Resumen
Basándose en los es udios sob e p ocesamien o de in o mación de ma ca, p o enien es de
las eo ías de comunicación y compo amien o del consumido desa olladas en las úl i-
mas décadas, el a ículo sugie e que el ap endizaje del consumido a o ece el inc emen o
de la amilia idad y no o iedad de las ma cas. La exposición publici a ia acili a que ambas
a iables puedan con e i se en elemen os de dis inción del p oduc o espec o a su ca e-
go ía, así como un alo de ma ca, aumen ando la p edisposición de comp a en e los con-
sumido es.
Palab as cla e: p ocesamien o de in o mación, amilia idad de ma ca, ap endizaje de ma ca,
no o iedad.
Abs ac . In o ma ion, p ocessing and b and amilia i y
Based on he s udies abou b and in o ma ion p ocessing, de eloped om bo h commu-
nica ion and consume beha iou heo ies o he las decades, his pape sugges s ha con-
sume lea ning easies he a ousal o b and amilia i y and salience. Ad e ising exposu e
a ou s ha bo h a iables may become p oduc dis inc ion elemen s wi hin i s ca ego y,
as well as a b and alue, inc easing he p opensi y o buy among consume s.
Key wo ds: in o ma ion p ocessing, b and amilia i y, b and lea ning, salience.
Anàlisi 30, 2003 225-240
P ocesamien o de in o mación
y amilia idad de ma ca
Liza do Va gas Bianchi
Uni e sidad de Piu a
A . Ramón Mugica 131
San Edua do, Piu a, Pe ú
l a [email protected]
Suma i
1. E olución del concep o
de p ocesamien o de la in o mación
2. P ocesamien o de baja ele ancia
3. Ru as cen ales y pe i é icas
de p ocesamien o de la in o mación,
Pe y y Cacioppo
4. El consumido y el ap endizaje
de ma ca
5. Ap endizaje y amilia idad de ma ca
6. Discusión pos e io
7. Re e encias bibliog á icas
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A pa i de la década de 1970, el es udio sob e el compo amien o del con-
sumido se ha is o a o ecido po las in es igaciones en eo ía de la comu-
nicación, de o ma pa icula po los e e idos al modo en que los indi iduos
p ocesan la in o mación ecibida. El cue po de conocimien o adqui ido en-
e ambas disciplinas, aplicado a la comunicación publici a ia, ha pe mi i-
do, a su ez, e lexiona con mayo agudeza en dis in os aspec os del un-
cionamien o de la publicidad, ales como sus e ec os men ales, elación con
las decisiones del consumido , alo aciones subje i as y compo amien o de
comp a.
En es e a ículo se p ocu a p esen a el desa ollo conjun o de las eo ías
de comunicación y de psicología del consumido , p es ando especial in e és al
ap endizaje de la in o mación del p oduc o y, pos e io men e, a la amilia i-
dad de ma ca, a iables que se es udian como un elemen o de in luencia indi-
ec a en la en a de p oduc os, aunque no po ello menos e icaz.
1. E olución del concep o de p ocesamien o de la in o mación
Has a inales de la década de los sesen a, los in es igado es en eo ías de la
comunicación y los es udiosos del compo amien o del consumido man u-
ie on pocos espacios de coope ación común. En ambos casos abaja on du an-
e décadas desa ollando el cue po de conocimien o de sus p opias disciplinas
de o ma más o menos independien e, sin conoce las posibilidades de log a
mu uo endimien o en di e sos pun os de común in e és en e ambas cien-
cias, con el obje o de en iquece y aumen a las aplicaciones p ác icas de sus
conocimien os.
La simili ud en e las he amien as y me odologías del es udio u ilizadas
en eo ías de la comunicación y compo amien o del consumido , es quizá
uno de los ac o es que más ha a o ecido la colabo ación en e ambas disci-
plinas. En los dos casos se si en de las ciencias sociales pa a conduci sus es u-
dios, habi ualmen e con c i e ios más uncionales o aplica i os que in es igado es
en psicología, sociología y economía. Es e hecho se mani ies a en que ambos
campos de abajo comp enden la dinámica del p oceso de comunicación en
con ex os sociales y económicos —los medios de comunicación, la come cia-
lización de p oduc os, la opinión pública, en e o os— más amplios, en com-
pa ación con la sociología o la economía.
A pesa de los elemen os comunes, las dos amas de in es igación se di e-
encian en el obje o o mal de sus es udios. Es deci , los pun os de is a según
los que abo dan al indi iduo y la comunicación, así como lo que inalmen e p o-
cu an comp ende del p oceso. Po ejemplo, quien in es iga el compo a-
mien o del consumido suele mos a mayo in e és po aquellas elaciones
que inciden en las ansacciones de me cado, po lo que no necesa iamen e se
de iene a p o undiza en enómenos es ic amen e comunicacionales o aqué-
llos donde la comunicación se obse a a ec ada po o os agen es.
A pesa de ello, es in e esan e obse a que, de o dina io, an o en la eo-
ía de la comunicación como en la psicología del consumido , un ac o ele-
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an e es iden i ica los ínculos en e el enómeno de la comunicación y su
e ec o en el compo amien o del ecep o . Es e e eno común es conocido
como «p ocesamien o de la in o mación», es deci , la dinámica de elabo ación
que el indi iduo ealiza con la in o mación a la que se encuen a expues o. El
es udio del p ocesamien o ha pe mi ido in eg a las compe encias en eo ías
de la comunicación a las de compo amien o del consumido , conocimien os
que luego han podido ap o echa se en el es udio y eje cicio de las comunica-
ciones de ma ke ing (coma k).
Sucede que coma k p esen a un escena io mix o, que pe mi e an o la obse -
ación de la comunicación, así como de los enómenos comunicacionales en é -
minos de compo amien o de comp a. En é minos his ó icos, la necesidad
de jus i ica la en abilidad de las in e siones publici a ias agudizada du an e
la década de los se en a, mo i ó que se dedique un mayo es udio a la comu-
nicación como es ímulo en el compo amien o de los indi iduos, coyun u a
que ha p opiciado la con e gencia a e enos y pun os de is a comunes en e
los in es igado es de la comunicación y el compo amien o del consumido 1.
Es a pa i de es a con e gencia que han cob ado especial impo ancia las
eo ías de p ocesamien o de la in o mación, pues in eg an an o el suceso de
comunicación —en cuan o exposición y ecepción de in o mación— como
las consecuencias del mismo —en cuan o e aluación de la in o mación y e ec-
os en el indi iduo ecep o —. El es udio de la publicidad, comp endida de
o ma minimalis a como comunicación que p ocu a una eacción en el con-
sumido , p esen a así un campo adecuado pa a obse a y es udia el p ocesa-
mien o de la in o mación.
Los an eceden es del p ocesamien o de la in o mación se encuen an en
es udios sob e la eo ía de la comunicación. Resul an especialmen e impo -
an es los abajos de Shannon y Wea e a ines de los años cua en a y, más
adelan e, los ealizados po Sch amm a mediados de los cincuen a, los cuales
delinea on las bases pa a es a disciplina. Años después, ya en la década de los
sesen a, apa ecie on las p ime as exp esiones del concep o «p ocesamien o de
la in o mación» en ex os académicos2.
Inicialmen e, el p ocesamien o de la in o mación se mos aba como una
sucesión de es e apas: la p ime a, el inpu o exposición a la in o mación,
seguida po la elabo ación cen al de la in o mación, y en úl imo luga la es-
pues a men al o compo amen al consecuen e. Un aspec o impo an e a ene
en cuen a es que los modelos de comunicación iniciales no desca a on la e o-
alimen ación ( eedback) como un elemen o del p oceso. Es a a iable cob a
pa icula impo ancia en el p oceso, ya que incluye lo-an eceden e como pa e
P ocesamien o de in o mación y amilia idad de ma ca Anàlisi 30, 2003 227
1. RAY, Michael L.; WARD, Sco (1975). «The ele ance o consume in o ma ion p ocessing
s udies o communica ion esea ch». Communica ion Resea ch. Lond es: Sage Publica ions.
Vol. 2, n. 3, julio.
2. MALONEY, John (1994). «The i s 90 yea s o ad e ising esea ch». En CLARK, Eddie M.;
BROCK, Timo hy C.; STEWART, Da id W. (ed.). An a en ion, a i ude and a ec in espon-
se ad e ising. (ed.) New Je sey: Law ence E lbaum.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 227
del con ex o en que un indi iduo abaja la in o mación, y po el papel que
iene en las opo unidades de p ocesamien o pos e io es, ema que se a a á más
adelan e.
Ya du an e el inal de la década de los sesen a, los in es igado es pe ene-
cien es al campo de compo amien o del consumido empezaban a p es a
mayo impo ancia al es udio de las espues as cogni i as de los consumido-
es, es deci , al desenlace compo amen al de las pe sonas o iginado po el p o-
cesamien o de in o maciones de ma ca. Como consecuencia, hacia los úl imos
años de aquella década, los modelos de compo amien o del consumido o o -
ga on especial ele ancia a la dinámica de oma de decisión. El p ocesamien-
o de la in o mación e a necesa io pa a comp ende las a iables po las que
la in o mación es seleccionada, e aluada y compues a en la oma de decisio-
nes. En es a e apa se enma can las obse aciones de He be E. K ugman3, las
mismas que sen a on una base de in es igación al es udio del p ocesamien o y
las espues as cogni i as.
Pa a en onces, el p ocesamien o de la in o mación adqui ía un cue po
de conocimien o mejo consolidado, aho a compues o po au o es, espal-
dado po in es igaciones, modelos y concep os p opios, así como mayo in e-
g ación con los conocimien os de eo ías de la comunicación. En es as
ci cuns ancias, en el año 1972 se o ganizó el p ime encuen o de in es i-
gado es del á ea, el In o ma ion P ocessing Wo kshop, en la Uni e sidad de
Chicago, e en o que gozó del a al de la Ame ican Ma ke ing Associa ion.
Las ac as del encuen o mos a on po p ime a ez el es ado de la cues ión en
es e campo, con i mando así el in e és de la academia y la indus ia sob e el
mismo.
En la ac ualidad, di e sos es udiosos han seguido abajando y publican-
do a ículos pe inen es4, hecho que ha a o ecido el desa ollo de los con-
cep os que se in oduje on en aquellas p ime as e apas. En dis in os casos, las
ideas de K ugman han apo ado aliosos pun os de discusión, así como los in-
es igado es Pe y y Cacciopo a inicios de los ochen a, en su eo ía sob e u as
cen ales y pe i é icas de p ocesamien o. Po úl imo, una se ie de abajos basa-
dos en el ap endizaje del consumido han es imulado, po su pa e, el en i-
quecimien o de conocimien os del á ea.
2. P ocesamien o de baja ele ancia
En o oño de 1965, el psicólogo He be E. K ugman, in e esado en los e ec-
os que la comunicación a a és de medios masi os causaba en el público,
ealizó di e sos econocimien os en base a los que obse ó un enómeno que,
228 Anàlisi 30, 2003 Liza do Va gas Bianchi
3. C . KRUGMAN, He be E. (1965). «The impac o ele ision ad e ising: lea ning wi hou
in ol emen ». Public Opinion Qua e ly. Uni e si y o Chicago P ess. Vol. 29, p. 349-356.
4. SHARPS, Ma hew J.; NUNES, Michael A. (2002). «Ges al an ea u e-in ensi e p ocessing:
owa d a uni ied model o human in o ma ion p ocessing». Cu en Psychology. P ima e a.
Vol. 21, n. 1, p. 68-84.
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pos e io men e, cob a ía pa icula impo ancia en las comunicaciones de
ma ke ing.
La obse ación del enómeno su gió as es udia cie os p esupues os que
a aban sob e el con enido expues o en los medios de comunicación y su pos-
e io in luencia en el consumido . El au o se de u o en seis obse aciones5
has a hoy álidas po encon a se documen adas con ampli ud:
1. En a as opo unidades nos encon amos pe suadidos o con e idos po una
campaña publici a ia ele isada.
2. G an pa e del con enido de la publicidad en ele isión es i ial.
3. En algunas ca ego ías de p oduc os, las di e encias en e ma cas se hacen
cada ez más bo osas, y los emas publici a ios, más pa ecidos.
4. Se obse a una cons an e necesidad po e o za la ma ca. ¿Qué mo i a que
ing esen y salgan con an a acilidad de la memo ia a co o plazo?
Mien as, po o a pa e, ambién se pe cibe que:
5. La publicidad acele a la demanda o e a da su dec ecimien o (es deci , aumen-
a el pulso del me cado).
6. El impac o económico de la publicidad ele isi a se encuen a ampliamen-
e documen ado.
En base a es os an eceden es, K ugman encuen a la publicidad como una
ac i idad con adic o ia cuando se la obse a desde sus e ec os comunicacio-
nales: mien as, po un lado, mues a limi aciones pa a a ec a el compo a-
mien o de las pe sonas, po o o, se halla mani ies a su unción en el
sos enimien o del consumo. Es a si uación con i maba un luga común en la
his o ia de la publicidad: ene la segu idad de que unciona, y al mismo iem-
po no ene oda la capacidad pa a explica cómo lo hace6.
Pa a esol e la disyun i a, el psicólogo se pe ca ó de que una de las causas
de ese desconocimien o e a la al a de in es igaciones sob e los ínculos en e
la publicidad y las ac i udes de los consumido es. «De lo que ca ecemos es de
un cue po de conocimien o que especí icamen e elacione la publicidad y las
ac i udes, y és as a su ez con el compo amien o de comp a y las en as. Es
deci , enemos en men e un modelo co ec o de in luencia e ec i a que aún
no ha sido e i icado»7.
De es a o ma, K ugman in odujo la ac i ud como un nue o elemen o
pa a p o undiza y o ece explicaciones sob e el compo amien o del consu-
mido . La ac i ud: una a iable p eceden e a la acción de comp a, y más su il
que la pe suasión, que has a el momen o se había pasado po al o en la aca-
P ocesamien o de in o mación y amilia idad de ma ca Anàlisi 30, 2003 229
5. KRUGMAN, He be E. (1965). «The impac o ele ision ad e ising: lea ning wi hou
in ol emen ». Public Opinion Qua e ly. Uni e si y o Chicago P ess. Vol. 29, p. 349-356.
6. C . ibídem.
7. Ibídem, p. 350.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 229
demia y en la indus ia. Di e sos au o es han con inuado sus es udios sob e
es e p esupues o, sos eniendo que los es ue zos de comunicación de ma ca no
deben medi su e ec i idad en los cambios de ni el de en as o compo a-
mien o, sino en los de ac i ud que la publicidad o igina en el indi iduo8.
Las obse aciones de K ugman supusie on, po o o lado, un a ance en las
eo ías sob e el uncionamien o de la publicidad, dado que a o ecie on la pe -
cepción de es a ac i idad como una ue za de pe suasión indi ec a sob e el
compo amien o de comp a, en con as e con los modelos explica i os de je a -
quía de e ec os igen es décadas a ás. Es os modelos no con emplaban una
in e ase en e la exposición publici a ia y la acción de comp a, po lo que la
comunicación se p esen aba como un es ímulo de e ec o compo amen al line-
al e inmedia o.
A aíz de las obse aciones sob e la in luencia indi ec a en el consumi-
do , el psicólogo pos e io men e señaló que el p oblema de ondo sob e el
uncionamien o de la publicidad adicaba en u iliza un p oceso de in luen-
cia publici a ia equi ocado, o bien, no comp ende del odo los p ocesos de
comp a y compo amien o que se habían p opues o has a ese momen o.
K ugman sos u o la exis encia de una a iable igno ada en la dinámica publi-
ci a ia, y que en consecuencia la des i úa y pe mi e la apa ición de incon-
g uencias como las enume adas al inicio del apa ado. Aquella a iable es
que los consumido es, de o ma o dina ia, p ocesan la in o mación que eci-
ben po la exposición publici a ia, a ándola como ma e ial i ele an e y
ca en e de sen ido9.
«Meaningless, nonsense ma e ial», en palab as p opias del au o . La publi-
cidad como in o mación i ial, ausen e de peso y ele ancia. En consecuencia
a es a ca ac e ís ica, la in e sión en es ue zo men al que hace el indi iduo pa a
p ocesa la in o mación publici a ia es supe icial, débil en é minos de ap en-
dizaje. Según K ugman, la explicación p incipal de es e e ec o se debe al bajo
ni el inculan e en e lo anunciado en los mensajes publici a ios y el ego del con-
sumido (el obje o de los mensajes), el esímulo no pa ece eclama un com-
p omiso po pa e del consumido .
Dicho b e emen e, la eo ía p opone que el bajo ni el de ele ancia pe -
cibido po los consumido es en los anuncios publici a ios o igina que el p o-
cesamien o de la in o mación suceda en g ados de comp omiso ambién bajos.
De ahí el nomb e con que se conoce la eo ía: low in ol emen («bajo en ol-
imien o o comp omiso»)10.
Cabe apun a que la pe spec i a que p esen a low in ol emen pa a el un-
cionamien o de la publicidad no deses ima la comunicación publici a ia, an es
230 Anàlisi 30, 2003 Liza do Va gas Bianchi
8. ASSAEL, Hen y (1999). Compo amien o del Consumido . México DF: In e na ional
Thompson Edi o es. 6a edición.
9. C . KRUGMAN, He be E. (2000). «Memo y wi hou ecall, exposu e wi hou a en ion».
Jou nal o Ad e ising Resea ch. Nue a Yo k: Ad e ising Resea ch Founda ion. No iemb e/
diciemb e.
10. FRANZEN, Giep (ed.) (1994). Ad e ising E ec i eness. Ox o dshi e: NTC Publica ions.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 230
bien, con ex ualiza sus posibilidades de in luencia en el compo amien o de
comp a del consumido . Low in ol emen p opo ciona un escena io en el cual
comp ende mejo el alcance de la publicidad, de o ma que las es a egias de
comunicación sean más eales y e ec i as.
En o a pa e de su ob a, el in es igado discu e sob e la memo ia y el
ap endizaje del comp ado que acon ecen cuando la in o mación es poco ele-
an e. «Como la in o mación i ial se ap ende y ol ida, y luego se uel e a
ap ende un poco más, es p obable que dos cosas sucedan: a) el llamado «sob e-
ap endizaje» mo e á cie a in o mación desde los sis emas de memo ia de co o
plazo a los de la go plazo, y b) de o ma más compleja, pe mi i emos al e a-
ciones signi ica i as en la es uc u a de nues as pe cepciones de una ma ca o
un p oduc o, pe o en un modo que dis a de la pe suasión o de cambios en la
ac i ud. Una o ma de e ec ua lo es cambiando la no o iedad ela i a de los
a ibu os suge idos en la publicidad, mien as o ganizamos nues as pe cep-
ciones de los p oduc os o ma cas.»11
La ci a in oduce un concep o adicional en la pe spec i a de K ugman, el
de no o iedad (salience) como un agen e de elie e psicológico susci ado po
el ap endizaje —o más p opiamen e «sob eap endizaje» (o e lea ning)— que
sigue a las exposiciones en bajos ni eles de en ol imien o. Es e enómeno se debe
a que, en un égimen paula ino de exposición, la publicidad siemb a azos de
in o mación de ma ca en la memo ia de los indi iduos.
Asimismo, K ugman sos u o que la opo unidad de comp a es el mó il
que ae en men e la no o iedad de la ma ca, a o eciendo o no la comp a del
p oduc o al que se ha es ado expues o en ocasiones an e io es. «La opo uni-
dad de comp a es el ca alizado que ae a colación odos los po enciales cam-
bios en la no o iedad que se han acumulado has a al momen o»12.
De es e modo, se cie a la b e e exposición sob e K ugman, as en ega un
en o no en el que obse a e ec os o iginados en la exposición publici a ia.
Desde un pun o de is a his ó ico, el apo e pa icula se halla en es udia la
comunicación publici a ia desde la pe spec i a del p ocesamien o de la in o -
mación, alcanzando un a ance en la explicación de su uncionamien o que ha
en iquecido su cue po de conocimien o.
3. Ru as cen ales y pe i é icas de p ocesamien o de la in o mación,
Pe y y Cacioppo
La p opues a de los in es igado es Pe y y Cacioppo, desa ollada en las uni-
e sidades de Missou i y Iowa, espec i amen e, a mediados de los años ochen-
a, man iene una di ección simila al obje o de los es udios de K ugman: la
o ma en que la publicidad in luye en la a ención y ap endizaje que los con-
sumido es hacen de los p oduc os. Sob e es e ma co, la ap oximación más
P ocesamien o de in o mación y amilia idad de ma ca Anàlisi 30, 2003 231
11. KRUGMAN, He be E. (1965). «The impac o ele ision ad e ising: lea ning wi hou
in ol emen ». Public Opinion Qua e ly. Uni e si y o Chicago P ess. Vol. 29, p. 350.
12. Ibídem, p. 351.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 231
ce cana en e ambas eo ías es iden i ica el cambio de ac i ud del indi iduo
como mó il del p ocesamien o de la in o mación y el compo amien o que se
ob iene13.
A modo de in oducción, los in es igado es sos ienen que —a pesa de la
di e sidad de es udios en psicología social y del consumido , así como mo i-
aciones subyacen es en la conduc a— en úl imo é mino se en a iza en una
de dos al e na i as que di igen el cambio de ac i ud de los indi iduos. Una de
és as es la llamada u a cen al, po la cual se explica el cambio de ac i ud cuan-
do la pe sona p ocesa in o mación que conside a undamen al pa a sos ene
una pos u a conc e a. Po o o lado, se halla la llamada u a pe i é ica, po la cual
una ac i ud se o igina sin el concu so e alua i o de la in o mación.
Dicen los au o es: «an es que acep a de o ma diligen e a gumen os ele-
an es, una pe sona puede acep a una p opues a simplemen e po que ue p e-
sen ada du an e una comida ag adable, o po que ue expues a po un expe o.
De mane a simila , una pe sona puede echaza la p opues a po que apa en-
emen e és a es muy adical»14.
Si bien la explicación que los au o es hacen del p ocesamien o de in o -
mación po u as pe i é icas no es exac amen e lo que K ugman llama low-
in ol emen , es posible obse a cie a simili ud. En ambos casos se explica
un escena io donde el indi iduo no se in oluc a de mane a ac i a con la
in o mación, sino que, po el con a io, se p esen a un indi iduo que dis-
minuye sus il os o ba e as de p ocesamien o, haciéndose más pe meable a
los mensajes.
Se econoce así que el g ado de p ocesamien o de la in o mación se subo -
dina al in e és de los consumido es hacia el es ímulo. Si es án más in olu-
c ados con él, se econ a án más mo i ados a a ende y conduci el p oceso
a un g ado mayo (cen al) de elabo ación. Los consumido es menos in olu-
c ados se hallan menos mo i ados a p ocesa in o mación, lo cual conduce a
una dinámica menos elabo ada (pe i é ica). De es a o ma, pa ece que, an o
en K ugman como en Pe y, la opción de in oluc a se con el es ímulo de e -
mina si el p ocesamien o de in o mación se conduce po u as cen ales o po
pe i é icas.
A con inuación se exponen las p opues as eó icas que a gumen an a a o
de las pe spec i as cen ales y pe i é icas. En el caso de la p ime a son15:
a) la jus i icación cogni i a a compo amien os que disc epan con la p opia
ac i ud;
b) la comp ensión, el ap endizaje y la e ención de in o mación ele an e de,
po ejemplo, un p oduc o;
232 Anàlisi 30, 2003 Liza do Va gas Bianchi
13. C . PETTY, Richa d E.; CACIOPPO, John T., SCHUMANN, Da id (1983). «Cen al and pe i-
phe al ou es o ad e ising e ec i eness: he mode a ing ole o in ol emen ». Jou nal o
Consume Resea ch. Vol. 10, sep iemb e. p. 135-146.
14. C . p. 135.
15. C . Ibídem.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 232
c) la na u aleza idiosinc á ica de las espues as de una pe sona espec o a la
comunicación;
d) la mane a en que una pe sona in eg a c eencias ele an es ace ca de un ema
y su e aluación o al al espec o.
Po o a pa e, aquellas eo ías que a gumen an a a o del p ocesamien o
po u as pe i é icas suelen pone én asis en aspec os como:
a) una simple in e encia ac i udinal se puede basa en obse a el p opio com-
po amien o;
b) cuando la in o mación se encuen a den o de los lími es pe sonales de
acep ación o echazo;
c) cuando se obse a la con eniencia ansi o ia de adop a cie a ac i ud;
d) cuando la in o mación es á asociada con emas básicos pe o ele an es,
como alimen os o el dolo .
A pesa de que los in es igado es sos engan que su p opues a di ícilmen e
ago a las posibilidades de p edeci los cambios de ac i ud de un consumido ,
la eo ía sob e elabo ación cen al y pe i é ica ab e nue as pe spec i as, y se
a a de un a ance en el cue po de conocimien o sob e el p ocesamien o de la
in o mación. Los dos au o es ci ados en es e apa ado son quizá los p incipa-
les exponen es de ines de siglo en es e e eno de es udio.
4. El consumido y el ap endizaje de ma ca
Un pun o in e esan e en la e lexión sob e la dinámica de in o mación y ela-
bo ación es obse a que, en cie a o ma, se a a de un enómeno de ap en-
dizaje o, en lo ocan e al p esen e a ículo, de ap endizaje de ma ca. Al expone se
a los impac os publici a ios —aún como consume i ia— y elabo a men-
almen e la in o mación ecibida, el consumido ealiza un mo imien o cog-
ni i o, eje ci ando la memo ia ac i a y la de la go plazo16, enómenos que dan
luga a p edisposiciones, ac i udes y alo aciones hacia la ma ca.
Hawkins desc ibe el p oceso de ap endizaje en escena ios de baja ele-
ancia —o pe i é ico según la cla e de Pe y y Cacioppo— de la siguien e
mane a:
p ime o, el ap endizaje de bajo comp omiso ocu e cuando los consumido es
a ienden las comunicaciones de ma ke ing sin explíci amen e p e ende e alua
el mensaje. En segundo luga , sin p e ende explíci amen e e alua el mensa-
je, el consumido no incula el mensaje a necesidades pe sonales, c eencias
espec o a la ma ca o expe iencias pasadas. Te ce o, debido a la epe ición con-
inua, el consumido llega a c ee el eclamo que hace el mensaje. De acue -
P ocesamien o de in o mación y amilia idad de ma ca Anàlisi 30, 2003 233
16. C . FRANZEN, Giep (ed.) (1999). B ands and ad e ising. How ad e ising e ec i eness in luen-
ces b and equi y. Henley-on-Thames: Admap Publica ions.
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 233
Liza do Va gas Bianchi es doc o en Comunicación po la Uni e sidad de Na a a. T abaja
en el Depa amen o de Comunicaciones de Ma ke ing de la Facul ad de Comunicación
de la Uni e sidad de Piu a, Pe ú.
240 Anàlisi 30, 2003 Liza do Va gas Bianchi
Anàlisi 30 9/12/04 10:22 Página 240
