La imagen de la mujer a través de la publicidad en las revistas españolas

LA IMAGEN DE LA MUJER A TRAVES DE LA PUBLICIDAD EN LAS REVISTAS ESPAROLAS Ca ina Escola, Mon se Tamayo e I zia Zallo La publicidad es una mues a de cómo la sociedad disc imina a la muje , ya que no s610 e leja sino que e ue za su imagen adicional. Median e el uso del análisis semió ico, las au o as sis ema izan 10s a isos publici a ios de una mues a de e is as españolas, di ididas en conse a- do as y libe ales. Se señalan an o las ca ac e ís icas de la muje que es a publicidad des aca, como las unciones que ellas desempeñan, haciendo compa aciones en e 10s esul ados de 10s dos ipos de e is as. Pape s: Re is a de Sociologia 9 (1978) <<Mul iplica é sob emane a u dolo y u concepción; da ds a luz con dolo ; y u deseo se á el de u ma ido, y 61 eina á sob e i.)> Génesis In oducción El obje i o de es e abajo es es udia la u ilización de la igu a de la muje po 10s medios de publiciciad. La imagen de la muje que la publi- cidad e leja, con p opósi o de inc emen a las en as, puede supone se, sin mayo análisis, que co esponde a 10s alo es p edominan es de una sociedad cualquie a. En la sociedad capi alis a, que es a la ez pa ia cal, la muje iene una cla a si uación de in e io idad. En una sociedad en la que el dine o es 10 más impo an e, las unciones que se asignan a la muje , elegadas al hoga , no ienen alo económico. Es o no s610 se expesa en el e eno económico. También en el e eno cul u al y emo i o apa ece en una si ua- ción dependien e y elegada. Su ida depende de encon a un homb e que se cons i uya en su pa eja y desde luego lucha pa a que és e no la abandone. Si bien la publicidad no gene a es a si uación de in e io idad, a i ica en o ma sis emá ica y epe i i a es e ol. Cons an emen e la adio, la ele- isión y la p ensa ecue dan a la muje española que debe se bella, jo en, a ac i a, sin que su ísico y su es ado de ánimo deno en el es ue zo y la mono onia del abajo domés ico co idiano. Aunque g upos mino i a ios de muje es es án luchando pa a que la si uación de in e io idad cambie, no es p ecisamen e la publicidad quien las ayuda á a log a lo. Si bien 10s medios de comunicación de masas se ian una ayuda muy impo an e en es e es ue zo, el10 implica ia la in oducción de o os alo es que no con ibui ían p ecisamen e a inc emen a las en- as de muchos p oduc os. Noso as hemos que ido es udia es a u ilización de la muje po 10s medios de publicidad. De ellos ue elegida la publicidad come cial en las <<Pape s)>: Re is a de Sociologia e is as españolas, po que de odos esul ó se el más ácilmen e accesible y cuan idicable, es deci , el que más se ceñía al obje i o del abajo. En cuan o a la selección de e is as, se escogie on las de mayo di u- sión en es e pe íodo, di idiéndolas en dos g upos: en el p ime o se incluye- on las e is as que se ca ac e izaban po ene a iculos in anscenden es, banales, mundanos, que no p o undizan en 10s emas y que no a an de 10s p oblemas socio-polí icos, económicos, e cé e a. Es e g upo ue deno- minado <{Conse ado as (del co azón))> y han sido: Lec u as, Ga bo, Diez Minu os, Semana y Hola. Al segundo g upo pe enecen las que se ca ac- e izan po ene una di e sidad de in o nación sob e p oblemas socio- económicos, cul u ales, e cé e a, y que se mue en den o de una linea p og esis a. Es e g upo ha sido llamado < In o ma i os libe alesn e incluye: Des ino, T iun o, Cambio 16, Po Fa o e In e iu ( e abla I, apéndice 1). Del conjun 0 de anuncios de cada e is a analizada hemos escogido aquellos en 10s que apa ece el icono muje o su simbolo (una mano, una pie na, e cé e a) desp eciando aquellos en 10s que no apa ece aunque ayan cla amen e di igidos a ellas. El o al de anuncios encon ados ha sido 169, epa ido de la siguien e mane a: en e is as conse ado as (del co azón) 127, y en el o o g upo, 42. A su ez 10s anuncios 10s hemos ag upado po ipos de p oduc os anunciados (Belleza, Comidas y bebidas, Deco a- ción, Di e sión, Fa macia, Ins ucción, Limpieza de casa, Joye ia, Ropsn y Va ios) ( e abla 11, apéndice 1). Hemos obse ado que es mayo la p opo ción de anuncios con muje en las e is as conse ado as (del co azón) que en las e is as libe ales (53,8 % en las p ime as y 36,2 % en las segundas) ( e abla I, apén- dice 1). Pa a el es udio de es os anuncios hemos seguido un ip0 de análisis llamado semió ico, que consis e en la desc ipción obje i a y exac a del componen e icónico (imagen) como del esc i 0 (10 que se dice y 10 que se sugie e). Hemos ca alogado 10s da os ex aídos de 10s anuncios :n o no a a ios núcleos : -P oduc os analizados. -A ibu os y alo es que p oducen y e i an 10s p oduc os anunciados con espec o a su u ilización. -Rasgos o ca ac e ís icas a ibuidos a la muje en la publicidad. -Funciones que desa olla la muje en la publicidad. Los da os de 10s núcleos 1, 3 y 4 mencionados han sido elacionados con las a iables des ina a i0 y ip0 de e is a, clasi icando al p ime o en: La muje a a és de la publicidad honlb e, ~nuje y mix o (pa a a:mbos), al segundo en conse ado as (del co azón) y en libe ales, pa a co np oba si habia di e encias signiíica i as O no. P oduc os anunciados Es e núcleo nos in e esaba pa a elaciona 10s p oduc os que apa e- cen en 10s anuncios analizados con el des ina a io con el in de a e igua cuáles es án des inados al hoinb e, cuáles a la muje o cuáles a ambos ( e g á ica I, apéndice 1). Como paso p e io englobamos 10s anuncios según p duc o anunciado en di e en es bloques ( e abla 11, apéndice 1). Es os bloques son 10s siguiemes: BELLEZA BEBIDAS DECORACION DIVERSION FARMACIA INSTRUCCION JOYER A LIMPIEZA REVISTAS VARIOS En el g upo Va ios hemos incluido aquellos anuncios en 10s que 10s p oduc os anunciados no en an en las an e io es clasi icaciones. En es e núcleo hemos di idido 10s esul ados ob enidos en dos g upos: el de las e is as conse ado as (del co azón) y el de las in o - ma i as libe ales, con el in de con as a es os esul ados. Así hemos is o que, con espec o al p oduc o Belleza, 10s esul- ados apa ecidos son muy con as an es, pues en e is as libe ales se ha ob enido un 75 % de anuncios des inados únicamen e al homb e, mien- as que en e is as conse ado as el 85 % a di igido exclusi amen e a la muje . El mo i o de es a di e encia de des ina a io la hemos a ibuido al hecho de que 10s lec o es que leen las e is as in o ma i as libe ales suelen se homb es y 10s de las e is as conse ado as (del co azdn) muje es, y que la publicidad a o ien ada, po an o, al lec o de la e is a. En el p oduc o Bebidas se obse a que a di igida en un 100 % a ambos sexos en e is as in o ma i as libe ales, con as ando con las e is as conse ado as (del co azón), donde el 50 % a des inado al homb e y el es o indis in amen e a ambos sexos. Cons a amos que las e is as in o ina i as libe ales ncc hacen dis inción de sexo con espec o a la u ilización del p oduc o, mien as que si 10 hacen las e is as con- se ado as (del co azón). <<Pape s)>: Re is a de Sociologia El posible mo i o de que es as úl imas e is as hagan dis inción de sexo se pod ia encon a en una ley de publicidad que p ohíbe la apa i- ción de la imagen de la muje bebiendo alcohol, ya que en es e g upo de e is as habia muchos anuncios de bebidas alcohólicas y menos de o as. Re e en e al p oduc o Ins ucción ambos g upos de e is as mues- an esul ados muy semejan es. En e is as libe ales encon amos un 92 %, mien as que en el o o g upo un 100 %, y 10s dos esul ados des inados exclusi amen e a la muje . An e es o, es necesa io des aca el ip0 de ins ucción de que se a a, es a no es más que cu sillos po co espondencia sob e modis e ia, peluque ía, elaciones públicas, o o- g a ia, pue icul u a y sec e a iado; incluso en algunos anuncios a es e ip0 de ins ucción la denominan con la siguien e e ique a: <<cu sos eme- ninoss. El es o del po cen aje, en e is as libe ales, a di igido a ambos sexos, siendo el p oduc o anunciado lib os de sexualidad sin ni igún igo cien í ico. És e es el pano ama con e e encia a la ins ucci6n que nos mues a la publicidad; huelgan 10s comen a ios. A ibu os y alo es que p oducen y e i an 10s p oduc os a~unciados espec o a su u ilizacidn Al ealiza el análisis semió ico de la publicidad, u ilizando el es- quema <<P oduce/E i a)> del doc o Mo agas,' hemos obse ado que los anuncios no se e ie en gene almen e a las ca ac e ís icas de los p oduc- os, sino a 10s alo es y a ibu os, es deci , a las conno aciones que se añaden a és e con el in de p omociona lo. Es e mecanismo se lle a a cabo median e un p oceso asocia i o. Dichos a ibu os y alo es, esul an es de la u ilización del p oduc- o, es án di ididos en dos polos: Posi i o y Nega i o. El polo posi i o, según Umbe o lECo,2 ep esen a el sis ema de alo es que la ideología dominan e quie e impone al ecep o , siendo su ca ac e ís ica undamen- al la de ac ua como sus i u o de las condiciones eales exis en es. El polo nega i o se u iliza con el in de e o za 10s i ems posi i os que se asocian al p oduc o, de modo que la ideología asmi ida sea dohlemen e impues a y asumida po el ecep o . 1. Miguel de Mo agas, Semid ica y comunicacidn de masas (Ba celona: Ediciones Península, 1976). 2. Umbe o Eco, La es uc u a ausen e: in oduccidn a la semid ica (Ba celona: Edi o ial Lumen, 1972). La muje a a és de la publicidad Cen ándonos en 10s esul ados ob eni,dos, encon amos como a i- bu os y anuncios más ele an es en el polo nega i o 10s siguien es: EDAD (30,50 % ) FEALDAD (11,lO %) <(C ema que a enúa 10s &os.)> <(¿No hay nada que me pueda ayu- da ?)> (Muje Ilo ando.) GORDURA (27,70 %) < Hay una solución al p oblema que <<Pa a una silue a sin kilos de nlás a ea el os o. Esa solución es.. .)> y sin cen íme os de menos que an- ~ la 0bsesionan.s (Ve ablas I11 y IV, Apéndice 1.) Los esul ados hallados en cel polo posi i o han sido: BELLEZA (13,80 %) JUVENTUD (4,22 %) <(No se esconda, sea una muje de <(Po p ime a ez, un milag o en su ho , a~ enda a se bella a hace os o.)> begas las demis.)> SEX-APPEL (9,85 % ) ATRACTIVO (3,66 %) <(Un a oma que domina cálidamen- <(Las mo i aciones de Pila V. son e, sua emen e.. . Llé alo, muje , es las de oda muje : gus a .)> UTILIDAD (5,63 %) <(La ob a de mayo u ilidad pa a las seño as es el lib o de labo es emeninas. De la cons a ación de 10s da os ob enidos se deduce que, en 10s anuncios analizados, la publicidad alo a mucho más 10s a ibu os e e- idos a la belleza, es deci , e ue za odo 10 elacionado con la es é ica igno ando o o ip0 de cualidades, como pueden se las in elec uales. Asi, emos que la mani es ación de cie os a ibu os na u ales en odo se humano, como son la edad, la go du a y la ealdad, son conside ados po la publicidad como de ec os en la muje que 10s posee. Es a in a- alo ación ac úa como sopo e cle la imagen emenina publici a ia (sexi, jo en, bella. ..), en la medida en que 10s alo a posi i amen e, con ibu- yendo con es e mecanisme al man enimien o de un p o o ip0 de muje an ás ica e i eal. Es median e es as écnicas nega i as cómo la muje in- e io iza el echazo a la go du a, la ealdad y la edad, y se c ea la nece- sidad de encon a se bella, jo en, sexi, sin iéndose us ada e insegu a si no 10 es. Con el10 se consigue que, g an pa e de la ida de la muje , sea una lucha cons an e po la conquis a de es os a ibu os. <(Pape s>>: Re is a de Sociologia Rasgos y ca ac e is icas La muje es más débil de men e y de cue po. Po na u aleu es más imp esionable, y mis p edispues a a su i la in luencia de un espi i u desco po eizado. Tiene memo ia débil y es icio inhe en e a ella el no se disciplinada sino, al con a io, segui sus p opios impulsos, pe diendo odo sen ido del debe . Es men- i osa po na u aleza, enga i a, maliciosa, p es a a engane cuan- do es desp eciada o abandonada po el honlb e. Incapaz de gua - da un sec e o. La esencia de su maldad adica en su luju ia insaciable, en su espan oso ape i o. Es más ca nal que ei hoinb e." Los sociólogos que han es udiado es e ema ienden a deci que las ca ac e ís icas de la muje se pueden explica en é minos socioló- gicos. Según ellos es mis emocional y conse ado a que el ho nb e. El.10 es debido a la educación ecibida, más o ien ada al co azón que a la cabeza, y po que a di e encia del mundo co npe i i o de 10s negocios, la casa no equie e ningún ip0 de capacidad de cambio como coadición pa a i i . Po odo elio es a nbién menos dominan e ya que la sociedad así lo exige. O os ca ac e es mis especí icos con e e encia a la pe sonalidad e- menina son: na cisismo, dependencia, in e io idad, obje o e ó ico ... El na cisismo iene deihido como el enamo amien o de si lnisma y la p eocupación excesi a po el isico. Es e ip0 de pe sonalidad se sien e insegu a a poc0 que deje de se g a i icada. Sabemos que la elación homb e/muje según 10s alo es de nues a sociedad c ea una dependencia o al de la muje espec o al homb e. Po odo ello, es a elación conlle a una o ma de explo ado (homb e) y una o ma de explo ada (muje ) de donde de i a una dependencia e in e io- idaú de la muje no solamen e con espec o a 10s ac o es lsicos sino ambién con los in elec uales. Si a la muje no se le ha posibili ado su desa ollo como pe sona, ¿qué o a opo unidnd le queda, que no sea la de se usada como obje o sexual? En nues o es udio hemos p e endido de ec a con qud ca ac e is- icas apa ecía la imagen de muje en la publicidad y si 10 an e io men e expues o se con i ma o no. Así hemos ob enido asgos e e en es al aspec o isico y a1 aspec o sen imen al, siendo és os: 3. E a P iges, Ac i udes pa ia cales (Mad id: Edi o ial Alianza, 1972), p. 65. El pá a o es una ci a de Spengle . La muje a a és de la publicidad Aspec os ísicos Aspec os sen imen ales - % Re . Cons. % Reu. Li'b. 96 Re . Cons. % Re . Lib. Bella 19,l 17,6 Aleg e 63 36,4 Elegan e 6,8 4,4 Ma e nal 2,8 5,1 Esbel a 16,6 10,6 Na cisis a 9,l 12 Jo en 23,7 63 Sexi 66 5,l Na u al 6,87 5,7 Sumisa 4,1 1,2 También nos in e esaba a e igua con qué ca ac e es apa ecia la muje con espec o al des ina a i0 ( e g á ica 11, Apéndice 1). En 10s anuncios analizados no se ha obse ado ninguna si uación en la que la muje p esen a a o os asgos que no es u ie an di ec amen e elacionados con 10s an e io men e ci ados ( ísico/sen imen ales). Los asgos isicos apa ecidos en 10s anuncios ienden a c ea un na - cisismo, una p eocupación excesi a po el cue po. Como se puede comp o- ba en uno de 10s anuncios analizados: ¿Ha obse ado ecica emen e a su muje ? Po ejemplo, cuando empieza el dia, mien as se a egla y maquilla. ¿No no a el place que ella sien e po encon a se bella? Y es una sensación muy ag adable pa a un homb e, ag adéz- caselo con la mis bella de las so p esas.. . Como podemos e , la imag a de la muje p esen ada po la publi- cidad siemp e gi a al ededo de 10s mismos asgos. Es deci , la publicidad siemp e nos mues a una imagen emenina que se 6 boni a y jo en, cuyo pe judicado se 6 la muje al con c: i se en un obje o sexual pa a el hom- b e, mien as que el p incipal bene icia i0 se 6 el homb e. Nos damos men a del g an p edomini0 de 10s sen imien os que conno a la imagen emenina. Hecho e iden e en el siguien e anuncio: El ca iño (muje ) es insus i uible pa a un desa ollo equili- b ado del niño, an o psiquico como psicológico. La publicidad asocia la imag :n de muje con sen i nien o, alo ando po an o es a imagen, igno ando po o a pa e, la in elec ualidad de és a. <(Pape s>: Re is a de Sociologia De es a mane a la publicidad apa a a la muje de la es e a in e- lec ual y di ige su in e és al mundo de la belleza y de 10s sen imien os. Funciones En cuan o a su unción, en nues a sociedad, es una sola y única: el cuidado de la p ole, el ma ido y la casa. El ma imoni0 es el ac o mis impo an e en la ida de la muje y 10 debe an epone a cualquie o o ip0 de in e eses. Se enca ga de su- minis a las no mas de ap endizaje, hace de es abilizado en el seno de la amilia y de pe pe uado de és a a a és de la in e io- ización de sus alo es a la p ole." In oduciéndonos aho a en el ol a ibuido a la muje en la publi- cidad hemos de inido como < unciÓn)> el eje cicio de una a ea. En gene al la sociedad iende a con e i a la muje las unciones de ip0 p i ado (cuidado de la p ole, ma ido y de la casa y las elacib- nadas con su sexo) y deja pa a el homb e las de ip0 público o p o- esional (el mundo del abajo emune ado, de 10s negocios, e cé e a, el Único alo ado como se io e impo an e. Sin emba go, emos que ambién la muje in e iene en cie a ma- ne a, en el mundo público o p o esional, pe o den o de un ma co muy educido y de allado, bien ep oduciendo las a eas de su p opio sexo (pue icul o a, e cé e a), o bien desempeñando a eas de ip0 secunda- io (peluque a, e cé e a). Po el10 hemos decidido di idi es as unciones analizadas en es núcleos: p i ado, público y neu o, de iniendo a es e Úl imo como una al a de a ea a cumpli , como una necesidad de no exp esa , pues es bien sabido que la unción p opia es de ip0 p i ado. La dis ibución se ia la siguien e: NEUTRO: 43,5 % PRIVADO: 39,4 % PUBLICO: 17,l % Si s610 omamos en cuen a la unción posi i a, como son las p i- adas y las públicas su dis ibución es: PRIVADO: 64,6 % PUBLICO: 35,3 % 4. Ca los Cas iiia del Pino, Cua o ensayos sob e la nuje (Mad id: Edi o ial Alianza, 1971), p. 51. La muje a a és de la publicidad EDAD uPapei's~: Re is a de Sociolog a GRAFICA I. P oduc os según des ina a i0 REVISTAS CONSERVADORAS ("del co azón,,) 0 BEBIDAS: 50 % - 50 % BELLEZA: 85,52 % -7,89 % 657 % DECORAC16N: I00 %. DIVERS16N: 50 % -50 % FARMACIA: 41,66 O/o 58,33 % INSTRUCC16N: 92,85 O:o 7,14 % JOYERIA: 40 % - 60 % LIMPIEZA; 100 % REVISTAS: 100 % ROPA: 100 O,b VARIOS: 20 % -80 % nzQ D.dU;Q REVISTAS INFORMATIVO.LIBERALES F.b BEBIDAS: 100 X BELLEZA: 75 "10.25 % ............... ..... DECORAC16N: 50 % -50 % .......... ............................. .......... DIVERS16N: 100 % FARMACIA: O % lNSTRUCCI6N: o0 % ...... JOYERIA: 33,33 % 66,66 % LIMPIEZA: O U/p REVISTAS: 50 % - 50 Oio ROPA: 11,Ii % -88,88 % VARIOS: 10 % - 90 - La muje a a és de la publicidad GRAFICA 11. Rasgos o ca ac e ís icas de la muje según des ina a i0 REVISTAS CONSERVADORAS (-del co azónn) 50 ?O 100 Cd BELLA: 79.10 !'o - 8,95 ?b 11 04 Ou ELEGANTE: 45,83 % - 16 % 37 5 'b ESBELTA: 62.06 % - 8.62 ?,i 2Q31 'o JOVEN: 73.4 % -7.22 % 19 2; "O NATURAL: 75 ?b - 12.5 9; 12 5 .O ALEGRE: 45.83 % - 17,66 % 37 5 "., MATERNAL: 66 K 40 '., NARCISISTA: 90,62 O,b 9 37 ''.> 17 73 O., SEXI: 60,86 % 21.73 ",S 21 42 O.1 SUMISA: 42,85 46 39 71 O. BELLA: 3.57 Oh .21,42 % ELEGANTE: 28,57 1 ESBELTA: 5,88 % - 35,29 40 JOVEN: 3.84 Oh NATURAL: i00 % ALEGRE: 62,06 ?& - 8'62 % MATERNAL: 100 9'0 NARCISISTA: 50 % - 50 % SEXI: 50 % - 50 % SUMISA: 50 $6 b. 50 % GRAFICA 111. Dis ibución de unciones de la muje REVISTAS CONSERVADORAS FUNCIONES PRIVADAS FUNCIONES POBLICAS 14.92, 13,43 8,95 5.97 597 4,47 2,98 1,49 Ado no Aman e Ama Compa- Esposa Mad e Aza a a Depo - Es he . Fo óg a o Modelo Modis a Peluque a Pue ic.Sec e a ia d8 casa ñe a is a 20,68 FUNCIONES PRIVADAS FUNCIONES PÚBLICAS 13,79 10.34 10,34 6.89 3,44 3.44 Ado no A nan e Ama A n~ga Co npa- Esposa Mad e Obj Tu ls a Aza a a Balla ma Sec e . Vendedo a de casa Re a sexual caba e La muje a a és de la publicidad Rep oducimos aquí una en e is a que ealizó un g upo de alumnas de ICESB a un écnico en Publicidad no diplomado, economis a, p o e- so de < Técnica Publici a is>> en la Uni e sidad Au ónoma de Ba celona y di ec i a de una impo an e agencia de nues a ciudad. I.: Cuando han de lanza un p oduc o nue o al me cado, (po dónde empiezan? T.: An es de hace nada, 10 que enemos en cuen a, 10 que es udiamos y lo que debemos conoce es el público ecep o y el público consu- mido del p oduc o que se desea ende . Muchas eces, el ecep o es una muje y el consumiclo es el ma ido, o as eces el consumi- do es la muje y el comp ado el homb e, y pueden se ecep o es ambos o s610 uno de ellos Casi siemp e, la publicidad es á hecha pa a el ecep o , que es el que ansmi e el mensaje. Es udiando bien el público al que que emos llega , mi amos de soluciona algún p o- blema que o o p oduc o de ma ca di e en e no ha solucionado has a aquel momen o. Po ejemplo, enemos que in oduci un nue o de e - gen e. Sabemos que la muje a la que e dade amen e Ie p eocupa el que su opa es é más blanca que la de su ecina, es una muje de clase media, que hace ella misma 10s abajos de la casa, de escasa o mación y a quien le p eocupa la blancu a de su colada. El esul- ado es: <(La seño a Ma inez comp ueba que la opa la ada con A iel es mucho mis blanca que la la ada con cualquie o o p oduc o.. .D, y po 10 is o, la seño a Ma inez se 10 c ee po que el de e gen e anunciado es uno de 10s que más se enden en el me cado. Si ka seño a Ma inez es on a noso os no enemos la culpa. Po o a pa e, si no comp a a es e de e ge ~ e comp a ia o o, que pa a el caso es 10 mismo. Si a amos de in oduci un pe ume, una colonia, damos la imagen de una muje so is icada a eces, o a ju enil, e cé e a, po - que aquí 10 que a amos de hace es c ea una necesidad en una muje que has a en onces no e a consumido a, y una imagen bella, jo en y ag adable induce a Is imi ación: <(Claudia Ca dinale usa jabón Lux.>> No es que c eamos que la p ime a seño a Ma inez no pueda usa ambién es e p oduc o, !se a a sencillamen e de una écnica, o sea que el público al que a amos de con ence aquí es o o. I.: ¿No c ee que la muje es á muy manipulada en publicidad? ¿Que me dice de la seño a sen ada sob e el capó del úl imo modelo de coche? <(Pape s,: Re is a de Sociologia T.: No c eo que la muje es é más manipulada de 10 que :lo es á el homb e. De hecho odos es amos supe sa u ados de publicidad y p ác icamen e inmunizados de ella. Debemos, pues, pa a ende (que en eaiidad es nues a inalidad) ale nos de es ímulos emocionales pa a llama la a ención. A eces, un mal anuncio ha sido posi i o po - que ha log ado que la gen e se ije en 61. Los mismos ecu sos de que nos alemos pa a llama la a ención de la muje - ecep o 10s usamos pa a el homb e- ecep o . La seño a enseiiando las pie nas encima del capó del úl imo depo i o, no es nada más que un e- clamo pa a llama la a ención masculina, ya que sabemos que el homb e esponde á al eclamo de las pie nas boni as y de paso e d el coche, que en deíini i a es 10 que nos p oponemos. No es que nos ap o echemos de la muje , la ealidad es que nos ap o echamos de odo, po que si anunciá amos hon adamen e, o sea desc ibiendo escue amen e la écnica, calidad y en ajas de cada p oduc o, nadie e mina ia de lee el anuncio, además de se de una mono onia ina- guan able. I.: ¿Que me dice de la publicidad di igida a 10s niiios? T.: Aho a si que ha ocado us ed un pun o delicado. Hon adamen e debo con esa que al ez si sea inmo al di igi publicidad a lm niiios ya que son se es sin de ensas, nobles, que eciben y c een sin- ce amen e cuan o se les dice. C eo que ahí sí hay una buena labo social a ealiza p ohibiendo la publicidad pa a 10s cha ales, pe o es o no debe eni de nues a pa e. Todo es o o ma pa e del sis ema. Es amos en un sis ema en el que es necesa io ende y pa a ende hay que llama la, a ención. La publicidad es una pequeña uedeci a del sis ema. I.: De odas mane as, ¿no c ee que, si es a uedeci a es u ie a bien di igida, además de ende pod ia o ma , en luga de engaña a 10s niños y de omen a la es upida en la muje , po ejemplo, como sucede en la ac ualidad? T.: Yo c eo que la publicidad cumple ya es a unción de o mación. Con el anuncio de 10s de e gen es, muchas seño as Ma ínez han ap endido a maneja la la ado a, se les ha enseñado a qué empe- a u a se deben la a las p endas inas, la lana, las de colo , e cd e a.. . La publicidad da muchas eces imágenes de pisos con o ables con 10 que ha ayudado a p omociona muchos hoga es. No, no c eo que es os anuncios hayan pe judicado, sino odo 10 con a io. I.: ~C ee us ed que si el s a us cul u al, económico y social de la muje a ca nbiando ca nbia á la publicidad di igida a elia? T.: E ec i amen e. Los anuncios an o mis éxi o ienen cuan o más ea- La muje a a és de la publicidad les son. Cuando se que ia lanza un la a ajillas de una conocida i - ma de elec odomés icos, se comp obó, po medio de una encues a, que la muje no e a dueña de hace una comp a cuando es a pasaba de cie a can idad de dine o. Se en ocó la publicidad ema cando la ealidad: c Ca iño, ~cuándo me comp a ás un la a ajillas? D.. . , decía ella mimosa y 61, gene oso, al inal se 10 comp aba. Fue un éxi o. Supo c ea una necesidad de ella y halaga la anidad de 61. Es e iden e que si el ip0 de muje a cambiando, si la muje abaja y se independiza económicamen e de su ma ido, es a clase de anun- cies pe de á oda e icacia y al inal causa 6 isa. En onces end emos que pensz o os que ayan di igidos a es a nue a muje . I.: ¿No puede se que la publicidad se adelan e a la ealidad social? T.: Yo no solo c eo que puede se sino que es. Muchas eces la pu- blicidad se adelan a. La publicidad puede hace mucho socialmen e, pe o ambién odo es á en unción de la necesidad que la sociedad pe mi a que se c ee. Exis en anuncios sociales (<(Con amos con igol>, <(Donan es de sang e)>). Hay sociedades donde se p omocions mucho la cul u a, el depo e, e cé e a.. . Ac ualmen e y aquí nues a publi- cidad es á di igida básicamen e a la en a, y come cialmen e hablan- do, no exis en inquie udes :sociales de ningún ipo, ya que como he dicho an e io men e, has a el niño es ag edido sin ninguna consi- de ación.