Kundenverhalten im Umbruch? Neue Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung

Kunden e hal en im Umb uch?
Neue In o ma ions- und Abschlusswege in de K z-Ve siche ung
P o . Ho s Mülle -Pe e s
Fo schung am IVW Köln, 10/2013
Ins i u ü Ve siche ungswesen
Zusammen assung (1)
Vo dem Hin e g und de digi alen Ve ne zung ollzieh sich de zei ein ie g ei ende Wandel des Ve b auche e hal ens. Online-
Nu zung im Rahmen on En scheidungsp ozessen wi d zu No m, ‚Always Online‘ dank mobile In e ne echnologie zu Reali ä . Meh
als in ande en Ve siche ungsspa en ände das digi alisie e Käu e e hal en auch den K z-Ve siche ungsma k . Schon sei Jah en
läss sich ein apide und bishe ungeb ems e Ans ieg des An eils online abgeschlossene Ve äge beobach en. Insbesonde e
Ve gleichspo ale haben eine hohe Bedeu ung e lang und wachsen nich nu au Kos en de klassischen pe sonengebundenen
Ve iebs o men, sonde n zunehmend auch au Kos en des Di ek e iebs de Ve siche e . Das Hinzukommen wei e e We bewe be
– insbesonde e das on Google angekündig e eigene Ve gleichsangebo – dü e den Wandel nochmals beschleunigen.
Vo diesem Hin e g und gib die o liegende S udie eine Bes andsau nahme de Kau p ozesse bei in e ne -a inen K z-
Ve siche ungskunden. Dies e olg au Basis eine Be agung on 1.024 ak uellen K z-Ve siche ungs-Käu e n, da un e 60%
Ve siche ungswechsle (bei gleichbleibendem Fah zeug) und 40% Neuabschließe n (nach einem PKW-Kau ). Bei de S ichp obe
handel es sich um geüb e In e ne nu ze , die abe ansons en nach Demog aphie und Fah zeugme kmalen annähe nd ep äsen a i
ü den Gesam ma k sind und so einen Ausblick au die kün ige Meh hei de deu schen K z-Ve siche ungskäu e e lauben.
Die E gebnisse zeigen: Bei online-a inen K z-Ve siche ungskäu e n haben sich be ei s ganz neue In o ma ions- und
En scheidungswege he ausgebilde . Die Nu zung on Onlinemedien im En scheidungsp ozess is bei ne za inen Kunden eine
Selbs e s ändlichkei . Mediensp ünge zwischen un e schiedlichs en In o ma ionsquellen sind – besonde s bei Ve agswechsle n –
No mali ä . Dazu gehö en gleiche maßen Wechsel zwischen Online- und O line-Kanälen (wobei „ esea ch online, pu chase o line“
gegenübe „ esea ch o line, pu chase online“ de zei leich übe wieg ) wie auch Sp ünge inne halb de Online- und de O line-Wel .
Dabei suchen die Käu e o allem einen gu en P eis, in de Regel abe abgesiche du ch einen „Ve auensanke “: Eine solche
Beg enzung des „wah genommenen Kau isikos“ kann zum Beispiel du ch die Wahl eine bekann en Ma ke (eines Ve siche e s ode
eines Po als) ode die Beach ung on Emp ehlungen ode Bewe ungen e olgen. Diese s ammen aus un e schiedlichs en Quellen,
wobei die Quali ä de Quelle (neu al ode in e essengebunden) o ehe unk i isch be ach e wi d.
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013 2
Zusammen assung (2)
Bei konk e e Be ach ung de wich igs en In o ma ions- und Ve iebswege zeig sich:
•Po ale besi zen eine wich ige T eibe - und Mi le unk ion ü den Ma k . Sie ini iie en iele Wechsel, sind de wich igs e
O ien ie ungspunk bei Beginn eine Reche che und dienen o auch als Be a e . Dies gil sowohl ü Wechsle als auch ü
Neuabschließe . Nu einen Teil dieses Po enzials schöp en die Po ale abe auch in Fo m on Ve agsabschlüssen selbs ab,
daneben sind sie wich ige „Ve eile “ ü ande e Ve iebswege.
Hohe Kundenzu iedenhei und die geäuße en zukün igen Abschlussabsich en lassen einen wei e zunehmenden Ma k an eil on
Po alen e wa en. De geplan e Eins ieg on Google könn e abe einen deu lichen Teil dieses Po enziales abschöp en. Vo allem
Po ale ohne s a ke Ma ke können dabei on Ve d ängungse ek en be o en sein.
• Eine wesen liche Rolle spiel auch de Di ek abschluss beim Ve siche e – ele onisch, sch i lich, o allem und wei e
zunehmend abe online. Di ek e siche e e hal en Zulau übe ih e Ma ke, übe Po ale, Suchmaschinen und zum Teil auch aus
o he gehenden Kon ak en zum pe sonengebundenen Ve ieb. Alle dings können de zei nu die wenigs en Anbie e on eine
s a ken Ma ke p o i ie en und neben hohe Reichwei e auch gu e Abschlussquo en e zielen.
•Pe sonengebundene Ve iebe (Ve e e , Makle , Geschä ss ellen) können nach wie o im di ek en Kon ak übe zeugen. Sie
genießen Ve auen, haben zu iedene Kunden und können am bes en Kon ak e in Abschlüsse kon e ie en. Zugleich haben sich
die meis en Kunden abe o ab aus ande en Quellen in o mie , sodass eine hohe P eis anspa enz bes eh . Zudem sind
pe sonengebundene Ve iebs o men ü Ve siche ungswechsle schon je z nu noch zwei e Wahl und e lie en wei e hin an
Boden.
•Klassische, neu ale Medien (P in medien, TV) spielen im En scheidungsp ozess in e ne a ine Zielg uppen nu eine ge inge
Rolle. Zudem haben die Onlineangebo e diese Medien noch nich wi klich den Weg in die neuen En scheidungsmus e ge unden.
Und auch de Ve b auche schu z e ziel nu ge inge Reichwei en. Auch hie gil : We au klä en will, muss online gehen – und sich
den neuen Such- und En scheidungsp aden anpassen.
Die Kunden können on den neuen Op ionen e heblich p o i ie en. Sie sind nich on einsei igen In o ma ionen abhängig, können sich
schnell und b ei in o mie en und bei den P ämien o deu lich spa en ( ypische weise zwischen 50 und 100 € gegenübe de
bishe igen Jah esp ämie). Ve gleichen lohn sich, zwischen Ve siche e n, abe auch zwischen Po alen. Die Nu ze eundlichkei und
Kundenzu iedenhei de Onlineangebo e is meis hoch.
Hohe Zu iedenhei gil abe auch ü ande e Abschlusswege, in denen sich ü in o mie e Kunden eben alls a ak i e Kondi ionen
ealisie en lassen. Dem Kunden bie e sich somi eine Pale e gu e Op ionen ü p eisgüns igen Ve siche ungsschu z.
Zu wünschen bleib abe eine höhe e Au klä ung auch de „digi alen“ Konsumen en: De k i ische Umgang mi un e schiedlichen
Emp ehlungsquellen des Ne zes muss on ielen Nu ze n ebenso noch gele n we den wie das Ve s ändnis neue Angebo e und
Geschä smodelle (z.B. on Google-Adwo ds, on Po alen, Tes -Si es e c.) ode de Umgang mi de F eigabe eigene Da en.
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Abs ac (1)
Changing Cus ome Beha iou ? New channels o in o ma ion and conclusion ega ding he mo o insu ance ma ke
The mo o insu ance ma ke is unde p essu e. The p o ide s su e om a highly compe i i e en i onmen , ac ua ial losses, a low e u n o
capi al employed as well as a long- e m phase o ma ke s agna ion (due o demog aphic de elopmen , loss o impo ance o owning a ca ,
compe i ion by new mobili y concep s). The cus ome s su e om ising p emiums and an inc easing a ie y and non- anspa ency o
p oduc s while being con on ed wi h high di e ences be ween he indi idual p o ide s’ p ices.
A he same ime, agains he backg ound o digi al in e connec ion a p o ound change in consume beha iou is aking place. I becomes
no mal o use online se ices in he con ex o decision-making p ocesses, and i becomes eali y o be always online hanks o mobile
in e ne echnologies.
The digi alised shoppe s’ beha iou changes he mo o insu ance ma ke mo e han any o he insu ance business. A apid and hi he o
unb idled inc ease o insu ance con ac s ha a e aken ou online has been appa en o se e al yea s now. Especially compa ison po als
ha e signi ican ly gained in impo ance, g owing no only a he cos o he adi ionally pe sonalised means o dis ibu ion bu inc easingly
also a he expense o he insu e s’ di ec sales. New compe i o s – especially he newly announced compa ison si e by Google – will
p obably accele a e his ma ke ans o ma ion.
Ye , his change does no only a ec he mo o insu ance ma ke . Ra he , he ecen ly lea ned in o ma ion and decision-making pa e ns
migh successi ely sp ead o o he insu ance sec o s – e en i pa ly slowe and incomple e in mo e complex a eas ha a e subjec o less
cus ome demands.
Agains his backg ound, his s udy p o ides an e alua ion o he si ua ion as well as an ou look on he pu chase p ocesses o in e ne -
o ien ed mo o insu ance cus ome s. I is based on a su ey o 1,024 cu en pu chase s o mo o insu ances, including 60% ha ha e
swi ched insu ances ( o he same ehicle) and 40% ha ha e aken ou a new policy (a e buying a ca ). The sample consis s o skilled
in e ne use s bu , acco ding o demog aphic da a and ehicle cha ac e is ics, i is app oxima ely ep esen a i e o he o al ma ke and hus
allows o an ou look on he u u e majo i y o Ge man mo o insu ance pu chase s.
The esul s show ha many online-o ien ed mo o insu ance pu chase s now ake comple ely new pa hs o ob aining in o ma ion and
making decisions. Using online media in he decision-making p ocess is a ma e o cou se o ne -sa y cus ome s. “Media jumps” be ween
he di e en sou ces o in o ma ion a e pe ec ly no mal – especially o hose who change con ac s. This includes swi ching be ween
online- and o line-channels (he e, “ esea ch online, pu chase o line” is p e e ed o he con e se way “ esea ch o line, pu chase online”) as
well as jumps wi hin he online o he o line wo ld.
The pu chase s a e pa icula ly looking o he bes p ice, bu usually, hey also need some so o “ us ancho ”: such a limi a ion o he
“pe cei ed pu chase isk” can, o example, be made by choosing a well-known b and (insu e o po al) o by paying a en ion o
ecommenda ions o e iews. These ecommenda ions o e iews come om he mos di e se sou ces; howe e , he quali y o he
espec i e sou ce (neu al o biased by in e es ) is mos ly ega ded in a a he unc i ical way.
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Abs ac (2)
Wi h e e ence o he mos impo an in o ma ion and dis ibu ion channels, i shows ha :
• Fo he mo o insu ance ma ke , compa ison po als ha e an impo an d i e and in e media y unc ion. They ini ia e many
changes, a e he mos impo an poin s o o ien a ion when s a ing a esea ch and o en also se e as ad iso s. This applies bo h
o cus ome s who change con ac s and o hose who ake ou a new con ac . Ye , po als skim only a ac ion o his po en ial in
he o m o con ac conclusions; beyond ha , hey a e impo an “alloca o s” o o he dis ibu ion channels.
Due o high cus ome sa is ac ion and he consume s’ exp essed plans o conclude con ac s, a u he inc easing ma ke sha e o
po als can be expec ed. Ye , Google’s planned ma ke en ance migh skim a signi ican pa o his po en ial. Pa icula ly
compa ison po als lacking a s ong b and could hen be a ec ed by p eda o y e ec s.
•Di ec con ac conclusion wi h he insu e also plays and essen ial ole – by elephone, in w i ing, bu mainly and e en mo e
inc easingly online. Di ec insu e s gain cus ome s ia hei b and, ia po als, sea ch engines, and pa ly also ia p e ious con ac s
o pe sonalised dis ibu ion. Howe e , only ew p o ide s cu en ly p o i om a s ong b and and can – besides he high each –
also achie e high sales con e sion a es.
•Pe sonalised dis ibu ion channels (agen s, b oke s, b anch o ices) a e s ill able o con ince cus ome s in di ec con ac . They
enjoy he con idence o hei sa is ied cus ome s and a e bes in con e ing con ac s in o concluded con ac s. Howe e , as mos
cus ome s ha e p e iously ob ained in o ma ion om o he sou ces, he e is a high p ice anspa ency. In addi ion o ha , o
cus ome s changing insu ances pe sonalised o ms o dis ibu ion ha e al eady become second choice and con inue losing g ound.
•T adi ional, neu al media (p in media, TV) only play a ma ginal ole in he decision-making p ocess o in e ne -o ien ed a ge
g oups. Addi ionally, he online se ices o hese media ha e no eally ound hei way in o he new decision-making pa e ns ye .
Consume p o ec ion does no each many people, ei he , as i applies ha i you wan o educa e and in o m, you need o go
online – and adjus o he new pa hs o ob aining in o ma ion and making decisions.
The cus ome s can conside ably bene i om hese new op ions. They a e no dependen on one-sided in o ma ion anymo e bu can
quickly ob ain di e si ied in o ma ion hemsel es and, in mos cases, sa e a lo o money ega ding he p emiums ( ypically be ween
50 and 100 € compa ed o he p e ious annual a e). The online se ices’ use iendliness and cus ome sa is ac ion is gene ally high.
Ye , he la e applies o o he ways o aking ou insu ance, oo – he e, a ac i e condi ions can also be ealised i in o ma ion was
p e iously ob ained. Thus, he in o ma ion-sa y cus ome is p esen ed wi h a b oad ange o op ions o ge ing easonably p iced
insu ance co e .
Howe e , he new media also ha e o be app oached c i ically. I is always wo hwhile o compa e – also be ween he di e en po als.
Addi ionally, a g ea e sophis ica ion o digi al consume s would be desi able. Many use s s ill need o lea n a c i ical app oach o he
di e se sou ces o ecommenda ion in he in e ne as well as o unde s and new se ices and business models (e.g. by Google
AdWo ds, by po als, es si es, e c.) o how o handle pe sonal da a.
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Sei e
1. Neue Medien, neue Ve hal ensmus e ?
Hin e g und, Ziele und Me hode de S udie 7
2. Impuls – O ien ie ung - Be a ung
Wege de In o ma ion 18
3. Abschluss
We mach den Ve ag? 28
4. Die wich igs en Wande ungss öme
Welche P ade üh en zum Ziel? 34
5. Ve gleichspo ale
Zwischen den S ühlen ode die neue Mi e des Ma k es? 40
6. T anspa enz, Ve auen, Ve b auche schu z
Neue Ins anzen ü neue Konsumen en? 50
7. De K z-Ve siche ungsma k im Wandel
Fazi , Ausblick und Emp ehlungen 54
Anhang: F agebogen 59
Quellen, Kon ak und Imp essum 72
1. Neue Medien, neue Ve hal ensmus e ?
Hin e g und, Ziele und Me hode de S udie
Hin e g und (1)
Die Si ua ion de K z-Ve siche e :
Zwischen D uck und Au b uch
• Die K z-Ve siche ungsspa e s eh un e E agsd uck. Dies is beding du ch hohen We bewe bsd uck, ein zule z
nega i es e siche ungs echnisches E gebnis und in de de zei igen Nied igzinsphase ehlende
Ausgleichsmöglichkei du ch Kapi ale äge.
• Sei 2011 s eigen die P eise b anchenwei an ( gl. GDV 2013, Koehne 2013). Ein wei e e P ämienans ieg is
auch ü 2014 zu e wa en ( gl. Finanz es 11.2013).
• Je nach Anbie e und Fah zeugkons ella ion bes ehen e hebliche P eisdi e enzen zwischen den Anbie e n ( gl.
Mülle -Pe e s 2012, Koehne 2013, Finanz es 11.2013.)
• Die P oduk - und Anbie e iel al üh zu ge inge T anspa enz, ein objek i e P oduk e gleich wi d ü Laien
zunehmend schwie ig ( gl. Koehne 2013).
• Nich nu die demog aphische En wicklung beg enz die Zahl neue Kunden, sonde n auch das klassische Ideal
eines eigenen PKW e leb in nachwachsenden Zielg uppen einen Bedeu ungs e lus . Neue Mobili ä skonzep e
(Ca sha ing, e keh smi elübe g ei ende Angebo e, All-Inclusi e-Pake e e c.) ände n auch den Beda an
Ve siche ungsschu z.
• Zugleich k isel das Geschä smodell zahl eiche Ve siche e und de meis en pe sonengebundenen Ve iebe
du ch Zins- und Re o md uck in de Pe sonen e siche ung ( gl. z.B. Handelsbla 2013). Das Sachgeschä – und
auch das K z-Geschä - gewinn dahe ü iele Un e nehmen de zei wiede an s a egische Rele anz.
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Hin e g und (2)
Ve b auche e hal en:
Die Digi alisie ung des sch ei e o an
Online wi d zu No m :
• 77,2 P ozen bzw. 54,2 Millionen de E wachsenen ab 14 Jah en in Deu schland sind online (2012: 75,9%). Sie
e b ingen im Schni as d ei S unden äglich (169 Minu en) im In e ne . Das is übe eine halbe S unde meh als noch
ein Jah zu o ( gl. ARD/ZDF-Onlines udie 2013).
• Online sind nich meh nu die Jünge enund Be u s ä igen. Ge ade die Äl e en holen massi au . „Den g öß en Sp ung
om O line zum Online machen 2013 die Übe -70-Jäh igen: on 20,1 P ozen (2012) au 30,4 P ozen (2013). Bei den
50- bis 59-Jäh igen s eig die In e ne e b ei ung um 6 P ozen punk e au 82,7 P ozen , bei den Übe -60-Jäh igen um 3
P ozen punk e au 42,9 P ozen “. (ARD/ZDF-Onlines udie 2013).
• Du ch die mobile Ve ne zung übe Sma phone, Table und Co. wi d die Onlinenu zung noch deu lich wei e s eigen. Die
Nu zung ha sich alleine 2013 im Ve gleich zum Vo jah as e doppel (ARD/ZDF-Onlines udie 2013, YouGo 2013a).
„Always Online“ wi d zu No mali ä .
Die F age is nich meh ob, sonde n wie und welche Onlinemedien im En scheidungsp ozess eingebunden sind.
• Neue En scheidungsmus e wie Resea ch online, Pu chase o line und umgekeh haben sich be ei s in ielen
Konsumbe eichen en wickel .
• Mi zunehmende Selbs e s ändlichkei de Onlinenu zung komm ein s eigendes Nebeneinande un e schiedliche
Onlinemedien hinzu (Po ale, Webshops, Di ek e ieb …).
• Du ch mobile Ve ne zung we den die e schiedenen Kanäle zunehmend nich meh sukzessi e, sonde n synch on
genu z – die In o ma ionsasymme ie zuguns en de Anbie e geh auch in de Kau si ua ion e lo en.
In ielen B anchen haben Ve gleichspo ale eine wich ige Schlüssels ellung eingenommen.
• Die meis en In e ne nu ze n kennen Po ale, die Meh hei da on ha diese auch schon genu z . Füh end sind dabei die
Mä k e ü Reisen, Ene gie sowie Elek onikp oduk e (G K 2013, YouGo 2013a).
• Po ale inanzie en sich du ch P o isionen. Sie e höhen so den Kos end uck au die Anbie e und we den zudem an
de en S elle zum „Clien Owne “. Ande e sei s e se zen Sie Ve iebsau wände und e ein achen den Ma k zugang ü
kleine und ü neue Anbie e .
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S ichp obenbesch eibung (2):
Ve siche es Fah zeug (a)
16
Wu de dieses Fah zeug
on Ihnen als Neu- ode
Geb auch wagen gekau ?
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54
44
2
Typische Ve eilung de Fah leis ung, im Ve gleich zu KBA-Da en höhe e An eil on Neuwagen
und neue en Wagen (Du chschni sal e lau K a ah -Bundesam 2013 8,7 Jah e)
Typische Ve eilung de Fah leis ung, im Ve gleich zu KBA-Da en höhe e An eil on Neuwagen
und neue en Wagen (Du chschni sal e lau K a ah -Bundesam 2013 8,7 Jah e)
35
16
13
36
Geb auch wagen
Neuwagen
Sons iges
weiß nich /
keine Angabe
13
13
26
18
14
6
11
bis 6000 km
bis 9000 km
bis 12.000 km
bis 15.000 km
bis 20.000 km
bis 25.000 km
meh als 25.000 km
bis 2 Jah e
3-4 Jah e
5-6 Jah e
äl e als
6 Jah e
Basis: Alle Be ag e; n=1.024
Angaben in %; ges ü z e Ab age
Wie al is dieses
Fah zeug? Wie hoch is die unge äh e
jäh liche Fah leis ung
dieses Au os (in km)?

17
Zu welche G uppe gehö
dieses Fah zeug?
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Annähe nd ep äsen a i e Ve eilung de Fah zeugklassen (im Ve gleich zu S a is ik des
K a ah -Bundesam es 2013. Mi elklasse und SUV sind jeweils übe ep äsen ie )
Annähe nd ep äsen a i e Ve eilung de Fah zeugklassen (im Ve gleich zu S a is ik des
K a ah -Bundesam es 2013. Mi elklasse und SUV sind jeweils übe ep äsen ie )
8
1
7
28
25
20
4
7
52
34
14
K z-Ha p lich und
Vollkasko (incl. Teilkasko)
K z-Ha p lich und
Teilkasko
nu K z-Ha p lich
Sons iges
Basis: Alle Be ag e; n=1.024
Angaben in %; ges ü z e Ab age
Wie is Ih Au o
momen an e siche ?
S ichp obenbesch eibung (3):
Ve siche es Fah zeug (b)
SUV
Obe klasse
Obe e Mi elklasse
Mi elklasse
Kompak klasse
Kleinwagen
Kleins wagen
Sons iges
weiß nich / keine
Angabe
2. Impuls – O ien ie ung - Be a ung
Wege de In o ma ion
Impuls O ien ie ung Be a ung Abschluss
We gib den Ans oß zum
Wechsel? (nu Wechsle )
19
We ode was ha Ihnen den Ans oß gegeben, ih e K z-Ve siche ung bei eine ande en
Ve siche ungsgesellscha abzuschließen?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
33
14
14
10
10
7
5
4
4
4
4
3
3
1
21
6
Basis: Alle Be ag e, die in den le z en 12 Mona en ih e K z-Ve siche ung gewechsel haben; n=615
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Ve gleichspo ale im In e ne
Ve siche ungs e e e ode -makle
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en on einzelnen Ve siche e n
Sons iges In e ne
Suchmaschinen, z. B. Google, Bing
Be ich e in Medien
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Au ohändle
Au omobilclub
We bung
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Niemand, ich bin selbs d au gekommen
Sons iges
(Medien ohne In e ne ):
Tes zei sch i en: 3%
Fe nsehen / Radio: 2%
Zei sch i en: 2%
Tageszei ungen: 1%
ADAC-Mo o wel : 1%
D ei S unden ägliche
Onlinenu zung hin e lassen
Spu en: Onlinemedien
ans elle klassische Medien
als Impulsgebe .
Ve gleichspo ale dienen
nich nu de Suche, sonde n
geben auch Wechselimpulse
und „bewegen“ so den
Ma k .
Daneben bleiben Ve e e
sowie Hinweise du ch
Bekann e wich ige Ini ia o en
eines Wechsels.
D ei S unden ägliche
Onlinenu zung hin e lassen
Spu en: Onlinemedien
ans elle klassische Medien
als Impulsgebe .
Ve gleichspo ale dienen
nich nu de Suche, sonde n
geben auch Wechselimpulse
und „bewegen“ so den
Ma k .
Daneben bleiben Ve e e
sowie Hinweise du ch
Bekann e wich ige Ini ia o en
eines Wechsels.
O ien ie ung: Wo beginn die Suche?
(nu Wechsle )
20
Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach In o ma ionen zu K z-Ve siche ung gesuch ,
unabhängig da on, ob sie do a sächlich In o ma ionen ge unden haben?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
50
18
17
26
20
20
8
8
4
10
5
7
4
3
1
Basis: Alle Be ag e, die in den le z en 12 Mona en ih e K z-Ve siche ung gewechsel haben, n=(615); Alle Be ag en, die in den le z en 12
Mona en eine K z-Ve siche ung abgeschlossen haben, n=(409)
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
(ohne In e ne ):
Tes zei sch i en 5%
Zei sch i en: 4%
ADAC-Mo o wel : 3%
Tageszei ungen: 3%
Fe nsehen / Radio: 3%
Sons iges: 2%
Ve gleichspo ale im In e ne
Ve siche ungs e e e ode –makle
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en on einzelnen Ve siche ungsgesellscha en
Sons iges In e ne
Suchmaschinen
Be ich e in Medien
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Au ohändle
Au omobilclub
We bung
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Sons iges
Online dominie , klassische Medien haben als Quelle ak i e Suche ausgedien . Jede zwei e
Wechsle o ien ie sich zue s au Po alen.
Sowohl online als auch o line we den o allem „in e essengebundene“ Quellen genu z .
Neu ale Medien und de Ve b auche schu z e zielen nu ge inge Reichwei en.
Online dominie , klassische Medien haben als Quelle ak i e Suche ausgedien . Jede zwei e
Wechsle o ien ie sich zue s au Po alen.
Sowohl online als auch o line we den o allem „in e essengebundene“ Quellen genu z .
Neu ale Medien und de Ve b auche schu z e zielen nu ge inge Reichwei en.
O ien ie ung: Wo beginn die Suche?
(Wechsle und Neuabschließe )
21
Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach In o ma ionen zu K z-Ve siche ung gesuch ,
unabhängig da on, ob sie do a sächlich In o ma ionen ge unden haben?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Neuabschließe sind wenige in o ma ionsak i als Wechsle .
Ve e e und Makle spielen eine g öße e Rolle, dennoch dominie en auch hie Onlinemedien.
Neuabschließe sind wenige in o ma ionsak i als Wechsle .
Ve e e und Makle spielen eine g öße e Rolle, dennoch dominie en auch hie Onlinemedien.
50
18
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1
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2
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Wechsle
Neuabschluss
Basis: Alle Be ag e, die in den le z en 12 Mona en ih e K z-Ve siche ung gewechsel haben, n=(615); Alle Be ag en, die in den le z en 12
Mona en eine K z-Ve siche ung abgeschlossen haben, n=(409)
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
(ohne In e ne ):
Tes zei sch i en 5%
Zei sch i en: 4%
ADAC-Mo o wel : 3%
Tageszei ungen: 3%
Fe nsehen / Radio: 3%
Sons iges: 2%
(ohne In e ne ):
Tes zei sch i en 1%
Zei sch i en: 1%
ADAC-Mo o wel : 1%
Tageszei ungen: 1%
Fe nsehen / Radio: 1%
Sons iges: 1%
Ve gleichspo ale im In e ne
Ve siche ungs e e e ode –makle
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en on einzelnen Ve siche ungsgesellscha en
Sons iges In e ne
Suchmaschinen
Be ich e in Medien
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Au ohändle
Au omobilclub
We bung
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Sons iges

Be a ung: We ha die Deu ungshohei ?
(Nu Wechsle )
22
Wo genau haben Sie sich dann aus üh liche zu Auswahl Ih e K z-
Ve siche ung in o mie ode be a en lassen?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
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1
Ve gleichspo ale im In e ne
Ve siche ungs e e e ode –makle
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en eine Ve siche ungsgesellscha
Sons iges In e ne
Suchmaschinen
Be ich e in Medien
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Au ohändle
Au omobilclub
We bung
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Sons iges
Basis: Alle Be ag e, die in den le z en 12 Mona en ih e K z-Ve siche ung gewechsel haben, n=(615); Alle Be ag en, die in den le z en 12
Mona en eine K z-Ve siche ung abgeschlossen haben, n=(409)
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Tes zei sch i en 2%
Zei sch i en: 2%
ADAC-Mo o wel : 2%
Tageszei ungen: 1%
Fe nsehen / Radio: 1%
Po ale und Websi es de
Ve siche e dienen nich nu de
O ien ie ung, sonde n e se zen auch
die Be a ung.
Nu noch jede ie e in e ne a ine
Wechsle such eine pe sönliche
Be a ung beim Ve e e ode
Makle .
Ve b auche be a ung und klassische
Medien spielen nu eine Neben olle.
Po ale und Websi es de
Ve siche e dienen nich nu de
O ien ie ung, sonde n e se zen auch
die Be a ung.
Nu noch jede ie e in e ne a ine
Wechsle such eine pe sönliche
Be a ung beim Ve e e ode
Makle .
Ve b auche be a ung und klassische
Medien spielen nu eine Neben olle.
Be a ung: We ha die Deu ungshohei ?
(Wechsle und Neuabschließe )
23
Wo genau haben Sie sich dann aus üh liche zu Auswahl Ih e K z-
Ve siche ung in o mie ode be a en lassen?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
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Wechsle Neuabschluss
Tes zei sch i en 3%
Zei sch i en: 3%
ADAC-Mo o wel : 2%
Tageszei ungen: 2%
Fe nsehen / Radio: 2%
Ve gleichspo ale im In e ne
Ve siche ungs e e e ode –makle
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en eine Ve siche ungsgesellscha
Sons iges In e ne
Suchmaschinen
Be ich e in Medien
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Au ohändle
Au omobilclub
We bung
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Sons iges
Basis: Alle Be ag e, die in den le z en 12 Mona en ih e K z-Ve siche ung gewechsel haben, n=(615); Alle Be ag en, die in den le z en 12
Mona en eine K z-Ve siche ung abgeschlossen haben, n=(409)
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Tes zei sch i en 2%
Zei sch i en: 2%
ADAC-Mo o wel : 2%
Tageszei ungen: 1%
Fe nsehen / Radio: 1%
Bei Neuabschließe n bleiben Ve e e und Makle „Ma k üh e “ in de Be a ung, in de Summe
übe wiegen abe eben alls Onlinequellen.
Bei Neuabschließe n bleiben Ve e e und Makle „Ma k üh e “ in de Be a ung, in de Summe
übe wiegen abe eben alls Onlinequellen.
Suchmaschinen:
Regulä es Suche gebnis ode
Sponso ed Link?
24
E olg e de Ans oß, die Suche ode die In o ma ion übe das egulä e E gebnis de Suchmaschine ode
übe einen sogenann en „Sponso ed Link“, de wäh end de Benu zung de Suchmaschine eingeblende
wu de, ge unden?
Basis: Be ag e, die eine Suchmaschine genu z haben (als Ans oß, zu O ien ie ung ode zu In o ma ion)
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Suchmaschinennu ze olgen den egulä en Suche gebnissen.
T o z en sp echende bildliche E läu e ung im F agebogen bleib abe aglich, ob die en sp echende
T anspa enz gegeben is , ode die Ka ego ien on den Nu ze n e wechsel we den.
Suchmaschinennu ze olgen den egulä en Suche gebnissen.
T o z en sp echende bildliche E läu e ung im F agebogen bleib abe aglich, ob die en sp echende
T anspa enz gegeben is , ode die Ka ego ien on den Nu ze n e wechsel we den.
81
14 5
Regulä es E gebnis inne halb eine Suche
Sponso ed Link
weiß nich / keine Angabe
Gesam übe sich : Alle
genu z en In o ma ionsquellen
(Wechsle und Neuabschließe )
25
Insgesam genu z e Kanäle (bei Ans oß, O ien ie ung ode Be a ung)
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Meh als jede Zwei e nu z Po ale. De pe sonengebundene Ve ieb e eich nu noch 36% de Käu e .Meh als jede Zwei e nu z Po ale. De pe sonengebundene Ve ieb e eich nu noch 36% de Käu e .
55
36
36
27
25
13
12
12
11
11
11
9
8
8
8
5
2
2
1
Ve gleichspo ale
In e ne sei en einzelne Ve siche e
Ve siche ungs e e e ode -makle
Suchmaschinen
Bekann e ode Ve wand e
Allgemeine Ra gebe sei en
Au omobilclub
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
Tes sei en
Be ich e in Medien gesam
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Nach ich ensei en
Au ohändle
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
We bung
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Sons ige In e ne sei en
Facebook
Sons ige soziale Ne zwe ke
Basis: Alle Be ag e; n=1.024
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Das Ausschlag gebende
K i e ium
32
Was ha le z lich den Ausschlag ü Ih e En scheidung gegeben?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
P eis
P oduk quali ä (z.B. Um ang de
Ve siche ungsschu zes)
Ve auen in die Gesellscha
Emp ehlung on F eunden / Ve wand en /
Bekann en
Gu e Bewe ung du ch Nu ze im In e ne
Emp ehlung du ch Ve e e / Makle
Emp ehlung du ch unabhängige Tes s
Emp ehlung du ch Medien (z. B.
Zei ungen, Zei sch i en, Radio,
Fe nsehen)
Sons iges
weiß nich / keine Angabe
Basis: Alle Be ag e; n=1.024
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
66
33
22
17
10
10
3
17
4
55
30
36
13
11
6
1
16
4
Neuabschluss (n=409)Wechsel (n=615)
De P eis dominie in beiden G uppen.
Meis inde sich de P eis in Kombina ion mi einem wei e en K i e ium. Neben P oduk -
eigenscha en sind dies o allem „Ve auensanke “ wie Emp ehlungen ode eine bekann e Ma ke.
Wechsle wählen noch p eisbewuss e , Neuabschließe o ien ie en sich s ä ke an de Gesellscha .
De P eis dominie in beiden G uppen.
Meis inde sich de P eis in Kombina ion mi einem wei e en K i e ium. Neben P oduk -
eigenscha en sind dies o allem „Ve auensanke “ wie Emp ehlungen ode eine bekann e Ma ke.
Wechsle wählen noch p eisbewuss e , Neuabschließe o ien ie en sich s ä ke an de Gesellscha .

5
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2
1
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1
1
1
1
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5
8
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4
4
15
keine E spa nis bis 50€ E spa nis im Jah
bis 100€ E spa nis im Jah bis 200€ E spa nis im Jah
bis 500€ E spa nis im Jah Sons iges
weiß nich / keine Angabe
E spa nis du ch den Wechsel
nach Abschlussweg
(nu Wechsle )
33
Wie g oß wa Ih e E spa nis du ch den Wechsel des Ve siche ungsanbie e s?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Kommunizie e E spa nisse gehen o on un ealis ischen „Wo s -Case“-Fällen aus.
Abe auch ein ealis ische Ve gleich mi den bishe igen Ve ägen zeig : Wechsle spa en ba es
Geld. Meis sind das 50 bis 100 €, nu sel en abe meh als 200 € im Jah .
Die be ich e en Einspa ungen sind übe die Kanäle hinweg annähe nd gleich e eil .
Kommunizie e E spa nisse gehen o on un ealis ischen „Wo s -Case“-Fällen aus.
Abe auch ein ealis ische Ve gleich mi den bishe igen Ve ägen zeig : Wechsle spa en ba es
Geld. Meis sind das 50 bis 100 €, nu sel en abe meh als 200 € im Jah .
Die be ich e en Einspa ungen sind übe die Kanäle hinweg annähe nd gleich e eil .
Gesam (n=615)
Ve siche ungs e e e ode -makle /
Geschä ss elle eine Ve siche ung (n=182)
In e ne sei e eines Ve siche e s (n=182)
Ve gleichspo al (n=159)
Basis: Nu Wechsle de K z-Ve siche ung
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
4. Die wich igs en Wande ungss öme
Welche P ade üh en zum Ziel?
14
7
33
10
14
17
20
50
26
18
11
12
36
23
24
26
30
30
En scheidungsp ade
(Wechsle )
Impuls O ien ie ung Be a ung Abschluss
Basis: nu Wechsle (n=615)
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
19
8
9
28
13
8
19
17
13
13
Die meis en Wechsle sp ingen zwischen den Medien.
Po ale dominie en in de O ien ie ung, können das Po enzial abe nu in Teilen ausschöp en.
Websi es de Ve siche e und Ve e e /Makle können In e essen en häu ig binden und gewinnen
zudem aus ande en Kanälen hinzu.
Die meis en Wechsle sp ingen zwischen den Medien.
Po ale dominie en in de O ien ie ung, können das Po enzial abe nu in Teilen ausschöp en.
Websi es de Ve siche e und Ve e e /Makle können In e essen en häu ig binden und gewinnen
zudem aus ande en Kanälen hinzu.
Ve gleichspo ale
In e ne sei en
einzelne
Ve siche e
Ve siche ungs e e e
ode -makle
Suchmaschinen
Bekann e ode
Ve wand e
En scheidungsp ade
(Neuabschließe )
O ien ie ung Be a ung Abschluss
Basis: nu Neuabschließe (n=409)
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
17
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23
25
10
12
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21
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11
21
47
18
23
8
34
7
12
13
7
Auch die meis en Neuabschließe agie en mul imedial.
Po ale b ingen Neuabschließe meis nich „ins Ziel“, sonde n „belie e n“ Di ek e ieb und
pe sonengebundene Ve iebs o men.
Websi es de Ve siche e und Ve e e /Makle können ih e In e essen en deu lich s ä ke binden.
Auch die meis en Neuabschließe agie en mul imedial.
Po ale b ingen Neuabschließe meis nich „ins Ziel“, sonde n „belie e n“ Di ek e ieb und
pe sonengebundene Ve iebs o men.
Websi es de Ve siche e und Ve e e /Makle können ih e In e essen en deu lich s ä ke binden.
Ve gleichspo ale
In e ne sei en
einzelne
Ve siche e
Ve siche ungs e e e
ode -makle
Suchmaschinen
Bekann e ode
Ve wand e E gänzung, da nich abgebilde :
Kunden, die ele onisch ode sch i lich
beim Ve siche e abschließen, haben
sich zu o zu e wa gleichen Teilen übe
Po ale, Websi es de Ve siche e ode
übe Ve e e /Makle in o mie .
Ve siche ungs e e e ode -makle
Ve gleichspo ale
Bekann e ode Ve wand e
In e ne sei en on einzelnen Ve siche e n
Suchmaschinen
Allgemeine Ra gebe sei en
Au omobilclub
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s
Be ich e in Medien
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s
Tes sei en
Au ohändle
Nach ich ensei en
ADAC-Mo o wel
Be a e eine Bank ode Spa kasse
Zei sch i en
We bung
Tes zei sch i en
Fe nsehen/Radio
Tageszei ungen
Sons ige In e ne sei en
Facebook
Sons ige soziale Ne zwe ke
Zu o genu z e In o ma ionsquellen
(O ien ie ung und Be a ung
zusammenge ass ) nach Abschlussweg
37
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
D ei on ie Käu e n au Websi es on Ve siche e n haben zu o Ve gleichspo ale besuch !
Knapp jede D i e Po alkunde kam on eine Suchmaschine.
D ei on ie Käu e n au Websi es on Ve siche e n haben zu o Ve gleichspo ale besuch !
Knapp jede D i e Po alkunde kam on eine Suchmaschine.
Abschluss übe Ve e e
ode -makle (n=374) Abschluss au de Websi e
eines Ve siche e s (n=266)
Abschluss au einem
Ve gleichspo al (n=204)
Basis: Alle Be ag e, die übe den en sp echenden Ve iebsweg abgeschlossen haben
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
76
33
30
24
20
11
11
10
10
10
8
7
6
6
5
4
4
4
4
3
2
1
1
1
7
88
16
30
30
14
8
11
8
12
5
12
3
13
3
2
6
13
7
4
5
2
1
3
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38
17
10
14
10
9
5
15
4
12
3
2
4
9
6
5
4
3
2
Lesebeispiel:
Jede D i e
Käu e übe
einen Ve e e
ode Makle ha
sich zu o au
Ve gleichs-
po alen
in o mie .

Eingehol e Angebo e und
E olgsquo e nach
Ve iebswegen
38
De e ne z e Au o ah e - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Janua 2013
Auch in in e ne a ine Zielg uppe hohe Con e sion-Ra e des Ve e e sAuch in in e ne a ine Zielg uppe hohe Con e sion-Ra e des Ve e e s
Falls Angebo e an de jeweiligen S elle eingehol :
Wu de auch übe diesen Ve iebsweg abgeschlossen?
Ve gleichspo ale
Sei e eines Ve siche e s im In e ne
Ve siche ungs e e e ode
-makle / Geschä ss elle
Di ek bei Ve siche ungsgesellscha
(sch i lich ode ele onisch)
Au omobilclubs
Au ohändle
Banken ode Spa kassen
Basis: Be ag e, die einen Abschluss übe eine Ve gleichssei e ä ig en; n=1024
Angabe de Mi elwe e; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
64
50
44
27
16
10
9
An eil de e , die mindes ens ein
Angebo bei de en sp echenden
S elle eingehol haben
30
43
68
18
17
24
23
An eil de Angebo seinhole , die
einen Abschluss übe den
jeweiligen Ve iebsweg ge ä ig
haben (E olgsquo e)
119
69
67
60
66
58
41
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12
75
3
Ve ie ung: Genu z e
In e ne sei en einzelne
Ve siche e
39
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
82
17
6
13
6
17
12
11
7
4
90
1
HUK24 is de deu lich p äsen es e Online e siche e –
und schöp das Kon ak po enzial als einzige Anbie e auch meh hei lich aus.
HUK24 is de deu lich p äsen es e Online e siche e –
und schöp das Kon ak po enzial als einzige Anbie e auch meh hei lich aus.
117
77
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62
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56
46
41
16
12
101
3
Abschluss (n=266)In o ma ion (n=227)O ien ie ung (n=256)
HUK24
HUK-Cobu g
AXA
ADAC
CosmosDi ek
R+V
Di ec Line
Admi alDi ek
WGV
DA Di ek
Sons ige
weiß nich / keine Angabe
Basis: Be ag e, die sich au In e ne sei en on einzelnen Ve siche e n o ien ie , in o mie ode do abgeschlossen haben
Angaben in n; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Wegen eils ge inge Fallzahlen Angabe in absolu en We en!
5. Ve gleichspo ale
Zwischen den S ühlen ode
die neue Mi e des Ma k es?
Übe blick: Genu z e
Ve gleichspo ale
41
Basis: Be ag e, die sich au Po alen on einzelnen Ve siche ungsgesellscha en o ien ie , in o mie ode do abgeschlossen haben
Angaben in n; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Besonde s in de O ien ie ungsphase dominie en b anchenübe g ei ende Po ale.
Check24 is Ma k üh e au allen En scheidungss u en.
Nu Check24 und T anspa o mo i ie en einen deu lichen Teil ih e Kon ak e zum Abschluss.
Besonde s in de O ien ie ungsphase dominie en b anchenübe g ei ende Po ale.
Check24 is Ma k üh e au allen En scheidungss u en.
Nu Check24 und T anspa o mo i ie en einen deu lichen Teil ih e Kon ak e zum Abschluss.
248
65
63
44
63
49
28
22
14
5
124
16
9
26
6
5
7
1
4
6
345
103
108
64
74
60
49
49
25
13
Abschluss (n=204) Be a ung (n=319)O ien ie ung (n=453)
Check24
Ve i ox
P eis e gleich.de
T anspa o
FinanceScou 24
Au o e siche ung.de
Top a i
Ve siche ung.de
Sons iges
weiß nich / keine Angabe
Wegen eils
ge inge
Fallzahlen
alle Angaben
in absolu en
We en!
Ve gleichspo ale sind nich neu al.
A
ngebo e einzelne Anbie e we den
be o zug .
A
ngebo e, die di ek au
Sei en de Ve siche e zu inden sind,
sind güns ige .
Ich wü de Gesellscha en
be o zugen, die au Ve gleichssei en
gu bewe e sind.
Eins ellung zu
Ve gleichspo alen
48
Wie bewe en Sie die olgenden Aussagen?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Basis: Alle Be ag e
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Gesam (n=889-966) Abschluss übe
Ve gleichspo al (n=183-201)
14
9
18
44
36
62
i oll und ganz zu
i ehe zu
11
8
23
40
21
63
• Auch hie inden sich Unsiche hei en übe Po ale.
• Die in Po alen au ge üh en Bewe ungen de Angebo e dienen ielen Nu ze n als sinn olle
O ien ie ung ( gl. dazu auch Mülle -Pe e s 2012, Uni e si ä Koblenz-Landau 2013).
• Auch hie inden sich Unsiche hei en übe Po ale.
• Die in Po alen au ge üh en Bewe ungen de Angebo e dienen ielen Nu ze n als sinn olle
O ien ie ung ( gl. dazu auch Mülle -Pe e s 2012, Uni e si ä Koblenz-Landau 2013).

Fazi :
Po ale – zwischen den S ühlen
ode die neue Mi e des Ma k es?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013 49
Besonde s zu Beginn des En scheidungsp ozesses dominie en
b anchenübe g ei ende Po ale (Check 24, Ve i ox, P eis e gleich.de).
Check24 is Ma k üh e au allen En scheidungss u en.
Besonde s zu Beginn des En scheidungsp ozesses dominie en
b anchenübe g ei ende Po ale (Check 24, Ve i ox, P eis e gleich.de).
Check24 is Ma k üh e au allen En scheidungss u en.
Ma ke zähl – die meis en Nu ze suchen ih Po al und nich ein Po al.
Abe auch Suchmaschinen sind ele an . Komm Google Compa e,
besi z es eine wich ige Ga ekeepe -Funk ion - „Ein Klick nähe “.
Ma ke zähl – die meis en Nu ze suchen ih Po al und nich ein Po al.
Abe auch Suchmaschinen sind ele an . Komm Google Compa e,
besi z es eine wich ige Ga ekeepe -Funk ion - „Ein Klick nähe “.
Die meis en Po ale können nu maximal 20% de suchenden Käu e auch
zum Abschluss gewinnen. Nu Check24 und T anspa o mo i ie en deu lich
s ä ke zum Kau .
Po alnu ze , die s a dessen beim Ve e e ode Ve siche e abschließen,
suchen Bequemlichkei ode einen besse en P eis. Auch Da enschu z
spiel eine Rolle.
Die meis en Po ale können nu maximal 20% de suchenden Käu e auch
zum Abschluss gewinnen. Nu Check24 und T anspa o mo i ie en deu lich
s ä ke zum Kau .
Po alnu ze , die s a dessen beim Ve e e ode Ve siche e abschließen,
suchen Bequemlichkei ode einen besse en P eis. Auch Da enschu z
spiel eine Rolle.
Im Ve gleich zu äl e en S udien sind die Nu ze heu e au geklä e übe
Po ale. Viele Käu e haben dennoch ein unkla es Bild übe
Angebo sb ei e und Finanzie ung de Po ale.
Im Ve gleich zu äl e en S udien sind die Nu ze heu e au geklä e übe
Po ale. Viele Käu e haben dennoch ein unkla es Bild übe
Angebo sb ei e und Finanzie ung de Po ale.
6. T anspa enz, Ve auen, Ve b auche schu z
Neue Ins anzen ü neue Konsumen en?
Ve auen in In o ma ionsquellen
51
Bi e geben Sie an, wie wei Sie den In o ma ionen zu K z-Ve siche ung aus den
olgenden Quellen e auen? (Jeweils nu Nu ze de jeweiligen Quelle)
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Ve b auche schu z wi d zwa kaum ak i genu z – genieß abe das höchs e Ve auen.
Unabhängig on de Quelle bes eh eine Tendenz, de gegebenen In o ma ion zu e auen. Das be i Po ale, abe
auch anbie e gebundene Quellen, so e n ein en sp echende Kon ak e olg e.
Lediglich di ek e We bung und Soziale Ne zwe ke pola isie en.
Ve b auche schu z wi d zwa kaum ak i genu z – genieß abe das höchs e Ve auen.
Unabhängig on de Quelle bes eh eine Tendenz, de gegebenen In o ma ion zu e auen. Das be i Po ale, abe
auch anbie e gebundene Quellen, so e n ein en sp echende Kon ak e olg e.
Lediglich di ek e We bung und Soziale Ne zwe ke pola isie en.
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äuße s e auenswü dig (5) seh e auenswü dig (4)
e auenswü dig (3) wenige e auenswü dig (2)
nich e auenswü dig (1)
Ve b auche be a ung / S i ung Wa en es (n=126)
Au omobilclub (n=126)
Bekann e ode Ve wand e (n=253)
Nach ich ensei en im In e ne (n=94)
Soziale Ne zwe ke, z. B. Facebook (n=30)
Ve siche ungs e e e ode -makle (n=362)
Ve gleichspo ale im In e ne (n=556)
In e ne sei en einzelne Ve siche ungsges. (n=366)
Tes sei en (n=99)
Ansch eiben / An u eines Ve siche e s (n=84)
Be ich e in Medien (n=108)
Be a e eine Bank ode Spa kasse (n=52)
Allgemeine Ra gebe sei en im In e ne (n=83)
Au ohändle (n=85)
Suchmaschinen (n=271)
P ospek e und B oschü en eines Ve siche e s (n=107)
We bung (n=80)
Basis: Alle Be ag e, die die jeweilige Quelle als Ans oß, O ien ie ung ode In o ma ion genu z haben
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Zu iedenhei mi de
En scheidung nach
Abschlussweg
52
Wie beu eilen sie Ih e En scheidung ü diese Ve siche ung aus heu ige Sich ?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
Du chgehend hohe Zu iedenhei . Alle Kanäle bedienen den Beda ih e Kunden gleich gu ?
(Einsch änkung: Die Be agung e olg e inne halb eines Jah es nach Abschluss, lang is ige
E ah ung und Schadene ah ung is in den meis en Fällen nich gegeben.)
Du chgehend hohe Zu iedenhei . Alle Kanäle bedienen den Beda ih e Kunden gleich gu ?
(Einsch änkung: Die Be agung e olg e inne halb eines Jah es nach Abschluss, lang is ige
E ah ung und Schadene ah ung is in den meis en Fällen nich gegeben.)
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ausgezeichne (100) seh gu (75) gu (50) mi elmäßig (25) schlech (0)
Basis: Alle Be ag e
Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich
Gesam (n=1.011)
Ve siche ungs e e e ode -makle /
Geschä ss elle eine Ve siche ung (n=369)
In e ne sei e eines Ve siche e s (n=264)
Ve gleichspo al (n=201)
sch i lich ode ele onisch di ek bei de
Gesellscha (n=79)
Au omobilclub (n=35)
Au ohändle (n=29)
Be a e eine Bank ode Spa kasse (n=24)
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Wande ung und
Wande ungsabsich zwischen den
Abschlusswegen
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Au welchem Weg ha en Sie den K z-Ve siche ungs e ag abgeschlossen, den Sie o dem je zigen Ve ag
ha en? - Wo haben Sie le z lich die K z-Ve siche ung abgeschlossen? - Wo we den Sie alle
Wah scheinlichkei nach beim nächs en Mal Ih e K z-Ve siche ung abschließen?
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013
O line e lie , Online gewinn . Po ale gewinnen wei e auch au Kos en des Di ek e iebs.O line e lie , Online gewinn . Po ale gewinnen wei e auch au Kos en des Di ek e iebs.
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Le z e Abschluss Nächs e Abschluss
Ak uelle Abschluss
Ve siche ungs e e e ode -makle /
Geschä ss elle
In e ne sei e eines Ve siche e s
Ve gleichspo al
sch i lich o. ele onisch bei Gesellscha
Au omobilclub, z. B. ADAC
Au ohändle
Be a e eine Bank o. Spa kasse
Sons iges
weiß nich / keine Angabe
ha e zu o keine K z-Ve siche ung
Basis: Alle Be ag e; n=1.024
Angaben in %; ges ü z e Ab age; Meh achnennungen möglich

7. De K z-Ve siche ungsma k im Wandel
Fazi , Ausblick und Emp ehlungen
Fazi (1)
Neue En scheidungswege
Die Nu zung on Onlinemedien im En scheidungsp ozess wi d zu Selbs e s ändlichkei .
Ein „S and-Alone-Si ua ion“ des Ve siche e s wi d zu Ausnahme, die
In o ma ionsasymme ie zwischen Anbie e und Nach age lös sich au .
Die Käu e suchen o allem einen gu en P eis, im Ideal all abgesiche du ch einen
„Ve auensanke “. Das kann die Ma ke sein, ode Emp ehlungen aus e schiedens en
Quellen. Bezüglich de He kun de Emp ehlungen (pe sönlich, unpe sönlich, neu al,
neu al abe manipulie ba , anbie e gebunden) sind die Käu e ela i unk i isch.
Mediensp ünge we den zu Selbs e s ändlichkei . Resea ch Online, Pu chase O line
inde ebenso ode in noch höhe em Maße s a als de umgekeh e Weg.
Mi de Selbs e s ändlichkei de Ve ne zung wi d abe wesen liche , wie die
En scheidungsp ade insgesam e lau en – unabhängig ob o - ode online:
Welche Ma k eilnehme wi d ü die Kunden „zu Ins i u ion“ und kann so
eigens ändig Kon ak e gene ie en – ohne beliebige Aus auschba kei und einsei ige
Abhängigkei on Suchmaschinen?
Welche Ma k eilnehme scha es, die „sp ingenden“ Kon ak e auch in Abschlüsse
zu kon e ie en?
Die Nu zung on Onlinemedien im En scheidungsp ozess wi d zu Selbs e s ändlichkei .
Ein „S and-Alone-Si ua ion“ des Ve siche e s wi d zu Ausnahme, die
In o ma ionsasymme ie zwischen Anbie e und Nach age lös sich au .
Die Käu e suchen o allem einen gu en P eis, im Ideal all abgesiche du ch einen
„Ve auensanke “. Das kann die Ma ke sein, ode Emp ehlungen aus e schiedens en
Quellen. Bezüglich de He kun de Emp ehlungen (pe sönlich, unpe sönlich, neu al,
neu al abe manipulie ba , anbie e gebunden) sind die Käu e ela i unk i isch.
Mediensp ünge we den zu Selbs e s ändlichkei . Resea ch Online, Pu chase O line
inde ebenso ode in noch höhe em Maße s a als de umgekeh e Weg.
Mi de Selbs e s ändlichkei de Ve ne zung wi d abe wesen liche , wie die
En scheidungsp ade insgesam e lau en – unabhängig ob o - ode online:
Welche Ma k eilnehme wi d ü die Kunden „zu Ins i u ion“ und kann so
eigens ändig Kon ak e gene ie en – ohne beliebige Aus auschba kei und einsei ige
Abhängigkei on Suchmaschinen?
Welche Ma k eilnehme scha es, die „sp ingenden“ Kon ak e auch in Abschlüsse
zu kon e ie en?
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Fazi (2): Neue Champions im Ma k
Po ale besi zen eine wich ige T eibe - und Mi le unk ion
ü den Ma k . Sie ini iie en iele Wechsel und sind die
wich igs e O ien ie ungspunk sowohl ü Wechsle als auch
ü Neuabschließe .
Nu einen Teil dieses Po enzials schöp en sie selbs in Fo m
on Abschlüssen ab. Daneben sind sie wich ige „Ve eile “ ü
ande e Ve iebswege, insbesonde e ü den Di ek e ieb.
• Eine Ve anke ung beim Konsumen en is o allem
Ma k üh e Check24 gelungen. Kon ak e in Ve äge
können am ehes en Check24 und T anspa o
kon e ie en.
• Kundenzu iedenhei und Abschlussabsich en lassen
einen wei e zunehmenden Ma k an eil on
Ve gleichspo alen e wa en.
• De geplan e Eins ieg on Google - „ein Klick nähe am
Kunden“ - könn e einen deu lichen Teil des Po enziales
abschöp en. Vo allem ü Po ale ohne eigene s a ke
Ma ke wi d es eng.
Di ek abschluss beim Ve siche e - egal übe
welches Medium, abe zunehmend online – gene ie Zulau
übe die eigene Ma ke, abe auch übe Po ale,
Suchmaschinen und den pe sonengebundenen Ve ieb.
• Nu Ma k üh e HUK/HUK24 kann de zei on seine
s a ken Ma ke p o i ie en und e ziel Reichwei e und hohe
Abschlussquo en.
Po ale besi zen eine wich ige T eibe - und Mi le unk ion
ü den Ma k . Sie ini iie en iele Wechsel und sind die
wich igs e O ien ie ungspunk sowohl ü Wechsle als auch
ü Neuabschließe .
Nu einen Teil dieses Po enzials schöp en sie selbs in Fo m
on Abschlüssen ab. Daneben sind sie wich ige „Ve eile “ ü
ande e Ve iebswege, insbesonde e ü den Di ek e ieb.
• Eine Ve anke ung beim Konsumen en is o allem
Ma k üh e Check24 gelungen. Kon ak e in Ve äge
können am ehes en Check24 und T anspa o
kon e ie en.
• Kundenzu iedenhei und Abschlussabsich en lassen
einen wei e zunehmenden Ma k an eil on
Ve gleichspo alen e wa en.
• De geplan e Eins ieg on Google - „ein Klick nähe am
Kunden“ - könn e einen deu lichen Teil des Po enziales
abschöp en. Vo allem ü Po ale ohne eigene s a ke
Ma ke wi d es eng.
Di ek abschluss beim Ve siche e - egal übe
welches Medium, abe zunehmend online – gene ie Zulau
übe die eigene Ma ke, abe auch übe Po ale,
Suchmaschinen und den pe sonengebundenen Ve ieb.
• Nu Ma k üh e HUK/HUK24 kann de zei on seine
s a ken Ma ke p o i ie en und e ziel Reichwei e und hohe
Abschlussquo en.
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Pe sonengebundene Ve iebe
(Ve e e , Makle , Geschä ss ellen) können
nach wie o im Kon ak übe zeugen. Sie
genießen Ve auen, haben zu iedene
Kunden und können am bes en Kon ak e in
Abschlüsse kon e ie en.
Dennoch is de pe sonengebundene Ve ieb
schon je z ü Wechsle nu noch zwei e
Wahl und e lie wei e deu lich an Boden.
Um im K z-Neugeschä wei e eine Rolle
zu spielen, müssen Ausschließlichkei s-
e iebe und Makle sich s ä ke in die
neuen, p imä digi alen
En scheidungsp ade einbinden. Hie sind
Gesellscha en mi Einma kens a egie im
Vo eil.
Konzen a ion au ande e ( en able e und
passi e e) Ve siche ungsspa en bie e
keine daue ha e Lösung. Auch wenn dies
langsame e olg , we den sich auch die
En scheidungsp ade in ande en
Themen elde n (Al e s o so ge,
K anken e siche ung,
Gewe be e siche ung) ände n und in
wei en Teilen digi alisie en.
Pe sonengebundene Ve iebe
(Ve e e , Makle , Geschä ss ellen) können
nach wie o im Kon ak übe zeugen. Sie
genießen Ve auen, haben zu iedene
Kunden und können am bes en Kon ak e in
Abschlüsse kon e ie en.
Dennoch is de pe sonengebundene Ve ieb
schon je z ü Wechsle nu noch zwei e
Wahl und e lie wei e deu lich an Boden.
Um im K z-Neugeschä wei e eine Rolle
zu spielen, müssen Ausschließlichkei s-
e iebe und Makle sich s ä ke in die
neuen, p imä digi alen
En scheidungsp ade einbinden. Hie sind
Gesellscha en mi Einma kens a egie im
Vo eil.
Konzen a ion au ande e ( en able e und
passi e e) Ve siche ungsspa en bie e
keine daue ha e Lösung. Auch wenn dies
langsame e olg , we den sich auch die
En scheidungsp ade in ande en
Themen elde n (Al e s o so ge,
K anken e siche ung,
Gewe be e siche ung) ände n und in
wei en Teilen digi alisie en.
Fazi (3)
Au klä e müssen sich neu
posi ionie en
Klassische Medien (P in , TV e c.) spielen im En scheidungsp ozess in e ne a ine
Zielg uppen nu eine ge inge Rolle. Zudem haben ih e Onlineangebo e noch nich
wi klich den Weg in die neuen En scheidungsmus e ge unden.
Auch ü den Ve b auche schu z gil : We au klä en will, muss online gehen – und sich
den neuen Such- und En scheidungsp aden anpassen.
Klassische Medien (P in , TV e c.) spielen im En scheidungsp ozess in e ne a ine
Zielg uppen nu eine ge inge Rolle. Zudem haben ih e Onlineangebo e noch nich
wi klich den Weg in die neuen En scheidungsmus e ge unden.
Auch ü den Ve b auche schu z gil : We au klä en will, muss online gehen – und sich
den neuen Such- und En scheidungsp aden anpassen.
Kunden e hal en im Umb uch? - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2013 57

Quellen, Kon ak und Imp essum
Lis e de zi ie en Quellen
• Finanz es 11/2013: Au o e siche ung: Je z hunde e Eu o spa en.
• Focus Money He 41/2013: Ve gleichspo ale: Klick au die P eisb emse
• G K 2013: P essemi eilung om 16.08.2013: Zwei D i el de Kunden nu z Ve gleichspo ale.
• G K Si Valuse 2012: P essemi eilung om 1.2.2012: Check24 e sus T anspa o.
• Handelsbla , 22.10.2013: Ve mi le messe DKM: Schlech gelaun zu Ve siche ungspa y.
• Handelsbla , 23.10.2013: Ve mi le : De g oße Umb uch – ums ellen ode s e ben.
• Köhne, Thomas 2013: Zu P eissi ua ion im deu schen K z-Ve siche ungsma k . S udie im Au ag
de Di ec Line Ve siche ungs AG.
• Mülle -Pe e s, Ho s : Ve gleichspo ale und Ve b auche wünsche. Eine empi ische S udie zu
Ve gleichspo alen ü K z-Ve siche ungen, Sch i en eihe Fo schung am IVW Köln, 2012 N . 9
• Mülle -Pe e s, Ho s , Völle , Michaele (Hg.) (2013, i.V.): Inno a ion in de Ve siche ungswi scha .
Be ich om 17. Kölne Ve siche ungssymposium.
• Süddeu sche 2011: Hel e , die Ra los machen: Ve gleichspo ale im In e ne . 5.10.2011
• Uni e si ä Koblenz-Landau 2013: PKW-Ve siche ungs-Ve gleichs echne s udie 2013. Ins i u ü
Managemen , A bei sg uppe MI²EO, Lei ung: P o . D . Ha ald on Ko z leisch
• Ve siche ungsmoni o om 17.10.2013: Check24: Hohe Zuwachs, So ge o Google
• Weike , Bjö n 2013: Aussage au de Podiumsdiskussion des BusinessFo um 21 „Zukun s o um
Asseku anz“ am 9.10.2013 in Köln.
• YouGo 2013a: S udie „Finanz e gleichspo ale 2013“
• YouGo 2013b: S udie „Ta ge Repo Asseku anz: In e ne kunden im Ve siche ungsma k “
Schwie ig und in e essan zugleich. P essemi eilung om 21.10.2013
Ve gleichspo ale und Ve b auche wünsche - P o . Ho s Mülle -Pe e s - Ok obe 2012 73