Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Universität Vilnius FORMEN DER INTERTEXTUALITÄT IN DER WERBUNG SCHLÜSSELWÖRTER: Allusion, Antiparömien, Zitate, Intertextualität, Parömien, Paraphrasierung, Referenz, Werbung. EINLEITUNG Der Begriff Intertextualität entstand im literarischen Umfeld und wird mit der postmodernen Kritik in Verbindung gebracht: „Intertextualität ist ein Begriff, der häufig mit der Postmoderne verbunden wird, genauer mit jenem Bereich der Postmoderne, in dem Literatur auf die Theorie der Kritik trifft“ (Haberer 2008: 136). Doch schon bald verbreiteten sich die Untersuchungen zur Intertextualität in allen Geisteswissenschaften, und Intertextualität ist laut Audronė Šolienė seit mehreren Jahrzehnten intertekstualumas einer der am häufigsten im wissenschaftlichen Diskurs verwendeten Begriffe (Šolienė 2005: 101). Einer der Gründe dafür könnte sein, dass Intertextualität auf allen Ebenen der Textorganisation auftreten kann, einschließlich Phonologie, Morphologie, Syntax und Semantik, und dass intertextuelle Verweise für eine bestimmte nationale, sprachliche und kulturelle Gemeinschaft eine besondere kulturelle Bedeutung haben und ihr helfen, die eigentliche Bedeutung des Textes zu verstehen, da sie auf andere Texte oder bestimmte Merkmale von Texten verweisen. Die Theorie der Intertextualität selbst entwickelte sich in mehreren Etappen. Die französische Semiotikerin Julia Kristeva untersucht Intertextualität als eine Art Offenlegung des kollektiven Unbewussten (Кристева 2000: 429). Graham Allen bezeichnet sie in seiner Monografie zur Intertextualität als einen der im zeitgenössischen kritischen Diskurs am häufigsten und zugleich am ungenauesten verwendeten Begriffe und untersucht Intertextualität selbst als ein Phänomen der modernen Wissenschaft. Seiner Ansicht nach liegen die Ursprünge dieses Phänomens in der Linguistik des 20. Jahrhunderts: „Man kann sagen, dass Intertextualität, wie auch die moderne Literatur- und Kulturtheorie selbst, in der Linguistik des zwanzigsten Jahrhunderts entstand, und zwar im konstruktiven Werk des Schweizer Linguisten Ferdinand de Saussure“ (Allen 2000: 2). Der Autor erklärt außerdem, dass „der Versuch Julia Kristevas, die Sprach- und Literaturtheorien von F. de Saussure und M. M. Bachtin miteinander zu verbinden“ I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 „1960 den Beginn der Theorie der Intertextualität markierte“ (Allen 2000: 3). Eine der bekanntesten Intertextualitätsforscherinnen in Litauen, Irina Melnikova, ist der Ansicht, dass „der Begriff der Intertextualität für den modernen Menschen, der die Welt als Text versteht und meint, alles sei irgendwann schon einmal gesagt worden und Neues könne nur nach dem Mosaikprinzip geschaffen werden, zu einem Zeichen der Welt- und Selbsterkenntnis geworden ist“ (Melnikova 2003: 5). Ein weiterer zeitgenössischer Intertextualitätsforscher, Roland Barthes, hebt in seinen Ausführungen zum Verständnis von Werk und Text die wichtigsten Thesen hervor, in deren Mittelpunkt der Text steht. Seiner Ansicht nach ist der Text „mit Methode, Gattungen, Zeichen, Vielheit, Übernahme, Lesen, Lust verbunden“ (Barthes 2011: 122). Laut Aurelija Leonavičienė begegnen wir darüber hinaus dem weiten Diskurs, der jeden Text umgibt und der auf unterschiedliche Weise weiterproduziert werden kann: als Ganzes oder in Teilen, wörtlich oder ungenau in anderen Texten wiedergegeben (Leonavičienė 2005: 15). Wichtig ist auch, dass das Verständnis eines Intertexts nicht bei der Erkennung der Quelle endet – ein fremder Gedanke weckt das emotionale Gedächtnis des Adressaten und erhält neue Bedeutungen und Nuancen. Dann wird auch deutlich, dass die meisten Wendungen schon einmal gehört wurden; diese Erkenntnis verändert jedoch die Bedeutung des gelesenen Textes. Die endgültige Erfassung der Textbedeutung hängt allein davon ab, ob der Adressat verborgene Verweise wahrnehmen und aufdecken kann. Das Verständnis des Begriffs Intertextualität in linguistischen Arbeiten unterscheidet sich von dem in der Literaturwissenschaft. Rūta Marcinkevičienė betont in ihrem Buch Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, dass das linguistische Verständnis von Intertextualität eine breite Palette von Möglichkeiten umfasst, Elemente eines anderen Textes in einem Text zu verwenden, während nach literaturwissenschaftlichem Verständnis jedes Kunstwerk – ein Gemälde, ein Theaterstück, ein Film, ein Schild – als Text gelten kann und Intertextualität deren Vermischung bezeichnet (Marcinkevičienė 2008: 72). Literaturwissenschaftler erklären, dass „Intertextualität als Zitat, Anagramm, Allusion, Parodie, Imitation, Pastiche usw. auftreten kann“ (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė unterscheidet fünf Arten der Intertextualität: Zitat, Periphrase1, freie Wiedergabe, Erwähnung/Verweis, Allusion (Marcinkevičienė 2008: 73); die Rhetorikspezialistin Regina Koženiauskienė legt eine noch umfassendere Klassifikation vor: Zitat, direkte Rede, indirekte Rede, erlebte Rede, fingierter Dialog, 1 R. Koženiauskienė erklärt in ihrem Buch Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė in Fußnote 43: „Eine Paraphrase (die freie Wiedergabe des Textes eines anderen Autors mit etwas anderen, eigenen Worten, ohne den Gedanken zu verfälschen) darf nicht mit einer Periphrase verwechselt werden. Die Periphrase ist ein Tropus, bei dem die eigentliche Bezeichnung eines Gegenstands, sein eigentlicher Name, durch eine beschreibende, anschauliche Umschreibung ersetzt wird“ (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 Paraphrase, Aktualisierung der Phraseologie, Parodie, Verweis (Erwähnung), Anspielung auf einen bekannten Text, Referenz (Koženiauskienė 2013: 60–61). Die Merkmale der Intertextualität in der Werbung wurden in dem Artikel „Die Verbreitung von Präzedenztexten in der Werbung“ von Daiva Aliūkaitė und Simona Amankevičiūtė untersucht. In der Zusammenfassung des Artikels heißt es, dass darin „litauische Printwerbung im Hinblick auf die Aktualisierung des Präzedenztextes, des Präzedenznamens, der Präzedenzäußerung, der Präzedenzsituation und des Präzedenzphänomens im Allgemeinen analysiert wird. Im Wesentlichen wird eine intertextuelle Analyse durchgeführt; um jedoch Begriffsverwirrung zu vermeiden, beschränkt man sich auf die theoretischen Positionen russischer Kognitivisten und die entsprechenden methodologischen Instrumente, d. h. es wird ein von russischen Kognitivisten modifiziertes Schema der Intertextualitätsforschung angewandt“ (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). In diesem Artikel werden die Formen der Intertextualität in der Werbung mit qualitativen Methoden untersucht. Dabei wird R. Koženiauskienės Klassifikation der Intertextualitätsformen zugrunde gelegt. Zudem ist für die Verfasserin des Artikels auch die Sichtweise einer Rhetorikforscherin auf das Konzept der Intertextualität besonders überzeugend („im Text des Autors verwendete Elemente des Inhalts und der Form aus Texten anderer Autoren“ (Koženiauskienė 2013: 60)) bei der Untersuchung publizistischer Texte, da Werbetexte zwar eigenständig sind, aber dennoch dem publizistischen Stil zugeordnet werden. Sehr wichtig ist auch die Überlegung der Professorin zum Verhältnis von Vielstimmigkeit und Intertextualität: „Vielstimmigkeit kann ebenfalls als Intertextualität bezeichnet werden, wenn wir auch gesprochene Sprache als Text betrachten“ (Koženiauskienė 2013: 60), denn in der Werbung ist es sinnlos, schriftlichen von gesprochenem Text abzugrenzen. Das Spiel mit Texten, die mehrfache Codierung eines Textes, das fortwährende Spiel mit Zitaten, das Erinnern an frühere Texte und die neuartige Wiederholung dessen, was bereits von anderen gesagt oder geschrieben wurde, sind für Werbeschaffende besonders nützlich – sie können sich auf Autoritäten stützen, die Adressaten mit allgemein bekannten Sprüchen beeinflussen, mehrere beworbene Produkte miteinander verknüpfen usw. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Werbung eigene Formen der Intertextualität aufweist, zum Beispiel Texte verschiedener Stile innerhalb derselben Werbung. Anders als in der Belletristik, wo die Verflechtung von Dialog und Erzählung selbstverständlich ist, wird der Einschub eines Textes in einem anderen Stil zu einem sehr wichtigen Mittel der Wirksamkeit, das es der Werbung ermöglicht, ganz unterschiedliche Adressaten zu erreichen. 1. Komposition von Texten unterschiedlicher Stile innerhalb derselben Werbung ist die häufigste Form der Intertextualität. Ein solches Spiel mit Texten kann mehrere Ziele verfolgen: 1) Einschübe in einem anderen Stil werden in einen Text eines bestimmten Stils eingefügt, damit der Nutzen der beworbenen Ware praktisch sichtbar wird und ihre guten I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 Eigenschaften umfassend hervorgehoben werden; 2) Stile werden gemischt, um einen komischen Effekt zu erzielen. Auf die erste Weise können Werbungen für Arzneimittel, Haushaltsmittel, Hygieneartikel und Lebensmittel gestaltet werden. Häufig gibt es sie sowohl in einer gesprochenen als auch in einer schriftlichen Fassung. In visueller oder akustischer Werbung ist diese Darbietung wesentlich effektiver, weil eine alltägliche Umgebung geschaffen wird, die Figuren gewöhnliche Verbraucher sind und auch die dargestellten Situationen den Adressaten vertraut sind. Außerdem ist der Nutzen des beworbenen Gegenstands klar zu sehen oder zu hören, während die Stimme des Sprechers aus dem Off die guten Eigenschaften nochmals in einem populärwissenschaftlichen Textstil hervorhebt. Werbeforscher betonen, dass solche Werbetexte die Adressaten anziehen und besser überzeugen, in denen ein wissenschaftliches Experiment oder ein Beweis dafür erwähnt wird, dass der beworbene Gegenstand sehr gut ist, und die Zusammensetzung des Produkts mit eindrucksvoll klingenden Bezeichnungen beschrieben wird. Dies kann eine in einen Dialog eingefügte Empfehlung des beworbenen Gegenstands oder eine Erläuterung seiner Zusammensetzung sein: – Na, wer ist zuerst dran? Lass dich nicht zurückfallen! Bist du schon müde? – Oje, mein Magen! Die angenehm schmeckenden „Rennie“-Tabletten mit natürlichen Carbonaten verringern innerhalb weniger Minuten den Säuregehalt im Magen und lindern Schmerzen, Sodbrennen und Brennen. – Na, wie war’s? – Danke, du bist ein wahrer Freund! – Na, wer ist jetzt zuerst dran? (Rennie) – Maryte, hast du die Wohnung noch nicht vermietet? – Ich schufte immer noch! – Kein Wunder, Liebes! Bei so einem Badezimmer könnte die Wohnung niemanden verführen. – Ich schwitze schon den ganzen halben Tag! – Kommt darauf an, womit du sie putzt. Probier „Comet“! – Ist es denn möglich, das ursprüngliche Weiß wiederherzustellen? – Deine Badewanne wird wieder wie neu aussehen. Schau mal! Wenn die Oberfläche alt ist, dringen die Flecken tief ein. Herkömmliche Reinigungsmittel wirken möglicherweise nur an der Oberfläche, aber „Comet“ hat eine einzigartige Zusammensetzung. Es enthält Chlorinol, das tief eindringt und selbst die hartnäckigsten Flecken entfernt. – Toll, sie ist weiß! Ganz wie neu! Ich kann sofort baden gehen! (Comet) Eines der Ziele von Werbung ist es, möglichst unterschiedliche Adressaten zu erreichen und sie davon zu überzeugen, dass der beworbene Gegenstand notwendig ist. Deshalb können beim Einfügen eines Textes in einen Dialog Kommentare im publizistischen Stil eingefügt werden. Sie wirken herzlicher und adressatennäher und werden wie freundliche Ratschläge präsentiert: – Mama... – Mein Sohn, wir können doch nicht alles kaufen! – Der Großeinkauf? – Ja, ich zähle jeden Cent. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Ich glaube nicht, dass es sich lohnt, zwei kleine Tuben Zahnpasta zu kaufen! – Wirklich? – Eine große kostet doch weniger! Die neue 100-Milliliter-Tube von „Blend-a-med“. Doppelt so viel Zahnpasta. Und Sie sparen sogar fünfzehn Prozent. Garantierter Schutz vor Karies! – Und weißt du was, du hast recht! Danke, Ieva! Rate mal, was ich für dich habe? – Juhu! Die neue 100-Milliliter-Tube von „Blend-a-med“. Größere Tube – breiteres Lächeln! Stile können gemischt werden, wenn man den Adressaten mit komischen Elementen beeinflussen möchte. Das lässt sich durch die Parodie bereits ausgestrahlter Werbespots erreichen: Beim Essen oder auch nur beim Knabbern kann das Säure-Basen-Gleichgewicht gestört werden. Aber was, wenn Ihnen beim Mittagessen das Auto gestohlen wird? – Verdammt noch mal! Das Gleichgewicht gerät auch im Geldbeutel aus den Fugen – und das ist noch viel schlimmer! Das Auto-Sicherheitssystem „Kliford“: Parodie kann nicht nur als Mischung von Textformen und Stilen betrachtet werden, sondern auch durch das Prisma einer bestimmten Zitier- und Verschlüsselungstechnik; dann wird sie als Form der Stilisierung verstanden. In der erwähnten Werbung für „Kliford“ sind zwei unterschiedliche Stimmen zu hören: Die eine ist der Text einer Arzneimittelwerbung; sie behält die Form, den Ton und den Klang des authentischen Textes bei, die andere ist sowohl der Form als auch dem Ton nach völlig anders. Mit ihr soll eine unerwartete Emotion ausgelöst, der Adressat erschreckt und so dazu gebracht werden, den beworbenen Gegenstand zu kaufen. 2. Wenn man von der Parodie als einer bestimmten Umgestaltung eines bekannten Textes ausgeht, kann man von einer anderen Form der Intertextualität sprechen – der P a r a p h r a s e, denn auch sie zielt auf Spiel und eine besondere Art der Unterhaltung ab. Das Wesen dieser Form der Intertextualität besteht darin, zum Nachdenken darüber anzuregen, was sich unter dem Text verbirgt, und durch Assoziationen zu versuchen, mehrere unterschiedliche und zugleich ähnliche Dinge miteinander zu verknüpfen. Wie John Frow feststellt, gehen in jeden Text Bruchstücke von Formeln und rhythmischen Mustern sowie Fragmente sozialer Dialekte ein, die in ihm umgestaltet werden, denn Sprache ist stets schon vor und um den Text herum vorhanden (Frow 1986: 25). Textschaffende wissen, dass ein solcher verschlüsselter Text beim Adressaten Eindruck macht, wenn er ihn leicht entschlüsseln kann, denn der Schlüssel zur Chiffre sind sein Wissen und seine persönlichen Erfahrungen: In 80 Seiten um die Welt (soziale Werbung). Dies ist eine Paraphrase des Titels von Jules Vernes Roman In 80 Tagen um die Welt. Der neue Slogan weckt Gefühle, regt die Fantasie an, ruft persönliche Erinnerungen und Assoziationen hervor und versetzt einen zurück in die Kindheit, als sich viele vorstellten, ein Held in J. Vernes Romanen zu sein, mit dem Autor unbekannte Orte zu bereisen und zahlreiche Abenteuer zu erleben. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Man kann versuchen, beim Adressaten Eindruck zu machen, indem man eine ihm gut bekannte Werbung paraphrasiert: Wahrscheinlich das leckerste … Heringchen. (Desė). Der Adressat hat sich zweifellos den vielfach wiederholten Slogan von „Kalnapilis“ eingeprägt: Wahrscheinlich das beste Bier, deshalb wird er auch auf die umgearbeitete Werbung aufmerksam und bringt vielleicht sogar zwei Dinge miteinander in Verbindung, die Bierliebhabern sehr nahestehen – Bier und Fisch. Auch ein weiteres Ziel der Werbeschaffenden lässt sich nicht von der Hand weisen: negative Emotionen hervorzurufen. Manche Adressaten können sich über die Bearbeitung empören und die Frage nach Plagiat oder Urheberrechtsverletzung stellen. Doch auch diese Reaktion ist sehr wichtig, denn selbst negative Emotionen führen zum gleichen Ergebnis: Der Adressat kauft das beworbene Produkt. Eine einfachere, aber ebenfalls sehr wirkungsvolle Methode ist Werbung in einer bekannten Form, zum Beispiel in der eines Briefes: Sehr geehrte Langfinger, Bitte machen Sie sich keine Mühe. Die Bewohner dieses Hauses haben bereits für die Sicherheit ihrer Wohnung gesorgt. Mit freundlichen Grüßen, PLAZA-Fenster Werbeschaffende nutzen auch die Schwächen der Menschen, etwa ihre Neigung, verschiedene Rezepte zu sammeln oder Horoskope zu lesen: Rezept für gute Laune im Herbst. Wickeln Sie die monotone, vom Regen durchnässte Stimmung in einen warmen, flauschigen Stoff. Ziehen Sie die weiche Haut straff. Zum Schluss: ein bequemer Absatz und eine wasserabweisende Sohle. Gemütlich und warm? Einen farbenfrohen Herbst! (Lilonija) „Dolita“-Horoskop Die Zeit ist besonders günstig für alle, die neue Schuhe kaufen möchten! Schuhe, die in diesem Jahr geboren werden, sind hochwertig, stilvoll und robust. Sonnenflecken kündigen einen nahenden Sturm an, doch wenn die Schuhe gut sind, springen wir mühelos über die Pfützen des Ärgers. Für die WASSER-Zeichen wird diese Zeit besonders erfolgreich und vergnüglich sein … Im ersten Beispiel ist die Form eines Rezepts stilisiert; durch die rhetorischen Figuren wirkt der Text selbst spielerisch und geistreich. Der Text der zweiten Werbung entspricht dem Stil und der Komposition von Horoskopen. Durch die Einbindung des Geschäftsnamens und die Wahl eines Produkts anstelle des üblichen Tierkreiszeichens entsteht eine besondere Stimmung. Solche Werbung spricht viele Adressaten an: sowohl diejenigen, die sich ein Leben ohne Horoskope oder Rezepte nicht vorstellen können, als auch diejenigen, die sich von einem anderen, nicht traditionellen Text beeindrucken lassen. Auch in einer Pizzawerbung versuchte man, den Adressaten durch das Aufbrechen von Stereotypen und Traditionen zu beeinflussen: Unser tägliches Pizza gib uns heute (Charlie pizza). Der Slogan wurde in der Öffentlichkeit unterschiedlich bewertet: Einige verurteilten ihn, weil sie darin eine Parodie auf ein Gebet sahen, andere lobten die Werbeschaffenden für ihren Mut. Wahrscheinlich haben die Urheber der Idee erreicht, was sie wollten, denn der Slogan löste Diskussionen aus und die Marke wurde vielfach erwähnt. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Als Neugestaltung von Texten gilt auch die Umformulierung von Sprichwörtern oder Antisprichwörter2, doch aufgrund ihrer Besonderheit können sie gesondert behandelt werden. R. Koženiauskienė zufolge ist „diese eigenständige Form der Intertextualität gemischt – sie ist sowohl ein Einschub aus einem anderen, weithin bekannten fremden Text als auch zugleich das Werk des Autors selbst, ein okkasionelles Gebilde aus jenem fremden Text“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė unterscheidet sogar sieben Modelle von Antisprichwörtern: Die Struktur eines bestimmten traditionellen Sprichworts bleibt erhalten, doch der übliche Wortschatz wird durch Wörter ersetzt, die aktuelle Gegebenheiten benennen; die Hälfte eines Sprichworts wird zitiert, während der zweite Teil umgestaltet wird; ein traditionelles Sprichwort wird zitiert und ein Kommentar hinzugefügt; zwei Sprichwörter werden zu einem verbunden; es wird eine Aussage gemacht, die dem traditionellen Sprichwort widerspricht; eine andere Bedeutung eines mehrdeutigen Wortes wird verwendet; entsprechend der Struktur eines traditionellen Sprichworts wird eine neue Redewendung geschaffen (Zaikauskienė 2004: 133–134). Wenn die Struktur des Sprichworts beibehalten und nur ein einziges Wort ersetzt wird, ist das Sprichwort selbst sehr leicht wiederzuerkennen; doch gerade das ersetzte Wort verleiht der Werbung einen anderen Klang und Aktualitätsbezug: Überall ist es schön, aber bei „Rimi“ am schönsten! (Rimi). Der Grundgedanke des Sprichworts bleibt erhalten – auch im Einkaufszentrum ist es so angenehm wie zu Hause. Das ersetzte Wort kann in direktem Zusammenhang mit dem Bild stehen; man kann annehmen, dass es auch für die Wahl des jeweiligen Sprichworts ausschlaggebend ist: Pack das Glück bei den Hörnern! (Vikingų loto) – die Werbenden dieses Spiels tragen Helme mit Hörnern. Die Umgestaltung des zweiten Teils des Sprichworts überrascht: Jeder macht es, wie er kann, und so wird Techno gemacht – mit Marcel Heese. (Veranstaltungswerbung). Diese Art der Umgestaltung kann komisch wirken oder zumindest ein Lächeln hervorrufen: Ein Kopf ist gut, doch zwei sind irgendwie schon unschön. (Jenkki). Eine andere Werbung für dieselben Lutscher erzeugt mit dem zweiten Teil des Antisprichworts eine Doppeldeutigkeit, die jeder Adressat auf seine Weise entschlüsselt: Besser ein Spatz in der Hand als ein Gänserich im Bett! Wenn im Text das ganze Sprichwort stehen bleibt und nur ein Kommentar hinzugefügt wird, ähnelt diese Form der Intertextualität einem Zitat. Gerade der Kommentar lässt jedoch vermuten, dass es sich um ein Antisprichwort handelt, denn mit ihm soll der Adressat gewöhnlich zum Nachdenken gebracht und dazu bewegt werden, den Gedanken des Sprichworts oder eine allgemein akzeptierte Wahrheit infrage zu stellen 2 In neueren sprachwissenschaftlichen Arbeiten werden Sprichwörter, sprichwörtliche Redensarten und Sentenzen gemeinsam untersucht und mit dem Begriff Sprichwörter bezeichnet; ihre Umgestaltung wird als Antisprichwörter bezeichnet. R. Koženiauskienė und viele litauische Sprachwissenschaftler verwenden den Begriff Umformulierung von Phraseologismen oder Erneuerung von Phraseologismen. Kazys Grigas hat sich in seinem Buch Litauische Sprichwörter mit dem Verhältnis zwischen Phraseologismen einerseits und Sprichwörtern sowie sprichwörtlichen Redensarten andererseits befasst. Er stellt fest, dass sich ein Teil der Sprachwissenschaftler auf ein weites Verständnis von Phraseologie stützt, das auch Sprichwörter und sprichwörtliche Redensarten umfasse; ein Sprichwort sei jedoch wie eine Sentenz ein Produkt mündlicher Volksdichtung und daher hinsichtlich seiner Funktionen sowohl Gegenstand der Phraseologie als auch der Lexik (Grigas 1976: 31–33). In diesem Artikel wurden die Begriffe Sprichwörter und Antisprichwörter gewählt, weil die Modelle zur Umgestaltung von Sprichwörtern, sprichwörtlichen Redensarten und Sentenzen völlig identisch sind. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 Wirklich? Satte haben kein Mitgefühl mit Hungrigen. (maistobankas.lt); Alles hat seine Zeit. Und für wen ist jetzt die Zeit gekommen? (Indance). Am ehesten soll der Adressat wohl durch eine völlig entgegengesetzte Aussage verblüfft werden: Möge die Milch nicht von den Lippen trocknen! (Baltoji varnelė); Der Wind begleitet sie, doch in ihren Taschen pfeift er nicht. (NORD/LB). Unerwartet erklingt in der Werbung ein Wort des Sprichworts in einer anderen Bedeutung: Eglė und Mantas beschlossen, die Beine zu schütteln. Dann die Hände. Und später auch noch zu singen. (Radiocentras). Die übliche Bedeutung des Sprichworts die Beine zu schütteln ist „sterben“; in diesem Text ist das Wort schütteln wörtlich zu verstehen – durchschütteln. Bei der Bildung von Antisprichwörtern wird manchmal die Struktur eines Sprichworts genutzt, aber eine neue Redewendung geschaffen: Ein Spickzettel ist kein Kleidungsstück, einen leeren Kopf kann man nicht bedecken. (Sozialwerbung). Eine dem Adressaten wohlbekannte Wendung kann mehr als einmal umgestaltet und an verschiedene beworbene Produkte angepasst werden: Ich spare, also denke ich! (Snoras). Bei der Werbung für einen Radiosender klingt die Umformulierung derselben Sentenz noch anders – Ich denke, also kann ich. (Žinių radijas); und in einer Anzeige, die zum Lesen auffordert, bleibt nur die Form ähnlich: Ich lese, also lebe ich. (Sozialwerbung). 4. Eine weitere der Umformulierung nahestehende Form der Intertextualität in der Werbung ist die Anspielung – eine Äußerung, die an eine bekannte Redewendung, ein Werk, einen Gedanken, eine Tatsache oder ein Ereignis erinnert. R. Marcinkevičienė zufolge sind Anspielungen verschlüsselte Botschaften, zu deren Verständnis zusätzliches Wissen erforderlich ist (Marcinkevičienė 2008: 73). Wie mit Umformulierungen oder Antisprichwörtern soll auch mit einer Anspielung Neues geschaffen, der Adressat überrascht und Assoziationen hervorgerufen werden, damit das beworbene Produkt noch attraktiver und vertrauenswürdiger erscheint. Besonders gut eignet sich dafür die Folklore, denn der Weisheit des Volkes wird weit mehr vertraut, da man sie für durch die Zeit bewährt hält: Vor langer, langer Zeit lebten... Litauer. Und sie lebten gut. Und sie hatten alles... (Vorlesungswerbung). Die Anspielung auf den Anfang von Märchen wurde nicht zufällig für die Werbung für Vorlesungen gewählt, denn die Vorlesungsreihe handelt von der Lebensweise und den Bräuchen der alten Litauer. Eine Anspielung auf die Anfangsformel eines Märchens kann auch komische Elemente aufweisen: Es lebte einmal Onytė. Und sie zahlte Steuern... (Aviva). In diesem Fall steht das Folkloremotiv in keinem direkten Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (einer Form der Altersvorsorge); die Urheber wollen den Adressaten überraschen und auch denjenigen die Stimmung heben, für die diese Information nicht relevant ist. Auch eine Anspielung auf die Schlussformel eines Märchens ist möglich: Sie lebten lange und glücklich... einen Monat lang glücklich, danach fünfzig Jahre lang... (Jenkki). Mit dieser Werbung, die bereits zum Witz geworden ist, soll einfach gute Laune erzeugt und dadurch die Aufmerksamkeit des Adressaten geweckt werden, denn es gibt keinen direkten Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Minzbonbons). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Willkommen dort, wo die Tage des Katers beginnen! (katinodienos.lt). Die eigentliche Bedeutung des Slogans wird der Adressat erst verstehen, wenn er herausgefunden oder sich daran erinnert hat, was die Redewendung Tage des Katers bedeutet. Die Anspielung auf die Redewendung vermittelt viel mehr Informationen, als ein gewöhnlicher Informationstext über ein ländliches Tourismusgehöft enthalten würde. Über die besten Freunde des Menschen – in der neuen Ausgabe von GEO. Die Anspielung auf die Redewendung Der Hund ist der beste Freund des Menschen lässt vermuten, dass die Ausgabe des Magazins Hunden und ihren Haltern gewidmet sein wird. Eine Anspielung auf einen uralten Zauberspruch kann eine geheimnisvolle, romantische Stimmung erzeugen, eine kaum wahrnehmbare Angst hervorrufen und dadurch den Adressaten beeinflussen: Dreimal neun … Der verzauberte Stein bewegt sich … Grüne Neuner mit Tee – das Aroma des Geheimnisses in deiner Tasse. Auch Assoziationen mit einem populären Unterhaltungsfilm sollten den Adressaten anziehen; Schon drei Tage haben wir nichts gegessen … Ja, dafür haben wir aber eine Wohnung! (Beilage „Pastogė“ der Zeitung „Respublika“). Die Werbeschaffenden wählten die auf Französisch gesprochenen Worte „je ne mange pas six jours“ (ich esse schon seit sechs Tagen nichts) des Helden aus „Die zwölf Stühle“, die mehreren Generationen gut bekannt sind. Auch der Schluss der Bierwerbung (Gutes Bier, ein gepflegter Stinkefinger! Blindas Bier – echt, genauso wie ihr!) ist eine treffend gewählte Anspielung der Werbenden auf den populären litauischen Film „Tadas Blinda“. Um zu verstehen, warum die Werbeschaffenden den witzigen Spruch des Zigeuner-Helden aus dem Film gewählt haben, muss der Adressat den Film gesehen haben, denn das Werbebild vermittelt nicht die ganze emotionale Wirkung und Stimmung dieses Spruchs. Eine Anspielung auf mystische Symbole setzt bestimmte Kenntnisse voraus. Sie können schockieren, empören oder überraschen, sind aber zweifellos wirkungsvoll. In derselben Pizzeriawerbung, in der der Text eines Gebets parodiert wird, findet sich eine Anspielung auf die sogenannte Teufelszahl: Unser tägliches Pizza gib uns heute – bis zu 66,6% Rabatt auf Pizzen. Durch die Gegenüberstellung zweier Gegensätze soll ein positives Ergebnis erzielt werden: göttlich lecker, teuflisch günstig. 5. In der Werbung kann eine sehr entfernte Assoziation verwendet werden – eine Variante der Anspielung, die R e f e r e n z. Für einen Teil der Adressaten ist sie möglicherweise völlig unentschlüsselbar, wenn die Quelle unbekannt ist; auch bei denen, die erkennen, woher der Gedanke stammt, können Zweifel aufkommen: Ein Student ist kein Hirte (Snoras). Man kann nur vermuten, dass dies eine Anspielung auf das Zechbruder-Lied „Neben der Straße steht ein Wirtshaus“ sein könnte; man kann die Redewendung aber auch wörtlich verstehen (nicht klein, erwachsen, reif). 6. Reine oder markierte Z i t a t e gelten zwar als die deutlichste Form der Intertextualität, erzeugen in der Werbung jedoch nicht ein solches spielerisches Moment wie unmarkierte Zitate. Meist sind sie anonym (nicht dokumentiert), weil sie sowohl aus literarischen Werken als auch aus der Umgangssprache bekannt sind, doch kommen auch dokumentierte Zitate vor: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 literarischen Werken als auch aus der Umgangssprache bekannt sind, doch kommen auch dokumentierte Zitate vor: Wo Gesundheit fehlt, da findet man auch kein Glück! (Volksweisheit) (Sorpo). Etwas mehr Farbe verleihen Sprichwörter der Werbung. Eine Parömie kann allein einen Slogan bilden: Mit dem Gürtel bringt man niemandem Verstand bei. (Sozialwerbung); Über den eigenen Nabel springt man nicht hinaus (ŠMC), sie kann in den Schlusssatz der Werbung eingeflochten werden: Über „Mato baldus“ ließe sich viel erzählen, aber wie man sagt: Einmal sehen ist besser als zehnmal hören! oder in einen Slogan: Triff Enrique Iglesias Auge in Auge. (Konzertwerbung); „Ežys“ ist billig wie der Teufel. (Werbung für einen Telefontarif)). Die Parömien wurden hier nicht nur deshalb ausgewählt, weil der Adressat der Volksweisheit am meisten vertraut, sondern auch, weil sie der Werbeanforderung entsprechen, knapp und einfach, zugleich aber wirkungsvoll zu sprechen. Werbeschaffende können in ihren Texten auch anonyme direkte Rede zitieren, deren Urheber nicht oder nur abstrakt benannt wird: ...und nie wieder „nie wieder“ sagen (Chogeten); Sie sagen: „Du wirst überhaupt keinen Schweißgeruch wahrnehmen. Niemals.“ Kannst du das glauben? Probieren wir es aus! (Old Spice Active Life); Man sagt: Ein Traum ist Erkenntnis, ein Traum ist ein Geheimnis, ein Traum ist die Sprache der Seele (Rūtos galerija). Mit dieser anonymen Rede soll dem Adressaten gezeigt werden, dass auch er am Werbegeschehen beteiligt und Mitglied der Gemeinschaft ist, die so „spricht“. ZUSAMMENFASSENDE BEMERKUNGEN 1. Verschiedene Arten der Intertextualität wirken auf den Verstand und die Gefühle des Adressaten ein. Auf diese Weise versuchen die Textschaffenden, potenzielle Käufer zu interessieren oder neugierig zu machen und sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen; außerdem helfen sie dem Werbeschaffenden, die Eigenschaften des beworbenen Gegenstands hervorzuheben. 2. Die Kombination von Texten unterschiedlicher Stile in derselben Werbung ist eine ausschließlich für die Werbung typische Form der Intertextualität. Mit ihr kann der Werbeschaffende den beworbenen Gegenstand umfassend präsentieren, seine Vorzüge hervorheben und ihn mit wissenschaftlichen Errungenschaften und praktischem Nutzen in Verbindung bringen. 3. Beim Paraphrasieren geht es darum, den Adressaten zum Rätseln darüber zu bringen, was sich hinter dem Text verbirgt, was die ursprüngliche Quelle war, sich daran zu erinnern, was gelesen oder gesehen wurde, welche neue Bedeutung der Bearbeitung verliehen wurde, und durch Assoziationen zu versuchen, mehrere unterschiedliche und zugleich ähnliche Dinge miteinander zu verknüpfen. Paraphrasiert werden können sowohl Werbungen für andere Produkte als auch bekannte Buchtitel; zudem wird eine bestimmte, weithin bekannte Textform (ein Rezept, ein Horoskop) genutzt. 4. Antisprichwörter und Anspielungen erfordern vom Adressaten ebenfalls zusätzliche Kenntnisse; mit ihnen soll jedoch eher überrascht und durch den unerwarteten Gedanken eine Wirkung erzielt werden 176 KALBOS KULTŪRA | 86 oder sogar schockiert werden. Bei der Bildung von Antisprichwörtern kann die Struktur des Sprichworts beibehalten und nur ein einziges Wort ersetzt werden – diese Umformung kann einen komischen Unterton haben; im Text kann das ganze Sprichwort stehen bleiben und lediglich um einen Kommentar ergänzt werden; man kann eine völlig gegenteilige Aussage formulieren oder unter Verwendung der Sprichwortstruktur eine neue Redewendung schaffen. Anspielungen können sich sowohl auf den Anfang als auch auf das Ende von Märchen, auf Zaubersprüche oder sogar auf mystische Symbole beziehen. 5. Unter den direkten Zitaten sind Zitate aus der Folklore hervorzuheben. Mit ihrer Verwendung machen sich Werbeschaffende die Vorstellungen der Adressaten zunutze, dass die Folklore zeitbewährte Wahrheiten enthalte und daher bedingungslos angenommen werde. Bekannt ist auch, dass man mit Volksweisheit sowohl belehren als auch verblüffen kann und – was am wichtigsten ist – einen Gedanken kurz, aber wirkungsvoll ausdrücken kann. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. 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The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86