, especí icas o no de
moda, se di igían mayo i a iamen e a muje es. La p ensa esc i a ue uno de los
p ime os medios que ace có la moda a la cul u a popula y, has a la llegada de
in e ne , ue la g an p esc ip o a de endencias. P ecisamen e po eso, las e is as
ue on el p incipal medio de comunicación u ilizado en el sec o pa a que las
ma cas diesen a conoce sus no edades.
Po o o lado, debemos menciona los anuncios de ele isión. Es e medio ha sido
conside ado el suceso de la p ensa esc i a. Las al as cuo as de pan alla acili a on
la di usión en masa de cualquie ipo de mensaje publici a io. Las ma cas de moda
no ue on menos y se die on a conoce ambién en es e canal. Con el paso del
iempo, la ele isión ha ido ganando p es igio y ha hecho que los espacios
ele isi os se e alo icen, limi ando el acceso a las ma cas con meno p esupues o
-como las s a -ups-.
O a de las he amien as que han u ilizado las ma cas, adicionalmen e, han sido
los des iles de moda. Pa ís, Lond es, Milán y Nue a Yo k han sido los escena ios de
moda con mayo in luencia. Cada una de las capi ales iene ca ac e ís icas
especí icas de i adas de su his o ia, así como del desa ollo de de e minados
o icios a esanales. En los des iles se ha podido obse a la e olución de las
colecciones, la in oducción del p ê -à-po e o la excelencia del hau e cou u e.
Uno de los p oblemas que p esen an los des iles es la inaccesibilidad pa a la
mayo ía de los públicos. Pa a sol en a esa p oblemá ica su gen los show ooms,
o a g an he amien a comunica i a pa a las i mas de moda. Es e mecanismo de
elaciones públicas pa ece una g an ienda come cial, pe o a ese espacio solo
pueden accede comp ado es, me chandise s, es ilis as, dis ibuido es,
diseñado es y je es de pe sonal de los pun os de en a. Su unción es se i como
espacio de en a de nue os p oduc os pa a comp ado es ex e nos, anquicias,
iendas mul ima ca o g andes almacenes.
A pa i de los show ooms, y ace cándonos al papel que juega el pun o de en a a
la ho a de comunica los alo es y el p opósi o de cualquie ma ca, debemos habla
ambién del isual me chandising. Es a écnica apo a a e y diseño al espacio en
cues ión, y desempeña un ol c ea i o y come cial. Con el cambio de las iendas
ísicas al e-comme ce, el isual me chandising ambién ha su ido una e olución
conside able.
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Como úl ima he amien a comunica i a, mencionamos a los p esc ip o es de ma ca.
Es os comenza on siendo celeb i ies y pe sonajes públicos, ales como ac o es y
ac ices, modelos o can an es. Pe o desde la llegada de In e ne y el nacimien o de
los blogs de moda, el pe il de es a igu a se ha p o esionalizado, dando luga a la
c eación del in luence ma ke ing. Los blogs de moda domina on la escena en e
2005 y 2011 y modela on o gánicamen e los esquemas pa a in e ac ua online bajo
la e ique a de “comunidad”. Es os espacios digi ales ans o ma on la comunicación
de moda y pusie on de mani ies o que cualquie pe sona, con o sin conocimien o,
podía con e i se en un p esc ip o pa a sus lec o es.
Po úl imo, ci amos a Sa a Azzone, di ec o a del IED de Moda en Milán, que
e lexiona sob e la e olución digi al y los cambios en la o ma de consumi la moda.
Asegu a que la ans o mación no solo concie ne “a la p oducción y al á ea
come cial, sino sob e odo al á ea de comunicación” (Azzone, 2018). El momen o de
comp a de una p enda o acceso io, con la apa ición del e-comme ce, se ha
con e ido en una expe iencia de i ada de una e olución ecnológica.
El 24 de ab il de 2013, el edi icio Rana Plaza, en Bangladesh, se de umbó y causó
más de mil mue es (BBC, 2013). Es e inmueble, que había sido cons uido pa a
albe ga iendas y o icinas es aba siendo u ilizado, en ese momen o, como áb ica
de algunas de las emp esas más impo an es del sec o , en e las que des acamos
a las españolas Mango o El Co e Inglés.
Aunque no ue un caso aislado, la agedia de Bangladesh supuso un pun o de
in lexión en la concepción adicional de los p ocesos p oduc i os en la moda, y
obligó a la e lexión social. La mayo ía de los abajado es de aquel edi icio había
conseguido sali de la pob eza as se empleados po subcon a as pa a abaja
en g andes i mas de moda. El día p e io al de umbe se obse a on g ie as
p o undas en la es uc u a y, a pesa de los uegos de los empleados pa a no
accede al in e io , la mayo ía lo hizo po miedo a no pe de su abajo. Los
sindica os asegu a on que no ue un “acciden e labo al, sino un homicidio indus ial
masi o” (Sal á, 2012).
La exposición de es e caso ayuda a en ende el modelo p oduc i o del as ashion,
un concep o que se inicia en 1980 con el nacimien o de g andes ma cas como Za a
o H&M. El é mino se e ie e a una o ma de consumo acele ada en la que el clien e
desconoce cómo ha sido ealizada su p enda, qué elemen os han compues o la
cadena de p oducción, cuál es el impac o medioambien al de ese p oceso o cuales
son la condiciones de ida de los abajado es implicados. Lo impo an e es que el
p ecio sea bajo y el lanzamien o al me cado lo más ápido posible, con el in de
3.2 Sos enibilidad y nue os modelos de negocio
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2) ¿Pa a qué si e un NFT?
Es a e a la duda más ecu en e del público, y la in en a on esol e
angibilizando lo máximo posible ese NFT. Pa a ello, c ea on un a a a en 3D, un
ou i pa a el me a e so, un il o de Ins ag am y un Membe Pass pa a la
pa icipación en u u os e en os ísicos de Laagam.
3) ¿Cómo adquie o el NFT?
El po cen aje de clien es con Walle s y ETH (un sis ema blockchain de código
abie o que incluye su p opia c ip omoneda) es p óximo a ce o. Po ello, la ma ca
sabía que la en a de es os in angibles debía se lo más pa ecida a una Web 2.0
(la e sión de In e ne que conocemos la mayo ía de noso os a día de hoy). Así,
u iliza on la pla a o ma de ecomme ce NFT @bi ski, que pe mi ía el pago con Fia
(el dine o que, a pesa de no es a espaldado en o o, iene la con ianza de la
población mundial ac ual). En menos de 24 ho as, Laagam ya había endido 100
NFT y, en 10 días, supe ó la ci a de los 300. La emp esa ha ac u ado 15.000$ y
conside a que la adopción masi a no es á an lejos.
Una de las acciones p incipales que lle ó a cabo Laagam du an e los meses de ab il
y mayo de 2020 (época de Co id-19) ue on los ídeos publicados en su web bajo
la e ique a “Compa iendo Ap endizajes”. Es os ayuda on a e o za la imagen de
ma ca y a segui c eando alo . La emp esa jus i icó es e con enido asegu ando
que lo más alioso que podían compa i e a odo lo que habían ap endido du an e
sus años de emp endimien o ( an o los e o es como los acie os), y de o ma
o almen e g a ui a.
Los ídeos, de unos 25 minu os de du ación, es aban p o agonizados po los
dis in os in eg an es del equipo de Laagam (desde la di ec o a de a e has a el
di ec o de ope aciones, pasando po la es ilis a) y o ecían in o mación muy
in e esan e sob e el mundo de la moda, el ma ke ing, el diseño y las indus ias
c ea i as.
e. E en os
En sep iemb e de 2020, Laagam o ganizó una escapada a Tene i e, a la que
con ocó a a ias c eado as de con enido digi al, con Inés A oyo como an i iona.
Du an e un pa de días, el g upo de amigas dis u ó de la isla, al iempo que
gene aba con enido pa a las edes sociales de la ma ca. El mo i o del iaje no solo
e a gene a engagemen y ag adece el apoyo de aquellas p esc ip o as de la
ma ca, sino ambién da a conoce los nue os d ops de esa semana, pe o es a ez
en una localización di e en e.
El 6 de eb e o de 2020, Laagam clausu ó el úl imo día de des iles de la pasa ela
080 Ba celona con una pues a en escena a medio camino en e des ile y
p esen ación. En es e ac o, la ma ca puso de mani ies o sus alo es co po a i os a
13

a és de un cas ing de modelos que daba p o agonismo a la di e sidad de allas y
edades, y ei indicaba la belleza de la a uga y las cu as de la muje . La p incipal
no edad de Laagam en es e des ile ue su concep o “see now, buy now”, ya que
las p endas que p esen aban en el des ile podían adqui i se en ese mismo
momen o a a és de su web.
4.2 TwoJeys
TwoJeys es una ma ca de joyas c eada en 2019 po Joan Ma ga i y Biel Jus e.
Ambos son c eado es de con enido digi al en edes sociales y pe enecen a la
gene ación Z. El o igen de la i ma su gió du an e el iaje de la Ru a 66 que hicie on
los dos desde Las Vegas has a Palm Sp ings. Así pues, decidie on emba ca se en
una nue a a en u a c eando odo el uni e so TwoJeys -comunidad- que en uel e
a las joyas. Es una ma ca única, a empo al y unisex. Además, las piezas es án
diseñadas y con eccionadas en España de mane a sos enible, con un packaging
biodeg adable y con logís ica local.
TwoJeys iene su sede en Ba celona y el g ueso de su es uc u a es á en la capi al
ca alana. Sin emba go, la logís ica se ealiza desde un almacén en Mad id. La i ma
de joyas ce ó el eje cicio de 2020, su p ime año comple o en el me cado, con
unas ganancias de 2,5 millones de eu os ob enidas a a és de las en as en más
de 150 países (en España el 25%). Pa a 2021, la p e isión e a oza los cua o
millones de eu os.
TwoJeys no iene ienda ísica. En 2021, ab ió sus o icinas en el ba io de G àcia de
Ba celona. En ella “se c ea el p oduc o, se hace la magia y se lanza al me cado”,
dice Joan Ma ga i . En cuan o a los canales p opios que u iliza la ma ca, podemos
encon a , p incipalmen e, Ins ag am, YouTube, la web o icial y newsle e .
En ab il de 2021, la s a -up con aba con 17 empleados. En cuan o a la inanciación,
en 2019 comenza on con 4.000 eu os cada uno -8.000 eu os en o al-. Como
cuen a Biel, g an pa e de dicho p esupues o lo in i ie on en in es igación y, a
pa i de ahí, se au o inancia on con las en as y los bene icios que iban
ob eniendo. Comen an que llega on a es a 6 meses “sin cob a ” de la emp esa
po que p e e ían des ina lo a amplia el s ock de p oduc os y a ma ke ing. Todo
es o ue su icien e pa a pone en ma cha un p oyec o que ac u a ía, en su p ime
año de ida, 800.000 eu os.
14
4.2.1 Acciones de TwoJeys
a. Comunicación de lanzamien os
La acción es ella de la ma ca es la es a egia comunica i a desa ollada pa a los
lanzamien os de nue os p oduc os. Pa a ello, la ma ca di ige y p oduce un ídeo
con una ma cada es é ica in age, conseguida g acias a la g abación con cáma as
analógicas. Siemp e es án p o agonizados po amigos de los undado es (a is as,
modelos, c eado es de con enido, e c.) y la du ación y na a i a los con ie e en
co ome ajes. En sus inicios, el p ime ídeo de lanzamien o si ió de ca a de
p esen ación pa a comunica su obje i o como ma ca y, con el paso del iempo, la
p o esionalidad y o iginalidad de esos ídeos les ha ayudado a e o za su
posicionamien o y a comunica con hechos sus alo es p incipales.
Los ídeos de las nue as campañas han sido:
- Fo him & he (1 de julio de 2020).
- T us no one by Manu Ríos collec ion x (27 de julio de 2020).
- TwoJeys - The o igins x (28 de junio de 2020).
- TwoJeys ss20 summe mo ie x (28 de julio de 2020).
- Joan Pala Summe nos algia’s x (25 de sep iemb e de 2020).
- Goi go s alked by papa azzis a Two Jeys Villa x (13 de oc ub e de 2020).
- U ban io TwoJeys ska e x (14 de oc ub e de 2020).
- TwoJeys smiley collec ion x (9 de no iemb e de 2020).
- P ojec black iday: he bank ne e wins (26 de no iemb e de 2020).
- The TJ ending machine (11 de ma zo de 2021).
- TwoJeys x Zalando (18 de mayo de 2021).
- TwoJeys x Jou nal 1992 (16 de junio de 2021).
- TwoJeys Villa Ibiza 2021 (2 de julio de 2021).
- Manu Rios x TwoJeys | Lo e Me Lo e Me No (12 de no iemb e de 2021).
- TwoJeys Magic (25 de no iemb e de 2021).
- FW TwoJeys 2021 collec ion - I ’s you mo e, how will you play i ? (14 de
diciemb e de 2021).
b. C eación de ma ca
Siguiendo con la esencia de los ídeos, TwoJeys apues a po una se ie de logs en
los que compa e el uncionamien o in e no de la emp esa, así como el p oceso de
c eación de la o icina cen al en Ba celona. Con es o log ó que los clien es se
sin ie an pa e del equipo y bo ó las ba e as en e los emp endedo es y los
consumido es. Po o o lado, en su canal de YouTube, el equipo e a a el behind
he scenes de los ídeos de lanzamien os de las campañas, como comen ábamos
en líneas an e io es. Además, an o en 2020 como en 2021, se ealiza on a ios
logs a lo la go de los e anos de cada año en los que se mos aba la ida de los
in i ados en la TwoJeys Villa, una acción cla e en la es a egia de la ma ca que
explica emos más a de.
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En ma zo de 2021, con mo i o de la ecien e inaugu ación del Headqua e (así es
como TwoJeys llama a su o icina en Ba celona), la ma ca ins aló una Vending
Machine en la en ada. Es a s a -up no o ece en a ísica, así que quiso ec ea
esa expe iencia de comp a p esencial a a és de una acción an no edosa. No
obs an e, es a acción man iene la exclusi idad de la comp a online, en la que, has a
que el clien e no ealiza la ansacción, no puede oca las piezas que ha adqui ido.
La comunicación de es a acción se lle ó a cabo a a és de la publicación de un
ídeo del lanzamien o de la ending machine, algo muy signi ica i o de la ma ca,
como hemos comunicado an e io men e. Las la gas colas que se c ea on al ededo
de la o icina demos a on que el hype que la ma ca suele c ea en edes es capaz
de ma e ializa se ísicamen e. Con es a acción ambién se demos ó que TwoJeys
ha c eado una comunidad, algo que a más allá de simples comp ado es de joyas.
c. E en os
TwoJeys Villa es el e en o di e enciado y c eado de ma ca po excelencia de la
i ma. En 2020, a a és de es a es a egia, lanza on una de las campañas
o gánicas con más imp esiones en edes sociales: más de 30 millones en un mes.
Es e e en o consis e en alquila , a lo la go de a ias semanas de e ano, una illa
lujosa en un pueblo cos e o. El equipo de la ma ca in i a an o a amigos como a
pe sonajes públicos a los que admi a. Uno de los obje i os de es a acción es
ag adece a los in i ados su apoyo desin e esado a la ma ca a lo la go de odo el
año.
El o o g an obje i o es la c eación de con enido dia io, que no solo se di unde a
a és de la cuen a de la ma ca, sino a a és de las cuen as pe sonas de odos los
in i ados que asis en. Es o gene a unas ci as de engagemen y unas imp esiones
ex ao dina ias. La elación que se es ablece en e la ma ca y los asis en es es de
bene icio mu uo, po las siguien es azones. Po un lado, a TwoJeys le in e esa el
pe il de público que asis e a la casa, pues enca na los alo es de la ma ca y le
pe mi e amplia el a ge . Po o o lado, g acias a la epu ación, imagen y ca ác e
aspi acional que ya iene c eada la s a -up ba celonesa, los pe sonajes públicos
desean se in i ados, po el es a us que es a ci a les puede apo a .
El concep o de la TwoJeys Villa de 2020 ue “una película de e ano con amigos en
una casa” (TwoJeys, 2022). T as la pandemia, es a e a una nue a o ma de
de ol e la ida a las pe sonas, de conec a y cons ui algo mucho mayo que una
ma ca -un mo imien o o una comunidad-. La casa se si uaba en Begu , un pueblo
de la Cos a B a a y es á alo ada en más de 10 millones de eu os. Algunos de los
asis en es a la illa ue on la modelo Jessica Goicoechea, los c eado es de
con enido Alba Mi ó, Alex Boisse y Mikel Boisse , la in luence Dulceida o el
jugado del F.C.Ba celona Riqui Puig.
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En cuan o a la TwoJeys Villa de 2021, decidie on da el sal o a las Islas Balea es,
es a ez en Ibiza. La illa se si uaba en la Isla Boni a y lanza on la colección
homónima en el mes de julio. El equipo buscaba un luga pa a lle a a gen e de
odo el mundo y que en endie a lo que es un au én ico e ano medi e áneo, un
e ano TwoJeys. Los s eame s más amosos de Twi ch pasa on sus acaciones
en es a illa: We lyb, Re en, Goo go, Nil Ojeda o ByCali os. También se pudo e
pe iles dis in os como el de la ac i is a po el medio ambien e Ca lo a B una, el
c eado de con enido Jonan Wie go, la emp endedo a Cocó Cons ans o el
depo is a y a en u e o, Go zon Man uliz. Además, una de las semanas se des inó
a la con i encia con o os emp endedo es como Osca Valledo de P ojec Lobs e ,
Alex Puig de Vicio o Nina U gell de Midnigh 00.00.
Las colabo aciones en e la TwoJeys Villa y es as s a -ups no ue on casuales,
pues hay una elación de amis ad que a más allá de las acciones comunica i as.
O as colabo aciones que se lle a on a cabo du an e esas semanas ue on con
Spa hios -del que los undado es de TwoJeys son in e so es-, Maca anda y Heu a
-ambas ma cas o ecie on el egano du an e la es ancia-, Hannun -se ocupa on de
la deco ación de la casa-, Vicio o An onio Ya chs. Además, pa a i i la expe iencia
medi e ánea al comple o, la i ma colabo ó con Es ella Damm, ma ca de ce eza
medi e ánea po excelencia, y la can an e Rigobe a Bandini, con un concie o que
acompañó a la caída del sol en la isla.
d. Relaciones públicas
La p incipal acción de elaciones públicas lle ada a cabo po TwoJeys es su
p esencia in e nacional a a és de p ensa especializada. La e is a Numé o
Ne he lands, de inida a sí misma como un mo imien o en con inuo c ecimien o, es
una de las que mayo cobe u a ha o ecido a la s a -up española, pues los alo es
e in e eses de ambas ma cas casan a la pe ección: moda, a e y diseño de la mano
de los mejo es o óg a os, modelos y jó enes alen os. La elación de TwoJeys con
es a e is a ha pe mi ido la p esencia de sus piezas en algunos de los shoo ing más
impo an es de los úl imos meses. Así, celeb i ies como el ac o Angus Cloud, la DJ
Nina K a iz o el ape o Wiz Khali a han lucido las joyas de la ma ca y eso ha
epe cu ido eno memen e en la di usión y la epu ación de TwoJeys.
Po o o lado, la magni ud y el ca ác e dis up i o de las campañas de lanzamien o,
así como de las colabo aciones que la ma ca lle a a cabo, epo an a la emp esa
una g an p esencia en medios ganados -lo que en comunicación se denomina como
publici y-. Es deci , sin necesidad de comp a espacios en p ensa -esc i a o
digi al-, su con enido apa ece o gánicamen e en las páginas de nume osos medios
de comunicación: Vogue, GQ, Neo2, La Vangua dia, e c.
e. Colabo aciones
En mayo de 2021, TwoJeys dio un paso más en su dis ibución y se unió a Zalando,
el mayo ecomme ce especializado en moda de Eu opa, pa a lanza una colección
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cápsula exclusi a, compues a po una ein ena de piezas unisex. A a és de es a
alianza emp esa ial, Zalando buscaba una implicación con el alen o eme gen e
español pa a pode conec a así con la gene ación Z; mien as que TwoJeys
a aba de amplia su audiencia in e nacional.
Mien as enía luga la TwoJeys Villa 2021, la s a -up ab ió una pop-up en el
es au an e Ro o, de Ibiza, undado po el ganado de Mas e che 5, Jo ge
B azález. Los alo es de ambos negocios casaban a la pe ección y es a alianza
pe mi ió a la emp esa de joyas e o za su in ención de c ea comunidad, más allá
del mundo de las joyas.
Además de las dos colabo aciones ya mencionadas, TwoJeys ambién se ha unido
a Manu Ríos, uno de los ac o es del momen o g acias a su pa icipación en la se ie
española Éli e, que además es g an amigo de los undado es de la ma ca. Con él
han diseñado dos colecciones cápsula y, pa a los ídeos de su lanzamien o se han
se ido de las do es ac o ales de Ríos, así como de su in luencia en el pano ama
nacional e in e nacional sob e la gene ación Z.
. Di e si icación del negocio
Como ya se ha ido mencionando, TwoJeys no solo es una i ma de joyas, sino que
a más allá, pues el obje i o es c ea comunidad y que uncionen, p ác icamen e,
como un mo imien o con una ene gía especial. De es a o ma, no llama la a ención
que amplíen su ca e a de p oduc os -po ejemplo, con el lanzamien o de bucke
ha s, pañuelos o al omb as- o que di e si iquen la i ma con o o ipo de negocio.
En ma zo de 2022, lanza on la Ba be Shop de B asil en colabo ación con Ma celo,
jugado del Real Mad id. Es a unión no so p ende, ya que asis ió como in i ado a la
TwoJeys Villa de 2021 y mues a in e és po las no edades de la i ma de joyas. En
las edes sociales, comen aban que hab ía co es de pelo g a is pa a aquellas
pe sonas que ue an al nue o es ablecimien o con una joya de la ma ca. Días
después de publica la no icia de la ape u a del local, se anunció el lanzamien o de
una colección en colabo ación con el u bolis a.
Ambas no icias han e olucionado los i ula es de los pe iódicos depo i os (Dia io
As, SkySpo o BeSocce ), po lo que TwoJeys ha ecibido una cobe u a sin
p eceden es, g acias al impulso de un pe sonaje an conocido como el depo is a
Ma celo. Pasados unos días del lanzamien o de la colección, la ma ca ealizó un
comunicado en edes sociales explicando que la ape u a de la Ba be Shop e a
ic icia y que había sido c eada única y exclusi amen e pa a la g abación del ídeo
de la campaña. Con es a no icia alsa log a on una ascendencia mayo en medios
de comunicación de la que hubie an conseguido lanzando únicamen e la colección
jun o al u bolis a.
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g. Apues a de inno ación
Una de las inicia i as po la que TwoJeys es á apos ando es e año es el pago
median e c ip omonedas. Tal y como explican los undado es, ue una idea de Alex
Comp e, di ec o del á ea de ecomme ce, que e es e sis ema de pago como una
apues a de u u o. El equipo de TwoJeys iene una isión mode na de las nue as
ecnologías, y el blockchain - sis ema que descen aliza la ges ión y elimina a los
in e media ios- y el bi coin -moneda i ual que unciona como un medio digi al de
in e cambio- son mé odos en los que con ían.
4.3 P ojec Lobs e
P ojec Lobs e es una s a -up española de ga as g aduadas y de sol, que se
apoya en un modelo “di ec o consume ”; es deci , la emp esa con ola odo el
p oceso, desde la concep ualización del p oduc o has a su come cialización. La
compañía ue undada en 2016 po Ósca Valledo , cuando aún es udiaba
Adminis ación y Di ección de Emp esas en la Uni e sidad Pompeu Fab a de
Ba celona. El p oyec o se inició con una in e sión de 40.000 eu os, y g acias a la
i ma Lanzade a, una acele ado a e incubado a de emp esas. En 2019, du an e su
p ime a onda de inanciación, gene ó 300.000 eu os, que ecibió del ondo
Cabiedes & Pa ne s. Es a en u e capi al ambién pa icipó en la inanciación de
o as emp esas de ecien e c eación con un ele ado componen e digi al, como
Laagam.
La solución pa a pode o ece un p oduc o de calidad a bajo cos e pasa po
elimina in e media ios y digi aliza se. Así, P ojec Lobs e se cen a en la
e icalidad de sus ope aciones, a in de elimina los cos es de i ados de los
in e media ios. Con odo, la emp esa abaja sin dis ibuido es ex e nos. Su equipo,
o mado ac ualmen e po 24 pe sonas, pe sigue una iloso ía que se basa en es
pila es básicos: anspa encia, hones idad y simplicidad.
P ojec Lobs e , a di e encia de o as s a -ups de óp ica, es á cen ada en ga as
g aduadas, así que su canal online e a p ác icamen e inexis en e cuando se inició la
c isis de la Co id-19. Ese hándicap si ió a la compañía pa a dedica es ue zos a
mejo a la expe iencia de usua io online, ins ala un sis ema de p ueba i ual o
mejo a los pedidos. Con es e impulso, la i ma supe ó el millón de eu os de
ac u ación en 2019, c eció un 70% en 2020 y un 30% de esas en as p ocedie on
del canal online, has a en onces p ác icamen e pa ado.
Es a emp esa cuen a con 5 es ablecimien os: 3 en Ba celona, uno en Mad id y o o
en Valencia. En el úl imo que han abie o en la capi al ca alana se ha implemen ado
un nue o concep o, denominado po la s a -up como Casa Lobs e . Se a a de
una ienda expe iencial, ca gada de au ose icio, in e acción con el clien e y en la
que ealizan ga as g aduadas en apenas ein e minu os. Además, en es e espacio
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se incluye ambién una ca e e ía y pa a su ealización con ó con la pa icipación del
es udio de a qui ec u a “El Depa amen o”.
A pesa de se una emp esa de c eación digi al, el canal ísico con inúa siendo el
más impo an e pa a ella. En lo que a la expansión de la emp esa se e ie e, el 80%
del negocio a a és de in e ne p ocede de ue a de España, sob e odo de F ancia
y Reino Unido. En es os países, la igu a del óp ico y el op ome is a es án más
sepa adas, y po ello es más ecuen e que la gen e sepa su g aduación y se a e a
a pedi unas ga as pe sonalizadas de o ma online.
Si hablamos de los canales en los que P ojec Lobs e iene p esencia, enemos que
menciona Ins ag am y Spo i y. ¿Po qué Spo i y? Luego e emos que una de sus
acciones más impo an es se ealiza a a és del pun o de en a ísico y po ello es
ealmen e impo an e compa i esa expe iencia en ienda a sus seguido es
i uales, y angibiliza la sensación de es a en Casa Lobs e .
4.3.1 Acciones de P ojec Lobs e
a. Pun o de en a ísico
Como ya a anzamos en líneas an e io es, la ma ca cuen a con 5 pun os de en a
ísicos, epa idos po Ba celona, Valencia y Mad id. Sin emba go, uno de esos
espacios, debido a su inno ación, se ha con e ido en una de las acciones más
impo an es pa a P ojec Lobs e . Se a a de Casa Lobs e , un p oyec o
a qui ec ónico que p opone una óp ica de diseño expe iencial; es deci , o ece a
los clien es las he amien as y el espacio que acili e la in e acción con los
p oduc os de la ma ca.
Es e local es el más g ande de los cinco que iene la s a -up ba celonesa, con una
supe icie de 300 me os cuad ados, di ididos en di e sos espacios: ca e e ía,
alle , gabine es óp icos y pa io ex e io . Las dimensiones de la supe icie, así como
la mul iplicidad de usos y ac i idades que se o ecen al clien e no son algo
supe luo. Todo es á pensado pa a o ece le una expe iencia senso ial, más allá de
una me a ansacción come cial pa a adqui i un pa de ga as.
Los ma e iales u ilizados en es e p oyec o ampoco se eligie on de mane a
a bi a ia. Así, po ejemplo, el e ciopelo ecub e la zona de exposición, con el
obje i o de se i como elón de ondo y p esen a el p oduc o de una o ma sua e,
al iempo que so is icada. En cuan o a las pa edes, su ex u a ugosa acen úa la
e icalidad de las mismas y po encia la al u a del local pa a asemeja lo a una sala
de exposiciones. Po o o lado, el me ac ila o se ha u ilizado pa a c ea e lejos de
luz; la made a, pa a da calidez a los espacios; y los ex iles, pa a hace de
moque a en el suelo.
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El p esupues o pa a el diseño y cons ucción de es e espacio ue de 220.000
eu os, y se ealizó de la mano del es udio de a qui ec u a e in e io ismo El
Depa amen o, di igido po Albe o El ini y Ma ina Ma in. Casa Lobs e se ha
con e ido en el símbolo po excelencia de la ma ca; un luga en el que quedan
condensados odos sus alo es y que e leja la ambición y di e sidad de su modelo
de negocio.
b.Lanzamien o de p oduc o
En mayo de 2021, lanza on la colección “Colo es”, la de mayo epe cusión en
edes. En cie a o ma, es o se debe a la lis a de con ac os de la ma ca. Du an e la
es ancia en la TwoJeys Villa, e en o explicado en el apa ado de la p opia ma ca,
se pudo e a los in i ados de la casa en Ibiza luciendo los modelos de P ojec
Lobs e . Además, la ma ca de moda depo i a sos enible Manola colabo a con es a
emp esa cada ez que hace shoo ings de s ee s yle en ex e io es.
c. Colabo aciones
Las colabo aciones lle adas a cabo po P ojec Lobs e demues an que no
adop an su sec o como un compa imen o es anco, sino como algo mucho más
amplio. Así pues, la emp esa se ha unido a la ma ca Neu ale -una i ma de moda
sos enible, con sede en Mad id- y a Jou nal1992 -la ma ca ex il y de acceso ios
del c eado de con enido Joan Pala, con ma cados alo es medi e áneos-. Aunque
ambas son ma cas del sec o ex il, que en cie a mane a se aleja de aquel en el
que ope a P ojec Lobs e , sin emba go, es o no es impedimen o pa a su unión. La
mezcla de alo es en e ellas en iquece a ambas pa es y a o ece el lujo de
públicos de una a o a.
d. C eación de ma ca
Du an e la semana del Black F iday de 2021, P ojec Lobs e lanzó su Special
P ojec s Week. La p ime a acción se llamó Reglaze p og am y consis ía en da una
nue a ida a unas an iguas ga as. Median e la comp a de cualquie len e de la
ma ca, egalaban un pa de nue os c is ales g aduados pa a unas an iguas ga as
del clien e, independien emen e de la ma ca de és as. Además, si el comp ado no
enía ningunas ga as que eno a , o p e e ía comp a se dos nue as de la ma ca,
o ecían 20 eu os de descuen o en el segundo pa de su colección.
La segunda acción, denominada Wa ehouse Clean Up, enía como obje i o acaba
con el s ock de sus almacenes pa a e o za sus alo es de sos enibilidad,
exclusi idad de las colecciones y p oducción limi ada. Así pues, du an e esa
semana, sus an iguas colecciones de ga as de sol es u ie on al 30% de descuen o,
an o en ienda ísica como en la web.
La siguien e acción, pe ec a pa a cons ui ma ca, ue el diseño de una ca e a con
el nomb e de la emp esa. Es e obje o, o almen e exclusi o y limi ado, se egaló en
odos los pedidos, has a in de exis encias y apo aba dis inción y conexión con la
21
ma ca. No solo e hacías con un nue o pa de ga as, sino con un segundo elemen o
de la i ma, que e une más a ella. Es a es a egia su il de ampliación de su ca e a
de p oduc o si e pa a que, en el la go plazo, si la ma ca decide expandi se con
o os p oduc os, no esul e ex año pa a su público.
O a acción cla e de la i ma de acceso ios ba celonesa es su opción de “p ueba
i ual” de sus mon u as. A a és de es a he amien a, P ojec Lobs e pe mi e que
el usua io p uebe oda la colección desde casa. Simplemen e se necesi a en ia la
g aduación y si se ienen dudas, el equipo de Cus ome Se ice aseso a ía
Wha sApp, email o elé ono.
Po o o lado, una de las p ime as acciones de P ojec Lobs e ue la p ueba en
casa. Consis ía en selecciona cinco modelos de ga as y la i ma dejaba al
consumido cinco días pa a que es e pudie a p oba las de o ma ísica donde
quisie a -en casa, en el abajo, e c.-. T as es os días de p ueba, el usua io
seleccionaba aquella mon u a con la que se quedaba y de ol ía las demás. Es a
inicia i a comenzó, p ác icamen e, con el nacimien o de la ma ca y consiguió una
p opues a única de en a di e enciado a con espec o a la compe encia.
e. Relaciones públicas
P ojec Lobs e se ha ganado el pues o en el in o me MODE2020. Se a a de un
epo e en el que se p e ende econoce la es a egia de negocio y de ma ca de las
100 i mas de moda españolas con mayo p oyección pa a la nue a década. En él
se iden i ican las emp esas más pun e as con la in ención de que si an de ejemplo
pa a oda la indus ia del sec o .
Po o o lado, el ca ác e inno ado y esco de las campañas, así como de su
modelo de negocio, de i a en una g an p esencia en medios de comunicación
especí icos -publicidad ganada-. El hecho de sabe hace lo bien a pa i de los
medios p opios, pe mi e que la ma ca apa ezca de o ma o gánica en medios de
comunicación econocidos como Fo bes, GQ, Vogue, Esqui e o Nylon.
4.4 Nude P ojec
Nude P ojec es una ma ca de eady o wea undada en 2019 po B uno
Casano as y Alex Benlloch. Ambos e an es udian es en onces y desde sus
espec i as esidencias, una en Mad id y o a en Ba celona, decidie on emba ca se
en es a a en u a sin conoce se en pe sona. Tu ie on una conexión ins an ánea y
as un mes de con e saciones, die on el paso pa a c ea una ma ca que cambia ía
el umbo de sus idas.
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es udio, como sucedía en el caso de Laagam. Su esquema unciona de la siguien e
mane a: du an e dos semanas ponen en p e en a una se ie de p endas que el
clien e puede dis u a con un 20% de descuen o. Pasados esos 14 días, se hace el
pedido a la áb ica -una ase que du a en e 3 y 4 semanas, y o ece al comp ado
un 10% de descuen o, en es e caso-. Finalmen e, el p oduc o es en iado.
El pe iodo de p e-o de pe mi e a la ma ca ecaba in o mación sob e los gus os de
los clien es: cuáles son los colo es más demandados, las allas más pedidas, e c.
De es e modo educen el s ock innecesa io y son más sos enibles y cohe en es con
su misión y isión. Como podemos e , es e modelo bajo demanda es un pa ón
que ya se a epi iendo en algunas s a -ups de ecien e c eación y que supone un
pun o de in lexión en el sec o ex il, has a aho a ma cado po el as ashion y la
p oducción en masa.
b. Colabo aciones
O a de las acciones p incipales de la ma ca son las colabo aciones que lle a a
cabo du an e los shoo ings de sus campañas. En ellos, se une a ma cas como Saye
o P ojec Lobs e , ambas mencionadas a lo la go de es e p oyec o, y complemen a
sus p endas depo i as con zapa illas y ga as de es as o as s a -ups
ba celonesas.
5.3 La Manso
La Manso es una s a -up de joyas undada en 2019 po la ba celonesa Ad iana
Manso. El elemen o cla e de la ma ca es el plás ico eciclado, pues odos sus
anillos es án elabo ados con es e ma e ial. Se inspi an en la es é ica de los años
90, con o mas o e size y colo es ib an es. Du an e su p ime eje cicio, la ma ca
ac u ó 3 millones de eu os y en la consecución de esas ci as ayudó la p esencia
in e nacional de La Manso a a és de celeb i ies y expe as en moda.
G acias a la ed social Ins ag am, la undado a log a es ablece con ac o con gen e
apa en emen e inalcanzable, como Miley Cy us, Dua Lipa o Bella Hadid, y según
ella “ odo es muy na u al po que en a alguien de su misma edad emp endiendo e
in en ando hace un p oyec o” (Pé ez Sob ino, 2021). Las p incipales en as de La
Manso p oceden de Es ados Unidos, F ancia y el Reino Unido; y ambién des aca
su p esencia en China y Japón.
5.3.1 Acciones de La Manso
a. Publicidad ex e io y pop-ups
A pesa de se una ma ca na i a digi al y de ene como p incipal pun o de en a su
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web, la emp esa no deja de lado la expe iencia ísica. Desde su c eación, hace es
años, La Manso ha celeb ado un pa de pop-ups que han e o zado su expansión
in e nacional y han mejo ado su imagen de ma ca. Po ello des acamos la úl ima
acción ealizada en Pa ís -la an e io ue en Nue a Yo k-, donde la emp esa ha
es enado una exposición en el Do e S ee Ma ke .
Allí se e ige una g an es a ua de uno de los anillos más icónicos y endidos de La
Manso: el modelo cuad ado. Más que una exposición o canal de en a, se a a de
una expe iencia inme si a en la que los asis en es pueden dis u a de una isi a
guiada po la p opia diseñado a, descub i las dis in as salas del museo, degus a la
cocina de Julien Sebbag, oma un cóc el en el ba o asis i a un DJ se .
Como podemos obse a , la expe iencia ísica de las ma cas se ha con e ido en
una necesidad pa a ellas, independien emen e de su ma cado ca ác e digi al.
5.4 Blue Banana
Es una ma ca de moda española undada en 2016 po Juan Fe nández-Es ada y
Nacho Ri e a. Nació de o ma 100% digi al y su único escapa a e e an las edes
sociales. En su web explican que son la ma ca de las nue as gene aciones
a en u e as, de los cu iosos, iaje os, in épidos e incon o mis as. También de inen
su a ge como adic os a la ad enalina, po lo que en su ADN es á el ins in o
explo ado y i ido de nue as expe iencias en la na u aleza. Po es e mismo
mo i o, Blue Banana es á comp ome ido con la a en u a y con odo lo que la odea,
como el espe o a la na u aleza. Es o les ha lle ado a lle a una dinámica sos enible
y con e i se en la p ime a ma ca de opa española en se ca bon nega i e.
La i ma española log ó una ac u ación de 7,4 millones de eu os en 2021, un 84%
más en e a 2020 y cuen a con más de 25 abajado es. La ac i idad de la
emp esa se cen a, p incipalmen e, en sus canales online. De hecho, du an e 2021,
empezó a come cializa a a és de su web en F ancia y Alemania y, en 2022,
espe a consolida la expansión a más países eu opeos y La inoamé ica. No
obs an e, la ma ca ha apos ado po amplia su es a egia de dis ibución con la
ape u a de es iendas ísicas en Mad id, Ba celona y Valencia.
5.4.1 Acciones de Blue Banana
a. Acciones en edes sociales
Aunque la ma ca comenzó endiendo sudade as, la ealidad es que el p oduc o e a
lo de menos, pues su in ención e a “hace uido” con su comunicación. Es a idea la
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han de endido a a és de sus acciones en la ed social Ins ag am. Po ejemplo, en
ab il de 2021, la ma ca log ó más de un millón y medio de comen a ios en la
publicación de uno de sus so eos, llamado “Banana San a”.
En es a acción, que culminaba con un so eo inal de un iaje a un des ino
a en u e o -como se au ode ine Blue Banana- pa a dos pe sonas, la ma ca egaló
360 sudade as du an e 72 ho as. Es a campaña p o ocó un aumen o del 500% las
isi as a la web y un c ecimien o de más del 150% en sus en as dia ias. En apenas
10 ho as, el núme o de seguido es en Ins ag am se duplicó y la campaña ue
p emiada como la mejo en los Ecomme ce Awa ds de 2021.
O a acción que me ece se comen ada es su campaña na ideña del año 2021. Blue
Banana lanzó el San a’s Gi eaway, un so eo en el cual egalaba un millón de eu os
en p emios si los pa icipan es adi inaban a dónde iba de acaciones San a Claus.
Pa a pa icipa , la ma ca desa olló una landing page con un b e e o mula io que
debía se comple ado con los siguien es da os: el nomb e del pa icipan e, su email,
su echa de nacimien o y la elección del des ino en que San a pod ía es a de
acaciones. Es a ue una mane a in eligen e de amplia la base de da os de la
compañía, al iempo que cons uían imagen de ma ca.
b. C eación de con enido e in luence s
Siguiendo con la idea de “hace uido” donde la opa e a, ela i amen e, lo de
menos, Blue Banana ha lle ado a cabo a ias colabo aciones con c eado es de
con enido digi al inculados con el medio ambien e y los depo es de a en u a. Su
es a egia, cen ada en la en a de un es ilo de ida, ha lle ado a la emp esa a
ealiza di e sos iajes, con mo i o del lanzamien o de nue as campañas. Algunos
de los des inos han sido: Islandia, Islas Azo es, S i Lanka, Indonesia, Nue a
Zelanda, la Isla de Ja a, Dolomi as o Raja Ampa , en e o os.
Con odo, nos encon amos an e una ma ca que p io iza sus alo es y su
pe sonalidad y lo exp esa a a és de su comunicación. Su ue e p esencia en
edes sociales, acompañada de una pe ec a selección de in luence s pa a sus
campañas ha impulsado el p oyec o y i alizado nume osas acciones.
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6. MODELO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
6.1 In oducción
An es del plan eamien o del modelo p opio, hicimos una búsqueda de o as
clasi icaciones ya exis en es en el sec o comunica i o, y que pudiesen se i como
pun o de pa ida. En p ime luga , seleccionamos el in o me de In oadex, un es udio
que p esen a la in e sión publici a ia anual en España.
In oadex es una emp esa e e en e en el con ol e in es igación del sec o
publici a io en nues o país (In oadex, 2022) y su acción más des acada es la
publicación del es udio mencionado en líneas an e io es. En es e documen o,
clasi ica los medios en dos ca ego ías: medios con olados y medios es imados.
Los p ime os hacen e e encia a los an iguamen e denominados “medios
con encionales”, y en ellos se incluyen: cine, dia ios, dominicales, ex e io , digi al,
adio, e is as y ele isión.
Po o o lado, los medios es imados se co esponden con los “medios no
con encionales”, y aba can: ac os de pa ocinio, mecenazgo, ma ke ing social y
RSC; ac os de pa ocinio depo i o; animación pun o de en a; anua ios, guías y
di ec o ios; b anded con en ; buzoneo/ olle os; ca álogos; e ias y exposiciones;
in luence s; juegos p omocionales o line; mailing pe sonalizado; ma ke ing
ele ónico; P.L.V., me chandising, señalización y ó ulos; publicidad de emp esas:
e is as, bole ines y memo ias; egalos publici a ios o line y a je as de idelización
o line.
Como podemos obse a , es e in o me incluye el medio digi al, así como la
ca ego ía de in luence s o la de b anded con en ; odas ellas de g an u ilidad pa a
el p oyec o que nos ocupa. Sin emba go, pa a el in que buscamos, no
compa imos la dis inción que ealizan en e medios con olados y es imados.
Desde nues o pun o de is a, digi al y el es o de acciones que de i an de es e
medio debe ían es a in eg adas en un mismo bloque. Po o o lado, pa a nues o
modelo necesi amos amplia cie as ca ego ías que el in o me de In oadex no
con empla, po ejemplo: elaciones públicas o colabo aciones.
En es a búsqueda de inspi ación ambién u imos en cuen a a la Asociación de
Emp esas Consul o as en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECED),
ecien emen e enomb ada como ADC. Es a o ganización iene en cuen a la
digi alización que ha su ido el sec o , y así lo demues a en odos los ecien es
epo es que p esen a. Pa a nues o modelo es a pe spec i a es impo an e, pues
las s a -ups nacen de o ma digi al y con una isión ecnológica e inno ado a. Po
lo an o, nos ace camos más a la isión que o ece ADC, que a la an e io men e
expues a po In oadex.
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Con odo, llegamos ya a la p esen ación del modelo p opio. El diseño del esquema
se compone de bloques in e conec ados en e sí y eunidos al ededo de una pa e
cen al que los uni ica. No se puede a a cada pun o po sepa ado, sino como
pa e de un odo más amplio. Como podemos obse a , el esquema es ci cula y no
es ablece ninguna je a quía den o del o ganig ama, pues no hay bloques más
impo an es que o os, cada uno iene ele ancia po sí mismo. La o ma
edondeada ambién indica que el p oceso de aplicación de es os pasos es un
eco ido sin in, que e oluciona a la pa que la emp esa.
6.2 Modelo
Fuen e: elabo ación p opia
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1. NÚCLEO
En p ime luga , des acamos el “núcleo”, que se compone de: “modelo de negocio”,
“ ans e salidad del negocio” y “apues a de inno ación”. A con inuación se explica
cada una de esas pa es.
6.3 Explicación del modelo
a. Modelo de negocio
T as habe analizado algunas de las emp esas más pun e as del sec o de la moda
y los acceso ios en España, llegamos a la conclusión de que, pa a una compañía de
ecien e c eación, que no cuen a con da os an e io es de cuán o a a se capaz de
p oduci , qué p oduc os se án los más demandados o qué me ece mayo in e sión,
lo idóneo es lle a a cabo un modelo bajo demanda. Es o pe mi e a iesga meno
capi al y, al mismo iempo, a cons uyendo una base de da os con in o mación
ele an e pa a la emp esa -¿qué es lo que más se es á endiendo?, ¿de qué
in e esa ía ene más s ock?, ¿qué colo es gus an más y cuáles menos? Al no ene
exceden e de p oduc os, la emp esa aho a en almacenaje y no desecha
ma e iales, con el consecuen e impac o posi i o que es o supone pa a el medio
ambien e.
Es impo an e acla a que es a es una isión pa icula y que la decisión del modelo
de negocio es á suje a ambién a la in e sión inicial de la que pa e la emp esa y a
o os muchos ac o es que desconocemos y escapan de nues o con ol. Además,
es e asun o es el que menos elación iene con la comunicación, la publicidad y las
elaciones públicas, los emas p incipales del p oyec o.
b. T ans e salidad del negocio
A la ho a de plan ea la pe sonalidad de ma ca, es impo an e de ini la de una
o ma holís ica y amplia, que no limi e u u as acciones o la posible di e si icación
de la compañía. Se a a de ene un concep o global y una isión cla e y, a pa i
de ahí, deja espacio a la inno ación, sin que ello choque con la esencia de la
ma ca. Po ejemplo: Nude P ojec se au ode ine como una ma ca de s ee wea ; La
Manso aboga po la inno ación en el p oceso de diseño; TwoJeys se conside a
más que una ma ca de joyas, y siemp e habla de cons ui comunidad; Blue Banana
y Saye se cen an en la conse ación del en o no na u al… Como emos, en es as
de iniciones an amplias, pe o al mismo iempo conc e as, caben muchas
pe spec i as y acciones, más allá de la ac i idad cen al de la compañía. Es o
apo a lexibilidad a las s a -ups, pues les pe mi e expandi el negocio sin que es o
esul e incomp ensible pa a su comunidad, po choca con su esencia de ma ca.
c. Apues a de inno ación
Es necesa io se conscien es de la ealidad digi al y no nega la exis encia de una
co ien e que apues a po el me a e so (Web 3.0), los NFT y el mundo de las
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c ip omonedas (blockchain). Sin duda, es un e eno a explo a pa a las s a -ups
pe o, al mismo iempo, es un desa ío, pues la sociedad ac ual aún no iene los
conocimien os sob e es a nue a co ien e. Po ello, las emp esas deben educa se
pa a luego educa a su público y que és e no pe ciba las posibles acciones como
algo de dudosa c edibilidad.
Si algo de ine a las s a -ups es su al a capacidad de adap ación al cambio. Esa
búsqueda cons an e de mejo a debe aduci se en una di e si icación de los
canales en los que la emp esa es á p esen e, y no con ia oda la es a egia a una
única pla a o ma. Po ello, an e una nue a endencia, las emp esas deben es a
dispues as a in es iga la y suma se a ella cuan o an es.
2. CANALES PROPIOS
Den o de es e bloque se incluyen algunas de las pla a o mas esenciales pa a una
s a -up, así como las es a egias y he amien as, y el ono comunica i o
ecomendado pa a su ejecución.
a. Tono comunica i o
En el apa ado de “ ans e salidad del negocio” ya mencionamos la impo ancia de
de ini la esencia de la ma ca y de plan ea un concep o que uni ique odas las
acciones de la compañía. Aho a amos un paso más allá y ema camos la
necesidad de encon a un ono y un es ilo comunica i o p opio. Hablamos de
de ini la je ga (claim, eslógan, ases hechas, mule illas, exp esiones cla e,
denominación del a ge …) y di igi nos a nues os públicos siemp e de la misma
mane a. Pa a consegui es a uni icación es impo an e con ola la ipog a ía, los
colo es, los símbolos y demás elemen os que cons uyen la imagen co po a i a. En
de ini i a, se a a de consegui un es ilo isual uni icado y cohe en e que a ope
odas las acciones que se lle en a cabo desde la emp esa.
A día de hoy, ninguna ma ca se plan ea ene p esencia en edes o no, ya que es un
equisi o esencial pa a la supe i encia de la misma, y más pa a una s a -up, en
cuya na u aleza es á la digi alización. Es ecomendable una p esencia dia ia en los
canales p opios de la compañía, pe o que ello no suponga una sob esa u ación de
mensajes. Pa a log a conec a con el a ge y que es e dis inga el mensaje del
es o de inpu s que ecibe, una es a egia es “hace uido” -se i e de la capacidad
de i alización que o ecen las edes sociales-, a a és de: so eos,
colabo aciones, lanzamien os de campaña, e c. Es a c ea i idad end á sen ido
siemp e y cuando siga el mismo es ilo isual y comunica i o de inido p e iamen e;
sino, acaba á con undiendo a la audiencia y se pe de á en e el es o de mensajes
que inundan las edes.
b. Comunicación de lanzamien o
Como hemos mencionado en líneas an e io es, una de las posibilidades que
o ecen los canales p opios de una ma ca es la i alización de las campañas y la
c eación de in iga o hype. Sin emba go, es a cobe u a e in e és masi o no se
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consigue de mane a o ui a, sino que se puede abaja desde a ias pe spec i as
que se abo dan a con inuación:
El a e o la capacidad de ela a his o ias. Es deci , la c eación y el desa ollo
de un con ex o y una a mós e a a a és de la palab a. Es e ecu so es muy
u ilizado en ma ke ing y publicidad pa a la cons ucción es a égica de
ma cas, ya que acili a eno memen e la conexión emocional con los
usua ios, ya sea po esc i o, a i a oz o a a és de una his o ia comple a
que cuen a con una ama y un p o agonis a (Miami Ad School, 2022).
Así pues, la p ime a es a egia p opues a pa a la c eación de hype es la
in ención de una his o ia que in oluc e al clien e y en la que queden
e lejadas las ca ac e ís icas de la ma ca (misión, alo es, p opósi o,
esencia, e c.). Esa his o ia puede gene a ince idumb e si se cuen a
pa cialmen e o si la p o agonizan pe sonalidades que a aigan po di e sos
mo i os al público (admi ación, a ac i o ísico o cu iosidad).
- Exclusi idad: O a mane a de comunica las no edades de una ma ca es
limi ando el acceso de in o mación p i ilegiada a un g upo exclusi o del
a ge . Po ejemplo, el mensaje puede di igi se únicamen e a: “miemb os de
la comunidad”, “mejo es amigos”, “membe s only”,e c. Con es a he amien a
no solo se consigue c ea expec ación sino que se ideliza a aquellos a los
que se di ige el mensaje. Po o a pa e, ambién se gene a in e és en e
aquellos que se quedan ue a del comunicado, pues que án pe enece a
ese g upo exclusi o y no pe de se u u as acciones.
La exclusi idad ambién puede o ece se a a és de las colecciones de
“edición limi ada”. Las pocas unidades o e adas al público pueden mo iliza
a la audiencia y que es a comple e la comp a.
- A ac i o de los isuales: Tan impo an e es el ono comunica i o como la
calidad de las imágenes. En una sociedad an digi al como la ac ual, es
esencial o ece isuales de calidad a unos consumido es cada ez más
exigen es. Aunque el p oduc o inal es cla e, ambién lo es su p oceso de
ideación y ejecución. Po ello, el público ag adece e se in oluc ado en las
ases p e ias al lanzamien o de la campaña: dis u a del behind he scenes
de las g abaciones, alo a el diseño de los p o o ipos y de los pa ones,
conoce el abajo de los diseñado es o di ec o es de a e, e c.
- G ado de no edad: Pa a despe a el in e és en la comunidad, la ma ca
debe segui una es a egia comunica i a que siemp e deje espacio a la
so p esa. De ahí la impo ancia de de ini un concep o de ma ca amplio y
ans e sal -como se explica en el núcleo de es e modelo- que pe mi a a la
emp esa ac ua en di e en es ámbi os sin pe de po ello la cohesión. Es e
g ado de no edad puede consegui se
- S o y elling: Es e concep o se de ine como:
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di e si icando el negocio, lanzando nue as colabo aciones o ampliando la ca e a
de p oduc os. En de ini i a, la cla e es á en hace c ee al público que algo inédi o
y so p enden e es á po llega .
c. He amien a newsle e : La di e sidad de opciones que o ece es a pla a o ma
nos obliga a plan ea la como una he amien a independien e, ue a de cualquie
clasi icación. Con es a pla a o ma se consigue, además de c eación de ma ca,
en as di ec as. Además, man eniendo una na a i a conc e a -como ya se iene
ema cando en el modelo-, se log a ideliza al público -pues e di iges
pe sonalmen e a él, algo que no se consigue en o as pla a o mas-. También se
esuel en icciones p e ias a la comp a, pues a a és de una newsle e la
emp esa puede a gumen a mejo sus obje i os y comunica los de mane a más
cla i icado a. Todo ello puede consegui se sin pe de un ápice de c ea i idad, pues
es a he amien a o ece mul i ud de posibilidades isuales.
3. RELACIONES PÚBLICAS
Según la Public Rela ions Socie y o Ame ica (PRSA, 2022), las elaciones públicas
se de inen como “un p oceso de comunicación es a égica que cons uye
elaciones mu uamen e en ajosas en e las o ganizaciones y sus espec i os
públicos”. Pa a e o za es as conexiones en e la ma ca y sus s akeholde s se
pueden di e encia las siguien es es a egias:
a. Relación con los medios: Apa ece en e is as especializadas sob e moda y
complemen os no es cues ión de sue e, sino de abajo. Todo in luye: ene un
p oduc o a ac i o, esc ibi una buena no a de p ensa pa a llega a los medios de
comunicación ace ados -se ecomienda ene un lis ado de medios a ines al
negocio y que sean po enciales p esc ip o es de la ma ca-, hace se no a en edes
sociales, e c.
b. Relación con in luence s: El pano ama digi al ac ual obliga a las s a -ups a
man ene una buena elación con los c eado es de con enido. El ma ke ing de
in luence s es una de las he amien as más u ilizadas y e icaces a día de hoy. Sin
emba go, pa a que el abajo con es os p o esionales sea óp imo, hay que analiza
con de enimien o su pe il: qué alo es p oyec a en sus edes, su ono
comunica i o, la elación con sus seguido es y con o as ma cas, e c. También es
in e esan e que las emp esas alo en si quie en asocia se con mic oin luence s o
con mac oin luence s.
Po un lado, no es amos alo a los mac oin luence s pe o el peso que úl imamen e
es án eniendo los mic oin luence s debe se es udiado. Hab ía que alo a si se
quie e p ima la cobe u a masi a o una comunicación más nicho. A modo de
ecomendación, en las ases in oduc o ias de una ma ca con iene incula se a
pe iles que, aunque no sean muy masi os, engan unos alo es muy bien
de inidos. Es a écnica comunica á con mayo acilidad y éxi o la pe sonalidad de la
i ma.
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c. E en os: Un e en o se de ine, según la Real Academia Española, como un
“suceso impo an e y p og amado, de índole social, académica, a ís ica o
depo i a” (RAE, 2022). Además, hab ía que añadi que es os pueden se
p esenciales o i uales, y en los que un suje o puede pa icipa de o ma ac i a o
dis u a lo como me o espec ado .
Dicho es o, las s a -ups pueden hace uso de es a he amien a pa a consegui dos
obje i os -es ine i able a a los conjun amen e, pe o al mismo iempo deben se
di e enciados en e sí-.
- C eación de ma ca: Los e en os que pe siguen es e in deben cons ui se
a pa i de la esencia de la ma ca y e o za la du an e su celeb ación.
Algunos ejemplos de e en os que pueden lle a se a cabo y que engan
elación con el ámbi o de la moda y los acceso ios son: iajes exclusi os,
expe iencias con los clien es, encuen os colabo a i os con o as ma cas del
sec o , e c.
- Ven a ísica: Pa a la consecución de es e obje i o, lo más ecomendable
son las pop-ups o empo a y s o es. Es os son e en os come ciales
empo ales en luga es es a égicos aco des con la ma ca. Es os
acon ecimien os pueden es a p o agonizados po una única ma ca, o po la
colabo ación de a ias. En el caso de la segunda opción, se compa e
espacio con o as i mas y acili a la cap ación de clien es po enciales y la
consecución de en as c uzadas. Po lo an o, pa a ello es necesa io que en
la pop up odas las ma cas sean a ines en e sí y sus alo es no sean
con adic o ios, sino complemen a ios. Además, es a he amien a posibili a el
es eo del in e és po una u u a ienda ísica sin a iesga g andes
can idades de capi al económico.
4.VENTAS
Aunque odos los bloques es án in e conec ados, si u iésemos que es ablece un
paso inal se ían las en as. La única mane a que iene una emp esa de ecupe a
su in e sión es a a és de ellas, de ahí la impo ancia de cuida es e canal.
Además, es necesa io hace una dis inción en e los pun os de en a ísicos, y los
i uales. Aunque las s a -ups son esencialmen e digi ales, no ol idan que su
p esencia ísica puede se en ajosa en algunos casos.
a. Pun o de en a online: La c eación de una s a -up lle a in ínseco el diseño de
una web como pla a o ma cen al de en a de sus p oduc os. Como eje cla e de la
es a egia de en as, es e canal debe aglu ina odos los alo es de la ma ca al
iempo que mues a sus p oduc os en su mayo esplendo pa a log a maximiza
las en as. Las en as online pueden complica la decisión de comp a de algunos
usua ios que p e ie en la expe iencia ísica. Po ello, la ma ca debe acili a oda la
in o mación que odea a los p oduc os pa a lima es as icciones: guía de allas,
ma e iales que componen las p endas, modo de uso, mues a de las piezas en
mo imien o y en di e en es cue pos, e c. Con es o se log a minimiza la indecisión,
ya que en la mayo ía de ocasiones, no son p oduc os asequibles.
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TRABAJO
FIN DE GRADO
Uni e sidad Complu ense de Mad id
Judi Muñoz Vale o y Ai ana Pascual González