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GRADO: Ma ke ing
Cu so 2022/2023
Nue os en oques pa a el ma ke ing
de la moda de lujo: la Gene ación-Z y
los nue os escena ios de comp a y
consumo
Au o a: Naia Ga cía Ca asco
Di ec o a: Mª Glo ia Apa icio De Cas o
Bilbao, a 23 de junio de 2023
2
ÍNDICE
Resumen/Abs ac ……………………………………………………………………………………………………………… 5
Palab as cla e …………………………………………………………………………………………………………………….. 5
PARTE I: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ………………………………………….. 6
PARTE II: CONTEXTO Y FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA EL LUJO
Capí ulo 1. La indus ia de la moda de lujo: si uación y pe spec i as en su p opues a de alo
1.1. In oducción ……………………………………………………………………………………………………………. 7
1.2. Acla ando concep os: lujo, p emium y o os é minos ……………………………………………. 7
1.3. El lujo como p opues a de alo de la indus ia ……………………………………………………… 10
1.4. La p opues a de alo del lujo con pe spec i a de e olución his ó ica …………………… 11
1.5. La moda: pa e esencial de la indus ia del lujo, “The Big Th ee” …………………………… 12
1.5.1. La indus ia global del lujo y sus ca ego ías en ci as ………………………………….. 12
1.5.2. El subsec o de la moda de lujo: “Big Th ee” ……………………………………………… 14
Capí ulo 2. El compo amien o de comp a de la moda de lujo
2.1. Pe il del consumido de moda de lujo en el siglo XXI ……………………………………………. 16
2.2. La Gene ación-Z en el me cado ac ual de la moda de lujo: endencias de comp a … 18
Capí ulo 3. Pa icula idades del ma ke ing en el sec o de la moda de lujo
3.1. Las pa adojas del ma ke ing de lujo ………………………………………………………………………. 20
3.2. Fundamen os del mix de ma ke ing en la indus ia de la moda de lujo …………………. 22
3.2.1. Con igu ando la exclusi idad a a és de los a ibu os del p oduc o ………….. 22
3.2.2. Re o zando la exclusi idad a a és del p ecio …………………………………………… 23
3.2.3. P ese ando la exclusi idad a a és de los o ma os de dis ibución ………... 23
3.2.4. Ensalzando la exclusi idad a a és de la comunicación de ma ca ……………… 25
3.3. Nue os ho izon es pa a la es a egia de ma ke ing de la moda de lujo an e la
Gene ación-Z ……………………………………………………………………………………………………………… 27
3.3.1. La Gene ación-Z an e las nue as ecnologías y la digi alización pa a la comp a
y el consumo de moda de lujo ……………………………………………………………………. 27
3.3.2. El comp omiso de la Gene ación-Z con la sos enibilidad y su impac o en el
compo amien o de comp a y consumo de moda de lujo ………………………….. 29
3.3.3. Nue os a ibu os de alo en la moda de lujo pa a la Gene ación-Z …………... 30
PARTE III: CASO PRÁCTICO
Capí ulo 4. Gucci: Un eposicionamien o de éxi o hacia la Gene ación-Z
4.1. ¿Po qué Gucci? …………………………………………………………………………………………………….. 32
4.2. His o ia y e olución de la ma ca ……………………………………………………………………………. 32
3
4.2.1. Desde los o ígenes has a inales del siglo XX ……………………………………………… 32
4.2.2. E a Tom Fo d y decli e de la i ma ………………………………………………………….….. 33
4.2.3. Reposicionamien o de la mano de Alessand o Michele ……………………….…….. 35
4.3. El éxi o de la es a egia de ma ke ing de Gucci pa a conec a con la Gene ación-Z en 5
cla es …………………………………………………………………………………………………………………………. 36
4.3.1. Gucci: una iden idad de ma ca eno ada pe o iel a su esencia …………………. 36
4.3.2. El ac i ismo social y medioambien al p esen e en odas las es a egias de
Gucci ………………………………………………………………………………………………………….. 37
4.3.3. La apues a de Gucci po un mayo en oque digi al …………………………………….. 38
4.3.4. La usión de la c ea i idad y la inno ación pa a gene a expe iencias de ma ca
memo ables ………………………………………………………………………………………………. 40
4.3.5. Una p opues a ac ualizada, más deseable y accesible pa a el público obje i o
de Gucci …………………………………………………………………………………………………….. 42
PARTE IV: CONCLUSIONES ……………………………………………………………………………………………….. 44
PARTE V: BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………………………………… 45
FIGURAS
Figu a 1: Qué es el lujo según los clien es acaudalados de 6 g andes me cados del lujo ……… 7
Figu a 2: P incipales di e encias en e lujo y p emium …………………………………………………………. 8
Figu a 3: Clasi icación del lujo y sus segmen os in e io es en cuan o al sec o de la moda ….. 9
Figu a 4: Ven as y asas de c ecimien o es imadas po ca ego ías del me cado global del lujo
(2021) ………………………………………………………………………………………………………..……………………… 12
Figu a 5: Ven as y asas de c ecimien o es imadas del “Big Th ee” en millones de €
(2021) ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 15
Figu a 6: Ranking de las 10 emp esas de moda de lujo con mayo ac u ación (2021) ………. 15
Figu a 7: Los 7 segmen os de comp ado es de moda de lujo: ca ac e ís icas y
compo amien os ……………………………………………………………………………………………………………… 17
Figu a 8: Tienda pop-up de Louis Vui on en Ibiza ………………………………………………………………. 24
Figu a 9: Publicación del pe il de Noonoou i pa a Ve sace ….…………………………………………….. 28
Figu a 10: Bolso Bamboo Bag de Gucci …………………….…………………………………………………………. 33
Figu a 11: Campañas de Tom Fo d pa a Gucci ……………………….…………………………………………… 34
Figu a 12: Campaña pa a Gucci Beau y …………………………….………………………………………………… 38
4
Figu a 13: Demos ación de la he amien a de ealidad aumen ada de Gucci ……………………. 39
Figu a 14: Gucci Town en el me a e so …………………………………….………………………………………… 40
Figu a 15: Modelo luciendo una éplica de su cabeza en la colección o oño/in ie no 2018 de
Gucci ……………………………………………………….………………………………………………………………………… 41
Figu a 16: In e io de Gucci Ga den en Flo encia ………………………………………………………………. 41
Figu a 17: Gucci x The No h Face …………………………………………………………………………………….. 42
Figu a 18: Campaña de p omoción de la colección HA HA HA! p o agonizada
po Ha y S yles …………………………………………………………………………………………………………………. 43
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RESUMEN
Es e abajo busca comp ende la cambian e si uación de la indus ia de la moda de lujo y
conoce los nue os segmen os de consumido es que es án de iniendo los nue os escena ios
de comp a y consumo. Conc e amen e, se p e ende des aca la ele ancia de la Gene ación-
Z pa a el p esen e y u u o de una indus ia que a anza hacia la democ a ización y el
eju enecimien o de su público. Pa a ello se ealiza un análisis de las ca ac e ís icas de es os
como consumido es de lujo y de como las ma cas del sec o adap an sus es a egias de
ma ke ing pa a sa is ace sus eme gen es necesidades. Asimismo, y con el in de comp ende
cuáles son las cla es pa a conec a con los consumido es más jó enes, se analiza la es a egia
de eposicionamien o lle ada a cabo po Gucci que ha log ado consolida la como la ma ca de
moda de lujo a o i a de la Gene ación-Z.
ABSTRACT
This s udy seeks o unde s and he changing si ua ion o he luxu y ashion indus y and he
new consume segmen s ha a e de ining he new pu chasing and consump ion scena ios.
Mo e speci ically, i aims o highligh he ele ance o Gene a ion-Z o he p esen and u u e
o an indus y ha is mo ing owa ds he democ a isa ion and eju ena ion o i s audience.
The e o e, an analysis is ca ied ou o iden i y hei cha ac e is ics as luxu y consume s and
how he b ands in he sec o a e adap ing hei ma ke ing s a egies o mee hei eme ging
needs. Fu he mo e, in o de o ind ou he key elemen s o connec wi h hese younge
consume s, Gucci's eposi ioning s a egy is analysed which led i o es ablish as Gene a ion-
Z’s a ou i e luxu y ashion b and.
PALABRAS CLAVE
Lujo, moda, Gene ación-Z, consumido es, exclusi idad, digi alización, sos enibilidad.
6
PARTE I: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Desde el p ime momen o u e cla o que que ía desa olla mi T abajo de Fin de G ado en
elación con la indus ia de la moda, y conc e amen e, del lujo. Lo cie o es que siemp e he
sen ido un g an in e és po es e sec o y ealiza una in es igación que me pe mi iese conoce
más sob e él y e leja mi pasión po la moda me pa ecía la mejo mane a pa a pone el b oche
de o o a mi e apa uni e si a ia.
El obje i o p incipal de es a in es igación es conoce y analiza los nue os escena ios de
comp a y consumo den o de la indus ia de la moda de lujo y econoce la c ecien e
impo ancia de los consumido es pe enecien es a la Gene ación-Z pa a el p esen e y el u u o
de la misma. Pa a ello, debe emos p ime o conoce las pa icula idades de es a indus ia en
el ámbi o del ma ke ing, así como comp ende las ca ac e ís icas y las pau as de consumo que
de inen a es e segmen o de consumido es en es e me cado en especí ico.
Asimismo, y con el in de comp ende de una mane a más p ác ica y ealis a como esponden
las emp esas del sec o a es e nue o con ex o, analiza emos la es a egia de
eposicionamien o de una de las ma cas más ele an es del sec o , Gucci. De es a mane a
pod emos comp ende y de ini las cla es de su éxi o en su obje i o po conec a con los
consumido es más jó enes que, a su ez, nos se i án pa a es ablece las buenas p ác icas a
lle a a cabo po el es o de la indus ia.
Pa a la ealización de es a in es igación se han u ilizado una g an a iedad de ecu sos y
uen es bibliog á icas: lib os especializados en lujo, e is as del sec o de la moda ( an o
di ulga i as como de ca ác e emp esa ial), in o mes de consul o ías, a ículos elacionados
con la emá ica del abajo y múl iples páginas web.
Teniendo en cuen a el con enido del abajo, es e ha sido es uc u ado en cua o capí ulos
que nos guían hacia la consecución de nues os obje i os. Los es p ime os capí ulos se
engloban den o de la con ex ualización eó ica del abajo y buscan en ende la si uación
ac ual de la indus ia y su p opues a de alo , conoce a su consumido y sus endencias de
comp a y de e mina las pa icula idades del ma ke ing en es e me cado. Po el con a io, el
úl imo capí ulo se cen a en el análisis del eposicionamien o hacia la Gene ación-Z lle ado a
cabo po la emp esa Gucci, demos ando el éxi o de es e y el buen en endimien o de los
eme gen es cambios que a a iesa una indus ia an compleja como la de la moda de lujo.
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PARTE II: CONTEXTO Y FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA EL LUJO
Capí ulo 1. LA INDUSTRIA DE LA MODA DE LUJO: SITUACIÓN Y
PERSPECTIVAS EN SU PROPUESTA DE VALOR
1.1. INTRODUCCIÓN
Es p obable que si nos pa ásemos po la calle a p egun a a unos cuan os desconocidos como
de ini ían ellos el lujo, muchas de las espues as que ob end íamos con end ían las palab as
“al a calidad”, “p ecio ele ado”, “exclusi o” y “únicamen e accesible pa a pe sonas con un
g an pode adquisi i o”. Es cie o que algunos de es os é minos componen el concep o del
lujo, pe o a su ez, se nos queda ían co os pa a de ini y comp ende odo lo que es y aba ca
el mismo.
Sin duda, delimi a el lujo no es un abajo sencillo, incluso los expe os ienen di icul ades
pa a llega a un consenso ya que su signi icado puede a ia en unción de las dis in as
disciplinas académicas. Lo que sí que podemos a i ma es que es un concep o ela i o,
subje i o y pe sonal, lo que puede da luga a dis in as imp esiones de un mismo é mino.
Asimismo, no es un concep o es á ico, al con a io, es á some ido a un cambio con inuo, en
g an medida po que el lujo posee una dimensión social y psicológica. Es o hace que la idea de
lo que es o no el lujo e olucione al mismo iempo que la sociedad, adap ándose así a las
nue as ealidades, gus os y p e e encias de los indi iduos. Po lo an o, podemos ambién
indica que el lujo es un concep o cul u al, que a ia á en e egiones y cul u as.
Aún y odo no podemos ol ida que i imos en un mundo cada ez más globalizado, y la
concepción del lujo ambién se ha endido an e es e enómeno. Ejemplo de ello es el es udio
desa ollado po Kap e e (2015) en el que se omó una mues a de 500 indi iduos con un
ele ado pode adquisi i o y consumido es de p oduc os/se icios de lujo de dis in os países.
En es e los encues ados debían selecciona en e 10 a ibu os aquellos que en su opinión
de inían mejo el lujo.
Figu a 1: Qué es el lujo según los clien es acaudalados de 6 g andes me cados del lujo.
FRANCIA
EE. UU.
CHINA
BRASIL
ALEMANIA
JAPÓN
1 Al a calidad
1 Al a calidad
1 Ca o
1 Al a calidad
1 Al a calidad
1 Al a calidad
2 P es igio
2 Ca o
2 Al a calidad
2 Place
2 Ca o
2 P es igio
3 Ca o
3 P es igio
3 Moda
3 Sueño
3 Moda
3 Ca o
4 Place
4 Place
4 Mino ía
4 Ca o
4 Sueño
4 In empo al
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Kap e e (2015).
Como se puede comp oba , se ob u o una g an homogeneidad en e los esul ados en el que
la mayo ía de los indi iduos seleccionaban los mismos a ibu os pa a de ini el lujo. Es o
demues a que en e egiones se pe cibe el lujo de una mane a simila , p obablemen e como
esul ado de la globalización p opia de las ma cas.
1.2. ACLARANDO CONCEPTOS: LUJO, PREMIUM Y OTROS TÉRMINOS
En los úl imos iempos han su gido nue os é minos como neolujo, p emium, ul alujo, e c.,
que a menudo se con unden con el concep o del lujo. Pa a pode delimi a la p opues a de
8
alo del lujo desde el mundo emp esa ial, necesi amos p e iamen e de ini el signi icado de
oda es a e minología.
En p ime luga , en compa ación con el me cado de masas, un p oduc o o se icio p emium
posee unos a ibu os y bene icios supe io es a es e. Es deci , son p oduc os en los que la
uncionalidad es supe io . Po el con a io, en el caso del lujo, si bien es os p oduc os ambién
pueden p opo ciona unas en ajas uncionales, se ca ac e izan p incipalmen e po su g an
con enido emocional.
Pod íamos pensa que la emocionalidad es la p incipal di e encia en e ambos concep os. Sin
emba go, no solo el lujo añade con enido emocional a su p opues a de alo , cie a pa e del
p emium ambién lo hace. Es o se debe a que, como consecuencia de los cambios en la
sociedad y la democ a ización del lujo, cada ez son más los indi iduos de clase media que
buscan algo más que simplemen e un p oduc o con mayo du abilidad o calidad écnica.
Sin emba go, o o de los a ibu os p opios del lujo es la exclusi idad. Po lo an o, su alcance
y dis ibución ambién lo es, siendo así p oduc os no accesibles pa a odo el mundo. En
cambio, el p emium se engloba den o de lo que se conoce como lujo accesible, po lo que
son p oduc os que se ca ac e izan po una mayo accesibilidad, con pun os de en a más
in ensi os y comunicación masi a y compe i i a.
En consecuencia, los p oduc os y se icios de lujo se come cializan a un p ecio muy ele ado
no solo como espues a a sus al os cos es o a la búsqueda de una mayo en abilidad, si no,
sob e odo, a los a ibu os p opios del lujo (exclusi idad, singula idad, emocionalidad…). Es
deci , es os a ibu os hacen que una subida del p ecio en es e ipo de p oduc os no enga que
se jus i icada po una uncionalidad supe io , sino en g an pa e po su al o con enido
emocional. En el caso de las ma cas p emium, a di e encia de las ma cas de lujo, sí se necesi a
una jus i icación del p ecio, que iene dada po una mayo uncionalidad o excelencia del
p oduc o (Kap e e , 2015).
Figu a 2: P incipales di e encias en e lujo y p emium.
LUJO
PREMIUM
P oduc o con en ajas uncionales pe o g an
con enido emocional.
P oduc os con a ibu os y bene icios
supe io es al me cado de masas.
Muy emocional, c ea i o e inno ado ,
esponde al p es igio, es a us, e c.
Funcional y con enien e, impo ancia
c ecien e de la emocionalidad.
P ecio ele ado, no necesi a se jus i icado,
en pa e po su al o con enido emocional.
P ecio ele ado, jus i icado po una mayo
uncionalidad o excelencia del p oduc o.
Inelas icidad del p ecio (aunque el p ecio
aumen e, la demanda no decae).
Mayo elas icidad del p ecio (aumen os en el
p ecio pueden a ec a a la demanda).
Exclusi o y con acceso limi ado.
Más accesible.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Campuzano (2019).
Den o de la ca ego ía del lujo accesible, encabezada po el p emium, encon amos o os
concep os como las ma cas de li es yle o es ilo de ida y el neolujo. Las p ime as se
ca ac e izan po “un g an desa ollo de ma ca con eno mes in angibles, omando como base
un mundo p opio de li es yle” (Campuzano, 2019), que suele se ob a de un c eado . Ejemplo
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de ello son muchas de las ma cas de lujo ame icano como, Polo Ralph Lau en, Tommy Hil ige
o Cal in Klein.
En cuan o al neolujo, ambién conocido como el lujo de las clases medias, es a íamos
hablando de la ca ego ía más emocional den o del lujo accesible. Uno de los pun os cla e de
es e concep o es que busca eplica las ca ac e ís icas o sec o es más clásicos del lujo.
Si uándonos en un me cado in e medio en e el lujo y el me cado de consumo, encon amos
lo que se denomina como mass igio (o mass ige). Es e é mino nace de la combinación de los
é minos “mass” y “p es ige” (Sil e s ein y Fiske, 2008) y hace e e encia a la unión o
colabo ación en e una emp esa del me cado de masas y una ma ca de lujo o p emium,
du an e un pe iodo de iempo limi ado. Encon amos un ejemplo de es e enómeno en la
ecien e colabo ación en e la popula emp esa española de as - ashion Za a y el diseñado
es adounidense Na ciso Rod íguez. La colabo ación comp ende una colección cápsula de 25
p endas que sólo es a á disponible du an e un iempo limi ado en los pun os de en a de la
emp esa líde de Indi ex.
Finalmen e, o o de los concep os en auge es el denominado uppe o maximum luxu y. Como
su p opio nomb e indica, es el lujo más ele ado que podemos encon a , po encima del lujo
aspi acional y absolu o. Como indica Susana Campuzano, se a a de “p oduc os casi
imposibles di igidos a las g andes o unas con demandas muy so is icadas”.
Tomando odos es os nue os concep os como e e encia, y eniendo en cuen a el sec o en
cues ión de es e abajo, el sec o de la moda, log amos el siguien e esquema. En él, se
pueden obse a más cla amen e los dis in os segmen os del lujo y los segmen os in e io es
a es e, así como sus co espondien es é minos en el mundo de la moda.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Campuzano (2019).
Figu a 3: Clasi icación del lujo y sus segmen os in e io es en cuan o al sec o de la
moda.
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7
Essilo Luxo ica
Complemen os
Ray-Ban, Oakley,
Pe sol, Vogue Eyewea
8
PVH
Ropa y calzado
Tommy Hil ige , Cal in
Klein
9
He mès In e na ional
A ículos de lujo
múl iples
He mès, John Lobb
10
Chow Tai Fook Jewel y
G oup
Al a eloje ía
y joye ía
Chow Tai Fook, Enzo,
Hea s on Fi e, Monologue
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Deloi e (2021).
Finalmen e, y aunque el desa ollo de es e abajo se cen e en la globalidad de la indus ia
del lujo, nos pa ece ele an e des aca que exis en cie as egiones que eje cen una mayo
ue za sob e es e sec o . A día de hoy, Amé ica se si úa como el mayo me cado mundial del
lujo con una cuo a de me cado del 31%. Sin emba go, aunque ac ualmen e China solo
ep esen e el 21% del me cado global, lo cie o es que, dado su impa able c ecimien o en los
úl imos iempos, los expe os p e én que en 2025 ya se si úe como la egión líde de es a
indus ia (Bain & Company, 2021).
Capí ulo 2. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA MODA DE LUJO
2.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE MODA DE LUJO EN EL SIGLO XXI
Una indus ia an singula y con unas ca ac e ís icas an conc e as como la del lujo, esponde
a un consumido que ambién p esen a cie as. A con inuación, a a emos de delimi a y
conoce el pe il, globalizado y ac ual, del consumido de moda de lujo.
T adicionalmen e, se elaciona al consumido de lujo, en gene al, y de moda, en pa icula ,
con una clase social al a y un pode adquisi i o muy ele ado. Sin emba go, como hemos
podido e en apa ados an e io es, a pa i del siglo XX se inicia un p oceso de
democ a ización del lujo, dejando así de es a ese ado a una eli e mino i a ia y ab iendo sus
pue as a la clase media. Aunque es e enómeno comenzó el siglo pasado, ac ualmen e, la
indus ia de la moda de lujo sigue inme sa en un p oceso de democ a ización p o undo. Si
bien el acceso a cie as ca ego ías de la moda de lujo (como el uppe luxu y o la al a cos u a)
sigue es ando muy limi ado po el pode adquisi i o del consumido , lo cie o es que es a
ca ego ía de p oduc os cada ez es á más abie a a odos los públicos. Ejemplo de ello son las
nue as p opues as de alo como p emium o mass igio, que ace can el lujo a muchos pe iles
de consumido es que hace unas décadas no pod ían habe se imaginado llega a consumi
p oduc os de es e ipo. Po lo an o, sin ol ida que hablamos de p oduc os y se icios en los
que el p ecio es ele ado, podemos a i ma que el pode adquisi i o o el g upo social, son
a iables cada ez menos ele an es pa a pode de ini el pe il del consumido de moda de
lujo. Al con a io, el consumido de moda de lujo no es aquel g upo mino i a io que iene
acceso exclusi o a una ma ca o p oduc o, sino más bien aquel que compa e un es ilo de ida
y unos alo es conc e os con una ma ca de e minada.
Asimismo, el pe il de consumido de moda de lujo es á a a esando un p oceso de
eju enecimien o. En los úl imos años se ha p oducido un so p enden e cambio en la edad
media de es e consumido . Las coho es más jó enes de la población son aho a las que
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sos ienen la mayo pa e de las comp as y las enca gadas de impulsa el impa able
c ecimien o del me cado. De hecho, ac ualmen e el 65% de la base de los consumido es de la
indus ia de los a ículos pe sonales co esponde a los Millenials y la Gene ación-Z. Además,
so p ende descub i que el pe il de edad es cada ez más bajo, pues es os cada ez se inician
an es en el mundo de la moda de lujo, adqui iendo su p ime p oduc o al ededo de los 15
años. De hecho, es udios ecien es p e én que en 2030 los indi iduos de la Gene ación-Z y
Alpha ep esen en un e cio de las comp as del me cado global (Bain & Company, 2022). Nos
encon amos, po lo an o, an e un cambio en la es uc u a de me cado de la indus ia, has a
aho a lide ada po los g upos de mayo edad.
Desde una pe spec i a más in e nacional, obse amos que hay algunas egiones que
consumen más moda de lujo que o as, po ello, no es de ex aña que el pe il de consumido
que es amos de iniendo enga una nacionalidad conc e a. Según un es udio ealizado po la
consul o a Bain & Company (2021), ac ualmen e, el consumido ame icano, en conc e o el
es adounidense, es el que más comp as de moda de lujo ealiza, suponiendo
ap oximadamen e un 31% de odas las comp as mundiales. Las siguien es nacionalidades que
más comp as de es e ipo ealizan son la eu opea y la china, cada una de ellas ealizando
ap oximadamen e el 21% de las comp as o ales. Vemos po lo an o que los consumido es
de Occiden e eje cen un g an peso sob e la indus ia. Sin emba go, no podemos ol ida que
el con inen e asiá ico, con China a la cabeza, cada ez adquie e más ue za en es e me cado,
y jun o a los consumido es de moda de lujo de o os países como Japón o A abia Saudí, ya
con o man el 40% del me cado.
Nos si uamos, po lo an o, an e un me cado de consumido es di e so y al amen e
he e ogéneo, en el que se mezclan nacionalidades, edades y clases sociales. Pa a pode
conoce los gus os y hábi os de consumo que p esen an es os consumido es, nos ayuda emos
de la segmen ación de comp ado es de lujo que p opone el es udio “Lens on he Wo ldwide
Luxu y Consume ” (Bain & Company, 2014), que noso os adap a emos al me cado de la moda
de lujo especí icamen e.
Figu a 7: Los 7 segmen os de comp ado es de moda de lujo: ca ac e ís icas y compo amien os.
SEGMENTOS
¿Quién?
Gus os, p e e encias y compo amien os de
comp a
El omní o o
Comp ado es
p ime izos
(p incipalmen e
muje es)
o Abie as a expe imen a con p oduc os y
ma cas.
o Consumido as de p oduc os de p ecio ele ado,
especialmen e eloje ía y joye ía.
o Tienen p e e encia po ma cas aspi acionales,
pe o p esen an ni eles bajos de idelidad.
o Suelen comp a en las iendas de la p opia ma ca
y cuando iajan.
El sabelo odo
Comp ado es
pe enecien es a
la Gene ación X y
Millenials con un
o Tienen p e e encia po la ma oquine ía y la
eloje ía.
o Di e encian ma cas.
o Son consumido es mayo i a iamen e locales.
18
2.2. LA GENERACIÓN-Z EN EL MERCADO ACTUAL DE LA MODA DE LUJO:
TENDENCIAS DE COMPRA
Ac ualmen e, se es ima que uno de cada cua o habi an es pe enece a la Gene ación-Z. Dado
su olumen, es o los con ie e en un segmen o de po enciales consumido es pa a cualquie
indus ia, pe o conc e amen e pa a la de la moda de lujo. Aunque muchos de ellos no
dispongan aún de una uen e de ing esos ele ada, lo cie o es que suponen ya el 18% de las
al o ni el
educa i o.
o Es án al amen e in o mados e in luenciados po
In e ne y las edes sociales.
El in e so
Comp ado es de
me cados
madu os
(especialmen e de
Japón, O ien e
Medio, e c.)
o Se cen an en la calidad y la du abilidad de los
ma e iales.
o Tienen p e e encia po la ma oquine ía y la
eloje ía du ade a y a empo al.
o Realizan comp as acionales, medi adas; se
basan en ecomendaciones y opiniones de o os
consumido es.
El hedonis a
Comp ado es de
di e en es
gene aciones y
nacionalidades.
o Son comp ado es encap ichados con los
a ículos de lujo y su expe iencia de comp a.
o Se encuen an al amen e in luenciados po la
publicidad.
o Tienen p e e encia po los complemen os y los
logo ipos.
o P esen an una baja idelidad de ma ca.
El conse ado
Comp ado es
madu os y
con encionales.
o Tienen p e e encia po joye ía y al a eloje ía de
ma cas con enomb e.
o Consumen en iendas mul ima ca.
o Es án más in luenciados po las opiniones y
ecomendaciones de su cí culo más ce cano.
El
desilusionado
Comp ado es
pe enecien es al
“baby boom”
(mayo i a iamen e
muje es).
o Tienen p e e encia po la ma oquine ía y los
p oduc os de belleza.
o Buscan p oduc os a empo ales, que no sigan las
endencias.
o No comp an in luenciadas po la publicidad.
o Realizan comp as con poca ecuencia y online.
El quie o y no
puedo
Comp ado es de
clase media
(p incipalmen e
muje es).
o Mezclan lujo y p oduc os de consumo.
o P e ie en consumi calzado y p oduc os de
belleza básicos.
o Valo an la asequibilidad.
o Son comp ado es impulsi os y poco ieles a las
ma cas.
o Es án al amen e in luenciados po las opiniones
de amilia es y amigos, así como de la publicidad
y los medios.
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Bain & Company (2014).
19
comp as de a ículos pe sonales de lujo. Es os da os no pa an de c ece y los expe os es iman
que, jun o a los Millennials, ealicen más del 70% de las comp as en 2025 (Bain & Company,
2021).
Den o de es a gene ación se incluye aquel g upo de indi iduos nacidos en e 1994 y 2010.
Aunque la edad ayuda a delimi a quien pe enece a es e g upo poblacional y quien no, lo
cie o es que son las ci cuns ancias his ó icas en las que nacen y c ecen es os indi iduos las
que di e encian a una gene ación de la o a. Siguiendo el abajo “Gene ación-Z” de O ega y
Vilano a (2017), encon amos las azones del mismo pe il poblacional de es a gene ación, así
como sus ca ac e ís icas como consumido es.
En p ime luga , si exis e un elemen o que haya ma cado el con ex o his ó ico en el que se
han desa ollado es os indi iduos, ese es In e ne . De hecho, los expe os los conside an los
p ime os na i os digi ales, pues se a a de los p ime os humanos que han inco po ado
In e ne en las ases más emp anas de su ap endizaje y su p oceso de socialización. Es deci ,
desde una edad muy emp ana es e ha ac uado como un agen e socializado más, lo que ha
hecho que su mane a de e el mundo y elaciona se con los demás ambién cambie. Pe o, no
solo han i ido la explosión masi a de In e ne , ambién su p oceso de democ a ización y
mo ilidad hacia el mó il, lo que les ha enseñado a pode dispone de mane a inmedia a y
g a ui a de oda la in o mación y ecu sos que necesi an pa a en en a se al mundo. Todas
es as ci cuns ancias han ma cado su pe sonalidad, con i iéndolos en indi iduos más
conec ados, in o mados e independien es que gene aciones p e ias, pe o ambién más
ambiciosos e incon o mis as. Lo mismo se puede deci de ellos como consumido es, po lo
an o, no es de ex aña que sea la gene ación que más comp as ealice a a és de los canales
digi ales g acias a la apidez e inmedia ez que es os les o ecen (Re is a de Es udios de
Ju en ud, 2016).
Po supues o, no podemos habla de In e ne sin menciona las edes sociales y la in luencia
que es as ienen en la ida de es os jó enes. Ins ag am, Twi e o TikTok son, pa a ellos, una
uen e de in o mación dia ia y un luga en el que in e cambia opiniones y ecomendaciones
an iable como un amigo o un amilia . Es o hace que esul en una e icaz he amien a de
publicidad pa a las ma cas de moda lujo, que no solo les pe mi e gene a con ianza y
c edibilidad, pe o ambién c ea un ínculo con ellos y conoce los mejo . Sin emba go, las
edes son ambién un a ma de doble ilo, pues son g andes gene ado as de endencias y
eje cen sob e ellos una p esión po encaja en cie os cánones es é icos y sociales. Es o gene a
en ellos una necesidad de di e enciación que las ma cas a an de sa is ace median e
p oduc os au én icos, c ea i os y pe sonalizados.
Si bien la ecnología y el desa ollo de In e ne ponen a disposición de es a gene ación un
sin ín de opo unidades, no se puede ob ia que es os indi iduos han c ecido y se han educado
en un momen o de con inuo cambio e ince idumb e. Las incesan es c isis económicas,
sociales y medioambien ales, han esul ado en unos jó enes con una desa ollada conciencia
social; no solo se p eocupan po el e ec o que end án sus decisiones, si no que se conside an
ac i is as na os dispues os a lucha po mejo a el mundo. Es o ambién se aduce en sus
p e e encias de consumo; buscan y alo an aquellas ma cas de moda de lujo que ep esen en
p incipios como pueden se la anspa encia, la é ica o la sos enibilidad, en e o os. De hecho,
20
algunos de es os alo es son, pa a ellos, más de e minan es que o os como la es é ica o el
diseño a la ho a de decan a se po una ma ca u o a (Business o Fashion y McKinsey, 2020).
Asimismo, y como consecuencia del mundo globalizado y ul a conec ado en el que i en,
p esen an una mayo necesidad de di e enciación y au en icidad. Es po ello que p e ie en
consumi p oduc os exclusi os, llenos de c ea i idad e inno ación, que les hagan sen i se
únicos. De la misma mane a, alo an muy posi i amen e la pe sonalización po pa e de las
ma cas de moda de lujo, no solo en el p oduc o sino ambién en la expe iencia de comp a en
sí.
Cabe des aca , además, que como consumido es son más hedonis as que o as gene aciones.
Pe ciben el p oduc o como una expe iencia, desde su p oceso de comp a has a su uso, y
buscan conec a su place pe sonal con esa i encia. Es po ello que, si bien alo an los
bene icios uncionales que les apo a el canal digi al, la emocionalidad es un a ibu o i al pa a
su expe iencia de comp a. En de ini i a, se a a de un consumido mucho más omnicanal en
compa ación con el consumido adicional de moda de lujo.
Capí ulo 3. PARTICULARIDADES DEL MARKETING EN EL SECTOR DE LA
MODA DE LUJO
3.1. LAS PARADOJAS DEL MARKETING DE LUJO
En su lib o, “The Luxu y S a egy”, Bas ien y Kap e e (2015) decla aban i memen e que las
es a egias de ma ke ing clásicas no e an aplicables a las ma cas y p oduc os de lujo, llegando
incluso a de ini las “an i-leyes” del ma ke ing pa a es e me cado. Sin emba go, aunque el
me cado de lujo se ija po unas no mas únicas y dis in as al me cado de masas, en la p ác ica,
no es del odo cie o que las es a egias de ma ke ing adicionales no engan cabida en es e
sec o . Pa iendo de es a isión más ecléc ica, Dubois (1992) p opone las “pa adojas del
ma ke ing” pa a analiza la con igu ación del ma ke ing-mix de las ma cas de lujo, así como
las di e encias y semejanzas en e es as y las es a egias de ma ke ing más clásicas.
PRIMERA PARADOJA: EL PRODUCTO
“Los p oduc os de lujo no pueden desa olla se como espues a a los deseos de los clien es;
sin emba go, pa a pode se exi osos en ese me cado deben esponde lo mejo posible a las
expec a i as de los consumido es”
Lo que es a pa adoja exp esa es, que al con a io que en el me cado de masas, las ma cas de
lujo no pueden desa olla o adap a sus p oduc os o se icios en unción de los deseos y la
demanda de los consumido es. Si algo ca ac e iza a una ma ca de lujo es su mundo p opio y
su iden idad única, siendo p ecisamen e es o lo que llena de simbolismo sus p oduc os y los
di e encia de un p oduc o de consumo. Po lo an o, la isión de la ma ca debe p e alece ,
an e odo, sin cambios o adap aciones en unción de las demandas a co o plazo de los
consumido es o de las endencias eme gen es en el me cado.
21
SEGUNDA PARADOJA: EL PRECIO
“A di e encia de lo que ocu e con los p oduc os de consumo, una educción de los p ecios de
los p oduc os de lujo a la go plazo suele esul a en una disminución de la demanda; po el
con a io, un aumen o de los p ecios conlle a un aumen o de la demanda”
Que las ma cas de lujo es ablezcan p ecios ex emadamen e ele ados no es casualidad,
pues o que lo que buscan con es as es a egias de p ecios supe la i os no es ob ene el
máximo bene icio económico, si no limi a el acceso a la ma ca y que se pe ciba como a a y
única.
Los p ecios ac úan como indicado es del p es igio y la calidad de la ma ca, po lo que el uso
de descuen os y p omociones puede esul a pelig oso pa a las ma cas de lujo ya que a ec a
di ec amen e a la imagen de la ma ca.
TERCERA PARADOJA: LA DISTRIBUCIÓN
“Las ma cas de lujo ambién se es ue zan po hace c ece su negocio, pe o el aumen o del
olumen de en as disminuye la a eza y la imagen de lujo, y como consecuencia, ambién la
ci a de en as, lo que signi ica que los éxi os de las ma cas de lujo ponen en pelig o sus
éxi os u u os”
Uno de los p incipios básicos del lujo a i ma que, pa a man ene la exclusi idad de la ma ca,
debe esul a di ícil pa a los clien es accede a los p oduc os de lujo. Pa a ello las ma cas
con olan su accesibilidad, median e la limi ación del núme o de pun os de en a o
es ableciendo ba e as empo ales. De es a mane a, log an alimen a el deseo de los clien es
y su emoción de an icipación. Sin emba go, las ma cas de lujo buscan ambién aumen a su
éxi o, po lo que se en en an al e o de log a lo sin deja de se pe cibidas como exclusi as.
CUARTA PARADOJA: LA COMUNICACIÓN
“A di e encia de lo que ocu e con las ma cas de consumo masi o, un aumen o en la
no o iedad de una ma ca de lujo no conduce necesa iamen e a un c ecimien o, sino más bien
a una disminución de la demanda”.
Es a pa adoja iene a e leja que las in e siones en conciencia de ma ca po pa e de las
i mas de lujo, con el in de aumen a su no o iedad, no son bene iciosas pa a la imagen de la
misma. Es e ipo de acciones a ae a consumido es “bandwagon”, es deci , aquellos que
deciden consumi cie as ma cas o p oduc os po que sus e e en es de conduc a lo hacen.
Como consecuencia, los consumido es más ieles de la ma ca de lujo se espan an, pues o que
lo que es os buscan es di e encia se de consumido es como los “bandwagon”. A su ez, es o
p o oca que es os úl imos pie dan in e és en la ma ca, que ya no ep esen a a unos clien es
ieles y e e en es a los que que e a ilia se (Heine, 2012).
22
3.2. FUNDAMENTOS DEL MIX DE MARKETING EN LA INDUSTRIA DE LA MODA DE
LUJO
3.2.1. CONFIGURANDO LA EXCLUSIVIDAD A TRAVÉS DE LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
Pa a una ma ca de moda de lujo, su p oduc o es su sello di e enciado y el mejo e lejo de la
isión e iden idad de la p opia ma ca. Pa a diseña p oduc os de lujo que sean exi osos en el
me cado, pe o que ansmi an y comuniquen la esencia de la ma ca, las emp esas se cen an
en a ios a ibu os.
En p ime luga , uno de los p incipales a ibu os que los consumido es elacionan con el lujo
es la calidad. Debemos ene en cuen a que, al habla de calidad, debemos dis ingui po un
lado la calidad écnica, y po o o lado la calidad pe cibida, es deci , el g ado de sa is acción
que ob ienen los clien es con un p oduc o de e minado.
La calidad écnica, po su lado, hace e e encia a los elemen os angibles y acionales, po
ejemplo, la u ilización de ma e ias p imas escasas, cos osas y a as o el uso de p ocesos de
p oducción p opios y únicos hacen que una ma ca posea una g an calidad écnica. Pa a
alcanza esa excelencia, las ma cas pueden in e i en ecnología e inno ación, pe o ambién
en capi al humano con alen o, en el caso de la moda de lujo, en diseñado es o di ec o es
c ea i os p o esionales (Fionda y Moo e, 2009). O a mane a de demos a la calidad de una
ma ca es median e la a iliación a g andes conglome ados de lujo como puede se LVMH, o a
asociaciones de ma cas de lujo, como la Chamb e Syndicale de la Hau e Cou u e. Solo las
ma cas que son miemb os de es a asociación pueden clasi ica se como de Al a Cos u a, as
habe cumplido con una se ie de p e equisi os y es ánda es de calidad.
Los p oduc os de lujo se ca ac e izan ambién po su g an c ea i idad e inno ación. Como ya
hemos mencionado en el apa ado an e io , el capi al humano es de i al impo ancia pa a
desa olla ideas c ea i as y no edosas que acaben ma e ializándose en p oduc os angibles.
Sin emba go, pa a pode conc e a esas ideas se necesi a inno ación y ecnología. Algunas
ma cas op an po la a esanía como he amien a de inno ación, adap ando las écnicas y los
p ocesos a la ecnología ac ual. De hecho, los consumido es cada ez alo an más los
p oduc os hechos a mano, además de po el alo añadido que les o ece, po que esul an se
p ocesos más sos enibles y se ob ienen p oduc os más du ade os. Un ejemplo ce cano de es a
inno ación a esanal lo encon amos en la ma ca española Loewe, que combina écnicas y
ma e iales inno ado es con la expe iencia y sa oi - ai e de sus a esanos. Su di ec o c ea i o,
Jona han Ande son, incluso p oclama que “la a esanía es la esencia de Loewe”. Po o a
pa e, hay emp esas que op an po in e i en in es igación cien í ica y lle a a cabo la
inno ación desde un ámbi o más ecnológico. En el caso de la moda de lujo, esa inno ación
puede aduci se, po ejemplo, en la c eación de nue os ipos de ejidos o en la mejo a de los
sis emas de p oducción.
Asimismo, el p oduc o debe sal agua da y p ese a la exclusi idad de la ma ca. Pa a limi a
el p oduc o a un g upo educido de pe sonas, las ma cas suelen op a po ediciones
pe sonalizadas o i adas co as. Ampliamen e conocido es el caso del bolso Bi kin de He mès,
que la ma ca ab ica y pone a la en a exclusi amen e pa a celeb idades o clien es habi uales
23
de la casa. O a o ma de limi a las unidades come cializadas de un p oduc o de lujo es
ealizando colabo aciones en e ma cas o ediciones limi adas que du an un co o pe iodo de
iempo en el me cado.
Finalmen e, el packaging es ambién uno de los elemen os cla e en los p oduc os de lujo,
pues su diseño y es é ica cuidados al de alle, así como los logo ipos, nomb es y colo es
ep esen a i os de la i ma, lo con ie en en un ehículo comunica i o esencial pa a las
ma cas.
3.2.2. REFORZANDO LA EXCLUSIVIDAD A TRAVÉS DEL PRECIO
Las ma cas de moda de lujo u ilizan el p ecio como un a ibu o más que con igu e y ga an ice
la exclusi idad de la p opues a de alo . Tan o es así que en ocasiones se les denomina p ecios
supe la i os, pues suelen se muy ele ados y pe cibidos como dispa a ados o ilógicos. Con
ello no solo se busca p ese a la exclusi idad de la ma ca, si no ambién hace la más
deseable, siendo pe cibida como aspi acional y única. Asimismo, los ele ados cos es de
p oducción y en a que a los que se en en an las ma cas con el in de o ece una calidad
supe io , jus i ican que los p ecios ambién sean supe io es.
Pe o, más allá de los cos es, el ni el de p ecio desempeña una unción psicológica sob e la
men e del público obje i o. Po ello, las ma cas de lujo e i an es ablece p ecios que puedan
se pe cibidos como azonables, ya que es o pod ía da luga a compa aciones y elimina el
alo de la exclusi idad. Po es a misma azón, las ma cas de moda de lujo no o ecen
descuen os, ya que a la go plazo pod ían p o oca un e ec o nega i o sob e su imagen. Al
con a io, muchas de es as ma cas op an po aumen a p og esi amen e los p ecios año as
año, pa a así segui p ese ando su exclusi idad y educi cada ez más el núme o de
consumido es que pueden pe mi i se accede a sus p oduc os (Kap e e y Bas ien, 2015).
3.2.3. PRESERVANDO LA EXCLUSIVIDAD A TRAVÉS DE LOS FORMATOS DE
DISTRIBUCIÓN
Op a po una dis ibución más o menos exclusi a o selec i a pa a el p oduc o de moda, que
limi e la accesibilidad del mismo, es la o ma de p ese a su exclusi idad.
No obs an e, además de la cobe u a de me cado log ada con la es a egia de dis ibución,
ambién hay que ene en cuen a los o ma os seleccionados. Encon amos desde o ma os
adicionales como son las bou iques o las anquicias de ma ca, has a o os más no edosos
que iun an en e el público como son:
o Los cen os come ciales exclusi amen e de lujo, que no pa an de c ece en las g andes
ciudades. En e los más conocidos encon amos Be gdo Goodman (Nue a Yo k), el
cual posee una de las mayo es colecciones de p ê -à-po e , o Le Bon Ma ché (Pa is),
pe enecien e al g upo LVMH y si uado en una de las calles más exclusi as de la capi al
ancesa.
o Los ma ke place de ma cas de moda de lujo, en e los que des acan Fa Fe ch o Luisa
Via Roma, es án en pleno auge g acias a la comodidad que o ecen, pues eúnen en
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una misma pla a o ma cien os de ma cas de moda de lujo, acili ando así la comp a a
los consumido es.
o Los ou le s de moda de lujo, cuya p incipal unción es da salida a los s ocks de las
i mas, pe mi en a los consumido es adqui i p oduc os de o as empo adas a
mejo es p ecios. En España, los más popula es son la Roca Village y las Rozas Village,
ubicados en Ba celona y Mad id espec i amen e.
A caballo en e la es a egia de comunicación y dis ibución, nos encon amos con o ma os
come ciales que cumplen una unción comunicacional i al pa a la moda de lujo y que son
endencia. Nos e e imos a las “ lagship s o es” o iendas insignias. Si uadas en las calles más
p es igiosas de las g andes ciudades o en edi icios exclusi os, en ellas, se busca eplica la
imagen y esencia de la ma ca. Fusionando ecnología y c ea i idad se log a un espacio
a ac i o, glamu oso y de máximo con o pa a el clien e. Po supues o, el me chandising y un
se icio al clien e pe sonal y ce cano, son elemen os imp escindibles pa a p opo ciona una
expe iencia de comp a memo able y única al clien e.
O os enómenos al alza en el mundo de lujo son las iendas pop-up. Se a a de pun os de
en a e íme os si uados en luga es es a égicos cuyo obje i o es a ae a los consumido es
jugando con la empo alidad y su impaciencia. Son, además, espacios cuyo diseño es á
cuidado al de alle y en los que las ma cas lle an a cabo nue as p opues as c ea i as, pa a
apela a la emocionalidad de los clien es. Recien emen e, Louis Vui on inaugu ó una ienda
pop-up en el exclusi o pue o depo i o de Ibiza, en la que, en e o os p oduc os, es aban a
la en a los bolsos icónicos de la ma ca inspi ados en la isla. Además, el diseño de la ienda
es aba inspi ado en los elemen os ca ac e ís icos de la isla, como el sol y la playa o la laga ija
balea .
Como se puede obse a , la comunicación en los pun os de en a es undamen al pa a
p opo ciona al clien e una g a a expe iencia de comp a. Pues o que es un sec o donde la
mayo ía de las comp as son de ca ác e simbólico y emocional, las emp esas a an de seduci
a los posibles clien es apelando a sus emociones y sen imien os. Po supues o, pa a que una
expe iencia sea memo able el escena io es impo an e, es deci , la ienda debe man ene una
Fuen e: Fo og a ía de Fashion Ne wo k.
Figu a 8: Tienda pop-up de Louis Vui on en Ibiza.
25
es é ica cuidada al de alle, a la ez que se desa olla un ma ke ing senso ial que ac i e las
emociones de los comp ado es.
3.2.4. ENSALZANDO LA EXCLUSIVIDAD A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN DE MARCA
El lujo es pu a comunicación; con el in de que los consumido es pe ciban una ma ca como
aspi acional y c ea un uni e so de sueño y deseo al ededo de es a, el lujo encuen a en la
comunicación su mejo aliada. A di e encia del me cado de masas, el p incipal obje i o de la
comunicación de lujo no es an o ende , como omen a el sueño y e alo iza la imagen de
la i ma. Es po ello que en el lujo la comunicación debe se a ís ica, e inada e indi ec a
(Kap e e y Bas ien, 2015). En de ini i a, se busca el equilib io pe ec o en e que la ma ca sea
conocida po un g an público y se pe ciba como p es igiosa y deseable, pe o cuya consumición
es é ese ada a un g upo educido. Como esul ado, las he amien as de comunicación y su
aplicación en el lujo a ia an de aquellas más adicionales.
Reco dando que el obje i o de la comunicación de lujo no es ende un p oduc o sino más
bien ansmi i de e minados alo es y mensajes al clien e, las elaciones públicas desa ollan
un papel cla e en es e me cado. Median e con e encias de p ensa, e en os exclusi os o
ac i idades de pa ocinio y mecenazgo, las ma cas a an de o ja buenas elaciones con los
medios con el in de gene a opiniones a o ables que aumen en su no o iedad.
Aho a bien, ninguna he amien a de elaciones públicas es an pode osa y ep esen a i a de
es e sec o como los des iles de moda. Son, sin duda alguna, la ía de comunicación más
di ec a, cla a y a ís ica que posee una ma ca de es e ipo. G acias a ellos las i mas pueden
demos a la g an c ea i idad de sus c eaciones, y po supues o, son el pe ec o e lejo de la
iden idad y el espí i u de una ma ca de e minada. Dada su g an isibilidad, cada des ile de
moda se con ie e en un e en o cuya epe cusión mediá ica lo con ie e en una e icaz
he amien a de elaciones públicas. Pe iodis as y abajado es del mundo de la p ensa son los
enca gados de cub i el e en o, pe o asegu ando la p esencia de pe sonajes públicos en el
des ile, se busca log a una mayo epe cusión.
Los p og amas de mecenazgo es án ambién muy ex endidos en el sec o de la moda de lujo,
pues o que son la mane a más di ec a y e icaz po pa e de las i mas de da espues a a las
c ecien es exigencias de la sociedad en cuan o a esponsabilidad co po a i a se e ie e.
Encon amos múl iples ejemplos a lo la go y ancho del sec o , pe o si exis e una emp esa que
des aque po es e ipo de p ác icas, esa es LVMH. Den o del ámbi o cul u al, la mayo ía de
sus acciones es án elacionadas con la p ese ación y la ansmisión del pa imonio a ís ico;
el g upo colabo a habi ualmen e en la es au ación de luga es cul u almen e signi ica i os,
además de impulsa y desa olla p og amas que acili en el acceso de los más jó enes al a e.
Asimismo, como pa e de su comp omiso con la sociedad, la compañía desa olla a ias
acciones de ca ác e solida io. Po ejemplo, as la pandemia lanza on la inicia i a “Hea
Fund”, que iene como obje i o b inda ayuda inancie a y psicológica a los empleados de la
compañía a lo la go de odo el mundo.
Si bien las elaciones públicas deben se el eje de la comunicación, en meno medida, las
ma cas de lujo hacen ambién uso de la publicidad, especialmen e en los ni eles más bajos
32
PARTE III: CASO PRÁCTICO
Capí ulo 4. GUCCI: UN REPOSICIONAMIENTO DE ÉXITO HACIA LA
GENERACIÓN-Z
4.1. ¿POR QUÉ GUCCI?
En p ime luga , Gucci es una de las emp esas de moda de lujo más ele an es y aliosas del
mundo, con un alo ac ual de 18.100 millones de eu os (B and Finance, 2022). La ma ca no
pa a de c ece y en 2021 llegó incluso a se elegida la ma ca de más ápido c ecimien o den o
de la indus ia del lujo (In e b and, 2021). Asimismo, o ma pa e de uno de los
conglome ados más po en es del sec o ; Ke ing. Po si uese poco, Gucci supone más de la
mi ad de los ing esos del g upo, po lo que su desempeño es undamen al pa a la
supe i encia del mismo (Expansión, 2023).
Po o a pa e, un es udio en colabo ación con indi iduos de la Gene ación-Z concluyó que
Gucci es la segunda ma ca p e e ida de es os jó enes, solo po de ás de Nike (Business o
Fashion, 2022). Aho a bien, Gucci ue la única de la indus ia del lujo que log ó cola se en el
anking. Cabe des aca ambién que el CEO de Gucci, Ma co Bizza i, decla ó que la
Gene ación-Z cons i uía el segmen o de más ápido c ecimien o den o de la emp esa (Seg an,
2019). Es o esul a so p enden e ya que adicionalmen e los jó enes no han gene ado
especial in e és pa a las i mas de lujo pues o que el p ecio de sus p oduc os esponde a un
pode adquisi i o más ele ado. Es o, unido a mi pasión po la i ma, hizo que quisie a
a e igua como una ma ca clásica de lujo había log ado con e i se en la ma ca a o i a de la
Gene ación-Z.
4.2. HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA
4.2.1. DESDE LOS ORÍGENES HASTA FINALES DEL SIGLO XX
En 1921, en la ciudad i aliana de Flo encia, Guccio Gucci unda una ienda dedicada a la
p oducción y en a a esanal de p oduc os de piel. Aunque empezó ab icando a ículos de
iaje, el éxi o de es os hizo que p on o se di e si ica a hacia el equipamien o ecues e, el
calzado y los bolsos. Al poco iempo, la ma ca comenzó a expandi se con la ape u a de nue as
iendas en Roma y Milán.
1
Sin emba go, la Segunda Gue a Mundial y las sanciones impues as a la dic adu a de la época
p o oca on una escasez en el suminis o de piel y cue o, obligando a la i ma a expe imen a
con nue os ma e iales como el cáñamo, el algodón o el bambú. Su ge así el icónico Bamboo
Bag y se in oduce po p ime a ez el monog ama de la “Doble G” y la iple anja en ojo y
e de, símbolos emblemá icos de la ma ca.
1
Muchos de los de alles sob e los a a a es de la his o ia de la i ma se han ido ecopilando de la amplísima
heme o eca de no icias que hay sob e ella en a ias e is as especializadas en moda y o as más gene alis as.
33
En 1953 Guccio allece y deja la emp esa amilia en manos de sus 3 hijos; Aldo, Vasco y
Rodol o Gucci. Las g andes aspi aciones de es os hicie on que la ma ca comenzase su p oceso
de in e nacionalización, con la ape u a en 1953 de la p ime a ienda de la i ma en Nue a
Yo k. Po aquel en onces, la popula idad de la ma ca aumen ó conside ablemen e, g acias a
la in luencia de las celeb idades y el je se de la época. De hecho, la ma ca o jó elaciones
an es echas con algunas de es as amosas que se llega on a ealiza diseños inspi ados en
ellas. Po ejemplo, el es ampado Flo a en hono a G ace Kelly o el bolso Jackie Bag,
enomb ado as las múl iples apa iciones de Jackie Kennedy con el mismo.
Sin emba go, en la década de los ochen a, la i ma se io inme sa en una p o unda c isis como
esul ado de las incesan es dispu as amilia es y una expansión desp opo cionada. La casa
come ió el e o de licencia en exceso la ma ca sin con ol alguno. Es o unido a las múl iples
alsi icaciones que exis ían en el me cado con el logo de Gucci, hicie on que la ma ca iese
dañada su imagen de exclusi idad. Asimismo, las acusaciones de aude en e los miemb os
de la amilia y las dispu as po el pode de la emp esa e mina on po hundi la compañía. En
consecuencia, en 1988 Gucci u o que ende odas sus acciones a la emp esa In es co p. Es e
suceso unido al asesina o de Mau izio, úl imo miemb o accionis a de la amilia Gucci,
ma ca on el in de la ma ca como emp esa amilia .
4.2.2. ERA TOM FORD Y DECLIVE DE LA FIRMA
En 1989, Gucci con a a a Dawn Mello, di ec o a de los g andes almacenes Be gdo Goodman
de Nue a Yo k, con el in de eac i a la ma ca y ecupe a su imagen de p es igio y lujo.
Conc e amen e, ue ella la enca gada de la elección, un año después, del es adounidense Tom
Fo d como diseñado de la línea de p ê -à-po e de muje de la i ma. Sin emba go, el
e dade o cambio ocu e cuando In es co p designa a Domenico de Sole p esiden e ejecu i o
de la compañía. Es e se enca gó de ecupe a el con ol sob e las licencias y anquicias de la
i ma, log ando limpia y e alo iza la de e io ada imagen de la ma ca. En 1994, Tom Fo d
ue ascendido a di ec o c ea i o, y jun o a De Sole log a on o ma un indes uc ible dúo que
Figu a 10: Bolso Bamboo Bag de Gucci.
Fuen e: Pu se Blog.
34
no solo log ó e i i la ma ca si no ambién p o oca una e olución en odo el sec o de la
moda de lujo. Jun os diseña on una nue a es a egia de ma ca cen ada p incipalmen e en la
moda y el diseño.
En 1995, Fo d p esen ó su p ime a colección, log ando ompe adicalmen e con la es é ica
adicional y des asada de la casa. Bajo el nomb e de “S udio 54”, la p ime a colección de la
nue a e a de Gucci apos aba po la sensualidad y una uel a a los años 70. Además de esul a
un comple o éxi o y ol e a si ua a la i ma en el pun o de mi a, la ma ca log ó a ae a un
público obje i o más amplio, mode no y jo en. Asimismo, se eduje on las líneas de di usión
y la o e a de p oduc os, así como sus p ecios, log ando posiciona se a la al u a de ma cas
como Louis Vui on o P ada.
La comunicación esul ó o a de las he amien as cla e en el p oceso de da a conoce la nue a
imagen de Gucci. Fo d supo aslada el e o ismo y la ex a agancia de sus diseños a las
campañas publici a ias de la ma ca, a menudo excesi amen e explíci as y con o e idas. Aún
y odo, es as cumplie on el obje i o de inci a y a ae al público y, sob e odo, a la p ensa,
log ando así una mayo cobe u a mediá ica. Las celeb i ies juga on ambién un papel
de e minan e, ac uando como ga an es de la exclusi idad y el p es igio de la ma ca y
p omo iendo el deseo de los consumido es.
Además de log a que las en as de Gucci aumen asen en solo un año casi un 90%, Fo d y De
Sole cons uye on un po en e conglome ado que incluía ma cas como YSL, McQueen, Bo ega
Vene a y Balenciaga. T as una ba alla con a LVMH, es e ue adqui ido en 1999 po el
conglome ado ancés Pinaul -P in emps-Redou e (PPR), ac ualmen e denominado Ke ing.
Sin emba go, como esul ado de los múl iples desacue dos con el p esiden e del g upo, en
2004 Tom Fo d abandona Gucci de mane a epen ina.
Figu a 11: Campañas de Tom Fo d pa a Gucci.
Fuen e: Gucci.
35
F ida Giannini, has a ese momen o esponsable de acceso ios, ue la enca gada de oma el
ele o a Fo d como di ec o a c ea i a de la casa. Su abajo se cen ó en sua iza la es é ica
a e ida, sensual y ies e a que Fo d había dibujado du an e su paso po la i ma. Sin emba go,
es e nue o cambio de imagen no ue an bien ecibido po el público, que empezaba a pe cibi
Gucci como una i ma abu ida, an icuada, in anscenden e.
4.2.3. REPOSICIONAMIENTO DE LA MANO DE ALESSANDRO MICHELE
Debido al descenso de las en as, Giannini es des i uida a inales de 2014. En es e momen o,
la ma ca nomb a a Alessand o Michele nue o di ec o c ea i o, quien se enca ga de ediseña
po comple o la úl ima colección plan eada po Giannini en an solo 10 días.
Alessand o Michele a e iza en Gucci en 2002 de la mano de Tom Fo d. Es e ápidamen e
econoce su g an po encial as su paso como diseñado de acceso ios y complemen os pa a
Fendi. Si bien su andadu a en Gucci comienza diseñando bolsos, en 2011 es nomb ado
diseñado adjun o de F ida Giannini, esponsabilizándose así de la ma oquine ía, los zapa os
y las joyas.
Al mismo iempo que Michele se con e ía en di ec o c ea i o, Ma co Bizza i e a escogido
di ec o ejecu i o de la i ma. Jun os abo da on la compleja a ea de supe a la c isis de
iden idad y no o iedad que su ía la ma ca, ol iéndola a si ua en los más al o del me cado
de la moda de lujo. La combinación de la c ea i idad de Michele y la isión emp esa ial de
Bizza i ue esencial pa a diseña el nue o eposicionamien o de la ma ca basado en (Lupi,
2020):
o La eno ación del es ilo y el p oduc o: La es é ica p opia del di ec o c ea i o ue el eje
del nue o es ilo de la ma ca; maximalis a, omán ico y mode no. Asimismo, se le
concedió una mayo isibilidad a los logos y símbolos emblemá icos de la i ma, con el
in de log a un es ilo dis in i o y ácilmen e econocible po el público.
o La selección de un nue o público obje i o: Con el obje i o de eju enece su imagen y
deja de se pe cibida como una ma ca i ele an e y “pasada de moda”, Gucci
econoció la necesidad de o ien a se hacia un público más jo en. Dado el olumen y
las ca ac e ís icas p opias de es os consumido es op a on po en oca se hacia los
Millennials y la Gene ación-Z.
o Resal a la au en icidad y la esencia de la ma ca: Aunque se buscaba eno a la imagen
de la ma ca, decidie on man ene y des aca algunos de los elemen os de la iden idad
p opia de la misma, como la a esanía y la ma oquine ía de al a calidad.
o Una mayo in e sión en comunicación: Pa a da a conoce la nue a imagen de la
ma ca, la comunicación e a una he amien a imp escindible. Además de aumen a la
in e sión, se le concedió una mayo impo ancia al canal digi al, pues es e cons i uía
la ía más e icaz pa a conec a con los consumido es más jó enes.
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o La inno ación cons an e: Se implemen ó la cul u a de la inno ación y el cambio,
con i iéndose así en uno de los alo es p incipales de la ma ca. Es a nue a isión se
adujo en el ámbi o del p oduc o, la comunicación y la dis ibución, pe o ambién a
ni el o ganizacional; se in oduje on cambios en la es uc u a in e na de la i ma,
apos ando po un pe sonal jo en que apo ase una pe spec i a nue a y esca a la
i ma.
Los excelen es esul ados ob enidos en los meses pos e io es al eposicionamien o
demos a on la g an e icacia de es e en un co o pe iodo de iempo. En el p ime año de
implan ación se log ó ena el decli e de las en as y las nue as es a egias empeza on a da
sus u os. De hecho, la ac u ación de Gucci aumen ó un 11,5% en 2015 (Ke ing, 2016).
Du an e los años pos e io es la ma ca siguió c eciendo de o ma impa able y cons an e, lo
que demues a el éxi o de la es a egia de eposicionamien o a la go plazo. Los úl imos da os
indican que los ing esos de Gucci se si úan en 10.500 millones de eu os (Ke ing, 2022) y,
ac ualmen e, es conside ada la cua a ma ca de moda de lujo más ele an e as Louis Vui on,
Chanel y He mès, espec i amen e (In e b and, 2022).
4.3. EL ÉXITO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE GUCCI PARA CONECTAR
CON LA GENERACIÓN-Z EN 5 CLAVES
A con inuación, se ecogen las 5 cla es del éxi o de la es a egia de ma ke ing de Gucci as el
eposicionamien o en su obje i o po conec a con su nue o público obje i o: la Gene ación-
Z.
4.3.1. Gucci: una iden idad de ma ca eno ada pe o iel a su esencia
Gucci ha log ado desa olla una iden idad de ma ca única y dis in i a que esuena con la
necesidad de indi idualidad y au oexp esión de los consumido es de la Gene ación-Z.
Po un lado, el eno ado y ca ac e ís ico es ilo p opues o po Michele ha sido un elemen o
cla e pa a ello. Sus diseños ecléc icos, nos álgicos y de es é ica and ógina a aen a los más
jó enes, que se en inspi ados a expe imen a con su es ilo pe sonal.
Po o o lado, as el eposicionamien o la i ma decidió ol e a cen a se en los elemen os
más ca ac e ís icos de la esencia de la ma ca, e o zando así su comp omiso con la
au en icidad, la exclusi idad y el pa imonio his ó ico de la i ma. La a esanía de al a calidad
i aliana ol ió a pone se en el cen o del diseño y se ecupe ó el p o agonismo a los logos y
símbolos más ep esen a i os de la i ma como la doble G o el equipaje.
La i ma es conscien e de su ex ensa e in e esan e his o ia en el mundo de la moda de lujo,
po lo que el s o y elling es uno de sus g andes aliados pa a gene a conexiones de ca ác e
emocional con su público obje i o y e o za su imagen de ma ca. De hecho, es e ac úa como
hilo conduc o de des iles, campañas de publicidad y has a el con enido de edes sociales de
la ma ca. En su página web, po ejemplo, encon amos una sección llamada “His o ias” en la
que pode conoce más en p o undidad lo que se esconde as cada colección, p oduc o y
campaña. Asimismo, en 2021 se es enó la película “House o Gucci” en la que se na a la
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his o ia del asesina o de Mau izio Gucci, nie o del undado , a manos de un sica io con a ado
po su esposa. Más allá del ágico suceso, la película epasa los momen os más ele an es de
los úl imos años de la dinas ía Gucci, así como algunos de los momen os más de e minan es
de la ma ca, como el paso de Tom Fo d po la misma. La i ma supo ap o echa el i ón de la
película in oduciéndola en su es a egia de s o y elling, ecalcando así la au en icidad y
anspa encia de la ma ca.
4.3.2. El ac i ismo social y medioambien al p esen e en odas las es a egias de
Gucci
En 2015, con la en ada de Michele y Bizza i en la di ec i a de Gucci, se lanzó un plan de
sos enibilidad a 10 años con el in de e o za la misión de la ma ca y log a un modelo de
negocio más sos enible. Bajo el nomb e “Una ma ca con una misión” se ija on los obje i os a
alcanza pa a el año 2025 en é minos medioambien ales y ambién sociales. Si bien aún no
ha inalizado el pe iodo de iempo es ablecido pa a el desa ollo y la implan ación de la
es a egia, el impac o de las múl iples acciones que lle a a cabo la ma ca ya es isible (Gucci
Equilib ium, 2023).
Sin duda, el comp omiso de Gucci con el plane a es i me. La ma ca busca in eg a los
p incipios de la economía ci cula en odas sus acciones, desde las ma e ias p imas, los
p ocesos de diseño y elabo ación y las cadenas de suminis o. En e esas ac i idades
encon amos (Gucci Equilib ium, 2023):
o P oduc os ab icados a pa i de ma e iales eco- esponsables: ib as o gánicas,
me ales p eciosos sos enibles, ges ión esponsable de los plás icos, piel sos enible,
e c.
o Gucci-Up, una inicia i a pa a ecupe a y ecicla los ma e iales sob an es de los
p ocesos de ab icación.
o Tiendas espe uosas con el medioambien e g acias a el uso de ene gías eno ables,
iluminación e icien e, ma e iales ecológicos y una buena ges ión de los esiduos.
o Des iles de moda más sos enibles: La ma ca lle a a cabo medidas pa a mi iga el
nega i o impac o medioambien al de es os. En e es as se incluyen la u ilización de
ma e iales eciclados y alquilados o la educción del plás ico du an e el e en o.
o Gucci P elo ed en colabo ación con Ves iai e Collec i e: Un p og ama de in e cambio
de bolsos icónicos a a és de la pla a o ma de moda de lujo de segunda mano con el
que da les una segunda ida a los p oduc os de la i ma.
Asimismo, la ma ca abaja pa a log a un impac o posi i o an o en las idas de sus
abajado es como en la sociedad. El espe o, la inclusión y la di e sidad son los alo es que
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guían el comp omiso social de la ma ca. El bienes a de sus abajado es es esencial pa a la
emp esa que cuen a con una ue e cul u a y é ica emp esa ial que des aca po su lucha
con a la desigualdad sala ial de géne o y el aumen o de opo unidades pa a las mino ías.
Gucci des aca ambién po se una de las pocas ma cas de moda de lujo que apues a po la
luidez de géne o en sus diseños a o eciendo así la au oexp esión de los consumido es. De
la misma mane a, la ma ca u iliza modelos de dis in as azas, géne os y con cue pos no
no ma i os en sus campañas, lo que e ue za su comp omiso con la di e sidad y la inclusión.
La ma ca se ca ac e iza, además, po su ue e comp omiso con los jó enes. Conscien es de
la impo ancia que iene es a gene ación en el p esen e y u u o de la i ma, lle an a cabo
inicia i as pa a da oz a es os jó enes y p og amas de o mación que impulsen su alen o.
Po ejemplo, el p og ama educa i o Gucci École de l’Amou o ece una inno ado a o mación
a jó enes a esanos de la mano de expe os de la i ma (Gucci Equilib ium, 2023).
Sin duda, es e inqueb an able ac i ismo y su anspa encia les ha hecho gana se el co azón
de la Gene ación-Z. Gucci ha sabido demos a que sus alo es y p incipios an más allá del
papel y que son el pun o de e e encia pa a odas las es a egias que la ma ca lle a a cabo.
4.3.3. La apues a de Gucci po un mayo en oque digi al
Gucci es conscien e de la c ecien e impo ancia de los canales digi ales y las nue as
ecnologías como ía pa a conec a con su público obje i o. Tan o es así que la ma ca ha
olcado odos sus es ue zos en e o za su es a egia y p esencia digi al.
Las edes sociales son el eje de la es a egia de comunicación digi al de la ma ca. Con una
es a egia cen ada en el p oduc o, es as suponen el luga pe ec o pa a desa olla un
Figu a 12: Campaña pa a Gucci Beau y.
Fuen e: Gucci Beau y.
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con enido a la al u a de la c ea i idad p opia de la i ma y segui omen ando el deseo. Aunque
lle a años siendo una habi ual en pla a o mas como Ins ag am o You ube, Gucci ue una de
las p ime as ma cas de moda de lujo en da el sal o a TikTok. La ma ca ha encon ado en es a
no edosa ed social la lla e pa a elaciona se de mane a ce cana con es os consumido es,
conoce mejo sus p e e encias y gene a comunidades en o no a la ma ca. El éxi o de Gucci
en TikTok, donde cuen a con algo mas de 3 millones de seguido es, eside en su capacidad
pa a gene a un con enido a ac i o, esco y adap ado al lenguaje de es os jó enes. En su
pe il encon amos ídeos muy a iados, desde des iles, campañas publici a ias, en e is as
con amosos o incluso ídeos en los que se epasa la his o ia de p oduc os icónicos de la i ma.
La i ma hace uso ambién del in luence ma ke ing, especialmen e pa a amplia la isibilidad
de la ma ca median e p omociones de p oduc os como los acceso ios o los zapa os. Al a a se
de una ma ca de moda de lujo, es a suele abaja con pe iles muy conocidos de in luence s
o celeb i ies pa a así p ese a la imagen de exclusi idad de la misma. En ocasiones, median e
es as colabo aciones, los p oduc os se i alizan con i iéndose en un éxi o de en as en e los
jó enes. Así ocu ió con los amosos mocasines de pelo hace unos años, y ecien emen e
ambién con una sudade a con mo i os elinos.
Gucci ha que ido ambién mejo a su dis ibución online c eando o ma os inno ado es. Más
allá de su p opia ienda online, en 2021 la i ma lanzó Gucci Vaul una concep s o e online en
la que se come cializan piezas in age y de segunda mano de la i ma (Gucci, 2023). Sin duda
es a nue a p opues a po pa e de la ma ca ecoge odo lo que un consumido Z busca en una
ma ca de moda de lujo: p oduc os exclusi os, con his o ia a los que pode da les una segunda
ida y que pueden se adqui idos a a és de un o ma o digi al e inno ado .
La i ma, siemp e a la angua dia ecnológica, ha sabido ap o echa se de nue as he amien as
como la ealidad aumen ada con el in de mejo a la expe iencia de comp a de sus
consumido es. En su app los usua ios pueden p oba se i ualmen e cie as zapa illas de la
i ma, pudiendo después comp a las di ec amen e a a és de la misma (Nguyen, 2021). Es e
ipo de acciones pe mi e a la ma ca o ece una expe iencia más in e ac i a, lo que hace que
los consumido es más jó enes se sien an a aídos hacia la misma, pe cibiéndola como una
ma ca di e ida e inno ado a.
Figu a 13: Demos ación de la he amien a de ealidad aumen ada de Gucci.
Fuen e: Re is a Elle.
40
Aho a bien, si algo de ine a Gucci como una i ma a la úl ima en cuan o a ecnología se e ie e
es su ápida y e icaz incu sión en el me a e so. Bajo el nomb e “Gucci Town” (Gucci, 2023) la
ma ca ha que ido ec ea en Roblox una plaza en la que se combinan múl iples espacios de la
ma ca inspi ados en el mundo ísico. Es a expe iencia inme si a y gami icada o ece a los
usua ios un sin ín de posibilidades: juga a ideojuegos pa a gana ecompensas, descub i y
c ea ob as de a e o adqui i a ículos digi ales en la bou ique de Gucci. En de ini i a, la ma ca
busca o ece una expe iencia única y memo able a sus consumido es, c eando una
comunidad digi al en la que cada usua io pueda exp esa su p opia indi idualidad.
4.3.4. La usión de la c ea i idad y la inno ación pa a gene a expe iencias de
ma ca memo ables
Si bien la c ea i idad y la inno ación siemp e han sido dos a ibu os que han de inido Gucci, a
aíz del eposicionamien o, es os se con i ie on en los pila es undamen ales de la ma ca.
El p oduc o de la ma ca se ol ió más a ís ico y c ea i o que nunca; la es é ica poco
con encional del di ec o c ea i o unida a la esencia y a la a esanía p opia de la ma ca die on
luga a unos diseños dis in i os y que cap aban la a ención de odo el mundo. Asimismo, la
ma ca abaja pa a desa olla ma e iales no edosos y sos enibles que puedan se u ilizados
en la ab icación de sus u u os p oduc os. De hecho, el comp omiso de la i ma con la
inno ación es al que c ea on Gucci A Lab, un cen o de a esanía y expe imen ación
indus ial en el que se c ean p o o ipos de bolsos y zapa os (Gucci Equilib ium, 2022).
Las acciones de comunicación que la ma ca lle a a cabo asladan a la pe ección la esencia de
la ma ca y pe mi en a la i ma explo a odo su excen icismo. Tan o las campañas
publici a ias, su con enido digi al como sus des iles suelen se bas an e dis up i os y
o iginales. Di ícil de ol ida esul a la colección o oño/in ie no de 2018 de la i ma en la quelos
modelos po aban una éplica de sus p opias cabezas como acceso io. Asimismo, y al con a io
que la mayo ía de las i mas de la indus ia de la moda de lujo, Gucci apues a po una mayo
di e sidad de cue pos y pe sonas en sus campañas de comunicación, lo que la con ie e en
una ma ca única den o del sec o .
Figu a 14: Gucci Town en el me a e so.
Fuen e: Gucci.
41
En sus iendas, la i ma ec ea el uni e so Gucci median e elemen os isualmen e llama i os,
olo es ag adables y música aco de al ambien e de la ienda. En de ini i a, se busca que el
clien e se sume ja comple amen e en el mundo p opio de la ma ca y conec e emocionalmen e
con ella. Gucci Ga den es un buen e lejo de la iloso ía c ea i a de la i ma. Es e espacio
si uado en el his ó ico Palazzo della Me canzia de Flo encia p opone una expe iencia
inme si a a sus isi an es. Mucho más que una ienda, Gucci Ga den incluye una bou ique, un
museo que ecoge la his o ia de la casa, un cine y un es au an e de lujo (Gucci, 2023).
La ecnología más inno ado a se cuela ambién en los pun os de en a ísicos de Gucci.
Además de ecu sos como la ealidad aumen ada o las pan allas in e ac i as, la compañía
cuen a con el se icio Gucci Li e, un se icio de comp a i ual a a és de ideollamada que
busca eplica la expe iencia en ienda. En de ini i a, la ma ca usiona en sus iendas
c ea i idad e inno ación con el in de o ece una expe iencia de comp a omnicanal y
memo able a sus clien es.
Figu a 16: In e io de Gucci Ga den en Flo encia.
Fuen e: Gucci.
Figu a 15: Modelo luciendo una éplica de su cabeza en la colección o oño/in ie no
2018 de Gucci.
Fuen e: La Vangua dia.
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