Estudio de mercado en el sector de las plataformas de streaming

GRADO: MARKETING
Cu so 2023/2024
ESTUDIO DE MERCADO EN EL SECTOR
DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING
Au o /a: Lei e Gil Viei es
Di ec o /a: Vi ginia Rincón Diez
Bilbao, a 20 de junio de 2024
2
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................ 5
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 6
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................. 7
2.1. DEFINICIÓN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING .......................... 7
2.2. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS PLATAFORMAS DE
STREAMING EN ESPAÑA .......................................................................................... 8
3. OBJETIVOS ........................................................................................................... 10
4. METODOLOGÍA ................................................................................................... 10
5. ANÁLISIS Y RESULTADOS ................................................................................ 14
5.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE
SUSCRIPCIÓN A PLATAFORMAS DE STREAMING ............................................ 16
5.1.1. EDAD ..................................................................................................... 17
5.1.2. GÉNERO ................................................................................................ 19
5.1.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL ..................................................................... 20
5.2. IMAGEN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING SEGÚN EL TIPO DE
CONSUMIDOR ......................................................................................................... 21
5.2.1. EDAD ..................................................................................................... 21
5.2.2. GÉNERO ................................................................................................ 23
5.2.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL ..................................................................... 24
5.3. CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS DEL SECTOR DE LAS
PLATAFORMAS DE STREAMING .......................................................................... 27
5.4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DEL SECTOR DE
LAS PLATAFORMAS DE STREAMING .................................................................. 31
6. CONCLUSIONES .................................................................................................. 36
7. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 39
ANEXOS ........................................................................................................................ 42
3
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ficha écnica de la in es igación ....................................................................... 11
Tabla 2. Dis ibución de la mues a po edad y géne o .................................................. 12
Tabla 3. Es adís icos desc ip i os ................................................................................... 16
Tabla 4. P ecio (según la edad) ....................................................................................... 18
Tabla 5. Calidad de imagen y sonido (según la edad) .................................................... 18
Tabla 6. Con enido o iginal (según la edad) ................................................................... 19
Tabla 7. Posibilidad de desca gas (según la edad) .......................................................... 19
Tabla 8. Con enido o iginal (según la ac i idad p incipal) ............................................ 21
Tabla 9. Recomenda ía la pla a o ma Ne lix (según la ac i idad p incipal) ................. 25
Tabla 10. Soy leal a HBO Max (según la ac i idad p incipal) ....................................... 25
Tabla 11. Recomenda ía la pla a o ma Disney+ (según la ac i idad p incipal) ............. 26
Tabla 12. Mo is a Plus+ iene buena elación calidad - p ecio (según la ac i idad
p incipal) ......................................................................................................................... 26
Tabla 13. Mo is a Plus+ es mi p ime a opción de consumo (según la ac i idad p incipal)
........................................................................................................................................ 26
Tabla 14. Recomenda ía la pla a o ma Mo is a Plus+ (según la ac i idad p incipal) .. 27
Tabla 15. His o ial de conglome ación ........................................................................... 28
Tabla 16. Desc ip i os .................................................................................................... 30
Tabla 17. Va ianza o al explicada .................................................................................. 31
Tabla 18. Comunalidades ............................................................................................... 32
Tabla 19. Ma iz de componen es o ados ...................................................................... 33
Tabla 20. Tabla de ac o es ............................................................................................. 34
4
ÍNDICE DE GRÁFICOS
G á ico 1. Cuo a de me cado de las ma cas del sec o de las pla a o mas de s eaming en
España (ma zo de 2024) ................................................................................................. 14
G á ico 2. Tiempo dia io dedicado al consumo de pla a o mas de s eaming ............... 15
G á ico 3. Núme o de pla a o mas de s eaming susc i as ............................................. 15
G á ico 4. Disposi i o u ilizado pa a el consumo de pla a o mas de s eaming ............ 15
G á ico 5. Dendog ama de Wa d .................................................................................... 29
G á ico 6. Mapa de imagen y posicionamien o de las pla a o mas de s eaming .......... 35
5
RESUMEN EJECUTIVO
El sec o de las pla a o mas de s eaming, al igual que cualquie o o a ance ecnológico
en es a á ea, ha ans o mado po comple o el consumo de la indus ia audio isual. Po
ello, median e el p esen e es udio de me cado, se busca conoce , po un lado, cuáles son
las ca ac e ís icas que in luyen en la decisión de susc ibi se a una pla a o ma de s eaming
y, po o o lado, cuál es la imagen y el posicionamien o de las pla a o mas más
consumidas del sec o , eniendo en cuen a las pe cepciones de los dis in os consumido es.
Pa a alcanza es os obje i os, se ha ealizado una in es igación come cial a a és de una
encues a en Google Fo ms di igida a 100 pe sonas, de en e 15 y 74 años, de la población
de Bizkaia. En es e es udio se ha concluido que la ausencia de anuncios y la a iedad en
el ca álogo son las ca ac e ís icas más alo adas a la ho a de susc ibi se a una pla a o ma,
mien as que el con enido o iginal de la pla a o ma y la posibilidad de desca gas pa a e
el con enido sin conexión son las menos alo adas. En cuan o a las emp esas de
pla a o mas de s eaming, Ne lix y P ime Video son las ma cas mejo posicionadas en el
sec o , mien as que Mo is a Plus+ es la ma ca peo posicionada.
PALABRAS CLAVE: es udio de me cado; susc ipción; s eaming; con enido

6
1. INTRODUCCIÓN
Ac ualmen e, i imos en una e a de cons an es cambios ecnológicos, y la indus ia
audio isual no ha sido una excepción a es a ans o mación. La ecnología no solo ha
e olucionado la p oducción de con enido audio isual, sino ambién la mane a en que lo
consumimos. Las pla a o mas de s eaming han desempeñado un papel undamen al en
es a ans o mación del consumo de con enido audio isual.
Las pla a o mas de s eaming, como Ne lix, HBO Max o P ime Video, es án p esen es
en el 58,1% de los hoga es españoles con acceso a In e ne , según los da os del segundo
imes e de 2023 del Panel de Hoga es de la Comisión Nacional de los Me cados y la
Compe encia (CNMC, 2023). Además, el panel ambién indica que dos de cada es
hoga es españoles que consumen con enidos audio isuales online de pago u ilizan más
de una pla a o ma.
El éxi o de es as pla a o mas adica en la accesibilidad. Median e una susc ipción mensual
asequible, se accede a un amplio ca álogo de películas y se ies en buena calidad y en el
momen o que el usua io p e ie a. Es a lexibilidad de consumo ma ca una g an di e encia
en e a los medios adicionales, pe mi iendo la isualización del con enido según las
p e e encias del clien e.
En e odas las pla a o mas, las que más des acan son Ne lix y P ime Video. Aunque ya
exis ían pla a o mas de s eaming como Filmin, la llegada de Ne lix al me cado español
en 2015, seguida po la pos e io llegada de HBO y P ime Video, ma có el inicio del
c ecimien o del consumo de con enidos audio isuales a a és de es as pla a o mas en
España (Sabán, 2023). Es o se e leja en el cambio en los hábi os de consumo ele isi o
en España. Según los da os de S a is a (2023), en 2015, el 88,3% de la población española
eía la ele isión, mien as que pa a 2023 ese po cen aje había descendido al 81,1%.
En es e con ex o, como consumido a y susc ip o a de pla a o mas de s eaming, y
habiendo cambiado mi compo amien o de consumi con enido audio isual en la
ele isión adicional a hace lo exclusi amen e en pla a o mas de s eaming, he decidido
ealiza un es udio de me cado en es e sec o pa a mi T abajo de Fin de G ado.
7
2. MARCO TEÓRICO
En los siguien es apa ados se p esen a el ma co eó ico de es e abajo y se abo da el
obje o de es udio: las pla a o mas de s eaming, su o igen y su si uación ac ual en España.
2.1. DEFINICIÓN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING
Las pla a o mas de s eaming, especí icamen e las pla a o mas OTT (O e The Top, po
sus siglas en inglés), son las aplicaciones que ansmi en con enido de audio y ídeo a
a és de In e ne sin necesidad de in e media ios. Es deci , u ilizando únicamen e un
disposi i o compa ible con acceso a In e ne . Es as pla a o mas no solo e asmi en se ies
y películas, sino que ambién o ecen música, como en el caso de Spo i y, y p og amas y
pa idos de ú bol, como en el caso de Mo is a Plus+ (He nando Illán, 2024).
Las pla a o mas OTT pueden clasi ica se en di e en es ipos según el modelo de
inanciación que emplean (He nando Illán, 2024; Cama go, 2020; Moo e, 2021):
Video Bajo Demanda po Publicidad (AVOD)
El p ime ipo de pla a o mas son las AVOD (Ad e ising Video On Demand). En es e
ipo de pla a o mas, los consumido es acceden de mane a g a ui a al con enido, pe o a
cambio, es e con iene inse ciones de publicidad. En e las pla a o mas que emplean es e
modelo se encuen an YouTube, Dailymo ion y Ne lix. Según un a ículo del au o Raya
(2023), es a úl ima ha añadido un plan más económico con anuncios. Además, P ime
Video ambién ha inco po ado ecien emen e anuncios a su pla a o ma, o eciendo la
opción de elimina los pagando un cos e adicional (Te án Haughey, 2024).
Video Bajo Demanda po Susc ipción (SVOD)
Las pla a o mas SVOD (Subsc ip ion Video On Demand) son aquellas en las que
habi ualmen e se piensa cuando se habla de pla a o mas de s eaming. Es e ipo de
se icio equie e un pago mensual o anual pa a accede al con enido. En e las
pla a o mas SVOD se encuen an Disney+, HBO Max, Ne lix y P ime Video.
Video Bajo Demanda T ansaccional (TVOD)
Las pla a o mas que emplean el modelo TVOD (T ansac ional Video On Demand)
pe mi en accede a un con enido especí ico a cambio de un pago, ya sea de o ma
empo al (alquile ) o pe manen e (comp a). Es e ipo de pla a o mas uncionan como si
ue an ideoclubes online. Las pla a o mas TVOD incluyen Google Play y Apple iTunes.
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Video Bajo Demanda P emium (PVOD)
Las pla a o mas que u ilizan el modelo PVOD (P emium Video On Demand) o ecen
acceso an icipado a es enos de cine. Es as pla a o mas pe mi en e películas que aún
es án en ca ele a o que es án disponibles inmedia amen e después de su pe iodo en cines.
Video Bajo Demanda de las Cadenas de TV (BVOD)
Las pla a o mas que u ilizan el modelo BVOD (B oadcas e Video On Demand) son las
que o ecen el con enido de las cadenas de ele isión a la ca a. En las pla a o mas de es e
ipo se incluyen RTVE Play, Mi ele, y A esplaye .
2.2. EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS PLATAFORMAS DE
STREAMING EN ESPAÑA
Las pla a o mas de s eaming han e olucionado indudablemen e la indus ia audio isual
al cambia adicalmen e la o ma en que consumimos se ies y películas (Cezim, 2023).
Aunque pensemos que el s eaming es algo ecien e, sus inicios se emon an a Es ados
Unidos en los años 20, cuando Geo ge Owen Squie desa olló un sis ema de ansmisión
de música a a és de líneas eléc icas, simila a lo que hoy conocemos como s eaming
de audio. Su isión incluía la ins alación de es e in en o en ascenso es pa a p opo ciona
en e enimien o y anquilidad a los usua ios, dando o igen así a su emp esa Muzak.
Aunque es a idea pione a ue adelan ada a su iempo y no log ó éxi o come cial
inmedia o, sen ó las bases pa a u u os a ances (B andS ocke , 2023).
Fue en la década de 1990 cuando el concep o comenzó a ma e ializa se con mayo
cla idad, con la u ilización de edes de in e ne de al a elocidad como Mbone pa a la
ansmisión en di ec o de e en os, incluyendo concie os icónicos como el de los Rolling
S ones en la Supe Bowl de 1994 (B andS ocke , 2023). Sin emba go, el o igen de las
pla a o mas de s eaming que conocemos hoy en día se emon a a p incipios de los años
2000, cuando compañías como Ne lix y Hulu comenza on a o ece se icios de
ansmisión en línea (Cha e jee, 2023).
En España, las pla a o mas de s eaming no se popula iza on has a la llegada de Ne lix
al me cado español en 2015 (Sabán, 2023). Aunque ya exis ía Filmin, una pla a o ma de
s eaming de películas undada en 2007, la ele isión en abie o, la ele isión de pago y
la pi a e ía e an los p incipales se icios u ilizados pa a consumi con enidos
9
audio isuales (Medina, 2020). El e ec o posi i o de la llegada de Ne lix al me cado
español se e leja en los da os ecogidos en el Obse a o io de la Pi a e ía y Hábi os de
Consumo de Con enidos Digi ales 2016 de La Coalición de C eado es e Indus ias de
Con enidos (2017), que mues an un descenso del 4,2% en el consumo de con enidos al
ma gen de pla a o mas de pago espec o al año an e io . Además, as la llegada de Ne lix
a la indus ia audio isual española, más pla a o mas es adounidenses a e iza on en el
me cado español, como HBO y Amazon P ime Video, ambas a inales de 2016 (Sabán,
2023).
La popula ización de es as pla a o mas puede obse a se ambién en el descenso del
consumo de la ele isión adicional. Según los da os de S a is a (2023), en 2014, an es
de la llegada de las g andes pla a o mas de s eaming, la asa de pene ación de la
ele isión en España se si uaba en el 88,6%. Sin emba go, cuando Ne lix, HBO y P ime
Video ya es aban es ablecidas en el me cado español, el consumo de ele isión de la
población española descendió al 85,2%. Además, según los da os del segundo imes e
de 2017 del Panel de Hoga es de la CNMC, ecogidos en el a ículo de Samaniego
Sánchez (2017), las pla a o mas de pago pa a e con enidos audio isuales online es aban
p esen es en 1 de cada 4 hoga es con acceso a In e ne . Asimismo, el núme o de hoga es
en los que no se u ilizaban pasó del 88% a inales de diciemb e de 2016 al 77% en junio
de 2017, inc emen ando su uso en un 11%.
Sin emba go, el pun o de in lexión en el c ecimien o de las pla a o mas de s eaming se
p odujo en 2020 con la llegada del COVID-19. Según el Panel de Hoga es de la CNMC
(2020), en el segundo imes e del 2020, el 49,1% de los hoga es españoles hacía uso de
pla a o mas de pago pa a e con enidos audio isuales online, aumen ando en un 12%
espec o al segundo imes e de 2019.
En los años siguien es, el consumo de pla a o mas de s eaming ha seguido c eciendo.
Ac ualmen e, según los da os del segundo imes e de 2023 del Panel de Hoga es de la
CNMC (2023), el 58,1% de los hoga es españoles u ilizan dichas pla a o mas. Además,
según los da os de dicho panel, las pla a o mas de s eaming más u ilizadas po los
españoles son Ne lix, P ime Video, Mo is a Plus+, HBO Max y Disney+.
16
Po úl imo, el disposi i o más u ilizado pa a e los con enidos de las pla a o mas de
s eaming es la ele isión, p e e ida po el 38% de los consumido es. Con inuando con
es a línea, el 25% u iliza el elé ono mó il y el 21% p e ie e el o denado . Sin emba go,
an solo el 3% de los encues ados u iliza consolas de ideojuegos pa a consumi
con enidos de es as pla a o mas.
5.1. FACTORES DETERMINANTES EN EL COMPORTAMIENTO DE
SUSCRIPCIÓN A PLATAFORMAS DE STREAMING
Las pla a o mas de s eaming cuen an con di e sas ca ac e ís icas que son alo adas po
los consumido es a la ho a de decidi si susc ibi se o no. A a és de la dinámica de g upo
y la ecogida de in o mación secunda ia se han iden i icado los siguien es ac o es o
ca ac e ís icas p incipales: p ecio, a iedad en el ca álogo, calidad de imagen y sonido,
con enido o iginal, disponibilidad mul idisposi i o, posibilidad de desca gas pa a e el
con enido sin conexión, polí ica de cancelación y ausencia de anuncios.
Pa a de e mina cuál de es as ca ac e ís icas es la más alo ada y menos alo ada a la
ho a de susc ibi se a una pla a o ma de s eaming, hemos ealizado un análisis desc ip i o
donde se ap ecia que los ac o es más impo an es en la decisión de susc ipción son la
ausencia de anuncios y la a iedad en el ca álogo y, en cambio, el con enido o iginal y la
posibilidad de desca gas pa a e el con enido sin conexión son los menos impo an es.
Los esul ados ob enidos se p esen an en la siguien e abla.
Tabla 3. Es adís icos desc ip i os
N
Mínimo
Máximo
Media
Des iación
es ánda
P ecio
100
1
5
4,03
1,077
Va iedad en el ca álogo
100
1
5
4,27
,886
Calidad de imagen y sonido
100
1
5
3,67
1,035
Con enido o iginal
100
1
5
3,33
1,272
Disponibilidad mul idisposi i o
100
1
5
3,61
1,180
Posibilidad de desca gas pa a e
con enido sin conexión
100
1
5
3,33
1,319
Polí ica de cancelación
100
1
5
3,56
1,274
Ausencia de anuncios
100
1
5
4,39
0,803

17
Además, pa a obse a si exis en di e encias signi ica i as en la impo ancia o o gada a
cada ca ac e ís ica según el géne o, la edad y la ac i idad p incipal de los encues ados,
hemos ealizado a ios análisis de la a ianza de un ac o (ANOVA). En es os análisis,
hemos u ilizado los di e en es ac o es que in luyen en la decisión de susc ipción de
pla a o mas de s eaming como a iables dependien es, y el géne o, la edad y la ac i idad
p incipal de los encues ados como a iables independien es.
Según los esul ados ob enidos, hemos comp obado que las es a iables independien es
gene an di e encias signi ica i as en la alo ación de dichas ca ac e ís icas. Es deci , la
edad, el géne o y la ac i idad p incipal de los indi iduos in luyen en la impo ancia dada
a las dis in as ca ac e ís icas al susc ibi se a una pla a o ma de s eaming. A con inuación,
en los siguien es apa ados, se p esen an los p incipales esul ados ob enidos.
5.1.1. EDAD
Pa a analiza si la edad iene algún impac o en la impo ancia o o gada a las di e en es
ca ac e ís icas a la ho a de susc ibi se a una pla a o ma, hemos ealizado a ios ANOVA.
Hemos u ilizado como a iables dependien es las ca ac e ís icas que pueden in lui en la
susc ipción de una pla a o ma, y como a iable independien e, la edad. Pa a de ini la
a iable independien e, hemos conside ado seis ca ego ías: 15-24 años, 25-34 años, 35-
44 años, 45-54 años, 55-64 años y 65-74 años.
La hipó esis nula que hemos plan eado pa a cada uno de los análisis de la a ianza
ealizados iene la siguien e o ma:
H0: M15-24 años = M25-34 años = M35-44 años = M45-54 años = M55-64 años = M65-74 años
H0: La edad de los encues ados no in luye en la impo ancia que dan a las di e sas
ca ac e ís icas a la ho a de susc ibi se a una pla a o ma de s eaming.
Teniendo en cuen a los esul ados ob enidos, la edad in luye en la impo ancia dada a
cua o de las ca ac e ís icas analizadas, pe o no condiciona la impo ancia dada a las o as
cua o ca ac e ís icas. En conc e o, podemos deci que la edad in luye en la impo ancia
dada al p ecio, calidad de imagen y sonido, con enido o iginal y posibilidad de desca gas
pa a e el con enido sin conexión. En cambio, pa a un ni el de signi icación del 5%,
podemos a i ma que la edad no condiciona la impo ancia dada a las ca ac e ís icas
a iedad en el ca álogo, disponibilidad mul idisposi i o, polí ica de cancelación y
ausencia de anuncios.
18
Los esul ados de los análisis ealizados de e minan que algunos de los ac o es son
signi ica i os. Es deci , pa ece que, dependiendo del ango de edad de los encues ados, la
impo ancia dada a los ac o es p ecio, calidad de imagen y sonido, con enido o iginal y
posibilidad de desca gas pa a e el con enido sin conexión es di e en e. Sin emba go,
pa a sabe cómo son las di e encias iden i icadas, es necesa io ealiza una p ueba de
compa aciones múl iples a pos e io i. En es e caso, g acias a los esul ados de la p ueba
de Duncan hemos ob enido las siguien es ablas.
Tabla 4. P ecio (según la edad)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
De 25 a 34 años
14
3,43
De 45 a 54 años
22
3,77
3,77
De 65 a 74 años
15
3,93
3,93
De 55 a 64 años
20
4,10
4,10
De 35 a 44 años
16
4,50
De 15 a 24 años
13
4,54
Sig.
,097
,064
En la abla an e io podemos obse a cómo los encues ado de 25 a 34 años son los que
menos impo ancia le dan al p ecio. En cambio, los encues ados de 15 a 24 años son los
que más impo ancia le o o gan.
Tabla 5. Calidad de imagen y sonido (según la edad)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
De 25 a 34 años
14
2,86
De 55 a 64 años
20
3,35
3,35
De 15 a 24 años
13
3,77
De 45 a 54 años
22
3,91
De 65 a 74 años
15
4,00
De 35 a 44 años
16
4,06
Sig.
,155
,066
En cuan o a la calidad de imagen y sonido, los encues ados de 25 a 34 años son los que
menos impo ancia le dan a es a ca ac e ís ica. Sin emba go, los que más impo ancia le
dan a es a ca ac e ís ica son los encues ados de 35 a 44 años y de 65 a 74 años.
19
Tabla 6. Con enido o iginal (según la edad)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
3
De 15 a 24 años
13
2,31
De 25 a 34 años
14
2,71
2,71
De 55 a 64 años
20
3,25
3,25
De 35 a 44 años
16
3,69
De 65 a 74 años
15
3,80
De 45 a 54 años
22
3,82
Sig.
,330
,200
,218
Respec o a los esul ados del con enido o iginal de la pla a o ma, según se mues a en la
abla an e io , podemos obse a que el g upo de 15 a 24 años es el que menos
impo ancia le da. Po el con a io, los encues ados de los angos de edad de 65 a 74 años
y de 45 a 54 años, son los que más impo ancia le o o gan al con enido o iginal a la ho a
de susc ibi se a una pla a o ma.
Tabla 7. Posibilidad de desca gas (según la edad)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
3
De 55 a 64 años
20
2,65
De 25 a 34 años
14
2,86
2,86
De 15 a 24 años
13
3,23
3,23
3,23
De 65 a 74 años
15
3,47
3,47
3,47
De 35 a 44 años
16
3,75
3,75
De 45 a 54 años
22
3,91
Sig.
,096
,068
,169
Pa a inaliza , en la abla an e io , emos que los encues ados de en e 55 y 64 años son
los que menos alo an la posibilidad de desca gas pa a e el con enido sin conexión y
los que más impo ancia le dan son los encues ados de 45 a 54 años.
5.1.2. GÉNERO
A con inuación, pa a analiza la in luencia del géne o, ambién hemos ealizado a ios
ANOVA. Hemos u ilizado como a iables dependien es las ca ac e ís icas que pueden
condiciona la elección de susc ipción a una pla a o ma y, como a iable independien e,
20
el géne o. Pa a examina la in luencia de la a iable independien e, hemos conside ado
dos ca ego ías: homb e y muje .
En es e caso, la hipó esis nula plan eada iene la siguien e o ma:
H0: MHomb e = MMuje
H0: El géne o de los encues ados no in luye en la impo ancia que dan a las di e sas
ca ac e ís icas a la ho a de susc ibi se a una pla a o ma de s eaming.
Teniendo en cuen a los esul ados ob enidos, dado que el p- alo asociado al es adís ico
es supe io al 5% en odas las ca ac e ís icas conside adas, excep o en con enido o iginal
y disponibilidad mul idisposi i o, podemos conclui que el géne o no in luye en la
impo ancia o o gada a las dis in as ca ac e ís icas al susc ibi se a una pla a o ma, sal o
en el caso de las a iables mencionadas, donde la impo ancia a ía según el géne o del
encues ado. Pa a de e mina las di e encias en es as ca ac e ís icas, hemos ealizado un
análisis desc ip i o. En los esul ados ob enidos median e dicho análisis, podemos
obse a que an o en el caso del con enido o iginal como en el de disponibilidad
mul idisposi i o, los homb es le o o gan menos impo ancia que las muje es a la ho a de
susc ibi se a una pla a o ma de s eaming.
5.1.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL
Finalmen e, pa a analiza la in luencia de la ac i idad p incipal, hemos ealizado a ios
ANOVA. Hemos u ilizado como a iables dependien es las ca ac e ís icas que pueden
in lui en la susc ipción de una pla a o ma, y como a iable independien e, la ac i idad
p incipal. Pa a de ini es a úl ima a iable, hemos conside ado seis ca ego ías: es udian e,
desempleado/a, e i ado/a, abajado /a po cuen a ajena, emp esa io/a au ónomo/a y o o.
La hipó esis nula que hemos plan eado pa a cada uno de los análisis de la a ianza
ealizados iene la siguien e o ma:
H0: Mes udian e = Mdesempleado/a = M e i ado/a = M abajado /a po cuen a ajena = Memp esa io/a au ónomo/a
= Mo o
H0: La ac i idad p incipal de los encues ados no in luye en la impo ancia que dan a
las di e sas ca ac e ís icas a la ho a de susc ibi se a una pla a o ma de s eaming.
En es e caso, dado que el p- alo asociado al es adís ico es supe io al 5% en odas las
a iables dependien es, excep o en la ca ac e ís ica de con enido o iginal, podemos
21
de e mina que la ac i idad p incipal no in luye en la impo ancia o o gada a las dis in as
ca ac e ís icas al susc ibi se a una pla a o ma, excep o en el caso del con enido o iginal,
donde la ac i idad p incipal sí in luye. Pa a desc ibi las di e encias en la impo ancia
dada a es a ca ac e ís ica según la ac i idad p incipal del encues ado, es necesa io ealiza
la p ueba de Duncan.
Tabla 8. Con enido o iginal (según la ac i idad p incipal)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
Es udian e
16
2,00
T abajado /a po cuen a
ajena
40
3,38
Re i ado/a
16
3,63
Emp esa io/a au ónomo/a
15
3,73
Desempleado/a
12
4,00
Sig.
1,000
,153
En la abla an e io podemos obse a que los es udian es son los que menos alo an el
con enido o iginal al susc ibi se a una pla a o ma. Sin emba go, los desempleados son los
que le o o gan mayo impo ancia. Además, no se obse an di e encias signi ica i as
en e la impo ancia que le o o gan los desempleados, emp esa ios, e i ados y
abajado es po cuen a ajena.
5.2. IMAGEN DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING SEGÚN EL TIPO DE
CONSUMIDOR
A con inuación, analizamos la pe cepción que ienen los dis in os ipos de consumido es
sob e las p incipales ma cas del sec o de las pla a o mas de s eaming. Pa a ello, hemos
empleado las a iables que de inen la no o iedad, la calidad pe cibida, las asociaciones
de la ma ca y la leal ad y hemos es udiado si exis en di e encias signi ica i as en las
pe cepciones sob e las di e en es ma cas según la edad, el géne o y la ac i idad p incipal.
5.2.1. EDAD
En p ime luga , pa a iden i ica posibles di e encias en la pe cepción de los
consumido es sob e las pla a o mas de s eaming según la edad, hemos ealizado a ios
análisis de la a ianza de un ac o . En cada uno de los análisis, como a iable dependien e
hemos empleado las a iables que de e minan la no o iedad, la calidad pe cibida, la
asociaciones de ma ca y la leal ad de cada una de las ma cas de pla a o mas, y como

22
a iable independien e o ac o la edad. La a iable edad la hemos di idido en seis
ca ego ías: 15-24 años, 25-34 años, 35-44 años, 45-54 años, 55-64 años y 65-74 años.
La hipó esis nula que hemos plan eado pa a cada análisis de la a ianza es la siguien e:
H0: M15-24 años = M25-34 años = M35-44 años = M45-54 años = M55-64 años = M65-74 años
H0: La edad de los consumido es no in luye sob e la no o iedad, la calidad pe cibida,
las asociaciones de la ma ca y la leal ad de cada una de las ma cas de pla a o mas de
s eaming.
Según los esul ados ob enidos, pa a un ni el de signi icación del 5%, en la mayo ía de
las a iables dependien es se echaza la hipó esis nula. Es deci , la edad de los
consumido es in luye en la pe cepción de las ca ac e ís icas que de e minan las di e en es
dimensiones de las ma cas de pla a o mas de s eaming. Pa a conoce cómo son las
di e encias iden i icadas, hemos empleado la p ueba de Duncan y, a con inuación,
analizamos los esul ados ob enidos.
En cuan o a la pla a o ma P ime Video, an o los encues ados de 35 a 44 años como los
de 15 a 24 años son los que mejo pun úan las a iables que de e minan el conocimien o
y el econocimien o de dicha pla a o ma. Respec o a las a iables que de e minan las
asociaciones de ma ca, ambién son mejo alo adas po los encues ados de 35 a 44 años.
En cambio, los encues ados de 25 a 34 años y los de 55 a 64 años son los que peo pun úan
es as a iables en el caso de la pla a o ma P ime Video. Po lo an o, la ma ca P ime Video
es mejo alo ada po los consumido es de 35 a 44 años y, po el con a io, es peo
alo ada po los consumido es de 25 a 34 años.
En el caso de la pla a o ma Ne lix, las a iables que de e minan la no o iedad eciben las
mayo es pun uaciones, siendo los encues ados de 15 a 24 años los que mejo es
pun uaciones dan. Po el con a io, los encues ados de 45 a 54 años son los que peo
alo an las ca ac e ís icas elacionadas con la no o iedad. Po o o lado, Ne lix es
pe cibida como una pla a o ma de calidad en e los consumido es de mayo edad. Los
que peo alo an es a ma ca son los consumido es de 35 a 44 años y de 45 a 54 años.
Respec o a la pla a o ma HBO Max, la mayo ía de las a iables se encuen an mejo
alo adas po los consumido es de 35 a 44 años, mien as que los consumido es que peo
alo an es a ma ca son los de 25 a 34 años.
23
Siguiendo con Disney+, se puede obse a que la edad iene un e ec o simila en odas
las a iables signi ica i as. Disney+ es mejo alo ada po los de 15 a 24 años y los de
35 a 44 años. Sin emba go, gene almen e, los consumido es de 45 a 54 años y los de 55
a 64 años son los que peo alo an es a ma ca.
Po úl imo, en el caso de la pla a o ma Mo is a Plus+, se puede obse a que la edad
iene un e ec o simila en cuan o a la alo ación de odas las a iables signi ica i as; los
consumido es de mayo edad son los que dan alo aciones más al as a es a ma ca. Sin
emba go, an o los encues ados de 25 a 34 años como los de 45 a 54 años son los que dan
pun uaciones más bajas a es a pla a o ma.
5.2.2. GÉNERO
Con inuando con el géne o de los encues ados, hemos ealizado a ios análisis de la
a ianza pa a de e mina si exis en di e encias signi ica i as en la pe cepción de los
consumido es sob e las ma cas de pla a o mas de s eaming en unción del géne o. Pa a
ello, u ilizamos como a iables dependien es las a iables que componen las cua o
dimensiones pa a las dis in as ma cas, y como a iable independien e el géne o, la cual
se ha di idido en dos ca ego ías: homb e y muje .
La hipó esis nula que hemos plan eado es la siguien e:
H0: MHomb e= MMuje
H0: El géne o de los consumido es no in luye sob e la no o iedad, la calidad pe cibida,
las asociaciones de la ma ca y la leal ad de cada una de las ma cas de pla a o mas de
s eaming.
Teniendo en cuen a los esul ados, podemos con i ma que el géne o in luye en algunas
de es as a iables dependien es. En pa icula , encon amos di e encias signi ica i as pa a
las siguien es a i maciones: "El con enido o iginal de Ne lix es de al a calidad", "Ne lix
o ece una buena elación calidad-p ecio", "Asocio Ne lix con p oducciones p emiadas
y de enomb e", "Asocio Ne lix con en e enimien o pa a oda la amilia", "El
comp omiso de Ne lix con la di e sidad e inclusión se e leja en su ca álogo de
con enido", "Soy leal a Ne lix", "Ne lix es mi p ime a opción de consumo",
"Recomenda ía la pla a o ma Ne lix", "Hablo posi i amen e de Ne lix", "Conside o a
Disney+ inno ado a y líde en el sec o del s eaming”; y "El comp omiso de Mo is a
Plus+ con la di e sidad y la inclusión se e leja en su ca álogo de con enido". En odos
24
es os casos, el p- alo asociado al es adís ico es in e io al 5%, po lo que echazamos la
hipó esis nula. Pa a conoce cómo son las di e encias iden i icadas, hemos ealizado un
análisis desc ip i o.
Según los esul ados ob enidos, Ne lix es mejo alo ada po las muje es en las a iables
en las que hemos iden i icado di e encias signi ica i as. Po lo an o, las muje es son más
leales a Ne lix que los homb es y conside an que o ece con enido o iginal de al a
calidad, además de con enido amilia , p emiado e inclusi o.
Respec o a la pla a o ma Disney+, las muje es la conside an más inno ado a y líde en el
sec o del s eaming en compa ación con los homb es.
Po úl imo, en cuan o a Mo is a Plus+, las muje es pe ciben más que los homb es el
comp omiso de es a pla a o ma con la di e sidad y la inclusión e lejado en su ca álogo.
5.2.3. ACTIVIDAD PRINCIPAL
Po úl imo, pa a analiza si exis en di e encias signi ica i as en las a iables que
de e minan la no o iedad, la calidad pe cibida, las asociaciones de ma ca y la leal ad
según la ac i idad p incipal de los encues ados, hemos lle ado a cabo a ios análisis de
la a ianza. Pa a ello, hemos u ilizado como a iable dependien e las a iables que
de e minan la no o iedad, la calidad pe cibida, las asociaciones de ma ca y la leal ad y la
ac i idad p incipal de los encues ados como a iable independien e, ca ego izándola en
seis g upos: es udian e, desempleado/a, e i ado/a, abajado /a po cuen a ajena,
emp esa io/a au ónomo/a y o o.
La hipó esis nula que hemos plan eado ha sido la siguien e:
H0: Mes udian e = Mdesempleado/a = M e i ado/a = M abajado /a po cuen a ajena = Memp esa io/a au ónomo/a
= Mo o
H0: La ac i idad p incipal de los consumido es no in luye sob e la no o iedad, la
calidad pe cibida, las asociaciones de la ma ca y la leal ad de cada una de las ma cas
de pla a o mas de s eaming.
En es e caso, eniendo en cuen a los esul ados, podemos con i ma que la ac i idad
p incipal de los encues ados sí iene in luencia en los alo es de algunas de las a iables
dependien es. Conc e amen e, con un ni el de signi icación del 5%, echazamos la
hipó esis nula pa a las siguien es a iables: “Recomenda ía la pla a o ma Ne lix”, “Soy
25
leal a HBO Max”, “Recomenda ía la pla a o ma Disney+”, “Mo is a Plus+ iene buena
elación calidad-p ecio”, “Mo is a Plus+ es mi p ime a opción de consumo” y
“Recomenda ía la pla a o ma Mo is a Plus+”. Pa a sabe cómo son las di e encias en
dichas a iables en unción de la ac i idad de los encues ados, pos e io men e, hemos
ealizado la p ueba de Duncan y hemos ob enido los siguien es esul ados.
Tabla 9. Recomenda ía la pla a o ma Ne lix (según la ac i idad p incipal)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
Desempleado/a
12
3,00
T abajado /a po cuen a
ajena
40
3,85
Es udian e
16
4,06
Emp esa io/a au ónomo/a
15
4,20
Re i ado/a
16
4,44
Sig.
1,000
,114
En la abla an e io podemos obse a que Ne lix es más ecomendada po los
encues ados e i ados, aunque no exis en di e encias signi ica i as en e los e i ados,
emp esa ios, es udian es y abajado es po cuen a ajena. Po el con a io, los
desempleados son los que menos la ecomiendan.
Tabla 10. Soy leal a HBO Max (según la ac i idad p incipal)
Duncan
Edad del encues ado
N
Subconjun o pa a al a = 0,05
1
2
Es udian e
16
1,63
T abajado /a po cuen a
ajena
40
2,50
Desempleado/a
12
2,58
Emp esa io/a au ónomo/a
15
2,93
Re i ado/a
16
3,06
Sig.
1,000
,232
En cuan o a HBO Max, los es udian es son los menos leales a es a pla a o ma y p esen an
di e encias signi ica i as con el es o de los encues ados con dis in a ac i idad p incipal.
Los e i ados son los que más leales son a HBO Max.
32
consigue explica un 96,548% de oda la in o mación inicial. El p ime ac o explica un
55,126% de la a ianza o al y el segundo ac o un 41,423%.
Tabla 18. Comunalidades
Inicial
Ex acción
Conozco la pla a o ma
1,000
,997
Cuando pienso en pla a o mas de s eaming, es una de las ma cas que me
iene a la men e
1,000
,989
Puedo econoce la pla a o ma en e a la compe encia
1,000
,999
Incluso pe sonas de mi en o no que no son usua ias es án amilia izadas
con la pla a o ma
1,000
,997
Puedo econoce el con enido o iginal de la pla a o ma
1,000
,974
O ece con enido de calidad
1,000
,956
O ece un amplio abanico de con enido
1,000
,955
La calidad de imagen y sonido en es a pla a o ma es supe io a o as
opciones
1,000
,996
Me pa ece que es una pla a o ma in ui i a y ácil de na ega
1,000
,991
El con enido o iginal de es a pla a o ma es de al a calidad
1,000
,954
La pla a o ma iene buena elación calidad - p ecio
1,000
,967
Conside o es a pla a o ma inno ado a y líde en el sec o del s eaming
1,000
,981
Asocio es a pla a o ma con p oducciones p emiadas y de enomb e
1,000
,748
Asocio es a pla a o ma con en e enimien o pa a oda la amilia
1,000
,938
Conside o que es a pla a o ma iene con enido exclusi o
1,000
,976
Su comp omiso con la di e sidad y la inclusión se e leja en su ca álogo de
con enido
1,000
,993
Soy leal a la pla a o ma
1,000
,953
Es mi p ime a opción de consumo
1,000
,951
Recomenda ía de es a pla a o ma
1,000
,998
Hablo posi i amen e de es a pla a o ma
1,000
,996
La abla de comunalidades mues a el po cen aje de in o mación de cada una de las
a iables iniciales explicado po los dos ac o es ex aídos. Todas las a iables iniciales
apa ecen explicadas en un al o po cen aje. La a iable mejo explicada es “Puedo
econoce la pla a o ma en e a la compe encia” pues o que el 99,9% de es a a iable se
explica a a és de los dos ac o es ex aídos. En cambio, la a iable peo explicada es
“Asocio es a pla a o ma con p oducciones p emiadas y de enomb e”, donde los dos
ac o es ex aídos explican el 74,8% de la in o mación.

33
Tabla 19. Ma iz de componen es o ados
1
2
La pla a o ma iene buena elación calidad-p ecio
,961
,209
Es mi p ime a opción de consumo
,835
,504
La calidad de imagen y sonido en es a pla a o ma es supe io a o as
opciones
,832
,550
Soy leal a la pla a o ma
,832
,511
Hablo posi i amen e de es a pla a o ma
,828
,557
Me pa ece que es una pla a o ma in ui i a y ácil de na ega
,819
,565
Recomenda ía de es a pla a o ma
,818
,533
La calidad de imagen y sonido en es a pla a o ma es supe io a o as
opciones
,817
,575
Me pa ece que es una pla a o ma in ui i a y ácil de na ega
,806
,590
Conozco la pla a o ma
,789
,577
O ece con enido de calidad
,765
,626
Conside o que es a pla a o ma iene con enido exclusi o
,755
,620
Cuando pienso en pla a o mas de s eaming, es una de las ma cas que
me iene a la men e
,728
,677
Asocio es a pla a o ma con en e enimien o pa a oda la amilia
,304
,920
Puedo econoce el con enido o iginal de la pla a o ma
,395
,904
Su comp omiso con la di e sidad y la inclusión se e leja en su
ca álogo de con enido
,582
,809
Puedo econoce la pla a o ma en e a la compe encia
,683
,730
Conside o es a pla a o ma inno ado a y líde en el sec o del s eaming
,682
,718
Incluso pe sonas de mi en o no que no son usua ias es án amilia izadas
con la pla a o ma
,696
,716
Asocio es a pla a o ma con p oducciones p emiadas y de enomb e
,605
,618
La abla an e io es la ma iz de componen es o ados ob enida median e el mé odo
Va imax mencionado an e io men e. Es a abla mues a los coe icien es de co elación
en e las a iables iniciales y cada uno de los ac o es ex aídos. Pa a cada ac o ,
seleccionamos los coe icien es de co elación que más se ace can a los alo es 1 y -1. De
es a o ma, podemos de e mina cuáles son las a iables que ienen una mayo elación
con el ac o 1 y cuáles con el ac o 2. En es e caso, hemos obse ado que algunas
a iables ienen una co elación posi i a bas an e al a con el segundo ac o y o as con
el p ime ac o .
A con inuación, basándonos en la in o mación de la ma iz de componen es o ados,
indicamos cuáles son las a iables que ienen una al a elación con el p ime ac o y
cuáles con el segundo ac o .
34
Tabla 20. Tabla de ac o es
FACTOR 1
FACTOR 2
La pla a o ma iene buena calidad-p ecio (+)
Es mi p ime a opción de consumo (+)
La calidad de imagen y sonido en es a pla a o ma
es supe io a o as opciones (+)
Soy leal a la pla a o ma (+)
Hablo posi i amen e de es a pla a o ma (+)
Me pa ece que es una pla a o ma in ui i a y ácil
de na ega (+)
Recomenda ía de es a pla a o ma (+)
La calidad de imagen y sonido en es a pla a o ma
es supe io a o as opciones (+)
Me pa ece que es una pla a o ma in ui i a y ácil
de na ega (+)
Conozco la pla a o ma (+)
O ece con enido de calidad (+)
Conside o que es a pla a o ma iene con enido
exclusi o (+)
Cuando pienso en pla a o mas de s eaming, es
una de las ma cas que me iene a la men e (+)
Asocio es a pla a o ma con en e enimien o pa a
oda la amilia (+)
Puedo econoce el con enido o iginal de la
pla a o ma (+)
Su comp omiso con la di e sidad y la inclusión se
e leja en su ca álogo de con enido (+)
Puedo econoce la pla a o ma en e a la
compe encia (+)
Conside o es a pla a o ma inno ado a y líde en
el sec o del s eaming (+)
Incluso pe sonas de mi en o no que no son
usua ias es án amilia izadas con la pla a o ma
(+)
Asocio es a pla a o ma con p oducciones
p emiadas y de enomb e (+)
FACTOR 1 (No o iedad, calidad y leal ad)
Todas las a iables elacionas con la leal ad mues an una elación posi i a al a con el
p ime ac o . Además, muchas de las a iables que de e minan la no o iedad y la calidad
mues an una elación muy posi i a con el p ime ac o . La a iable “La pla a o ma iene
buena elación calidad-p ecio” es la que p esen a una mayo co elación con el ac o 1.
Po lo an o, las pla a o mas de s eaming que ienen una buena posición en el p ime eje
ac o ial se di e encian po la leal ad de los consumido es, po el conocimien o de la
ma ca y la calidad de la pla a o ma.
FACTOR 2 (Asociaciones de ma ca)
La mayo ía de las a iables que de inen las asociaciones de ma ca, ienen una elación
al a con el segundo ac o . Po o o lado, algunas de las a iables que de e minan la
no o iedad, ambién p esen an una elación posi i a con el segundo ac o . Po ello, las
pla a o mas de s eaming que ienen una buena posición en el segundo eje ac o ial se
dis inguen po su inno ación, lide azgo y con enido amilia y de enomb e.
35
Pa a acili a la in e p e ación de las pe cepciones sob e cada una de las ma cas del sec o
de las pla a o mas de s eaming, a con inuación, mos amos un mapa pe cep ual de
imagen y posicionamien o, donde podemos ap ecia el luga que ocupan las ma cas
es udiadas.
G á ico 6. Mapa de imagen y posicionamien o de las pla a o mas de s eaming
En el g a ico an e io podemos e que P ime Video es la ma ca que ob iene la mejo
posición en el ac o 1. Po lo an o, pa ece que P ime Video se di e encia del es o de
pla a o mas de s eaming po se la más econocida, o ece con enidos de al a calidad,
ene una buena elación calidad-p ecio y con a con una base de consumido es leales.
Además de P ime Video, Ne lix ambién ob iene una buena posición en el ac o 1. En
con as e, Disney+ es la pla a o ma que peo posicionada es á espec o a es e ac o .
Po o o lado, en el ac o 2, an o Ne lix como Disney+ son las ma cas que ienen una
mejo posición. Po ello, según los esul ados ob enidos, podemos a i ma que Ne lix y
Disney+ se di e encian del es o de ma cas po se pla a o mas inno ado as y líde es en
el sec o del s eaming, además de o ece con enido inclusi o, amilia y de enomb e.
En cambio, Mo is a Plus+ es la ma ca peo posicionada.
36
6. CONCLUSIONES
El me cado de las pla a o mas de s eaming ha expe imen ado un c ecimien o no able en
los úl imos años, impulsado po cambios en los hábi os de consumo de con enido y
a ances ecnológicos. En es e abajo hemos ealizado una in es igación de me cado en
el sec o de las pla a o mas de s eaming pa a conoce cuáles son los ac o es que
de e minan la decisión de susc ipción a una pla a o ma y pa a p esen a la imagen y el
posicionamien o de las ma cas más impo an es del sec o . Teniendo en cuen a los
esul ados ob enidos median e las encues as, hemos ealizado a ios análisis que nos han
p opo cionado la in o mación y da os necesa ios pa a esponde a los obje i os
plan eados en es a in es igación.
Las ca ac e ís icas más impo an es pa a los consumido es al decidi si susc ibi se o no a
una pla a o ma son la ausencia de anuncios y la a iedad en su ca álogo. Los
consumido es buscan dis u a de una expe iencia de isualización inin e umpida; de lo
con a io, op a ían po la ele isión g a ui a. Además, al paga po el se icio, buscan
ob ene una amplia gama de con enidos que puedan dis u a según sus p e e encias. Sin
emba go, las ca ac e ís icas a las que menos impo ancia o o gan son el con enido o iginal
de la pla a o ma y la posibilidad de desca ga el con enido pa a e lo sin conexión. Al in
y al cabo, la mayo ía de los consumido es no se moles an en comp oba si una se ie o
película es p oducida po la p opia pla a o ma o no. Además, hoy en día, cada ez más
pe sonas disponen de a i as que incluyen da os mó iles ilimi ados, lo que les pe mi e
accede a los con enidos en cualquie momen o.
Según los esul ados ob enidos, an o la edad como el géne o, así como la ac i idad
p incipal de los indi iduos, pa ecen in lui en la impo ancia o o gada a las dis in as
ca ac e ís icas que de e minan la susc ipción a una pla a o ma de s eaming. En cuan o a
la edad, los más jó enes dan más impo ancia al p ecio de susc ipción a la pla a o ma,
mien as que los adul os alo an más la calidad de imagen y sonido, el con enido o iginal
y la posibilidad de desca gas. En cuan o al géne o, las muje es dan más impo ancia que
los homb es al con enido o iginal de la pla a o ma y a la disponibilidad mul idisposi i o
a la ho a de susc ibi se. Po úl imo, según la ac i idad p incipal, los es udian es dan muy
poca impo ancia al con enido o iginal de la pla a o ma.
A pesa de que P ime Video y Ne lix sean las pla a o mas mejo alo adas, la pe cepción
de las ma cas de las pla a o mas de s eaming a ía signi ica i amen e según la edad de
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los consumido es. En el caso de P ime Video, los g upos de edad de 35 a 44 años y de 15
a 24 años mues an una alo ación más posi i a en cuan o a conocimien o,
econocimien o y asociaciones de ma ca, mien as que los encues ados de 25 a 34 años y
de 55 a 64 años ienden a ene una pe cepción menos a o able. Po o o lado, Ne lix es
ampliamen e econocida como una pla a o ma de calidad en e los consumido es de
mayo edad, mien as que los consumido es más jó enes mues an una mayo alo ación
de la no o iedad de la ma ca. HBO Max encuen a su mayo alo ación en e los
consumido es de 35 a 44 años, mien as que Disney+ es más ap eciada po los g upos de
edad más jó enes. Finalmen e, Mo is a Plus+ iende a ecibi alo aciones más al as po
pa e de los consumido es de mayo edad, mien as que los g upos de edad in e medios
mues an una pe cepción menos a o able.
Además, hemos cons a ado que an o el géne o como la ac i idad p incipal de los
consumido es in luyen en la alo ación de las a iables que de e minan la no o iedad, la
calidad pe cibida, las asociaciones de la ma ca y la leal ad hacia cada una de las
pla a o mas de s eaming. Según el géne o, las muje es mues an una mayo leal ad hacia
la pla a o ma Ne lix; además, conside an que Disney+ es una pla a o ma inno ado a y
líde en el sec o del s eaming, y pe ciben que el comp omiso de Mo is a Plus+ con la
di e sidad y la inclusión se e leja en su ca álogo. Respec o a la ac i idad p incipal de los
encues ados, los e i ados son los que más ecomiendan Ne lix y mues an mayo leal ad
a HBO Max; además, alo an posi i amen e la elación calidad-p ecio de Mo is a Plus+,
conside ándola su p ime a opción. Po o o lado, los desempleados son los que menos
ecomiendan Ne lix, pe o más ecomiendan Disney+. En con as e, los es udian es son
los menos leales a HBO Max y alo an nega i amen e la elación calidad-p ecio de
Mo is a Plus+, mien as que los abajado es po cuen a ajena son los menos inclinados
a ecomenda es a úl ima pla a o ma.
La clasi icación de las ma cas de pla a o mas ealizada, así como los mapas de imagen y
posicionamien o, e lejan que Ne lix y P ime Video dominan el me cado de las
pla a o mas de s eaming.
Los esul ados de es a in es igación pueden se aliosos pa a los esponsables de es as
pla a o mas al diseña y con igu a sus se icios, selecciona el con enido que o ece án
y desa olla campañas de ma ke ing e ec i as. En un sec o en c ecimien o y cada ez
más compe i i o como el de las pla a o mas de s eaming, es c ucial pa a las emp esas

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conoce las ca ac e ís icas que las di e encian y las posicionan mejo en e a sus
compe ido es.
Finalmen e, econocemos las limi aciones geog á icas de es e es udio, ya que solo se ha
en e is ado a pe sonas esiden es en Bizkaia. Además, la mues a no es
cuan i a i amen e muy amplia. En es e sen ido, c eemos que en el u u o es e abajo
pod ía amplia se con una mues a más di e sa y nume osa, e incluso complemen a se con
un análisis cuali a i o más p o undo y comple o.
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