INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA
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ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1), 45-56
INVOCACIONES Y USOS INADECUADOS
DE LA CIENCIA EN LA PUBLICIDAD
CAMPANARIO, JUAN MIGUEL,1 MOYA, AIDA2 y OTERO, JOSÉ C.3
G upo de In es igación sob e el Ap endizaje de las Ciencias. Depa amen o de Física.
Uni e sidad de Alcalá. 28871 Alcalá de Hena es. Mad id
1 scampana [email protected]
2 [email protected]
3 so e [email protected]
SUMMARY
The use o science in ad e ising as a sou ce o au ho i y o back claims conce ning p oduc s is s udied in his a icle.
We also examine inapp opia e uses o scien i ic knowledge in ad e ising. The analyzed examples p esen an image
o science as an ac i i y always in p og ess ha is able o gua an ee he quali y o p oduc s. Among he w ong uses
o science we ound he use o supossed scien i ic concep s, he use o misleading o di icul o unde s and
a gumen a ions, o he misuse o scien i ic concep s. These uses a e in con lic wi h goals o science educa ion ha
emphasize unde s anding o scien i ic knowledge, and i s co ec use.
INTRODUCCIÓN
La publicidad es uno de los enómenos ca ac e ís icos de
nues o iempo y es uno de los elemen os que si e pa a
moldea la opinión de los ciudadanos y pa a c ea hábi-
os de compo amien o. El discu so publici a io con i-
buye a con igu a modelos, es e eo ipos e incluso obje-
i os y plan eamien os i ales. El economis a John Kenne h
Galb ai h conside a que la publicidad es un componen e
cla e del sis ema socioeconómico ac ual que, con su
eno me pode e in luencia, con ibuye a man ene en
ma cha odo el sis ema p oduc i o (Galb ai h, 1992).
La in e sión en publicidad cons i uye, con ecuencia,
una pa e conside able de los gas os que deben abo da
las emp esas y i mas come ciales. Po ejemplo, en
España la in e sión publici a ia en medios con enciona-
les ( ele isión, dia ios, suplemen os y dominicales, e-
is as, adio, cine y publicidad ex e io ) ascendió en
1996 a 608.686 millones de pese as y ep esen ó el
48,6% del o al del gas o publici a io en España en dicho
año (In oadex, 1997). Po su elación con el con enido de
es e abajo, es in e esan e des aca que los dia ios ocu-
pan el segundo luga en el anking, después de la ele i-
sión, con 191.486 millones de pese as (el 31,5% del o al
de la in e sión publici a ia en medios con encionales),
mien as las e is as, incluidas las e is as écnicas,
cons i uyen el e ce medio con encional po in e sión
publici a ia con 78.563 millones de pese as (el 12,9%
del o al). Suplemen os y dominicales ecibie on 16.098
millones de pese as (el 2,6% del o al de los medios
con encionales de publicidad).
El es udio y análisis de la publicidad y el ma ke ing ha
dado o igen a di e sas líneas de in es igación que abo -
dan es os emas desde dis in as pe spec i as. Exis en
nume osos lib os y e is as (po ejemplo, Jou nal o
Consume Resea ch, Eu opean Jou nal o Ma ke ing o
INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA
46 ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1)
Jou nal o Ad e ising) que a an emas di e sos, desde
la e icacia de la publicidad y su e ec o en los consumi-
do es, a los aspec os é icos y económicos. O os au o es
han analizado los aspec os ju ídicos de la publicidad
(Mo gan y S ol man, 1997), el uso del lenguaje en la
publicidad (McQua ie y Mick, 1996; Cook, 1992) o las
a gumen aciones que apa ecen en los anuncios ( an
Eeme en, G oo endo s , Jackson y Jacobs, 1997).
Con ecuencia la ciencia apa ece elacionada con la
publicidad. La o ma más ecuen e de asociación es
aquélla en la que la ciencia cons i uye una uen e de
au o idad que ga an iza la calidad de los p oduc os que
se anuncian. Es e ipo de ecu so a la ciencia no es algo
nue o. Así, po ejemplo, los anuncios de cosmé icos en
la p ensa esc i a de los años ein e, e lejan cla amen e
la idea muy ex endida en aquella época de que la ciencia
se ía capaz de cu a lo p ác icamen e odo, incluyendo el
en ejecimien o (Raymond, 1988). Una idea simila a la
an e io es la que se ansmi e con ecuencia ac ualmen-
e. Según el es e eo ipo de la ciencia como ga an ía de
ce eza, común en la p ensa esc i a, los cien í icos son
«quienes esuel en los p oblemas, la úl ima uen e de
e dad» (Nelkin, 1991, p. 134). Según un es udio ecien-
e, la con ianza y el in e és del público en los Es ados
Unidos po la ciencia ha c ecido en los úl imos años,
aunque es a con ianza no a acompañada de una com-
p ensión básica de la misma (Macilwain, 1998).
El conocimien o cien í ico ha pasado a se el pa adigma
de conocimien o igu oso, iable y exac o. El conoci-
mien o cien í ico si e como modelo pa a o as discipli-
nas que pugnan po añadi el adje i o «cien í ico» a sus
mé odos y conclusiones. Los es udian es uni e si a ios,
po ejemplo, man ienen c eencias exage adas sob e la
ciencia y el conocimien o cien í ico: conciben el cono-
cimien o cien í ico como supe io a o as clases de
conocimien o. Incluso, en casos ex emos, ales como al
encon a con adicciones explíci as en ex os supues a-
men e cien í icos, los alumnos man ienen a eces ac i u-
des e e enciales abs eniéndose de mani es a su al a
de comp ensión (O e o, 1987; O e o y Campana io,
1990). Es a supe io idad se de i a ía del mé odo que se
u iliza en la ob ención del conocimien o cien í ico (Po -
lán, 1994) y a asociada, a eces, a una concepción de la
ciencia como una ac i idad mis e iosa que se si úa « ue-
a, y po encima, de la capacidad de comp ensión huma-
na no mal, y que queda, po an o, ue a del alcance de
oda c í ica se ia» (Nelkin, 1991, p. 134).
El ca ác e p o isional y en a i o de las eo ías cien í-
icas no siemp e se hace explíci o a los alumnos. A
eces, el conocimien o cien í ico se p esen a como un
conocimien o acabado y ue a de oda duda o no se
insis e su icien emen e en la indagación como compo-
nen e cla e del conocimien o cien í ico. Po ejemplo, un
análisis lingüís ico del con enido de lib os ame icanos
de biología de enseñanza secunda ia demos ó que el
núme o de e e encias a la ciencia como indagación
disminuyó a pa i de 1977 (El inge y Robe s, 1993).
Los lib os de ex o de ciencias de enseñanza secunda ia
suelen con ene a i maciones que e a an la ciencia
como una ac i idad que con iene e dades ijas e inal e-
ables (Meich y, 1993). Muchos p o eso es de ciencias
man ienen ambién isiones inadecuadas sob e la na u-
aleza de la ciencia (Lede man, 1992) y p obablemen e
las ansmi en a sus alumnos explíci a o implíci amen e.
Según es as isiones inadecuadas, la ciencia es a ía
o mada po p oposiciones p obadas ue a de oda duda.
Sin emba go, es a isión jus i icacionis a de la ciencia
ha sido abandonada po cien í icos y ilóso os de la
ciencia. Como a i ma Laka os, «ac ualmen e son muy
pocos los ilóso os o los cien í icos que oda ía piensan
que el conocimien o cien í ico es, o puede se , conoci-
mien o demos ado» (1975, p. 240).
Una pa e de la esponsabilidad de es as isiones inade-
cuadas puede que ecaiga ambién en la o ma en que se
p esen a la ciencia y la ecnología en los medios de
comunicación. Los pe iódicos y e is as popula es sue-
len e e i se a la ciencia y a la ac i idad de los cien í icos
como algo apa e de las ac i idades humanas no males
(Nelkin, 1999, p. 31). Po ejemplo, en un análisis del
con enido de la e is a Time, ela i o a no icias sob e
o denado es y ecnologías elacionadas, S ahl descub ió
que, en el 36% de los casos, se u ilizaba explíci amen e
un lenguaje elacionado con la magia o la eligión (S ahl,
1995). Así, é minos como mago de la in o má ica, a es
sec e as, pa aíso elec ónico, nue os con e sos o mila-
g oso o man pa e del epe o io de exp esiones asocia-
das comúnmen e a las nue as ecnologías y a quienes las
enden o u ilizan. Los p opios cien í icos, a eces,
cuando hablan a los pe iodis as insis en en la compleji-
dad de su abajo y lo p esen an como algo di ícil de
explica y de en ende (Nelkin, 1990, p. 31). Además, los
aspec os no edosos de la ciencia siemp e llaman más la
a ención de los medios de comunicación. Así, los cien-
í icos son p esen ados habi ualmen e como «gue e os
que comba en la en e medad, conquis an las ue zas de
la na u aleza [...] es án comp ome idos con una e olu-
ción, bien se a e de una e olución bio ecnológica o
una e a e oluciona ia [...] o un a ance de dimensión
e oluciona ia» (Nelkin, 1991, p. 130).
El ecu so a la ciencia en la publicidad no es ajeno al
papel que és a desempeña en nues a sociedad. Si u ié-
semos que compa a la cul u a ac ual con o as an e io-
es, uno de los asgos di e enciales se ía p obablemen e
el papel que en ella desempeñan la ciencia y la ecnolo-
gía. Además, la mayo pa e de los bienes y p oduc os
que consumimos son elabo ados siguiendo complejos
p ocesos basados en in es igaciones cien í icas o en
desa ollos ecnológicos. En palab as de Yea ley,
«la ciencia nos p opo ciona o denado es y a iones,
ayos X y pilas de la ga du ación. La ciencia es á an
es echamen e iden i icada con los p oduc os inno ado-
es y exi osos que las emp esas in en an lle a el agua al
molino en sus anuncios» (Yea ley, 1993-94, p. 59). No
esul a a o, pues, que el discu so publici a io ecu a a
la ciencia en la ase de p omoción de los bienes y
p oduc os, dado que, en gene al, la ciencia ha acompa-
ñado a muchos de es os bienes y p oduc os desde la ase
de p oyec o.
A pesa de las impo an es elaciones en e ciencia y
publicidad, no conocemos abajos que abo den su es u-
INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA
ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1) 47
dio. El obje i o de es e a ículo es analiza las in ocacio-
nes y usos inadecuados de la ciencia en la publicidad. En
p ime luga se analiza el uso publici a io de la ciencia
como uen e de au o idad que espalda las i udes de los
p oduc os y se icios anunciados. En segundo luga , se
analiza la ecuen e asociación de es e uso de la ciencia
con una p esen ación e ónea de los con enidos cien í i-
cos y con azonamien os inco ec os median e los que se
llega a conclusiones de in e és pa a el anuncian e.
MÉTODO
En es e abajo se p esen an y analizan ejemplos oma-
dos de publicidad esc i a. Los anuncios p oceden de
pe iódicos de di usión nacional (El País, El Mundo...),
e is as gene ales, no di igidas a especialis as (Hola,
Cambio 16...) y suplemen os dominicales de pe iódicos
de di usión nacional. Los anuncios u ilizados no se han
seleccionado de mane a sis emá ica o alea o ia y, po
an o, no se puede conside a que sean una mues a
ep esen a i a. Los ejemplos que se analizan y discu en
en es e abajo cons i uyen una mues a de con eniencia.
Un es udio con mayo alidez ex e na queda ía pa a
abajos u u os. En es e u u o abajo se pod ía cuan i-
ica , po ejemplo, la ecuencia de anuncios inadecua-
dos desde el pun o de is a cien í ico.
El o igen de la colección es á en la necesidad de dispone
de un epe o io de anuncios que puedan se u ilizados en
a eas docen es como ilus ación de lo que no es el
con enido ni los mé odos de la ciencia. De mane a
simila , o os au o es han suge ido el uso de no icias
pe iodís icas como un ecu so en la enseñanza de las
ciencias (Man ique del Campo, 1995). A medida que se
iden i icaban nue os casos, pa eció e iden e que és os
podían clasi ica se de acue do con algunas ca ego ías
Tabla I
Ejemplos de anuncios en los que se hacen in ocaciones a la ciencia o a la ecnología.
TIPO DE CONTENIDO DEL ANUNCIO
PRODUCTO
De e gen e La ciencia al se icio de la limpieza.
Se icios banca ios Fue e en nue as ecnologías.
Neumá icos La ciencia de la segu idad.
Cosmé icos Nunca la ciencia ha hecho an o po la belleza.
C ema hid a an e Resul ado ob enido después de diez años de in es igación en colabo ación con el CNRS (Cen o Nacional de
In es igación Cien í ica de F ancia).
C ema an icelulí ica [...] e o ece la solución cien í ica y e icaz con a la celuli is.
Almohada ce ical La ma iposa ce ical es la única almohada desa ollada cien í icamen e bajo con ol médico y ecomendada po
especialis as pa a el a amien o y p e ención del dolo .
Zapa os Los [nomb e del p oduc o] son el esul ado de cua o años de in es igación del Ins i u o de Biomecánica de
Valencia.
C ema hid a an e Como esul ado de la in es igación cosme ológica más a anzada con los más ecien es descub imien os
biológicos y ege ales.
Au omó iles A la angua dia de la écnica.
Telé ono mó il Nue a dimensión ecnológica de ba e ías.
La a ajillas Su ecnología es an a anzada que no se cues iona.
C ema El o igen de [nomb e del p oduc o] se undamen a en un descub imien o cien í ico e oluciona io.
P oduc os cosmé icos El complejo [nomb e del p oduc o] sin e iza los úl imos descub imien os cien í icos en la bio ecnología.
C ema hid a an e E icacia cien í icamen e p obada.
C ema an ia ugas Un iun o an ia ugas demos ado po la in es igación de mocosmé ica.
Ce eales Po odo ello, el Ins i u o Español de la Nu ición, a ala la calidad nu icional de [...]
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gene ales. Es as ca ego ías se de e mina on de mane a
induc i a y pe mi en clasi ica la colección de anuncios
que aquí se p esen a. No conocemos p eceden es en la
li e a u a ace ca de es e ipo de abajos, po ello, la
clasi icación que aquí se p opone es en a i a y suje a a
u u as modi icaciones. Los c i e ios que pe mi en clasi i-
ca los ejemplos en las di e sas ca ego ías se de allan más
adelan e.
RESULTADOS
Hemos clasi icado los anuncios en dos amplias ca ego-
ías: in ocación a la ciencia como uen e de au o idad y
usos inadecuados del lenguaje o del conocimien o cien-
í ico. La p ime a ca ego ía ecoge aquellos ejemplos en
los que la ciencia, con su supues a au o idad, si e pa a
espalda explíci a o implíci amen e un p oduc o. La
segunda ca ego ía ecoge aquellos ejemplos en los que el
lenguaje o el conocimien o cien í ico se u ilizan de
o ma inadecuada. Es os usos inadecuados se clasi ican,
a su ez, en dis in as ca ego ías, dependiendo del e o
en el que se incu e o de la o ien ación gene al del
anuncio que se analiza.
Dado el ca ác e del es udio que se p esen a en es e
abajo, no se in en a hace una e aluación cuan i a i a
del núme o de anuncios que pueden clasi ica se de
acue do con cada una de las ca ego ías. Como se ha
indicado más a iba, ello exigi ía segui o o en oque
me odológico y ene en cuen a ambién los anuncios
«co ec os» desde el pun o de is a cien í ico.
In ocaciones a la ciencia como uen e de au o idad
En la abla I se ecogen anuncios en los cuales se in oca
a la ciencia, a la ecnología o a la in es igación cien í ica
como ga an ías de calidad o e icacia de p oduc os o
se icios, o como uen es de au o idad pa a las a i ma-
ciones que apa ecen en los anuncios. Una pa e no able
de los anuncios de nues a colección en los que se in oca
a la ciencia como uen e de au o idad se e ie en a
au omó iles y a sus ancias cosmé icas. Las in ocacio-
nes a la ciencia como uen e de au o idad cons i uyen un
ejemplo de una de las es a egias publici a ias habi ua-
les: el «posicionamien o». Dado que en un me cado
al amen e di e si icado como el ac ual exis en nume o-
sas e siones y a iedades simila es de un mismo ipo de
p oduc o, la es a egia clásica pa a di e encia los en la
men e del consumido consis e en posiciona los o «cons-
ui les una pe sonalidad que les da á un luga dis in o en
el me cado en elación con sus consumido es» (ci ado en
Moliné, 1996, p. 84). Una o ma de aplica es a es a e-
gia consis e en o ece al consumido a i maciones ace -
ca del p oduc o p oceden es de una uen e c eíble. La
c edibilidad de una uen e es una cualidad mul idimen-
sional en la que in e ienen di e sos ac o es (Aake ,
Ba a y Mye s, 1992, p. 358). Algunos de es os ac o es,
como el p es igio, la compe encia o la iabilidad, es án
asociados, sin duda, a las concepciones comunes sob e
la ciencia, po lo que es as in ocaciones gené icas a la
ciencia segu amen e consigan, como esul ado, una mayo
c edibilidad pa a el con enido de los anuncios. De
hecho, en algunos de los anuncios, los p oduc os se
p esen an como solución cien í ica a algún p oblema
eal o supues o del consumido (po ejemplo, « e o ece
la solución cien í ica y e icaz»). Las in ocaciones an e-
io es son consis en es con esul ados que demues an,
pongamos po caso, que la e ec i idad de los anuncios
compa a i os es mayo cuando se in oca una uen e de
g an c edibilidad, como la ciencia (Go lieb y Sa el, 1991).
En o as ocasiones, los anuncios buscan el espaldo de
la ciencia des acando el ca ác e de angua dia de los
p oduc os anunciados. Un es e eo ipo es el de a ance de
la ciencia. Es a idea es uno de los componen es de lo que
el ilóso o S ephen B ush iden i ica como isión whig
de la ciencia, la cual es concebida como con inuo a an-
ce, sin e ocesos concep uales o ma cha a ás (B ush,
1974). Según es a isión, es azonable espe a que los
esul ados cien í icos más ecien es sean siemp e los
más aliosos, iables y adecuados. Po o a pa e, un
ema común en la publicidad es «la con inua alabanza de
lo nue o, que descali ica ipso ac o odo lo pasado»
(B une, 1997, p. 32). De hecho, un au o clásico como
Ogil y a i ma que una de las dos palab as más po en es
de cualquie anuncio es nue o (la o a es g a is) (1984,
p. 142). Es as o mas de neo ilia en las que coinciden el
mundo de la publicidad y las isiones simplis as del
a ance cien í ico como un p oceso de a ance con inuo y
lineal se unden en no pocas ocasiones. Algunos anun-
cios insis en en que sus p oduc os son el úl imo esul ado
de la in es igación cien í ica o ecnológica. La in ención
más p obable es ansmi i a los p oduc os el p es igio y
iabilidad que se de i a ía de su condición de «p oduc os
de úl ima angua dia» (Meld um, 1995, p. 47). En algún
caso se a i ma explíci amen e que «su ecnología es an
a anzada que no se cues iona». Es as in ocaciones a la
no edad como supues o asgo de la ciencia que ga an iza
la calidad de los p oduc os son consis en es con la
ausencia de anuncios que in oquen log os cien í icos
del pasado pe o oda ía igen es. Po ejemplo, segu a-
men e no se conside a ía adecuado desde el pun o de
is a publici a io anuncia un neumá ico con una a i ma-
ción como: «El compo amien o de nues os neumá icos
se ige po leyes cien í icas del siglo XVIII.» Sin emba go,
las eo ías y log os cien í icos que han esis ido el paso
del iempo y con inúan siendo u ilizados ac ualmen e
debe ían se más iables que las úl imas no edades,
siemp e pendien es de una pos e io co obo ación.
Usos inadecuados de los con enidos cien í icos en la
publicidad
Los ejemplos analizados an e io men e ilus an si ua-
ciones en las que se in en a asocia la ciencia o la
ecnología a un p oduc o de e minado. Ello se hace
median e una in ocación gené ica a la ciencia, sin mayo
p o undidad o jus i icación. La publicidad u iliza am-
bién la ciencia p esen ando concep os y p incipios su-
pues amen e cien í icos que espaldan los p oduc os
anunciados. A con inuación se p esen an algunos ejem-
plos de es a u ilización.
INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA
ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1) 49
Tabla II
Ejemplos de anuncios en los que apa ecen concep os inexis en es supues amen e cien í icos.
TIPO DE CONTENIDO DEL ANUNCIO
PRODUCTO
Ce eales pa a el desayuno Ca bohid a os ene gé icamen e pu os, limpios. Ene gía sana. Baja en g asas, sin coles e ol.
Acei unas [...] man iene su al o ni el nu i i o y biológico.
Ho nos El calo halógeno de las placas i oce ámicas.
P oduc o an icaída Una e dade a cu a de ene gía.
del cabello de en a
en a macias.
C ema an icelulí ica La molécula «de o a-g asa».
C ema an ia ugas En iquecida con silicio ees uc u an e.
De e gen e pa a la opa Fó mula con acción e e escen e.
Concep os supues amen e cien í icos
Una p ime a uen e de ejemplos iene que e con el uso
de concep os supues amen e cien í icos. En la abla II se
ecogen algunos anuncios en los que se da es a si uación.
Algunos de los concep os que apa ecen en la abla son
inadecuados po que se p esen an ligados a adje i os que
al e an el signi icado o iginal dando como esul ado una
combinación inin eligible (po ejemplo, acción e e es-
cen e, silicio ees uc u an e, calo halógeno, ene gía
sana). En o os casos, los concep os cien í icos se u ili-
zan con una no able al a de igo , de una mane a más
p opia del lenguaje común e inco ec a desde el pun o de
is a cien í ico. Es e uso inadecuado consis e en o o ga
a ibu os o es ablece elaciones di ícilmen e compa i-
bles con el signi icado de cie os concep os (po ejem-
plo, al o ni el biológico, cu a de ene gía).
Los supues os concep os cien í icos que se p esen an en
los ejemplos debe ían se desconocidos pa a el lec o y
las ases en que apa ecen debe ían se , po an o, inin-
eligibles. Ello con adice la suposición de que «el con-
sumido espe a de la publicidad in o mación, en e eni-
mien o y con ianza» (Bassa , 1994, p. 15). En los casos
que nos ocupan, los consumido es no son capaces de
da se cuen a de que es án leyendo un mensaje sin con e-
nido semán ico cla o. Es un enómeno simila a o o que
se da ecuen emen e en el ap endizaje de las ciencias: el
«conocimien o iluso io», o no da se cuen a de que no se
ha en endido algo y c ee al mismo iempo que sí se ha
en endido (O e o y Campana io, 1990; Campana io,
1995).
Cabe p egun a se en onces po qué se incluyen ales
concep os en los anuncios publici a ios. Una posible
espues a es que, de nue o, se a a de ansmi i un
cie o ca ác e «cien í ico» al discu so publici a io y de
elaciona los p oduc os que se anuncian con la ciencia
o la ecnología. Segu amen e se p e ende consegui el
mismo e ec o que con la in ocación es udiada en el
apa ado an e io , pe o ecu iendo en es e caso a una
jus i icación o explicación más e inada y de allada que
la me a mención gené ica de la ciencia. La apa en e
in o mación o jus i icación usando concep os inexis en-
es c ea la imp esión de una explicación cien í ica o de
un azonamien o sólido. P obablemen e los au o es de
los anuncios con ían explíci a o implíci amen e encon-
a un público poco dado a analiza c í icamen e el
con enido de los mensajes cien í icos que ecibe. Es
posible que es e análisis c í ico, ausen e, en gene al, del
pensamien o co idiano, cons i uya p ecisamen e un eje -
cicio ap opiado pa a la clase de ciencias.
E o es en el uso de concep os cien í icos
En ocasiones, los concep os cien í icos que apa ecen en
la publicidad, aun siendo co ec os, se u ilizan de mane-
a inadecuada o e ónea. En la abla III se p esen an
ejemplos de es e ipo de si uaciones. Algunos de los
e o es pod ían se de ec ados, en p incipio, incluso po
alumnos de enseñanza p ima ia (po ejemplo, «el ai e no
pesa»). Es a ci cuns ancia plan ea nue as dudas sob e el
ca ác e in o ma i o de la publicidad implicada.
Exage aciones
Como señala B une, «a a és de su di e sidad apa en e,
odas las publicidades celeb an el p oduc o como hé oe»
(B une, 1997, p. 32), y quizá la o ma más ca ac e ís ica
de alabanza sea exage a sus cualidades. La hipé bole es
una de las igu as e ó icas clásicas y ambién es uno de
los ecu sos publici a ios pa a mi i ica el p oduc o
INVESTIGACIÓN DIDÁCTICA
50 ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1)
Tabla III
Ejemplos de anuncios en los que se u ilizan concep os cien í icos de mane a inadecuada o apa ecen a i maciones inco ec as desde el pun o de
is a cien í ico.
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C ema hid a an e «Con [...] el agua isiológica es canalizada y dominada, p opo cionando así a su piel ecu sos pe manen es de
hid a ación.»
C ema hid a an e «El magnesio, uen e de ene gía.»
El magnesio, po sí mismo, no es una uen e de ene gía. Es posible que el magnesio o algún compues o en el
que in e enga el magnesio pueda da luga a eacciones bioquímicas en las que se desp enda ene gía, pe o
es o es ambién cie o p obablemen e pa a muchos o os elemen os químicos.
Cáma a o og á ica «Po que la [...] p opo ciona una so p enden e esolución de 570.000 pixels.»
digi al El núme o de pixels es á elacionado con la esolución, pe o, sin conoce la supe icie eal que cub en es os
pixels, no se puede ene una idea exac a de la esolución de las imágenes.
Reloj «[...] su obus a caja, que se esculpe en un bloque macizo de me al, u ilizando has a 60 oneladas de p esión.»
La p esión no se mide en oneladas (unidad de medida de masa). Admi amos que se u iliza es a unidad de masa
pa a ansmi i una idea de la ue za que se u iliza. No obs an e, si no se conoce la supe icie sob e la que se
aplica la ue za co espondien e, no podemos sabe cómo es de g ande la p esión.
Ho nos «La pue a ía e i a el iesgo de quemadu as g acias a su c is al in e io , que impide que las al as empe a u as
salgan al ex e io .»
Una o ma posible de e i a que se ans ie a el calo al ex e io es u iliza una pue a aislan e, no una pue a
ía. Ese calo que se ans ie e al ex e io es, en odo caso, el esponsable del aumen o de la empe a u a en
el ex e io . La empe a u a, po sí misma, no «sale».
Azúca «El azúca es la ue za de la na u aleza.»
Cosmé ico «Su buen uncionamien o depende de la p esencia en el medio ex acelula de unas moléculas in eligen es
llamadas ci oquinonas.»
Es e ejemplo ilus a el abuso de las palab as in eligen e e in eligencia que, úl imamen e, se a ibuye a casi odo,
desde e escos has a au omó iles.
Au omó il «Su so is icado sis ema [...], con su a anzada capacidad de au odiagnós ico, es capaz de pensa 231.800 eces
po segundo.»
Más ácil oda ía, ¿qué signi ica ía, po ejemplo, pensa 3 eces po segundo?
Helados «Todos sus ing edien es p incipales son na u ales: leche, azúca , yema de hue o [...]»
El azúca que consumimos es un p oduc o que equie e elabo ación. Segu amen e los ing edien es p incipales
de casi odos los alimen os, incluso los elabo ados, ambién sean na u ales. Además, el que los p oduc os sean
na u ales no ga an iza que no sean pe judiciales en cualquie can idad o ci cuns ancia, dado que muchos
p oduc os na u ales son noci os.
C ema hid a an e «Las 2/3 pa es de nues a piel pod ían e apo a se. Con [...] el agua se ija en la piel de o ma du ade a.»
Tal ez se e ie a al agua de la piel que, e ec i amen e, ue a de las células puede e apo a se. De la misma
mane a se puede a i ma que un po cen aje ele ado del cue po humano pod ía e apo a se.
Helados «Po que el ai e no pesa.»
C ema «Ene gía egene ado a pa a el a amien o de las a ugas.»
U ilización inadecuada de la palab a ene gía.
Coli io «El p incipio ac i o de [...] es agua des ilada de la lo de hamamelis.»
El agua des ilada sólo es agua. El p incipio ac i o debe ía con ene algo más.
(McQua ie y Mick, 1996). En la abla IV se ecogen
ejemplos de hipé boles o de exage aciones que dan luga
a e o es y alsedades. Como es de espe a , es as exage-
aciones es án asociadas al uso de cali ica i os y exp e-
siones excluyen es, absolu as o supe la i as (po ejem-
plo, máximo, o al, imposible, en odo momen o...). De
con ia en la unción in o ma i a de la publicidad, algu-
nos usua ios de cie os p oduc os que se anuncian de es a
o ma e ían pelig a su in eg idad ísica. Ejemplos de
ello son los anuncios que se e ie en a una «ca oce ía
inde o mable» o a un neumá ico «que e i a cualquie
deslizamien o».
La exage ación, los e o es y las p omesas sob e i u-
des del p oduc o imposibles de cumpli que se ap ecian
en los anuncios de la abla IV con as an con una eco-
mendación clásica de la eo ía de la publicidad que, en
palab as de Bassa se o mula así: [...] la publicidad no
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ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS, 2001, 19 (1) 51
Tabla IV
Ejemplos de anuncios en los que apa ecen hipé boles o se o mulan a i maciones cla amen e exage adas que son inco ec as.
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Au omó il «Es imposible copia o descub i la cla e.»
No exis e oda ía ningún algo i mo de codi icación comple amen e in ulne able.
Au omó il «Un con ol absolu o de cada si uación, po muy di ícil que és a sea.»
No pa ece p obable que exis a el con ol absolu o de cualquie si uación.
Au omó il «El sis ema an i obo cuen a con una in ini a combinación de códigos.»
El anuncio es á mal edac ado: debe ía deci in ini as combinaciones de códigos. En cualquie caso es
imposible consegui un núme o in ini o de combinaciones, al como se en iende en el análisis combina o io, a
pa i de un núme o educido de elemen os.
Au omó il «Sus neumá icos de pe il bajo le ga an izan una adhe encia o al en odo ipo de e eno.»
No es posible la adhe encia o al, mucho menos en odo ipo de e eno.
Neumá icos «Un neumá ico que e i a cualquie deslizamien o, haya lo que haya en e la ca e e a y su coche.»
Es a exage ación es ambién e ónea y pelig osa. Pa a e i a cualquie deslizamien o se necesi a ía un
coe icien e de ozamien o en e las uedas y el suelo que uese in ini o. Sin emba go, admi amos, en p incipio,
que el coe icien e de ozamien o en e las uedas y el suelo sea muy g ande. Ello di icul a los deslizamien os,
aunque no puede impedi los o almen e y en cualquie ci cuns ancia. Si se pe mi e que exis a algo en e la
ueda y el suelo, como un lub ican e, el coe icien e de ozamien o puede disminui conside ablemen e, con lo
cual es posible que exis an deslizamien os incluso a elocidades muy pequeñas.
Diaman es «Se o mó hace es mil millones de años (ap oximadamen e), casi an es del p incipio de los iempos y, po
supues o, mucho an es de la C eación.»
La an igüedad que se a ibuye al diaman e no es supe io a la de o as ocas y mine ales muy comunes sob e
la supe icie e es e. Po o a pa e, es mil millones de años no es, como a i ma el anuncio, casi an es del
p incipio de los iempos. La edad del uni e so se es ima en ein e mil millones de años y la de la Tie a en unos
cua o mil quinien os millones de años. Además, exis e una con adicción in e na en e la ase «casi an es del
p incipio de los iempos» y la ase «mucho an es de la c eación».
Au omó il «Tacaño po que apenas mue e el indicado del depósi o po la ga que sea la dis ancia.»
Au omó il «[...] un odo e eno que puede con odo.»
Sin impo a el e eno en el que se mue a ni la can idad de equipaje que enga que anspo a .
Au omó il «Su ca oce ía inde o mable.»
¿Es ealmen e inde o mable oda la ca oce ía, aun bajo el e ec o de cualquie ue za? Además, una ca oce ía
inde o mable implica que no se ealiza ía ningún abajo pa a de o ma la en una colisión, con el consiguien e
pelig o pa a los pasaje os.
Len es «Resis en odo ipo de choques.»
Colchón «Has a dos mil muelles en elazados y o mados po un solo hilo. Inde o mables. Indes uc ibles.»
debe de auda . Y no me e ie o a de auda las expec a-
i as c eadas con el p oduc o, aunque ambién sea es e
uno de los pecados más g a es que se come en, sino de
algo incluso an e io en el iempo. Hablo de no de auda
al consumido p eocupado po el iesgo que debe oma ,
ansioso de encon a in o mación y a gumen os con un-
den es en nues as comunicaciones» (Bassa , 1994;
p. 16).
Razonamien os inco ec os
En un es udio ealizado en 1984, consul amos a un g upo
educido de cien í icos sob e los obje i os de la ense-
ñanza de las ciencias en España como pa e de la educa-
ción gene al (no como p epa ación pa a u u os es udios
cien í icos o écnicos). El g upo de expe os gene ó un
conjun o de 85 obje i os pa a los ni eles de enseñanza
p ima ia y bachille a o. En una segunda ase se les
solici ó la alo ación de los obje i os en una escala de
1 a 5. Hubo acue do de odos los cien í icos en o o ga la
máxima alo ación a 3 de los obje i os. Dos de és os
e an los siguien es:
«El ciudadano educado de la década de los no en a:
– se á capaz de desa olla una a gumen ación lógica;
– se á capaz de dis ingui en e imp esiones, suposicio-
nes o in e p e aciones, y obse aciones o e dades de-
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mos adas expe imen almen e» (O e o, Agui e de Cá -
ce , Bou geal y Conde, 1984, p. 87).
Es e esul ado pone de mani ies o la impo ancia que los
cien í icos p egun ados o o gaban al desa ollo de mo-
dos de azonamien o asociados al pensamien o cien í i-
co, como pa e del bagaje cul u al de cualquie ciudada-
no. És e se conside a uno de los esul ados más aliosos
de la in e acción de los ciudadanos con las ciencias
du an e su escola ización. Los es udian es deben ap en-
de a desa olla y dis ingui a gumen aciones lógicas y
con e i se «en pensado es independien es, capaces de
adqui i in o mación p oceden e de a ias uen es, de
ponde a al e na i as y de alcanza conclusiones de en-
dibles» (Wa son, 1983, p. 62). La publicidad, sin emba -
go, u iliza, en ocasiones como las ecogidas en los
ejemplos de las ablas V y VI, a gumen aciones incon-
sis en es, deducciones e óneas o compa aciones in-
comple as; en suma, azonamien o de muy baja calidad.
En la abla V apa ecen ejemplos de compa aciones
cuan i a i as incomple as. Es e iden e que en oda com-
pa ación se necesi an al menos dos elemen os y una
medida de la semejanza o di e encia en e ellos. En
algunos de los ejemplos de la abla V, o al a uno de los
elemen os de la compa ación, o al a el g ado que di e-
encia los elemen os que se compa an, o al an ambas
cosas. El uso de exp esiones es e eo ipadas (po ejem-
plo, más sabo ) ha e minado po acia las de con enido,
de al mane a que ya casi nadie pa ece epa a en la al a
de elemen os de compa ación. Más llama i o es que en
algunos de los ejemplos de la abla V apa ezca una
Tabla V
Ejemplos de anuncios que p esen an compa aciones cuan i a i as inadecuadas, incomple as, inde e minadas o unila e ales
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Au omó il «Tecnología más segu a pa a el medio ambien e.»
Vehículo «Un 10% más de po encia. Un 17% menos de consumo.»
indus ial En los dos casos an e io es no se ci a ningún ehículo con el cual se compa e el ehículo que se anuncia.
( u gone a)
Bombilla «[...] p oducimos bombillas que du an diez eces más y consumen un 80% menos de ene gía.»
Tampoco se ci a ninguna bombilla con la cual compa a .
Vehículos «Un [...] de cua en a oneladas a da menos en ena que us ed en lee es o.»
indus iales La a i mación an e io pa ece implica que el camión emplea muy poco iempo en ena . Segu amen e el lec o
(camiones) supone que el camión ena desde una elocidad inicial no mal o al a. Sin emba go, dado que no se indica ni
la acele ación ni la elocidad inicial del camión cuando empieza a ena , el anuncian e no se comp ome e a
mucho.
Au omó il «En lo que a da en cae una go a de llu ia, un [...] oma más de doscien as decisiones pa a pode esqui a la.»
El p oblema con es e anuncio es simila al que exis e con el anuncio an e io . La a i mación pa ece que e
indica que el au omó il « oma» muchas decisiones en poco iempo. Sin emba go, dado que no se indica desde
qué al u a cae la go a de agua, el iempo que anscu e en dicha caída queda inde e minado. Además, puede
esul a sumamen e di ícil que un coche e i e una go a de llu ia. Pa a ello p ime o necesi a ía dispone de un
sis ema pa a de ec a la y, a con inuación, debe ía al e a la ayec o ia o la elocidad, algo que no siemp e
es posible en una ca e e a. En odo caso, el e i a la go a de llu ia depende de la ayec o ia de la go a, de
la elocidad de caída de la misma, de la ayec o ia del coche y de su elocidad. Po úl imo, ¿que en ajas iene
pa a un coche e i a una go a de llu ia?
Helados « [...] elabo a sus helados con el doble de calidad.»
No se ci a o o p oduc o con el que compa a . Además, esul a di ícil cuan i ica la calidad.
Bombilla «100W - 20W = 80W 80 W * 14 p s./Kwh * 4.000 ho as/año = 4.800 p s. de aho o anual.
En e ec o, sus i uyendo una bombilla adicional de 100 W luciendo 12 ho as dia ias, po una [...] de 20 W, se
aho a, a lo la go de dos años has a 10.000 p s.; unas es eces el alo de su in e sión.»
La compa ación se basa en supone que una bombilla es á luciendo 12 ho as dia ias, 365 días al año. Una
si uación poco p obable. Además 12 ho as dia ias du an e 365 días al año son 4.380 ho as, más de lo que se
indica a iba. El cálculo de a iba es inco ec o: 0,080 Kw * 14 p s./Kwh * 4.000 h/año = 4.480 p s./año. Incluso
un cálculo basado en los da os de la segunda compa ación es inexac o: 0,080 Kw *14 p s./Kwh * 12h/día * 365
días/año = 4.906 p s./año * 2 años = 9.812 p s. y no 10.000 p s.
C ema «[...] g acias al acei e de [...] que les p opo ciona una acción e i alizan e y an ien ejecimien o 4 eces más
impo an e.»
No se compa a con ningún o o p oduc o. No se indica cómo se puede medi cuan i a i amen e la impo ancia.
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Tabla VI
Ejemplos de anuncios que p esen an azonamien os o a gumen aciones alaces.
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Pas illas pa a acili a «Con iene [...] y dime icona, que ompe las bu bujas de ai e, eliminando los gases.»
la diges ión Rompe las bu bujas implica sólo que desapa ece la capa líquida que en uel e los gases, pe o és os segui án
allí y se di undi án po el espacio ce cano.
Au omó il «[...] g acias a su o denado de ges ión in eg al [...] capaz de p ocesa 1.200.000 da os po segundo.»
Hay muchas o mas de p ocesa da os. ¿Que debemos en ende aquí po p ocesa ?
Acei e hid a an e «Aloe e a, la plan a del desie o, capaz de i i en condiciones ex emas g acias a sus p opiedades pa a e ene
la humedad, y que, u ilizada en belleza, ayuda a man ene la humedad na u al de la piel.»
Las ca ac e ís icas isiológicas de una plan a que le pe mi en i i en condiciones ex emas p obablemen e
engan poco que e con las p opiedades bioquímicas y su ac uación sob e los ejidos cu áneos.
Cosmé ico «Su ó mula de un iqueza ex ema (94,8% de p incipios ac i os) co ige las impe ecciones de la ib a capila .»
La concen ación de «p incipios ac i os» no es ga an ía de una mayo e ec i idad. En de e minadas si uaciones
puede esul a con enien e u iliza disoluciones más diluidas, po lo que la ele ada concen ación no ga an iza
nada.
di e encia cuan i a i a, al ando uno de los elemen os de
compa ación (po ejemplo, un 10% más de po encia) sin
que apa ezca el é mino de e e encia. Es e ipo de
compa aciones ca ece, e iden emen e, de signi icado.
Especialmen e in e esan es son los ejemplos de la abla
V, en que apa ecen compa aciones que se e ie en al
iempo de enado de un camión y al iempo de caída de
una go a de agua. El obje i o de las ases implicadas
pa ece se llama la a ención de un lec o que, en p inci-
pio, no es á obligado a lee el es o del anuncio (McQua-
ie y Mick, 1996). És a puede se la azón po la que se
ecu e a a i maciones an apa en emen e o undas pe o
que, como se explica en la abla V, de poco in o man,
dado que las compa aciones son inde e minadas. Se
p ecisa un análisis con cie o de alle pa a descub i la
inde e minación. Sin emba go, los enunciados de los dos
anuncios ienen una apa en e y engañosa sencillez. Es os
ejemplos ilus an un uso in eligen e de la ambigüedad,
de mane a que, al igual que en cualquie p oceso de
comp ensión de ex os, es el p opio lec o el que ac i a
un esquema que pe mi e ellena po de ec o los huecos
en la in o mación ex e na (Rumelha , 1980). El esque-
ma pe mi e comple a de e minada in o mación que es
necesa ia pa a en ende el anuncio, al como desea el
publicis a, pe o sin que és e se ea comp ome ido a
espalda in e encias gene adas solamen e po la pe so-
na que lee el anuncio. Así, po ejemplo, en el anuncio que
se e ie e al iempo de enado de un camión, el lec o
ac i a p obablemen e un esquema ela i o a enos muy
e icaces, sin que las a i maciones del anuncio ga an icen
esa suposición, dado que son compa ibles con a ias
o mas de enado. Ejemplos simila es de anuncios, en
los cuales se espe a que el lec o apo e una pa e impo -
an e de la in o mación necesa ia pa a en ende los, han
sido es udiados po an Eeme en, G oo endo s , Jack-
son y Jacobs (1997). Es os au o es han analizado las
a gumen aciones que apa ecen en dos anuncios sob e
publicidad del abaco y demues an que, cuando el lec o
apo a la in o mación necesa ia, de la lec u a del anun-
cio se desp ende un mensaje eal con a io al que apa en-
emen e se ansmi e (en es e caso, que la decisión de
uma debe ía co esponde sólo a pe sonas adul as).
En los ejemplos que apa ecen en la abla VI, hay anun-
cios que p esen an azonamien os o a gumen aciones
alaces. En algunos casos no pa ece exis i elación en e
las supues as cualidades de los p oduc os que se anun-
cian y los e ec os que p oducen (po ejemplo, ¿en qué se
basa la elación en e la esis encia de una plan a a la
sequía y la capacidad de sus componen es pa a man ene
la humedad de la piel?). En o o ejemplo, el p oceso de
eliminación de bu bujas no explica qué le sucede al gas
con enido en la bu buja. A pesa de la al a de undamen-
ación de la a gumen ación, las exp esiones que se eco-
gen son, de nue o, de g an sencillez apa en e, lo cual es
consis en e con uno de los pos ulados básicos de la
publicidad: «en la buena publicidad, la idea es simple,
cla a y se en iende a la p ime a [...]. El ingenio c ea i o
no se demues a con analogías complicadas o his o ias
ebuscadas» (Bassa , 1994, p. 85). De nue o, en es os
ejemplos pa ece que p edomina el pa ece sob e el se .
El caso de los ejemplos ecogidos en la abla VII es
di e en e. En es os ejemplos apa ecen explicaciones y
azonamien os que pa ecen excesi amen e so is icados
y di íciles de en ende , al menos pa a un ciudadano
medio. Pa e de las di icul ades se deben a los concep os
écnicos y cien í icos que se ci an en los anuncios y a la
complejidad de los p ocesos implicados. Mien as que
en los ejemplos de las ablas V y VI se hace c ee al
consumido que es á an e un azonamien o comp ensi-
