i wKöln
Ins i u ü Ve siche ungswesen
Fo schung am IVW Köln
Band 3/2016
Sozialisie du ch Google, Apple, Amazon,
Facebook und Co. – Kundene wa ungen
und –e ah ungen in de Asseku anz
P oceedings zum 20. Kölne Ve siche ungssymposium
am 5. No embe 2015 in Köln
Michaele Völle (H sg.)
Fo schung am IVW Köln, Band 3/2016
Michaele Völle (H sg.)
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Sozialisie du ch Google, Apple, Amazon, Facebook und Co. –
Kundene wa ungen und
–e ah ungen in de Asseku anz.
P oceedings zum 20. Kölne
Ve siche ungssymposium am 5. No embe 2015 in Köln
Zusammen assung
Die neue Wel is in ui i und leich . Die Tole anz de Kunden gegenübe Ums ändlichkei und In anspa enz sink . Ande e
B anchen bemühen sich schon heu e da um, Kundenbedü nisse
jensei s de Indus ieg enzen zu e kennen und zu
bedienen.
E ah ungen, die Kunden in de digi alen Wel in ande en B anchen machen, p ägen zunehmend ih e
E wa ungen auch an Ve siche ungsun e nehmen. Dies s ell die Asseku anz o eno me He aus o de ungen
, da sie o
noch ehe p oduk o ien i
e als kundenzen ie agie . De o liegende Symposiumsband ass die Ke naussagen de
Fach o äge des 20. Kölne Ve siche ungssymposiums zusammen. Es we den Ansä ze on Ve siche ungsun e nehmen
o ges ell , die sic
h schon heu e da um bemühen, Kundeno ien ie ung zu e besse n und posi i e Kundene lebnisse zu
e möglichen.
Abs ac
Today’s wo ld is in ui i e and simple. Cus ome s do no accep incon enience and lack o anspa ency any longe . Some
indus ies a e
al eady s i ing o iden i ying and ul illing cus ome needs beyond hei adi ional indus y bo de s.
Expe iences made by cus ome s in hese indus ies ha e an impac on cus ome expec a ions owa ds insu ance
companies.
This is an eno mous challenge o he insu ance indus y as i is s ill ac ing in a mo e p oduc -o ien ed way han
wi h a ocus on he cus ome . The p oceedings gi e a summa y o he alks o he 20 h Cologne Insu ance Symposium. I
p esen s app oaches o Ge man insu ance companies ha
a e al eady s i ing o imp o emen o cus ome o ien a ion
and posi i e cus ome expe iences.
Schlagwö e
Digi alisie ung, Inno a ion, Kundeno ien ie ung, Kundenzen ie ung, Kundene wa ungen, Kundene ah ungen,
Kundenzu iedenhei , Ne P omo e Sco e
, Ve siche ungswi scha , We , We a chi ek u
III
Vo wo
Am 5. No embe 2015 and das 20. Kölne Ve siche ungssymposium s a , das diesmal on de
Fo schungss elle Ve siche ungsma k zum Thema „Sozialisie du ch Google, Apple, Amazon,
Facebook und Co. – Kundene wa ungen und –e ah ungen in de Asseku anz“ ges al e
wu de.
Die neue Wel is in ui i und leich . Die Tole anz de Kunden gegenübe Ums ändlichkei und
In anspa enz sink . Ande e B anchen bemühen sich schon heu e da um, Kundenbedü nisse
jensei s de Indus ieg enzen zu e kennen und zu bedienen.
E ah ungen, die Kunden in de digi alen Wel in ande en B anchen machen, p ägen zuneh-
mend ih e E wa ungen auch an Ve siche ungsun e nehmen. Dies s ell die Asseku anz o
eno me He aus o de ungen, da sie o noch ehe p oduk o ien ie als kundenzen ie agie .
Im Rahmen des Symposiums wu den Ansä ze on Ve siche ungsun e nehmen o ges ell , die
sich schon heu e da um bemühen, die Kundeno ien ie ung zu e besse n und posi i e Kun-
dene lebnisse zu e möglichen.
De o liegende Symposiumsband ass die Ke naussagen de Fach o äge des 20. Kölne
Ve siche ungssymposiums zusammen.
Mein Dank gil allen Re e en en und Au o en, die du ch ih e in e essan en Vo äge und Tex e
zum E olg de Ve ans al ung beige agen haben, und den ielen Hel e n, die ü einen ei-
bungslosen Ablau am Tag des Symposiums geso g haben. Besonde s danke ich F au B igi e
B e schneide und F au Monika Linden, die bei de O ganisa ion des Symposiums mi gewi k
haben.
Köln, Janua 2016 Michaele Völle
IV
Au o en e zeichnis
P o esso in D . Michaele Völle
Lei e in de Fo schungss elle Ve siche ungsma k
am i wKöln
Michaele Völle (47) is P o esso in am Ins i u ü Ve siche ungswesen de TH Köln und e i
do die Leh äche S a egische Un e nehmens üh ung und Ma ke ing. Sie is Mi g ünde in und
Lei e in de Kölne Fo schungss elle Ve siche ungsma k und beschä ig sich in ensi mi de
Digi alisie ung de Ve siche ungswi scha , speziell mi dem e ände en Konsumen en e hal-
en in de digi alen Wel .
Vo ih e Tä igkei am i wKöln ha sie übe zehn Jah e als S a egiebe a e in bei The Bos on Con-
sul ing G oup gea bei e , zule z als P incipal im Kölne Bü o. Als Ke nmi glied de BCG P axis-
g uppe Ve siche ungen ha sie im Lau e ih e Be a e ka ie e zahl eiche P ojek e ü deu sche
und in e na ionale Ve siche ungsun e nehmen du chge üh .
D . Thomas Zabel
Be eichslei e Ma k - und Kundenanalysen
LVM Ve siche ung
D . Thomas Zabel (40) is Be eichslei e Ma k - und Kundenanalyse, Ab eilung Kommunika ion
de LVM Ve siche ung. E e an wo e do die Teams Ma k o schung und Da a Mining. Im Mi -
elpunk beide Teams s ehen Analysen hinsich lich Ma k - und Kunden e hal en. Un e schiedli-
che ma hema ische Me hoden we den ü die Analysen e wende und haben zum Ziel, Ma k -
bzw. Kundenpo enziale ü die Un e nehmung bzw. ü den Ve ieb o en zu legen. Die Mi a -
bei e beide Teams a bei en in ielen achübe g ei enden P ojek en.
Thomas Zabel ha Wi scha sin o ma ik an de WWU Müns e s udie und am Ins i u ü Wi -
scha sin o ma ik im Fo schungsgebie Küns liche In elligenz p omo ie . E is e hei a e , ha
zwei Kinde und leb mi seine Familie in Müns e .
V
S e an Göbel
Lei e Un e nehmenskommunika ion
CosmosDi ek
Vo seinem Ein i bei CosmosDi ek 2010 se z e S e an Göbel (50) seine be u lichen E ah un-
gen in de Un e nehmens-, Ma ken- und P oduk kommunika ion ü e schiedene Un e nehmen
de Ma kena ikelindus ie ein. So wa e on 2008 bis 2010 Be eichslei e Un e nehmenskom-
munika ion beim Kame a- und Spo op ikhe s elle Leica, zu o e an wo e e e 16 Jah e die
Co po a e Communica ions beim Mine alwasse p oduzen en Ge ols eine . Vo angegangen wa-
en S a ionen bei den Sek - und Spi i uosenhe s elle n Henkell & Söhnlein und Söhnlein Rhein-
gold.
Bei CosmosDi ek e an wo e S e an Göbel die ex e ne und in e ne Kommunika ion, Ma k be-
obach ung und Ra ings.
Ma in Meye -Gossne
Social Selling S a egis
Allianz SE
Ma in Meye -Gossne (46) is Webs a egiebe a e ü zukun so ien ie es Sales-, Ma ke ing-
und Change-Managemen . E is G ünde und Geschä s üh e on The S a egy Web™ und wa
Mi beg ünde sowie Pa ne on silicon.de, eine de üh enden B2B IT En scheide Communi ies
(2006 e kau an CBS In e ac i e). In seine Funk ion bei Allianz SE ungie e als Social Sales
S a ege und be ä das do ige Team im Social Media Fo Sales Team.
Au G und seine Expe ise sp ich e egelmäßig au Business-Ve ans al ungen und mode ie
zahl eiche in e na ionale Digi al-Ve ans al ungen (u.a. dmexco).
VI
D . Degenha d Meie
Lei e Neue Geschä s elde
HUK-COBURG
D . Degenha d Meie is 40 Jah e al , e hei a e und ha d ei Söhne. E s udie e Be iebswi -
scha sleh e in Vallenda bei Koblenz, Siena und London. 2004 p omo ie e e in Aachen an de
Rheinisch-
Wes älischen Technischen Hochschule. De gebü ige Münchne wa die le z en 13
Jah e ü die Be a ungs i ma „Bain & Company Inc.“ ä ig. Im Mä z 2014 wechsel e D . Meie zu
HUK-COBURG als Lei e de neuen O ganisa ionseinhei „Neue Geschä s elde “.
D . Jö g Rheinlände
Gene albe ollmäch ig e Komposi
HUK-COBURG
D . Jö g Rheinlände is 46 Jah e al , e hei a e und ha ie Kinde . E s udie e Physik in Gö in-
gen und p omo ie e 1997 do anschließend in Ma hema ik. Es olg en Beschä igungen als wis-
senscha liche Mi a bei e an de Geo g-Augus -Uni e si ä in Gö ingen und an de F ied ich-
Alexande -Uni e si ä in E langen. Im Augus 1999 wechsel e de gebü ige Tübinge zu HUK-
COBURG. Die Lei ung de Ab eilung Ak ua ia Komposi wu de ihm 2008 übe agen. Von Janua
2010 bis Juni 2011 üh e e zusä zlich die Ab eilung K a ah . Sei 2013 is e Gene albe ollmäch-
ig e de HUK-COBURG zus ändig ü die Ab eilungen K a ah Be ieb, H/U/S-Be ieb und Ak u-
a ia Komposi .
VII
D . As id S ange
Mi glied des Vo s and de AXA Konze n AG
Resso S a egie, Pe sonal, O ganisa ion
D . As id S ange (49) s udie e Wi scha swissenscha en an de Ruh -Uni e si ä Bochum und
p omo ie e zum D . e . pol. am Ins i u ü Volkswi scha de Technischen Uni e si ä B aun-
schweig. Ih e be u liche Ka ie e begann As id S ange 1993 bei de Be elsmann Buch AG zu-
nächs als Assis en in de Be eichslei ung. 1995 übe nahm sie die Lei ung Di ek ma ke ing Se -
ice. 1998 wechsel e sie zu Bos on Consul ing G oup GmbH, wo sie 2011 zum Senio Pa ne
und Managing Di ec o e nann wu de.
Zum 1. Ok obe 2014 wechsel e As id S ange in den Vo s and de AXA Konze n AG. Hie e an -
wo e sie das Resso S a egie, Pe sonal und O ganisa ion.
VIII
Inhal s e zeichnis
VORWORT ....................................................................................................................................................................... III
AUTORENVERZEICHNIS ............................................................................................................................................ IV
1 DER KUNDE IN DER DIGITALEN WELT ........................................................................................................... 9
2 DREIKLANG IM CRM – DREI GEWINNER!? ................................................................................................. 26
3 DER KUNDE ENTSCHEIDET – DIE NAHTLOSE VERZAHNUNG VON ONLINE UND OFFLINE .... 29
4 VON VERTRETERN UND KUNDEN – ÜBER BRÜCKEN UND GRENZEN DES SOCIAL SELLING .. 35
5 NEW MOBILITY WORLD – HERAUSFORDERUNGEN IN DER AUTOVERSICHERUNG .................. 43
6 KUNDENZENTRIERUNG IST PROGRAMM! ................................................................................................. 54
- 9 -
1 De Kunde in de digi alen Wel
P o esso in D . Michaele Völle
Lei e in de Fo schungss elle Ve siche ungsma k am i wKöln
De Beg i „Digi alisie ung“ is de zei eines de häu igs en Schlagwö e in de Ve siche-
ungsb anche. Kaum ein Tag e geh , ohne dass au neue Ve ö en lichungen, S udien o-
de Kong esse zu diesem Thema e wiesen wi d. Als B anche mi einem imma e iellen P o-
duk und als da en- und wissensbasie e Disziplin is die Asseku anz p ädes inie ü Digi-
alisie ung [ gl. Mülle -Pe e s/Völle 2014a, S. 331].
De u sp üngliche Beg i aus de Da en e a bei ung s eh lediglich ü die „Übe üh ung
on In o ma ionen on eine analogen in eine digi ale Speiche ung“ (engl: digi izing)
[Hess 2014] – und in diesem Sinne is die Ve siche ungswi scha schon lange digi al.
In de neue en In e p e a ion um ass de Beg i Digi alisie ung auch den Ände ungsp o-
zess au g und de e s ä k en Nu zung digi ale Möglichkei en, de bei den Konsumen en
zu neuen A bei s- und Handlungsweisen sowohl im Be u s- als auch im P i a leben üh
(engl. digi aliza ion) [ gl. Hess 2014].
Beleuch e man den Kunden in de digi alen Wel , so sind also nich nu die neuen ech-
nologischen Möglichkei en, sonde n auch die e ände en Kundene wa ungen und das
e ände e Kunden e hal en zu un e suchen. Die Digi alisie ung lie e hie bei beson-
de e Chancen in den d ei Ke nbe eichen „P ocesses“, „Analy ics“ sowie „Expe ience“.
5
P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Die Digi alisie ung lie e besonde e Chancen in den d ei
Ke nbe eichen P ocesses, Analy ics und Expe ience.
Digi alisie ung
Expe ience
Analy icsP ocesses
Risiken,
Bedü nisse
& P o ile
E izienz
& (Sel -)
Se ices
We &
In e ak ion
Quelle: Fo schungss elle Ve siche ungsma k , i wKöln
Abb. 1: Die d ei Pole de Digi alisie ung
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13
P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Quelle: Fo schungss elle Ve siche ungsma k , i wKöln
Kunden we den du ch GAAF & Co. sozialisie :
Die GAAF-Wel is in ui i und leich und bie e We e.
E ah ungen (Is )
>
Das C/D-Pa adigma wi d in de GAAF-Wel e schä .
E wa ungen (Soll)
Abb. 8: „Nega i e Discon i ma ion“ nach dem C/D-Pa adigma
Dass es a sächlich schon Bemühungen in de Ve siche ungswi scha gib , Kundene ah-
ungen zu e besse n, zeigen die in diesem Symposiumsband o ges ell en P axisbei-
spiele de Gas e e en en aus Deu schland sowie die nach olgenden Beispiele aus ande en
Lände n.
De K anken e siche e Osca , de 2012 in den USA geg ünde wu de und de zei in aus-
gewähl en Regionen on New Yo k, New Je sey, Kali o nien und Texas1 ä ig is , s eb da-
nach, un e Einsa z neue Technologie säm liche E ah ungen mi K anken e siche ungen
zu e ein achen2. Dies zeig sich schon beim Angebo s- und An agsp ozess, de nach dem
Vo bild de ein achen und in ui i en Google-Suche seh übe sich lich lediglich ün Pa a-
me e des Kunden ab ag , um ein Angebo zu e s ellen ( gl. Abb. 9).
E a bei e abe nich nu an de Nu ze eundlichkei und T anspa enz des Online-Ange-
bo s und -An ags („Wie?“), sonde n bie e e s e we scha ende Zusa zse ices wie bei-
spielsweise eine kos en eie 24-S unden-Ä z e-Ho line (Sma phone-Diens „Doc o on
Call“), eine Online-Suche zu Ä z en, K ankenhäuse n und Medikamen en in eine gewähl-
en Pos lei zahlen-Region sowie einen sma phone-basie en Sch i ezähle („Wie?“ und
„Was?“). Hie du ch wi d Osca jeden Tag e lebba .
1 S and No embe 2015, gl. h ps://www.hiosca .com/abou [Zug i am 3.11.2015]
2 Vgl. “We’ e using echnology o simpli y he en i e heal h insu ance expe ience“, h ps://www.hi-
osca .com/abou [Zug i am 3.11.2015]
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P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Bsp.1: Usabili y zähl . In ui i und leich . Keine
Tole anz gegenübe Ums ändlichkei und In anspa enz.
Quelle: www.hiosca .com [Zug i am 2. Mai 2015]
Abb. 9: De US-ame ikanische K anken e siche e Osca
Die G ünde des US-ame ikanischen Un e nehmens „The Clima e Co po a ion“3, zwei
ühe e Google-Mi a bei e , en wickel en au Basis um ang eiche his o ische We e da-
en ein übe legenes We e p ognosemodell. Un e Ausnu zung de aus Big Da a gewon-
nenen Einsich en übe lokale We e e häl nisse schu en sie eine neua ige E n eaus all-
e siche ung, die Fa me n hochindi idualisie en Ve siche ungsschu z ü einzelne Felde
un e Be ücksich igung de P oduk ionsziele und de lokalen We e isiken bie e .
Im Schaden all sind die Vo eile ih es ausgeklügel en Da enmodells noch s ä ke e lebba .
Du ch die ägliche E assung on Da en in einem einmaschigen Geone z in den USA lie-
gen de Clima e Co po a ion s e s de aillie e ak uelle In o ma ionen übe lokale We e -
e häl nisse o . Somi kann die Schaden egulie ung besonde s schlank und zu ieden-
s ellend ü den Kunden e olgen, da das Un e nehmen le z lich schon on einem we e -
beding en Schaden weiß, be o e gemelde wi d. [ gl. Funk 2014]
Das Ve siche ungsp oduk an sich bie e du ch den hohen Indi idualisie ungsg ad und
die unkomplizie e schnelle Schaden egulie ung be ei s besonde e We e ü den Kunden.
In de F equenz-We -Ma ix ( gl. Abb. 4) läge die Clima e Co po a ion dami dennoch zu-
nächs nu im obe en linken Be eich.
Ta sächlich ha sie ü ame ikanische Fa me soga den Sp ung in den g ünen Be eich ge-
meis e , indem sie einen äglich e lebba en, mi dem Un e nehmen e knüp en Zusa z-
se ice schu : Sie binde die E kenn nisse aus ih em ansp uchs ollen Da enmodell in eine
3 Vgl. h ps://clima e.com [Zug i am 4. No embe 2015]; 2006 geg ünde als Wea he bill, 2011 um i mie
in The Clima e Co po a ion
- 18 -
en scheidungsun e s ü zende Anwendung ein, die Fa me ü die ägliche Op imie ung
ih e Fa ma bei en einse zen können. Dami bie e sie einen hoch equen e ah ba en
Nu zen, sowohl im „Wie?“ als auch im „Was?“, den de Ve siche ungsnehme mi dem Ve -
siche ungsp oduk bzw. de Ve siche ungsma ke in Ve bindung b ing .
14
P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Quelle: www.clima e.com [Zug i am 2. Mai 2015]
Quelle: www.clima e.com [Zug i am 2. Mai 2015
und 4. No embe 2015]
Bsp. 2: Dami die Kunden eine gu e "digi al expe ience"
e leben können, muss übe haup eine "expe ience" s a inden.
Abb. 9: De ( ühe e) E n e e siche e The Clima e Co po a ion
Nach den An ängen in de Ve zahnung on Big Da a, Da enanalysen und Ve siche ungen
ü Fa me en wickel e sich die Clima e Co po a ion imme meh zum Anbie e im Be eich
de P äzisionslandwi scha . Be ei s im Ok obe 2013 wu de die Übe nahme du ch die
Monsan o Company, einem üh enden Un e nehmen ü echnologiebasie e Lösungen
und Landwi scha sp oduk e, angekündig .4
Am 31. Juli 2015 e ö en lich e die Clima e Co po a ion schließlich, dass sie das komple e
Ve siche ungsgeschä an AMT us Financial Se ice e kau .5 Die ühe en Zusa zse -
ices, nämlich die en scheidungsun e s ü zenden Anwendungen, bie e sie Fa me n wei-
e hin un e de neuen Ma ke Field iew an. Sie konzen ie sich abe nun in ih em Ke n-
geschä au P äzisionslandwi scha . De ühe e P oduk ke n Ve siche ung wu de abge-
s oßen und du ch die ehemaligen Zusa zse ices e se z .
Es s ell sich die F age, ob die En wicklung de Clima e Co po a ion symp oma isch ü die
Ve siche ungsb anche sein könn e: Sobald man einen hoch equen e ah ba en und
4 Vgl. P essemeldung om 2. Ok obe 2013 de Monsan o Co po a ion, h p://news.monsan o.com/p ess-
elease/co po a e/monsan o-acqui e-clima e-co po a ion-combina ion-p o ide- a me s-b oad-sui e [Zu-
g i am 4. No embe 2015]
5 Vgl. P essemeldung om 31. Juli 2015 on The Clima e Co po a ion, h ps://www.clima e.com/com-
pany/p ess- eleases/clima e-sells-c op-insu ance- o-am us / [Zug i am 4. No embe 2015]
- 19 -
we ollen Zusa znu zen ü den Kunden ge unden ha , is diese le z lich in e essan e
und p o i able als das al e Ke ngeschä in Ve siche ungen.
Abb. 10: The Clima e Co po a ion mi de neuen P oduk ma ke Field iew6
Ein d i es Beispiel, wie Ve siche e ü hoch equen wah nehmba e We e so gen,
s amm aus Süda ika. Do bie e Momen um mi Mul iply7 (ebenso wie Disco e y mi Vi-
ali y8) ein Wellness- und P ämien-P og amm als Zusa z zu klassischen K anken e siche-
ung.
Die Kunden we den zu eine gesünde en Lebensweise incen i ie , indem sie beispiels-
weise P ämien ü den Einkau gesunde Lebensmi el in koope ie enden Geschä en, ü
Ak i i ä en in angeschlossenen Fi nesss udios und ü nachgewiesene, gu e Gesunds-
hei sda en bei medizinischen Checks e hal en. Zudem e hal en sie Raba e au die Ange-
bo e koope ie ende Un e nehmen aus e schiedens en Be eichen wie e wa „Fi ness &
Spo “, „Food & Clo hing“ ode „Li es yle“.
6 h ps://clima e.com [Zug i am 4. No embe 2015]
7 h ps://www.momen um.co.za/ o /you/mul iply [Zug i am 2. No embe 2015]
8 h ps://www.disco e y.co.za/po al/indi idual/ i ali y-home [Zug i am 14. No embe 2015]
- 20 -
Somi e geben sich im All ag de Kunden iel äl ige posi i e Kon ak e mi Mul iply. Zudem
wandel sich de K anken e siche e on einem einen Kos ene s a e zu einem ech en
Gesundhei shel e . Klassische K anken e siche ungen e en ü den Ve siche en in e s e
Linie in E scheinung, sobald ein gewisse Gesundhei szus and un e sch i en wi d, also
nachdem eine schlech e Si ua ion einge e en is .
Das P og amm Mul iply wi k hingegen obe halb de Linie dieses k i ischen Gesundhei s-
zus ands ( gl. Abb. 11): De Kunde e häl Hinweise und Hil es ellungen, wie e seinen Ge-
sundhei szus and und sein Wohlge ühl e besse n kann. Ve hal ensbeding e Einb üche
im Gesundhei szus and we den e mieden, ande e K ankhei s älle sind du ch den e bes-
se en Allgemeinzus and in de Regel leich e zu he apie en. Mul iply e ände den Fo-
kus somi on dem, was schlech is , au das, was gu ü den Kunden is .
Diese We wi d o ensich lich on den Mi gliede n wah genommen: Die Zu iedenhei
de Mul iply-Kunden d ück sich nach Aussage eine Füh ungsk a on MMI In e na ional
in eine signi ikan höhe en Kundenbindung aus. De Vo eil bes eh also nich nu in den
Einspa ungen bei den Leis ungsausgaben au Sei en des Un e nehmens, sonde n üh zu
hoch equen e leb en We en au Sei en de Kunden.
Abb. 11: De süda ikanische Ve siche e MMI und sein P og amm „Mul iply“
Fü die En wicklung solche P oduk e und Se ices is ein „Ou o he box“-Denken e o -
de lich, da die wah en Bedü nisse des Kunden auße halb de adi ionellen Indus ieg en-
zen liegen [ gl. Heuskel 1999, S. 30 ]. Kein Kunde ha das o iginä e Bedü nis, ein Ve siche-
ungsp oduk zu kau en. E such nach Mobili ä und b auch hie ü neben einem Fah -
zeug auch Komponen en wie eine Finanzie ung, eine P lich e siche ung und ein Na iga-
ionssys em. Nich die Kos ene s a ung ü Ä z e und Heilmi el, sonde n die dami wie-
de e lang e Vi ali ä is das p imä e Bedü nis eines K anken e siche en. Ein Fa me e -
spü nich das o iginä e Ve langen nach eine E n e e siche ung, sonde n will seinen
Fa mall ag und seine Fa me äge op imie en.
- 21 -
Die Asseku anz muss sich also on ih em P oduk okus lösen und al e G enzen du chb e-
chen, sowohl was das „Wie?“ angeh (wie e wa beim in ui i en und leich en Zugang zu
Osca und de mühelosen Schaden egulie ung bei The Clima e Co po a ion), als auch was
das „Was?“ angeh .
Die He aus o de ung bes eh da in, die Kundenzen ie ung und dami den We ü den
Kunden zu e besse n. Hie ü sind zunächs die ech en Bedü nisse zu e kennen, um dann
we b ingende Se ices mi dem " adi ionellen" P oduk zu e knüp en ode „Bisozia io-
nen“ zu e inden [ gl. Mülle -Pe e s/Völle 2014b, S. 16].
18
P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Fa m-
Op imie ung
Mobili ä
Vi ali ä
Eigen lich ein al e Hu : Ve siche ungen sind
kein o iginä es Bedü nis on Kunden…
Ve siche ungs-
indus ie
Au omobil-
indus ie
Banken
Fi ness-
indus ie
Pha ma-
indus ie
Ag a -
indus ie
Angelehn an: Die e Heuskel: We bewe b jensei s on Indus ieg enzen:Au b uch zu neuen Wachs umss a egien, Campus Ve lag Juni 1999, S. 32
Bedü nisse liegen jensei s de adi ionellen Indus ieg enzen!
An o de ung: Al e G enzen du chb echen,
sowohl beim "Wie?" als auch beim "Was?"
Abb. 12: Bedü nisse jensei s de al en Indus ieg enzen
Auch die digi alen Gigan en haben meis auße halb ih es Ke ngeschä s wei e gedach .
Google, Apple und Amazon haben sich deu lich wei e en wickel und dami Wachs um
du ch Ve ände ung e eich .
Die ühe e Suchmaschine Google se z alles da an, zu e s ehen, wie und wo de Kunde
is , um ihm dann als übe legene Hel e im All ag zu begegnen. Um den We ü den Kun-
den zu maximie en, nu z Google na ü lich seine besonde e Da en- und Analyseexpe ise,
expe imen ie abe auch und besi z dabei den Mu , dass Ini ia i en misslingen ode
(noch) keine soziale Akzep anz inden (wie beispielsweise 2014 Google Glasses).
Auch de ühe e PC-He s elle Apple s eb nach einem ie en Kunden e s ändnis, um
dem Kunden das All agsleben leich und schön zu machen. Apple is heu e ein übe lege-
ne All agshel e , de zudem s a k au Emo ionen se z .
- 22 -
De ühe e Buchhändle Amazon e such zu e s ehen, was dem Kunden ge äll und
nü z , um ihm dann den Kau du ch indi idualisie e Emp ehlungen und Online-Bewe -
ungen zu e leich e n. E wi d dami zum Ra gebe und Rundum-Ve so ge mi eine P o-
duk pale e, sie sich schon lange nich meh au Büche besch änk .
Facebook nu z digi ale Chancen zu Beziehungsp lege und Selbs da s ellung und ha
dem heu igen „Sha ing“ in de B ei e Impuls gegeben. Das Wachs um is abe nich so
deu lich wie bei den ande en digi alen Gigan en au eine Wei e en wicklung de Ke nidee
zu ückzu üh en. Facebook ha als „digi ale Ga enpa y“ begonnen und is es le z lich
heu e noch.
Abb. 14: Wachs um du ch Ve ände ung
Fü die Ve siche ungswi scha is ein Wechsel on de P oduk o ien ie ung zu Kunden-
zen ie ung zwingend. Es gil , den Kunden besse zu e s ehen und seine (nich nu digi-
alen) E ah ungen zu e besse n, sowohl im We als auch besonde s in de F equenz. Wie
bei den g oßen digi alen Gigan en wi d ein besonde e , indi idualisie e und e lebba e
We ü den Kunden seh siche eine s ä ke e Da ennu zung e o de n. Ande n alls hinken
das Kunden e s ändnis und dami die We a chi ek u en de Asseku anz s e s den ande-
en B anchen hin e he . We om Kunden ü das Un e nehmen im ökonomischen Sinne
kann man daue ha nu e hal en, wenn man We ü den Kunden bie e .
- 23 -
20
P o . D . Michaele Völle 2015
Fo schungss elle Ve siche ungsma k
Digi alisie ung
Expe ience
Analy icsP ocesses
Al es Spiel: S elle den Kunden in den Mi elpunk …
Neue Regel: … und zwa so wie die "Digi al Gian s" es un.
Folge dem GAAF-Ansa z!
• Kundenzen ie ung
•Da ennu zung ü e leb-
ba en We ü den Kunden
•Ou -o - he-box:
Mu zu Ve ände ungen
F equenz de
In e ak ion
We
ü
Kunden
nied ig hoch
hoch
nied ig
Wow!
Abb. 15: He aus o de ung ü die Ve siche ungswi scha
De Blick übe die adi ionellen Indus ieg enzen hinaus e o de alle dings Mu . Die Ge-
s al ung on neuen We en beding eine gewisse Expe imen ie eudigkei und Kul u des
Schei e ns sowie Inno a ionsk a . Gelänge de Ve siche ungsb anche, dies anzugehen
und a sächlich hoch equen e lebba e We e zu bie en, so wä e das ein wich ige Sch i
im Kamp um die Kundenschni s elle, die neue ( eils b anchen emde) Anbie e zu bese -
zen e suchen.
- 24 -
Li e a u e zeichnis
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- 32 -
gil sowohl ü die Kon igu a ion de P oduk e als auch ü den gesam en Se icebe eich,
de ein ach, anspa en und dabei lexibel sein muss.
Ein ache und lexible P oduk e
E s e Websi e
E s e Online-An ag
Tagesgeld Plus
Suche
Kau
Ges al ung
1996 2014
2003…2009
……
Ren e Plus
Flexible Vo so ge
Abschluss alle
P oduk e im In e ne
Abb. 5
Neben den Online-Se ice- und Ges al ungs-Möglichkei en s ehen dem Kunden auch
pe sönliche Be a e on CosmosDi ek zu Ve ügung. Schon sei ielen Jah en gib es ei-
nen Tele onse ice und um die Uh an 365 Tagen im Jah . Dabei zeig sich, dass Cosmos-
Di ek -Kunden sowohl im In e ne als auch in de Nu zung de pe sönlichen Be a ungs-
leis ung wede Un e schiede zwischen We k agen und Wochenenden noch zwischen
den Tageszei en machen. In e ne Messungen zeigen eine nahezu gleichmäßige Nu zung
übe die gesam e Woche. Es e en lediglich Rückgänge zwischen Mi e nach und den
seh ühen Mo gens unden au .
Kundenbeda und um die Uh –in allen Ve siche ungs agen
Abb. 6
- 33 -
De 24/7-Se ice wu de 2015 mi de Bildung eine neuen Se iceeinhei au die Bean -
wo ung on sch i lichen Kundenan agen ausgewei e . Diese Kundense ice bean -
wo e Emails inne halb eine S unde und B ie e inne halb eines Tages, im Ideal all allab-
schließend.
Das komple e Angebo aus Online- und O linese ices scha die Vo ausse zungen ü
eine hohe Kundenzu iedenhei . Die E wa ungen de Kunden an den Se ice ih es Ve si-
che e s we den hinsich lich Geschwindigkei und Inhal nich nu e üll , sonde n soga
übe o en. Das bes ä igen Kunden in jäh lich meh als 20.000 Tele ona en, in denen die
Kundenzu iedenhei übe p ü wi d – mi einem ähnlichen Ve ah en wie beim Ne P o-
mo e Sco e.
24/7 -Online-Ve siche e mi dem Plus an pe sönliche Be a ung
Online
Kanal
Tele on
Email
Sch i
24/7
Online
Pe sönliche
Be a ung
Kundenbegeis e ung 24/7
Abb. 7
Menschen eilen ih e E ah ungen o mi ih em Um eld und geben Emp ehlungen ab.
F ühe e olg e dies in Fo m on „Mund-zu-Mund-P opaganda“ bei F eunden und Be-
kann en im ( äumlich besch änk en) p i a en Um eld, heu e mi eine höhe en Reich-
wei e in den sozialen Ne zwe ken. CosmosDi ek mach au ih e Websi e au hen ische
Kundens immen nach einem om TÜV ze i izie en Ve ah en anspa en und e eich
dabei gegenwä ig einen Du chschni swe on 4,5 on 5 möglichen S e nen im KFZ-
Be eich. Die unabhängige Be agung on Kunden nach dem Ve agsabschluss e olg
hie bei du ch den TÜV Saa land ( gl. Abb. 8).
- 34 -
Social P oo onsi e: Au hen ische Kundens immen
Abb. 8
Die konsequen e Aus ich ung on P oduk en, P ozessen und Kon ak - und Abschlusska-
nälen au das P o il de Kunden schläg sich in eine hohen Zu iedenhei niede . Die Wei-
e emp ehlungsbe ei scha de CosmosDi ek -Kunden is hoch und äuße sich u. a. im
Kunden-we ben-Kunden-P og amm. So p o i ie CosmosDi ek doppel on ih e Kun-
deno ien ie ung: Sowohl du ch eine höhe e Kundenbindung und Ve agsdu chd in-
gung bei den zu iedenen Bes andskunden als auch du ch ein gu es Wachs um bei Neu-
kunden.
- 35 -
4 Von Ve e e n und Kunden – Übe B ücken und G enzen des
Social Selling
Ma in Meye -Gossne
Social Selling S a egis , Allianz SE
In eine dezen alen Ve siche ungso ganisa ion wie de Allianz is es eine g oße He aus-
o de ung, alle Ve e e in den e schiedenen Lände n au einen gemeinsamen digi alen
Nenne zu b ingen - o allem, wenn die Ve e e un e schiedliche P oduk e e eiben
und mannig al ige Regula ien in den jeweiligen Mä k en he schen. Schon allein das
Thema Social Media an sich e o de zahl eiche P ozesse und T ainings, um alle au einen
gemeinsamen p o essionellen Wissenss and zu b ingen.
2
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Ak i e Ve e e Digi ale Ve e e Inak i e Ve e e
Die Ve e e wel .
Was sind A gumen e ü
Social Media?
Wie übe zeug man om
Nu zen on Social Media?
Wa um in sozialen
Ne zwe ken ak i sein?
Was b ing e was in Social
Media?
Wie kann man sie
e olg eiche machen in
Social Media?
Wa um meh machen als
nu in Social Media ak i zu
sein?
Was sind digi ale Ak i i ä en
auße halb Social Media?
Wie lassen sich digi ale
Ak i i ä en e binden?
Wa um we den diese
Ve e e ypen die Zukun
bes immen?
Hä e man eine Digi al-Akademie schon o Jah en geg ünde …
Abb. 1
Gleichzei ig ausch sich die Kundenwel imme s ä ke in sozialen Medien aus, e i
Meinungen ode hol sie on F eunden und Ve wand en do ein. In de in e ak i en In o-
g a ik in Abb. 2 - basie end au s a is ischen Hoch echnungen und p ojizie au Ech zei -
Ni eau – wi d deu lich, wie schnell soziale Ne zwe ke wachsen, welche In e ak ion sie aus-
lösen und wie iele Inhal e und Da en Menschen do eilen. Dieses Engagemen sei ens
de Kunden und Konsumen en bie e Finanz-Ve ieble n ganz neue Möglichkei en, in de
heu igen Zei iel häu ige mi dem Kunden zu kommunizie en als ühe .
- 36 -
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Die Kundenwel .
Abb. 2
Au s a egische Ebene ha sich auch die Allianz übe leg , inwiewei man ia Social Media
dem Kunden einen Meh we bie en kann. Dabei sind na ü lich auch die eigenen An o -
de ungen abzuwägen: Kann man (und wenn ja, wie) übe soziale Medien Leads gene ie-
en? Läss sich da übe die Loyali ä de Kunden s eige n? Ode sind Social Media soga als
Touchpoin ü den Kundense ice zukün ig une lässlich? Die He aus o de ung hie bei
wa o allem, die digi ale Roadmap de Lände zu be ücksich igen, die dezen ale S uk u
de Lände zu bedenken sowie auch einem Silodenken en gegen zu e en, das die Ve -
an wo ung ü Social Media allein im Be eich Ma ke ing ansiedel .
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Lead Gene ie ung?Kundense ice?Loyali ä ?
Lände -S a egie. Dezen ali ä . Silodenke.
Die Allianz-E wa ung.
Abb. 3
- 37 -
Beschä ig man sich mi eine solchen Social Media S a egie ü Ve iebseinhei en und
de F age nach dem Ve auensgewinn, emp iehl sich eine S udie on Nielsen zu Ra e zu
ziehen, die alle zwei Jah e du chge üh wi d. Diese besag , dass Kunden „ o wiegend au
Emp ehlungen on Menschen e auen, die sie kennen“. An zwei e S elle olgen unmi -
elba „Konsumen en-Meinungen“, die online ge eil we den. Sp ich: We nich au sozia-
len Medien die Zu iedenhei seine Kunden spiegel , läss eine g oße Chance aus, das Ve -
auen in eine Ma ke ode eine Diens leis ung au wei e en Konsumen en-Pla o men zu
pla zie en und die K a des Ne wo king zu nu zen.
5
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Ra ings, Re iews, Recommenda ions nu zen.
Das Ve auen.
Abb. 4
Doch au welche soziale Kunden-Pla o m sollen sich die Ve e e okussie en? Welche
Technologie kann das Leben de Ve iebseinhei en mi Social Media e ein achen? Und
mi welche Con en -S a egie geh man an den S a ? Welche Inhal e muss man als Ma ke
ode im jeweiligen Land den Ve e e n zu Ve ügung s ellen, dami das Thema nich ins
Hin e e en ge ä neben allen ande en Au gaben eines Ve e e s? Man kann sich o -
s ellen, welche Au wand in Sachen RFI/RFP dahin e s eck und wie iele Technologien
hie zu iden i izie und bewe en we den müssen.
- 38 -
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Ne zwe kwahl.Con en -Wahl.Technologiewahl.
Kundennu zen? B2B ode B2C? Social Media Technologie?
Die Pla o men.
Abb. 5
Und wenn man all das ü sich s uk u ell und s a egisch au eine Linie geb ach ha , kom-
men P obleme und Au gabens ellungen hinzu, mi denen man am P ojek s a ga nich
ge echne ha . Wie scha en es die Lände einhei en, den Compliance-An o de ungen ge-
ech zu we den, dami Ve e e nich Inhal e pos en, die de Ma ke schaden könn en? Is
Sponso ing-Con en übe haup das, wo au die Kunden au Ve e e sei en eagie en?
Muss man den Ve e e n soga eigenen Con en zu Ve ügung s ellen, de sich kla om
Sponso ing di e enzie ? Ode : Wie handel man in den Lände n eine Quali ä ssiche ung
de Inhal e, die au den sozialen Sei en de Ve e e publizie und dis ibuie we den?
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Die Con en -F age.
Die Kü : Compliance. Sponso ing Con en . Quali ä ssiche ung.
Abb. 6
- 39 -
Die g öß e He aus o de ung an einen neu zu ins allie enden Social Media-P ozess mi
zahl eichen Ve e e n s ell sich dann, wenn ein Ne zwe k seine Schni s ellen-S uk u en
zu D i -Pla o men e ände und das Un e nehmen da au schnell eagie en muss. So
wa Facebook in den le z en Jah en eine Pla o m, die als im G unde „kos en ei“ be ie-
ben we den konn e. Mi els S a us Upda es e eich e man übe Facebook Pages zahl eiche
Fans und po enzielle Kunden. Alle dings wu de das auch Facebook i gendwann kla , und
man s ell e den Algo i hmus um. Dadu ch wu de aus eine o ganischen Reichwei e eine
zu bezahlende Reichwei e. Somi muss e man sich übe legen, ob und wenn ja, mi wie iel
Budge s man seine Ve e e auss a e bzw. ob sie diese neuzei lichen We be-Maßnah-
men selbs inanzie en müssen. Abe auch dies e o de Schulung und T aining de Ve -
e e , die ielleich imme noch in lokalen Zei ungen mi P in anzeigen au sich au me k-
sam machen.
8
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Die Ne zwe k-E olu ion.
Pe manen e Adap ion: % on Owned Media, Ea ned Media, Paid Media.
O ganische Reichwei e
Ve e e zu Kunden?
Social Media Ma ke ing
Ve e e zu (Neu)Kunden?
Social B anding
Ma ke ing zu (Neu)Kunden?
Abb. 7
Insgesam e gib sich da aus ein lang is iges P og amm inne halb eines Konze ns, das
nich nu zahl eiche Menschen beschä ig , sonde n auch das kla e Commi men des Top-
Managemen s und en sp echende Budge s benö ig . Das Managemen will dann i gend-
wann auch Zahlen sehen, es muss also e wiesene Maßen auch ein Business Impac gene-
ie we den. Das heiß nich nu Likes, Commen s und Sha es, sonde n ehe Calls, Mee-
ings und le z endlich Umsa z. Am Ende geh es da um, den We z. B. eines Likes zu e -
s ehen, zu bewe en und zu kon e ie en.
- 40 -
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Die Nachhal igkei .
Endlose P ozess: Rele anz. Incen i es. Wei e bildung.
Abb. 8
Und selbs wenn de P ozess de inie und alle Ve e e geschul und eingebunden sind,
kann bei den Be eilig en Social Media Müdigkei ein e en, e wa dann, wenn nach einigen
Wochen nich gleich de e s e Abschluss e olg . Ge ade in solchen Phasen sind die P o-
g amm-Manage ge ag , ih e S a egien zu Reak i ie ung und Mo i a ion auszupacken,
um die Au me ksamkei diese Ve e e wiede in Rich ung digi ale Wel zu d ehen.
10
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Von Omnichannel, Social Media Müdigkei und Zei de Ve e e .
Die neue He aus o de ung.
Abb. 9
- 41 -
Die Allianz-Ambi ion wa kla : Die We schöp ungske e de Ve e e soll e mi els Social
Media e wei e we den: ealis isch, p agma isch, „complian “ und mi en sp echende Be-
geis e ung ü einen neuen Touchpoin , de o he on wenigen Ve e e n genu z
wu de. Es gib alle dings zahl eiche Ne zwe ke, in denen die Ve e e un e wegs sein kön-
nen – und es kommen neue hinzu. Deshalb s eh ein solches P og amm nie s ill – ebenso
wenig wie de Kunde, de zunehmend seine Meinungen und Bewe ungen ak i eil .
11
G oup Ma ke Managemen © Copy igh Allianz SE
Twi e
±270m use s Wha sApp
±500m use s
YouTube
±1bn use s
Google+
±300m use s
Facebook
±1.3bn use s
LinkedIn
±300m use s
Tumbl
±200m use s
Ins ag am
±200m use s
Pin e es
±70m use s
Xing
±14m use s
De Allianz Ambi ion.
De Wunsch: Meh Leads, meh Mee ings, meh Kunden, meh Umsa z.
Abb. 10
Am Ende noch ein Wo zum ROI: Die Sys ema isie ung de ROI-Messung is schwie ig, da
sie komple abhängig is on den KPIs, Technologie-Schni s ellen (API) und einem „Social
Selling Index“, wie man ihn sei ku zem on LinkedIn kenn . Wie hie eine Au oma isie ung
zu gene ie en is , e schein selbs den Anbie e n on Social CRM-Lösungen und -P ozes-
sen noch e was unkla . De Hin e g und is kla : Niemand will Geschä spa ne in seine
Da en und Vo gehensweisen schauen lassen. Und so wi d e mu lich de Ve e e auch
zukün ig die Schni s elle bleiben, die den We eines solchen P og amms einschä zen
und e s ehen kann.
- 48 -
Abe auch in wei e en Be eichen de Mobili ä sdiens leis ungen e suchen Agg ega o-
en Zugangswege zu bese zen. P ominen zu nennen sind hie Neu-/Geb auch wagen-
pla o men, abe z. B. auch das Angebo on Se icediens leis ungen übe Ve gleichs-
pla o men.
zu iii) die echnische En wicklung bei den Fah assis enzsys emen in Rich ung au onomen
Fah ens bewi k eine Ve ände ung de Un alllandscha und insbesonde e eine Reduk ion de
Schaden älle bei den K z-Ve siche e n
Die En wicklung on Fah assis enzsys emen is be ei s wei o gesch i en, die Du ch-
d ingung im Fah zeugbes and jedoch nich :
Das Schaden e minde ungspo enzial on Fah assis enzsys emen de ak uells en Gene-
a ion is hoch. Un e suchungen haben ein hohes Ve meidungspo enzial insbesonde e
bei (No -)B emsassis enzsys emen und ( eilau onom agie enden) Einpa kassis en en
es ges ell . Es wi d da on ausgegangen, dass bei eine Ve bauung in de gesam en Fah -
zeug lo e unge äh die Häl e alle Un älle in de K z-Ha p lich e siche ung e mieden
we den könn e. Alle dings is die ak uelle Flo endu chd ingung au g und de hohen
Kos en ü diese Sys eme noch ge ing und mi nennenswe en An eilen kann auch e s in
einigen Jah en ge echne we den ( gl. Abb 6).
Sei e 15
Au onomes Fah en & Fah assis en en -Un älle we den mi zunehmende
Du chd ingung des Bes ands wei e eduzie
Gemäßig e, abe kon inuie liche
Du chd ingung des Fah zeugbes ands mi
Fah assis enzsys emen
S e ige Rückgang de Schadenhäu igkei
p ognos izie
Schadenhäu igkei KH (in ‰)
Abbildung 6
De p ognos izie e Rückgang de Un allzahlen wi d die Ve siche ungsb anche o zu-
sä zliche He aus o de ungen s ellen. Die sinkende Schadenhäu igkei in Ve bindung mi
nich im gleichen Maße ans eigenden Schadendu chschni en wi d zu einem Absinken
- 49 -
de du chschni lichen P ämien in de K z-Ve siche ung üh en. Rückgänge in de Scha-
denhäu igkei lagen zwa auch in de Ve gangenhei o , damals wu den diese – mi
Blick au die gesam en P ämieneinnahmen – du ch die Volumenzuwächse im Fah zeug-
bes and übe kompensie . Da de Pkw-Bes and in den nächs en Jah en jedoch kein g o-
ßes Wachs um au weisen wi d, soll e das gesam e P ämien olumen in de K z-Ve siche-
ung in Deu schland abschmelzen. Dami wü de zusä zliche D uck au die Kos enposi i-
onen de Ve siche e en s ehen. Eine wei e e In ensi ie ung des We bewe bs könn e
insgesam die Folge sein ( gl. Abb. 7).
Sei e 16
Sinkende Un allzahlen?
Sinkende Schadenbeda e?
Sinkende Bei äge?
Sinkende Pe sonalbeda e?
€
€
Au onomes Fah en & Fah assis en en: Rückgang de Un älle s ell Ve siche ungs-
b anche o zusä zliche He aus o de ungen
…
Wei e e In ensi ie ung des We bewe bs zu e wa en
Abbildung 7
Angesich s diese He aus o de ungen we den die K z-Ve siche ungen, die zukün ig e -
olg eich sein möch en, sich posi ionie en müssen. Als eine Op ion e schein die Wei e -
en wicklung des Geschä smodells hin zu eine hoche izien en, kos enop imie en Zulie-
e ung on Ve siche ungsp oduk en/Schadenabwicklungen an z. B. OEM und Ve gleichs-
pla o men denkba . Eine ande e Op ion wä e die Wei e en wicklung hin zu einem Ve -
siche e mi b ei em Diens leis ungsp o il und s a ke Ma ke ( gl. Abb. 8).
- 50 -
Sei e 18
Angesich s diese He aus o de ungen:
K-Ve siche e am Scheideweg in eine neue Wel
heu e
mo gen
Lie e an on
Whi e-label-P oduk en
an O e - he- op und
All-in-Playe
Klassische Ve siche e
mi P oduk ion, Ve ieb
& Regulie ung
Ve siche e mi b ei em
Diens leis ungs-P o il
und s a ke Ma ke
Ve siche e
Lie e an
Ve siche e &
All-in-Playe
Abbildung 8
2. Unse e An wo en au neue Technik und Geschä smodelle
Eine Wei e en wicklung des Diens leis ungsp o ils insbesonde e übe B ancheng en-
zen hinaus soll e on einem s a ken, ag ähigen Ke ngeschä ausgehen. Mögliche
En wicklungsp ade soll en bewe e und anschließend e p ob /pilo ie we den. Bei
de Bewe ung e schein eine Eino dnung de ak uellen abe auch zukün ig ange-
dach en P oduk e/Diens leis ungen en lang de beiden Dimensionen P oduk quali-
ä /E üllung de Kundenbedü nisse und Kundenkon ak equenz hil eich10.
He kömmliche Ve siche ungsp oduk e be inden sich in diese Da s ellung im un e en
linken Quad an en ( gl. Abb. 9). P oduk e und Diens leis ungen, übe die man als An-
bie e die Kundenschni s elle nachhal ig und daue ha bese zen kann, liegen in die-
se Da s ellungsweise jedoch im obe en ech en Quad an en.
10 Au diese Analyse und Da s ellungsweise mach e uns P o . D . M. Völle , Ins i u ü Ve siche ungswesen
(i wKöln) de TH Köln, dankenswe e Weise au me ksam.
- 51 -
Sei e 19
Bes immung des Ke ngeschä s
Bewe ung de S ä ken: „Baue niemals
au einen schwachen Ke n“
En wicklungsp ade (ausgehend om
Ke ngeschä ) es legen
Unse e S oß ich ung Diens leis ungs-/P oduk en wicklung:
Wei e en wicklung Quali ä und S eige ung Kon ak -F equenz
Bewe ung de En wicklungsp ade:
Dimensionen Quali ä , F equenz
Ziel: Abdeckung de Kunden-
bedü nisse / Quali ä und
Kon ak equenz s eige n
He kömmliche Ve siche ungsp oduk e
übliche weise im un e en linken
Quad an en
1 2
Abbildung 9
D ei unse e ak uellen Ak i i ä en sollen die Wei e en wicklungsmöglichkei en des
P oduk -/Diens leis ungsangebo s eines K z-Ve siche e s e anschaulichen:
i) Au ose ice zum Fes p eis sowie wei e e K z-Se iceleis ungen zu e güns ig en
S undensä zen als Angebo SERVICE SELECT:
Sei e 20
Meh we diens ü unse e Kunden
K z-Se ice mi OEM-Quali ä – ga an ie du ch HUK
Fü einen güns igen P eis
Zusä zlich Raba au Au o e siche ung bei
Inansp uchnahme
Ziel: Siche ung de Kundenschni s elle,
E wei e ung des Diens leis ungsangebo s und
S ä kung Pa ne we ks ä en u. We ks a ne z
Se ice Selec : Au ose ice zum Fes p eis und wei e e K z-Se iceleis ungen zu
e güns ig en S undensä zen
Abbildung 10
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ii) Güns ige Au o inanzie ung – insbesonde e im Geb auch wagen-Segmen – bie en
wi zusammen mi unse em Pa ne Pos bank an:
Sei e
Au ok edi
Sei 2015 p ominen au S a sei e HUK.de
posi ionie
Kondi ion ab 2,79% im Vo de eld de Anbie e
Kundenin e esse wi d du ch zwischenzei lich
30.000 K edi echne au u e bes ä ig
21
Au ok edi ü HUK-Kunden zu besonde s güns igen Kondi ionen
Ziel: E wei e ung des
Diens leis ungsangebo s –Fes igung de
Koope a ion mi Pos bank
Abbildung 11
iii) Ein Telema ikp oduk be inde sich ak uell in En wicklung:
Sei e 22
Telema ikbox lie e zusä zlich Fah da en
Im Au o es ins allie e Telema ikbox
In eg ie e SIM-Ca d zu Da enübe agung
Au oma ische Un allde ek ion mi No u
Übe mi lung on Fah da en zu Nu zung ü neue
Geschä smodelle (z.B. Pay as you d i e,
Schadens eue ung usw.)
Ziel: Rele anz on Fah da en e s ehen –
Da enhandling e le nen, Kon ak -F equenz
e höhen
Ve ne z es K z: Telema ikbox mi Un allde ek ion, No u -Funk ion und
Fah da enübe mi lung
Abbildung 12
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Das Ziel bei de P oduk -/Diens leis ungsen wicklung soll e also sein, eine S eige ung
en lang de Dimensionen Quali ä und Kon ak equenz o zunehmen und P oduk e
schließlich im obe en ech en Quad an en zu posi ionie en ( gl. Abb. 13). Nu wenn
die Kundenbedü nisse ollum änglich be iedig we den und die Kon ak equenz
hin eichend hoch is , kann aus unse e Sich den neuen We bewe bsan o de ungen
e olg eich begegne we den und de eigene Kundenzugang e eidig we den.
Sei e 23
Meh we e du ch um assendes
Diens leis ungsangebo scha en
Quali ä s- und P eiss anda ds
se zen
Kon ak -F equenz e höhen
Le el playing ield bei
Da enzugang siche s ellen
Ziel ich ungen
Unse e An wo en: mi digi alen Komponen en –abe nich imme nu „digi al“
Fazi : Neue Angebo e zu besse en Abdeckung de Kundenbedü nisse und
mi höhe e Kon ak -F equenz als An wo au die ak uellen He aus o de ungen
Abbildung 13
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6 Kundenzen ie ung is P og amm!
D . As id S ange
Mi glied des Vo s ands de AXA Konze n AG, Resso S a egie, Pe sonal, O ganisa ion
Was wissen wi heu e übe unse e Kunden? Wie be ach en wi heu e unse e Kunden?
Ve siche ungsun e nehmen haben heu e imme noch einen seh p oduk bezogenen
Blick au ih e Kunden. Sie kennen und nu zen p imä die Kundenin o ma ionen, die ü
den Ve agsabschluss on Bedeu ung sind. S a om Kunden sp ich man heu e imme
noch ehe om Ve siche ungsnehme . Abe we is unse Kunde wi klich und was beweg
ihn? Das wissen wi heu e nich .
Vom Ve käu e zum Käu e ma k
Digi alisie ung scha T anspa enz. Kunden nu zen heu e ih e Sma phones, Table s o-
de Lap ops, um Angebo e und Lösungen zu inden und di ek mi einande zu e glei-
chen. Somi sind sie be ei s übe das In e ne o in o mie und da an gewöhn , Ange-
bo e mi einande zu e gleichen. Das bedeu e , dass de Ve siche ungs e mi le nich
meh „Ga e-Keepe “ au de Kunden eise is ! Zudem suchen Kunden heu e Meh we e
und Lösungen s a ein ach nu ein P oduk mi einem gu en P eis. Und sie en scheiden
sich ü Ma ken und Leis ungs e sp echen – da au müssen sich Ve siche e und Ve mi -
le eins ellen.
Die E wa ungshal ung de Kunden ha sich g undlegend geände . Kunden e wa en
heu e, dass wi sie kennen: Dass wi wissen, welche F age sie le z e Woche im Cha ge-
s ell haben ode dass sie ges e n ein Angebo au unse e Websi e ge echne haben.
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Diese Ve ände ungen de „Kundenmach “ zwing die Ve siche ungsb anche zu einem
undamen alen Umdenken.
Was is Kundenzen ie ung?
Kundenzen ie ung bedeu e , dass das gesam e Geschä smodell am Beda des Kunden
ausge ich e is . Dies gil ü die Kundenkon ak und -in e ak ionspunk e, ü Angebo e
und Lösungen und auch ü P ozesse und Technik. Die Reali ä sieh jedoch o ande s
aus.
Fü Un e nehmen liegen in eine s ä ke en Kundenzen ie ung Chancen: Sie können
Kunden als „Challenge “ des Bes ehenden und/ode als Inno a o en nu zen. Als „Challen-
ge “ kann de Kunde mi seinem Feedback kla e Hinweise ü ein kon inuie liches Ve bes-
se n des S a us quo geben. Als Inno a o kann de Kunde dem Ve siche e inno a i e Im-
pulse au Basis seine Bedü nisse („Pain poin s“) geben.
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Es gib heu e be ei s iele Un e nehmen (z. B. Google, Apple, Facebook, Amazon), die
den Kunden als Challenge nu zen: In diesen Un e nehmen is die ak i e F age nach Kun-
den eedback S anda d und es in de Un e nehmenskul u e anke . Das Feedback wi d
sys ema isch e ass und mi ande en Mi a bei e n im Un e nehmen ge eil und disku-
ie . Nu so können Ve ände ungen pe sönliche und s uk u elle A zei nah umgese z
we den. Eine Möglichkei dies zu un, is die Messung des sog. Ne P omo e Sco es
(NPS). Diese miss die Kundenzu iedenhei und Loyali ä zum Un e nehmen du ch eine
zen ale F age „Wie wah scheinlich is es, dass Sie P oduk /Un e nehmen/ Diens leis ung
XYZ an jemanden wei e emp ehlen". Im Anschluss beginn dann ideale weise ein Feed-
back-K eislau :
Einige Ve siche e haben dami begonnen, ih e Kunden nach Feedback zu agen, Kun-
denmeinungen auszuwe en ode Social Media Kanäle konsequen auszuwe en. Das
Thema Kundeno ien ie ung s eh dami heu e auch ü Ve siche e ganz oben au de
Managemen -Agenda. Die konsequen e und o allem nachhal ige Umse zung wi d
noch bewiesen we den müssen.
Es bes eh eine Chance da in, den Kunden als Inno a ions eibe zu nu zen. Ausgangs-
punk da ü is es, die a sächlichen Bedü nisse des Kunden in de gesam en Cus ome
Jou ney zu kennen: Was sind die In e ak ionspunk e mi dem Kunden und wie e leb e
diese? In engem Aus ausch mi dem Kunden können dann Lösungen en wickel we den,
z. B. mi Hil e de Design Thinking-Me hode.
Genau mi diese Me hode ha AXA gemeinsam mi Kunden ein e s es P oduk en wi-
ckel und am 1. Ok obe au den Ma k geb ach : sma PARKING. Mi de sma PARKING
Ka e können K z-Ve siche ungskunden im Raum Düsseldo güns ig und kom o abel in
Pa khäuse n pa ken. Die Ka e so g da ü , dass sich die Sch anken de eilnehmenden
Pa khäuse au oma isch bei Ein- und Aus ah ö nen. Pe App kann mona lich bezahl
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we den. Übe die App kann sich de Kunde auch zum nächs en Pa khaus na igie en las-
sen und bekomm die do igen P eise, Ö nungszei en und eien Pa kplä ze in Ech zei
angezeig .
Wie geh Kundenzen ie ung?
