Nuevas estrategias comunicativas para negocios emergentes en el sector de la moda y los accesorios

NUEVAS ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS PARA NEGOCIOS EMERGENTES EN EL SECTOR DE LA MODA Y LOS ACCESORIOS JUDIT MUÑOZ VALERO AITANA PASCUAL GONZÁLEZ Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2021/2022 TRABAJO FIN DE GRADO Tutelado por Graciela Padilla Castillo Co-tutelado por Jonattan Rodríguez Hernández AGRADECIMIENTOS En primer lugar, agradecer a nuestra tutora Graciela Padilla la libertad creativa y el seguimiento constante a lo largo del proceso. Cuando la conocimos en segundo de carrera supimos que ella era la persona idónea para dirigir este trabajo, y desde entonces no ha dejado de apoyar nuestros proyectos, estuviésemos en Madrid o en Barcelona. Por otro lado, a nuestros padres por confiar ciegamente en nuestras decisiones y acompañarnos en los aciertos y en los errores. Su cariño nos hace sencillo el camino. La ciudad de Madrid también merece mención especial. La realización de este trabajo ha sido la excusa perfecta para disfrutar de decenas de cafeterías, y esto ha hecho más ameno el proceso. Y por último, agradecernos la una a la otra la motivación diaria y la pasión genuina. Cuando nos conocimos compartíamos un sueño: vivir en Barcelona. Lo que no sabíamos es que sería allí donde plantaríamos la semilla de este proyecto. TRABAJO FIN DE GRADO ÍNDICE Introducción .................................................................................... Metodología .................................................................................... La comunicación en el panorama del sector de moda y accesorios ....................................................................................... Desarrollo de la investigación ....................................................... 1. 2. 3. 4. 4.1 Laagam ...................................................................................... 4.1.1 Acciones de Laagam ....................................................... 4.2 Two Jeys ................................................................................... 4.2.1 Acciones de TwoJeys ..................................................... 4.3 Project Lobster ......................................................................... 4.3.1 Acciones de Project Lobster .......................................... 4.4 Nude Project ............................................................................. 4.4.1 Acciones de Nude Project .............................................. 5. Acciones Extra ................................................................................ 5.1 Saye Brand ................................................................................ 5.2 Atelier Manola ........................................................................... 5.3 La Manso .................................................................................. 5.4 Blue Banana .............................................................................. 6. Modelo comunicativo ..................................................................... 6.1 Introducción .............................................................................. 6.2 Modelo ...................................................................................... 6.3 Explicación del modelo ............................................................ 7. Conclusiones ................................................................................... 8. Bibliografía ...................................................................................... TRABAJO FIN DE GRADO 1 2 4 7 7 8 14 15 19 20 22 24 26 26 28 29 30 32 32 33 34 40 42 1. INTRODUCCIÓN Este proyecto nace de la combinación entre una motivación personal y profesional. Vimos que las start-ups estaban llevando a cabo estrategias comunicativas diferentes a lo que las empresas convencionales nos tenían acostumbradas. Llegamos a esta conclusión a raíz de la celebración del evento Start.upf, que realizamos conjuntamente las dos alumnas en diciembre de 2020. Este acto pretendía fomentar el espíritu emprendedor entre la comunidad universitaria y resolver las posibles dudas que pudieran tener antes de dar el paso. Start.upf reunió de manera telemática a un total de ocho emprendedores, los cuales expusieron su experiencia creando su propio proyecto desde cero. El evento adquirió una perspectiva muy económica: socios, accionistas, rondas de inversión, subvenciones, etc. Esto nos ayudó a entender cómo levantar un negocio; pero la parte comunicativa y creativa se quedó inconclusa. ¿Cómo hacer saber al público que existes? ¿Cómo quieres ser percibido? ¿Qué estrategias son las más adecuadas para comunicar todo ello? Estas preguntas nos motivaron a indagar en aspectos publicitarios y de imagen de marca. De la unión de todo ello surgió, hace muchos meses, este Trabajo Fin de Grado. Antes de continuar, debemos aclarar el concepto de start-up. Son empresas de reciente creación, de base tecnológica y con un elevado potencial innovador. Además, el crecimiento de su modelo de negocio se intuye exponencial. Si acudimos a la definición de la Office of Technology Assesment, éstas se definen como: “organizaciones productoras de bienes y servicios, comprometidas con el diseño, desarrollo y producción de nuevos productos y/o procesos de fabricación innovadores, a través de la aplicación sistemática de conocimientos técnicos y científicos”. A pesar de su corto recorrido, han demostrado ser capaces de aportar soluciones innovadoras a problemas desconocidos en un mercado tan volátil e inestable como el actual (Mercandetti et al., 2017). Se trata de un sector con gran potencial, pero cargado de incertidumbre y dudas. Es precisamente esto lo que hace esencial la investigación de este sector empresarial, para poder dotar a las empresas del conocimiento comunicativo necesario para ser pioneras en cualquier nuevo avance que surja: nuevos medios, formatos comunicativos, prescriptores de marca, canales de venta, etc. Esta anticipación ya está siendo defendida por profesionales como Patricia Salgado, directora de proyectos de investigación en “El Viaje de Walker”. En el número 683 de la revista Control Publicitario, aseguraba: Si queremos ser capaces de ver los cambios antes de que sean una realidad extendida debemos utilizar sistemas que pregunten e imaginen: antropología, psicología, literatura, etc. Los future studies utilizan herramientas como la ciencia 1 ficción para imaginar las consecuencias políticas, económicas y sociales que tendrían una crisis climática o una pandemia y tomar decisiones para anticiparse y evitar la parálisis llegado el momento. Si queremos innovar y anticiparnos a la próxima crisis necesitamos herramientas distintas de las que hemos empleado para planificar la crisis en la que estamos (Salgado, 2020: 4). En este proyecto no solo se propone un modelo comunicativo que ofrezca cobertura a estas nuevas empresas emergentes, sino que se defiende la importancia de adoptar un rol investigador por parte de los profesionales de la comunicación. La idea es ir siempre un paso por delante, adelantarse a lo establecido y conocer qué está pasando fuera de nuestras fronteras. Si hay alguien que puede permitirse esta innovación son las start-ups, pues llevan intrínseco en su definición el hecho de ser novedosas y disruptivas. Como se ha mencionado anteriormente, el evento Start.upf nos permitió tener contacto directo con algunas empresas del sector de la moda y los accesorios. De esta forma, en este proyecto contaremos con información de primera mano. Además, a nivel personal, es el ámbito que más nos atrae y al que queremos dirigir nuestra carrera profesional. Vemos que es uno de los campos más competitivos y creativos; y además, como refleja el Barómetro de Emprendimiento en España (2019), es uno de los subsectores más propicios para el surgimiento de nuevas empresas. Hablamos de robótica y digitalización de la fabricación, tecnología financiera, tecnología que optimiza los recursos naturales y tecnología de la publicidad, entre otros. La competencia existente en estos sectores obliga a innovar y experimentar constantemente para no caer en el olvido o ser “uno más”. Somos conscientes de que el mundo de la moda se ha considerado, a lo largo de la historia, frívolo. A pesar de ello, queremos demostrar que es mucho más que eso. Es un sector que encabeza la innovación a muchos niveles: producción, distribución, venta, comunicación… Por otro lado, somos conocedoras de que en el ámbito del marketing, la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas hay mucho intrusismo laboral. Existe la creencia de que la estrategia comunicativa puede ser desarrollada por cualquier persona y la realidad es bien distinta, sobre todo cuando se quiere ofrecer algo diferente al público. Las estrategias convencionales que se han implantado a lo largo de la historia han implicado, casi siempre, un alto coste económico. Las empresas de nueva creación no cuentan con un gran capital y por eso, el presupuesto destinado a la comunicación suele ser limitado. Teniendo en cuenta estos factores, proponemos un modelo comunicativo con el que trabajar mano a mano con las start-ups interesadas. Nosotras adoptamos un rol asesor y consultor, pues la implantación corre a cargo de las empresas en cuestión. Este modelo es un win-win para ambas partes: a las empresas les permite ahorrar costes, y a nosotras, comunicadoras, nos da acceso 2 2. METODOLOGÍA En cuanto a los criterios de selección de las empresas que componen este proyecto destaca, en primer lugar, el factor geográfico. Todas ellas están asentadas o se ubican en Madrid o Barcelona. Esto no es algo casual, sino que coincide con el hecho de que es en estas ciudades donde se está llevando a cabo la verdadera revolución comunicativa y emprendedora del sector. La proximidad entre cada una de las start-ups favorece la retroalimentación, de modo que su crecimiento individual está, a su vez, justificado por la ayuda recibida de sus colegas. Con respecto a la selección de las empresas, nos remontamos a lo que ya hemos mencionado anteriormente en la introducción. La celebración del evento Start.upf nos permitió contactar directamente con los CEO de cada una de las empresas participantes y eso es algo que facilita el trabajo a la hora de recopilar información valiosa para el análisis que nos ocupa. Como no todas las start-ups asistentes fueron del sector de la moda y los accesorios, el corpus se ha tenido que ampliar con empresas ajenas a este acto. A lo largo del proyecto, no tratamos de hacer un análisis exhaustivo de todas las acciones comunicativas de las empresas. El objetivo es seleccionar aquellas estrategias y herramientas que han tenido mayor éxito y que resultan vinculantes para elaborar, a partir de ellas, un modelo comunicativo. Esto refuerza la idea de que las marcas que conforman el corpus no han sido seleccionadas por quienes son, sino por lo que han hecho. En otras palabras, no nos interesa tanto su perfil, sino sus estrategias mejor valoradas. ¿Qué es eso del éxito? ¿Cómo medimos el éxito nosotras? Es importante aclarar que los números no son tan importantes, pues no tiene sentido poner al mismo nivel una start-up y una multinacional. Las cifras que consigue cada empresa no pueden ser comparadas, sino que los datos deben ser medidos en un contexto concreto y relativo a cada marca. La manera de medir este éxito es a través de la unión entre tangibles e intangibles. No podemos dejar de lado los resultados numéricos (ROI, engagement, interacciones, comentarios, likes, seguidores, suscriptores…), aunque también es necesario conocer el impacto de las acciones comunicativas sobre la imagen de marca, la reputación o el posicionamiento. Así, valoramos las acciones con más repercusión en redes, las más innovadoras por el medio en el que se han implantado, las más virales o que más engagement han generado, las que se alejan más de la definición tradicional de publicidad - convirtiéndose así en ejemplos de publicidad nativa o de acciones orgánicasy/o a un sector que no nos estaba teniendo en cuenta, sobre todo por motivos económicos. 3 las más revolucionarias en el punto de venta, dando importancia a la experiencia de compra y a la atención personalizada. Por último, a la hora de seleccionar el corpus, nos hemos dado cuenta de que no todas las empresas pueden ser analizadas desde el mismo prisma. Unas nacen a partir del perfil público de su creador; y éste lleva ya intrínsecos unos atributos de imagen de marca que vincula a su proyecto. En cambio, hay otras empresas que nacen de una manera más anónima; es decir, su líder no es una persona conocida. A pesar de ello, ambas situaciones tienen sus pros y sus contras y condicionan en gran medida el propio crecimiento de la marca creada. Con todo, las marcas seleccionadas para analizar en profundidad sus acciones son: Laagam, TwoJeys, Project Lobster y Nude Project. 3. LA COMUNICACIÓN EN EL PANORAMA DEL SECTOR DE MODA Y ACCESORIOS El sector de la comunicación de moda está cambiando a un ritmo frenético y a la par que la evolución tecnológica. Antes de exponer nuevos modelos y canales comunicativos, debemos conocer los orígenes de este sector, y la manera en la que se han difundido los mensajes y se han construido las narrativas. Para comenzar, definiremos algunos conceptos básicos para este proyecto. Según la segunda acepción del diccionario de la Real Academia Española, la moda se define como “el gusto colectivo y cambiante en lo relativo a prendas de vestir y complementos” (RAE, 2014). Sin embargo, Giorgio Riello, en el libro Breve Historia de la Moda, dota a este concepto de una dimensión individual, no solo grupal -o colectiva-. Es decir, define la moda como “un medio para diferenciarse de los demás y una forma de compartir socialmente”. Añade que “no solo se lleva y se consume, sino que se piensa, se crea, se produce, se vende y se difunde en los medios impresos y a través de las pantallas” (Riello, 2016). Ahora que conocemos mejor el significado de moda, debemos comprender cómo las prendas pasan de ser un mero trozo de tela a una pieza significativa. Decía Mark Tungate (2009) que para que ese cambio se produjera, debían entrar en juego los profesionales del marketing. Según el padre de esta disciplina Philip Kotler, se define como “un proceso tanto administrativo como social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la generación de deseo, 3.1 Evolución de las herramientas comunicativas en el sector de la moda y los accesorios 4 oferta e intercambio de productos de valor” (Kotler, 1999). Además, no solo es una ciencia, sino también un arte, pues es estratégico y creativo y requiere de investigación, innovación e intuición. La evolución de esta ciencia a lo largo de los años ha condicionado los cambios en la comunicación de la moda. ¿Cuáles han sido esos canales y estrategias más utilizadas tradicionalmente? En primer lugar, las revistas que, específicas o no de moda, se dirigían mayoritariamente a mujeres. La prensa escrita fue uno de los primeros medios que acercó la moda a la cultura popular y, hasta la llegada de internet, fue la gran prescriptora de tendencias. Precisamente por eso, las revistas fueron el principal medio de comunicación utilizado en el sector para que las marcas diesen a conocer sus novedades. Por otro lado, debemos mencionar los anuncios de televisión. Este medio ha sido considerado el sucesor de la prensa escrita. Las altas cuotas de pantalla facilitaron la difusión en masa de cualquier tipo de mensaje publicitario. Las marcas de moda no fueron menos y se dieron a conocer también en este canal. Con el paso del tiempo, la televisión ha ido ganando prestigio y ha hecho que los espacios televisivos se revaloricen, limitando el acceso a las marcas con menor presupuesto -como las start-ups-. Otra de las herramientas que han utilizado las marcas, tradicionalmente, han sido los desfiles de moda. París, Londres, Milán y Nueva York han sido los escenarios de moda con mayor influencia. Cada una de las capitales tiene características específicas derivadas de su historia, así como del desarrollo de determinados oficios artesanales. En los desfiles se ha podido observar la evolución de las colecciones, la introducción del prêt-à-porter o la excelencia del haute couture. Uno de los problemas que presentan los desfiles es la inaccesibilidad para la mayoría de los públicos. Para solventar esa problemática surgen los showrooms, otra gran herramienta comunicativa para las firmas de moda. Este mecanismo de relaciones públicas parece una gran tienda comercial, pero a ese espacio solo pueden acceder compradores, merchandisers, estilistas, distribuidores, diseñadores y jefes de personal de los puntos de venta. Su función es servir como espacio de venta de nuevos productos para compradores externos, franquicias, tiendas multimarca o grandes almacenes. A partir de los showrooms, y acercándonos al papel que juega el punto de venta a la hora de comunicar los valores y el propósito de cualquier marca, debemos hablar también del visual merchandising. Esta técnica aporta arte y diseño al espacio en cuestión, y desempeña un rol creativo y comercial. Con el cambio de las tiendas físicas al e-commerce, el visual merchandising también ha sufrido una evolución considerable. 5 Como última herramienta comunicativa, mencionamos a los prescriptores de marca. Estos comenzaron siendo celebrities y personajes públicos, tales como actores y actrices, modelos o cantantes. Pero desde la llegada de Internet y el nacimiento de los blogs de moda, el perfil de esta figura se ha profesionalizado, dando lugar a la creación del influencer marketing. Los blogs de moda dominaron la escena entre 2005 y 2011 y modelaron orgánicamente los esquemas para interactuar online bajo la etiqueta de “comunidad”. Estos espacios digitales transformaron la comunicación de moda y pusieron de manifiesto que cualquier persona, con o sin conocimiento, podía convertirse en un prescriptor para sus lectores. Por último, citamos a Sara Azzone, directora del IED de Moda en Milán, que reflexiona sobre la evolución digital y los cambios en la forma de consumir la moda. Asegura que la transformación no solo concierne “a la producción y al área comercial, sino sobre todo al área de comunicación” (Azzone, 2018). El momento de compra de una prenda o accesorio, con la aparición del e-commerce, se ha convertido en una experiencia derivada de una revolución tecnológica. El 24 de abril de 2013, el edificio Rana Plaza, en Bangladesh, se derrumbó y causó más de mil muertes (BBC, 2013). Este inmueble, que había sido construido para albergar tiendas y oficinas estaba siendo utilizado, en ese momento, como fábrica de algunas de las empresas más importantes del sector, entre las que destacamos a las españolas Mango o El Corte Inglés. Aunque no fue un caso aislado, la tragedia de Bangladesh supuso un punto de inflexión en la concepción tradicional de los procesos productivos en la moda, y obligó a la reflexión social. La mayoría de los trabajadores de aquel edificio había conseguido salir de la pobreza tras ser empleados por subcontratas para trabajar en grandes firmas de moda. El día previo al derrumbe se observaron grietas profundas en la estructura y, a pesar de los ruegos de los empleados para no acceder al interior, la mayoría lo hizo por miedo a no perder su trabajo. Los sindicatos aseguraron que no fue un “accidente laboral, sino un homicidio industrial masivo” (Salvá, 2012). La exposición de este caso ayuda a entender el modelo productivo del fast fashion, un concepto que se inicia en 1980 con el nacimiento de grandes marcas como Zara o H&M. El término se refiere a una forma de consumo acelerada en la que el cliente desconoce cómo ha sido realizada su prenda, qué elementos han compuesto la cadena de producción, cuál es el impacto medioambiental de ese proceso o cuales son la condiciones de vida de los trabajadores implicados. Lo importante es que el precio sea bajo y el lanzamiento al mercado lo más rápido posible, con el fin de 3.2 Sostenibilidad y nuevos modelos de negocio 6 2) ¿Para qué sirve un NFT? Esta era la duda más recurrente del público, y la intentaron resolver tangibilizando lo máximo posible ese NFT. Para ello, crearon un avatar en 3D, un outfit para el metaverso, un filtro de Instagram y un Member Pass para la participación en futuros eventos físicos de Laagam. 3) ¿Cómo adquiero el NFT? El porcentaje de clientes con Wallets y ETH (un sistema blockchain de código abierto que incluye su propia criptomoneda) es próximo a cero. Por ello, la marca sabía que la venta de estos intangibles debía ser lo más parecida a una Web 2.0 (la versión de Internet que conocemos la mayoría de nosotros a día de hoy). Así, utilizaron la plataforma de ecommerce NFT @bitski, que permitía el pago con Fiat (el dinero que, a pesar de no estar respaldado en oro, tiene la confianza de la población mundial actual). En menos de 24 horas, Laagam ya había vendido 100 NFT y, en 10 días, superó la cifra de los 300. La empresa ha facturado 15.000$ y considera que la adopción masiva no está tan lejos. Una de las acciones principales que llevó a cabo Laagam durante los meses de abril y mayo de 2020 (época de Covid-19) fueron los vídeos publicados en su web bajo la etiqueta “Compartiendo Aprendizajes”. Estos ayudaron a reforzar la imagen de marca y a seguir creando valor. La empresa justificó este contenido asegurando que lo más valioso que podían compartir era todo lo que habían aprendido durante sus años de emprendimiento (tanto los errores como los aciertos), y de forma totalmente gratuita. Los vídeos, de unos 25 minutos de duración, estaban protagonizados por los distintos integrantes del equipo de Laagam (desde la directora de arte hasta el director de operaciones, pasando por la estilista) y ofrecían información muy interesante sobre el mundo de la moda, el marketing, el diseño y las industrias creativas. e. Eventos En septiembre de 2020, Laagam organizó una escapada a Tenerife, a la que convocó a varias creadoras de contenido digital, con Inés Arroyo como anfitriona. Durante un par de días, el grupo de amigas disfrutó de la isla, al tiempo que generaba contenido para las redes sociales de la marca. El motivo del viaje no solo era generar engagement y agradecer el apoyo de aquellas prescriptoras de la marca, sino también dar a conocer los nuevos drops de esa semana, pero esta vez en una localización diferente. El 6 de febrero de 2020, Laagam clausuró el último día de desfiles de la pasarela 080 Barcelona con una puesta en escena a medio camino entre desfile y presentación. En este acto, la marca puso de manifiesto sus valores corporativos a 13 través de un casting de modelos que daba protagonismo a la diversidad de tallas y edades, y reivindicaba la belleza de la arruga y las curvas de la mujer. La principal novedad de Laagam en este desfile fue su concepto “see now, buy now”, ya que las prendas que presentaban en el desfile podían adquirirse en ese mismo momento a través de su web. 4.2 TwoJeys TwoJeys es una marca de joyas creada en 2019 por Joan Margarit y Biel Juste. Ambos son creadores de contenido digital en redes sociales y pertenecen a la generación Z. El origen de la firma surgió durante el viaje de la Ruta 66 que hicieron los dos desde Las Vegas hasta Palm Springs. Así pues, decidieron embarcarse en una nueva aventura creando todo el universo TwoJeys -comunidadque envuelve a las joyas. Es una marca única, atemporal y unisex. Además, las piezas están diseñadas y confeccionadas en España de manera sostenible, con un packaging biodegradable y con logística local. TwoJeys tiene su sede en Barcelona y el grueso de su estructura está en la capital catalana. Sin embargo, la logística se realiza desde un almacén en Madrid. La firma de joyas cerró el ejercicio de 2020, su primer año completo en el mercado, con unas ganancias de 2,5 millones de euros obtenidas a través de las ventas en más de 150 países (en España el 25%). Para 2021, la previsión era rozar los cuatro millones de euros. TwoJeys no tiene tienda física. En 2021, abrió sus oficinas en el barrio de Gràcia de Barcelona. En ella “se crea el producto, se hace la magia y se lanza al mercado”, dice Joan Margarit. En cuanto a los canales propios que utiliza la marca, podemos encontrar, principalmente, Instagram, YouTube, la web oficial y newsletter. En abril de 2021, la start-up contaba con 17 empleados. En cuanto a la financiación, en 2019 comenzaron con 4.000 euros cada uno -8.000 euros en total-. Como cuenta Biel, gran parte de dicho presupuesto lo invirtieron en investigación y, a partir de ahí, se autofinanciaron con las ventas y los beneficios que iban obteniendo. Comentan que llegaron a estar 6 meses “sin cobrar” de la empresa porque preferían destinarlo a ampliar el stock de productos y a marketing. Todo esto fue suficiente para poner en marcha un proyecto que facturaría, en su primer año de vida, 800.000 euros. 14 4.2.1 Acciones de TwoJeys a. Comunicación de lanzamientos La acción estrella de la marca es la estrategia comunicativa desarrollada para los lanzamientos de nuevos productos. Para ello, la marca dirige y produce un vídeo con una marcada estética vintage, conseguida gracias a la grabación con cámaras analógicas. Siempre están protagonizados por amigos de los fundadores (artistas, modelos, creadores de contenido, etc.) y la duración y narrativa los convierte en cortometrajes. En sus inicios, el primer vídeo de lanzamiento sirvió de carta de presentación para comunicar su objetivo como marca y, con el paso del tiempo, la profesionalidad y originalidad de esos vídeos les ha ayudado a reforzar su posicionamiento y a comunicar con hechos sus valores principales. Los vídeos de las nuevas campañas han sido: - For him & her (1 de julio de 2020). - Trust no one by Manu Ríos collection x (27 de julio de 2020). - TwoJeys - The origins x (28 de junio de 2020). - TwoJeys ss20 summer movie x (28 de julio de 2020). - Joan Pala Summer nostalgia’s x (25 de septiembre de 2020). - Goi got stalked by paparazzis at Two Jeys Villa x (13 de octubre de 2020). - Urban riot TwoJeys skate x (14 de octubre de 2020). - TwoJeys smiley collection x (9 de noviembre de 2020). - Project black friday: the bank never wins (26 de noviembre de 2020). - The TJ vending machine (11 de marzo de 2021). - TwoJeys x Zalando (18 de mayo de 2021). - TwoJeys x Journal 1992 (16 de junio de 2021). - TwoJeys Villa Ibiza 2021 (2 de julio de 2021). - Manu Rios x TwoJeys | Love Me Love Me Not (12 de noviembre de 2021). - TwoJeys Magic (25 de noviembre de 2021). - FW TwoJeys 2021 collection - It’s your move, how will you play it? (14 de diciembre de 2021). b. Creación de marca Siguiendo con la esencia de los vídeos, TwoJeys apuesta por una serie de vlogs en los que comparte el funcionamiento interno de la empresa, así como el proceso de creación de la oficina central en Barcelona. Con esto logró que los clientes se sintieran parte del equipo y borró las barreras entre los emprendedores y los consumidores. Por otro lado, en su canal de YouTube, el equipo retrata el behind the scenes de los vídeos de lanzamientos de las campañas, como comentábamos en líneas anteriores. Además, tanto en 2020 como en 2021, se realizaron varios vlogs a lo largo de los veranos de cada año en los que se mostraba la vida de los invitados en la TwoJeys Villa, una acción clave en la estrategia de la marca que explicaremos más tarde. 15 En marzo de 2021, con motivo de la reciente inauguración del Headquarter (así es como TwoJeys llama a su oficina en Barcelona), la marca instaló una Vending Machine en la entrada. Esta start-up no ofrece venta física, así que quiso recrear esa experiencia de compra presencial a través de una acción tan novedosa. No obstante, esta acción mantiene la exclusividad de la compra online, en la que, hasta que el cliente no realiza la transacción, no puede tocar las piezas que ha adquirido. La comunicación de esta acción se llevó a cabo a través de la publicación de un vídeo del lanzamiento de la vending machine, algo muy significativo de la marca, como hemos comunicado anteriormente. Las largas colas que se crearon alrededor de la oficina demostraron que el hype que la marca suele crear en redes es capaz de materializarse físicamente. Con esta acción también se demostró que TwoJeys ha creado una comunidad, algo que va más allá de simples compradores de joyas. c. Eventos TwoJeys Villa es el evento diferenciador y creador de marca por excelencia de la firma. En 2020, a través de esta estrategia, lanzaron una de las campañas orgánicas con más impresiones en redes sociales: más de 30 millones en un mes. Este evento consiste en alquilar, a lo largo de varias semanas de verano, una villa lujosa en un pueblo costero. El equipo de la marca invita tanto a amigos como a personajes públicos a los que admira. Uno de los objetivos de esta acción es agradecer a los invitados su apoyo desinteresado a la marca a lo largo de todo el año. El otro gran objetivo es la creación de contenido diario, que no solo se difunde a través de la cuenta de la marca, sino a través de las cuentas personas de todos los invitados que asisten. Esto genera unas cifras de engagement y unas impresiones extraordinarias. La relación que se establece entre la marca y los asistentes es de beneficio mutuo, por las siguientes razones. Por un lado, a TwoJeys le interesa el perfil de público que asiste a la casa, pues encarna los valores de la marca y le permite ampliar el target. Por otro lado, gracias a la reputación, imagen y carácter aspiracional que ya tiene creada la start-up barcelonesa, los personajes públicos desean ser invitados, por el estatus que esta cita les puede aportar. El concepto de la TwoJeys Villa de 2020 fue “una película de verano con amigos en una casa” (TwoJeys, 2022). Tras la pandemia, esta era una nueva forma de devolver la vida a las personas, de conectar y construir algo mucho mayor que una marca -un movimiento o una comunidad-. La casa se situaba en Begur, un pueblo de la Costa Brava y está valorada en más de 10 millones de euros. Algunos de los asistentes a la villa fueron la modelo Jessica Goicoechea, los creadores de contenido Alba Miró, Alex Boisset y Mikel Boisset, la influencer Dulceida o el jugador del F.C.Barcelona Riqui Puig. 16 En cuanto a la TwoJeys Villa de 2021, decidieron dar el salto a las Islas Baleares, esta vez en Ibiza. La villa se situaba en la Isla Bonita y lanzaron la colección homónima en el mes de julio. El equipo buscaba un lugar para llevar a gente de todo el mundo y que entendiera lo que es un auténtico verano mediterráneo, un verano TwoJeys. Los streamers más famosos de Twitch pasaron sus vacaciones en esta villa: Werlyb, Reven, Goorgo, Nil Ojeda o ByCalitos. También se pudo ver perfiles distintos como el de la activista por el medio ambiente Carlota Bruna, el creador de contenido Jonan Wiergo, la emprendedora Cocó Constans o el deportista y aventurero, Gotzon Mantuliz. Además, una de las semanas se destinó a la convivencia con otros emprendedores como Oscar Valledor de Project Lobster, Alex Puig de Vicio o Nina Urgell de Midnight 00.00. Las colaboraciones entre la TwoJeys Villa y estas start-ups no fueron casuales, pues hay una relación de amistad que va más allá de las acciones comunicativas. Otras colaboraciones que se llevaron a cabo durante esas semanas fueron con Spathios -del que los fundadores de TwoJeys son inversores-, Macaranda y Heura -ambas marcas ofrecieron el vegano durante la estancia-, Hannun -se ocuparon de la decoración de la casa-, Vicio o Antonio Yatchs. Además, para vivir la experiencia mediterránea al completo, la firma colaboró con Estrella Damm, marca de cerveza mediterránea por excelencia, y la cantante Rigoberta Bandini, con un concierto que acompañó a la caída del sol en la isla. d. Relaciones públicas La principal acción de relaciones públicas llevada a cabo por TwoJeys es su presencia internacional a través de prensa especializada. La revista Numéro Netherlands, definida a sí misma como un movimiento en continuo crecimiento, es una de las que mayor cobertura ha ofrecido a la start-up española, pues los valores e intereses de ambas marcas casan a la perfección: moda, arte y diseño de la mano de los mejores fotógrafos, modelos y jóvenes talentos. La relación de TwoJeys con esta revista ha permitido la presencia de sus piezas en algunos de los shooting más importantes de los últimos meses. Así, celebrities como el actor Angus Cloud, la DJ Nina Kraviz o el rapero Wiz Khalifa han lucido las joyas de la marca y eso ha repercutido enormemente en la difusión y la reputación de TwoJeys. Por otro lado, la magnitud y el carácter disruptivo de las campañas de lanzamiento, así como de las colaboraciones que la marca lleva a cabo, reportan a la empresa una gran presencia en medios ganados -lo que en comunicación se denomina como publicity-. Es decir, sin necesidad de comprar espacios en prensa -escrita o digital-, su contenido aparece orgánicamente en las páginas de numerosos medios de comunicación: Vogue, GQ, Neo2, La Vanguardia, etc. e. Colaboraciones En mayo de 2021, TwoJeys dio un paso más en su distribución y se unió a Zalando, el mayor ecommerce especializado en moda de Europa, para lanzar una colección 17 cápsula exclusiva, compuesta por una veintena de piezas unisex. A través de esta alianza empresarial, Zalando buscaba una implicación con el talento emergente español para poder conectar así con la generación Z; mientras que TwoJeys trataba de ampliar su audiencia internacional. Mientras tenía lugar la TwoJeys Villa 2021, la start-up abrió una pop-up en el restaurante Roto, de Ibiza, fundado por el ganador de Masterchef 5, Jorge Brazález. Los valores de ambos negocios casaban a la perfección y esta alianza permitió a la empresa de joyas reforzar su intención de crear comunidad, más allá del mundo de las joyas. Además de las dos colaboraciones ya mencionadas, TwoJeys también se ha unido a Manu Ríos, uno de los actores del momento gracias a su participación en la serie española Élite, que además es gran amigo de los fundadores de la marca. Con él han diseñado dos colecciones cápsula y, para los vídeos de su lanzamiento se han servido de las dotes actorales de Ríos, así como de su influencia en el panorama nacional e internacional sobre la generación Z. f. Diversificación del negocio Como ya se ha ido mencionando, TwoJeys no solo es una firma de joyas, sino que va más allá, pues el objetivo es crear comunidad y que funcionen, prácticamente, como un movimiento con una energía especial. De esta forma, no llama la atención que amplíen su cartera de productos -por ejemplo, con el lanzamiento de bucket hats, pañuelos o alfombraso que diversifiquen la firma con otro tipo de negocio. En marzo de 2022, lanzaron la Barber Shop de Brasil en colaboración con Marcelo, jugador del Real Madrid. Esta unión no sorprende, ya que asistió como invitado a la TwoJeys Villa de 2021 y muestra interés por las novedades de la firma de joyas. En las redes sociales, comentaban que habría cortes de pelo gratis para aquellas personas que fueran al nuevo establecimiento con una joya de la marca. Días después de publicar la noticia de la apertura del local, se anunció el lanzamiento de una colección en colaboración con el futbolista. Ambas noticias han revolucionado los titulares de los periódicos deportivos (Diario As, SkySport o BeSoccer), por lo que TwoJeys ha recibido una cobertura sin precedentes, gracias al impulso de un personaje tan conocido como el deportista Marcelo. Pasados unos días del lanzamiento de la colección, la marca realizó un comunicado en redes sociales explicando que la apertura de la Barber Shop era ficticia y que había sido creada única y exclusivamente para la grabación del vídeo de la campaña. Con esta noticia falsa lograron una trascendencia mayor en medios de comunicación de la que hubieran conseguido lanzando únicamente la colección junto al futbolista. 18 g. Apuesta de innovación Una de las iniciativas por la que TwoJeys está apostando este año es el pago mediante criptomonedas. Tal y como explican los fundadores, fue una idea de Alex Compte, director del área de ecommerce, que ve este sistema de pago como una apuesta de futuro. El equipo de TwoJeys tiene una visión moderna de las nuevas tecnologías, y el blockchain - sistema que descentraliza la gestión y elimina a los intermediariosy el bitcoin -moneda virtual que funciona como un medio digital de intercambioson métodos en los que confían. 4.3 Project Lobster Project Lobster es una start-up española de gafas graduadas y de sol, que se apoya en un modelo “direct to consumer”; es decir, la empresa controla todo el proceso, desde la conceptualización del producto hasta su comercialización. La compañía fue fundada en 2016 por Óscar Valledor, cuando aún estudiaba Administración y Dirección de Empresas en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. El proyecto se inició con una inversión de 40.000 euros, y gracias a la firma Lanzadera, una aceleradora e incubadora de empresas. En 2019, durante su primera ronda de financiación, generó 300.000 euros, que recibió del fondo Cabiedes & Partners. Esta venture capital también participó en la financiación de otras empresas de reciente creación con un elevado componente digital, como Laagam. La solución para poder ofrecer un producto de calidad a bajo coste pasa por eliminar intermediarios y digitalizarse. Así, Project Lobster se centra en la verticalidad de sus operaciones, a fin de eliminar los costes derivados de los intermediarios. Con todo, la empresa trabaja sin distribuidores externos. Su equipo, formado actualmente por 24 personas, persigue una filosofía que se basa en tres pilares básicos: transparencia, honestidad y simplicidad. Project Lobster, a diferencia de otras start-ups de óptica, está centrada en gafas graduadas, así que su canal online era prácticamente inexistente cuando se inició la crisis de la Covid-19. Ese hándicap sirvió a la compañía para dedicar esfuerzos a mejorar la experiencia de usuario online, instalar un sistema de prueba virtual o mejorar los pedidos. Con este impulso, la firma superó el millón de euros de facturación en 2019, creció un 70% en 2020 y un 30% de esas ventas procedieron del canal online, hasta entonces prácticamente parado. Esta empresa cuenta con 5 establecimientos: 3 en Barcelona, uno en Madrid y otro en Valencia. En el último que han abierto en la capital catalana se ha implementado un nuevo concepto, denominado por la start-up como Casa Lobster. Se trata de una tienda experiencial, cargada de autoservicio, interacción con el cliente y en la que realizan gafas graduadas en apenas veinte minutos. Además, en este espacio 19 se incluye también una cafetería y para su realización contó con la participación del estudio de arquitectura “El Departamento”. A pesar de ser una empresa de creación digital, el canal físico continúa siendo el más importante para ella. En lo que a la expansión de la empresa se refiere, el 80% del negocio a través de internet procede de fuera de España, sobre todo de Francia y Reino Unido. En estos países, la figura del óptico y el optometrista están más separadas, y por ello es más frecuente que la gente sepa su graduación y se atreva a pedir unas gafas personalizadas de forma online. Si hablamos de los canales en los que Project Lobster tiene presencia, tenemos que mencionar Instagram y Spotify. ¿Por qué Spotify? Luego veremos que una de sus acciones más importantes se realiza a través del punto de venta físico y por ello es realmente importante compartir esa experiencia en tienda a sus seguidores virtuales, y tangibilizar la sensación de estar en Casa Lobster. 4.3.1 Acciones de Project Lobster a. Punto de venta físico Como ya avanzamos en líneas anteriores, la marca cuenta con 5 puntos de venta físicos, repartidos por Barcelona, Valencia y Madrid. Sin embargo, uno de esos espacios, debido a su innovación, se ha convertido en una de las acciones más importantes para Project Lobster. Se trata de Casa Lobster, un proyecto arquitectónico que propone una óptica de diseño experiencial; es decir, ofrecer a los clientes las herramientas y el espacio que facilite la interacción con los productos de la marca. Este local es el más grande de los cinco que tiene la start-up barcelonesa, con una superficie de 300 metros cuadrados, divididos en diversos espacios: cafetería, taller, gabinetes ópticos y patio exterior. Las dimensiones de la superficie, así como la multiplicidad de usos y actividades que se ofrecen al cliente no son algo superfluo. Todo está pensado para ofrecerle una experiencia sensorial, más allá de una mera transacción comercial para adquirir un par de gafas. Los materiales utilizados en este proyecto tampoco se eligieron de manera arbitraria. Así, por ejemplo, el terciopelo recubre la zona de exposición, con el objetivo de servir como telón de fondo y presentar el producto de una forma suave, al tiempo que sofisticada. En cuanto a las paredes, su textura rugosa acentúa la verticalidad de las mismas y potencia la altura del local para asemejarlo a una sala de exposiciones. Por otro lado, el metacrilato se ha utilizado para crear reflejos de luz; la madera, para dar calidez a los espacios; y los textiles, para hacer de moqueta en el suelo. 20 El presupuesto para el diseño y construcción de este espacio fue de 220.000 euros, y se realizó de la mano del estudio de arquitectura e interiorismo El Departamento, dirigido por Alberto Eltini y Marina Martin. Casa Lobster se ha convertido en el símbolo por excelencia de la marca; un lugar en el que quedan condensados todos sus valores y que refleja la ambición y diversidad de su modelo de negocio. b.Lanzamiento de producto En mayo de 2021, lanzaron la colección “Colores”, la de mayor repercusión en redes. En cierta forma, esto se debe a la lista de contactos de la marca. Durante la estancia en la TwoJeys Villa, evento explicado en el apartado de la propia marca, se pudo ver a los invitados de la casa en Ibiza luciendo los modelos de Project Lobster. Además, la marca de moda deportiva sostenible Manola colabora con esta empresa cada vez que hace shootings de streetstyle en exteriores. c. Colaboraciones Las colaboraciones llevadas a cabo por Project Lobster demuestran que no adoptan su sector como un compartimento estanco, sino como algo mucho más amplio. Así pues, la empresa se ha unido a la marca Neutrale -una firma de moda sostenible, con sede en Madridy a Journal1992 -la marca textil y de accesorios del creador de contenido Joan Pala, con marcados valores mediterráneos-. Aunque ambas son marcas del sector textil, que en cierta manera se aleja de aquel en el que opera Project Lobster, sin embargo, esto no es impedimento para su unión. La mezcla de valores entre ellas enriquece a ambas partes y favorece el flujo de públicos de una a otra. d. Creación de marca Durante la semana del Black Friday de 2021, Project Lobster lanzó su Special Projects Week. La primera acción se llamó Reglaze program y consistía en dar una nueva vida a unas antiguas gafas. Mediante la compra de cualquier lente de la marca, regalaban un par de nuevos cristales graduados para unas antiguas gafas del cliente, independientemente de la marca de éstas. Además, si el comprador no tenía ningunas gafas que renovar, o prefería comprarse dos nuevas de la marca, ofrecían 20 euros de descuento en el segundo par de su colección. La segunda acción, denominada Warehouse Clean Up, tenía como objetivo acabar con el stock de sus almacenes para reforzar sus valores de sostenibilidad, exclusividad de las colecciones y producción limitada. Así pues, durante esa semana, sus antiguas colecciones de gafas de sol estuvieron al 30% de descuento, tanto en tienda física como en la web. La siguiente acción, perfecta para construir marca, fue el diseño de una cartera con el nombre de la empresa. Este objeto, totalmente exclusivo y limitado, se regaló en todos los pedidos, hasta fin de existencias y aportaba distinción y conexión con la 21 marca. No solo te hacías con un nuevo par de gafas, sino con un segundo elemento de la firma, que te une más a ella. Esta estrategia sutil de ampliación de su cartera de producto sirve para que, en el largo plazo, si la marca decide expandirse con otros productos, no resulte extraño para su público. Otra acción clave de la firma de accesorios barcelonesa es su opción de “prueba virtual” de sus monturas. A través de esta herramienta, Project Lobster permite que el usuario pruebe toda la colección desde casa. Simplemente se necesita enviar la graduación y si se tienen dudas, el equipo de Customer Service asesora vía WhatsApp, email o teléfono. Por otro lado, una de las primeras acciones de Project Lobster fue la prueba en casa. Consistía en seleccionar cinco modelos de gafas y la firma dejaba al consumidor cinco días para que este pudiera probarlas de forma física donde quisiera -en casa, en el trabajo, etc.-. Tras estos días de prueba, el usuario seleccionaba aquella montura con la que se quedaba y devolvía las demás. Esta iniciativa comenzó, prácticamente, con el nacimiento de la marca y consiguió una propuesta única de venta diferenciadora con respecto a la competencia. e. Relaciones públicas Project Lobster se ha ganado el puesto en el informe MODE2020. Se trata de un reporte en el que se pretende reconocer la estrategia de negocio y de marca de las 100 firmas de moda españolas con mayor proyección para la nueva década. En él se identifican las empresas más punteras con la intención de que sirvan de ejemplo para toda la industria del sector. Por otro lado, el carácter innovador y fresco de las campañas, así como de su modelo de negocio, deriva en una gran presencia en medios de comunicación específicos -publicidad ganada-. El hecho de saber hacerlo bien a partir de los medios propios, permite que la marca aparezca de forma orgánica en medios de comunicación reconocidos como Forbes, GQ, Vogue, Esquire o Nylon. 4.4 Nude Project Nude Project es una marca de ready to wear fundada en 2019 por Bruno Casanovas y Alex Benlloch. Ambos eran estudiantes entonces y desde sus respectivas residencias, una en Madrid y otra en Barcelona, decidieron embarcarse en esta aventura sin conocerse en persona. Tuvieron una conexión instantánea y tras un mes de conversaciones, dieron el paso para crear una marca que cambiaría el rumbo de sus vidas. 22 estudio, como sucedía en el caso de Laagam. Su esquema funciona de la siguiente manera: durante dos semanas ponen en preventa una serie de prendas que el cliente puede disfrutar con un 20% de descuento. Pasados esos 14 días, se hace el pedido a la fábrica -una fase que dura entre 3 y 4 semanas, y ofrece al comprador un 10% de descuento, en este caso-. Finalmente, el producto es enviado. El periodo de pre-order permite a la marca recabar información sobre los gustos de los clientes: cuáles son los colores más demandados, las tallas más pedidas, etc. De este modo reducen el stock innecesario y son más sostenibles y coherentes con su misión y visión. Como podemos ver, este modelo bajo demanda es un patrón que ya se va repitiendo en algunas start-ups de reciente creación y que supone un punto de inflexión en el sector textil, hasta ahora marcado por el fast fashion y la producción en masa. b. Colaboraciones Otra de las acciones principales de la marca son las colaboraciones que lleva a cabo durante los shootings de sus campañas. En ellos, se une a marcas como Saye o Project Lobster, ambas mencionadas a lo largo de este proyecto, y complementa sus prendas deportivas con zapatillas y gafas de estas otras start-ups barcelonesas. 5.3 La Manso La Manso es una start-up de joyas fundada en 2019 por la barcelonesa Adriana Manso. El elemento clave de la marca es el plástico reciclado, pues todos sus anillos están elaborados con este material. Se inspiran en la estética de los años 90, con formas oversize y colores vibrantes. Durante su primer ejercicio, la marca facturó 3 millones de euros y en la consecución de esas cifras ayudó la presencia internacional de La Manso a través de celebrities y expertas en moda. Gracias a la red social Instagram, la fundadora logra establecer contacto con gente aparentemente inalcanzable, como Miley Cyrus, Dua Lipa o Bella Hadid, y según ella “todo es muy natural porque ven a alguien de su misma edad emprendiendo e intentando hacer un proyecto” (Pérez Sobrino, 2021). Las principales ventas de La Manso proceden de Estados Unidos, Francia y el Reino Unido; y también destaca su presencia en China y Japón. 5.3.1 Acciones de La Manso a. Publicidad exterior y pop-ups A pesar de ser una marca nativa digital y de tener como principal punto de venta su 29 web, la empresa no deja de lado la experiencia física. Desde su creación, hace tres años, La Manso ha celebrado un par de pop-ups que han reforzado su expansión internacional y han mejorado su imagen de marca. Por ello destacamos la última acción realizada en París -la anterior fue en Nueva York-, donde la empresa ha estrenado una exposición en el Dover Street Market. Allí se erige una gran estatua de uno de los anillos más icónicos y vendidos de La Manso: el modelo cuadrado. Más que una exposición o canal de venta, se trata de una experiencia inmersiva en la que los asistentes pueden disfrutar de una visita guiada por la propia diseñadora, descubrir las distintas salas del museo, degustar la cocina de Julien Sebbag, tomar un cóctel en el bar o asistir a un DJ set. Como podemos observar, la experiencia física de las marcas se ha convertido en una necesidad para ellas, independientemente de su marcado carácter digital. 5.4 Blue Banana Es una marca de moda española fundada en 2016 por Juan Fernández-Estrada y Nacho Rivera. Nació de forma 100% digital y su único escaparate eran las redes sociales. En su web explican que son la marca de las nuevas generaciones aventureras, de los curiosos, viajeros, intrépidos e inconformistas. También definen su target como adictos a la adrenalina, por lo que en su ADN está el instinto explorador y vividor de nuevas experiencias en la naturaleza. Por este mismo motivo, Blue Banana está comprometido con la aventura y con todo lo que la rodea, como el respeto a la naturaleza. Esto les ha llevado a llevar una dinámica sostenible y convertirse en la primera marca de ropa española en ser carbon negative. La firma española logró una facturación de 7,4 millones de euros en 2021, un 84% más frente a 2020 y cuenta con más de 25 trabajadores. La actividad de la empresa se centra, principalmente, en sus canales online. De hecho, durante 2021, empezó a comercializar a través de su web en Francia y Alemania y, en 2022, espera consolidar la expansión a más países europeos y Latinoamérica. No obstante, la marca ha apostado por ampliar su estrategia de distribución con la apertura de tres tiendas físicas en Madrid, Barcelona y Valencia. 5.4.1 Acciones de Blue Banana a. Acciones en redes sociales Aunque la marca comenzó vendiendo sudaderas, la realidad es que el producto era lo de menos, pues su intención era “hacer ruido” con su comunicación. Esta idea la 30 han defendido a través de sus acciones en la red social Instagram. Por ejemplo, en abril de 2021, la marca logró más de un millón y medio de comentarios en la publicación de uno de sus sorteos, llamado “Banana Santa”. En esta acción, que culminaba con un sorteo final de un viaje a un destino aventurero -como se autodefine Blue Bananapara dos personas, la marca regaló 360 sudaderas durante 72 horas. Esta campaña provocó un aumento del 500% las visitas a la web y un crecimiento de más del 150% en sus ventas diarias. En apenas 10 horas, el número de seguidores en Instagram se duplicó y la campaña fue premiada como la mejor en los Ecommerce Awards de 2021. Otra acción que merece ser comentada es su campaña navideña del año 2021. Blue Banana lanzó el Santa’s Giveaway, un sorteo en el cual regalaba un millón de euros en premios si los participantes adivinaban a dónde iba de vacaciones Santa Claus. Para participar, la marca desarrolló una landing page con un breve formulario que debía ser completado con los siguientes datos: el nombre del participante, su email, su fecha de nacimiento y la elección del destino en que Santa podría estar de vacaciones. Esta fue una manera inteligente de ampliar la base de datos de la compañía, al tiempo que construían imagen de marca. b. Creación de contenido e influencers Siguiendo con la idea de “hacer ruido” donde la ropa era, relativamente, lo de menos, Blue Banana ha llevado a cabo varias colaboraciones con creadores de contenido digital vinculados con el medio ambiente y los deportes de aventura. Su estrategia, centrada en la venta de un estilo de vida, ha llevado a la empresa a realizar diversos viajes, con motivo del lanzamiento de nuevas campañas. Algunos de los destinos han sido: Islandia, Islas Azores, Sri Lanka, Indonesia, Nueva Zelanda, la Isla de Java, Dolomitas o Raja Ampat, entre otros. Con todo, nos encontramos ante una marca que prioriza sus valores y su personalidad y lo expresa a través de su comunicación. Su fuerte presencia en redes sociales, acompañada de una perfecta selección de influencers para sus campañas ha impulsado el proyecto y viralizado numerosas acciones. 31 6. MODELO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING 6.1 Introducción Antes del planteamiento del modelo propio, hicimos una búsqueda de otras clasificaciones ya existentes en el sector comunicativo, y que pudiesen servir como punto de partida. En primer lugar, seleccionamos el informe de Infoadex, un estudio que presenta la inversión publicitaria anual en España. Infoadex es una empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en nuestro país (Infoadex, 2022) y su acción más destacada es la publicación del estudio mencionado en líneas anteriores. En este documento, clasifica los medios en dos categorías: medios controlados y medios estimados. Los primeros hacen referencia a los antiguamente denominados “medios convencionales”, y en ellos se incluyen: cine, diarios, dominicales, exterior, digital, radio, revistas y televisión. Por otro lado, los medios estimados se corresponden con los “medios no convencionales”, y abarcan: actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC; actos de patrocinio deportivo; animación punto de venta; anuarios, guías y directorios; branded content; buzoneo/folletos; catálogos; ferias y exposiciones; influencers; juegos promocionales offline; mailing personalizado; marketing telefónico; P.L.V., merchandising, señalización y rótulos; publicidad de empresas: revistas, boletines y memorias; regalos publicitarios offline y tarjetas de fidelización offline. Como podemos observar, este informe incluye el medio digital, así como la categoría de influencers o la de branded content; todas ellas de gran utilidad para el proyecto que nos ocupa. Sin embargo, para el fin que buscamos, no compartimos la distinción que realizan entre medios controlados y estimados. Desde nuestro punto de vista, digital y el resto de acciones que derivan de este medio deberían estar integradas en un mismo bloque. Por otro lado, para nuestro modelo necesitamos ampliar ciertas categorías que el informe de Infoadex no contempla, por ejemplo: relaciones públicas o colaboraciones. En esta búsqueda de inspiración también tuvimos en cuenta a la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECED), recientemente renombrada como ADC. Esta organización tiene en cuenta la digitalización que ha sufrido el sector, y así lo demuestra en todos los recientes reportes que presenta. Para nuestro modelo esta perspectiva es importante, pues las start-ups nacen de forma digital y con una visión tecnológica e innovadora. Por lo tanto, nos acercamos más a la visión que ofrece ADC, que a la anteriormente expuesta por Infoadex. 32 Con todo, llegamos ya a la presentación del modelo propio. El diseño del esquema se compone de bloques interconectados entre sí y reunidos alrededor de una parte central que los unifica. No se puede tratar cada punto por separado, sino como parte de un todo más amplio. Como podemos observar, el esquema es circular y no establece ninguna jerarquía dentro del organigrama, pues no hay bloques más importantes que otros, cada uno tiene relevancia por sí mismo. La forma redondeada también indica que el proceso de aplicación de estos pasos es un recorrido sin fin, que evoluciona a la par que la empresa. 6.2 Modelo Fuente: elaboración propia 33 1. NÚCLEO En primer lugar, destacamos el “núcleo”, que se compone de: “modelo de negocio”, “transversalidad del negocio” y “apuesta de innovación”. A continuación se explica cada una de esas partes. 6.3 Explicación del modelo a. Modelo de negocio Tras haber analizado algunas de las empresas más punteras del sector de la moda y los accesorios en España, llegamos a la conclusión de que, para una compañía de reciente creación, que no cuenta con datos anteriores de cuánto va a ser capaz de producir, qué productos serán los más demandados o qué merece mayor inversión, lo idóneo es llevar a cabo un modelo bajo demanda. Esto permite arriesgar menor capital y, al mismo tiempo, va construyendo una base de datos con información relevante para la empresa -¿qué es lo que más se está vendiendo?, ¿de qué interesaría tener más stock?, ¿qué colores gustan más y cuáles menos? Al no tener excedente de productos, la empresa ahorra en almacenaje y no desecha materiales, con el consecuente impacto positivo que esto supone para el medio ambiente. Es importante aclarar que esta es una visión particular y que la decisión del modelo de negocio está sujeta también a la inversión inicial de la que parte la empresa y a otros muchos factores que desconocemos y escapan de nuestro control. Además, este asunto es el que menos relación tiene con la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas, los temas principales del proyecto. b. Transversalidad del negocio A la hora de plantear la personalidad de marca, es importante definirla de una forma holística y amplia, que no limite futuras acciones o la posible diversificación de la compañía. Se trata de tener un concepto global y una visión clave y, a partir de ahí, dejar espacio a la innovación, sin que ello choque con la esencia de la marca. Por ejemplo: Nude Project se autodefine como una marca de streetwear; La Manso aboga por la innovación en el proceso de diseño; TwoJeys se considera más que una marca de joyas, y siempre habla de construir comunidad; Blue Banana y Saye se centran en la conservación del entorno natural… Como vemos, en estas definiciones tan amplias, pero al mismo tiempo concretas, caben muchas perspectivas y acciones, más allá de la actividad central de la compañía. Esto aporta flexibilidad a las start-ups, pues les permite expandir el negocio sin que esto resulte incomprensible para su comunidad, por chocar con su esencia de marca. c. Apuesta de innovación Es necesario ser conscientes de la realidad digital y no negar la existencia de una corriente que apuesta por el metaverso (Web 3.0), los NFT y el mundo de las 34 criptomonedas (blockchain). Sin duda, es un terreno a explorar para las start-ups pero, al mismo tiempo, es un desafío, pues la sociedad actual aún no tiene los conocimientos sobre esta nueva corriente. Por ello, las empresas deben educarse para luego educar a su público y que éste no perciba las posibles acciones como algo de dudosa credibilidad. Si algo define a las start-ups es su alta capacidad de adaptación al cambio. Esa búsqueda constante de mejora debe traducirse en una diversificación de los canales en los que la empresa está presente, y no confiar toda la estrategia a una única plataforma. Por ello, ante una nueva tendencia, las empresas deben estar dispuestas a investigarla y sumarse a ella cuanto antes. 2. CANALES PROPIOS Dentro de este bloque se incluyen algunas de las plataformas esenciales para una start-up, así como las estrategias y herramientas, y el tono comunicativo recomendado para su ejecución. a. Tono comunicativo En el apartado de “transversalidad del negocio” ya mencionamos la importancia de definir la esencia de la marca y de plantear un concepto que unifique todas las acciones de la compañía. Ahora vamos un paso más allá y remarcamos la necesidad de encontrar un tono y un estilo comunicativo propio. Hablamos de definir la jerga (claim, eslógan, frases hechas, muletillas, expresiones clave, denominación del target…) y dirigirnos a nuestros públicos siempre de la misma manera. Para conseguir esta unificación es importante controlar la tipografía, los colores, los símbolos y demás elementos que construyen la imagen corporativa. En definitiva, se trata de conseguir un estilo visual unificado y coherente que arrope todas las acciones que se lleven a cabo desde la empresa. A día de hoy, ninguna marca se plantea tener presencia en redes o no, ya que es un requisito esencial para la supervivencia de la misma, y más para una start-up, en cuya naturaleza está la digitalización. Es recomendable una presencia diaria en los canales propios de la compañía, pero que ello no suponga una sobresaturación de mensajes. Para lograr conectar con el target y que este distinga el mensaje del resto de inputs que recibe, una estrategia es “hacer ruido” -servirte de la capacidad de viralización que ofrecen las redes sociales-, a través de: sorteos, colaboraciones, lanzamientos de campaña, etc. Esta creatividad tendrá sentido siempre y cuando siga el mismo estilo visual y comunicativo definido previamente; sino, acabará confundiendo a la audiencia y se perderá entre el resto de mensajes que inundan las redes. b. Comunicación de lanzamiento Como hemos mencionado en líneas anteriores, una de las posibilidades que ofrecen los canales propios de una marca es la viralización de las campañas y la creación de intriga o hype. Sin embargo, esta cobertura e interés masivo no se 35 consigue de manera fortuita, sino que se puede trabajar desde varias perspectivas que se abordan a continuación: El arte o la capacidad de relatar historias. Es decir, la creación y el desarrollo de un contexto y una atmósfera a través de la palabra. Este recurso es muy utilizado en marketing y publicidad para la construcción estratégica de marcas, ya que facilita enormemente la conexión emocional con los usuarios, ya sea por escrito, a viva voz o a través de una historia completa que cuenta con una trama y un protagonista (Miami Ad School, 2022). Así pues, la primera estrategia propuesta para la creación de hype es la invención de una historia que involucre al cliente y en la que queden reflejadas las características de la marca (misión, valores, propósito, esencia, etc.). Esa historia puede generar incertidumbre si se cuenta parcialmente o si la protagonizan personalidades que atraigan por diversos motivos al público (admiración, atractivo físico o curiosidad). - Exclusividad: Otra manera de comunicar las novedades de una marca es limitando el acceso de información privilegiada a un grupo exclusivo del target. Por ejemplo, el mensaje puede dirigirse únicamente a: “miembros de la comunidad”, “mejores amigos”, “members only”,etc. Con esta herramienta no solo se consigue crear expectación sino que se fideliza a aquellos a los que se dirige el mensaje. Por otra parte, también se genera interés entre aquellos que se quedan fuera del comunicado, pues querrán pertenecer a ese grupo exclusivo y no perderse futuras acciones. La exclusividad también puede ofrecerse a través de las colecciones de “edición limitada”. Las pocas unidades ofertadas al público pueden movilizar a la audiencia y que esta complete la compra. - Atractivo de los visuales: Tan importante es el tono comunicativo como la calidad de las imágenes. En una sociedad tan digital como la actual, es esencial ofrecer visuales de calidad a unos consumidores cada vez más exigentes. Aunque el producto final es clave, también lo es su proceso de ideación y ejecución. Por ello, el público agradece verse involucrado en las fases previas al lanzamiento de la campaña: disfrutar del behind the scenes de las grabaciones, valorar el diseño de los prototipos y de los patrones, conocer el trabajo de los diseñadores o directores de arte, etc. - Grado de novedad: Para despertar el interés en la comunidad, la marca debe seguir una estrategia comunicativa que siempre deje espacio a la sorpresa. De ahí la importancia de definir un concepto de marca amplio y transversal -como se explica en el núcleo de este modeloque permita a la empresa actuar en diferentes ámbitos sin perder por ello la cohesión. Este grado de novedad puede conseguirse - Storytelling: Este concepto se define como: 36 diversificando el negocio, lanzando nuevas colaboraciones o ampliando la cartera de productos. En definitiva, la clave está en hacer creer al público que algo inédito y sorprendente está por llegar. c. Herramienta newsletter: La diversidad de opciones que ofrece esta plataforma nos obliga a plantearla como una herramienta independiente, fuera de cualquier clasificación. Con esta plataforma se consigue, además de creación de marca, ventas directas. Además, manteniendo una narrativa concreta -como ya se viene remarcando en el modelo-, se logra fidelizar al público -pues te diriges personalmente a él, algo que no se consigue en otras plataformas-. También se resuelven fricciones previas a la compra, pues a través de una newsletter la empresa puede argumentar mejor sus objetivos y comunicarlos de manera más clarificadora. Todo ello puede conseguirse sin perder un ápice de creatividad, pues esta herramienta ofrece multitud de posibilidades visuales. 3. RELACIONES PÚBLICAS Según la Public Relations Society of America (PRSA, 2022), las relaciones públicas se definen como “un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente ventajosas entre las organizaciones y sus respectivos públicos”. Para reforzar estas conexiones entre la marca y sus stakeholders se pueden diferenciar las siguientes estrategias: a. Relación con los medios: Aparecer en revistas especializadas sobre moda y complementos no es cuestión de suerte, sino de trabajo. Todo influye: tener un producto atractivo, escribir una buena nota de prensa para llegar a los medios de comunicación acertados -se recomienda tener un listado de medios afines al negocio y que sean potenciales prescriptores de la marca-, hacerse notar en redes sociales, etc. b. Relación con influencers: El panorama digital actual obliga a las start-ups a mantener una buena relación con los creadores de contenido. El marketing de influencers es una de las herramientas más utilizadas y eficaces a día de hoy. Sin embargo, para que el trabajo con estos profesionales sea óptimo, hay que analizar con detenimiento su perfil: qué valores proyecta en sus redes, su tono comunicativo, la relación con sus seguidores y con otras marcas, etc. También es interesante que las empresas valoren si quieren asociarse con microinfluencers o con macroinfluencers. Por un lado, no restamos valor a los macroinfluencers pero el peso que últimamente están teniendo los microinfluencers debe ser estudiado. Habría que valorar si se quiere primar la cobertura masiva o una comunicación más nicho. A modo de recomendación, en las fases introductorias de una marca conviene vincularse a perfiles que, aunque no sean muy masivos, tengan unos valores muy bien definidos. Esta técnica comunicará con mayor facilidad y éxito la personalidad de la firma. 37 c. Eventos: Un evento se define, según la Real Academia Española, como un “suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva” (RAE, 2022). Además, habría que añadir que estos pueden ser presenciales o virtuales, y en los que un sujeto puede participar de forma activa o disfrutarlo como mero espectador. Dicho esto, las start-ups pueden hacer uso de esta herramienta para conseguir dos objetivos -es inevitable tratarlos conjuntamente, pero al mismo tiempo deben ser diferenciados entre sí-. - Creación de marca: Los eventos que persiguen este fin deben construirse a partir de la esencia de la marca y reforzarla durante su celebración. Algunos ejemplos de eventos que pueden llevarse a cabo y que tengan relación con el ámbito de la moda y los accesorios son: viajes exclusivos, experiencias con los clientes, encuentros colaborativos con otras marcas del sector, etc. - Venta física: Para la consecución de este objetivo, lo más recomendable son las pop-ups o temporary stores. Estos son eventos comerciales temporales en lugares estratégicos acordes con la marca. Estos acontecimientos pueden estar protagonizados por una única marca, o por la colaboración de varias. En el caso de la segunda opción, se comparte espacio con otras firmas y facilita la captación de clientes potenciales y la consecución de ventas cruzadas. Por lo tanto, para ello es necesario que en la pop up todas las marcas sean afines entre sí y sus valores no sean contradictorios, sino complementarios. Además, esta herramienta posibilita el testeo del interés por una futura tienda física sin arriesgar grandes cantidades de capital económico. 4.VENTAS Aunque todos los bloques están interconectados, si tuviésemos que establecer un paso final serían las ventas. La única manera que tiene una empresa de recuperar su inversión es a través de ellas, de ahí la importancia de cuidar este canal. Además, es necesario hacer una distinción entre los puntos de venta físicos, y los virtuales. Aunque las start-ups son esencialmente digitales, no olvidan que su presencia física puede ser ventajosa en algunos casos. a. Punto de venta online: La creación de una start-up lleva intrínseco el diseño de una web como plataforma central de venta de sus productos. Como eje clave de la estrategia de ventas, este canal debe aglutinar todos los valores de la marca al tiempo que muestra sus productos en su mayor esplendor para lograr maximizar las ventas. Las ventas online pueden complicar la decisión de compra de algunos usuarios que prefieren la experiencia física. Por ello, la marca debe facilitar toda la información que rodea a los productos para limar estas fricciones: guía de tallas, materiales que componen las prendas, modo de uso, muestra de las piezas en movimiento y en diferentes cuerpos, etc. Con esto se logra minimizar la indecisión, ya que en la mayoría de ocasiones, no son productos asequibles. 38 Medina, E. (18 de junio de 2018). 'Whatsapp sales', la nueva forma de ir de compras si no tienes mucho tiempo libre. Hola. https://www.hola.com/fashion/tendencias/2018061865264/whatsapp-salesmarcas-moda-estrategia/ Mercandetti, F., Larbirg, C., Tuozzo, V. y Steiner, T. (2017). Innovation by collaboration between startups and SMEs in Switzerland. Technology Innovation Management Review, 7(12), pp. 23-31. Mihanovich, M. (noviembre de 2021). Slow fashion en tiempo de redes sociales. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos. Moreno L., R. (25 de septiembre de 2018). El futuro de la comunicación de moda: rompiendo límites, construyendo historias. IEDentity. https://bit.ly/3wMCYC3 Nicolás, M. (22 de septiembre de 2021). Two Jeys or the eCommerce boost to DTC. Oleoshop. https://www.oleoshop.com/en/blog/two-jeys-or-the-ecommerce-boostto-dtcs-2 Nude Project (s.f.) Instagram. https://www.instagram.com/nudeproject/ Nude Project (s.f.) Web. https://nude-project.com/ Pérez S., M. (8 de febrero de 2021). La Manso, los anillos de plástico ‘made in Spain’ que han conquistado a Dua Lipa y Bella Hadid. SModa. https://smoda.elpais.com/trabajo/la-manso-anillos-plastico-made-in-spain-dualipa-bella-hadid/ Pérez, M. J. ( 27 de diciembre de 2021). La marca que todos quieren ahora es Nude Project: "Cuando lanzamos nueva colección, hay cola virtual para comprar". El Mundo. https://www.elmundo.es/yodona/moda/2021/12/23/61c32c08e4d4d82c758b458e. html Prado, A. (3 de junio de 2021). La colección cápsula de Twojeys, joyas unisex y artesanales, para Zalando. Elle. https://www.elle.com/es/moda/noticias/a36615936/twojeys-firma-joyas-espanolaunisex-artesanal-zalando/ Project Lobster (s.f.) Instagram. https://www.instagram.com/projectlobster/ 45 Project Lobster (s.f.) Web. https://projectlobster.com/ Revista Control Publicitario número 683. Nuevo informe Consumer Trends 2021 (Diciembre de 2020). Real Academia española de la lengua. Diccionario de la lengua española. Evento. (2014). Editorial Espasa. Real Academia española de la lengua. Diccionario de la lengua española. Moda. (2014). Editorial Espasa. Reyes, A. (17 de febrero de 2022). “Manola for the Planet'', la nueva colección cápsula de la firma de moda deportiva de lujo sostenible. Fashion United. https://bit.ly/3wMTcLI Riello, G. (2016). Breve historia de la moda. Desde la Edad Media hasta la actualidad. Gustavo Gili. Barcelona Ruiz de la Prada, S. (21 de octubre de 2021). Project Lobster. Mapa del Disseny Valencia. https://www.mapadeldissenyvalencia.com/project-lobster/ Salido, M. (26 de diciembre de 2021). Nude Project, la firma española que obsesiona a la generación Z. Vogue. https://www.vogue.es/moda/articulos/tendencias-nude-project-firma-espanolasudaderas-generacion-z Salvá, A. (16 de mayo de 2021). Rana Plaza: los trabajadores de la industria textil de Bangladés, de nuevo en peligro. El País. https://elpais.com/planeta-futuro/2021-0516/los-trabajadores-de-la-industria-textil-de-banglades-de-nuevo-en-peligro.html Saye Brand (s.f.) Instagram. https://www.instagram.com/sayebrand/ Saye Brand (s.f.) Web. https://www.sayebrand.com Tungate, M., (2008). Luxury World: The past, present and future of luxury brands. Kogan Page. París. TwoJeys (s.f.). Instagram. https://www.instagram.com/twojeys/ TwoJeys (s.f.). Web. https://twojeys.com/ Véliz, D. (21 de enero de 2022). Breve historia de Blue Banana Brand, la marca española de moda que crece en base a la sostenibilidad. Marketing 4 eCommerce. https://marketing4ecommerce.net/blue-banana-brand-que-es-historia 46 TRABAJO FIN DE GRADO Universidad Complutense de Madrid Judit Muñoz Valero y Aitana Pascual González