h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 311
e is a de es udios de comunicación
komunikazio ikaske en aldizka ia
Ze , 2024, 29(56) 311-333 eISSN 1137-1102
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 eISSN 1989-631X
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa
es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
La plani icación de medios: una unción es a égica
en la comunicación publici a ia en el con ex o digi al
Media planning: A s a egic unc ion in ad e ising communica ion
in he digi al con ex
Amaya Paniagua-Iglesias*, I ene Ga cía-U e a
Uni e sidad del País Vasco/Euskal He iko Unibe si a ea (UPV/EHU)
LABuRPEnA: I aul za digi alak publizi a e-hedabideen plangin za e o ik as indu zuen e a e engabeko e aldake a bul za zen ja ai zen du
gau egun e e. es uingu u ho e an, lan honek hi u eka pen egi en di u. Lehenik, inbe sioa az e u a, publizi a e-hedabideen plangin zak
a o digi alean man en zen duen ga an zia egiaz a zen du. Biga enik, digi alizazioa en e a euska ien ugal zea en ondo ioz publizi a ean e a,
zehazki, hedabideen plangin zan izan di en aldake a ga an zi suenak xeha zen di u. Azkenik, publizi a e kanpaina ba so zeko e a gauza-
zeko p ozesuan, un zio es a egikoa, k ea ibi a ea e a hedabideen plangin za in eg a u a ego ea ezinbes ekoa dela a gudia zen du. P emisa
ho e a ik, hedabideen plani ika zailea en p o ila bi de ini zen du, e a beha ezko gai asun eknikoak e a zeha kakoak zehaz en di u.
GAKO-HI ZAK: hedabideen plangin za; es a egia; planne ; publizi a e agen zia; hedabideen agen zia; publizi a e ze bi zuak.
Resumen: La e olución digi al ha impulsado una ans o mación p o unda en el pano ama mediá ico que ha in luido en la publicidad y la plani icación
de medios. En es e con ex o, es e abajo ealiza es apo aciones. P ime o, analizando la in e sión, cons a a la impo ancia que la plani icación de medios
publici a ios man iene en la e a digi al. En segundo luga , de alla los cambios más impo an es que la digi alización y la p oli e ación de sopo es han p odu-
cido en la publicidad y, en conc e o, en la plani icación de medios. Po úl imo, a gumen a la necesa ia in eg ación de la es a egia, la c ea i idad y la plani-
icación de medios en el p oceso de c eación y ejecución de una campaña publici a ia. Desde es a p emisa, ede ine el pe il del plani icado de medios y de e -
mina las compe encias écnicas y ans e sales necesa ias.
PALABRAS CLAVE: plani icación de medios; es a egia; planne ; agencia de publicidad; agencia de medios; se icios de publicidad.
Abs RAc : The digi al e olu ion has d i en a p o ound ans o ma ion in he media landscape and has shaken ad e ising media planning o i s oo s.
In his con ex , his pape makes h ee con ibu ions. Fi s , by analysing in es men da a, i con i ms he impo ance ha ad e ising media planning main-
ains in he digi al age. Secondly, i de ails he mos impo an changes ha digi aliza ion and he p oli e a ion o media ha e p oduced in ad e ising and,
speci ically, in media planning. Finally, i a gues he necessa y in eg a ion o s a egy, c ea i i y and media planning in he p ocess o c ea ing and execu ing
an ad e ising campaign. F om his p emise, i ede ines he p o ile o he media planne and de e mines he echnical and ans e sal skills i equi es.
KEyWORDS: media planning; s a egy; planne ; ad e ising agency; media agency; ad e ising se ices.
* Ha emane an ja zeko / Co esponding au ho : Amaya Paniagua-Iglesias. Facul ad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Campus
de Bizkaia. Ba io Sa iena, s/n (48940 Leioa-Bizkaia) – [email p o ec ed] – h ps://o cid.o g/0000-0002-3084-6088
Nola aipa u / How o ci e: Paniagua-Iglesias, Amaya; Ga cía-U e a, I ene (2024). «Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u di-
gi aleko publizi a e-komunikazioan», Ze , 29(56), 311-333. (h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107).
Jasoa/Recei ed: 2023, i ailak 11; Ona ua/Accep ed: 2024, ma xoak 26.
ISSN 1137-1102 - eISSN 1989-631X / © UPV/EHU P ess
Lan hau C ea i e Commons Ai o u-EzKome ziala-LanE a o i ikGabe 4.0 Nazioa ekoa
lizen zia ba en mende dago
312 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
Sa e a
XX. mendea en lehen he enean ma ke ina en e a publizi a ea en kon zep u
mode noak Espainia a heldu zi en, publizi a ea en asoziazionismoa so u zen e a
lehen publizi a e-ikaske ak ga a u zi en (Balad ón-Pazos e al., 2022). Ho en ondo-
ioz, publizi a ea ekni ika u zen, e a ike ke a-, plangin za- e a hedabideen e oske a-
un zioak inka u zi en (Díaz-Colmena , 2010).
50eko hama kada ik 90eko hama kada a bi a ean, komunikabideei aplika u-
ako i aul za in o ma iko e a eknologikoa abia u zen, e a ho ek e agin zuzena izan
zuen publizi a ean (Díaz-Colmena , 2010). Hala e e, 90eko hama kada ik au e a
aldake a a e bizko agoa izan da «i aul za digi ala» izenda u den enomenoa en on-
do ioz (Jóda Ma ín, 2010; Sal a Ma in ey & Se ano Ma ín, 2011; Scola i, 2012;
Yano e , 2007). In e ne ek e a eknologiak bikoiz u egin du e elebis a en e a gai-
ne ako hedabideen au eko ga aie ako aldake en abiadu a, e o ik alda u du e eko-
sis ema media ikoa e a bilakae a geldiezina eka i du e (Cab e a-González, 2010;
Ca doso, Gus a o, 2011; Flo es-Vi a , 2009; Li ings one, 1999; Ma ín-Gua &
Fe nández-Ca ia, 2012; Pe lado Lamo de Espinosa, 2013; Pe lado Lamo de Espi-
nosa e al., 2019; Sala e ía & Ga cía-A ilés, 2008; Van-de -Wu , 2008). Ondo-Van-de -Wu , 2008). Ondo-, 2008). Ondo-
ioz, ma kak e a kon sumi zaileak konek a zen di uz en kanalak e engabe be ikusi
beha di a, o ma u-auke ak us ia u e a o mula be iak asma ze alde a. Ho ek, o -
dea, agen zien egi u ak e a lan-p ozesuak e e bi pen sa u beha iza ea daka . Den-
bo aldi labu sama ba ean, publizi a eak e a, ondo ioz, Espainiako publizi a e-agen-
zien egi u ak (e a, be eziki, hedabideen plani ika zailea en p o ilak) aldake a handiak
egin beha izan di uz e i aga leen beha izane a a egoki zeko.
Lau P-e ako ma ke in ansakzionala (p oduc , p ice, place, p omo ion; alegia, p o-
duk ua, p ezioa, salmen a-pun ua e a p omozioa) ha eman- e a espe ien zia-ma -
ke ine an z alda u da. Ma ke in be iak e digunean ja i di u hainba ak o e: engage-
men delakoa, beze oa en gogobe e asuna e a leial asuna sus a zea. Hedabide sozialen
izae a in e ak iboak eka i ako enomenoa da: no abide baka eko komunikazio a-
dizionala bi no abideko komunikazio ak ibo bilaka u da, e engabe alda zen a i den
komunikazio-ingu une ba ean. Publizi a e- o ma u e a -euska i be iak e engabe
age zeak publizi a e-mundu konplexu e a kao ikoa osa zen du, e a publizi a e-in-
dus iak egoki zeko es a egiak ga a u beha izan di u. Es a egia ho ien un sezko
esnak ansmedia asuna e a pla a o ma ani zeko espe ien zia, bi ali a ea, e a is o-
ioen kon ake a (s o y elling) di a (Cas elló-Ma ínez, 2014).
Li e a u a p o esionalak hedabideen audien ziei e epa a zeko neu ke a-sis ema be iak
ga a zea en p emia naba men zen du: «Pla a o ma ani zeko neu ke ak ga an zia ha uko
du, kanpainen i ismena en ikuspegi holis ikoa iza eko, bai es aldu an, bai maiz asunean»
(Ma ke ing News, 2024a). Hedabideen agen ziak e agile es a egikoak di a e engabeko be-
ikun za ezauga i duen komunikazio-age oki hone an (Cas elló-Ma ínez, 2014).
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 313
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
Inbe sioa en da uek hedabide-plangin za en un sezko asuna adie az en
du en a en, k ea ibi a eak ikusga i asun handiagoa du e emu p o esionalean.
Sa i an, lehiake a- edo kanpaina-emai zen a akas a en me i ua k ea ibi a ea i
egoz en zaio, e a ho ek mi esmena e a bokazio gehiago e agi en di u publizi-
a eko ikasleen a ean. Baina es a egia e a plani ikazio egoki ik gabe kanpainak
ez li a eke xede-publikoe a a i i siko, e a ez luke e lo uko ma kek beha du en
e aginko asunik, ez a ezagu za- edo salmen a-helbu u ik e e. Kanpaina-es a e-
giak e a hedabideen plangin zak dagokien ain za espena baino xikiagoa du e.
1. Helbu uak e a me odologia
Lan honek lau helbu u di u: (1) a o digi alean, hedabideen plangin zak publizi-
a ea en p ozesuan duen ga an zia balioz a zea; (2) digi alizazioa en e a hedabideen
ugal zea en ondo ioz publizi a ean e a hedabideen plangin zan izan di en aldake a ga-
a zi suenak zehaz ea; (3) publizi a e kanpaina ba so zeko e a gauza zeko p ozesuan,
es a egia, k ea ibi a ea e a hedabideen plangin za in eg a zea en komeniga i asuna i
bu uz hausna zea; e a (4) hedabideen plani ika zailea en egungo p o ila desk iba zea.
Aipa u ako helbu uak be e zeko, li e a u a en analisia bu u u da. Ike ke a aka-
demikoen bilake a Dialne a a i bibliog a ikoa en bidez egin da, ondo engo gako-hi-
zak e abiliz: Hedabideen plangin za; Es a egia; Planne ; Publizi a e Agen zia; Heda-
bideen Agen zia; Publizi a e Ze bi zuak; Kanal ani zeko kanpaina; Omnikanali a ea.
Bes alde, li e a u a p o esionala e e a aka u da: ba e ik, In oadex, Es udio Gene al de
Medios (EGM), Asociación Española de Anuncian es (AEA) e a In e ac i e Ad e -
ising Bu eau (IAB) e akundeen xos enak; bes e ik, El Publicis a, Con ol, eason
Why e a Ma ke ing News aldizka i sek o ialak.
Ike ke a en emai zak ondo engo a ale an au kez en di a. Lehenik, hedabi-
deen audien zia en e a publizi a e-inbe sioa en bilakae a azal zen da. Ja aian, digi-
alizazioak bul za u ako komunikazio a inak e a in e ak iboak publizi a e-p ozesua i
gehi u dion konplexu asuna az e zen da. Ondo en, hedabideen plani ikazioak ma -
ken e a kon sumi zaileen a eko kon ak u edo ha eman pun uak diseina zeko gako
un zioa be e zen duela a gudia zen da. Amai zeko, hedabide-plani ika zailea en p o-
ila en alde di es a egikoa e a k ea iboa azpima a zen di a, e a beha di uen ezagu-
za eknikoak e a zeha kako gai asunak zehaz en di a.
2. Espainiako publizi a e-hedabideen pano ama: inbe sioa en
e a audien zien bilakae a
A al honek publizi a e-ze bi zuen negozio-bolumen osoa en da uak au kez en
di u lehenik, e a ja aian, hedabideen a abe ako inbe sioa en e a audien zien bana-
kapena azal zen du.
314 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
2.1. Publizi a e-ze bi zuen negozio-bolumen osoa
Publizi a ea en Beha okia en azken da uen a abe a, 2021ean Publizi a ea e a
Me ka u Az e ke ak sek o eak 18.299 milioi eu oko negozio-bolumena so u zuen.
Ho i Espainiako ze bi zuen sek o e osoa en bolumena en % 3,15 izan zen (Asocia-
ción Española de Anuncian es (AEA), 2023). Me ka u Az e ke en a ala alde ba e a
u zi a, Publizi a ea en negozio bolumena 17.386 milioi eu okoa izan zen; ho ie a-
ik ia e dia (% 45,9) publizi a e-espazioa e a -denbo a sal zeko ze bi zue a a bide a u
zen. Inbe sioa i dagokionez, Hedabidee ako Zen alak lehen pos uan man endu zi-
en 2017-2021 aldiko se iean, 7.987 milioi ekin 2021ean. Biga en pos uan publizi-
a e-ze bi zu osoak daude, inbe sioa en % 23,2 ekin, 4.031 milioi guz i a. 1. aulan
age zen di en da uek e akus en du enez, publizi a ea en ja due e a a bide a u ako
inbe sio ik, hedabideen ami azioa da nagusi.
2020an, Co id-19 pandemia en ondo ioz, Hedabidee ako zen alen zi ak
6 pun u behe a egin zuen au eko eki aldia ekin alde a u a. 2021ean, be iz, nego-
zio-bolumenak go a egi eko joe a ikus en da.
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 315
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
1. aula
Publizi a e sek o ea en negozio bolumena en banakapena emandako ze bi zuen a abe a (2017/2021)
(milioi eu o an)
Negozio-bolumena publizi a e-ze bi zuen a abe a 2017 2018 2019 2020 2021
Guz i a % Guz i a % Guz i a % Guz i a % Guz i a %
Guz i a 16.773 100 17.861 100 18.246 100 15.203 100 17.383 100
Hedabidee ako zen alak. Publizi a e-espazioa e a -den-
bo a sal zeko ze bi zuak 9.859 58,8 9.959 55,8 9.649 52,9 7.007 46,1 7.987 45,9
Publizi a e ze bi zu osoak 3.008 17,9 2.734 15,5 3.035 16,6 3.454 22,7 4.031 23,2
Zuzeneko ma ke ina 877 5,2 1.214 6,8 1.691 9,3 893 5,6 1.774 10,2
Publizi a e so mena e a diseinua 402 2,4 521 2,9 362 2,0 673 4,4 572 3,3
Bes elako publizi a e ze bi zuak 2.299 13,7 3.008 16,8 3.036 16,6 2.854 18,8 2.687 15,5
Publizi a ea ekin ze ikusia du en bes e ze bi zu ba zuk 218 1,3 264 1,5 288 1,6 226 1,5 264 1,5
Bes e ja due a e a ze bi zu ba zuk 111 0,7 162 0,9 186 1,0 98 0.6 71 0.4
I u ia: Asociación Española de Anuncian es (AEA, 2023).
316 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
2.2. Inbe sioa en banakapena, hedabideen a abe a
In oAdex (2024) xos ena en a abe a, 2023ko publizi a e-inbe sioa
12.700,8 milioi eu okoa izan zen, alegia, Espainiako Ba ne P oduk u Go dina en
% 0,87, e a 2022an baino % 4 gehiago. Publizi a eko Beha okia en da uekin guz-
iz konpa aga iak ez badi a e e, bi i u ie a ik ondo io be dine a hel zen da: 2020an
Co id-19 pandemia en ondo ioz izandako behe akada en os ean, inbe sioak go a
egin zuen be i o 2021ean, e a a e gehiago 2022an e a 2023an.
Hedabideen a abe ako inbe sioa en da uei e epa a u a, publizi a e-inbe sio
digi ala 2023an bosga en u ez ja aian lehen pos uan koka zen da (hedabide kon-
ola ue an egindako inbe sioa en % 47,6 be egana u du), e a elebis a biga enean.
Ondo en, hu enez hu en, i a ia, kanpoko hedabideak e a egunka iak daude. Az-
kenik, dis an zian, aldizka iak, zinema e a igandeka iak daude (2. aula).
Hedabide kon ola uek 5.901,2 milioi eu oko inbe sioa jaso du e 2023an, e a
% 3,7ko hazkundea izan du e 2022 ekiko. Inbe sioa handiagoa izan da hedabide
gehiene an, egunka iak, zinema e a igandeka iak izan ezik. Hedabide es ima uei da-
gokienez, 2023an inbe sioa 6.799,6 milioi eu okoa izan zen, au eko u ean baino
% 4,3 gehiago. Ho ien a ean, alde ba e ik, below he line edo kanpaina ez masiboe-
a ako hedabide egokiak di ugu; bes e alde ik, hedabideen pa adigma-aldake a e a-
kus en du en e a lehen aipa u dugun ha eman-ekonomia i e an zun diezaioke en
publizi a e-bideak edo -es a egiak daude. Ho ien adibide di a azken u ee an kon-
ola zen hasi di en hedabide ba zuk, hala nola b anded con en 2017 ik, in luence s
2018 ik, publizi a e na iboa 2019 ik, e a audio digi ala e a Espo s, epig a e be iak
2022an.
Hedabide es ima uen inbe sioa kanal kon ola u konben zionalena baino han-
diagoa da, e a age ikoa da nagusi asun ho i eus eko edo a eago zeko joe a. He-
dabide be iek sis ema ak iboagoa, dinamikoagoa e a ma ken e a kon sumi zaileen
a eko a ze aelikadu a e engabea eka i du e. Hedabideak o line zi eneko plani ika-
zioa en egi u a e a lan-p ozesuak, be az, k isian daude (Papí-Gál ez, 2014).
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 317
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
2. aula
Hedabide kon ola uen e a es ima uen inbe sioa 2023
Hedabide kon ola uen inbe sioa 2023
Milioi
eu o Po zen aia Hazkundea
% 23/22
Digi ala 2.810,4 47,6 5,2
elebis a 1.735,0 29,4 0,3
I a ia 461,3 7,8 3,2
Kanpo hedabideak 406,7 6,9 16,1
Egunka iak 332,9 5,6 –2,1
Aldizka iak 126,0 2,1 2,2
Zinema 20,5 0,3 –3,2
Igandeka iak 8,3 0,1 –9,5
Ba ez bes eko sub o ala 5.901,2
I u ia: In oadex (2024).
Hedabide es ima uen inbe sioa 2023
Milioi
eu o Po zen aia Hazkundea
% 23/22
Babesgoa, mezenasgoa, ma k. soziala e a giza e-e an zuk. 373,9 5,5 –10,8
Ki ol babesle za eki aldiak 563,8 8,3 34,7
Sal oki animazioa 44,7 0,7 34,5
U eka iak, gidak e a di ek o ioak 77,2 1,1 0,4
Audio digi ala 110,7 1,6 47,5
B anded con en 550,0 8,1 21,2
Pos on zia/libu uxkak 255,1 3,8 –0,6
Ka alogoak 40,9 0,6 –15,1
Espo s 41,9 0,6 13,2
Azokak e a e akuske ak 38,3 0,6 26,9
In luence -ak 79,1 1,2 23,9
O line sus apen-jokoak 8,8 0,1 –1,2
Mailing pe sonaliza ua 1.211,4 17,8 –16,0
ele ono bidezko ma ke ina 1.817,6 26,7 9,8
P.L.V., me chandising, seinalez apena e a e o uluak 1.509,8 22,2 5,5
Enp esen aldizka iak, bule inak memo iak 19,9 0,3 9,5
O line publizi a e-opa iak 40,9 0,6 11,2
Leial ze- xa elak o line 15,4 0,2 –3,7
Ba ez bes eko sub o ala 6.799,6
I u ia: In oadex (2024).
318 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
2.3. Hedabideen audien ziak
Egungo es uingu ua azal zeko kon uan ha u beha eko bes e da u ba , ko-
munikabidee an egindako inbe sioaz gain, ho ien audien zia e a kon sumoa da
(1. g a ikoa). Azken EGM (Es udio Gene al de Medios) az e lana en a abe a (2023,
3. ola ua), digi ala da lehen hedabidea, % 87,6ko ba ne a ze-maila ekin, 2021ean
elebis a i lide a en lehen pos ua ha u zione ik. Biga en lekuan elebis a dago
(% 81,9), e a a ze ik oso ge u kanpo publizi a ea (% 81,4). Komunikabide ho ien
a ze ik daude i a ia (% 54,3), aldizka iak (% 24,5), egunka iak (% 13,7), zinema
(% 7,1) e a, azkenik, gehiga iak (% 3,9).
I u ia: EGM (2023, 3.ola ua),
1. g a ikoa
Hedabideen ba ne a zea
Bilakae a ik naba menena (2. g a ikoa) In e ne hedabidea ena izan da, 10 u e-
an audien zia bikoiz u egin bai u: 2011n % 42,5 iza e ik 2021ean % 84,3 a igo zen,
e a % 87,6 a i i si da 2023an, elebis a baino 6 pun u gehiago. Da uek ondo e akus-
en du e In e ne ek i aul za eka i duela komunikazioa en e a agen zien mundu a,
e a, be eziki, hedabideen plani ika zailea en p o ile a (Ma ín-Gua , 2014; Ma ín-
Gua & Fe nández-Ca ia, 2012, 2014; Papí-Gál ez, 2014; Pe lado Lamo de Espi- Fe nández-Ca ia, 2012, 2014; Papí-Gál ez, 2014; Pe lado Lamo de Espi-
nosa e al., 2019; Sánchez-Sánchez & Fe nández-Ca ia, 2018).
Da uek e akus en du en «mediamo osi» (Jóda Ma ín, 2010, 4 o .) ho en au-
ean, a ean di en e agile guz iek, bai i aga leek zein agen ziek, hedabideek e a el-
ka eek, e a bai In oAdex edo AIMC-EGM bezalako az e lanek e e, egoki u beha
izan du e.
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 319
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
I u ia: EGM (2023, 3.ola ua).
2. g a ikoa
Hedabideen ba ne a zea en bilakae a
3. Digi alizazioa en ga aiko komunikazio likidoak hedabideen
plangin za i auli du
Hedabideen egoe a aldako ak e a bul zada eknologikoak aldake ak e agi-
en di uz e publizi a e-komunikazio osoan, e a nahi aez, hedabideekin e a haien
audien ziekin lo u a handiena duen publizi a e-e emuan, alegia, hedabideen plan-
gin zan (Pe lado Lamo de Espinosa e al., 2019). In oAdexek e a EGMk In e ne
inbe sioa e a audien zia kon ola zeko bes e edozein hedabide za ha zen badu e
e e, egia esan, elebis a, p en sa, kanpoaldea edo i a ia bezalako hedabide kon-
ben zionalen ze enda i In e ne gehi zea ez da nahikoa, ez bai a bes e hedabide
ba , hedabideen hedabide ba baizik, me amedio ba , e a ho en ba uan daude e-
lebis a, p en sa edo i a ia e e (Solana, 2005). Ma ín-Gua e a Fe nández-Ca ia
(2012) ba da oz egunka iek onlineko be sioa du ela, i a ia In e ne bidez en zun
dai ekeela, e a elebis a in e ak ibo bihu zen dela adie az en du enean. In e ne-
ek, bes e hedabide ba gehi u baino gehiago, hedabide adizionalen a eko mu-
gak lauso zen di u, e a ho iek e alda u e e egi en di u. Digi alizazioak e agina izan
du komunikabideen edukian, p odukzioan e a kon sumoan. Hedabide digi alek
alda u egin di uz e komunikabideekin ha emane an ego eko moduak (Cas elló-
Ma ínez, 2014).
Komunikabideen plangin zan e onka handi e a konplexu ba en au ean gaude.
Ekosis ema media iko aldako ak komunikazio «likidoa» eka i du (Papí-Gál ez,
2015; Solana, 2010). Komunikazio-mo a ho en ezauga iak hauek di a: hedabi-
deen za ike a, in o mazioa en hedapen e a e abile a azka a, in o mazio-, en e e-
nimendu- zein publizi a e-mezuen sa u azioa, e a e abil zailea en ahaldun zea, ale-
gia, «p osumi zaile»a en so e a (Fe nández-Cas illo, 2014; Islas-Ca mona, 2008;
Sánchez-Ca e o & Con e as-Pulido, 2012).
326 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
au o ek adie azi du enez, audien zia enganako o ien azioak a eago u egi en du e apa
es a egikoak ak ika en aldean duen ga an zia, e a ho ega ik p oposa zen du e he-
dabideen plani ika zailea en p o ila en de inizioa ezin dela ja due a en za i ik ope a-
iboene a muga u, baizik e a zabaldu egin beha dela ike ke a- e a analisi-gai asunak
in eg a zeko. Publizi a e-me ka uak ge o e a p o esional hib idoagoak eska zen di u,
e a zeha kako gai asun gehiago ekin (ál a ez-Flo es e al., 2018; Sánchez-Sánchez &
Fe nández-Ca ia, 2018).
Espainiako I aga leen Elka ea en joe ei bu uzko xos enak diziplina ani zen
in eg azioa azpima a zen du e e bai:
«Gau egungo me ka uak, aldake a handi e a ziu gabe asun naba mena-
ekin, e onka handiagoak daka zkie ma kei. Ho iei au e egi eko, ma kek
disziplina eko asuna beha du e be en agen zie an, e a, hala, kolabo a zaile
gehiago ekin lan egi en den ingu une ba ean e agile be iak so zen di a:
agen ziak, pla a o ma digi alak, espezialis ak e a aba ». ( eason Why, 2023)
Sek o ean, hedabideen plangin za ekin ze ikusia du en lanpos uak ge o e a in-
eg alagoak iza ea en beha a suma zen da. Zeha kako gai asunak, au op es akun za,
be ikun za e a so mena ezinbes ekoak di a, e a bai ikuspegi es a egikoa e e. Mon-Mon-
ge-Beni o e a E xeba ia-Gangoi ik (2017) p oposa u ako publizi a e-p o il p o e- e a E xeba ia-Gangoi ik (2017) p oposa u ako publizi a e-p o il p o e-
sionalen sailkapenean, hedabide-plani ika zailea en p o ila «Plangin za-Es a egia»
a ala en ba uan sa u zu en, bes e p o il ba zuekin ba e a, hala nola, b anding-kudea-
zailea, ha eman publikoak, e a aholkula ia. Be az, p o il es a egikoagoa de ini u
zu en eknikoa baino, agian, «planne »-a en i udi a hu bil zen zena.
Ma ín-Gua -ek E enazimen uko a is a ba ekin alde a zen du hedabideen
plani ika zailea en p o ila, hau da, diziplina ani zeko e a un zio ani zeko p o esional
ba ekin. Be e gai asunei dagokienez, p o esional anali ikoa, an ola ua, beze oengan
kon ian za so zen duena, jakingu a, komunika zaile ona e a malgua izan beha du.
E a so zailea, ekin za be i zaileak gomenda zeko beldu ik gabea (Ma ín-Gua ,
2017). es uingu u digi ale a egoki zeak lan-mekanike an daka zan un sezko alda-
ke en au ean, hedabide-adi uak be ikun za- e a analisi-gai asunak beha di u, ikus-
men kome ziala e a diziplina ani zeko aldee an e aginko asunez lan egi en jaki ea.
alde be ean elka u beha di a so mena, hedabideak, da uak e a eknologia (Kau -
mann-A gue a, 2017; Pe lado Lamo de Espinosa e al., 2019).
Espainiako unibe si a eek Publizi a e e a Ha eman Publikoen G adue a ako
i aga i ako i ee a p o esionalen az e ke an, Fe nández-Gómez e a Feijoo-Fe nán-
dezek (2022) egiaz a u du e publizi a ea en a loan hi u mul zo nagusi naba men zen
di ela: publizi a e-so mena (so mena en zuzenda i za, publizi a e-so mena, disei-
na zailea, a e-zuzenda ia edo e edak o ea), publizi a ea en ike ke a e a plangin za
(kon uen zuzenda i za e a planne a), e a hedabideen ike ke a e a plangin za (ana-
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 327
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
lis a e a es a ega lana kanpaina zabal zeko hedabideak hau a u e a e os ea i aplika-
zen zaio kasu hone an). Ikus dai ekeenez, hi u lanbide-mul zoe a ik bik un zio es-
a egiko, anali iko e a e abaki zaileak di uz e. Az e lan ho ek egiaz a zen duenez,
publizi a e-me ka u ik eska zen den alde di digi al e a eknikoaz gain, ike ke a e a
plangin za ezinbes eko a loak di a komunikazio-plan in eg alak diseina u e a abian
ja zeko. ebe asun desbe dinak eska zen di uz en p o ilak (di com, so zailea, he-
dabideen plani ika zailea, e ab.) desage uko ez di en a en, zeha kako asuna da sek-
o eak eska zen duen ak o ee ako ba .
6. Ondo ioak
I aul za digi alak, be eziki azken bi hama kade an, e aldake a sakona bul za u
du komunikabideen pano aman, e a ho ek e agina izan du publizi a ean e a heda-
bideen plangin zan. Publizi a ea en indus iak egi u azko aldake a naba menak izan
di u, k isi ekonomikoak e a e aldake a digi alak e agin dio e, e a publizi a e-me ka-
uko e agileek e engabeko egoki zapenak egin beha di uz e oso aldako a den ingu-
unean a akas a lo zeko.
Li e a u a akademikoa en e a p o esionala en be ikuske a en ondo ioz, egiaz-
a u ahal izan dugu digi alizazioa en ga aian hedabideen plangin za en un zioak un-
sezko ga an zia man en zen duela, baina publizi a ea en p ozesu osoa e o ik alda u
den bezala, hedabideen plani ikazioa e e egoki u beha dela: es a egia e a k ea ibi-
a ea ekin in eg a u beha da, e a be az, plani ika zailea en p o ilak, ezagu za ekni-
koekin ba e a, gai asun es a egikoa, so mena e a alde-lana bezalako zeha kako gai-
asunak e e ba ne a u beha di u. Espezializazio ik hib idazio ako joe a naba mena
da publizi a ea en p ak ika p o esionalean.
Publizi a e-ze bi zuen negozio bolumen oso ik, hedabideen plangin za e a
e oske a ja due ek da ama e inbe sioa en za i handiena. Hedabide digi ale ako in-
be sioa e engabe igo zeak e a azken bos u ee an neu zen hasi di en hedabideek,
hala nola b anded con en , in luence ak, publizi a e na iboa, audio digi ala e a Espo s,
ondo e akus en du e komunikazio pa adigma be ia en izae a: in eg a ua e a dinami-
koa, ma ken e a kon sumi zaileen a eko a ze aelikadu a e engabea ekin.
Digi alizazioak komunikabideen za ike a e agin du, e a, ho ekin ba e a, kon-
sumi zailea e digunean ja zea en u ezko p in zipio eo ikoa p ak ika a e ama eko
beha a ez ezik, ho i egi eko auke a eknikoa e e eka i du. E eali a e be i ho i
gauza zeko bidean dago, bai hedabideen e oske an, bai audien zia en neu ke an, e a
bai es a egia en diseinuan e e. Alde ba e ik, hedabideen e oske a p og ama ikoa en
hedadu a ekin audien ziak e os eko auke a zabal zen da, euska iak e osi o dez. Bes-
e ik, G K DAM-en neu ke a sis ema be iak posible egi en du pe sona bakoi za en
gailu desbe dine ako kon sumo digi ala denbo a e ealean neu zea e a da uak ba e-
328 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
a zea. Ho ek guz iak e az uko du ma ken es a egia in eg a uak diseina zea pla a-
o ma ani zeko kon sumi zaile ak iboa en za .
E aginko asun sa ien joe ek e a O en kasuak a gi uz en du e hedabideen
plangin za un sezkoa dela ma ken e a e abil zaileen a eko lo u a e aginko a lo -
zeko, ba ez e e egungo paisaia media ikoan, non ike ke a, es a egia, so mena, edu-
kien ekoizpena e a hedabideen plangin za uz a zea ezinbes eko p ak ika bihu u
bai a. Hedabide-agen zie an plan eamendu es a egiko handiagoa iza eak e a hedabi-
deen plani ika zaileek kanpainen diseinua en hasie ako asee an pa e ha zeak kan-
paina so zaileagoak e a e aginko agoak eka di zake. Gau egungo publizi a e-me -
ka uak, be az, diziplina a eko aldee an lan egin dezake en p o esionalak eska zen
di u.
Hedabideen plani ika zaileak p o esional moldako a izan beha du. Ezbai ik
gabe, ikuspegi o oko e a es a egikoa beha du, hedabideei bu uz ez ezik, me ka-
ua i e a kon sumi zaileei bu uz e e bai. E abil zailea en ikuspun ua kon uan ha zea
ezinbes ekoa du a o digi aleko hedabideen plangin zan a akas a iza eko. Ike ke a en
da uak analiza zen jakin beha du e abaki in o ma uak ha u ahal iza eko. So mena
e a be ikun za un sezko gai asunak di u publizi a e-mezuz be e ako ingu une ba-
ean naba menduko di en kanpainak p oposa u e a ga a zeko. E engabe alda zen a i
den ingu une a egoki zeko p es egon beha du, e a bes e ba zuekin elka lana egin
beha du publizi a e-kanpaina e aginko e a esangu a suak diseina zeko.
Publizi a e e a Ha eman Publikoe ako Unibe si a e-G adue ako ikaske a pla-
nak sek o e p o esionala en beha izan ho ie a a egoki zen a i di a, nahiz e a p o-
g ama akademikoe an p o il digi al be iak sa zea o aindik hasie ako asean dagoen.
Lan honen emai zei e epa a u a, azpima a u nahi dugu o makun zak zeha kako
gai asunei eman beha dien ga an zia, ezinbes eko eba ze eknikoa ekin ba e a.
Euskal He iko Unibe si a ea en ka alogoan (2019) zehaz en di ene a ik, ondo-
engo hauei eman beha zaie lehen asuna: au onomia e a au oe egulazioa (hainba
es uingu u an e abaki e aginko ak ha zea e a ezagu za egoe a be ie a a ans e i-
zea), be ikun za e a ekin zaile za (ze bai be ia so zea, edo lehendik ezaguna den
ze bai bes e e a ba e a e abil zea; be ia e a desbe dina dena ona zea, beha ak e a
hobe zeko auke ak iden i ika zea, zail asunei au e egin e a ho iek gaindi zea, ziu -
gabe asuna kudea zea, e a us azioa ole a zea, bai a ekimena, lide goa e a so mena
iza ea e e), pen samendu k i ikoa (zalan za egi ea, analiza zea, in e p e a zea, sin e-
iza zea, balo a zea, e a i i zi a azoi uak ema ea; ja e a i ekia, gogoe a sua e a e ai-
ki zailea iza ea, e abakiak ha u e a a azoak konpondu ahal iza eko), e a alde lana
(helbu u komunak lo zeko lankide zan ja du ea, in o mazioa uka zea, e an zuki-
zunak e a lide go un zioak ha zea, zail asunak konpon zea, e a aldea hobe zeko e a
ga a zeko eka penak egi ea). Azkenik, e a lan honen gai ik kanpo ge a u a en, ezin
di a ahaz u un sezkoak di en bes e bi zeha kako gai asun: giza e konp omisoa (gi-
za e, ingu umen e a ekonomia e onken au ean e an zukizunez joka zea), e a e ika
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 329
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
e a e an zukizun p o esionala (konp omisoa p in zipio e ikoekin, lege espa ua ekin
e a kode deon ologikoekin).
Lan hau es uingu u digi aleko publizi a e hedabideen plangin za i bu uzko
p oiek u zabalago ba ean koka zen da, e a ja aipena izango du. P oiek ua en hel-
bu u o oko a Euskadiko agen zien bilakae a az e zea da, e a emai zak bes e e emu
geog a ikoe ako okian okiko agen zien egoe a ekin alde a zea. Ho e a ako, me o-
dologia kuali a iboa e abiliko da, alegia, elka izke a sakonak agen zia ga an zi sue-
nen zuzenda iekin e a plangin za es a egikoa en a du adunekin.
Egile-adie azpena
Kon zep ualizazioa: Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a; Me odolo-
gia: Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a; Ike ke a: Amaya Paniagua-Igle-
sias, I ene Ga cía-U e a;
Idazke a (ja o izko zi ibo oa): Amaya Paniagua-Iglesias; Idazke a (be ikus-
pena e a edizioa): I ene Ga cía-U e a: Gainbegi ake a: I ene Ga cía-U e a.
Bibliog a ia
ál a ez-Flo es, E.-P., Núñez-Gómez, P., & Oli a es-San ama ina, J. P. (2018). Pe iles p o-
esionales y salidas labo ales pa a g aduados en Publicidad y elaciones públicas: de la
especialización a la hib idación. P o esional de la in o mación, 27(1), A icle 1. h ps://
doi.o g/10.3145/epi.2018.ene.13
Asociación Española de Anuncian es (AEA) (2023). Obse a o io de la Publicidad 2023. Anun-
cian es. h ps://www.anuncian es.com/obse a o io-la-publicidad/
Asociación Española de Anuncian es (AEA) (2024). Nue e endencias de la Asociación Española
de Anuncian es pa a 2024. Anuncian es. h ps://www.anuncian es.com/no icia/nue e-
endencias-la-asociacion-espanola-anuncian es-2024/
Balad ón-Pazos, A.-J., Co eye o- uiz, B., & Manchado-Pé ez, B. (2022). La o mación
uni e si a ia sob e Publicidad y elaciones Públicas en España as 50 años de his o-
ia: qué y cómo enseñamos. P o esional de la in o mación, 31(1), A icle 1. h ps://doi.
o g/10.3145/epi.2022.ene.13
Beni es Valdi ieso, J. M. (2019). La e olución digi al y el cambio en el modelo de abajo
den o de la agencia de publicidad. Caso Fah enhei DDB. Uni e sidad de Piu a. h ps://
pi hua.udep.edu.pe/handle/11042/4039
Be gaz-Po oles, M., A anz- od íguez, I., & O ega-Fe nández, E. (2023). La e olución
en la medición de audiencias publici a ias: Una necesidad del me cado. VIII Cong eso
In e nacional Comunicación y pensamien o. h ps://comunicacionypensamien o.o g/
330 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
ponencia/la-e olucion-en-la-medicion-de-audiencias-publici a ias-una-necesidad-del-
me cado/
BOE (2016, eb e o 10). Con enio colec i o del sec o de emp esas de publicidad.
Cab e a-González, M. á. C. (2010). E olución ecnológica y cibe medios. Comunicacion Social.
Ca doso, Gus a o (2011). Más allá de In e ne y de los medios de comunicación de masas.
Telos, 86, 14-22.
Cas elló-Ma ínez, A. (2014). La agencia de medios en el nue o escena io comunica-
i o. Re is a Medi e ánea de Comunicación, 5(2), A icle 2. h ps://doi.o g/10.14198/
MEDCOM2014.5.2.06
Con ol (2001). Más que plani icado , es a ega. Con ol: La publicidad desde 1962, 40(471
(NOV)), 38-39. h ps://dialne .uni ioja.es/se le /a iculo?codigo=4367890
Co edo -Lanas, P. (2011). Nue os p o esionales en Publicidad. Telos, 87. h ps:// elos.
undacion ele onica.com/a chi o/nume o087/nue os-p o esionales-en-publicidad/
Co edo -Lanas, P. (2010). Bajo el signo de la in eg ación: C ea i idad, inno ación y ecno-
logía al se icio de la publicidad en la e a digi al. Telos: Cuade nos de comunicación e in-
no ación, 82, 65-77. h ps://dialne .uni ioja.es/se le /a iculo?codigo=3224628
Dahlen, M. (2021). I ’s ime o GA: uly Good Ad e ising. Jou nal o Cu en Issues &
Resea ch in Ad e ising, 42(2), 123-131. h ps://doi.o g/10.1080/10641734.2020.1780
999
Díaz-Colmena (2010). Las emp esas de In es igación, plani icación y comp a de medios a on ando
el siglo x x i , una nue a gene ación de agencias de medios: una es a egia holís ica en el posiciona-
mien o emp esa ial pa a la in eg ación de los se icios de comunicación publici a ia. Uni e si a
Jaume I.
EGM (2023). h ps:// epo ing.aimc.es/index.h ml#/main/cockpi
El Publicis a (2018, oc ub e 4). Ra ael U bano (ymedia Vizeum): El negocio is o po las agencias
(El Publicis a, 04/10/2018). elpublicis a.es; El Publicis a S.L. h ps://www.elpublicis a.
es/negocio- is o-po -las-agencias/ a ael-u bano-ymedia- izeum-quien- enga-capaci-
dad-o ece -haga
Eu opa P ess (2020, eb e o 13). La consolidación de medios, c ea i idad y p oducción es pa a
APR la endencia n. 1 de c eación de con enidos de 2020. Eu opa P ess. h ps://www.
eu opap ess.es/comunicados/in e nacional-00907/no icia-comunicado-consoli-
dacion-medios-c ea i idad-p oduccion-ap - endencia-c eacion-con enidos-2020-
20200213231742.h ml
Euskal He iko Unibe si a ea/Uni e sidad del País Vasco (2019). UPV/EHU en Ze-
ha kako Gai asunen Ka alogoa. h ps://www.ehu.eus/documen s/1432750/12757375/
Zeha kako+gai asunen+ka alogoa.pd /
Fe nández-Cas illo, C. F. (2014). P ác icas ansmedia en la e a del p osumido : Hacia una
de inición del Con enido Gene ado po el Usua io (CGU). CIC. Cuade nos de In o ma-
ción y Comunicación, 19, 53-67. h ps://doi.o g/10.5209/ e _CIYC.2014. 19.43903
Fe nández-Gómez, E., & Feijoo-Fe nández, B. (2022). Análisis de los es udios uni e si a-
ios en Publicidad en España. Una p opues a de o mación online pa a el u u o p o e-
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 331
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
sional. P o esional de la in o mación, 31(1), A icle 1. h ps://doi.o g/10.3145/epi.2022.
ene.16
Flo es-Vi a , J. M. (2009). Nue os modelos de comunicación, pe iles y endencias en las edes socia-
les. h ps://hdl.handle.ne /20.500.14352/49711
IAB Spain (2022, mayo 18). Comunicado de la Comisión de Seguimien o de la Medición
de Audiencias Digi ales en España. IAB Spain. h ps://iabspain.es/comunicado-de-la-
comision-de-seguimien o-de-la-medicion-de-audiencias-digi ales-en-espana/
IAB Spain (2024). Obse a o io de la Publicidad Digi al Feb e o 2024. IAB Spain. h ps://
iabspain.es/es udio/obse a o io-de-la-publicidad-digi al-ene o-2024/
In oadex (2024). In oadex. h ps://www.in oadex.es/home/
Islas-Ca mona, J. O. (2008). El p osumido : El ac o comunica i o de la sociedad de la ubi-
cuidad. Palab a Cla e, 11(1), 29-39. h p://www.scielo.o g.co/scielo.php?sc ip =sci_
abs ac &pid=S0122-82852008000100003&lng=en&n m=iso& lng=es
Jóda Ma ín, J. á. (2010). La e a digi al: nue os medios, nue os usua ios y nue os p o esio-
nales. Razón y Palab a, 71. h ps://www. edalyc.o g/a iculo.oa?id=199514914045
Kau mann-A gue a, J. (2017). La ans o mación digi al de la agencia de publicidad. Es udio em-
pí ico del caso español. Asociación Española de Agencias de Comunicación Publici a ia.
h ps://dadun.una .edu/handle/10171/62870
Li ings one, S. (1999). New Media, New Audiences? New Media & Socie y, 1(1), 59-66.
h ps://doi.o g/10.1177/1461444899001001010
Ma ke ing News (2024a, ene o 10). Los anuncian es son op imis as pa a 2024 y des elan las
nue e endencias que ma ca án el año. Ma ke ingNews. h ps://www.ma ke ingnews.es/
in es igacion/no icia/1181266031605/anuncian es-op imis as-2024-y-des elan-
nue e- endencias-ma ca an-ano.1.h ml
Ma ke ing News (2024b, eb e o 21). El enómeno «Ope ación T iun o 2023», is o
desde el má ke ing. Ma ke ingNews. h ps://www.ma ke ingnews.es/ma cas/
no icia/1181978054305/ enomeno-ope acion- iun o-2023- is o-ma ke ing.1.h ml
Ma ín-Gua , . (2017). Una isión global de los e os p esen es y u u os de las agencias de medios
[H p://pu l.o g/dc/dcmi ype/ ex , Uni e si a Pompeu Fab a]. h ps://dialne .uni-
ioja.es/se le / esis?codigo=172148
Ma ín-Gua , . & Fe nández-Ca ia, J. (2012). La digi alización como eje de ans o ma-
ción de las agencias de medios españolas. Pensa la Publicidad. Re is a In e nacional de
In es igaciones Publici a ias, 6(2), A icle 2. h ps://doi.o g/10.5209/ e _PEPU.2012.
6.n2.41243
Ma ín-Gua , . (2014). Los e os de la plani icación de medios en el en o no digi al:
hacia un modelo de e icacia, e iciencia y c ea i idad dominado po la ecnología.
adComunica, 73-96. h ps://doi.o g/10.6035/2174-0992.2014.8.6
Ma ín-Gua , . F., & Fe nández-Ca ia, J. (2014). La Publicidad y la Agencia de Medios
F en e al Cambio en el Ecosis ema Mediá ico. Cuade nos.in o, 34, 13-25. h ps://doi.
o g/10.7764/cdi.34.572
332 Ze 29-56 (2024), 311-333
Amaya Paniagua-Iglesias, I ene Ga cía-U e a
Mediasal (2022, mayo 9). Cambios impo an es en la medición de audiencias digi ales. Me-
diasal. h ps://www.mediasal.es/medicion-audiencias-digi ales/
Monge-Beni o, S., & E xeba ia-Gangoi i, J. A. (2017). Compe encias más alo adas po los
p o esionales de la publicidad de la Comunidad Au ónoma Vasca. Compa ación 2008-
2016. Communica ion & Socie y, 30(2), 97-111. h ps://doi.o g/10.15581/003.30.35785
Mu iel, S. (2023, junio 8). G oup M: El ol de las agencias de medios an e el cambio de e a. Cinco
Días. h ps://cincodias.elpais.com/ani e sa io/45-a/2023-06-08/g oup-m-el- ol-de-
las-agencias-de-medios-an e-el-cambio-de-e a.h ml
Papí-Gál ez, N. (2014). Los medios online y la ¿c isis? De la plani icación de medios publi-
ci a ios. adComunica, 29-48. h ps://doi.o g/10.6035/2174-0992.2014.7.3
Papí-Gál ez, N. (2015). Nue os medios y emp esas inno ado as. El caso de las agencias de
medios. El P o esional de la In o mación, 24(3), 301. h ps://doi.o g/10.3145/epi.2015.
may.10
Pe lado Lamo de Espinosa, M. (2013). Nue as opo unidades en la comunicación digi al:
Nue os pe iles y compe encias. P ospec i as y endencias pa a la comunicación en el si-
glo xxi, 2013, ISBN 978-84-15949-17-6, págs. 429-440, 429-440. h ps://dialne .
uni ioja.es/se le /a iculo?codigo=4582521
Pe lado Lamo de Espinosa, M., Papí Gál ez, N., & Be gaz Po olés, M. (2019). Del plani-
icado de medios al expe o en medios: El e ec o digi al en la publicidad. Comunica :
Re is a Cien í ica de Comunicación y Educación, 59, 105-114. h ps://dialne .uni ioja.es/
se le /a iculo?codigo=6868309
P No icias (2019, diciemb e 13). Las cinco endencias que ma ca án el sec o de la publici-
dad en 2020. PR No icias. h ps://p no icias.com/2019/12/13/ma ke ing-publicidad/
P emios E icacia (s. .). Ediciones an e io es. ecupe ado 12 de ma zo de 2024, de h ps://
www.p emiose icacia.com/ediciones-an e io es-e icacia-2022/
P emios E icacia e Ipsos (2023). In o me de Tendencias de los P emios E icacia en la Comunicación
Come cial. h ps://www.p emiose icacia.com/in o me-de- endencias/
eason Why (2023, ene o 10). Los cambios en la plani icación de medios y en la elación anuncian-
e-agencia, en e las endencias de la AEA pa a 2023. eason Why. h ps://www.
easonwhy.es/ac ualidad/cambios-plani icacion-medios- elacion-anuncian e-agencia-
endencias-aea-2023-asociacion-anuncian es
Sala e ía, ., & Ga cía-A ilés, J. A. G. (2008). La con e gencia ecnológica en los medios
de comunicación: e os pa a el pe iodismo. T ípodos. Ex a, 23, 31-47.
Sal a Ma in ey & Se ano Ma ín (2011). La e olución digi al y la Sociedad de la In o ma-
ción—Comunicación Social Ediciones y Publicaciones (Vol. 17). Comunicación social.
h ps://www.comunicacionsocial.es/lib o/la- e olucion-digi al-y-la-sociedad-de-la-
in o macion_107918/
Sánchez-Ca e o, J. S., & Con e as-Pulido, P. (2012). De ca a al p osumido : p oducción
y consumo empode ando a la ciudadanía 3.0. Re is a ICONO 14. Re is a cien í ica de
Comunicación y Tecnologías eme gen es, 10(3), A icle 3. h ps://doi.o g/10.7195/ i14.
10i3.210
h ps://doi.o g/10.1387/ze .25107 333
Hedabideen plangin za: un zio es a egikoa es uingu u digi aleko publizi a e-komunikazioan
Sánchez-Sánchez, C., & Fe nández-Ca ia, J. (2018). Pe cepción de p o esionales y académi-
cos sob e los conocimien os y compe encias necesa ios en el publici a io ac ual. Re is a
La ina de Comunicación Social, 73, A icle 73. h ps://doi.o g/10.4185/ LCS-2018-
1254
Scola i, C. (2012). Comunicación digi al. ecue dos del u u o. P o esional de la in o mación,
21(4), A icle 4. h ps://doi.o g/10.3145/epi.2012.jul.01
Solana, D. (2005). Anuncios en In e ne . La nue a publicidad. Telos: Cuade nos de comunica-
ción e inno ación, 64, 74-78.
Solana, D. (2010). Pos publicidad. Re lexiones sob e una nue a cul u a publici a ia en la e a digi al.
Double You.
Van-de -Wu , . (2008). he In e ne and he Mass Media. En The In e ne and he Mass
Media (pp. 65-85). SAGE Publica ions L d. h ps://doi.o g/10.4135/9781446216316
Yano e (2007). La e olución digi al en los medios. Chasqui. Re is a La inoame icana de Co-
municación, 97, 76-81.
