Barcelona'92 : los Juegos de la comunicación

Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación Miquel de Moragas Spà Catedrático de Comunicación Director del Centro de Estudios Olímpicos Universitat Autònoma de Barcelona El Centro de Estudios Olímpicos (CEO-UAB) publica trabajos en elaboración con el objetivo de facilitar su discusión científica. Su inclusión en esta colección no limita su posterior publicación por parte del autor, que conserva la integridad de sus derechos. Este trabajo no puede ser reproducido, ni integra ni parcialmente, sin el permiso del autor. Este artículo es una síntesis de algunas partes del libro del autor de Juegos Olímpicos y Comunicación, publicado por FUNDESCO. La investigación correspondiente ha podido realizarse en el Centre d'Estudis Olímpics de la Universitat Autònoma de Barcelona con el apoyo de la C.I.C.Y.T., en el Plan Nacional de Investigación (Área del Deporte). Esta versión se ha preparado para la revista Telos de Fundesco, en enero de 1992. Ref. WP007 Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 2 Para referenciar este documento, podéis utilizar la siguiente referencia: Moragas Spà, Miquel de (1992): Barcelona'92: los Juegos de la comunicación [artículo en línea]. Barcelona: Centre d’Estudis Olímpics UAB. [Consultado el: dd/mm/yy] <http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp007_spa.pdf> [Fecha de publicación: 1992] Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 3 SUMARIO 1. Introducción 2. Las múltiples dimensiones comunicativas de los Juegos 3. La comunicación y la financiación de los Juegos Olímpicos 4. La televisión en el eje de los Juegos Olímpicos 5. Telecomunicaciones e informática en los Juegos Olímpicos 6. Bibliografía Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 4 1.- Introducción Los Juegos Olímpicos: comunicación y cultura Los Juegos Olímpicos - aquí nos referiremos a los Juegos Olímpicos de Veranoya no pueden ser comprendidos sin considerar su estrecha relación, su dependencia, con los medios de comunicación, con el carácter planetario y masivo de su atención informativa. En los Juegos Olímpicos podemos encontrar todos los registros y niveles de la comunicación moderna: las telecomunicaciones (satélites, cables de fibra óptica), los programas y soportes más avanzados en informática, la utilización generalizada de todos los mass media, de todas sus mejores potencialidades (cámaras especiales, inmediatez de la producción y transmisión), el uso de las más avanzadas tecnologías de transmisión de señales y de circuitos de seguridad, la articulación del marketing y de la simbología. La propia planificación deportiva, los estadios, los horarios de las pruebas, se adecúan a las nuevas condiciones de producción audiovisual. Los medios de comunicación definen en la actualidad el movimiento olímpico moderno, pero a la vez, puede decirse también que los Juegos Olímpicos ofrecen a los medios de comunicación la gran oportunidad de experimentar y de poner a prueba todo su potencial de transformación, constituyendo un caso paradigmático de la complejidad tecnológica, económica, comunicativa, de los fenómenos culturales modernos 1.1. Los Juegos Olímpicos y la producción de valores culturales Los Juegos Olímpicos modernos, precisamente por sus dimensiones comunicativas, constituyen un importante fenómeno de producción -de semantización - de valores y de contravalores sociales que trascienden a la práctica deportiva estrictamente considerada1 El olimpismo, como todo gran fenómeno cultural2 tiene aspectos positivos y aspectos negativos, en función de las circunstancias históricas de su contexto., de la forma como son socialmente utilizados, de la políticas cultural y comunicativa que se organice entorno a ellos. De la política cultural y comunicativa de la sede organizadora depende que tengan un mayor peso aspectos como "fraternidad", "cooperación", "igualdad", "afán de pacificación", etc., que aspectos negativos como "comercialización", "inadecuación de las inversiones", "chauvinismo": promoción del "supermanismo", etc. Esta promoción y selección de valores, que se realiza a través de una compleja producción comunicativa - signos, rituales, imágenes, escenificaciones, publicidad, información, constituye la principal responsabilidad cultural - y también políticade la organización de unos Juegos Olímpicos en la actualidad. Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 5 El punto de vista de la comunicación nos hace afirmar que los Juegos Olímpicos constituyen, por sí mismos, un fenómeno cultural y que los destinatarios de este programa - más allá de lo que se ha entendido por Olimpiada Culturalson todos los receptores, locales e internacionales, directos o "mediados", de sus productos de comunicación. 2. - Las múltiples dimensiones comunicativas de los Juegos Para comprender la gran complejidad comunicativa que afecta a los Juegos Olímpicos modernos podemos recurrir a la vieja metáfora de la sociología de la comunicación de masas de los "dos escalones de comunicación": el mensaje se inicia en la sede olímpica, y desde ella se transmite al mundo a través de los "mass media", que producen el mensaje final, de acuerdo con sus propias practicas de semantización. En el período de preparación de los Juegos, diversos actores de la ciudad sede, coordinados en el Comité Organizador, inician la preparación de la información para la proyección internacional. Se trata de una gran tarea de semantización de valores, de definición de la propia cultura y de la propia identidad para el posterior tratamiento en los medios de comunicación internacionales. Este proceso implica la determinación de los referentes socioculturales básicos para la identificación de la sede; la elección de los referentes geopolíticos clave para interpretar su realidad sociopolítica (Cataluña, España, Europa, identidad, autonomía, autodeterminación, etc.), el diseño de los símbolos (logotipo y mascota), la selección del modelo cultural de las ceremonias de inauguración, de clausura y del recorrido de la antorcha; la preparación de las estrategias informativas básicas para los medios de comunicación internacionales, la edición de medios de comunicación propios (libros, folletos, guías, videos, etc.) Todas estas acciones de comunicación responden a una misma necesidad de respuesta, la de una cultura que se sabe y se siente observada por una audiencia internacional, de grandes dimensiones, a través de unos "mass media" que han de venir a cubrir la espectacularidad de un acontecimiento irrepetible. La ciudad sede se encontrará entonces en la agenda de la comunicación internacional, con todas las posibilidades de promoción, pero también con todos sus riesgos. Esta tensión es fundamental para comprender el hecho de que un acontecimiento que dura únicamente 16 días, pueda tener en vilo a una ciudad durante cerca de 6 años Aun que la ciudad sede pueda recibir un número importante de visitantes (se calcula en 400.000 los que visitaran Barcelona), la principal complejidad organizativa no se derivará de la visita de turistas, sino, precisamente de la presencia de periodistas. La Carta Olímpica3 establece distintos principios y normas reguladoras del uso de las imágenes Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 6 olímpicas y de la práctica de los medios de comunicación en los Juegos. De acuerdo con sus principios el Comité Internacional Olímpico (CIO) regula las condiciones de atención y de trabajo de los medios de comunicación en unas detalladas normativas. "Guide de radio-télédiffusion" y "Lignes directrices pour la presse écrite et pnotographique aux Jeux Olympiques" 4 a la que deben atenerse los Comités Organizadores de los Juegos (COJO). En Barcelona'92 el trabajo de la prensa internacional se desarrollará básicamente en los servicios de redacción instalados en las 38 instalaciones deportivas y las 3 villas Olímpicas, y en dos grandes redacciones centrales; una para la prensa y los fotógrafos: el Centro Principal de Prensa (CPP), o Main Presse Center, (MPC), y otro para los medios audiovisuales: el Centro Internacional de Radio y de Televisión, (CIRTV), o International Broadcasting Center, (IBC). El número de acreditaciones para los medios de comunicación ha crecido espectacularmente, desde los 1.442 periodistas que cubrieron los Juegos de Roma en 1960, hasta los 11.000 (Prensa escrita 4.400, Medios audiovisuales 6.600) que cubrirán los Juegos de Barcelona 5 3. - La comunicación y la financiación de los Juegos Olímpicos 3.1 - Infraestructuras y gastos de organización El análisis de la financiación de los Juegos exige una primera distinción entre tres grandes conceptos de gastos: - Gastos específicos para servicios no reutilizables - Gastos necesarios para servicios reutilizables - Gastos convenientes, rentables a largo plazo y de carácter infraestructural. El conjunto de inversiones en infraestructuras -deportivas y urbanas-realizadas en Barcelona con motivo de la preparación de los Juegos Olímpicos de verano en 1.992 ascienden hasta las 768.369.887.923 de pesetas, mientras que el presupuesto del COOB'92 asciende a 131.921.900.000 de pesetas. La suma de ambos presupuestos asciende hasta 900.291.787.923 de pesetas, lo que significa que los gastos de organización representan únicamente el 17 %, aproximadamente, de todo el conjunto de inversiones previstas Si se considera el conjunto de inversiones realizadas, los ingresos por concepto de comunicación e imagen - derechos de televisión, publicidad, esponsorización, venta de símbolos - son limitados, pero si se considera los gastos de organización de los Juegos, entonces el papel de la comunicación aparece como fundamental. Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 7 3.2 - La televisión y la financiación de los Juegos La principal aportación económica de la comunicación a los Juegos Olímpicos es la que le proporciona la televisión. A partir de Moscú'80 los ingresos derivados de la venta de derechos de televisión constituyen el principal capítulo de los ingresos olímpicos. La cifra de ingresos por derechos de televisión en Barcelona (33,5 %) representa la estabilización, en una etapa que ha de estimarse como transitoria, antes de la generalización de la distribución vía cable y que será objeto de un análisis posterior. Los ingresos globales por derechos de televisión, sigue una curva creciente espectacular, en algunos casos corregida por la existencia o no de ingresos por lotería y por aportaciones del Estado: Evolución de los ingresos globales por derechos de televisión Sede Total ingresos Incremento % sobre presupuesto Tokio'64 1.577.778 $ (-) (-) México'68 7.516.000 $ 376,3 % (-) Munich'72 11.609.000 $ 54,4 % (-) Montreal'76 33.862.200 $ 191,6 % 7,7 % Moscú'80 101.182.182 $ 198,8 % 8,2 % Los Angeles'84 276.000.000 $ 172,7 % 44'3 % Seúl'88 407.000.000 $ 47,4 % 26'0 % Barcelona'92 650.000.000 $ 49,6 % 33'5 % Atlanta'96 875.000.000 $ 43,6 % (-) Fuente: Official Report, Los Angeles 1.984 y C00B'92, Estimaciones de Atlanta. El papel financiero de la televisión se impone rápidamente por encima de los ingresos por taquilla. En Tokio '64 estos ingresos por representaron hasta el 18'8 %. En Barcelona'92, estos ingresos (11.000 millones de pesetas) representaran únicamente el 8 %. Los ingresos aportados por las televisiones de los Estados Unidos han sido invariablemente, decisivos para la economía de los Juegos 6. (Montreal 73,8 %, Moscú 84,0 %, Los Ángeles 79,2 %, Seúl 74,2 %, Barcelona 64,6 %), pero estas circunstancias cambiaran en el futuro, posiblemente como consecuencia de la proliferación de televisiones privadas en Europa, y con la ruptura de monopolios y la aparición de nuevas cadenas vía cable o vía satélite. De hecho la UER ha comprado ya los derechos de los Juegos de Atlanta en 1.996 por la cantidad de 275 millones de dólares, 185 millones de dólares más que los pagados por la transmisión de los Juegos de Barcelona. En Barcelona'92 el 20% del total bruto de ingresos por derechos de televisión se destinará a la Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 8 financiación de la producción televisiva. Separada esta cantidad, y por lo que respecta al pago de derechos efectuado por la NBC, que como hemos visto constituye una parte sustancial del total de ingresos, se destinara un 10 % al Comité Olímpico de los Estados Unidos (USOC). El resto se divide en tres partes, dos de estas partes corresponden al Comité Organizador de los Juegos, y una tercera parte al Comité internacional Olímpico, quien a su vez, y de la pacte que le corresponde destinara un 10 % al pago de árbitros y jueces, otro 10 % a determinados atletas. La cantidad restante se divide, a su vez, en otras tres partes, una destinada a los Comités Nacionales Olímpicos a través del programa de Solidaridad Olímpica, otro a las Federaciones Internacionales y uno más para el propio Comité internacional Olímpico. 3.3 - Los símbolos olímpicos y la financiación de los Juegos. Si los ingresos por televisión no han dejado de incrementarse, lo mismo puede decirse de los ingresos por esponsorización y comercialización de los símbolos olímpicos que experimentan un salto espectacular a partir de los Juegos de Los Angeles'84, cuando se sustituye la aportación indiscriminada y no competitiva de los espónsors por una selección y exclusivización de los mismos. Mientras que en Los Ángeles los ingresos obtenidos por esponsorización representaron el 18 % del total de ingresos, en Barcelona'92 (patrocinadores más licencias) se han previsto unos ingresos de 27.738 millones de pesetas, lo cual representa aproximadamente un 20 % del total de los ingresos previstos por el Comité Organizador Recursos generales obtenidos por esponsorización olímpica Los Ángeles ’84 182 millones de dólares Seúl ’88 184 millones de dólares Barcelona’92 494 millones de dólares Fuente: 500 días para los Juegos Olímpicos. COOB '92, 13 de marzo de 1991 "La utilización del símbolo, la bandera, la antorcha, el eslogan y el himno olímpicos con fines publicitarios, comerciales o lucrativos, cualesquiera que sean, queda estrictamente reservado al CIO" (Carta Olímpica, Aplicación 8ª de las normas 12 a 17). Establecida esta propiedad, se desarrolla una extensa normativa destinada a regularizar - y rentabilizarel uso comercial de estos símbolos A partir de Seúl'88, el CIO establecerá una nueva regulación de la esponsorización. Es el nacimiento del programa TOP 7 que busca el patrocinio estable del movimiento olímpico internacional reservando la máxima categoría de esponsor olímpico mundial a un número limitado de empresas, que tendrán todos los privilegios de uso de la imagen olímpica y la exclusiva mundial en sus respectivas categorías de producto. Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 9 El COOB'92 8, siempre respetando los acuerdos más amplios del programa TOP, puede establecer hasta cuatro categorías de empresas esponsorizadoras de los Juegos; Con una aportación mínima de 2.500 millones de pesetas se encuentran los socios colaboradores, entre ellos IBM, SEAT, Rank Xerox, Telefónica, Alcatel, Banesto, La Unión y el Félix, Philips, El Corte Inglés 9. Con una aportación mínima de 600 millones de pesetas se encuentran los socios patrocinadores, entre ellos Cola-Cao, Damm, Campofrío, Danone, Eds, Flex, Asics, Mizuno, Seiko, Enasa (Pegaso), Frigo, Renfe, Freixenet Existen además socios proveedores (75), y licenciatarios (algo más de 60) que aportan distintos servicios materiales o cuidan de la comercialización de los símbolos según condiciones establecidas por contrato. 4.- La televisión en el eje de los Juegos Olímpicos Después de una fase experimental, la del nacimiento de la televisión (Berlín'36, Londres'48, Melbourne'56) y de una primera experimentación en Roma'60, los Juegos Olímpicos de Tokio en 1964 son los primeros en utilizar la tecnología de transmisión vía satélite (Syncom III) iniciando la era del olimpismo televisivo. Desde entonces los progresos de la historia de la televisión se podrán asociar con la historia de los Juegos Olímpicos: México'68 con la expansión del color, Munich'72 con la consolidación de las tecnologías vídeo, Montreal'76 y fioscú'80 con los nuevos despliegues de la televisión en la cobertura internacional. Los Juegos de Los Angeles'84 se benefician ya de la larga historia olímpica de la televisión y de las nuevas y grandes posibilidades tecnológicas, para construir los Juegos de la televisión global10. Los Juegos de Seúl establecerán récords de ampliación a esquemas ya conocidos: mayor número de horas de producción, mayor número de países conectados, aumento de las audiencias, nuevas técnicas de producción, etc. La experiencia de Barcelona'92 confirma el protagonismo de los Juegos en la evolución, no solamente de las técnicas audiovisuales, sino más en general, de las nuevas tecnologías de la información. Barcelona batirá el récord de los ingresos por derechos de televisión, del número de horas de televisión producida (cerca de 2.500), del uso de las nuevas tecnologías en las técnicas de producción audiovisual, de la integración de las redes de telecomunicaciones. 4.1. Organización de la radiotelevisión olímpica La señal televisiva que llegará finalmente a los telespectadores es el resultado de un proceso de negociación en el que intervienen diversos actores. Por parte de las instituciones olímpicas los principales actores de este proceso son el Comité Internacional Olímpico y el Comité Organizador de los Juegos. Por Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 16 6. - Bibliografía 1 - REAL, M., (ed.), (1989). Global Ritual: Olympic Media Coverage and International Understanding. UNESCO, París. REAL, M., (1989). Super Media: A Cultural Studies Approach. Sage Publications, Londres. 2 - HOBERMAN, John, M. (1986) The Olympic Crisis: Sports, Politics and the Moral Order. New Rochelle, Nueva York. MacALOON, J., (ed.), (1984), "Olympic Games and the Theory of Spectacle in Modern Societies", en MacALOON, J., (1984). Rite, Drama, Festival, Spectacle: Rehearsals Toward a Theory of Cultural Performance, Institute for the Study of Human Issues, Filadelfia. 3 - CIO, (1991). Carta Olímpica'91, Comité Internacional Olímpico, Lausana. 4 - CIO, (1990), Guide des media / Media Guide, Comité Internacional Olímpico, Lausana. 5 - Perarnau, Martí, (1991), Les operacions de Premsa. Curs de Formació sobre Olimpisme, Centre d'Estudis Olímpics, Barcelona. 6 - Gyungsook Min (1987)," Over-Commercialization of the Olympics 1988: The Role of U.S. Televisión Networks", en International Revue for Sociology of Sport, 22/2. 7 - Participan en el programa TOP de 1992: Coca-Cola (bebidas), Kodak (fotografía), 3M (cintas magnéticas), Brooks Brother Industries (máquinas escribir), Philips (audio, Hi-Fi), Sports lllustrated / Time (revistas), VISA (tarjetas crédito), United States Postal Service (correos), National / Panasonic (video), Bausch & Lomb (óptica, dental), Ricoh (fax), Mars (alimentación), véase COOB'92. Barcelona'92. Guia. 1991. 8 - COOB'92, (1991). Criterios de patrocinio empresarial en los Juegos de la XXV Olimpiada, Barcelona'92. COOB '92, Barcelona. 9 - "El marketing de los Juegos", en Vivir en Barcelona, número especial, Barcelona'92, Ciudad Olímpica. Barcelona, 1991. 10 - Perelman, Richard B., (1984). Report: Press. Radio. Televisión Operations at the Games of the XXIII Olympiad, Los Angeles'84, LAOOC, Los Ángeles. 111111 - En la RTO'92 participan Radio Televisión Española (RTVE), la Corporación Catalana de Radio y Televisión (CCRTV), Retevisión, la Dirección General de Telecomunicaciones y Telefónica. 12 - Xavier Ventura, La Vanguardia, 25 de octubre de 1991, 13 - Romero, Manuel, (1991), " La televisión y los Juegos de Barcelona", en Símposi Internacional sobre Jocs Olímpics, Intercanvis Culturals i Comunicació. Centre d'Estudis Olímpics, obra citada. 14 - Eastman (1989), "Sports Programming: Scheduling, Costs and Competition”, en WENNER, LA, (ed), Media, Sport and Society, Sage, Londres. Miquel de Moragas Spà – Barcelona'92. Los Juegos de la comunicación. 17 15 - El País. 5 de abril de 1991. 16 - Véase Romero, Manuel, Obra citada, página 18. 17 - USA Today. 7, marzo de 1991. 18 - The Wall Street Journal. 20, Agosto de 1991. 19 - Variety. 22, Julio de 1991. 20 - Dirección General de Electrónica e Informática, (1986). BIT'92. Planificación de las necesidades informáticas y de telecomunicaciones de los Juegos Olímpicos de 1.992, Dirección General de Electrónica e Informática, Madrid.