Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México

Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 OJS: https://revistascientificas.uach.mx/index.php/economicus ISSN: 3061-8169 Como citar / How to cite: Preciado-Ortiz, C. L., Gilsanz-López, A., & Castillo-Apraiz, J. (2025). Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México. Economicus Journal of Business and Economics Insights, 2(2), 32–46. https://doi.org/10.54167/ejbei.v2i2.1959 Este artículo está bajo los términos de la Licencia Creative Commons Atribución/Reconocimiento NoComercial 4.0 Internacional. This article is under the terms of the Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 Internacional License. (https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/). Artículo Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México From the ATM to the algorithm: Brand experience in banking apps in Mexico Claudia Leticia Preciado-Ortiz 1, Ainhize Gilsanz-López 2, Julen Castillo-Apraiz 3* 1 Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales, Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas (CUCEA), Universidad de Guadalajara, Jalisco, México; [email protected]; ORCID: 0000-0003-2391-2734 2 Departmento de Economía Financiera II (Economía de la Empresa y Comercialización), Universidad del País Vasco UPV/EHU, Bilbao, España; [email protected]; ORCID: 0000-0002-4562-2554 3 Departmento de Economía Financiera II (Economía de la Empresa y Comercialización), Universidad del País Vasco UPV/EHU, Bilbao, España; [email protected]; ORCID: 0000-0002-8362-4163 * Autor de correspondencia / Correspondence author Recibido: 15/05/2025; Aceptado: 10/06/2025; Publicado: 01/07/2025. DOI: https://doi.org/10.54167/ejbei.v2i2.1959 Resumen: Este estudio analiza las relaciones entre utilidad percibida, facilidad de uso, confianza e influencias sociales como antecedentes de la experiencia en las aplicaciones de marca, y ésta a su vez en el boca a boca en el contexto del sector bancario en México. Para ello se ha utilizado una muestra de 148 usuarios de aplicaciones bancarias, realizando el análisis mediante PLS-SEM. Los resultados muestran un impacto positivo y significativo de la utilidad percibida en la experiencia de la aplicación de marca bancaria y a su vez en el WOM, y así mismo, permiten comprender el papel de las aplicaciones de marca como parte del Customer Journey en las empresas e identificar las variables a considerar para generar una buena experiencia. Palabras clave: Experiencia de Marca, Aplicaciones Bancarias, Boca a Boca, Modelo de Aceptación de la Tecnología, PLS-SEM. Clasificación JEL: M31. Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 33 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 Abstract: This study examines the relationships between perceived utility, ease of use, trust, and social influences as antecedents of the brand app experience, and, in turn, its impact on Word of Mouth (WOM). The context was the Mexican banking sector, with a sample of 148 users of banking applications. The results were analyzed using PLS-SEM. The findings reveal a positive and significant impact of perceived utility on the brand app experience in banking, and subsequently on WOM. These results shed light on the role of brand applications within the customer journey in businesses and the variables to consider for generating a positive experience. Keywords: Brand Experience, Banking Applications, Word of Mouth, Technology Acceptance Model, PLS-SEM. JEL Classification: M31. 1. Introducción El uso de smartphones y los avances tecnológicos, junto con el surgimiento de una generación de usuarios nativos digitales, ha establecido las bases para el desarrollo de aplicaciones de marca y su integración en los negocios (Hasselwander & Weiss, 2025). Este cambio ha transformado las estrategias de comunicación y la relación con los clientes (Lee & Jin, 2019; Schamari & Schaefers, 2015), dando lugar a formas de interacción completamente diferentes a los modelos tradicionales (Sashi, 2012) al verse alterados los patrones de producción y consumo. Las aplicaciones de marca representan una oportunidad para interactuar con los clientes en cualquier momento y lugar, estableciéndose con éstos relaciones eficaces y mutuamente beneficiosas (Tarute et al., 2017). A pesar de que la investigación en este ámbito está todavía en sus primeras etapas (Watson et al., 2013) y la propuesta de revisiones integradoras es relativamente escasa (Stocchi et al., 2022), es innegable que el canal móvil ha llegado para quedarse, convirtiéndose en un aliado estratégico en marketing (Varnali & Toker, 2010). Concretamente, un aspecto crucial a considerar es la experiencia de marca generada al interactuar con la aplicación. Aunque los consumidores tienen contacto con innumerables marcas y productos constantemente, sólo desarrollan una conexión intensa con un pequeño grupo de éstos (Machado, 2016). En este contexto, Hollebeek (2011) destaca la importancia de centrar las estrategias de marca en la experiencia del consumidor, explicando las experiencias motivadoras que los consumidores tienen con sus marcas (Kim et al., 2013a; Kim et al., 2013b; Wu, 2015; Kim & Baek, 2018). Las apps ofrecen a las empresas múltiples oportunidades para alcanzar objetivos de marketing, influyendo y dando forma al llamado Customer Journey (Wang et al., 2016). El sector bancario no ha sido una excepción en la adopción de aplicaciones de marca para ofrecer servicios, aprovechando las características de este canal, como la ubicuidad, la comodidad y la interactividad (Witeepanich et al., 2013; Marsden & Chaney, 2013), revolucionando así la industria de servicios financieros. La banca actual ofrece una amplia gama de servicios accesibles en tiempo real, permitiendo a empresas y clientes ahorrar tiempo y mejorar la eficiencia en procesos, tales como transacciones bancarias, pagos y gestión de tarjetas, todo a través de aplicaciones. La literatura revela que la decisión de adoptar servicios de banca móvil está influenciada por las percepciones de los consumidores, sus opiniones y las medidas relacionadas con los beneficios tecnológicos (Singh, 2008), especialmente en comparación con canales financieros tradicionales como cajeros automáticos (ATMs), banca por internet y banca telefónica. La familiaridad tecnológica de los usuarios es uno de los principales impulsores de la adopción tecnológica (Liljander et al., 2007). Desde una perspectiva de investigación académica, existe una falta de estudios centrados en el papel de la experiencia del consumidor al interactuar con la aplicación de marca y los factores que la generan, Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 34 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 permitiendo el uso continuado de las aplicaciones y sus consecuencias. Este trabajo pretende contribuir a la literatura existente sobre la experiencia en aplicaciones de marca, un concepto en desarrollo en la gestión de servicios y el marketing mediante la tecnología móvil. El objetivo de este trabajo es desarrollar un modelo que identifique los factores que preceden a la experiencia en aplicaciones de marca, en el ámbito del sector bancario, y su relación con el Word of Mouth (WOM). La literatura actual, además, presenta una brecha en cuanto a las aplicaciones de marca y su relación con el consumidor en contextos como el sector financiero. Adicionalmente, la mayoría de las investigaciones académicas de marketing se centran en aspectos relacionados con la adopción de diversas tecnologías sin abordar sus consecuencias. Por tanto, la revisión de la literatura ha subrayado la necesidad de examinar las repercusiones de la adopción de tecnología, específicamente en el caso de las aplicaciones de marcas bancarias. Es esencial investigar lo que sucede después de que la clientela conozca y utilice este nuevo canal, permitiendo a las empresas identificar mejores prácticas en su estrategia y gestión empresarial para fomentar la afinidad del cliente con la aplicación de la marca. La estructura de este artículo comienza con el marco conceptual de las variables que conforman el modelo teórico. Posteriormente, se explica la metodología utilizada para el estudio, y finalmente, se describen los resultados, conclusiones e implicaciones del estudio. 2. Marco conceptual La extensa adopción de teléfonos inteligentes ha impulsado el desarrollo de aplicaciones específicamente diseñadas para su visualización y uso en dispositivos móviles. Esto ha suscitado un creciente interés por parte de las empresas en las estrategias de marketing de aplicaciones (Lee & Jin, 2019). En términos conceptuales, las aplicaciones de marca se definen como "software descargable en dispositivos móviles que resalta la identidad de una marca, generalmente a través del nombre de la aplicación y la presencia de un logotipo o icono de marca, durante toda la experiencia del usuario" (Bellman et al., 2011, p. 191). Para desarrollar aplicaciones de marca exitosas y aprovechar sus beneficios, las empresas deben analizar previamente las necesidades y estilos de vida de los usuarios de teléfonos inteligentes. Esto implica crear aplicaciones que se integren de manera cómoda en su rutina diaria (Kuo & Chuang, 2016; Shankar et al., 2010). Dichas aplicaciones permiten a los clientes vivir experiencias relacionadas con productos, servicios y funciones que mejoren o se adapten a sus estilos de vida. Además, fomentan la participación activa de los clientes, generan respuestas inmediatas y se convierten en herramientas de marketing eficaces (Lee & Jin, 2019; Calder et al., 2009). Las aplicaciones de marca posibilitan a los usuarios crear experiencias de compra y modelos de interacción innovadores, aprovechando capacidades como el conocimiento de la ubicación, la detección del contexto y la personalización del producto (Zhao & Balagué, 2015). El marketing de aplicaciones utiliza estas herramientas como parte de sus estrategias, resaltando la portabilidad y conveniencia de los dispositivos móviles como ventaja clave. Gracias a tecnologías como la realidad aumentada, los usuarios pueden acceder fácilmente a información sobre productos y vivir experiencias de marca (Shankar et al., 2010; Bellman et al., 2011; Zhao & Balagué, 2015). Para comprender completamente el funcionamiento de las aplicaciones de marca, es esencial entender las características de marketing basadas en los componentes de estas aplicaciones. En primer lugar, estas aumentan los puntos de contacto con los consumidores, facilitando la comprensión de sus necesidades. El marketing de aplicaciones permite a las empresas comprender los estilos de vida de los consumidores objetivo, contribuyendo a una mejor satisfacción de las necesidades y la entrega de lo que desean. En segundo lugar, las aplicaciones de marca utilizan tecnologías basadas en la experiencia que reflejan la naturaleza del entorno de los teléfonos inteligentes, permitiendo a los usuarios experimentar productos directamente en sus dispositivos. En tercer lugar, ofrecen experiencias personalizadas Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 35 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 adaptadas al estilo de vida de cada usuario, lo que mejora la conexión emocional con la marca y su credibilidad. Asimismo, las aplicaciones de marca pueden potenciar el compromiso y la lealtad a través de diversos canales de marketing, como fotografías, comunicación, juegos y servicios de redes sociales (Shankar et al., 2010; Bellman et al., 2011; Zhao & Balagué, 2015). 2.1. Experiencia de marca Si bien el concepto de experiencia de marca no es nuevo, en tiempos recientes, tanto académicos como profesionales han resaltado la importancia fundamental de las experiencias en el ámbito del marketing, con un enfoque renovado (Brakus et al., 2009; Lemon & Verhoef, 2016; Hepola et al., 2017). No fue hasta principios de la década de 1980 cuando Holbrook & Hirschman (1982) introdujeron el concepto de experiencia en la literatura de marketing. Desde entonces, este concepto ha sido objeto de estudio e influencia en diversas disciplinas como la economía, el comportamiento del consumidor y el marketing. Una experiencia es "un entorno en el cual la marca se comercializa o se vende (por ejemplo: un evento, tienda, página web, etc.)" (Brakus et al., 2009, p. 53). Ismail et al. (2011) señalan que las experiencias se adquieren antes, durante y después del consumo, representando "emociones provocadas, sensaciones sentidas, conocimientos adquiridos y habilidades obtenidas" a través de la relación entre cliente y empresa, denominada por varios autores como puntos de contacto entre empresa y consumidor, donde se intercambian estímulos sensoriales, información y emociones. Además, estos autores resaltan "el papel constructivo y co-creativo del consumidor" como un aspecto crucial de la experiencia. Las aplicaciones móviles de una marca se perciben como puntos de contacto que funcionan como canales para mostrar la identidad de la marca a los consumidores. La interacción del cliente con la marca en este contexto favorece la participación emocional con la misma. Investigaciones (ej., Brakus et al., 2009), indican que las interacciones entre el consumidor y la marca despiertan sensaciones, emociones, pensamientos y respuestas conductuales, dando forma a la experiencia de la marca y proporcionando una evaluación integral de la misma. 2.2. Antecedentes de la experiencia del usuario En el ámbito del marketing de servicios, la consideración del valor emerge como un elemento fundamental para atraer y retener a los consumidores. El valor se define como "la evaluación global del consumidor sobre la utilidad de un producto o servicio basada en las percepciones de lo que se recibe y lo que se proporciona" (Zeithaml, 1988, p. 14). Al aplicar esta perspectiva al contexto de las aplicaciones móviles de marca, especialmente las aplicaciones bancarias, podemos conceptualizar el valor como la evaluación general que realiza un usuario en relación con la utilidad percibida al utilizar aplicaciones móviles con fines bancarios o financieros. En este estudio, se emplearon dimensiones específicas para evaluar el impacto en la experiencia del usuario de la aplicación. Estas dimensiones incluyen el valor utilitario (facilidad de uso y utilidad percibida), la influencia social y la confianza. 2.3. Utilidad percibida y facilidad de uso La utilidad percibida juega un papel crucial en el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM), destacando su impacto en los resultados del uso, como la mejora de la eficacia y eficiencia de la tarea (Davis et al., 1992). Cabe destacar que la utilidad percibida ha demostrado ser más influyente que la facilidad de uso percibida al anticipar la intención de utilizar un sistema de información. En cuanto a la conceptualización de la utilidad percibida, se entiende como el valor utilitario que los usuarios buscan al utilizar aplicaciones de marca, representando el núcleo de la ruta utilitaria, según Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 36 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 Tseng y Lee (2018), quienes a su vez han explorado el uso de aplicaciones móviles desde una perspectiva utilitaria, revelando resultados positivos y significativos en este contexto. Por lo que se plantean las siguientes hipótesis: H1: La facilidad de uso tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app. H2: La facilidad de uso tiene un impacto positivo y significativo en la utilidad percibida. H3: La utilidad percibida tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app. 2.4. Influencias sociales La influencia social se manifiesta cuando los consumidores establecen conexiones con otros a través del uso de un producto o servicio. En el ámbito tecnológico, la adopción y la experiencia se simplifican cuando personas cercanas al cliente también utilizan la tecnología, según Yan & Chiou (2020), quienes confirman la importancia de la influencia social y el valor utilitario en la experiencia de compra, cumpliendo así con las expectativas de los clientes. Por lo que se plantea que: H4: La influencia social tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app. 2.5. Confianza La confianza es un elemento clave en las relaciones empresa-consumidor, representando la percepción del consumidor sobre la confiabilidad del proveedor de servicios y contribuyendo a la reducción del riesgo asociado a productos o servicios. En las compras en línea, la confianza impacta la experiencia del usuario y se relaciona con preocupaciones de privacidad y seguridad (Pavlou & Fygenson, 2006). En el comercio electrónico, se ha destacado su papel efectivo en el desarrollo. En el ámbito de la banca móvil, la confianza se define como las creencias de los clientes sobre la integridad y capacidad del sistema para facilitar transacciones financieras, demostrando ser crucial para prever la percepción y adopción de la banca móvil, generando así experiencias positivas y la intención continua de uso. Por lo tanto, se plantea que: H5: La confianza tiene un impacto positivo y significativo en la experiencia del usuario de la app. El boca a boca (Word of Mouth, WOM) se define en líneas generales como una comunicación entre el emisor y el receptor sobre una marca, producto o servicio (Arndt, 1967), la cual puede ser positiva, negativa o incluso neutra. Surgido de perspectivas empresariales, psicológicas e informáticas, el WOM ha sido objeto de investigaciones debido a su influencia en las actitudes de consumo. Estudios como los de Cheung et al. (2008), Jalilvand y Samiei (2012), y Enelzan et al. (2020) subrayan el papel crucial del WOM en el comportamiento de compra en línea, ya que se basa en los comentarios de otros usuarios sobre experiencias relacionadas con el sitio web o la marca. Así, planteamos que: H6: La experiencia del usuario de la app tiene un impacto positivo y significativo sobre el WOM. La Figura 1 muestra el modelo teórico y la Tabla 1 presenta un resumen del modelo teórico, hipótesis y literatura de soporte. Tabla 1. Resumen del modelo teórico, hipótesis y la literatura de soporte. Relación Estudios previos en el contexto general Estudios previos en el contexto online Estudios previos en el contexto móvil H1: Facilidad de uso → Experiencia Inegbedion et al. (2016). McLean et al. (2018). H2: Facilidad de uso → Utilidad percibida Inegbedion et al. (2016). Alalwan et al. (2016); Sharma et al. (2017). Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 37 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 H3: Utilidad percibida → Experiencia Inegbedion et al. (2016). McLean et al. (2018). H4: Influencia social → Experiencia Rahnama & Rajabpour (2017). Yan & Chiou (2020). Yang (2006). H5: Confianza → Experiencia Chan (2018); Saini & Singh (2008). Kaabachi et al. (2019); Enelzan et al. (2020). Molinillo et al. (2020) H6: Experience → WOM Negi & Kumar (2019); Huang et al. (2017); Poretski et al. (2020). Verkijika & De Wet (2019); Gu et al. (2018). Fuente: Elaboración propia. Figura 1. Modelo teórico. 3. Metodología 3.1. Muestra Se recopilaron datos de 147 usuarios de servicios bancarios en México a través de una encuesta durante octubre y noviembre de 2019. En primer lugar, se implementó una pregunta filtro con el objetivo de identificar a aquellos que utilizan aplicaciones bancarias. Se seleccionaron participantes entre estudiantes universitarios de una institución pública en la región occidental de México, siguiendo un enfoque similar al empleado en estudios previos (ej., Alalwan et al., 2016; Yang, 2006; Tan & Lebi Lau, 2016; Hanafizadeh et al., 2014). 3.2. Datos demográficos La Tabla 2 muestra los estadísticos descriptivos y la Tabla 3 expone el contacto con los servicios financieros móviles mediante la app bancaria. Tabla 2. Estadísticos descriptivos. Edad Recuento Porcentaje Menor de 25 años 133 90% Entre 26 y 39 años 13 9% Entre 40 y 53 años 1 1% Total 147 100% Sexo Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 38 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 Hombre 70 48% Mujer 77 52% Total 147 100% ¿Actualmente trabajas? Sí 99 67% No 48 33% Total 147 100% Fuente: Elaboración propia. Tabla 3. Contacto con la app bancaria. Recuento Porcentaje Frecuencia de uso de las apps bancarias Nunca 1 1% Una vez al año 0 0% Varias veces al año 16 11% Una vez al mes 5 3% Varias veces al mes 42 29% Varias veces a la semana 64 44% Varias veces al día 19 13% Total 147 100% Número de apps bancarias utilizadas 1 85 58% 2 41 28% 3 18 12% 4 2 1% 6 1 1% Total 147 100% Tiempo utilizando apps bancarias. Menos de un año 45 31% Más de un año 102 69% Total 147 100% ¿Quién te sugirió utilizar la app bancaria? Amigos y/o familiares 20 14% Banco 94 64% Trabajo 4 3% Motivación propia 17 12% Amigos y banco 6 4% Banco y motivación propia 4 3% Amigos y motivación propia 0 0% Trabajo y motivación propia 1 1% Amigos, banco y motivación propia 1 1% Total 147 100% Servicios utilizados mediante la app bancaria. Consulta de saldo 145 99% Consulta y/o descarga de estados financieros 78 53% Transferencia de fondos 100 68% Solicitud de chequera 0 0% Pago de facturas y/o servicios 72 49% Pagos directos del móvil 66 45% Compra de servicios 56 38% Gestión de tarjetas de crédito 48 33% Solicitar aumento de límite de crédito 0 0% Localizar cajeros automáticos 16 11% Recarga móvil 49 33% Pago de créditos 42 29% Fuente: Elaboración propia. Del cajero al algoritmo: Experiencia de marca en aplicaciones bancarias en México 39 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 3.3. Análisis Para el análisis de los datos se utilizó partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (véase Hair et al., 2019; 2021), la cual es una técnica utilizada en multitud de investigaciones en áreas como el marketing (Sarstedt et al., 2021). Concretamente, se empleó el software SmartPLS 3 (Ringle et al., 2015). 3.4. Diseño de cuestionario El instrumento fue desarrollado a partir de una revisión de la literatura, incorporando 32 ítems provenientes de escalas previamente validadas. Se han empleado escalas Likert de uno a siete (desde totalmente en desacuerdo hasta totalmente de acuerdo), siguiendo la práctica de estudios previos relacionados con el tema (ej., Rammile & Nel, 2012; Tseng & Lee, 2018; Yang, 2006; Sharma et al., 2017; Sripalawat et al., 2011). La Tabla 4 proporciona una descripción detallada de los componentes del cuestionario, mientras que la Tabla 5 muestra los resultados del modelo de medida (reflectivo). Esta última presenta los criterios de validez convergente, fiabilidad de consistencia interna y validez discriminante, todos cumpliendo con el umbral mínimo establecido en cada caso. Tabla 4. Constructos e ítems. Variable Ítems Soporte Teórico Utilidad percibida (UP) UP1. La aplicación bancaria resulta útil en mi día a día. Alalwan et al. (2016); Alalwan et al. (2017); Venkatesh et al. (2012); Tan & Lebi Lau (2016). UP2. Utilizando la aplicación bancaria, me mantengo al tanto de los movimientos financieros en mi cuenta bancaria. UP3. La aplicación bancaria resulta práctica. Tan & Lebi Lau (2016). UP4. La app bancaria me permite realizar operaciones financieras en cualquier momento y lugar. Tan & Lebi Lau (2016); Sripalawat et al. (2011). UP5. El uso de la aplicación bancaria me permite ahorrar tiempo y esfuerzo. Sharma et al. (2017); Yang (2006); Tan & Lebi Lau (2016); Rammile & Nel (2012). UP6. La app bancaria facilita la realización de las operaciones bancarias. Rammile & Nel (2012); Sripalawat et al. (2011). Facilidad de uso percibida (FUP) FUP1. Aprender a usar la app bancaria es fácil para mí. Alalwan et al. (2016); Yang (2006). FUP2. Acceder a la aplicación bancaria es sencillo de aprender. FUP3. Resulta fácil conocer los servicios proporcionados por la aplicación bancaria. FUP4. Mi interacción con la aplicación bancaria es clara y fácil de comprender. FUP5. Considero que la interacción con la aplicación bancaria no demanda mucho esfuerzo mental. Alalwan et al. (2016); Sharma et al. (2017); Tan & Lebi Lau (2016); Yang (2006); Alalwan et al. (2017); Rammile & Nel (2012). FUP6. Realizar una operación financiera a través de la aplicación bancaria me resulta sencillo. Alalwan et al. (2016); Yang (2006). Confianza (CON) CON1. Tengo confianza en la seguridad de la aplicación ofrecida por mi banco. CON2. Confío en que mi dispositivo móvil es tecnológicamente adecuado para utilizar la aplicación bancaria. CON3. Confío en que mi proveedor de servicios de telecomunicaciones brinda conexiones de datos seguras para el uso de la aplicación bancaria. Hanafizadeh et al. (2014). CON4. Confío en las bases legales y tecnológicas que respaldan el funcionamiento de la aplicación bancaria. Yang (2006); Alalwan et al. (2016); Alalwan et al. (2017). Claudia Leticia Preciado-Ortiz, Ainhize Gilsanz-López, Julen Castillo-Apraiz 40 Economicus Journal of Business and Economics Insights 2025 2(2), 32–46 CON5. En términos generales, tengo confianza en la aplicación bancaria. Yang (2006). Experiencia (Exp) Basándome en todas las preguntas previas, evalúo mi experiencia con la aplicación bancaria de la siguiente manera: Exp1. Mi satisfacción con la aplicación bancaria es alta. Exp2. La experiencia con la app ha cubierto mis necesidades. Exp3. La aplicación bancaria ha cumplido con mis expectativas. McLean et al. (2018). Exp4. Estoy contento con el desempeño de la app en las operaciones financieras que requiero. Exp5. En general, estoy satisfecho con la aplicación bancaria. Lee & Chung (2009). Exp6. Las funciones proporcionadas por la app bancaria satisfacen mis necesidades. Yang (2006). Word of mouth (WOM) WOM1. He compartido o compartiría comentarios positivos sobre el uso de esta aplicación de marca con otras personas. WOM2. Si mis amigos estuvieran buscando aplicaciones de esta categoría de productos, les recomendaría probar esta. Tseng & Lee (2018). WOM3.Haría la recomendación de utilizar la aplicación bancaria a otras personas. Alalwan et al. (2016). WOM4. He respaldado o respaldaría a otras personas para mejorar su uso de la aplicación bancaria. WOM5. He compartido o compartiría información actualizada sobre la aplicación bancaria con otras personas. WOM6. Me involucro o estoy dispuesto/a a participar activamente en las actividades propuestas por mi marca bancaria. Kuzgun (2012). Influencia social (IS) IS1. La utilización de la aplicación bancaria contribuye a sentirme aceptado por otros. IS2. El uso de la aplicación bancaria mejora la percepción que los demás tienen de mí. IS3. Utilizar la aplicación bancaria me brinda aprobación social. Yang (2006). Fuente: Elaboración propia. Tabla 5. Resumen de los resultados para los modelos de medida reflectivos. Variable latente Ítem Validez convergente Fiabilidad de consistencia interna Validez discriminante Carga externa Comunalidad del indicador Varianza extraída media (AVE) Alfa de Cronbach Fiabilidad compuesta Los intervalos de confianza de HTMT incluyen el valor 1 > 0.70 > 0.50 > 0.50 0.60 – 0.90 0.60 – 0.90 Experiencia p14_1 0.857 0.734 0.753 0.918 0.938 No p14_2 0.874 0.764 p14_3 0.871 0.759 p15_2 0.853 0.728 p15_3 0.884 0.781 Confianza p6_1 0.763 0.582 0.644 0.862 0.900 No p6_2 0.794 0.630 p6_3 0.785 0.616 p6_4 0.855 0.731 p6_5 0.812 0.659 Facilidad de uso p4_1 0.838 0.702 0.622 0.847 0.891 No p4_2 0.709 0.503 p4_3 0.869 0.755 p4_4 0.743 0.552