LA IMAGEN DE LA MUJER A TRAVES DE LA PUBLICIDAD
EN LAS REVISTAS ESPAROLAS
Ca ina Escola, Mon se Tamayo e I zia Zallo
La publicidad es una mues a de cómo la sociedad disc imina a la
muje , ya que no s610 e leja sino que e ue za su imagen adicional.
Median e el uso del análisis semió ico, las au o as sis ema izan 10s a isos
publici a ios de una mues a de e is as españolas, di ididas en conse a-
do as y libe ales. Se señalan an o las ca ac e ís icas de la muje que es a
publicidad des aca, como las unciones que ellas desempeñan, haciendo
compa aciones en e 10s esul ados de 10s dos ipos de e is as.
Pape s: Re is a de Sociologia
9
(1978)
<<Mul iplica é sob emane a u dolo y u concepción;
da ds a luz con dolo ; y u deseo se á el de u ma ido,
y
61
eina á sob e i.)>
Génesis
In oducción
El obje i o de es e abajo es es udia la u ilización de la igu a de la
muje po 10s medios de publiciciad. La imagen de la muje que la publi-
cidad e leja, con p opósi o de inc emen a las en as, puede supone se,
sin mayo análisis, que co esponde a 10s alo es p edominan es de una
sociedad cualquie a.
En la sociedad capi alis a, que es a la ez pa ia cal, la muje iene
una cla a si uación de in e io idad. En una sociedad en la que el dine o
es 10 más impo an e, las unciones que se asignan a la muje , elegadas
al
hoga , no ienen alo económico. Es o no s610 se expesa en el e eno
económico. También en el e eno cul u al y emo i o apa ece en una si ua-
ción dependien e y elegada. Su ida depende de encon a un homb e que
se cons i uya en su pa eja y desde luego lucha pa a que és e no la abandone.
Si
bien la publicidad no gene a es a si uación de in e io idad, a i ica
en o ma sis emá ica y epe i i a es e ol. Cons an emen e la adio, la ele-
isión y la p ensa ecue dan a la muje española que debe se bella, jo en,
a ac i a, sin que su ísico y su es ado de ánimo deno en el es ue zo y la
mono onia del abajo domés ico co idiano.
Aunque g upos mino i a ios de muje es es án luchando pa a que la
si uación de in e io idad cambie, no es p ecisamen e la publicidad quien
las ayuda á a log a lo. Si bien 10s medios de comunicación de masas se ian
una ayuda muy impo an e en es e es ue zo, el10 implica ia la in oducción
de o os alo es que no con ibui ían p ecisamen e a inc emen a las en-
as de muchos p oduc os.
Noso as hemos que ido es udia es a u ilización de la muje po 10s
medios de publicidad. De ellos ue elegida la publicidad come cial
en
las
<<Pape s)>: Re is a
de
Sociologia
e is as españolas, po que de odos esul ó se el más ácilmen e accesible
y cuan idicable, es deci , el que más se ceñía al obje i o del abajo.
En cuan o a la selección de e is as, se escogie on las de mayo di u-
sión en es e pe íodo, di idiéndolas en dos g upos: en el p ime o se incluye-
on las e is as que se ca ac e izaban po ene a iculos in anscenden es,
banales, mundanos, que no p o undizan en 10s emas y que no a an de
10s p oblemas socio-polí icos, económicos, e cé e a. Es e g upo ue deno-
minado <{Conse ado as (del co azón))> y han sido:
Lec u as, Ga bo,
Diez
Minu os, Semana
y
Hola.
Al segundo g upo pe enecen las que se ca ac-
e izan po ene una di e sidad de in o nación sob e p oblemas socio-
económicos, cul u ales, e cé e a, y que se mue en den o de una linea
p og esis a. Es e g upo ha sido llamado < In o ma i os libe alesn e incluye:
Des ino, T iun o, Cambio
16,
Po Fa o
e
In e iu
( e abla I, apéndice
1).
Del conjun 0 de anuncios de cada e is a analizada hemos escogido
aquellos
en
10s que apa ece el icono muje o su simbolo (una mano, una
pie na, e cé e a) desp eciando aquellos en 10s que no apa ece aunque ayan
cla amen e di igidos a ellas. El o al de anuncios encon ados ha sido 169,
epa ido de la siguien e mane a: en e is as conse ado as (del co azón)
127, y
en
el o o g upo, 42. A su
ez
10s anuncios 10s hemos ag upado
po ipos de p oduc os anunciados (Belleza, Comidas y bebidas, Deco a-
ción, Di e sión, Fa macia, Ins ucción, Limpieza de casa, Joye ia, Ropsn y
Va ios) ( e abla 11, apéndice 1).
Hemos obse ado que es mayo la p opo ción de anuncios con muje
en las e is as conse ado as (del co azón) que en las e is as libe ales
(53,8
%
en las p ime as y 36,2 % en las segundas) ( e abla
I,
apén-
dice
1).
Pa a el es udio de es os anuncios hemos seguido un ip0 de análisis
llamado semió ico, que consis e en la desc ipción obje i a
y
exac a del
componen e icónico (imagen) como del esc i 0 (10 que se dice y 10 que se
sugie e).
Hemos ca alogado 10s da os ex aídos de 10s anuncios :n o no a
a ios núcleos
:
-P oduc os analizados.
-A ibu os y alo es que p oducen y e i an 10s p oduc os anunciados
con espec o a su u ilización.
-Rasgos o ca ac e ís icas a ibuidos a la muje en la publicidad.
-Funciones que desa olla la muje en la publicidad.
Los da os de 10s núcleos 1, 3 y 4 mencionados han sido elacionados
con las a iables des ina a i0 y ip0 de e is a, clasi icando al p ime o en:
La
muje
a
a és
de
la
publicidad
honlb e, ~nuje
y
mix o (pa a a:mbos), al segundo en conse ado as (del
co azón)
y
en libe ales, pa a co np oba si habia di e encias signiíica i as
O
no.
P oduc os
anunciados
Es e núcleo nos in e esaba pa a elaciona 10s p oduc os que apa e-
cen en 10s anuncios analizados con el des ina a io con el
in
de a e igua
cuáles es án des inados
al
hoinb e, cuáles a la muje o cuáles a ambos
( e g á ica
I,
apéndice 1).
Como paso p e io englobamos 10s anuncios según p duc o anunciado
en di e en es bloques ( e abla 11, apéndice 1).
Es os bloques son 10s siguiemes:
BELLEZA BEBIDAS
DECORACION DIVERSION
FARMACIA INSTRUCCION
JOYER A LIMPIEZA
REVISTAS VARIOS
En
el
g upo Va ios hemos incluido aquellos anuncios en 10s que
10s p oduc os anunciados no en an en las an e io es clasi icaciones.
En es e núcleo hemos di idido 10s esul ados ob enidos en dos
g upos: el de las e is as conse ado as (del co azón) y el de las in o -
ma i as libe ales, con el
in
de con as a es os esul ados.
Así hemos is o que, con espec o
al
p oduc o Belleza, 10s esul-
ados apa ecidos son muy con as an es, pues en e is as libe ales se ha
ob enido un
75
%
de anuncios des inados únicamen e al homb e, mien-
as que en e is as conse ado as el
85
%
a di igido exclusi amen e
a la muje . El mo i o de es a di e encia de des ina a io la hemos a ibuido
al hecho de que 10s lec o es que leen las e is as in o ma i as libe ales
suelen se homb es
y
10s de las e is as conse ado as (del co azdn)
muje es,
y
que la publicidad a o ien ada, po an o, al lec o de la e is a.
En el p oduc o Bebidas se obse a que a di igida en un 100
%
a
ambos sexos en e is as in o ma i as libe ales, con as ando con las
e is as conse ado as (del co azón), donde el 50
%
a des inado al
homb e
y
el es o indis in amen e a ambos sexos. Cons a amos que las
e is as in o ina i as libe ales ncc hacen dis inción de sexo con espec o
a la u ilización del p oduc o, mien as que si 10 hacen las e is as con-
se ado as (del co azón).
<<Pape s)>: Re is a
de
Sociologia
El posible mo i o de que es as úl imas e is as hagan dis inción de
sexo se pod ia encon a en una ley de publicidad que p ohíbe la apa i-
ción de la imagen de la muje bebiendo alcohol, ya que
en
es e g upo
de e is as habia muchos anuncios de bebidas alcohólicas
y
menos de
o as.
Re e en e al p oduc o Ins ucción ambos g upos de e is as mues-
an esul ados muy semejan es. En e is as libe ales encon amos un
92
%,
mien as que en el o o g upo un
100 %,
y 10s dos esul ados
des inados exclusi amen e a la muje . An e es o, es necesa io des aca
el ip0 de ins ucción de que se a a, es a no es más que cu sillos po
co espondencia sob e modis e ia, peluque ía, elaciones públicas, o o-
g a ia, pue icul u a
y
sec e a iado; incluso en algunos anuncios
a
es e
ip0 de ins ucción la denominan con la siguien e e ique a: <<cu sos eme-
ninoss. El es o del po cen aje, en e is as libe ales, a di igido a ambos
sexos, siendo el p oduc o anunciado lib os de sexualidad sin ni igún igo
cien í ico. És e es el pano ama con e e encia a la ins ucci6n que nos
mues a la publicidad; huelgan 10s comen a ios.
A ibu os
y
alo es que p oducen
y
e i an
10s p oduc os a~unciados espec o
a
su u ilizacidn
Al
ealiza el análisis semió ico de la publicidad, u ilizando el es-
quema <<P oduce/E i a)> del doc o Mo agas,' hemos obse ado que los
anuncios no se e ie en gene almen e a las ca ac e ís icas de los p oduc-
os, sino
a
10s alo es
y
a ibu os, es deci , a las conno aciones que se
añaden a és e con el in de p omociona lo. Es e mecanismo se lle a a
cabo median e un p oceso asocia i o.
Dichos a ibu os y alo es, esul an es de la u ilización del p oduc-
o, es án di ididos en dos polos: Posi i o y Nega i o. El polo posi i o,
según Umbe o lECo,2 ep esen a
el
sis ema de alo es que la ideología
dominan e quie e impone al ecep o , siendo su ca ac e ís ica undamen-
al la de ac ua como sus i u o de las condiciones eales exis en es. El
polo nega i o se u iliza con
el
in de e o za 10s i ems posi i os que se
asocian
al
p oduc o, de modo que la ideología asmi ida sea dohlemen e
impues a
y
asumida po el ecep o .
1.
Miguel de Mo agas,
Semid ica
y
comunicacidn de masas
(Ba celona: Ediciones
Península, 1976).
2.
Umbe o Eco,
La
es uc u a ausen e: in oduccidn a la semid ica
(Ba celona:
Edi o ial Lumen, 1972).

La
muje a a és de
la
publicidad
Cen ándonos en 10s esul ados ob eni,dos, encon amos como a i-
bu os
y
anuncios más ele an es en el polo nega i o 10s siguien es:
EDAD
(30,50
%
)
FEALDAD
(11,lO
%)
<(C ema que a enúa 10s &os.)> <(¿No hay nada que me pueda
ayu-
da ?)> (Muje Ilo ando.)
GORDURA
(27,70
%)
< Hay una solución al p oblema que
<<Pa a una silue a sin kilos de nlás a ea el os o. Esa solución es..
.)>
y sin cen íme os de menos que an-
~
la 0bsesionan.s
(Ve
ablas
I11
y
IV,
Apéndice
1.)
Los esul ados hallados en cel polo posi i o han sido:
BELLEZA
(13,80
%)
JUVENTUD
(4,22
%)
<(No
se
esconda, sea una muje de <(Po p ime a ez, un milag o en su
ho ,
a~ enda
a
se bella
a hace os o.)>
begas las demis.)>
SEX-APPEL
(9,85
%
)
ATRACTIVO
(3,66
%)
<(Un a oma que domina cálidamen- <(Las mo i aciones de Pila
V.
son
e, sua emen e..
.
Llé alo, muje , es las
de
oda muje : gus a .)>
UTILIDAD
(5,63
%)
<(La ob a de mayo u ilidad pa a
las seño as es
el
lib o de labo es
emeninas.
De
la
cons a ación de 10s da os ob enidos se deduce que, en 10s
anuncios analizados, la publicidad alo a mucho más 10s a ibu os e e-
idos
a
la belleza, es deci , e ue za odo 10 elacionado con la es é ica
igno ando o o ip0 de cualidades, como pueden se las in elec uales.
Asi, emos que la mani es ación de cie os a ibu os na u ales
en
odo
se humano, como son la edad, la go du a
y
la ealdad, son conside ados
po la publicidad como de ec os en la muje que 10s posee. Es a in a-
alo ación ac úa como sopo e cle la imagen emenina publici a ia (sexi,
jo en, bella.
..),
en la medida en que 10s alo a posi i amen e, con ibu-
yendo con es e
mecanisme
al man enimien o de un p o o ip0 de muje
an ás ica e i eal. Es median e es as écnicas nega i as cómo la muje in-
e io iza el echazo a la go du a, la ealdad y la edad, y se c ea la nece-
sidad de encon a se bella, jo en, sexi, sin iéndose us ada e insegu a
si no 10 es. Con el10 se consigue que, g an pa e de la ida de la muje ,
sea una lucha cons an e po la conquis a de es os a ibu os.
<(Pape s>>: Re is a de Sociologia
Rasgos
y
ca ac e is icas
La muje es más débil de men e
y
de cue po. Po na u aleu
es más imp esionable, y mis p edispues a a su i la in luencia
de un espi i u desco po eizado. Tiene memo ia débil
y
es icio
inhe en e a ella el no se disciplinada sino, al con a io, segui
sus p opios impulsos, pe diendo odo sen ido del debe . Es men-
i osa po na u aleza, enga i a, maliciosa, p es a a engane cuan-
do es desp eciada o abandonada po el honlb e. Incapaz
de
gua -
da un sec e o. La esencia de su maldad adica en su luju ia
insaciable, en su espan oso ape i o. Es más ca nal que ei hoinb e."
Los sociólogos que han es udiado es e ema ienden a deci que
las ca ac e ís icas de la muje se pueden explica en é minos socioló-
gicos. Según ellos es mis emocional
y
conse ado a que el ho nb e. El.10
es debido a la educación ecibida, más o ien ada
al
co azón que a la
cabeza,
y
po que a di e encia del mundo co npe i i o de 10s negocios,
la casa no equie e ningún ip0 de capacidad de cambio como coadición
pa a i i . Po odo elio es a nbién menos dominan e ya que la sociedad
así lo exige.
O os ca ac e es mis especí icos con e e encia a la pe sonalidad e-
menina son: na cisismo, dependencia, in e io idad, obje o e ó ico
...
El
na cisismo
iene deihido como el enamo amien o de si lnisma
y
la p eocupación excesi a po el isico. Es e ip0 de pe sonalidad se sien e
insegu a a poc0 que deje de se g a i icada.
Sabemos que la elación homb e/muje según 10s alo es de nues a
sociedad c ea una dependencia o al de la muje espec o al homb e. Po
odo ello, es a elación conlle a una o ma de explo ado (homb e)
y
una
o ma de explo ada (muje ) de donde de i a una
dependencia
e
in e io-
idaú
de la muje no solamen e con espec o a 10s ac o es lsicos sino
ambién con los in elec uales.
Si
a la muje no se le ha posibili ado su
desa ollo como pe sona, ¿qué o a opo unidnd le queda, que no sea la
de se usada como
obje o sexual?
En
nues o es udio hemos p e endido de ec a con qud ca ac e is-
icas apa ecía la imagen de muje en la publicidad y si 10 an e io men e
expues o se con i ma o no.
Así hemos ob enido asgos e e en es al aspec o isico
y
a1 aspec o
sen imen al, siendo és os:
3.
E a P iges,
Ac i udes
pa ia cales
(Mad id: Edi o ial Alianza,
1972),
p.
65.
El
pá a o es una ci a de Spengle .
La muje a a és
de
la
publicidad
Aspec os ísicos Aspec os sen imen ales
-
%
Re . Cons.
%
Reu.
Li'b.
96
Re . Cons.
%
Re .
Lib.
Bella 19,l 17,6 Aleg e 63 36,4
Elegan e 6,8
4,4
Ma e nal 2,8 5,1
Esbel a 16,6 10,6 Na cisis a 9,l
12
Jo en 23,7 63 Sexi 66 5,l
Na u al 6,87 5,7 Sumisa 4,1 1,2
También nos in e esaba a e igua con qué ca ac e es apa ecia la
muje con espec o
al
des ina a i0 ( e g á ica
11,
Apéndice
1).
En 10s anuncios analizados no se ha obse ado ninguna si uación en
la que la muje p esen a a o os asgos que no es u ie an di ec amen e
elacionados con 10s an e io men e ci ados ( ísico/sen imen ales).
Los asgos isicos apa ecidos en 10s anuncios ienden a c ea un na -
cisismo, una p eocupación excesi a po el cue po. Como se puede comp o-
ba en uno de 10s anuncios analizados:
¿Ha
obse ado ecica emen e
a
su muje ?
Po ejemplo, cuando empieza el dia, mien as se a egla
y
maquilla.
¿No no a el place que ella sien e po encon a se bella?
Y
es una sensación muy ag adable pa a un homb e, ag adéz-
caselo con la mis bella de las so p esas..
.
Como podemos e , la imag a de la muje p esen ada po la publi-
cidad siemp e gi a al ededo de 10s mismos asgos. Es deci , la publicidad
siemp e nos mues a una imagen emenina que se 6 boni a y jo en, cuyo
pe judicado se 6 la muje al con c: i se en un obje o sexual pa a el hom-
b e, mien as que el p incipal bene icia i0 se 6 el homb e.
Nos damos men a del g an p edomini0 de 10s sen imien os que
conno a la imagen emenina. Hecho e iden e en el siguien e anuncio:
El ca iño (muje )
es
insus i uible pa a un desa ollo equili-
b ado del niño, an o psiquico como psicológico.
La publicidad asocia la imag :n de muje con sen i nien o, alo ando
po an o es a imagen, igno ando po o a pa e, la in elec ualidad de
és a.
<(Pape s>: Re is a
de
Sociologia
De es a mane a la publicidad apa a
a
la muje de la es e a in e-
lec ual y di ige su in e és
al
mundo de la belleza y de 10s sen imien os.
Funciones
En cuan o a su unción, en nues a sociedad,
es
una sola y
única: el cuidado de la p ole, el ma ido y la casa.
El
ma imoni0
es el ac o mis impo an e en la ida de la muje y
10
debe
an epone a cualquie o o ip0 de in e eses. Se enca ga de su-
minis a las no mas de ap endizaje, hace de es abilizado en el
seno de la amilia
y
de pe pe uado de és a a a és de la in e io-
ización de sus alo es a la p ole."
In oduciéndonos aho a en
el
ol a ibuido a la muje en la publi-
cidad hemos de inido como < unciÓn)> el eje cicio de una a ea.
En gene al la sociedad iende a con e i a la muje las unciones de
ip0 p i ado (cuidado de la p ole, ma ido
y
de la casa
y
las elacib-
nadas con su sexo)
y
deja pa a
el
homb e las de ip0 público o p o-
esional (el mundo del abajo emune ado, de 10s negocios, e cé e a, el
Único alo ado como se io
e
impo an e.
Sin emba go, emos que ambién la muje in e iene en cie a ma-
ne a, en el mundo público
o
p o esional, pe o den o de un ma co muy
educido
y
de allado, bien ep oduciendo las a eas de su p opio sexo
(pue icul o a, e cé e a), o bien desempeñando a eas de ip0 secunda-
io (peluque a, e cé e a).
Po el10 hemos decidido di idi es as unciones analizadas en es
núcleos: p i ado, público
y
neu o, de iniendo a es e Úl imo como una
al a de a ea a cumpli , como una necesidad de no exp esa , pues es
bien sabido que la unción p opia es de ip0 p i ado. La dis ibución
se ia la siguien e:
NEUTRO: 43,5
%
PRIVADO: 39,4
%
PUBLICO:
17,l %
Si s610 omamos en cuen a la unción posi i a, como son las p i-
adas
y
las públicas su dis ibución es:
PRIVADO: 64,6
%
PUBLICO: 35,3
%
4.
Ca los Cas iiia del Pino,
Cua o
ensayos
sob e
la
nuje
(Mad id: Edi o ial
Alianza,
1971),
p.
51.
La
muje
a
a és
de
la
publicidad
EDAD

uPapei's~:
Re is a
de
Sociolog a
GRAFICA
I.
P oduc os
según
des ina a i0
REVISTAS CONSERVADORAS
("del
co azón,,)
0
BEBIDAS:
50
%
-
50
%
BELLEZA: 85,52
%
-7,89
%
657
%
DECORAC16N: I00
%.
DIVERS16N: 50
%
-50
%
FARMACIA:
41,66
O/o
58,33
%
INSTRUCC16N: 92,85
O:o
7,14
%
JOYERIA: 40
%
-
60
%
LIMPIEZA; 100
%
REVISTAS: 100
%
ROPA: 100
O,b
VARIOS: 20
%
-80
%
nzQ
D.dU;Q
REVISTAS INFORMATIVO.LIBERALES
F.b
BEBIDAS: 100
X
BELLEZA: 75 "10.25
%
...............
.....
DECORAC16N: 50
%
-50
%
..........
.............................
..........
DIVERS16N: 100
%
FARMACIA: O
%
lNSTRUCCI6N: o0
%
......
JOYERIA:
33,33
%
66,66
%
LIMPIEZA: O
U/p
REVISTAS: 50
%
-
50
Oio
ROPA:
11,Ii
%
-88,88
%
VARIOS:
10
%
-
90
-
La
muje
a
a és
de
la
publicidad
GRAFICA
11.
Rasgos
o
ca ac e ís icas de la muje según des ina a i0
REVISTAS CONSERVADORAS (-del
co azónn)
50
?O
100
Cd
BELLA: 79.10
!'o
-
8,95
?b
11
04
Ou
ELEGANTE: 45,83
%
-
16
%
37
5
'b
ESBELTA:
62.06
%
-
8.62
?,i
2Q31
'o
JOVEN:
73.4
%
-7.22
%
19
2;
"O
NATURAL: 75
?b
-
12.5
9;
12
5
.O
ALEGRE: 45.83
%
-
17,66
%
37
5
".,
MATERNAL: 66
K
40
'.,
NARCISISTA: 90,62
O,b
9
37
''.>
17
73
O.,
SEXI: 60,86
%
21.73
",S
21
42
O.1
SUMISA: 42,85
46
39
71
O.
BELLA: 3.57
Oh
.21,42
%
ELEGANTE: 28,57
1
ESBELTA: 5,88
%
-
35,29
40
JOVEN: 3.84
Oh
NATURAL: i00
%
ALEGRE: 62,06
?&
-
8'62
%
MATERNAL: 100
9'0
NARCISISTA: 50
%
-
50
%
SEXI:
50
%
-
50
%
SUMISA: 50
$6
b.
50
%
GRAFICA
111.
Dis ibución
de
unciones
de
la
muje
REVISTAS CONSERVADORAS
FUNCIONES PRIVADAS FUNCIONES POBLICAS
14.92,
13,43
8,95
5.97 597
4,47 2,98
1,49
Ado no Aman e Ama Compa- Esposa Mad e Aza a a Depo - Es he . Fo óg a o Modelo Modis a Peluque a Pue ic.Sec e a ia
d8 casa
ñe a
is a
20,68
FUNCIONES PRIVADAS FUNCIONES PÚBLICAS
13,79
10.34 10,34
6.89
3,44 3.44
Ado no A nan e Ama A n~ga Co npa- Esposa Mad e Obj Tu ls a Aza a a Balla ma Sec e . Vendedo a
de casa Re a sexual caba e
La muje a a és
de
la publicidad
Rep oducimos aquí una en e is a que ealizó un g upo de alumnas
de
ICESB
a un écnico en Publicidad no diplomado, economis a, p o e-
so de < Técnica
Publici a is>>
en la Uni e sidad Au ónoma de Ba celona
y
di ec i a
de una impo an e agencia de nues a ciudad.
I.:
Cuando han de lanza un p oduc o nue o al me cado, (po dónde
empiezan?
T.:
An es de hace nada, 10 que enemos en cuen a, 10 que es udiamos y
lo que debemos conoce es
el
público ecep o
y
el público consu-
mido del p oduc o que se desea ende . Muchas eces, el ecep o
es una muje y
el
consumiclo es
el
ma ido, o as eces el consumi-
do es la muje
y
el
comp ado el homb e,
y
pueden se ecep o es
ambos o s610 uno de ellos Casi siemp e, la publicidad es á hecha
pa a
el
ecep o , que es el que ansmi e el mensaje. Es udiando bien
el
público
al
que que emos llega , mi amos de soluciona algún p o-
blema que o o p oduc o de ma ca di e en e no ha solucionado has a
aquel momen o. Po ejemplo, enemos que in oduci un nue o de e -
gen e. Sabemos que la muje a la que e dade amen e Ie p eocupa el
que su opa es é más blanca que la de su ecina, es una muje de
clase media, que hace ella misma 10s abajos de la casa, de escasa
o mación y a quien le p eocupa la blancu a de su colada. El esul-
ado es: <(La seño a Ma inez comp ueba que la opa la ada con A iel
es mucho
mis
blanca que la la ada con cualquie o o p oduc o..
.D,
y
po 10 is o, la seño a Ma inez se 10 c ee po que el de e gen e
anunciado es uno de 10s que más se enden
en
el
me cado.
Si
ka
seño a Ma inez es on a noso os no enemos la culpa.
Po o a pa e,
si no comp a a es e de e ge ~ e comp a ia o o, que pa a el caso es 10
mismo.
Si
a amos de in oduci un pe ume, una colonia, damos la
imagen de una muje so is icada a eces, o a ju enil, e cé e a, po -
que aquí 10 que a amos de hace es c ea una necesidad en una
muje que has a en onces no e a consumido a, y una imagen bella,
jo en
y
ag adable induce a
Is
imi ación: <(Claudia Ca dinale usa jabón
Lux.>>
No
es que c eamos que la p ime a seño a Ma inez no pueda
usa ambién es e p oduc o, !se a a sencillamen e de una écnica, o
sea
que el público
al
que a amos de con ence aquí es o o.
I.:
¿No c ee que la muje es á muy manipulada en publicidad? ¿Que
me dice de la seño a sen ada sob e el capó del úl imo modelo de
coche?
<(Pape s,:
Re is a
de
Sociologia
T.:
No
c eo
que la muje es é más manipulada de 10 que :lo es á el
homb e. De hecho odos es amos supe sa u ados de publicidad y
p ác icamen e inmunizados de ella. Debemos, pues, pa a ende (que
en eaiidad es nues a inalidad) ale nos de es ímulos emocionales
pa a llama la a ención.
A
eces, un mal anuncio ha sido posi i o po -
que ha log ado que la gen e se ije en 61. Los mismos ecu sos de
que nos alemos pa a llama la a ención de la muje - ecep o 10s
usamos pa a el homb e- ecep o . La seño a enseiiando las pie nas
encima del capó del úl imo depo i o, no es nada más que un e-
clamo pa a llama la a ención masculina, ya que sabemos que el
homb e esponde á al eclamo de las pie nas boni as y de paso e d
el coche, que en deíini i a es 10 que nos p oponemos. No es que
nos ap o echemos de la muje , la ealidad es que nos ap o echamos
de odo, po que si anunciá amos hon adamen e, o sea desc ibiendo
escue amen e la écnica, calidad y en ajas de cada p oduc o, nadie
e mina ia de lee el anuncio, además de se de una mono onia ina-
guan able.
I.:
¿Que
me dice de la publicidad di igida a 10s niiios?
T.: Aho a si que ha ocado us ed un pun o delicado. Hon adamen e
debo con esa que
al
ez si sea inmo al di igi publicidad a lm
niiios
ya que son se es
sin
de ensas, nobles, que eciben y c een sin-
ce amen e cuan o
se
les dice. C eo que
ahí
sí hay una buena labo
social
a
ealiza p ohibiendo la publicidad pa a 10s cha ales, pe o
es o no debe eni de nues a pa e.
Todo es o o ma pa e del sis ema. Es amos en
un
sis ema en
el que es necesa io ende y pa a ende hay que llama
la,
a ención.
La
publicidad es una pequeña uedeci a del sis ema.
I.:
De odas mane as, ¿no c ee que, si es a uedeci a es u ie a bien
di igida, además de ende pod ia o ma , en luga de engaña a
10s niños y de omen a la es upida en la muje , po ejemplo, como
sucede
en
la ac ualidad?
T.: Yo c eo que la publicidad cumple ya es a unción de o mación.
Con el anuncio de 10s de e gen es, muchas seño as Ma ínez han
ap endido a maneja la la ado a, se les ha enseñado a qué empe-
a u a se deben la a las p endas inas, la lana, las de colo , e cd e a..
.
La publicidad da muchas eces imágenes de pisos con o ables con
10 que ha ayudado a p omociona muchos hoga es. No, no c eo que
es os anuncios hayan pe judicado, sino odo 10 con a io.
I.:
~C ee us ed que si el
s a us
cul u al, económico y social de la muje
a ca nbiando ca nbia á la publicidad di igida a elia?
T.: E ec i amen e. Los anuncios an o mis éxi o ienen cuan o más ea-

La
muje
a
a és
de
la
publicidad
les son. Cuando se que ia lanza un la a ajillas de una conocida i -
ma de elec odomés icos, se comp obó, po medio de una encues a,
que la muje no e a dueña de hace una comp a cuando es a pasaba
de cie a can idad de dine o. Se en ocó la publicidad ema cando la
ealidad: c Ca iño, ~cuándo me comp a ás un la a ajillas?
D..
.
,
decía
ella mimosa y 61, gene oso, al inal se 10 comp aba. Fue un éxi o.
Supo c ea una necesidad de ella y halaga la anidad de 61. Es
e iden e que si
el
ip0 de muje a cambiando, si la muje abaja
y se independiza económicamen e de su ma ido, es a clase de anun-
cies
pe de á oda e icacia
y
al
inal causa 6 isa. En onces end emos
que pensz o os que ayan di igidos a es a nue a muje .
I.:
¿No puede se que la publicidad se adelan e a la ealidad social?
T.:
Yo no solo c eo que puede se sino que es. Muchas eces la pu-
blicidad se adelan a. La publicidad puede hace mucho socialmen e,
pe o ambién odo es á en unción de la necesidad que la sociedad
pe mi a que se c ee. Exis en anuncios sociales (<(Con amos con igol>,
<(Donan es de sang e)>). Hay sociedades donde se
p omocions
mucho
la cul u a, el depo e, e cé e a..
.
Ac ualmen e
y
aquí nues a publi-
cidad es á di igida básicamen e a la en a,
y
come cialmen e hablan-
do, no exis en inquie udes :sociales de ningún ipo, ya que como he
dicho an e io men e, has a el niño es ag edido sin ninguna consi-
de ación.