El valor de las redes sociales como herramienta de comunicación para los restaurantes en Bizkaia.

G ado en Adminis ación y Di ección de
Emp esas
Cu so 2021/2022
El alo de las edes sociales como
he amien a de comunicación pa a los
es au an es en Bizkaia.
Au o a: Sil ia de Cas o
Tu o a: Pila Zo illa Cal o
Bilbao, a 07 de 02 de 2022
Resumen
El p esen e TFG es un análisis del alo que ienen las edes sociales den o de la
es a egia de comunicación de los es au an es.
Las edes sociales son cada ez más u ilizadas como canal de comunicación, pe o no
odas las emp esas saben u iliza las co ec amen e pa a ob ene los esul ados
deseados. Las edes sociales suponen una opo unidad pa a mejo a la comunicación
de los es au an es y gene a una comunidad en o no a los mismos, pe o es necesa io
desa olla una co ec a es a egia conociendo las di e en es he amien as de
comunicación de las edes sociales y su co ec o uso.
Po ello, en p ime luga , amos a ealiza un análisis eó ico de las edes sociales
abo dando su de inición, el pano ama ac ual de las edes sociales, la epu ación online
de la ma ca en las edes sociales, la clasi icación de los di e en es ipos de á ico, las
o mas de comunicación, las en ajas que apo a su uso pa a en la es a egia de
comunicación de los es au an es y los pasos necesa ios pa a que los es au an es
puedan es ablece una co ec a comunicación en edes sociales.
Finalmen e, pa a alo a en qué medida los es au an es de Bizkaia es án u ilizando las
edes sociales como canal de comunicación, hemos ealizado un es udio empí ico,
analizado qué edes sociales u ilizan y el uso que le dan a cada una de ellas sob e una
mues a de 900 es au an es de Bizkaia.
Palab as cla e:
Redes Sociales, Comunicación, Ma ke ing online, Ma ke ing de es au an es.
Abs ac
This end-o -deg ee p ojec is an analysis o he alue o social ne wo ks wi hin he
communica ion s a egy o es au an s.
Social ne wo ks a e inc easingly used as a communica ion channel. Howe e , no all companies
know how o use hem co ec ly in o de o ob ain he esul s ha hey expec . Social
ne wo ks a e an oppo uni y o imp o e he communica ion o es au an s and c ea e
a communi y a ound hem, bu i is necessa y o de elop a co ec s a egy knowing
he di e en communica ion ools o social ne wo ks and hei co ec use.
The e o e, in he i s place, we a e going o conduc an empi ical analysis o social
ne wo ks, add essing hei de ini ion, he cu en ou look o social ne wo ks, he
online epu a ion o he b and in social ne wo ks, he classi ica ion o he di e en
ypes o a ic, he ways o communica ion, he ad an ages o hei use in he
communica ion s a egy o es au an s, and he necessa y s eps o es au an s o be
able o es ablish co ec communica ion in social ne wo ks.
2
Finally, in o de o assess o wha ex en es au an s in Biscay a e using social ne wo ks
as a communica ion channel, we ha e analysed which social ne wo ks hey a e using
and wha hey use each o hem o .
Keywo ds:
Social Media, Communica ion, Ma ke ing online, Res au an ma ke ing
3
Índice
1. In oducción 6
2. Obje i os, me odología y es uc u a del abajo 6
2.1. Obje i os del abajo 6
2.2. Me odología y es uc u a 6
3. Ma co de análisis: las edes sociales. 7
3.1. De inición y ipos de edes sociales. 7
3.2. Pano ama ac ual de las edes sociales 8
3.3. Repu ación online. 8
3.4. Clasi icación de los di e en es ipos de á ico en Redes Sociales. 10
3.5. Análisis de las o mas de comunicación en edes sociales. 10
3.5.1. Ma ke ing de con enidos 10
3.5.2. Social e-comme ce. 12
3.5.3. Ma ke ing de In luence s 13
3.5.4. Publicidad Display. 15
4. Ven ajas que apo a la comunicación en edes sociales pa a los es au an es. 17
5. Pau as pa a que los es au an es es ablezcan una co ec a es a egia de
comunicación en edes sociales. 17
6. Análisis de las edes sociales de los es au an es de Bizkaia. 18
6.1. Análisis del uso de edes sociales po pa e de los es au an es de Bizkaia. 19
6.2. Análisis del uso de Google My Business. 19
6.3. Análisis del uso de T ipAd iso . 21
6.4. Análisis del uso de Facebook. 22
6.5. Análisis del uso de Ins ag am. 24
6.6. Análisis del uso de Twi e . 25
6.7. Análisis del uso de El Tenedo . 27
6.8. Análisis del uso de You ube. 28
6.9. Análisis del uso de Pin e es . 29
6.10. Conclusiones del análisis. 29
7. Conclusiones 30
8. Re e encias bibliog á icas 33
4
Índice de igu as
Figu a 1. Uso de edes sociales po pa e de los es au an es de Bizkaia. 19
Figu a 2. Análisis de la alo ación de los es au an es de Bizkaia en
Google My Business. 20
Figu a 3. Análisis de la alo ación de los es au an es de Bizkaia en T ipAd iso . 22
Figu a 4. Análisis del engagemen de Facebook. 23
Figu a 5. Análisis del engagemen de Ins ag am. 25
Figu a 6. Análisis del engagemen de Twi e . 26
Figu a 7. Análisis de la alo ación de los es au an es de Bizkaia en El enedo . 27
Índice de ablas
Tabla 1. Uso de Google my Business po pa e de los es au an es de Bizkaia. 20
Tabla 2. Uso de T ipAd iso po pa e de los es au an es de Bizkaia. 21
Tabla 3. Uso de Facebook po pa e de los es au an es de Bizkaia. 22
Tabla 4. Uso de Ins ag am po pa e de los es au an es de Bizkaia. 24
Tabla 5. Uso de Twi e po pa e de los es au an es de Bizkaia. 26
Tabla 6. Uso de El enedo po pa e de los es au an es de Bizkaia. 27
Tabla 7. Uso de You ube po pa e de los es au an es de Bizkaia. 28
Tabla 8. Uso de Pin e es po pa e de los es au an es de Bizkaia. 29
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1. In oducción
Ha pasado más de una década desde el nacimien o de la p ime a ed social, pe o
muchas emp esas oda ía no saben u iliza co ec amen e las edes sociales pa a
ob ene esul ados come ciales y de isibilidad de sus negocios. El cambio de
comunicación que ha supues o las edes sociales no ha sido exclusi amen e un cambio
de canal, ha supues o pa a las emp esas ene que cambia y adap a sus es a egias
de comunicación. Es o es debido, en e o os ac o es, a que las edes sociales han
cambiado la o ma en que los usua ios ealizan sus comp as (Ko le , 2020)
He escogido es e abajo po que en el 2020, debido a las es icciones impues as po la
pandemia po Co id-19, muchos es au an es se ie on obligados a ce a su iendo las
consecuencias del pa ón de ac i idad. En el País Vasco imos a los hos ele os
ompiendo pla os como símbolo de p o es a po no pode ab i sus es au an es. En
es a si uación, muchas emp esas se han is o obligadas a ene que usa de epen e las
edes sociales como medio de comunicación sin conoce las es a egias que ienen que
lle a a cabo. Con es e abajo, quie o da a conoce las es a egias necesa ias que
ienen que segui los es au an es pa a ealiza una co ec a comunicación en edes
sociales y conoce en qué medida los es au an es de Bizkaia ealizan un buen uso de la
comunicación median e edes sociales.
2. Obje i os, me odología y es uc u a del abajo
2.1. Obje i os del abajo
El obje i o p incipal del p esen e abajo es ealiza una p opues a de
ecomendaciones de uso de las edes sociales pa a el ámbi o de la es au ación que
pe mi a a las emp esas de es e sec o mejo a su comunicación online. Pa a el log o de
es e obje i o, nos hemos ma cado una se ie de obje i os secunda ios que ecogemos a
con inuación:
●Analiza las di e en es o mas de comunicación exis en es en edes sociales,
exponiendo las en ajas que apo a su uso a los es au an es.
●Analiza e iden i ica en qué medida los es au an es de Bizkaia es án
ap o echando las edes sociales como medio de comunicación online.
●Valo a cómo inclui el uso de las edes sociales como canal de comunicación en
el mix comunicacional de las emp esas del sec o de es au ación.
2.2. Me odología y es uc u a
Pa a la elabo ación del p esen e abajo hemos consul ado di e en es uen es y
e e encias bibliog á icas a in de da ma co eó ico al ema de análisis, combinando
una me odología analí ica – sin é ica pa a abo da el ema en cues ión, con una
6
empí ica median e el análisis sob e el uso ac ual de las edes sociales po pa e de los
es au an es de Bizkaia.
Pa a elabo a es e análisis, se han omado como e e encia los es au an es de Bizkaia
que apa ecen publicados en las páginas ama illas, po se el di ec o io de emp esas
más comple o de España. Se han iden i icado y analizado cada una de las edes sociales
que u ilizan gene ando una base de da os p opia y apoyándonos en di e en es
he amien as pa a ealiza el análisis. Pa a expone los da os analizados, nos apoyamos
en ablas y g á icos de c eación p opia. Es a segunda pa e inaliza con la exposición de
unas pau as mínimas y necesa ias po pa e de los es au an es pa a ejecu a una
co ec a es a egia de comunicación en edes sociales.
El abajo se ha es uc u ado en un o al de 8 apa ados. El p ime apa ado cons a de
la in oducción del p esen e TFG. En el segundo apa ado hemos de inido los obje i os,
la es uc u a y la me odología que hemos seguido. En el e ce apa ado hemos
ealizado un análisis eó ico sob e las edes sociales, su de inición, el pano ama ac ual
de las edes sociales, la epu ación online, la clasi icación de los dis in os ipos de
á ico y las o mas de comunicación en edes sociales. En el apa ado cua o hemos
expues o las en ajas que supone pa a los es au an es la comunicación en edes
sociales. En el apa ado quin o hemos expues o las pau as necesa ias pa a que los
es au an es ejecu en una co ec a es a egia en edes sociales. En el sex o apa ado
hemos ealizado un análisis del uso que le dan los es au an es de Bizkaia a las edes
sociales. El apa ado sép imo cons a de las conclusiones ob enidas y en el oc a o
apa ado apa ece e lejada la bibliog a ía u ilizada pa a la ealización del en el p esen e
TFG.
3. Ma co de análisis: las Redes Sociales.
3.1. De inición y ipos de edes sociales.
La de inición de Red Social que encon amos en la Real Academia Española es:
“Se icio de la sociedad de la in o mación que o ece a los usua ios una pla a o ma de
comunicación a a és de in e ne pa a que es os gene en un pe il con sus da os
pe sonales, acili ando la c eación de comunidades con base en c i e ios comunes y
pe mi iendo la comunicación de sus usua ios, de modo que pueden in e ac ua
median e mensajes, compa i in o mación, imágenes o ídeos, pe mi iendo que es as
publicaciones sean accesibles de o ma inmedia a po odos los usua ios de su g upo.”
(Real Academia Española: 2021)
Las edes sociales se pueden clasi ica , como explica Maciá (2015) a endiendo a la
emá ica a la que se di ige cada ed social, exis iendo edes sociales gene alis as u
ho izon ales y edes sociales nicho.
●Redes sociales gene alis as u ho izon ales: son edes sociales que no es án
en ocadas en ninguna emá ica, sino que su audiencia es a iada con gus os en
7
di e en es emá icas. Po ejemplo, Facebook, Ins ag am, Twi e , Pin e es o Tik
ok, en e o as.
●Redes sociales de nicho: son edes sociales en ocadas en una emá ica
especí ica y oda la comunidad iene in e és en dicha emá ica. Algunos
sec o es como son el u ismo, la gas onomía, la moda o el depo e ienen un
mayo núme o de edes sociales que o os nichos y las emp esas dedicadas a
esos sec o es ienen que ap o echa las en su es a egia de ma ke ing. Po
ejemplo, T ipAd iso o El enedo son edes sociales nicho pa a es au an es.
Las edes sociales nicho pe mi en llega a una meno audiencia que las edes sociales
gene alis as u ho izon ales, pe o pe mi en llega a una audiencia más especí ica, que
mues a un mayo in e és sob e la emá ica y es más iel. Po lo an o, las emp esas
ienen que busca las edes sociales gene ales en las que se encuen e en mayo
medida su audiencia y ambién ienen que busca las edes sociales nicho que es én
elacionadas con su emá ica. Maciá (2015)
3.2. Pano ama ac ual de las Redes Sociales.
Según el es udio de IAB (2021) las edes sociales más u ilizadas son Wha sApp e
Ins ag am, siendo Wha sApp la ed social con la mayo comunidad e Ins ag am la ed
social con mayo in e acción. Aunque, acla a que el uso de las edes sociales iene
de e minado po la gene ación que la u ilice. Así, es e es udio indica que la gene ación
Z hace uso de un mayo núme o de edes sociales que la gene ación Millennials y
1 2
además, u iliza edes sociales poco masi as.
Po su pa e, las ma cas u ilizan las edes sociales p incipalmen e pa a ende . En el
es udio de IAB (2021) indica que los usua ios pasan de media 1:21 ho as y que el 48%
de los usua ios siguen a ma cas lo que supone una opo unidad pa a que cap en la
a ención de los usua ios.
3.3. Repu ación de una ma ca en Redes Sociales.
La epu ación online, según Puig (2015), es la imagen que se gene a en la men e de los
usua ios al e con enido elacionado con la ma ca. Se o ma en e los espacios que
con ola la ma ca, los espacios que compa e y los espacios que son ajenos a la ma ca y
en los que no iene ningún con ol. Las edes sociales son pa e de los espacios que
compa e con o os usua ios y pueden mejo a o empeo a su epu ación online. Las
2La gene ación Millennials, según Ma ke ing y consumo, ambién conocida como gene ación Y, se e ie e
a las pe sonas que han nacido en e 1980 y 1999. Son la úl ima gene ación que no es na i a digi al. Ha
i ido odo el p oceso de cambio y po eso, se adap a ácilmen e a la ecnología
1La gene ación Z, según Pu oma ke ing, es la que comienza a inales de los años 90 pe o las echas
exac as a ían según la uen e. Es la p ime a gene ación na i a digi al po lo que es án muy adap ados a
la ecnología. Tienen g an in luencia de comp a sob e sus pad es y le dan mucha impo ancia a los
alo es de las emp esas así como a la calidad de los p oduc os.
8
emp esas ienen que op imiza adecuadamen e sus pe iles en edes sociales po que
a ec an en cómo pe ciben los usua ios la imagen de la ma ca.
Las emp esas que se ab en pe iles de edes sociales y luego los dejan en el ol ido sin
op imiza los como es debido, con su logo, una imagen de po ada y una desc ipción
adecuada, es án lanzando al mundo una imagen de ma ca que no les ep esen a ni les
a o ece. Puig (2015)
Pa a con ola la epu ación online de una ma ca, como explica Puig (2015) es
necesa io:
●Moni o iza la ma ca: una emp esa iene que conoce lo que se dice sob e su
ma ca y clasi ica los comen a ios como posi i os, nega i os o neu os. Pa a
ealiza co ec amen e la moni o ización, la emp esa iene que in es iga lo que
se dice de ella en odos los canales y no cen a se exclusi amen e en las edes
sociales en las que enga p esencia. Además, es necesa io que in es igue pa a
conoce quién es á gene ando la con e sación y de ec a a los embajado es de
ma ca, así como a los olls .
3
●Valo ación y análisis de los comen a ios: Es necesa io a e igua cuál es la causa
de los comen a ios nega i os pa a pode soluciona los. Es a ase puede se una
g an opo unidad de mejo a pa a las emp esas, ya que los usua ios es án
comunicando lo que iene que cambia . Las c í icas no pueden oma se como
algo pe sonal, siemp e ienen que e se como una o ma de mejo a la
emp esa. Una queja a endida a iempo puede con e i a un clien e en adado
en un embajado de ma ca.
●Ac ua : En la úl ima ase de la epu ación online es necesa io que la emp esa
con es e a odos los comen a ios ecibidos. Tiene que con es a a los
comen a ios nega i os, pa a demos a empa ía po el p oblema que iene el
clien e y a su ez, demos a a la audiencia que la emp esa se p eocupa y que
es á in en ando soluciona el p oblema. A su ez, iene que con es a a los
comen a ios posi i os con un ag adecimien o pa a da les isibilidad a odos los
comen a ios buenos y aumen a la comunidad. Po úl imo, la emp esa iene
que gene a su p opio con enido pa a con a es a los comen a ios nega i os
alsos. Los con enidos que se gene an en las edes sociales, además de ene
que se ele an es y de al o alo pa a la audiencia, ienen que es a
op imizados pa a los buscado es.
A pesa de que las edes sociales son un canal online, las emp esas ísicas que las
u ilizan, como los es au an es, ienen que man ene su comunicación cohe en e en e
odos sus canales. Si las emp esas cambian su comunicación en e sus di e en es
canales, pueden gene a descon ianza en sus usua ios a ec ando a su epu ación
online. Pa a consegui que la comunicación sea cohe en e en e odos los canales y
que a o ezca a consegui una buena epu ación online, Puig (2015) ecomienda c ea
3Un oll según la RAE es una pe sona que publica comen a ios p o oca i os y con odio pa a gene a un
p oblema o llama la a ención de las pe sonas.
9
Rojas e al. (2019) explica que las en ajas de la publicidad en edes sociales espec o a
la publicidad adicional son además de la posibilidad de segmen a muy
especí icamen e a la audiencia, de no ene ba e as de p esupues o pa a ealiza
anuncios, las edes sociales pe mi en ealiza anuncios en a iedad de o ma os y con
un al o con ol sob e los mismos debido a la g an can idad de da os que nos apo an
las edes sociales pa a medi la en abilidad de los anuncios y que los anuncios en
edes sociales se pueden modi ica según los esul ados que es ás ob eniendo. Es o es
algo e oluciona io en compa ación a la publicidad adicional la cual conocías si había
uncionado la in e sión o no, exclusi amen e al inaliza la campaña publici a ia.
Mo eno (2021) indica que las mejo es edes sociales pa a ealiza publicidad son
Facebook, Ins ag am, You ube y Pin e es debido a que son las que ienen un mayo
núme o de audiencias gene ales. Siemp e eniendo en cuen a el nicho de la emp esa
pa a selecciona una u o a ed social. Rojas e al. (2019) añade a es a lis a las edes
sociales Twi e , Linkedin y Snapcha , es a úl ima solo si la audiencia es á en Es ados
Unidos.
Como explica Mo eno (2021) las campañas de publicidad pueden se pa a gene a
ma ca, pa a ende o pa a ambas, pe o pa a que una campaña sea e ec i a, es
necesa io de ini p e iamen e el embudo de en as pa a adecua los anuncios a las
di e en es e apas eniendo en cuen a la empe a u a del clien e en cada caso. Una
buena es a egia según Mo eno (2021) es u iliza los pos que ya son popula es. Una
ez que la emp esa iene de inido su embudo de en as, según Rojas e al. (2019), pa a
elabo a una campaña publici a ia es necesa io p ime o de ini los obje i os a log a
con la campaña, iden i ica co ec amen e a la audiencia a la que se di ige la campaña,
de ini el iempo de du ación y el p esupues o. Después es necesa io c ea y
desa olla los di e en es anuncios den o de la campaña de iniendo los di e en es
o ma os y las c ea i idades de los mismos. Po úl imo, es necesa io analiza y medi
los esul ados de la campaña eniendo en cuen a el impac o que ha enido y cómo
mejo a lo. Después, como indica Mo eno (2021) es necesa io op imiza la campaña
eniendo en cuen a los esul ados de las campañas. Una de las es a egias des acadas
en la publicidad en edes sociales según Mo eno (2021) es el Rema ke ing. Consis e en
mos a anuncios a pe sonas que han ealizado una de e minada acción en el pasado
como po ejemplo e la página web, isi a las edes sociales o ellena un o mula io.
4. Ven ajas que apo a la comunicación en edes sociales pa a
los es au an es
El uso de las edes sociales como canal de comunicación apo a di e en es en ajas a
los es au an es. Algunas de es as en ajas según Ponce (2019) son la up u a de
ba e as geog á icas lo que pe mi e a los es au an es además de en oca se en una
zona de e minada, cap a la a ención de clien es de di e en es zonas, como po
ejemplo u is as que llegan a una ciudad y buscan un si io pa a come . Ponce (2019)
explica que las edes sociales se u ilizan p incipalmen e con una inalidad de ocio lo
que supone una en aja pa a los es au an es debido a que la comida es á ca alogada
16

como ocio y po lo an o, las publicaciones que se ealicen po edes sociales ienen la
capacidad de conec a con las pe sonas. Los es au an es pueden ap o echa es o pa a
da a conoce su local y gene a no o iedad en gen e que incluso oda ía no ha ido a
come al es au an e, pe o puede opina en edes sociales despe ando su deseo. Las
edes sociales ambién pe mi en ene una comunicación más di ec a con los clien es y
más segmen ada po que les pe mi e llega a una audiencia iden i icada y di e enciada
po in e eses. Es o p o oca que los es au an es pueden amplia no o iamen e su
clien ela a a és de sus seguido es y a la ez, gana alcance en los amigos de sus
seguido es. Las edes sociales pe mi en a los es au an es comunica de o ma más
económica su di e enciación en el me cado gene ando ma ca y ambién pe mi e da a
conoce los nue os pla os que an c eando.
5. Pau as pa a que los es au an es es ablezcan una co ec a
es a egia de comunicación en edes sociales.
Los es au an es pueden ob ene di e en es en ajas u ilizando las edes sociales como
canal de comunicación, pe o, es necesa io que ealicen una co ec a es a egia pa a
consegui esul ados. La comunicación en edes sociales no puede se la misma
comunicación adicional simplemen e cambiando de canal. Po an o, es necesa io
adap a la es a egia a una comunicación di ec a y bidi eccional poniendo al clien e en
el cen o. Como explica Ponce (2019) en p ime luga un es au an e iene que ene
muy bien de inida su di e enciación en el me cado pa a pode comunica lo. Con es a
di e enciación cla a se iene que de ini la segunda ca ac e ís ica di e enciado a y po
úl imo el es o de ca ac e ís icas ienen que man ene una a monía con el me cado. Es
necesa io que la ca ac e ís ica di e enciado a sea algo de e dade o alo pa a el
clien e po encial.
Según Oneblackdedign (2021) pa a que los es au an es ob engan los mejo es
esul ados en edes sociales ienen que compa i oda la in o mación ele an e en sus
pe iles. Necesi an compa i imágenes de al a calidad sin demasiados e oques pa a
que se ean na u ales y conec en con la audiencia. Los es au an es ienen que ene
un se icio de a ención al clien e median e las edes sociales pa a acili a la ce canía y
la comunicación di ec a con el usua io. Tienen que c ea una elación con in luence s
gas onómicos, moni o ea lo que se dice de la ma ca en las edes sociales, plani ica el
con enido con iempo pensando en el clien e po encial, omen a que dejen
comen a ios, incen i a a los clien es pa a que gene en su p opio con enido y
ap o echa la publicidad en edes sociales.
Como explica Ma ín (2021) pa a desa olla una co ec a es a egia de comunicación
en edes sociales, los es au an es ienen que de ini un plan de ma ke ing en edes
sociales que les ayude a plani ica las di e en es acciones a ealiza , man ene la
cohe encia en e odos los canales de ma ca y medi los esul ados ob enidos pa a
conoce si se han log ado los obje i os plan eados po el es au an e. Los pasos pa a
elabo a un plan de ma ke ing en edes sociales son, en p ime luga , ealiza un
p o undo análisis sob e su clien e ideal pa a conoce lo en de alle. Es o les a a pe mi i
conoce sus necesidades y pode adap a se a ellas pa a cub i las. Cuando conozcan en
17
de alle a su clien e ideal, los es au an es ienen que ealiza un análisis de su
compe encia.
Con la audiencia y la compe encia bien analizadas, los es au an es ienen que ealiza
un análisis de la si uación de pa ida del es au an e. Pa a ealiza es e análisis, los
es au an es ienen que ellena la ma iz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fo alezas y
Opo unidades). Después de comple a la ma iz DAFO, el es au an e iene que de ini
los obje i os que quie e log a con la comunicación en edes sociales. Es impo an e
es ablece un obje i o p incipal y después es ablece obje i os secunda ios que
ayuden a la consecución del obje i o p incipal. Los obje i os de comunicación en edes
sociales ienen que es a elacionados con los obje i os de ma ke ing y a su ez, es os
obje i os pa en de los obje i os gene ales de la emp esa.
Con los obje i os de inidos, el es au an e iene que de ini las es a egias que a a
lle a a cabo y diseña las acciones necesa ias pa a consegui esas es a egias. El
es au an e iene que selecciona las edes sociales en las que a a ene p esencia y la
ecuencia de publicación eniendo en cuen a los análisis ealizados. Ponce (2019)
expone que an es las emp esas gene aban con enido y lo compa ían en odas las
edes sociales con el obje i o de consegui la i alización de la ma ca, pe o debido a la
in oxicación de in o mación a la que es án expues os los usua ios de edes sociales, las
emp esas se han is o obligadas a ene que p o esionaliza se y o ece un con enido
de alo pa a un público segmen ado. De es a mane a, consiguen conec a con el
usua io gene ando bene icios pa a los es au an es en el medio y la go plazo. Po eso,
es necesa io que las emp esas seleccionen de o ma co ec a las edes sociales en las
que ienen que ene p esencia.
Ponce (2019) nos indica que es p e e ible ene una única ed social bien op imizada,
que ene pe il en odas las edes sociales y no op imiza las adecuadamen e. Según
Ma ín (2021) pa a medi los esul ados ob enidos, los es au an es deben de ini los
KPI,s co ec os pa a pode comp oba si se ha log ado el obje i o plan eado. Tienen
7
que selecciona las he amien as necesa ias pa a lle a a cabo las acciones plan eadas
eniendo en cuen a el cos e y el bene icio que apo a a la emp esa cada una de las
he amien as. Es ecomendable que los es au an es gene en un p o ocolo de
ac uación pa a sabe cómo eacciona an e una posible c isis de ma ca. Con odo
de inido, los es au an es ienen que ene en cuen a el p esupues o con el que
cuen an pa a ealiza las di e en es acciones p opues as en el plan de ma ke ing pa a
edes sociales.
6. Análisis de las edes sociales de los es au an es de Bizkaia.
Pa a ealiza el siguien e análisis lo p ime o que hemos ealizado es una base de da os
pa iendo de los es au an es de Bizkaia publicados en las páginas ama illas, qui ando
los es au an es que han ce ado de ini i amen e. Con los 801 es au an es de Bizkaia
lis ados, hemos buscado los pe iles de cada uno de ellos pa a odas las edes sociales
y hemos analizado el uso que le dan a los di e en es pe iles.
7Los KPI,s (Key Pe o mance Indica o s) según Manuel (2015) son los indicado es cla e de desempeño.
Son medidas es a égicas pa a conoce en qué medida se han log ado los obje i os plan eados.
18
6.1. Análisis del uso de edes sociales po pa e de los es au an es
de Bizkaia.
Los 801 es au an es de Bizkaia analizados en es e abajo ienen p esencia en di e sas
edes sociales como puede e se en el siguien e g á ico. Las edes sociales de Tik Tok y
Teleg am no han sido añadidas en el g á ico po que ningún es au an e analizado iene
p esencia en ninguna de es as edes sociales.
Figu a 1. Uso de edes sociales po pa e de los es au an es de Bizkaia
Fuen e: elabo ación p opia
La ed social en la que ienen un mayo núme o de pe iles los es au an es de Bizkaia
es Google My Business, seguido de T ipAd iso y Facebook. Po el con a io, las edes
sociales en las que ienen meno núme o de pe iles c eados los es au an es de
Bizkaia es en You ube, Pin e es y po úl imo en Wha sApp. Ningún es au an e de
Bizkaia analizado iene p esencia en odas las edes sociales.
Pa a conoce más en de alle el uso que le dan a cada una de las edes sociales en las
que ienen p esencia y no sólo alo a si ienen el pe il c eado, hemos analizado
indi idualmen e los pe iles de cada es au an e analizado.
6.2. Análisis del uso de Google My Business
Pa a analiza el uso de Google My Business po pa e de los 696 es au an es de Bizkaia
analizados que ienen pe il en es a ed social, hemos es udiado si u ilizan Keywo ds en
su pe il, si ienen la in o mación mínima comple a, en endiendo es a in o mación
como su di ección, elé ono y ho a io. También hemos alo ado si ienen in o mación
ele an e, en endiendo es a como oda in o mación que no sea mínima; si pe mi en
19
ealiza ese as y pedidos a domicilio, si ealizan publicaciones en el pe il y, po
úl imo, si ienen publicada una isi a de 360º del es au an e.
Tabla 1. Uso de Google my Business po pa e de los es au an es de Bizkaia
SI
NO
U iliza Keywo ds
31,61%
68,39%
In o mación mínima
91,38%
8,62%
In o mación ele an e
98,28%
1,72%
Hace ese as
9,63%
90,37%
Pedido a domicilio
14,80%
85,20%
Hace publicaciones
13,51%
86,49%
Visi a 360º
13,65%
86,35%
Fo os
93,10%
6,90%
Con es an a comen a ios
15,80%
84,20%
Fuen e: elabo ación p opia
La mayo ía de es au an es analizados no u ilizan con es a egia el pe il de Google My
Business. Podemos e que la mayo ía de es au an es ienen in o mación mínima,
in o mación ele an e y o os. En cambio, la mayo ía de es au an es de Bizkaia no
esponde a los comen a ios, no ealiza publicaciones, no ienen subida una isi a de
360º del es au an e, no pe mi en hace ese as desde el pe il, ni pe mi en hace
pedidos a domicilio. Sólo el 0.57% de los 696 es au an es que ienen pe il en Google
My Business aplican odos los c i e ios.
Pa a cumplimen a el análisis del uso de Google My Business po pa e de los
es au an es de Bizkaia, hemos analizado el núme o de es ellas que ienen los
di e en es pe iles pa a de e mina el uso que dan los usua ios a las alo aciones de
Google. Las alo aciones pueden i desde un 0 siendo la alo ación mínima, has a un 5,
siendo la alo ación más al a.
Figu a 2. Análisis de la alo ación de los es au an es de Bizkaia en Google My Business
20
Fuen e: elabo ación p opia
Se puede ap ecia que el mayo ango de es ellas se encuen a en e los que ienen 4
es ellas y no han llegado a 5, seguido de los es au an es que ienen 3 y no han
llegado a 4. Con es o podemos ap ecia que la mayo ía de comen a ios son posi i os.
6.3. Análisis del uso de T ipAd iso
Pa a analiza T ipAd iso po pa e de los 492 es au an es de Bizkaia analizados que
ienen pe il en es a ed social, hemos analizado si ienen o og a ías subidas al pe il,
si ienen comple a la in o mación mínima, en endiendo es a in o mación comple a con
el elé ono, di ección y ho a io. Hemos analizado si apa ece en el pe il la ubicación en
el mapa, si con es an a los comen a ios, si ienen en ío a domicilio y si pe mi en
ealiza ese as.
Tabla 2. Uso de T ipAd iso po pa e de los es au an es de Bizkaia
SI
NO
Fo og a ías
89,43%
10,57%
In o mación mínima
61,38%
38,62%
Ubicación mapa
99,39%
0,61%
Con es an comen a ios
10,57%
89,43%
En ío a domicilio
0,20%
99,80%
Hace ese as
0,00%
100%
Fuen e: elabo ación p opia
En el análisis podemos ap ecia que la mayo ía de es au an es de Bizkaia ienen
o og a ías, la in o mación mínima y la ubicación en el mapa, pe o no con es an
comen a ios lo que indica que no es án siguiendo una es a egia pa a gene a
comunidad. De los 52 es au an es analizados que sí esponden a los comen a ios, 11
21

lo hacen exclusi amen e a los comen a ios malos, lo que indica ambién una al a de
es a egia. También es des acable que sólo el 0,2% de los es au an es que ienen pe il
en T ipAd iso ealizan en íos a domicilio median e es a ed social y que ninguno de los
analizados pe mi e ealiza ese as di ec amen e desde el pe il. Ningún es au an e
de Bizkaia analizado aplica odos los c i e ios.
Pa a comple a el análisis de uso de T ipAd iso y conoce cómo u ilizan los usua ios
es a ed social, he analizado el núme o de es ellas de los di e en es pe iles siendo la
alo ación mínima un 0 y la más al a un 5.
Figu a 3. Análisis de la alo ación de los es au an es de Bizkaia en T ipAd iso
Fuen e: elabo ación p opia
Podemos ap ecia que al igual que pasaba en Google My Business la mayo ía de
comen a ios se si úan en e 4 y 5 seguido de en e 3 y 4, lo que indica que, a pesa de
exis i comen a ios nega i os, la mayo ía de comen a ios son posi i os.
6.4. Análisis del uso de Facebook
Seguido de Google My Business y T ipAd iso , Facebook es la ed social en la que más
p esencia ienen los es au an es de Bizkaia. Pa a de e mina el uso que le dan es os
es au an es y conoce si u ilizan es a ed social de o ma es a égica, hemos analizado
si ienen c eada una página de Facebook o po el con a io ienen p esencia median e
un pe il pe sonal. Hemos analizado si ienen la in o mación del pe il comple a,
en endiendo como comple a si apa ece la di ección, el elé ono y el ho a io del
es au an e. Además, hemos conside ado si iene una desc ipción del es au an e
u ilizando Keywo ds, si iene el logo y la cabece a op imizados, si u iliza un bo , si iene
espues as del cha p ede inidas po de ec o que acili e la comunicación, así como si
iene el cha abie o pa a inci a la con e sación, si con es an a los comen a ios que
eciben, si ienen una publicación ijada, si pe mi en hace ese as y ealiza pedidos
online. Si ienen una ienda de Facebook c eada y po úl imo, si u ilizan la cuen a con
ecuencia semanal.
Tabla 3. Uso de Facebook po pa e de los es au an es de Bizkaia
22
SI
NO
Página Facebook
92,03%
7,97%
In o mación comple a
59,00%
41,00%
Nomb e de usua io
57,40%
42,82%
Desc ipción SEO
50,57%
49,43%
Logo + Cabece a
41,23%
58,77%
Wha sApp
5,69%
94,31%
Bo
1,82%
98,18%
Cha p ede inido
62,41%
37,59%
Cha abie o
18,45%
81,55%
Con es a comen a ios
7,29%
92,71%
Publicación ijada
6,83%
93,17%
Hace ese as
4,10%
95,90%
Hace pedidos
1,14%
98,86%
Tienda Facebook
0,23%
99,77%
F ecuencia semanal
12,98%
87,02%
Fuen e: elabo ación p opia
En el análisis podemos ap ecia que la mayo ía de es au an es de Bizkaia analizados
que ienen pe il en Facebook u ilizan una página de Facebook con la in o mación
comple a, pe sonalizan su nomb e de usua io y u ilizan Keywo ds en las desc ipciones,
pe o, no ienen la imagen cuidada po que no ienen pe sonalizado el logo ni la
po ada. El logo ep esen a la cuen a en cualquie in e acción que ealice po lo que es
necesa io que se econozca y se iden i ique con cla idad el es au an e del que se a a
y la po ada op imizada si e pa a la consecución de un obje i o, como po ejemplo
mos a p ueba social, comunica alguna p omoción, algún e en o o da a conoce el
pla o es ella.
La mayo ía de es au an es no ienen bo ni ienen inculado el Wha sApp, pe o, sí
ienen espues as p ede inidas en el cha de messenge , con ape u a au omá ica pa a
omen a la comunicación. Además, no con es an a comen a ios, no iene una
publicación ijada, no pe mi en hace ese as ni hace pedidos. En cuan o a la ienda
de Facebook solo un es au an e de los analizados en Bizkaia iene ienda pa a ende
packs de comida a domicilio. Los es au an es que no enden comida a domicilio no
pueden c ea una ienda po que Facebook oda ía no pe mi e ende se icios en su
ienda, solo p oduc os ísicos. Cabe des aca que, aunque muchos es au an es han
c eado su pe il en la ed social, sólo el 12,98% u iliza la ed social con ecuencia
semanal y sólo el 0,91% de los 439 es au an es de Bizkaia analizados aplican odos los
c i e ios.
Figu a 4. Análisis del engagemen de Facebook
23
Fuen e: elabo ación p opia
Pa a comple a el análisis de Facebook hemos analizado el engagemen de los
di e en es es au an es de Bizkaia y así pode conoce cómo in e ac úan los usua ios
con es os pe iles. La mayo ía de los es au an es analizados que ienen pe il en
Facebook apenas ienen engagemen , es deci los usua ios apenas in e ac úan con las
cuen as de los es au an es, lo que indica que es necesa io un cambio de es a egia
pa a consegui gene a una comunidad.
6.5. Análisis del uso de Ins ag am
Pa a conoce el uso que le dan a Ins ag am los es au an es de Bizkaia analizados que
ienen pe il en es a ed social y de e mina si u ilizan la ed social de o ma
es a égica, hemos analizado si ienen la desc ipción op imizada, si ienen S o ies
des acadas en su pe il, si cuidan la p esencia con un eed abajado, debido a que
Ins ag am es una ed social muy isual.
También hemos analizado si han u ilizado IGTV y Reels, además de sus publicaciones en
el mu o, así como si los es au an es pe mi en ealiza ese as desde la aplicación, si
pe mi en hace pedidos online y si disponen de ienda. Po úl imo, hemos analizado si
u ilizan su pe il en es a ed social con ecuencia semanal.
Tabla 4. Uso de Ins ag am po pa e de los es au an es de Bizkaia
SI
NO
Desc ipción op imizada
73,77%
26,23%
S o ies des acadas
71,31%
28,69%
Reels
8,20%
91,80%
IGTV
22,95%
77,05%
Feed abajado
37,70%
62,30%
Hace ese as
0,82%
99,18%
24
Hace pedidos
3,28%
96,72%
Tienda
0,82%
99,18%
U iliza con ecuencia
semanal
32,79%
67,21%
Fuen e: elabo ación p opia
En el análisis podemos e que la mayo ía de es au an es de Bizkaia analizados ienen
la desc ipción op imizada, u ilizan S o ies des acadas en sus pe iles, pe o no ienen el
eed abajado, ni u ilizan o ma os complemen a ios a las publicaciones en el mu o
como IGTV o los Reels.
La mayo ía de es au an es ampoco pe mi en ealiza ese as, hace pedidos online
ni ienen ienda pa a o e a los p oduc os que enden a domicilio. Al igual que en
Facebook, sólo un es au an e cuen a con ienda en la ed social. De odos los
es au an es analizados sólo un 32,79% u iliza Ins ag am con ecuencia semanal lo que
indica que no siguen una es a egia de inida. Ningún es au an e de Bizkaia analizado
aplica odos los c i e ios.
Figu a 5. Análisis del engagemen de Ins ag am
Fuen e: elabo ación p opia
Pa a comple a el análisis de Ins ag am hemos analizado el engagemen de los
di e en es es au an es de Bizkaia analizados y así pode conoce cómo in e ac úan los
usua ios con es as cuen as. Podemos ap ecia que la mayo ía iene un engagemen
bajo casi nulo, pe o a di e encia de Facebook, hay es au an es con un ni el de
engagemen al o. Es o indica que los usua ios ienen un mayo ni el de in e acción en
es a ed social que en Facebook.
6.6. Análisis del uso de Twi e
Pa a conoce el uso que le dan a Twi e los es au an es de Bizkaia analizados que
ienen pe il en es a ed social y de e mina si u ilizan la ed social de o ma
es a égica, hemos analizado si ienen el logo y la po ada op imizada, si ienen
25
Como hemos podido comp oba a lo la go del p esen e TFG, las edes sociales ienen
un g an alo pa a la comunicación en edes sociales po pa e de los es au an es,
pe o, oda ía queda mucho abajo has a que los es au an es u ilicen de una o ma
co ec a y p o esional las edes sociales como canal de comunicación.
32

8. Re e encias bibliog á icas
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