Fo schung am i wKöln
Band 5/2017
Bewe ungspo ale - eine neue Quali ä de
Konsumen enin o ma ion?
Ho s G undhö e , Co nelia D euw, Nadine Quin , Leonie S egemann
Fo schung am i wKöln, Band 5/2017
Ho s G undhö e , Co nelia D euw, Nadine Quin , Leonie S egemann
Bewe ungspo ale - eine neue Quali ä de Konsumen enin o ma ion?
Zusammen assung
Bewe ungspo ale, in denen man seine Meinung zu Gü e n ode Diens leis ungen äuße n kann, sind sei einige Zei
bekann und e b ei e . Kann du ch sie die Nach agesei e eine neue, in o ma ionsges ü z e Mach posi ion e langen? Ein
P ojek eam des Ins i u s ü Ve siche ungswesen an de
TH Köln (i wKöln) ha sich diese F age gewidme und zunächs
kon as ie ende Hypo hesen aus de Gegenübe s ellung des in o ma ionsökonomischen und des di usions heo e ischen
Ansa zes en wickel . Eine Hypo heseng uppe bezog sich au die F age, on welchen
Fak o en die Nach age und
We schä zung on Bewe ungspo alen abhängig is , eine ande e un e s ell e, dass globale P oduk eigenscha en au
de Dimension Such
-, E ah ungs-, Ve auenseigenscha en sich au die Nu zung on Po alen auswi k en. Un e such
wu den deshalb seh un e schiedliche Po ale, ü Kleidung, Res au an s, Ä z e und Ve siche ungen. Empi ische
G undlage wa eine online
-ges ü z e Be agung mi einem Con enience-Sample on 114 Be ag en. Neben S udie enden
des
i wKöln wu den Anges ell e
und Pe sonen im Ren enal e zu Teilnahme mo i ie , um eine b ei e Al e ss euung zu
e eichen. Die E gebnisse zu e s en Hypo heseng uppe sp echen eindeu ig ü den di usions heo e ischen Ansa z. Bei
den beiden analysie ba en Po alen (Res au an s und Ä z e) e gib sich: En scheidende Fak o en ü den Besuch on
Res au an po alen
sind In e ne a ini ä , Al e ,
P oduk in ol emen und Meinungs üh e scha ; ü den Besuch on
Ä z epo alen sind es In e ne a ini ä und P oduk in ol emen . Dami is auch kla , dass sich die Mach posi ion de
Nach age du ch die Nu zung on Po alen allen alls selek i e s ä k . Die zwei e Hypo hese, dass Po alnu zung auch
on globalen P oduk eigenscha en abhängig sei, ließ sich nich bes ä igen.
Abs ac
Re iew websi es, whe e people can sha e hei opinions on goods o se ices, a e commonly known and widesp ead.
Bu can hey help he demand side each a new, in o ma ion
-based posi ion o powe ? A p ojec g oup o he Ins i u e o
Insu ance S udies a he
TH Köln (i wKöln) has ackled his ques ion and ini ially c ea ed con as ing hypo heses om
he poin o iew o in o ma ion economics and om he poin o iew o he di usion o inno a ions heo y. One hypo hesis
g oup deal wi h he ques ion on which ac o s he demand and es eem o e iew websi es depend, while ano he g oup
assumed ha global p oduc ea u es such sea ch
-, expe ience- and us wo hiness p ope ies had an e ec on he use
o such e iew websi es. Fo his eason, di e en ypes
o e iew po als we e examined, such as po als o clo hes,
es au an s, d
oc o s and insu ance companies. The empi ical basis o his was a web-
suppo ed su ey wi h a
con enience sample o 114 people. Apa om s uden s o he IVW, s a and people
o pensionable age we e encou aged
o pa icipa e, he eby eachi
ng a wide ange o age g oups. The esul s o he i s hypo hesis g oup clea ly speak o
he di usion o inno a ions heo e ical app oach. The esul s o bo h examined po als ( es au an
s and doc o s) show
ha decisi e ac o s in isi ing es au an e iew websi es a e an a ini y o he in e ne , age, p oduc in ol emen and
opinion leade ship, while he use o doc o e iew pla o ms mos ly depended on in e ne a ini y and p oduc i
n ol emen .
This shows ha he s eng hening o he posi ion o powe o he consume s h ough he use o e iew websi es is
selec i e a bes .
The second hypo hesis, s a ing ha he use o po als also depends on global p oduc ea u es, could
no be co
n i med.
Schlagwö e
Bewe ungspo ale, Konsumen enin o ma ion, Consume In o ma ion Seeking Po al, Online In o ma ion Re iew, Wo d
-
o
-Mou h
Keywo ds
e iew websi es, consume in o ma ion, seeking po al, online in o ma ion e iew, wo d-o -mou h
1
Bewe ungspo ale – eine neue Quali ä de Konsumen enin o ma ion?
De e s e En wu zu diese S udie en s and in einem Semina des Ins i u s ü Ve siche ungswesen,
das sich mi de Planung und En wicklung empi ische P ojek e be ass e. Resul a des Semina s
wa ein F agebogen; Be agungsansa z und -e gebnisse wu den im olgenden Semes e gemeinsam
mi den S udie enden F au C. D euw, F au N. Quin und F au L. S egemann disku ie und analysie .
I. Bewe ungspo ale als neue In o ma ionsquelle
Mi Schlagwo en wie 'Die geheime Mach de Po ale' 1 und 'Die neue Mach de Kunden' 2 we den
sei ge aume Zei Bewe ungspo ale ü P oduk e und Diens leis ungen im In e ne , in denen
Konsumen en ih e Einschä zungen ü ande e Konsumen en e ö en lichen, he ausges ell . Sie
s ellen eine Spiela des 'Use Gene a ed Con en ' im Rahmen de En wicklung des Web 2.0 da .
Abbildung I: Kommunika ions o men im Web 2.0
3
Man sieh eine neue Mach basis de ansons en den Anbie e n un e legenen Nach age n. Meis
schwing bei Ve ö en lichungen in de P esse auch die Be ü ch ung mi , dass die Bewe ungen
nich imme als se iös und e auenswü dig gel en müssen.
Beispiele ü Manipula ionen (z.B. gekau e Bewe ungen) inden sich häu ig in Zei ungs-
be ich en, wäh end in den USA schon sys ema ische Un e suchungen o liegen 4.
Die Rech sp echung ha sich auch längs diese P oblema ik angenommen:
„Be eibe on Bewe ungspo alen können eine P lich zu Nach o schung haben, wenn Be o ene
eine Bewe ung ü unbeg ünde hal en. Das geh aus eine En scheidung des Bundesge ich sho s
(BGH) he o .“5 Es gib abe auch übe aschende U eile in eine ande en Rich ung:
„Können Fi men sich denn zumindes aus einem Bewe ungspo al s eichen lassen, wenn sie do
1 Wi scha swoche ,Die geheime Mach de Po ale, N . 25 om 16.6.2014, S. 42
2 S e an Raake / Claudia Hilke , Web 2.0 in de Finanzb anche-Die neue Mach des Kunden, Wiesbaden 2010
3 S. W., Li in, R. E. Goldsmi h, & B. Pan, Elec onic wo d-o -mou h in hospi ali y and ou ism managemen ,
P ocedia Compu e Science 3 (2011) S. 45
4 Vgl. N. Hu e al., Manipula ion in digi al wo d-o -mou h: A eali y check o book e iews, Decision Suppo Sys ems 50 (2011)
627–635 und om gleichen Ve . F aud de ec ion in online consume e iews, Decision Suppo Sys ems 50 (2011) 614–626
5 Süddeu sche Zei ung, Anonyme Ä z e-Bewe ung - BGH e p lich e Po ale zu g ündliche P ü ung, In e ne ausgabe om
1.3.2016
2
nich bewe e we den wollen? Nein, auch dazu ha de BGH im Sep embe 2014 be ei s geu eil
und es einem Gynäkologen nich e laub , seine Da en aus dem Gesundhei spo al Jameda löschen
zu lassen. Das ö en liche In e esse sei höhe zu bewe en als das Rech des A z es au in o melle
Selbs bes immung.“ 6
Dennoch lassen solche Bewe ungs- und Ve gleichspo ale ho en, dass je z die Konsumen en
du ch eine eigene, au onome In o ma ionsbasis besse in o mie we den und de Ein luss de
We bung en sp echend eduzie is . Die neuen Möglichkei en de Bewe ungspo ale e sp echen
nich nu ein ach eine E wei e ung de In o ma ionsmöglichkei en, sonde n auch einen Fo sch i
ü die Konsumen ensou e äni ä , die bislang du ch ins i u ionelle Möglichkei en nu unzulänglich
un e s ü z wu de. Auch jensei s alle ech lichen P obleme und bekann gewo dene
Täuschungs e suche scheinen die Po ale eine Lücke zu schließen ode einem ech en Bedü nis
en gegenzukommen, wenn die Nu ze zahlen be ach e we den. (s.u.)
II.
Auswahl de Po ale ü diese S udie:
Da siche Nach age die Po ale je nach P oduk ga ung ü un e schiedlich nü zlich einschä zen,
soll auch un e such we den, ob die Posi ion on P oduk en/Diens leis ungen au de
Dimensionsskala Tes -, E ah ungs- bzw. Ve auenseigenscha en eine Rolle spiel .
„One use ul ypology o a ibu es has been p oposed by Nelson and o he s (Nelson 1970, 1974,
Da by and Ka ni 1973). A ibu es o al e na i es a e o h ee ypes: sea ch (can be asce ained by
inspec ion, p io o use--e.g., p ice, size); expe ience (can be asce ained a e use--e.g., as e); and
c edence (canno be asce ained e en a e no mal usage wi hou consul ing an expe --e.g., i amin
con en ). The ype o in o ma ion cha ac e ized in condi ions (…) migh o en be objec i e sea ch
a ibu e in o ma ion, bu his need no be he only case. Fo example, Consume Repo s o en
p o ides a ings o b ands on expe ience a ibu es. Such a ings p o ide a common scaling ac oss
b ands (…). I he same expe ience a ibu e is desc ibed in di e en e ms ac oss di e en b ands,
hen he consume would ind i ha de o p ocess by a ibu e, and migh end mo e o look a each
b and as a sepa a e en i y, leading o a g ea e chance o o e all e alua ion o each b and.“ 7
Deshalb wu den olgende P oduk e/Diens leis ungen un e such : Kleidung, Res au an s, Ä z e und
Ve siche ungen, die sich au de P oduk skala mi den Polen 'Tes gü e ' und 'Ve auensgü e '
olgende maßen abbilden:
Tes gü e
E ah ungsgü e
Ve auensgü e
Kleidung
Res au an s
Ä z e, Ve siche ungen
Eine zwei e Sich weise au P oduk e un e scheide zwischen u ili a is ischen ( unk ional zu
bewe enden) und hedonis ischen (emo ional zu bewe enden) P oduk en. Dass sich das auch
im Be eich on Bewe ungspo alen auswi ken kann, zeig eine Un e suchung on Sen u.a.:
„Th ough an obse a ion s udy and wo labo a o y expe imen s, we in es iga e he exis ence o his
nega i i y e ec in e-WOM8 consume e iews o u ili a ian e sus hedonic p oduc s, and
in es iga e he in luence o he eade 's a ibu ions ega ding he e iewe 's mo i a ions on his.
Bo h ypes o s udies show ha p oduc ype mode a es he e ec o e iew alence, and eade s
exhibi a nega i i y bias o u ili a ian p oduc e iews only.“ 9
6 Ebenda, Ausgabe om 2.3.16
7 J. R. Be man, A FUNCTIONAL ANALYSIS OF THE ROLE OF OVERALL EVALUATION OF ALTERNATIVES
IN CHOICE PROCESSES, in: Ad ances in Consume Resea ch Volume 9, 1982, S. 87-93
8 Im englischen Sp achbe eich übliche Abkü zung ü die in e ne basie e Kommunika ion
9 S. Sen u.a., (2007) Why a e you elling me his? An examina ion in o nega i e consume e iews on he web. Jou nal o
In e ac i e Ma ke ing, 21, 2007, S. 76
3
Das Haup augenme k wi d au Bewe ungspo ale geleg , die nich nu P eis e gleiche anbie en,
wenn das auch bei Ve siche ungspo ale anscheinend ande s is , hie we den bislang ehe nu
P eis e gleiche angebo en. 10
Um Unkla hei en zu e meiden, wu den im F agebogen Beispiele ü die gemein en Po ale
e wähn (s. Anhang 1). 11
III. Ve b ei ung on Po alen
Fü Res au an s und Ve siche ungen sind Po ale schon länge bekann und e b ei e , abe ü
A z bewe ungen haben die Angebo e zugenommen; das i auch ü Kleidungsa ikel zu.
Au ällig is , dass soga Nu ze selbe Bewe ungen abgeben bzw. da an denken:
Tabelle 1: Bewe ungen on P oduk en/Diens leis ungen
Tabelle 2: Bewe ungshil en bei Res au an s 12
10 Vgl. H. Mülle -Pe e s, Ve gleichspo ale und Ve b auche wünsche - Eine empi ische S udie zu Ve gleichspo alen ü K z-
Ve siche ungen, Fo schung am IVW Köln, 9/2012
11 Fü die Suche nach Li e a u sind ohnehin meh e e S ichwö e zu e wenden, z.B. neben Bewe ungspo alen auch
Online-Bewe ungen, und im englischen Sp ach aum z.B. consume in o ma ion seeking po al, online in o ma ion e iew.
12 Diese und die olgenden G a iken s ammen on h p://de.s a is a.com/, die Abbildungen en hal en genaue Quellenangaben.

4
Tabelle 3: In o ma ion übe Ä z e
Tabelle 4: In o ma ion übe Ve siche ungen
5
Fü Bekleidungsa ikel exis ie keine ähnliche S a is ik. Hie gib es sel ene Angebo e, und wenn,
dann meh ü spezielle Kleidung. Die e s e S a is ik zeig abe kla , dass auch in diesem Be eich
Po ale Aussich en haben.
IV. Fo schungs agen
Die Zahlen sind beeind uckend, da abe auch die Möglichkei bes eh , dass es sich hie um eine
bloße Neben olge de allgemeinen In e ne p äsenz handel , man is im In e ne , und wa um soll e
man nich ein ach mal schauen, was z.B. in Po alen zu inden is , soll hie e glichen we den, wie
Nu ze Po alin o ma ionen im Ve gleich zu pe sönlichen In o ma ionen bewe en. Es gib kaum
de aillie e Un e suchungen zu diese F ages ellung, en wede bes ä ig man die Übe legenhei on
In o ma ionen aus dem sozialen Ne z übe We beaussagen 13, ode es we den seh global Online-
Abbildung 2: Wie seh e au man pe sönlichen und Online-Emp ehlungen?
Emp ehlungen mi pe sönlichen Emp ehlungen e glichen. Fü Eu opa liegen die We e global bei
78 bzw. 60%. 14
13 Vgl. K. Nieß, De Einsa z on Social Media Ma ke ing zu Absa zs eige ung im FMCG-Ma k , un e ö en lich e Mas e -These
Hochschule Koblenz 2010
14 h p://www.nielsen.com/con en /dam/nielsenglobal/de/docs/Nielsen_Global_T us _in_Ad e ising_Repo _DIGITAL_FINAL_DE.pd Ge ag
wu de nach dem Ve auen in die e schiedenen In o ma ionsquellen.
6
Auch Cheema inde Belege ü eine höhe e Bewe ung de O line-Mund-zu-Mund-We bung.15
Alle dings inde man auch di e enzie e e Belege, die nich so eindeu ig den besonde en Ein luss
on Bewe ungspo alen belegen. Eine holländische Un e suchung, die p imä En scheidungen bei
U laubs eisen un e such e, kam zu dem Schluss:
„Based on a na ion wide sample in The Ne he lands we can answe he i s esea ch ques ion:
59% o he holiday decision make s isi ed a si e du ing hei decision making p ocess; 49% a
ma ke e -gene a ed si e and 36% a consume -gene a ed si e.“ 16
Die Au o en kommen auch im Ve gleich zu ande en En scheidungsbe eichen zu dem Schluss:
„Compa ing wi h he o he domains (cooking o iends, home accesso ies, clo hing, heal hy li e-
s yle), i can be concluded ha simila o holiday choice:
Bo h ypes o si es a e isi ed, Ma ke e -gene a ed si es a e mo e isi ed han consume -gene a ed
si es. This suppo s ou conclusion om he holiday s udy, when ex ended o a g ea e numbe o
sec o s, ha bo h ypes o websi es a e complemen a y in he consume decision p ocess.“ 17
Hie sollen olgende F agen un e such we den:
1. Von welchen Fak o en (Eins ellungen, demog aphischen Va iablen) häng die
Einschä zung/Nu zung de Po ale ab?
2. Gib es Un e schiede nach P oduk ga ungen?
In de Übe sich on King u.a. 18 geh es hie p imä um den Fo schungsansa z 'An eceden s o he
Recei e ' (Welche Fak o en bedingen das In e esse ü EWOM?).
V. EWOM s. WOM
Zu kü ze en und übe sich liche en Da s ellung we den die im englischen Sp achbe eich üblichen
Abkü zungen WOM ü die klassische Mund-zu-Mund-We bung und EWOM ü die
in e ne basie e Kommunika ion e wende .
Sei lange Zei is die Übe legenhei pe sönliche In o ma ionsquellen gegenübe We beaussagen
nachgewiesen wo den. Schon die ühen Un e suchungen on Ka z und Laza s eld zum Ein luss
pe sönliche Kommunika ion im poli ischen Be eich, spä e auch ü Nach age e hal en, haben
kla gemach , dass diese Ein luss s ä ke is als z.B. Aussagen aus de poli ischen P opaganda.
„The Deca u s udy wen on o explo e he ela i e impac o pe sonal in luences and he mass
media in h ee o he ealms: ma ke ing, ashions and mo ie-going. Basing i s conclusions on he
es imony o he decision-make s hemsel es, and using an ins umen o e alua ing he ela i e
e ec i eness o he a ious media which en e ed in o he decisions, he Deca u s udy again ound
ha pe sonal in luence igu ed bo h mo e equen ly and mo e e ec i ely han any o he mass
media.“ 19
Das Ma ke ing ha diesen Ansa z schon üh au geg i en 20 und bis heu e du ch zahl eiche
15 Vgl. A. Cheema u.a., Rela i e Impo ance o Online e sus O line In o ma ion o In e ne Pu chases: The E ec o P oduc
Ca ego y and In e ne Expe ience, in: Jou nal o Business Resea ch, Special Issue on In e ne Cus ome Beha io 2010 S. 4
16 F. B onne u.a., Consume -gene a ed e sus ma ke e -gene a ed websi es in consume decision making,
Facul y FMG: Ams e dam School o Communica ion Resea ch (ASCoR) 2010, S. 241
17 ebenda
18 Vgl. R. A. King, Wha we know and don' know abou online wo d-o -mou h, in: Jou nal o In e ac i e
Ma ke ing, 28, 2014, S. 169
19 E. Ka z, The Two-S ep Flow o Communica ion: An Up-To-Da e Repo on an Hypo hesis,
Uni e si y o Pennsyl ania, Depa men al Pape s 1957
20 Vgl. J. A nd , Role o P oduc - ela ed Con e sa ions in he Di usion o a New P oduc , Jou nal o Ma ke ing Resea ch, 1967,
291 .
7
Un e suchungen bes ä ig . So ha Bone expe imen ell he ausge unden, dass
„..s udies lead o he conclusion ha WOM can in luence immedia e and delayed p oduc
judgmen s. This e ec appea s o be s onge when he consume aces a discon i ming expe ience
and when he WOM sou ce is pe cei ed o be om an expe .“ 21
Mi dem Au kommen de in e ne basie en Bewe ungspo ale is häu ig da übe spekulie wo den,
ob die schon lange hema isie en Vo eile de Mund-zu-Mund-P opaganda auch ü das In e ne
gel en könn en. Bei Henning-Thu au u.a. wu de dann auch EWOM in diese Un e suchungs adi ion
einbezogen. 22
Sei dem sind unzählige Un e suchungen e schienen, die beinahe ausnahmslos zeigen, wie deu lich
EWOM die Konsumen en beein luss . 23
Die Vo - und Nach eile on EWOM im Ve gleich zu WOM sind schema isch da s ellba ,
Un e scheidungsk i e ium
WOM
EWOM
Di ek hei de Kommunika ion
Di ek
Indi ek
Zahl de Teilnehme
Klein
P inzipiell unbeg enz
Eigenscha des Sende s
Bekann
Unbekann
Ve auenswü digkei
Ehe gegeben
Ehe unkla
In o ma ionsmenge
Übe schauba
Unübe schauba
A de Kommunika ion
Mündlich
Sch i lich
Dass EWOM asynch on is , ha einen Vo eil: man kann in alle Ruhe nach In o ma ionen suchen,
abe auch einen Nach eil: es ehl die Möglichkei de Diskussion.
P inzipiell unbeg enz iele Teilnehme und In o ma ionsangebo e sind zunächs ehe posi i ,
können abe auch e wi en ('in o ma ion o e load'). Mündlich, in di ek em Kon ak wi k eine
In o ma ion eind ingliche , da ü is sie e gänglich, wäh end sch i liche Kommen a e im
Po al e neu gelesen we den können.
Schließlich is bei unbekann en Sende n die Ve auenswü digkei ehe unbes imm . Dies is de
wunde Punk on Kommen a en. Die Anonymi ä bei EWOM e schwe Ve auensbildung, auch
is hie Ve auen du ch i gendeine A on Kon olle nich gu e se zba . 24
„Online communi y membe s a e e iews con aining iden i y-desc ip i e in o ma ion mo e
posi i ely, and he p e alence o e iewe disclosu e o iden i y in o ma ion is associa ed wi h
inc eases in subsequen online p oduc sales. In addi ion, we show ha sha ed geog aphical loca ion
inc eases he ela ionship be ween disclosu e and p oduc sales, hus highligh ing he impo an ole
o geog aphy in elec onic comme ce.“ 25
Es sind auch die Mo i e on ak i en Kommen a o en un e such wo den:
„The indings epo ed he e indica e ha consume s engage in posi i e WOM o al uis ic, p oduc
in ol emen , and sel -enhancemen easons and in nega i e WOM o al uis ic, anxie y educ ion,
engeance, and ad ice seeking easons.“ 26
21 P. F. Bone, Wo d-o -Mou h E ec s on Sho - e m Long- e m P oduc Judgmen s, in: Jou nal o Business Resea ch 32, 1995,
S. 221
22 Vgl. T. Hennig-Thu au u.a., ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH VIA CONSUMER-OPINION PLATFORMS,
in: JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING, 18, 2004, S. 42
23 Vgl. E. M. S e es u.a., Social ies and online wo d o mou h, in: In e ne Resea ch, 19, 2009, S. 55
24 Vgl. T. Hennig-Thu au, Elec onic Wo d o Mou h: Mo i es o and Consequences o Reading Cus ome
A icula ions on he In e ne , in: In e na ional Jou nal o Elec onic Comme ce, Vol. 8, 2003, S 61
25 A. Ghose u.a., Examining he Rela ionship Be ween Re iews and Sales: The Role o Re iewe Iden i y Disclosu e in Elec onic
Ma ke s, in: In o ma ion Sys ems Resea ch, Vol. 19, 2008, S. 291
26 D.S. Sunda am u.a., Wo d-O -Mou h Communica ions: a Mo i a ional Analysis,in: Ad ances in Consume Resea ch, 25, 1998,
14
Tabelle 7: Rücklau kon olle
Die F ageg uppen:
Die e s e F ageng uppe geh au die Eins ellung zu Bewe ungspo alen ü die ie P oduk g uppen
ein. Um den Ablau nich zu mono on we den zu lassen, sind o den F agen zum Ve gleich on
pe sönliche und Online-In o ma ion einige allgemeine F agen ohne speziellen P oduk bezug
eingeschoben wo den.
Die zwei e G uppe ag nach Eins ellungen im Be eich des Konsumen en e hal ens, wo an sich am
Schluss F agen zum sozio-demog aphischen Hin e g und anschließen.
Vo den wei e en Analysen wu den die ehlenden We e, einzelne nich bean wo e e F agen, mi
dem bei STATA implemen ie en Ve ah en mi (mul iple-impu a ion analysis) geschä z .
Um nich zu s a k mi solchen Schä zungen zu a bei en, die selbs wiede nich ehle ei sind,
wu den nu solche F agebögen e a bei e , die nich meh als 5% unbean wo e e F agen auswiesen.
Alle F agebögen mi meh als 5% Missing Values wu den nich in die Analyse einbezogen. Dahe
bleiben on u sp ünglich e ass en 160 Teilnehme n (s. Schaubild 'Rücklau kon olle') nu 114
üb ig.

15
X. E gebnisse
Zu F ages ellung 1: Von welchen Fak o en häng die Einschä zung/Nu zung de Po ale ab?
Um nich zu di e enzie au Einzel agen einzugehen, wu den alle p oduk bezogenen Va iablen zu
jeweils eine Skala e dich e .
Fü alle ie P oduk e wu den die F agen zu Auskun , Nu zung, Glaubwü digkei , Ve gleich und
Zukun (s. F agebogen im Anhang) zu eine Summen a iablen addie . Die Auskun s-, Ve gleichs-
und Zukun s a iablen muss en zu dem Zweck umgekeh kodie we den, denn ih e
An wo o gaben begannen mi den posi i en Möglichkei en im Gegensa z zu den ande en zwei
F agen.
Es e gaben sich so ie neue Va iablen (KLEIDBEW, RESTBEW, ARZTBEW und VERBEW), die
messen soll en, wie s a k ü das jeweilige P oduk das In e esse an P oduk bewe ungen wa , mi
de Lese ich ung 'je höhe de Punk we des o höhe das In e esse'. Ob diese Skalen ü eine
wei e e Analyse eliabel genug sind, wu de mi dem üblichen Kennwe C onbach's Alpha
gemessen.
Dabei e gaben sich nu ü Res au an - und Ä z ebewe ung eliable Skalen mi einem Alpha-We
>0.7.
Man kann Ve mu ungen ans ellen, wa um ü Kleidung und Ve siche ungen keine ähnlich
e lässlichen Skalen en s anden sind: Fü Kleidungsa ikel (s.o.) we den wohl Bewe ungspo ale
nich mi de gleichen Selbs e s ändlichkei genu z wie ü die beiden ande en P oduk g uppen.
Fü Ve siche ungen is oben schon die Besonde hei e wähn wo den, dass sie bislang nu mi
P eis e gleichen a bei en.
A101_01 Allgem. Auskun : ü Kleidung
A101_02 Allgem. Auskun : ü Res au an s
A101_03 Allgem. Auskun : ü Ä z e
A101_04 Allgem. Auskun : ü Ve siche ungen
P201_01 nu zen: den Kau on Kleidung
P201_02 nu zen: die Auswahl on Res au an s
P201_03 nu zen: die Wahl on Ä z en
P201_04 nu zen: die En scheidung ü Ve siche ungen
P202_01 Glaubwue dig: de Bewe ung on Kleidung
P202_02 Glaubwue dig: de Bewe ung on Res au an s
P202_03 Glaubwue dig: de Bewe ung on Ä z en
P202_04 Glaubwue dig: de Bewe ung on Ve siche ungsangebo en
P206_01 Ve gleich: beim Kau on Kleidung
P206_02 Ve gleich: bei de Auswahl on Res au an s
P206_03 Ve gleich: bei de Wahl on Ä z en
P206_04 Ve gleich: bei de Wahl on Ve siche ungen
P207_01 Zukun : ü Kleidung (umgepol )
P207_02 Zukun : ü Res au an s
P207_03 Zukun : ü Ä z e
P207_04 Zukun : ü Ve siche ungen
16
Tabelle 8: Reliabili ä de Skalen ü Res au an - und ü Ä z ebewe ung
Die oben in den Hypo hesen en hal enen Zusammenhänge ü die e s e F ages ellung lassen sich,
ohne Wi kungs ich ung, so da s ellen:
Abbildung 3: Va iablenbeziehungen
Es is p ak isch, sich mi eine Ko ela ionsma ix de be eilig en Va iablen einen Übe blick übe
mögliche Beziehungen zwischen den Va iablen zu e scha en, auch wenn zu diesem Zei punk
noch nich die endgül ige Analyseme hode es s eh . Sie häng on de F ages ellung und den
Skaleneigenscha en de Va iablen ab. Dabei wa die Va iable 'Unsiche hei s e meidung'
unb auchba wegen eine zu ge ingen Skalen-Reliabili ä , auch die Einzeli ems dieses Kons uk s
ugen nich s zu E klä ung bei. Fü Res au an s e gab sich so in einem e s en Übe blick übe
die Beziehungen in eine Ko ela ionsma ix:
17
Tabelle 9: Bi a ia e Ko ela ionen ü Res au an bewe ung
Wenn man mi den am s ä ks en ko elie enden Va iablen einen Reg essions e such s a e , bleib
de E ek ü 'P eiso ien ie ung' obe halb de adi ionellen Signi ikanzg öße on p=0.05; das
Modell mi den üb igen Va iablen sieh so aus:
Tabelle 10: Finales Reg essionsmodell ü Res au an bewe ung
T o z ode ge ade wegen de oben e wähn en P obleme de Ve allgemeine ba kei de
E gebnisse sind die Fehle (Residuen) de Analyse au Au älligkei en ge es e wo den.
P ü ung de Zu älligkei de Fehle :
Die Zu älligkei kann mi de Du bin-Wa son-S a is ik wie auch g aphisch mi dem Fehle plo
(Plo de Fehle
gegen die Fälle) abgeschä z we den. In beiden e scheinen die Fehle zu ällig
(nich au oko elie ), d=1,84.
18
Abbildung 4: Fehle plo des Reg essionsmodells ü Res au an bewe ung
P ü ung de No mal e eilung de Fehle :
Sie geschieh mi dem Kolmogo o -Smi no -Tes , de p ü , mi welche Wah scheinlichkei eine
gegebene Ve eilung on de No mal e eilung abweich . Das E gebnis is eben alls akzep abel.
Tabelle 11: No mal e eilungs es des Modells ü Res au an bewe ung
Die E gebnisse bes ä igen wei aus ehe den Di usionsansa z als den in o ma ionsökonomischen
Ansa z. Die signi ikan en Ein luss ich ungen on In e ne a ini ä , P oduk in ol emen ,
Meinungs üh e scha und Al e en sp echen alle den Thesen des Di usionsansa zes, keine dem
in o ma ionsökonomischen Ansa z. Auch wenn ande e Thesen des Di usionsansa zes hie nich
bes ä ig we den, e gib sich ein Bild, dass ge ade die In e essie e en und In ol ie e en ehe
Bewe ungspo ale schä zen, ü den in o ma ionsökonomischen Ansa z wä e genau das
Umgekeh e zu e wa en. Dami is auch kla , dass sich die In o ma ionsposi ion de Nach age
du ch die Nu zung on Po alen nich gene ell e s ä k , sonde n ehe den ohnehin In o mie e en
zugu e komm .
19
Tabella ische Übe sich de E gebnisse zu den Hypo hesen zu Res au an bewe ung:
Ein luss ak o en ü Eins ellung
zu Bewe ungspo alen
Di usionsansa z
In o ma ionsökonomische
Ansa z
P oduk kenn nis
+ nich bes ä ig
- nich bes ä ig
P oduk in ol emen
+ bes ä ig
- nich bes ä ig
Spon ankau neigung
- nich bes ä ig
- nich bes ä ig
Loyali ä sneigung
0 bes ä ig
- nich bes ä ig
Meinungs üh e scha
+ bes ä ig
0 nich bes ä ig
P eiso ien ie ung
+ nich bes ä ig
+ nich bes ä ig
In e ne a ini ä
+ bes ä ig
0 nich bes ä ig
Al e
Ehe Jünge e bes ä ig
0 nich bes ä ig
Geschlech
Ehe Männe nich bes ä ig
Ehe F auen nich bes ä ig
Anme kung zu Tabelle: + bedeu e posi i e Beziehung
- bedeu e nega i e Beziehung
0 bedeu e keine Beziehung
Die Analyse wä e nich olls ändig, be ücksich ig e man nich mögliche indi ek e E ek e, die
im ein achen Reg essionsmodell nich o gesehen sind.
Die Ko ela ionsma ix zeig deu liche Zusammenhänge on Al e und In e ne a ini ä , die in
einem P admodell da ges ell we den können.47
Fü die Bewe ung on Ä z en e gab sich im e s en Übe blick übe die Beziehungen:
Tabelle 12: Bi a ia e Ko ela ionen ü die Bewe ung on Ä z en
47 Siehe Anhang.2..

20
Von den in e essan e scheinenden Zusammenhängen e weisen sich im Reg essionsmodell nu
In e ne a ini ä und P oduk in ol emen als signi ikan :
Tabelle 13: Finales Reg essionsmodell ü Ä z ebewe ung
Zu Kon olle de Modellgü e wu den auch hie die gleichen Tes s au Zu älligkei und
No mal e eilung du chge üh :
Du bin-Wa son-Tes d=2.046
Abbildung 5: Fehle plo des Reg essionsmodells ü Ä z ebewe ung
Auch hie e gib sich kein A gumen gegen die Annahme de Zu älligkei de Fehle .
Eine No mal e eilung läss sich ebenso bes ä igen:
Kolmogo o -Smi no one sample es using no mal (0.00, 2.81) dis ibu ion
Tabelle 14: No mal e eilungs es des Modells ü Ä z ebewe ung
Va iable N-o -Cases MaxDi P obabili y (2- ail)
FEHLERAR 114.000 0.067 0.683
Beide signi ikan en Beziehungen (In e ne a ini ä und P oduk in ol emen ) bes ä igen auch ü
den ganz ande en Fall de Bewe ung on Ä z en in Po alen ehe den Di usionsansa z, selbs wenn
hie wenige signi ikan e Beziehungen o liegen. Wegen de ge ingen Zahl bes ä ig e Thesen
e zich en die Ve asse hie au eine abella ische Übe sich .
Mögliche indi ek e E ek e beziehen sich hie nu au den Zusammenhang on Al e und
In e ne a ini ä .48
48 Das en sp echende P admodell inde sich im Anhang.2
21
Zu 2. F ages ellung: Gib es Un e schiede nach P oduk ga ung?
Be ach e man o z de eilweise nich - eliablen Skalen alle ie P oduk e ohne jeden Tes au
signi ikan e Mi elwe un e schiede, so e gib sich:
Tabelle 15: Mi elwe e alle Bewe ungspo ale
Da aus läss sich die in o ma ionsökonomische These, Ve auensgü e (Ä z e, Ve siche ungen)
seien s ä ke beleg als ande e, nich au ech hal en. Funk ional s ä ke gep äg e Gü e (Ä z e,
Ve siche ungen) allen hie mi den Ve auensgü e n zusammen, so dass hie ü nich wei e
gep ü we den muss.
Es schein also, dass beide P oduk klassi izie ungen zu g ob sind, um da aus Konsequenzen ü die
In o ma ionssuche in Bewe ungspo alen abzulei en. Eine Schluss olge ung kann man ziehen:
Da auch die un e schiedlichen In ol emen -We e mi den We schä zungen nich ko elie en,
bleib als o läu iges Resul a , dass die Reihen olge de We schä zungen in e wa de Ve b ei ung
de Po ale und de Leich igkei , sie au zu inden, en sp ich , nach dem Mo o 'Das Angebo scha
sich die Nach age'.
XI. Fazi und p ak ische Konsequenzen
De in o ma ionsökonomische Ansa z ha sich ü beide F ages ellungen im Gegensa z zum
Di usionsansa z nich bewäh . Das heiß abe auch, dass die oben e wähn e Ho nung au einen
Fo sch i ü die Konsumen ensou e äni ä in F age s eh . Ge ade die wenige In o mie en und
In ol ie en p o i ie en wenige on Bewe ungspo alen. Die mi dem in o ma ionsökonomischen
Ansa z zusammenhängende Risikobewe ung, höhe es emp undenes Risiko soll e die In o ma ions-
suche e s ä ken, is hie alle dings nich explizi un e such wo den.
Die p ak ischen Konsequenzen bewegen sich zwischen den Polen 'Zuhö en' und 'Ak i es
Eing ei en'. Unums i en is , dass Anbie e on P oduk en und Diens leis ungen sys ema isch
beobach en soll en, was au Bewe ungspo alen passie , welche posi i en ode nega i en
Kommen a e geäuße we den. Die Technik dazu is be ei s so wei en wickel , dass sie zumindes
ü g öße e Be iebe p oblemlos einse zba is . Fü U laubsen scheidungen äuße n B onne u.a.
„Based on hese indings, he implica ions o ma ke ing and ad e ising s a egies a e ske ched ou :
addi ional o exis ing s a egies, ma ke esea ch has o moni o he eWOM abou b ands and, by
using his in o ma ion companies should lexibly adap hei ad e ising o he discussion poin s
aised a he consume gene a ed si es.“ 49
Die Ve ah en dazu lassen sich so besch eiben:
„In web pages, he e iews a e w i en in na u al language and a e uns uc u ed- ee- ex s scheme.
Online p oduc e iews is conside ed as a signi ican in o ma i e esou ce which is use ul o bo h
po en ial cus ome s and p oduc manu ac u e s. The ask o manually scanning h ough la ge
amoun s o e iew one by one is compu a ional bu den and is no p ac ically implemen ed wi h
espec o businesses and cus ome pe spec i es. The e o e i is mo e e icien o au oma ically
p ocess he a ious e iews and p o ide he necessa y in o ma ion in a sui able o m. The ask o
49 F. B onne , a.a.O., S. 2
22
p oduc ea u e and opinion is o ind p oduc ea u es ha cus ome s e e o hei opic e iews. I
would be use ul o cha ac e ize he opinions abou p oduc . In his pape , we p opose an app oach o
ex ac p oduc ea u es and o iden i y he opinions associa ed wi h hese ea u es om e iews
h ough syn ac ic in o ma ion based on dependency analysis.“ 50
Ein zwei e wich ige G und zu sys ema ischen Analyse on Kommen a en wi d on Della ocas
genann : „We conduc ed a su ey whe e a na ionally ep esen a i e sample o subjec s who do no
a e mo ies online was asked o a e a numbe o ecen mo ies. Thei a ings exhibi e y high
co ela ion wi h online a ings o he same mo ies. This esul p o ides e idence o he claim ha
online a ings can be conside ed as a use ul p oxy o wo d o mou h abou p oduc s.“ 51
Nimm man die bei Godes 52 ausge üh e Ein eilung de möglichen Anbie e ak ionen in ie
e schiedene Sich weisen, on passi bis ak i
1. mi hö en,
2. online-communi ies scha en,
3. als Media o (z.B. e olg eiche So wa e-Ins alla ion, Abnehme als Re e enz),
4. selbe ak i pos en, anonyme Kommen a e on Anbie e n,
so kann es sich bei Bewe ungspo alen wohl nu um Punk 1 handeln. Punk 4 scheide siche aus
ech lichen und mo alischen Bedenken aus. Die wei e gehenden ak i e en Möglichkei en (2 und 3)
we den o mi empi ischen Belegen o ge agen, wie 'si ua i es In ol emen ' expe imen ell e zeug
we den kann. 53 Abe die F age s ell sich: Das geschah bei Oe ing im Rahmen eines Expe imen s,
wie kann man das sys ema isch au den Ma k ausdehnen? Da auch in diesen A bei en die zen ale
Bedeu ung on In ol emen ü die En s ehung und En wicklung on Mund-zu-Mund-We bung
gesehen wi d, o ien ie man sich an den Möglichkei en, Mund-zu-Mund-We bung zu e zeugen
bzw. zu s imulie en. „The e o e, he au ho s ecommend ha se ice companies c ea e ways o
clien s o mo e ac i ely pa icipa e in he se ice deli e y p ocess“. 54 Das kann sich abe nu au
Kon ak e zu bekann en Kunden ode In e essen en beziehen, eine Vo ausse zung, die bei
Bewe ungspo alen nich gegeben is , wie auch on Wangenheim u.a. be onen. 55
Diese Ansä ze se zen also ande e Kommunika ionsbeziehungen o aus, als sie in
Bewe ungspo alen exis ie en. Die Haup hese schein zu sein: Das Rela ionship-Ma ke ing bezieh
den Nach age s ä ke ein (bis hin zum 'Co-Wo ke ') und e u sach so WOM (cus ome
empowe men ).56
Wenn man das Konzep des 'consume empowe men ' be ach e , wie es hie o mulie wi d,
handel es sich ga nich um die Fes s ellung, dass Konsumen en aus eigene K a an Mach
gewonnen haben, sonde n um die F age, wie man den Konsumen en das Ge ühl geben kann, dass
sie wich ig sind. Das geh so wei , dass die g undlegenden Un e schiede on Ma k p ozessen und
O ganisa ionsp ozessen igno ie we den, wie Sp ei ze es o mulie , das Konzep is „a
mo i a ional cons uc mani es ed in ou cogni ions: meaning, compe ence, sel de e mina ion, and
impac . Toge he , hese ou cogni ions e lec an ac i e, a he han a passi e, o ien a ion o a wo k
ole“, also de Nach age als Mi a bei e . 57
Exis ie en schon in de zwei en Ak i i ä s o m (Online-Communi ies) P obleme58, so is es noch
50 G. Somp ase s i u.a., Ex ac ing P oduc Fea u es and Opinions om P oduc Re iews Using Dependency Analysis, in: 2010
Se en h In e na ional Con e ence on Fuzzy Sys ems and Knowledge Disco e y, S. 2358
51 C. Della ocas u.a., Using Online Re iews as a P oxy o Wo d-o -Mou h o Mo ion Pic u e Re enue Fo ecas ing, un e ö en l.
Manusk ip , Social Science Resea ch Ne wo k 2004, S. 2
52 Vgl. Godes u.a., The i m's managemen o social in e ac ions, in: Ma ke ing Le e s 2005, S. 422 .
53 Vgl. M. Oe ing, Ripple E ec , Wiesbaden 2009, S. 52 .
54 Ebenda, S. 69
55 Vgl. F. . Wangenheim u.a., Die Abgabe on Kundenemp ehlungen –De e minan en und ökonome ische Modellie ung, in: z b
2006, S. 329
56 Vgl. M. Oe ing, a.a.O., S. 131
57 G. Sp ei ze , Psychological Empowe men in he Wo kplace: Dimensions, Measu emen and Valida ion, in: Academy o
Managemen Jou nal, 38 , 1995, S. 1444. Diese Quelle on Sp ei ze , die aus de o ganisa ionssoziologischen Fo schung s amm ,
wi d au ällig o bei Oe ing he angezogen.
58 V. K ame , a.a.O., P. K euzbe g, Kundenpo ale in de Ve siche ungsb anche und ih Ein luss au die Kundenbindung,
un e ö en lich e Mas e -These, Cologne Uni e si y o Applied Sciences, i wKöln, 2014, S. 73 .
23
schwie ige zu übe legen, wie in Bewe ungspo alen die Anbie e ak i au Kommen a e eagie en
könn en. Imme hin, jensei s de Möglichkei en, die sich beim 'Zuhö en' e geben, sind einige
Ansä ze bedenkenswe .
Z.B. e wähn Hennig-Thu au „... u he , eWOM p o ide s can be g ouped based on wha mo i a es
hei beha io , sugges ing ha i ms may need o de elop di e en s a egies o encou aging
eWOM beha io among hei use s.“ 59
Die Anbie e könn en selbs die Ve auenswü digkei on Po alen p ü en und du ch posi i en
Kon ak zu Po albe eibe n Ein luss da au nehmen. Das e schein nich un ealis isch, da ja
die Po albe eibe selbs We au Ve auenswü digkei legen. Abe : selbs eine o läu ige
Übe sich übe wich ige Me kmale zeig , dass das ein schwie iges Un e nehmen sein wü de.60
Abbildung 6: Indika o en de Glaubwü digkei on Bewe ungspo alen
Das se z eine o sich ige Zusammena bei mi Po alen o aus, 61 selbs wenn kein Ve gü ung
e olg , sonde n z.B. P oduk p oben e sp ochen we den.
Lassen Bewe ungspo ale Reak ion au K i ik zu? Imme hin is schon 2010 eine Un e suchung im
In e ne publizie wo den62, in de diese F age nachgegangen wu de. Fü den Spezial all de
Ho elbewe ung anden die Un e suche , dass 14 on 40 Po alen in bes imm en Be eichen eine
Reak ion zulassen, wobei es um olgende F agen ging:
• Können Bewe ungen ö en lich kommen ie we den?
• Gib es die Möglichkei , dem Ve asse eine Bewe ung eine p i a e Nach ich zu
sch eiben?
• Bie e die Sei e die Möglichkei , alsche Bewe ungen zu Löschung zu bean agen?
• Kann de Besi ze eines Ho els ein P o il mi Fo os, Kon ak in o ma ionen e c. p legen?
Die P ojek g uppe konn e keine wei e en Quellen zu diesem Thema inden, wah scheinlich sind
Ho elbewe ungen ein besonde s k i ische Fak o bei Kau en scheidungen.
Le z lich e gib sich aus allen Übe legungen die Bedeu ung on Cus ome -Rela ionship-
Managemen , insbesonde e beim Beschwe demanagemen . Hie is soga denkba de Hinweis au
e wünsch e K i ik in Bewe ungspo alen, wodu ch sich mögliche weise eine
Kommunika ionsbeziehung e gib .
Ein Fazi soll e auch einschließen, an mögliche zukün ige En wicklungen zu denken.
59 T. Hennig-Thu au u.a., ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH VIA CONSUMER-OPINION PLATFORMS, a.a.O., S. 39
60 G. Lenzini u.a., Shall I T us a Recommenda ion? Towa ds an E alua ion o he T us wo hiness o Recommende Si es, in:
ADBIS 2009 Wo kshops, 2010, S. 127
61 J. F iedland , Glaubwü digkei und Nü zlichkei kundengene ie e P oduk bewe ungen im In e ne , Hambu g 2013 ,S. 219 .
62 h p://www. us you.com/sec eu -du- ou isme/die-14-bewe ungspo ale-die-sie-au -k i ik- eagie en-lassen?lang=
30
Sei e 03
4. Ha eines diese Po ale schon einmal Ih e En scheidung beim Kau ode bei de Auswahl
bein luss ? [P203]
ja
nein
kann ich nich sagen
5. Sp echen Sie schon einmal mi ande en Leu en übe solche Po ale? [P204]
ga nich
ab und zu
o
Sei e 04
6. 7. Haben Sie selbs schon einmal in diesen Po alen Gü e ode Diens leis ungen bewe e ?
[P205]
ja
nein
7. Wie schä zen Sie Ih e eigenen Kenn nisse ein bei de Beu eilung [P301]
schlech
mi elmäßig
gu
seh gu
on Kleidung
on Res au an s
on Ä z en
on Ve siche ungsangebo en
Sei e 05
8. Sagen Sie bi e, wiewei die olgenden Aussagen au Sie zu e en.
Klicken Sie au den ü Sie passenden Punk au de Skala.
Die Beschä igung mi Kleidung.... [P302]
i
übe haup
nich zu
i oll
und ganz
zu
in e essie mich seh
is ü mich leich e zich ba
is langweilig
is mi wich ig
mach mi Spaß
sag e was übe mich aus
9. Sagen Sie bi e, wiewei die olgenden Aussagen au Sie zu e en.
Klicken Sie au den ü Sie passenden Punk au de Skala.
Die Beschä igung mi Res au an s.... [P303]

31
i
übe haup
nich zu
i oll
und ganz
zu
in e essie mich seh
is ü mich leich e zich ba
is langweilig
is mi wich ig
mach mi Spaß
sag e was übe mich aus
Sei e 06
10. Sagen Sie bi e, wiewei die olgenden Aussagen au Sie zu e en.
Klicken Sie au den ü Sie passenden Punk au de Skala.
Die Beschä igung mi medizinischen F agen.... [P305]
i
übe haup
nich zu
i oll
und ganz
zu
in e essie mich seh
is ü mich leich e zich ba
is langweilig
is mi wich ig
mach mi Spaß
sag e was übe mich aus
11. Sagen Sie bi e, wiewei die olgenden Aussagen au Sie zu e en.
Klicken Sie au den ü Sie passenden Punk au de Skala.
Die Beschä igung mi Ve siche ungen.... [P306]
i
übe h
aup
nich zu
i oll
und ganz
zu
in e essie mich seh
is ü mich leich e zich ba
is langweilig
is mi wich ig
mach mi Spaß
sag e was übe mich aus
Sei e 07
32
12. Nun einige F agen zu Ih em Kau e hal en und Ih en Eins ellungen [K101]
0
1
2
3
4
kann ich
nich
beu eilen
Ich kau e o Dinge spon an.
Wenn ich mich einmal an eine Ma ke gewöhn habe, lehne ich
einen Wechsel ab.
Leu e, die ich kenne, g ei en ge n au meine An egungen zu einem
Kau zu ück.
Ich kau e o Dinge ohne g oß nachzudenken.
Ich plane meine Käu e und En scheidungen seh so g äl ig.
Ich kau e o seh unbekümme .
Eine es e All ags ou ine e leich e mi mein Leben seh .
Ich en scheide mich nich seh schnell.
Sei e 08
13. Nun einige F agen zu Ih em Kau e hal en und Ih en Eins ellungen [K101]
0
1
2
3
4
kann ich
nich
beu eilen
Ich p o i ie e seh da on, dass ich P eis e gleiche ans elle.
Im allgemeinen kau e ich imme die gleichen Ma ken.
Ich sehe o e schiedene Lösungen zu einem P oblem.
Obwohl es iele Angebo e gib , en scheide ich mich liebe ü eine
bes imm e Ma ke.
Ich kann nich gu mi Leu en disku ie en, die sich schwe un, eine
eigene Meinung zu äuße n.
Ich e gleiche Angebo e e schiedene Anbie e , um zu sehen, was
ich ü mein Geld bekomme.
Meine De ise: Liebe eine schlech e Nach ich als ein Zus and on
Unsiche hei .
Ande e Leu e agen mich sel en nach meine Meinung übe
P oduk e ode Diens leis ungen.
Ich beein lusse o Leu e Dinge zu kau en, die ich selbe schä ze.
Sei e 09
s imme
ga
nich zu
s imme
oll zu
s imme
ga
nich zu
s imme
oll zu
33
14. Wie is Ih e Eins ellung zum In e ne ?
Klicken Sie au den ü Sie passenden Punk au de Skala [I101]
s imme
ga nich
zu
s imme
ollkommen
zu
Ich kau e ge n im In e ne , weil dadu ch alles schnelle geh .
Ich schä ze seh das mobile In e ne , weil ich dann, egal wo ich bin,
In o ma ionen inden kann.
Es is e was iskan , pe sönliche Da en an In e ne i men zu übe mi eln.
Es mach mi Spaß, mich mi all den mode nen Techniken zu
beschä igen.
Ich e aue eigen lich meh einem Bankanges ell en als den
In o ma ionen im In e ne .
De Kau im In e ne e mi el eine di ek e Be iedigung.
Ich habe den Eind uck, dass iele Leu e mi diese Technik besse
zu ech kommen als ich.
Sei e 10
15. Wie schä zen Sie die Bedeu ung on In o ma ionen, die Sie
in pe sönlichen Gesp ächen gewinnen im Ve gleich zu den
In o ma ionen on Bewe ungspo alen? [P206]
Po ale
wich ige
beide gleich
wich ig
pe sönl.
In o m.
wich ige
beim Kau on Kleidung
bei de Auswahl on Res au an s
bei de Wahl on Ä z en
bei de Wahl on Ve siche ungen
16. Was glauben Sie, wie we den Sie diese Po ale in de Zukun nu zen? [P207]
ü Kleidung
ü Res au an s
ü Ä z e
ü Ve siche ungen
Sei e 11
17. Sie sind... [S101] männlich, weiblich
34
18. Wie al sind Sie? [S102]
Ich bin Jah e
19. Mi welchem Schulabschluss haben Sie Ih S udium begonnen? [S103]
Fachabi u , Fachhochschul ei e
Abi u , Hochschul ei e
20. Mi welche p ak ischen Ausbildung e üllen Sie die S udien o ausse zungen? [S104]
Leh e
P ak ikum
In eg ie es S udium
Sei e 12
21. Möch en Sie zu diese Be agung noch e was anme ken? [S105]
Uns in e essie , ob alle F agen e s ändlich wa en, ode ob Ihnen sons e was au ge allen is .
35
Anhang II - P admodelle ü indi ek e E ek e
In beiden Fällen ha Al e einen indi ek en E ek übe die Va iable In e ne a ini ä .
a z bew
ε
1
.8
a101_03 e
3.2
ε
2
.76
p201_03
3.2
ε
3
.35
p202_03
3.3
ε
4
.36
p206_03 e
2.6
ε
5
.89
p207_03 e
3.2
ε
6
.58
in e ne a in ε
7
.7
i101_01
2.9
ε
8
.35
i101_02
3.1
ε
9
.62
i101_03 e
1.8
ε
10
.81
i101_04
2.9
ε
11
.8
i101_05 e
2.3
ε
12
.96
i101_06
2.2
ε
13
.58
i101_07 e
3.2
ε
14
.7
s102_01
1
2
.45
.49
.81
.8
.32
.65 -.54
.8
.62
.44
.45
.2
.65
.55
Al e
a101_02 e
3.9
ε
1
.66
p201_02
4.2
ε
2
.38
p202_02
4.4
ε
3
.48
p206_02 e
2.9
ε
4
.76
p207_02 e
3.5
ε
5
.61
es bew
ε
6
.65
in e ne a in ε
7
.7
i101_01
2.9
ε
8
.4
i101_02
3.2
ε
9
.59
i101_03 e
1.8
ε
10
.8
i101_04
2.9
ε
11
.79
i101_05 e
2.3
ε
12
.96
i101_06
2.2
ε
13
.57
i101_07 e
3.2
ε
14
.71
s102_01
1
2
.58
.79
.72
.49
.62
.51
-.55
.77
.64
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.46
.2
.65
.54
Al e

Imp essum
Diese Ve ö en lichung e schein im Rahmen de Online-Publika ions eihe „Fo schung am i wKöln“.
Eine olls ändige Übe sich alle bishe e schienenen Publika ionen inde sich am Ende diese
Publika ion und kann
hie abge u en we den.
Fo schung am i w
Köln, 5/2017
ISSN (online) 2192
-8479
Ho s G undhö e
, Co nelia D euw, Nadine Quin , Leonie S egemann:
Bewe ungspo ale
- eine neue Quali ä de Konsumen enin o ma ion?
Köln,
Ap il 2017
He ausgebe de Sch i en eihe /
Se ies Edi o ship:
P o . D . Lu z Reime s
-Rawcli e
P o . D . Pe e Schimikowski
P o . D . Jü gen S obel
Sch i lei ung / edi o ’s o ice:
P o . D . Jü gen S obel
Ins i u ü Ve siche ungswesen /
Ins i u e o Insu ance S udies
Fakul ä ü Wi scha s
- und Rech swissenscha en /
Facul y o Business, Economics and Law
Technische Hochschule Köln /
Uni e si y o Applied Sciences
Gus a Heinemann
-U e 54
50968 Köln
Tel.
+49 221 8275-3270
Fax
+49 221 8275-3277
Mail
jue gen.s obel@ h-koeln.de
Web www. h
-koeln.de
Kon ak Au o / Con ac au ho :
P o .
D . Ho s G undhö e
Ins i u ü Ve siche ungswesen /
Ins i u e o Insu ance S udies
Fakul ä ü Wi scha s
- und Rech swissenscha en /
Facul y o Business, Economics and Law
Technische Hochschule Köln /
Uni e si y o Applied Sciences
Gus a Heinemann
-U e 54
50968
Köln
Tel.
+49 221 8275-3273
Fax
+49 221 8275-3277
Mail
ho s .g undhoe e @ h-koeln.de
Web www.i w
-koeln.de
Publika ions eihe „Fo schung am i wKöln“
Die Ve ö en lichungen de Online-Publika ions eihe "Fo schung am i wKöln" (ISSN: 2192-8479)
we den übliche weise übe Cologne Open Science (Publika ionsse e de TH Köln) e ö en lich . Die
Publika ionen we den hie du ch übe na ionale und in e na ionale Biblio hekska aloge,
Suchmaschinen sowie ande e Nachweisins umen e e schlossen.
Alle Publika ionen sind auch kos enlos ab u ba un e www.i w-koeln.de.
2017
4/2017
Heep-Al ine , Meh ing, Rohl s: Bewe ung des e ügba en Kapi als am Beispiel des Da enmodells
de „IVW P i a AG“
3/2017
Mülle -Pe e s, Völle : Insu Tech Ka e i wKöln 1/2017 - Bei äge zu Insu Techs und Inno a ion am
i wKöln
2/2017
Heep-Al ine , Mülle -Pe e s, Schimikowski, Schnu (H sg.): Big Da a ü Ve siche ungen. P oceedings
zum 21. Kölne Ve siche ungssymposium am 3. 11. 2016 in Köln
1/2017
Ins i u ü Ve siche ungswesen: Fo schungsbe ich ü das Jah 2016
2016
13/2016
Völle : E olgs ak o en eines Online-Po als ü Akademike
12/2016
Mülle -Pe e s, Ga ze : Todsiche : Die Wah nehmung und Fehlwah nehmung
on All ags isiken in de Ö en lichkei (e schein 2017)
11/2016
Heep-Al ine , Penzel, Rohl s, Voßmann: S anda d o mel und wei e e Anwendungen am Beispiel des
du chgängigen Da enmodells de „IVW Leben AG“
10/2016
Heep-Al ine (H sg.): Big Da a. P oceedings zum 10. FaRis & DAV Symposium
am 10. Juni 2016 in Köln
9/2016
Ma e ne, Pü z, Engling: Die An o de ungen an die E eignisde ini ion des Rück e siche ungs e ags:
Eindeu igkei und Konsis enz mi dem zug undeliegenden Risiko
8/2016
Rohl s (H sg.): Quan i a i es Risikomanagemen . P oceedings zum 9. FaRis & DAV Symposium
am 4. Dezembe 2015 in Köln
7/2016
E emuk, Heep-Al ine : In e nes Modell am Beispiel des du chgängigen Da enmodells de „IVW P i a
AG“
6/2016
Heep-Al ine , Rohl s, Dağoğlu, Pulido, Ven e : Be ich sp lich en und P ozessan o de ungen nach
Sol ency II
5/2016
Goecke: Collec i e De ined Con ibu ion Plans - Back es ing based on Ge man capi al ma ke da a
1955 - 2015
4/2016
Knobloch: Bewe e e inhomogene Ma ko -Ke en - Spezielle un e jäh liche und zei s e ige Modelle
3/2016
Völle (H sg.): Sozialisie du ch Google, Apple, Amazon, Facebook und Co. – Kundene wa ungen
und –
e ah ungen in de Asseku anz. P oceedings zum 20. Kölne Ve siche ungssymposium am 5.
No embe 2015 in Köln
2/2016
Ma e ne (H sg.): Jah esbe ich 2015 des Fo schungsschwe punk s Rück e siche ung
1/2016
Ins i u ü Ve siche ungswesen: Fo schungsbe ich ü das Jah 2015
2015
11/2015
Goecke (H sg.): Kapi alanlage isiken: Economic Scena io Gene a o und Liquidi ä smanagemen .
P oceedings zum 8. FaRis & DAV Symposium am 12. Juni 2015 in Köln
10/2015
Heep-Al ine , Rohl s: S anda d o mel und wei e e Anwendungen am Beispiel des du chgängigen
Da enmodells de „IVW P i a AG“ – Teil 2
9/2015
Goecke: Asse Liabili y Managemen in einem selbs inanzie enden Pensions onds
8/2015
S obel (H sg.): Managemen des Langlebigkei s isikos. P oceedings zum 7. FaRis & DAV
Symposium am 5.12.2014 in Köln
7/2015
Völle , Wunde : En e p ise 2.0: Konzep ion eines Wikis im Sinne des p ozesso ien ie en
Wissensmanagemen s
6/2015
Heep-Al ine , Rohl s: S anda d o mel und wei e e Anwendungen am Beispiel des du chgängigen
Da enmodells de „IVW P i a AG‘‘
5/2015
Knobloch: Momen e und cha ak e is ische Funk ion des Ba we s eine bewe e en inhomogenen
Ma ko -Ke e. Anwendung bei isikobeha e en Zahlungss ömen
4/2015
Heep-Al ine , Rohl s, Beie : E neue ba e Ene gien und ALM eines Ve siche ungsun e nehmens
3/2015
Dolgo : Calib a ion o Hes on's s ochas ic ola ili y model o an empi ical densi y using a gene ic
algo i hm
2/2015
Heep-Al ine , Be g: Mik oökonomisches P oduk ionsmodell ü Ve siche ungen
1/2015
Ins i u ü Ve siche ungswesen: Fo schungsbe ich ü das Jah 2014
2014
10/2014
Mülle -Pe e s, Völle (beide H sg.): Inno a ion in de Ve siche ungswi scha
9/2014
Knobloch: Zahlungss öme mi zinsunabhängigem Ba we
8/2014
Heep-Al ine , Münchow, Scuzza ello: Ausgleichs echnungen mi Gauß Ma kow Modellen am Beispiel
eines ik i en S o nobes andes
7/2014
G undhö e , Rö ge , Sche e : Wozu noch Papie ? Eins ellungen on S udie enden zu E-Books
6/2014
Heep-Al ine , Be g (beide H sg.): Ka as ophenmodellie ung - Na u ka as ophen, Man Made Risiken,
Epidemien und meh . P oceedings zum 6. FaRis & DAV Symposium am 13.06.2014 in Köln
5/2014
Goecke (H sg.): Modell und Wi klichkei . P oceedings zum 5. FaRis & DAV Symposium am 6.
Dezembe 2013 in Köln
4/2014
Heep-Al ine , Hoos, K ah o s : Fai Value Bewe ung on zedie en Rese en
3/2014
Heep-Al ine , Hoos: Ve ein ach e Na Ca Modellie ungsansa z zu Rück e siche ungsop imie ung
2/2014
Zimme mann: F auen im Ve siche ungs e ieb. Was sagen die P i a kunden dazu?
1/2014
Ins i u ü Ve siche ungswesen: Fo schungsbe ich ü das Jah 2013
2013
11/2013
Heep-Al ine : Ve lus abso bie ung du ch la en e S eue n nach Sol ency II in de
Schaden e siche ung, N . 11/2013
10/2013
Mülle -Pe e s: Kunden e hal en im Umb uch? Neue In o ma ions- und Abschlusswege in de K z-
Ve siche ung, N . 10/2013
9/2013
Knobloch: Risikomanagemen in de be ieblichen Al e s e so gung. P oceedings zum 4. FaRis &
DAV-Symposium am 14. Juni 2013
8/2013
S obel (H sg.): Rechnungsg undlagen und P ämien in de Pe sonen- und Schaden e siche ung -
Ak uelle Ansä ze, Möglichkei en und G enzen. P oceedings zum 3. FaRis & DAV Symposium am 7.
Dezembe 2012
7/2013
Goecke: Spa p ozesse mi kollek i em Risikoausgleich -
Back es ing
6/2013
Knobloch: Kons uk ion eine un e jäh lichen Ma ko -Ke e aus eine jäh lichen Ma ko -Ke e
5/2013
Heep-Al ine e al. (H sg.): Value-Based-Managemen in Non-Li e Insu ance
4/2013
Heep-Al ine : Ve ein ach es Fo melwe k ü den MCEV ohne Renewals in de Schaden e siche ung
3/2013
Mülle -Pe e s: De e ne z e Au o ah e – Akzep anz und Akzep anzg enzen on eCall,
We ks a e ne zung und Meh we diens en im Au omobilbe eich
2/2013
Maie , Schimikowski (beide H sg.): P oceedings zum 6. Diskussions o um Ve siche ungs ech am
25. Sep embe 2012 an de FH Köln
1/2013
Ins i u ü Ve siche ungswesen (H sg.): Fo schungsbe ich ü das Jah 2012
2012
11/2012
Goecke (H sg.): Al e na i e Zinsga an ien in de Lebens e siche ung. P oceedings zum 2. FaRis &
DAV-Symposiums am 1. Juni 2012
10/2012
Kla , Schiegl: Quan i a i e Risikoanalyse und -bewe ung echnische Sys eme am Beispiel eines
medizinischen Ge ä es
9/2012
Mülle -Pe e s: Ve gleichspo ale und Ve b auche wünsche
8/2012
Füllg a , Völle : Social Media Rei eg admodell ü die deu sche Ve siche ungswi scha
7/2012
Völle : Die Social Media Ma ix - O ien ie ung ü die Ve siche ungsb anche
6/2012
Knobloch: Bewe ung on isikobeha e en Zahlungss ömen mi hil e on Ma ko -Ke en bei
un e jäh liche Zahlweise
5/2012
Goecke: Spa p ozesse mi kollek i em Risikoausgleich - Simula ions echnungen
4/2012
Gün he (H sg.): P i a e sus S aa - Schuss ah zu Zwangs e siche ung? Tagungsband zum 16.
Kölne Ve siche ungssymposium am 16. Ok obe 2011
3/2012
Heep-Al ine /K ause: De Embedded Value im Ve gleich zum ökonomischen Kapi al in de
Schaden e siche ung
2/2012
Heep-Al ine (H sg.): De MCEV in de Lebens- und Schaden e siche ung - geeigne ü die
Un e nehmenss eue ung ode nich ? P oceedings zum 1. FaRis & DAV-Symposium am 02.12.2011
in Köln
1/2012
Ins i u ü Ve siche ungswesen (H sg.): Fo schungsbe ich ü das Jah 2011
2011
5/2011
Reime s-Rawcli e: Eine Da s ellung on Rück e siche ungsp og ammen mi Anwendung au den
Komp essionse ek
4/2011
Knobloch: Ein Konzep zu Be echnung on ein achen Ba we en in de be ieblichen
Al e s e so gung mi hil e eine Ma ko -Ke e
3/2011
Knobloch: Bewe ung on isikobeha e en Zahlungss ömen mi hil e on Ma ko -Ke en
2/2011
Heep-Al ine : Pe o manceop imie ung des (B u o) Neugeschä s in de Schaden e siche ung
1/2011
Goecke: Spa p ozesse mi kollek i em Risikoausgleich