COMUNICACIO
I CULTURA,
UN
ÚNIC PROJECTE:
BARCELONA
'92
Miquel de Mo agas i
SpA
Ca ed li ic de Comunicació a
la
Uni e si a Au dnoma de Ba celona
i
di ec o del Cen e dEs udis Olímpics de
la
Uni e si a Au bnoma de Ba celona
Resum
En aques a icle l'au o en én que les dimensions comunica i es dels Jocs
Olímpics enen de e minades pel ca dc e plane a i
i
massiu de
la
se a a encid;
in o ma i a. Elslocs Olímpics o e eixen als mi jans de comunicació la g an
opo uni a d'expe imen a iposa ap o a o elseu po encialde ans o ma-
ció. El mo imen olímpic in e nacional és p oduc o de alo s cul u als
i
so-
cials. Pe aixd Ba celona, com a ciu a seu, no po igno a lesg ans dimensions
i
implicacions in e nacionals dels Jocs Olímpics ac uals, an en el sen i db e-
i a la comuni a in e nacional les p opos es cul u als que pe me in el desen-
olupamen delspo encials alo s (posi ius)) de lblim isme
i
de l'espo , com
en l'aspec e e e en a la ep esen ació de la socie a
P
ocal.
L'au o anali za ambé els p oblemes amb qu es oben la cobe u a in-
o ma i a dels Jocs i els ideals olímpics. Des aca, així ma eix, elpape de la
ele isió, an pe
la
qües ió del inancamen , com pe
la
selecció di'ma ges que
iden i iquen uns de e mina s alo s, donan una especial impo lincia a les
ce imdnies d'inagu ació i cloenda.
Resumen
En es e a iculo el au o conside a que las dimensiones comunica i as de
losjuegos Olímpicos ienen de e minadas o el ca úc e plane a io
y
masi o
de su a ención in o ma i a. Los Juegos O
1
ímpicos o ecen a 10s medios de co-
municación la g an opo unidad de expe imen a
y
pone a p ueba odo su
po encial de ans o mación. El mo imien o olímpico in e nacional es p o-
duc o de alo es cul u ales
y
sociales. Po eso Ba celona, como ciudad sede,
no puede igno a las g andes dimensiones e implicaciones in e nacionales de
los Juegos Olímpicos ac uales, an o en el sen ido de o ece a la comunidad
in e nacional lasp opue as cul u ales que pe mi an eldesa ollo de lospo en-
ciales alo es (posi iuos))
del
olim ismo
y
el depo e, como en el aspec o e e en e
a la ep esen ación de la socie
B
ad local.
Pape s
38 (1991) (9-32)
ccPape sn: Re is a de Sociologia
El au o analiza ambién 10s p oblemas con
10s
que se encuen an la co-
be u a in o ma i a de 10s Juegos
y
de
10s
ideales ol mpicos. Des aca asi mismo,
el pa el cla e de la ele isión, an o po la cues ión de lajnanciación, como
P
po a selecció de imágenes que iden z$quen unos de e minados alo es, dando
una especial impo ancia a
b
ce emonias de inagu ación
y
clausu a.
Abs ac
In his a icle he au ho conside es ha he communica ion dimension o
he Olympic Games is de e mined b hei global ca ac e and huge a en ion.
The Olympic Games o e he me
d'
ia a g ea oppo uni y o expe imen wi h
and es i spo en ial o ans onn. The in e na ionalolympic mo emen ce a es
cul u al and social alues. Because o his Ba celona, as an ol mpic ci y, canno
igno e he la ge in e na ional dimensions o he p esen O
!
ympic Games, no
only in he sense o o e ing he in e na ional communi y he cul u al
p oposi ion which pe mi s he de elopmen o he s ong cposi i e)) alues o he
olympic spi i and po in gene al, bu also in he dpeC o ep esen ing he local
socie y.
The au ho also analyses hep oblems wi h which he media co e a e o he
olympics and he olym ic ideals. Highligh he impo an osi ion o e e ision,
R
R
no only because o e ques ion o jinance, aswell as
e selec ion o images
which iden z i ce ain alues, gi ing special impo ance o he inauge a ion
ce emonies and closing ce emonies.
I. INTRODUCCIO: EN ELS JOCS OLÍMPICS, COMUNICA
CIO
I CULTURA CONSTITUEIXEN UN ÚNIC PROJECTE
Eh
Jocs Olimpics
i
el nou sis ema de comunicacion~
Els Jocs Olimpics d'aques inal de segle ja no pod an se en esos sense
conside a la se a es e a elació, la se a dependkncia de la comunicació. Les
dimensions comunica i es dels Jocs Olimpics énen de e minades pe una
p ime a eali a : el ca ac e plane a i i massiu de la se a a enció in o ma i a.
Pocs al es esde enimen s - ins i o enbmens com els que Elihu Ka z ha
anomena ((global e en sa- (Dayan, Ka z,
1986)
poden assoli dimensions
'simila s.
En la p epa ació i el desen olupamen dels Jocs poden oba -se o s els
di e en s egis es i ni ells de la comunicació mode na. La mundiali zació
dels Jocs Olimpics ac uali za o es les possibili a s de les elecomunicacions.
La complexi a o gani zado a eclama l'a enci6 dels p og ames i supo s més
a anga s en in o ma ica. La se a espec acula i a eclama la u ili zació ge-
ne ali zada de o s els mi jans de comunicació de masses en les se es millo s
I
Comunicació i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona
'92
po enciali a s (came es especials, immedia esa de la p oducció i ansmissió,
comunicació inalamb ica, e c.). Les exig ncies de segu e a i el isc eclamen
l'ús de les més a anGades ecnologies de ansmissió de senyals (sa hl.li s, xa -
xes de ib a bp ica, ci cui s de segu e a ). Les se es epe cussions come cials
e o cen l'esponso i zació i eclamen l'a iculació del mh que ing i la sim-
bologia. La plani icació espo i a, els es adis, els ho a is de les p o es, s'ade-
qüen a les no es condicions de p oducció Budio- isual.
Es po di amb aó que els mi jans de comunicació de ineixen el mo i-
men olímpic mode n, pe b a la egada cal di que els Jocs Olimpics o e-
eixen als mi jans de comunicació la g an opo uni a d'expe imen a i posa
a p o a o el seu po encial de ans o mació.
Els Jocs Olimpics cons i ueixen, en conseqü ncia, un cas pa adigma ic
I
de la complexi a ecnolbgica, econbmica, comunica i a, que a ui de e mina
els enbmens cul u als. Aques a és una p ime a aó que jus i ica conside a
els p ojec es cul u als i comunica ius dels Jocs de Ba celona com un únic
p ojec e.
Els Jocs Olímpics i
la
p oduccid de alo s cul u als
Hi ha, pe b, una segona aó: els Jocs Olimpics, pe les se es p bpies di-.
mensions d'audihncia, cons i ueixen un g an enomen de p oducció -se-
man i zació- de alo s. Els Jocs Olímpics, e ec i amen , han de se en esos
com un g an enomen cul u al, i com a al so mb a la dial c ica de les con-.
adiccions i de les possibili a s.
La p oducció -seman i zació- de alo s es eali za en dues dimensions
que se sob eposen: l'espo i l'olimpisme.
D'una pa , els Jocs Olímpics cons i ueixen un cas des aca &un enomen
cada dia més impo an a la nos a socie a : l'espo com a espec acle. Pe
mi ja de l'espo es con igu en di e sos sis emes de alo s a la nos a cul u a:
p ocessos d'iniciació social i &iden i icació col.lec i a, de delimi ació de les
di e ncies geopolí iques i de les elacions in e nacionals, dels nacionalismes,
dels alo s del cos i de l'ac i i a , de l'es oq i de l'ap enen a ge, de l'oci com
a ac i i a i com a espec acle, de la jo en u i de la madu esa, de l' xi i del
acas, de la companyonia i de la i ali a , e c.
D'una al a pa , als Jocs Olimpics, se'ls a ibueixen uns alo s cul u als
que anscendeixen la p ac ica espo i a quo idiana, pe e e i -se a alo s
his b ics excepcionals, amb l'espo com a e e ncia, pe b amb les elacions
socials in e nacionals com a objec iu (Real, 1986,1990). El esul a d'una
andisi de con ingu (McCallum,l980) po jus i ica aques a in o maci6:
anali za s els emps d'in o mació de la cadena ABC de la ansmissió dels
Jocs de Mon - eal esul a a que e115'6% s'ha ia dedica a la publici a , el
aPape s,,:
Re is a
de
Sociologia
6 1,4
%
a di e sos con ingu s i únicamen el 23% s'ha ia dedica a la ans-
missió d'espo s.
L'olimpisme, com a enomen cul u al, es a so mb a la manipulació i a
les con adiccions (Hobe man, 1986, Seg a e, 198 1, 1988). Des de l'analisi
cul u al no són de ensables posicions adicals sob e la se a bonda o malda
in ínseques. Els Jocs enen aspec es posi ius i nega ius, en unció de les ci -
cums ancies del seu con ex i de la se a p bpia o gani zació. Les apo acions
de Seu1 al mo imen olímpic in e nacional són ben oposades a les nega i es
manipulacions dels Jocs de Be lin l'any 1936.
La cons ucció de alo s a l'en o n dels Jocs Olimpics es p odueix din e
d'un camp semh ic &al e na i es (posi i es i nega i es) possibles. La selecció
d'aques s alo s cons i ueix la p ime a i p incipal ac i i a cul u al dels Jocs.
L'olimpisme és una possibili a de p omoció de g ans alo s posi ius pe a
la humani a , pe 6 no és pe si ma eix cap ga an ia d'aques a p omoció.
L'olimpisme es a his b icamen a a és de les se es seus. El mo imen olím-
pic in e nacional i, a a mol especialmen , Ba celona enen una g an espon-
sabili a en la p oducció dels alo s posi ius i en l'eliminació dels alo s ne-
ga ius d'aques camp seman ic.
De la seu o gani zado a depkn que pesin més els alo s posi ius ( a e -
ni a , coope ació, igual a , a any de paci icació, e c.), que els aspec es nega-
ius (come cializació, inadequació de les in e sions, xo inisme, p omoció del
((supe manisme)), e c). Les ciu a s o gani zado es adqui eixen da an del món
la esponsabili a d'inclina aques s camps seman ics cap a una o cap a una
al a d'aques es di eccions.
Pe b, ja a ui, aques a p omoció i selecció de alo s es eali za a a és
d'una complexa p oducció comunica i a -signes, i uals, ima ges, esceni-
icacions, publici a , in o mació- que és, cla amen , una esponsabili a de
la seu o gani zado a. Aques a p oducció de comunicació cons i ueix la p in-
cipal esponsabili a cul u al -i ambé polí ica- de l'o gani zació dels Jocs
Olimpics.
P ojec e Cul u al
i
Olimpíada Cul u al
El pun de is a de la comunicació ens a posa km asi en dos aspec es
p incipals de les dimensions cul u als dels Jocs:
En p ime lloc s'ha d'en end e que els Jocs Olimpics cons i ueixen, en
si ma eixos, un enomen cul u al.
En segon lloc, que els des ina a is del p og ama cul u al són o s els e-
cep o s, locals i in e nacionals, di ec es o media i za s, dels seus p oduc es
de comunicació.
Pe aixb conside em del o necessa i es abli una cla a dis inció de con-
Comunicació
i
cul u a, un únic p ojec e: Ba celona '92
ingu i d'abas en e ((Olimpíada Cul u al)) i ((P ojec e Cul u al)). Si ((1'Oli n-
píada Cul u al)) consis eix en un p og ama pe p omou e les ac i i a s cul u-
als du an el pe íode de qua e anys de l'olimpíada, ad e~a especialmen
als ciu adans de la seu i subseus, o d'aquells que es desplacin exp essamen
a Ba celona, alesho es s'ha de di que es em da an d'una pa , i enca a mol
limi ada, del p ojec e cul u al dels Jocs. Pe ((p ojec e cul u al)) en enem, de
o ma més ex ensa, o a la p oducció de alo s que es eali za a a és dels
mass media, i que in e essa a o a l'opinió pública mundial.
Ac i i a cul u al enddgena
i
p ojec e cul u al in e nacional
Aques a dis inció en e ((Olimpíada Cul u al)) i ((P ojec e Cul u al)) ambé
po ajuda -nos a si ua la eali a dels e ec es dels Jocs en el seu escena i eal,
que és l'escena i in e nacional.
La complexi a i la cele i a p bpia de l'o gani zació dels Jocs poden de-
e mina unes dinamiques in e nes a les ciu a s o gani zado es que endeixin
a in a alo a o a u ili za ins umen almen les demandes cul u als de les
audi ncies in e nacionals. Pe di -ho d'una o ma ben plane a: que es p e-
ocupin únicamen del ((que podem end e al món)), en lloc de p egun a -
se, com hau ia de se , ((quins alo s cul u als p oposem a l'audi ncia mun-
dial)).
La ciu a seu no po igno a les g ans dimensions i implicacions in e -.
nacionals dels Jocs; els Jocs se celeb a an a Ba celona, pe b han de se en esos
com a pa imoni de la humani a .
Quan la ciu a de Ba celona a p oposa -se pe o gani za els Jocs, a ad.-
qui i , ce amen , impo an s comp omisos d'o gani zació, pe b ambé im-.
po an s comp omisos cul u als da an de la comuni a in e nacional. Ba -
celona ha d'esme ~a -se en l'o gani zació dels Jocs, pe b ambé ha d'o e i
a la comuni a in e nacional les p opos es cul u als ac uali zades que pe --
me in el desen olupamen dels alo s posi ius, po encials, de l'olimpisme i
de l'espo .
La manca de comp omís en aques a di ecció a ia que els Jocs ossin in-
e p e a s, únicamen , ((com una opo uni a ))
publici a is
pe end e els nos-
es p oduc es, oblidan que amb l'o gani zació dels Jocs Ba celona es con-
e eix en un pun de obada mundial, un pun de dialeg en e la nos a
cul u a i les cul u es del món.
El p ojec e cul u al, a di e encia de ((1'Olimpíada Cul u al)), ha d'in lui
en els ni ells basics de l'o gani zació dels Jocs, és a di , en la p oducció de
símbols i en la comunicació, en la cons ucció massmedia ica del ma eix es-
de enimen i no únicamen en les ac i i a s cul u als que puguin ealiza -
se du an el pe íode olímpic.

ccpape sn: Re is a de Sociologia
El p ojec e cul u al dels Jocs ambé hau ia de conside a els p oblemes
cul u als in e ns i que són conseqii ncia especí ica de la celeb ació dels Jocs
a la p bpia ciu a . El p incipal p oblema és el del mono ema isme, la hipe -
a enció a I'olimpisme, que gene a ebuig en di e en s sec o s socials i que de-
mana una asca de e lexió c í ica cons an pe pa dels in el.lec uals i dels
mi jans de comunicació de la ciu a seu.
I1
LES
MUL
TIPLES
DIMENSIONS COMUNICA TIWS DELS JOCS
Les xi es són del o excepcionals pel que a a la cobe u a in o ma i a
p e is a pe als Jocs de Ba celona l'any 1992: 11.000 pe iodis es, 8.000 em-
plea s del COOB pe a a encions in o ma i es, 1.200 dia is, 135 cadenes de
ele isi6 de o el món, e c. (Pe a nau,
199 1).
Pe b a pa d'aques es g ans dimensions de i ades de la mundiali zació
i di usió massi a de l'esde enimen , o de la u ili zació de o s els mass media
i agkncies de comunicació, els Jocs cons i ueixen un enomen d'al es múl-
iples i complexes dimensions comunica i es.
Dos g aons de comunicacid: de Ba celona cap al mdn,
eh mas media in e nacionah a Ba celona
Des de la nos a expe ikncia de ciu a o gani zado a podem es abli una
p ime a dis inció en e els p ocessos de comunicació d'inicia i a in e na i
els p ocessos de comunicació d'inicia i a ex e na.
P oduccid
i
ci culacid d'in o mació a l'in e io de Ia seu olímpica
A
les ciu a s o gani zado es, a di e kncia del que passa a l'ex e io , es p o-
dueix un enomen mol especial: els Jocs es iuen mol abans del seu inici,
quan enca a no són ((espec acle)) ni se sen a pa la &a le es o de p o es a lk-
iques, quan les in o macions es e e eixen únicamen a les in as uc u es,
les eunions de con ol o els con lic es de ges ió.
En aques a ponkncia no puc e es més que deixa cons ancia de la im-
po ancia dels p ocessos d'in o mació que a ec en el sis ema comunica iu de
la p bpia ciu a seu du an el pe íode de p epa ació i de eali zació dels Jocs.
Especialmen in e essan se ia I'analisi de les di icul a s de ema i zació de
la in o mació olímpica (espo s, cul u a, lleu e, u banisme, polí ica, econo-
mia?), i la se a incidkncia en l'o gani zació i en la in e acció en e els o ga-
ni zado s i l'opinió pública.
Co nunicaci6 i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona
'92
P epa acid de la in o mació pe
a
la p ojecció in e nacional
Pe in e p e a els p ocessos d'in o mació p opis de l'esde enimen olím-
pic podem u ili za , amb ce a llibe a , l'an iga ima ge de Laza s eld dels dos
((g aons de
com un icac ió^^:
la ciu a seu, des del p ime momen de la nomi-
nació, inicia un eball de p epa ació, o condicionamen , (packing), dels p o-
cessos de comunicació d'inicia i a ex e na: es ac a d'una asca de elacions
públiques a g an escala, en que es p ocu a cons ui (cel p ime g aó de co-
municació)), pe de e mina el ((segon g aó)), p odui' i di ós pels mi jans de
comunicació in e nacionals.
Aques p océs de p epa ació (o condicionamen ) d'in o mació es p o-
dueix en a ees mol di e ses i és el esul a de la inicia i a d'ac o s mol di-
e sos: des dels més o icials, inclbs el ma eix COOB'92 o les Adminis acions
Públiques, o les ins i ucions de ca ac e emp esa ial o come cial (p.e. Cam-
b a de Come q o Pa ona s de Tu isme), ins a les inicia i es de g ups polí ics
o d'inspi ació cí ica o nacionalis a. Es ac a d'un g an p océs de seman i -
zació, de selecció i d'exclusió de signi ica s, de ep esen ació de la socie a :
local, que é com a objec iu condiciona la ima ge in e nacional de Ba ce-
lona, dels seus Jocs i de la se a pe sonali a cul u al i polí ica. Aques p océs
de seman i zació cons i ueix, sens dub e, un aspec e clau de les dimensions
cul u als dels Jocs Olímpics ac uals.
Pel que a a la ipologia d'aques es accions p omocionals, o ien ado es
de la p oducció d'in o mació in e nacional, podem singula i za :
1.
La publicaci6 de llib es i opuscles sob e la ciu a i el país seu de l'Olim--
píada.
2.
La de e minació del b ie ingde les campanyes p omocionals, an les
o icials i a a o dels Jocs com les con es a a ies i en con a de la se a cele-
b ació:
"Amics pe semp e"
N@
3.
Selecció de símbols (logo ip i masco a) ep esen a ius dels Jocs.
4.
De e minació dels e e en s cul u als més ep esen a ius (p.e. Gaudí
pe a l'a qui ec u a, Ca e as pe a la música, Tapies pe a la pin u a, e c.).
5.
De e minació dels e e en s geopolí ics clau pe in e p e a la eali a
sbcio-polí ica de la ciu a seu: Ca alunya, Espanya, Eu opa, iden i a , au o-
nomia, au ode e minació, d e a la di e encia, e c.
La selecció &aques s signi ica s, pe a la se a u ili zació en les di e ses ac-
cions de comunicació, són, inalmen , el esul a d'un consens en el si dels
*Pape s)): Re is a
de
Sociologia
o ganismes esponsables de la ges ió dels Jocs (al si del COOB), o el esul a
d'una ensió d'opinions en el si de la socie a ca alana.
Tan les inicia i es ci ils, espon anies, com les inicia i es de I'o gani zació
esponen a una ma eixa necessi a de espos a: la d'una cul u a que se sap,
i se sen , obse ada pe una audi ncia in e nacional, de g ans dimensions,
a a és d'uns mass media que han ingu a cob i I'espec acula i a d'un es-
de enimen i epe ible.
Els símbols d'iden i icació dels Jocs (el logo ip i la masco a) an cons i ui
els p ime s exemples d'aques p océs de seman i zació, de ep esen ació sin B
ica. Pe b són enca a exemples d'una limi ada complexi a d'aques p océs
de seman i zació.
El Cobi de Ma iscal i el símbol de Josep Ma ia T ias, pe les se es con-
no acions de ebuig del con o misme, la se a inspi ació en la adició de l'a
d'a an gua da i els e e en s a ís ics ca alans, cons i ueixen la p ime a i a-
luosa apo ació del disseny al p ojec e cul u al de Ba celona
'92.
La se a p o-
ducció a se el esul a di ec e del g an pes especí ic de la cul u a del disseny
a la socie a ci il ca alana. La idea, ben es esa a Ca alunya, que el disseny
cons i ui'a una de les nos es apo acions p incipals a la indús ia i a la cul u a
mode na a e que els o gani zado s con iessin la selecció d'au o s i p opos-
es a un ju a sensible a les posicions d'a an gua da.
Mol més complex ha de se el p océs de p oducció de signi ica s de les
ce imbnies d'inaugu ació i de cloenda, que cons i ui an ja els p oduc es més
genui'ns i elabo a s de la p opos a cul u al de Ba celona
'92.
La in o mació dels mi jans de comunicació in e nacionals
sob e Ba celona
92
El g an desplegamen de mi jans de comunicació in e nacionals a Ba -
celona se cen a a, p incipalmen , en la cobe u a in o ma i a dels Jocs d'Es-
iu, dels dies
25
de juliol al
9
d'agos , incloen -hi una a enció especial al dia
de la inaugu ació.
Pe al de comp end e el mecanisme in o ma iu que es gene a a l'en o n
dels Jocs, cal conside a la impo hcia econbmica del despla~amen dels en-
ia s especials pe b, sob e o , la necessi a de endibili za l'adquisició dels
d e s de ele isi6 i les expec a i es come cials de la publici a elacionada amb
I'esde enimen . Aques e de e mina que una se mana abans de l'inici dels
Jocs es desplegui un g an apa ell in o ma iu, pe o s els mi jans, en qu es
a e e ncia a la ciu a seu i al clima p e i a l'inici dels esde enimen s p b-
pia nen espo ius. Únicamen aques a se mana ha de ep esen a pe a Ba -
celona una g an p omoció, almenys en e mes d'es a p esen a l'agenda co-
munica i a in e nacional.
Comunicació
i
cul u a, un únic p ojec e: Ba celona
'92
I
Aques p o agonisme de la ciu a seu -de Ba celona- a l'agenda in e -.
nacional a h que exis eixi una ex ema sensibili a pe o allb que pugui.
a ec a la no mali a quo idiana. Pe aixb el e o isme cons i ueix un pe ill
ex ao dina i pe a Ba celona i pe als Jocs, i no solamen pe a les ides o
els béns que pe judica, sinó ambé pe la ima ge que gene a. L'es o s ex a-.
o dina i de Munic
'72
pel disseny, pe la cul u a, pe l'o gani zació, ha que-.
da dilui' en la memb ia in e nacional pe l'ac uació de e o is es a la se a
Vila olímpica.
Pe b la esul an in o ma i a d'aques g an desplegamen in e nacional,
no depkn, exclusi amen , de les p opos es in o ma i es p epa ades pe la ciu-
a seu en el que hem anomen a ((p ime g aó de
com un icac ió^^.
Els pun s
de is a, o il es seman ics, que hi posen en joc els di e sos en ia s especials
- adio, ele isió i p emsa- en són ambé una pa decisi a.
La p emsa de quali a in e nacional
Abans de I'inici dels Jocs, i en els dies del seu desen olupamen , la p emsa
de quali a in e nacional mani es a a un especial in e ks pe cob i in o ma-
cions sob e les condicions de l'escena i dels Jocs: Ba celona, Ca alunya, Es,-
panya. Sense nega la in lukncia de la documen ació apo ada pe la ciu a
seu als p o essionals d'aques a p emsa, en el p ime ((g aó de comunicación
hem de conside a que els pe iodis es en ia s especials p ocu a an es abli
un con ac e di ec e, no media i za , amb els ac o s de la socie a ca alana,
incloen -hi, na u almen , o s aquells es imonis dels aspec es nega ius, de
les con adiccions i ensions que a ec en l'o gani zació dels Jocs i la socie a
ca alana ac ual.
Una in enció de neu ali zació d'aques con ac e di ec e dels pe iodis es
amb la eali a , que ha ingu alguns an eceden s en an e io s Jocs Olímpics,
se ia del o incon enien en el con ex de la nos a socie a democ a ica.
III.
LA
COBERTURA INFORMA
TWA
DELS JOCS
I ELS IDEALS OLÍMPICS
La cobe u a in o ma i a dels Jocs mode ns es eu condicionada pe di-
e sos ac o s que di icul en la ansmissió dels alo s cul u als p oposa s pels
ideals de l'olimpisme i pels p ojec es cul u als de les ciu a s seu. Podem iden-
i ica , almenys, els es obs acles següen s:
ccPape s)): Re is a de Sociologia
Pa icipació dels
EUA
en el d e s de ele isió dels Jocs Olimpics
Mon - eal
Moscou
Los Angeles
Seiil
Ba celona
Fon s: O icial Repo Los Angeles '84, SLOAC (1989), Dossie de P emsa COOB'92.
L
'dudikncia dels Jocs
A les socie a s més desen olupades, a les quals hi ha una o a compe n-
cia en e les cadenes de ele isió, els Jocs Olimpics ep esen en una bona
opo uni a pe aconsegui Amplies audi ncies, la qual cosa no signi ica ob-
eni el p ime lloc du an o s el dies de du ada dels Jocs, pe b, p incipal-
men , un ma c de p es igi en la compe encia Audio- isual. Un exemple po
il.lus a aques a eali a : desp és dels Jocs de Mon - eal un
40
%
dels ciu-
adans no d-ame icans eco da en que ha ien es a ansmesos pe l'ABC,
pe b únicamen un
20
%
eco da en que ha ien ingu lloc a Mon - eal
(McCallum,
1980).
Als paisos més pob es, amb una o e a de ele isió més edui'da, és aci1
que els Jocs aconsegueixin al es co es d'audi ncia, les millo s audi ncies en
aquells casos en qu hi ha expec a i a de ic b ia d'algun compa io a.
En e mes absolu s, es po di que els Jocs Olimpics aconsegueixen les
més al es audi ncies de o a la his b ia de la ele isió. A cada no a edició
s'aconsegueixen nous co ds pe a la se a his b ia. De o a mane a és ne-
cessa i u ili za elemen s d'andisi més igo osos pe du a e me aques es
quan i icacions.
S'ha di , pe exemple, que l'audi ncia dels Jocs de Ba celona
'92
pod ia
a iba ins a un o al de
3.500.000.000
d'espec ado s. S'ha di , ins i o ,
que aques a xi a pod ia se assolida pe l'audi ncia de la ce imbnia inau-
gu al. No disposem de dades iables sob e les condicions de l'audi ncia: ex-
ensió, nomb e d'ho es, p e e ncies, e c., e e ides a o el món, pe b podem
a i ma únicamen , i ja és mol , que la g an majo ia dels ciu adans del món
que disposin d'apa ell de ele isió eu an, en un momen o un al e, ima ges
dels Jocs de Ba celona, sen i an a pa la d'aques a ciu a .
Com s'ha a iba a la xi a de
3.500
milions d'audi ncia? Pe e -ho s'ha
segui una cnica acumula i a espec e de la xi a donada pels o gani zado s
dels Jocs an e io s. Així, l'in o me o icial dels Jocs de Los Angeles a i ma a
ha e a iba a una audi ncia de
2.500
milions de elespec ado s, sense es-

Comunicació i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona
'92
peci ica dades ho a ies i de ideli a . A con inuació els o gani zado s de Seül
an e c dixe aques es xi es ins als 3.000 milions de elespec ado s.
Els o gani zado s de Ba celona es imen la xi a de la se a audikncia en
els 3.500 milions de elespec ado s.
Al
nos e pa e la xi a de les pe sones
que, almenys una egada, hau an is ima ges dels Jocs de Ba celona, ha
d'acos a -se mol a aques a magni ud. Pe ap oxima -nos hi podem comp a
el nomb e d'apa ells de ele isió exis en s al món:
Nomb e o al d'apa ells de ele isió
al
món
(Calculan 3'5 pe sones pe ele iso )
Any Nomb e o al de ele iso s Audi ncia possible
Fon :
TV
Fack Book,
1992
es imacions de I'au o .
Aques a in o mació s'hau ia de con as a amb les següen s xi es bbiques
de la població mundial:
Xi es bbiques de la població mundial
Eu opa
692.832.000 14,6%
hia
2.823.033.000 59,7%
A ica
537.619.000 11,4%
Ame ica No d i Cen al
389.344.000 8,2%
Ame ica del Sud
261.284.000 5,5%
Aus dia i
Oceania
26.453.000 0,6%
To al
(1986) 4.730.565.000 100%
Compa an aques es xi es amb les dels cos os d'adquisició dels d e s de
ele isió es po conclou e que els Jocs Olímpics in e essen, mol especial,-
men , a l'he nis e i no d. Conside an que ksia i A ica cons i ueixen p op
del 70
%
de la humani a (3.360.652.000 de població)
i
que no disposem
d'in o mació adequada sob e els seus compo amen s ele isius, hem de se
mol p uden s a l'ho a de suposa una ccaudi&ncia)) ealmen mundial dels
cd'ape s)): Re is a de Sociologia
Jocs. Es em ben a p op de con ixe l'audikncia dels Jocs als paysos més des-
en olupa s, que in e eixen g ans sumes de dine s en l'adquisició dels d e s
de ele isió (Ro henbuhle ,1987), pe b enca a es em mol lluny d'una com-
p ensió uni e sal d'aques enomen. Pe e -ho cald ia con ixe els ho a is
d'emissió, les o mes de ansmissió en di e i , l'audi ncia
comuni a is
d'aques s p og ames.
Les xi es són més acils d'ob eni quan es pa la de l'audikncia al món oc-
ciden al, on es coneixen les xi es de les audi ncies acumulades -pe sones
que hau an is di e ses egades els Jocs Olimpics a la ele isió- i que es
quan i iquen en desenes de mile s de milions.
Si la xi a d'audi ncia acumulada anunciada pels o gani zado s del Cam-
piona Mundial de Fu bol I alia '90 e a de 2.600.000.000 de pe sones, els
Jocs Olimpics han de supe a cla amen aques a quan i a .
V:
TELEWSI~ I PROJECTE CUL TURAL
La in lu ncia indiscu ible de la ele isió en la di usió dels Jocs Olimpics
a que a aques a li co espongui la mkima eponsabili a cul u al.
No po de ensa -se la idea que la ele isió és un simple canal de ans-
missió de missa ges. La ele isió am i iona adqui eix la mkima esponsa-
bili a en la selecció de les ima ges que iden i iquen els alo s o els con a-
alo s de l'espo i de l'olimpisme.
A
les ele isions pa icipan s els co espon
la esponsabili a de asllada a les se es audikncies una ima ge espec uosa
de la cul u a local i dels alo s in e nacionals de I'olimpisme que els o e eix
la ele isió o gani zado a.
Les ce imhies inaugu al
i
de clawu a, enbmens ele isius
Sense desme kixe la signi icació cul u al de la ele isió a l'ho a de ep e-
sen a els alo s de l'espo , conside em que la mdxima signi icació cul u al
dels Jocs Olimpics es a en la c eació de les ce imbnies d'inaugu ació i de
clausu a, la impo ancia de les quals és una conseqü ncia del p es igi in e -
nacional de l'olimpisme i de la se a di usió in e nacional.
En i u de la ele isió, les ce imbnies pe me en es abli un encon e ex-
cepcional en e una cul u a local i les audikncies in e nacionals. Les cesimb-
nies, doncs, no han de se anali zades com uns espec acles e s pe a sa is-
acció de les audikncies locals, sinó com a p oduc es de la cul u a local i
des ina s a una audikncia in e nacional.
Da e amen s'ha gene ali za I'eslbgan que la ce imbnia inaugu al ha de
se com un g an ccspo )). Conside o, pe la me a pa , que el concep e
Co nunicaci6 i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona '92
ccspo n no és el més adequa pe de ini el con ingu i l'es il ideals de les ce-
imbnies olímpiques, p ecisamen pe les se es conno acions come cials i pu-
blici h ies. L'objec iu de les ce imbnies no hau ia de se el de (( end e alguna
cosa al món)), sinó, més a ia , el d'o e i al món una p opos a cul u al a a-
és d'un espec acle que ha de sabe combina el i ual his b ic de l'olimpisme
amb la ep esen ació de la cul u a local.
En l'elecció dels con ingu s pe a les ce imbnies s'hi oben, inalmen ,
el dos pe ils, els dos p oblemes p incipals de o el p ojec e cul u al olímpic:
a) l'espai de la iden i a cul u al local, en la se a elació amb les cul u es
ei'nes i in e nacionals, i
b) l'ima ge de la p bpia cul u a, com a o e a pe a la se a e-in e p e ació
i consum in e nacionals.
La p ime a qües ió, la de delimi a la iden i a cul u al local, cons i ueix
el ep e polí ic p incipal de la p opos a cul u al de les ce imbnies. Aques a
és una ope ació complexa, especialmen pe qd les ima ges iden i icado es
de les cul u es, els seus es e eo ips in e nacionals, s'han cons ui' sob e cons-
an s suplan acions de dominació.
L'iden i icado cul u al de Ba celona ha de se el de la cul u a i la llengua.
ca alanes, i aques a iden i icació és plenamen compa ible amb un missa ge
d'in e ks pe les audikncies i d'iden i icació pe les cul u es in e nacionals.
Cal ebu ja la idea que l'únic llengua ge in el.ligible pe a una audikncia in-,
e nacional és el llengua ge de la cul u a hegembnica o es anda di zada.
Ba celona s'en on a a a amb l'obligació de c ea des de la se a p bpia
iden i a cul u al un missa ge in e p e able in e nacionalmen , pe b pe aixb
no és necessa i elimina les singula i a s; ben al con a i, el mo imen olím--
pic ens o e eix l'opo uni a de legi ima , a a és de la nos a p bpia cul u a,
d'hmbi limi a , o es les cul u es del món.
Pe aixb ambé hem de di que la imposició d'unes di ec ius cul u als
homogenei' zado es, suplan an la singula i a de la cul u a ca alana, de e -
mina ia una des iació del didleg en e la cul u a de la seu olímpica i les dis-
in es cul u es de l'audi ncia in e nacional.
Aques pun de pa ida local s'ha de comple a , e iden men , amb el e.-
coneixemen del pun de is a in e nacional. Tampoc no es po oblida el
pun de is a dels al es con inen s: els alo s cul u als locals han de se in-
e p e a s en els seus ma cs geopoli ics més amplis. La delimi ació &aques s
ma cs, el didleg amb les cul u es espanyoles i les cul u es medi e hnies, cons-
i ueixen -a pa de l'espec acula i a - la majo esponsabili a cul u al i
polí ica de les ce imbmies. L'olimpisme ens o e eix la possibili a de eali za ,
da an d'una audi ncia ele isi a sense an eceden s en la his b ia, un g an
dihleg en e cul u es, un dihleg d'iden i a s cul u als.
((Pape s)): Re is a de Sociologia
L'elecció de l'an iga colbnia g ega d'Empú ies, a la Medi e inia, com
a po pe eb e la o xa olímpica dels Jocs de1992 cons i ueix un p ime i
signi ica iu missa ge: el de la olun a dels Jocs de Ba celona de p omou e
un dideg en iquido en e cul u es di e en s.
QUADRE
1
P essupos del COOB '92
(en millions de pesse es 1989)
Despeses P es Ing essos P es
%
O gani zació compe icions 3.048,4 P opis 92.826,l 70,18
Pa alímpics 4.828,l
To xa olímpica 350,O Tique s 8.050,O 6,09
Ce imbnies i cong ks 2.054,9 Allo jamen 3.200,O 2,42
Olimpíada Cul u al 3.586,7 Esponso s 29.193,4 22,07
O R
TV
de Ba celona 8.747,2 Llic ncies 4.908,l 3,71
P emsa i o bg a s 1.947,9 D e s de hdio i T 44.859,6 33,91
1ns al.lacions i "look" 32.847,9 P es ació de se eis 2.615,O 1,98
Telecomunicacions 5.312,O
Elec bnica, ídeo i so 1.631,5
In o mh ica 1.498,4
Ges ió de esul a s 2.27 1,l Pa icipacions i
Ac edi acions i p o ocol 1.565,6 col.leccions 26.021,l 19,67
Viles olímpiques 9.436,5
Allo jamen 9.502,4 Lo e ies 18.827,3
In o mació 3.053,5 Timb es 700,O
T anspo s 1.270,4 Medalles 150,O
Assis ncia medica 1.379,5 Monedes 6.343,8
Se eis lingüís ics 816,4
Segu e a 2.861,9
Iden i a i disseny 1.389,O
P omoció dels Jocs 2.902,O T ans e kncies de
Come cial 7.055,7 I'Es a 12.126,O 9,17
Bi lle e ia 1.093,7
Ges ió 10.514,8
Logís ica del ma e ial 1.392,l
Documen ació 702,2 Al es ing essos
Recu sos humans 2.480,7
O gani zació i plani icació 6.38 1,4 Venda d'ac ius 1.300,O 0,98
To al despeses 131.921,9 To al ing essos 132.273,2
Fon
:
Dossie
de
P emsa,
COOB
'92,1991.
Co nunicaci6
i
cul u a, un únic p ojec e: Ba celona
'92
D e s de Tele isi6 i Jocs Olímpics (1 976- 1992)
(Mile s de dbla s)
1976 1980 1984 1988 1992
Iwemen
A es
/d
Mm eal
Moscou
L.
An eles
S&
Ba celona
(I)
Aiica
URTNA
50
Sud-&ca
50
No a
Guinea
(-)
Es a s& 150
Asia
Asian B oadm ing
Union
(ABU)
1.050
A&
(BU)
Xina
(BU)
Xina
Taipei
(B )
Hong
Kong
J@
(MU)
Ko ea
(MU)
M&ia
(BU)
No a Zelanda
(BU)
Filipines
(ABU)
Ca ib
Ca ibian B oadcas ing
17
(2anadA
360
Empa
1
Occiden
Eu opean B oad-
Union
(UER)
(2) 6.550
Empa
/
Es
(OIRT)
(-)
Am&a
Lla ina
(on)
600
Pum
Rico
35
Es a s
Uni s
ABC
1
NBC
25.000
42
No enu
(-)
300
110
No enu
(-)
350
170
(-)
(-1
No enu No enu No enu
20
(-)
(-)
420
(-1
(-)
(1): Inc emen dels ing essos de Ba celona
'92
espec e a Seu1 '88.
(2):
Inclou paysos del no d && ica.
(-):
Sense dades, o
amb
apo acions limi ades.
Fon s: O icial Repo Los Angeles '84, SLOAC (1989), Dossie de P emsa, COOB
'92,
1991.

((Pape s>,: Re is a de Sociologia
Dis ibució pe cen ual de les in e sions en d e s de ele isió
(Seu1 1988, Ba celona 1992)
A ea
/
nació
1988
-
Seul
1992
-
Ba celona
&ica
0,4
%
(-1
Es a s &abs
1
,O%
(-1
Asia
Aus klia
1,7% 5,4%
Japó
12,7% 9,9%
No a Zelanda
0,396 0,9%
To s els al es paysos
0,3%
(-)
Ca ib
Ca ibian B oadcas ing Union
0,3%
(-)
Canada
1
,O% 2,6%
Eu opa IOccciden (UER)
6,8% 14,5%
Eu opaIEs (OIRT)
0,7% 0,696
Ame ica Lla ina (OTI)
0,8% 0,596
Es a s Uni s
74,0% 64,6%
(-):
Sense dades, o
amb
apo acions limi ades.
Fon s: O icial Repo Los Angeles '84, SLOAC (1989), Dossie de P emsa COOB
'92.
Els d e s paga s pe les ele isions dels EE
UU
pels Jocs Olímpics
Jocs d'bi e n Jocs d'es iu
D e s Ho es D e s Ho es
Any Seu
(I)
Cadena emissió Seu
(I)
Cadena emissió
Squaw Valey
Innsb uck
G enoble
Sapo o
Innsb uck
Lake Placid
Sa aje o
Caka y
Albe ille
CBS
ABC
ABC
NBC
ABC
ABC
ABC
NBC
Roma
0,660
Tbquio
1
Mexic
4,5
Munic
7,5
Mon eal
25
Moscou
85
L.
Angeles
225
Seu1
308
Ba celona
40
1
CBS
NBC
ABC
ABC
ABC
NBC
ABC
NBC
NBC
(1):
En milions de dbla s.
i-):
Sense dades.
Fon s: El País, 24 oc . 1988, The Washing on Pos , 11 se . 1988.
Comunicació i cul u a, un únic p ojec e: Ba celona '92
BIBLIOGRAFIA
Alaszkiewizc, R., McPhail, T., (1986), ((Tele ision Righ s ,
In e na ional Rewiew
o Sociology o Spo ,
2 1
:
2 1
5.
Allison,
L.
(Ed.), (1986),
Thepoli ics o Spo ,
Manches e Uni e si y P ess.
And e , W., (1989
),
L'espo e la ele ision,
Dalloz, Pa is.
COOB '92, (1988),
Pla di ec o . Resum (ab il
1988),
Di isió de Plani icació i con-
ol, COOB '92, Ba celona.
Dayan,
D.,
Ka z, E., (1985), ((Elec onic Ce emonies: Tele ision Pe o ms a Royal
Weddingn, en Blonsky, M. (Ed.),
On Sings,
Johns Hopkins Uni e si y, Bal i-
mo e.
Fek ou, Kidane, (1987), aThe Olympic Mo emen and he Mass Media in he
Thi d Wo ld Coun ies)), en Jackson, R., McPhail, Th.L., (1987),
The Olympic
Mo emen and he Mass Media: Pas , P esen and Fu u e Issues,
Hu o d En e -
p ises, L d., Calga y, Albe a, Canada.
Ha g ea es, John, (1
986),
Spo , Powe and Cul u e: a social and his o ical analysis
o popula Spo s in B i ain,
Poli y P ess, Lond es.
Hobe man, J.M., (1986),
The Olympic C isis: Spo s, Poli ics and he Mo al O de .,
New Rochelle, No a Yo k.
IOC, (1
984),
Symposium In e na ional Spo , Medias, Olympism, O icial Repo ,
Lausanne.
Jong-Gie, Kim, (1989),
Impac o he Seoul Olympic Games on Na ional De elope-
men ,
Ko ea De elopmen Ins i u e, Seiil.
Jackson, R., McPhail, Th.L., (1987),
The Olympic Mo emen and he Ma s Media:
Pas , P esen and Fu u e Issues,
Hu o d En e p ises, L d., Calga y, Albe a, Ca-
nada.
MacAloon, J., (1984), c(Olympic Games and he Theo y o Spec acle in Mode n
Socie ies)) en Mac Aloon, J., (Ed.) (1984),
Ri e, D ama, Fes i al, Spec acle: Re-
hea sals Towa d a Theo y o Cul u alPe omance,
Ins i u e o he S udy o Hu-
man Issues, Filadel ia.
McCollum, R.H., McCollum, D.F., (1980), ((Analysis o ABC-TV Co e age o he
21s Olympic Games, Mon - eab, en
Jou nal o Spo and Social Issues,
Vol. 4,
no 1, 1980.
Meadow, Robe G., (1987), ~The A chi ec u e o Olympic B oadcas ing)) en Jack-
son, R., McPhail, Th.L.,
(1
987),
The Olympic Mo emen and he Mass Mediu:
Pas , P esen and Fu u e Issues,
Hu o d En e p ises, L d., Calga y, Albe a, Ca-
nada.
McPhail, Th.L., (1988), ((Fu u e impac o Media Ma ke ing Righ s on he In e -
na ional Olympic Mo emen ,), en
Ac as del Cong eso
AIERI
1988,
Uni e si a
Au bnoma de Ba celona.
Mo agas Spa, Miquel de, (1990), ~Tele isión Espa iola (TVE) y la cobe u a de la
ce emonia inaugu al de 10s Juegos Olímpicos de Seub, en
Spo , The Thi dMi-
llennium,
Quebec, Canada.
((Pape s)): Re is a de Sociologia
Mo agas Spa, Miquel de, (1986), ((Spanish P ess and he Co e age o he Los An-
geles Olympics Games)), en Real, M.,
Global Ri ual: Olympic Media Co e age
and In e na ional Unde s anding,
UNESCO, San Diego S a e Uni e si y.
Pe a nau, Ma í, (1991), ((Les ope acions de P emsa)), Cu s Uni e si a i sob e Olim-
pisme, Cen e d'Es udis Olímpics, Ba celona.
Real, M., (1986),
Global Ri ual: Olympic Media Co e age and In e na ional Unde s-
anding,
UNESCO, San Diego S a e Uni e si y.
Real, M., (1989), ((Ri ual Analysis: The Global Olympic E en n, en
Supe Media,
Sage, Lond es.
Ro henbuhle , E.W., (1985),
Media E en s, Ci ilReligion and So~ialSoliáa i ~: The
Li ing Room Celeb a ion o Olympic Games,
(unpublished), Annebe g School o
Communica ions, L.A.
Ro henbuhle , E.W., (1987), ((The Olympics in he Ame ican li ing Room: Cele-
b a ion o
a
Media E en )) en Jackson, R., McPhail, Th.L., (1987),
The Olympic
Mo emen and he Mass Media: Pas , P esen and Fu u e Issues,
Hu o d En e -
p ises, L d., Calga y, Albe a, Canada.
Seg a e, Je ey, (1988),
The Olympicgames in ansi ion,
Human Kine ics Books,
Champaign, Illinois.
Seg a e,
J.,
Chu,
D.,
(Eds.), (1981),
Olympism,
Human Kine ics Books, Cham-
paign, Illinois.
SOOC, (1 989),
Scena io o he Opening and Closing Ce emonies: Byond all Ba ie s,
Seoul Olympic O ganizing Commi ee, Seül.
SOOC, (1 989),
Repo on Tele ision B oadcas ing Ope a ions o he Games
o
he
XXlV h Olympiad,
Seoul Olympic O ganizing Commi ee, Seül.
S ei a ,
H.,
(1984), ((Spo and Economy: he Comme cializa ion o Olympic Spo
by Medial),
In e na ional Re iew o Spo Sociology,
3-4.
Tomlinson, A., (1987),
Fi e Ring Ci cw: Money, Powe and Poli ics a he Olympic
Games,
Plu o, Lond es.
Tomlinson,
A.,
(1987), ((Rep esen a ion, Ideology and he Olympic Games:
A
Re-
ading o he Opening and Closing Ce emonies o he 1984 Los Angeles Olym-
pic Gamesn en Jackson, R., McPhail, Th.L., (1987),
The Olympic Mo emen and
he Mass Media: Pas , P esen and Fu u e Issues,
Hu o d En e p ises, L d., Cal-
ga y, Aibe a, Canada.