Simon, He mann
A icle
In o ma ions ans e und Ma ke ing
Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de
Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Simon, He mann (1981) : In o ma ions ans e und Ma ke ing, Zei sch i ü
Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s-
und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol.
101, Iss. 6, pp. 589-608,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589
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In o ma ions ans e und Ma ke ing
Ein Su ey
Von He mann Simon
Un e nehmen übe mi eln ih en Kunden We be- und E ah ungsin o ma-
ionen, die on diesen in die Zukun und au ande e P oduk e übe agen
und bei Kau en scheidungen genu z we den. De Bei ag en häl einen
Übe blick übe empi ische Be unde zu de a igen T ans e phänomenen. Die
Implika ionen ü die Ma ke ings a egie we den e deu lich .
1. Ma ke ingak i i ä en und In o ma ion
Eine Un e nehmung übe mi el ih en ak uellen und po en iellen
Kunden au zweie lei Weise In o ma ionen, die ü Kau en scheidun-
gen ele an we den können. Zum einen in o mie sie du ch den
Einsa z kommunika i e Ma ke ingins umen e (We bung, pe sönliche
Ve kau , Public Rela ions). In o ma ionen diese A seien als „We be-
in o ma ionen" bezeichne . Zum ande en sind die abgese z en P oduk e
bzw. Diens leis ungen selbs T äge kau ele an e In o ma ionen1,
die alle dings — in un e schiedlichem Maße — e s du ch E p obung,
Ve b auch ode Geb auch, d.h. im wei es en Sinne du ch E ah ung
mi den P oduk en zugänglich we den, so daß eine Apos ophie ung als
„E ah ungsin o ma ion" sinn oll e schein .
Wi be ach en im olgenden eine Meh p oduk un e nehmung. Sieh
man on Fi men- ode P oduk g uppenwe bung ab, so is in eine
solchen Fi ma jede We be- bzw. Ma ke ingmaßnahme du ch zwei Zu-
o dnungen cha ak e isie :
— die Bezogenhei au ein bes imm es P oduk i
— die Du ch üh ung in eine bes imm en Pe iode .
Die We bemaßnahme xu kann p inzipiell olgende G ößen beein-
lussen:
a) den Absa z qu des gemein en P oduk es in de Du ch üh ungspe-
iode . Hie wi d die In o ma ion on den Kunden p oduk bezogen
und zei gleich umgese z . Diese als „di ek e Response" bezeichne e
Wi kung is nich Gegens and unse e Un e suchung.
i Ellinge (1966).
38 Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en 1981/6
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590 He mann Simon
b) den Absa z qu
+ z
in eine zukün igen Pe iode + , indem
— We bein o ma ion und/ode
— E ah ungsin o ma ion (mi dem in gekau en P oduk i) on
nach + übe agen we den.
c) den Absa z qj,
+ ,
J#=i, = 0, ..oo eines ande en P oduk es j
de gleichen Fi ma, indem
— We be- und/ode E ah ungsin o ma ion in de Du ch üh ungs-
pe iode ,p oduk übe g ei end' on P oduk i nach P oduk j bzw.
— We be- und/ode E ah ungsin o ma ion sowohl zei lich on de
Pe iode nach + als auch p oduk übe g ei end on P oduk i
nach P oduk j übe agen we den.
Die un e b) und c) au ge üh en Vo gänge seien un e dem Beg i
„In o ma ions ans e " zusammenge aß . Abbildung 1 e anschaulich
die Zusammenhänge anhand eines Beispiels mi zwei P oduk en und
zwei Pe ioden.
Abb. 1: In o ma ions ans e in einem Meh p oduk un e nehmen
Tabelle 1 (S. 591) o dne die einzelnen P eile de Abb. 1 nach T ans-
e a und Zei bezug.
Bei „Isola ion" de P oduk e bzw. im Einp oduk un e nehmen kom-
men neben de di ek en Response (P eil 1) nu die P eile (2) und (6)
o .
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In o ma ions ans e und Ma ke ing 591
Tabelle 1
In o ma ions ans e nach A und Zei bezug
T ans e a J Zei bezug —* s a isch dynamisch
We bein o ma ion
gleiches P oduk di ek e Response
1 2
We bein o ma ion
p oduk übe g ei end 4 3
E ah ungs-
in o ma ion
gleiches P oduk — 6,7
E ah ungs-
in o ma ion
p oduk übe g ei end 5,10 8,9
2. U sachen des In o ma ions ans e s
Den be ach e en In o ma ions ans e s liegen psychische und soziale
De e minan en des Käu e e hal ens zug unde2. Au g und de Viel al
und Komplexi ä des mode nen Wa enangebo es besi z de Nach-
age ypische weise wede ollkommene In o ma ionen übe die
P oduk al e na i en, noch kann ode will e diese au g und on Zei -,
Kos en- und Fähigkei sbesch änkungen e langen. In de Wi scha s-
heo ie ha diese o ensich liche Disk epanz zu klassischen Annahme
ollkommene In o mie hei die insbesonde e mi den Namen
Ake lo
(1970, 1976),
Spence
(1973) und
S igli z
(1975) e bundenen „economics
o in o ma ion" inspi ie . Unabhängig da on haben Fo sche im Be-
eich des Ma ke ing ähnliche F ages ellungen au geg i en und sind
zu e gleichba en E gebnissen gekommen. E wähnung e dienen hie
o allem die au
Howa d
zu ückgehenden Konzep e des „limi ed P o-
blem sol ing" und de „ ou inized esponse beha io "3. Wesen liche
Einsich en inden sich auch in de Li e a u zu dem on
Baue
(1960)
einge üh en Konzep des „pe cei ed isk"4.
In En scheidungssi ua ionen mi un ollkommene In o ma ion, die
sich subjek i als Risikowah nehmung ode kogni i e Dissonanz5 nie-
de schläg , suchen Käu e nach Anhal spunk en6, die eine besse e
Quali ä sbeu eilung ges a en. G undsä zlich gib es ü den Käu e
2 K oebe -Riel (1980).
3 Howa d und She h (1969), Howa d (1977), Weinbe g (1979).
4 Cox (1967), Ross (1972).
6 Fes inge (1957), Su ey: Cummings-Venka esan (1975).
6 „indica o s", Ake lo (1971); „signals", Spence (1973); „ isk elie e s",
Roselius (1971).
38*
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592 He mann Simon
e schiedene Möglichkei en, die emp undene Quali ä sunsiche hei zu
eduzie en, e kann z. B. Tes be ich e lesen, P oduk e gleiche du ch-
üh en, sich Ga an ien geben lassen ode auch den om He s elle da -
gebo enen We bein o ma ionen e auen.
Sieh de Käu e diese In o ma ionen au g und on Zei -, Glaub-
wü digkei s-, I ele anz- ode E inne ungsp oblemen als ü seine En -
scheidung nich aus eichend an, so lieg es nahe, eigene ode emde
E ah ungen mi den be e enden P oduk en ode Fi men zu nu zen,
also au E ah ungsin o ma ionen zu ückzug ei en7.
Eine übe zeugende e hal ens heo e ische E klä ung ü de a ige
In o ma ions ans e s lie e das aus de Psychologie bekann e „P inzip
de Gene alisa ion"8, dem zu olge Eins ellungen on einem Objek
(z. B. P oduk i in ) au ein ande es Objek (z. B. P oduk j in + )
übe agen we den, so e n beide Objek e ein gemeinsames Zeichen be-
si zen. Den ange üh en Fo schungen aus dem Be eich de In o ma-
ionsökonomie und des Ma ke ing liegen de a ige Phänomene zu-
g unde: die Eins ellung zu eine Ka ego ie9 bilde sich aus de E ah-
ung mi einzelnen „Mi gliede n" diese Ka ego ie. Diese so gebilde e
Eins ellung wi d dann wiede au einzelne „Mi gliede " de Ka ego ie
übe agen.
Die he aus agende Bedeu ung de a ige Gene alisa ionen e gib
sich da aus, daß sie wede an echnische, s o liche noch e wendungs-
mäßige Beziehungen zwischen den P oduk en gebunden sind10. Es is
auch keines alls e o de lich, daß die E ah ungen au eigenem E -
leben be uhen, sie können ebensogu on D i en s ammen und du ch
in e pe sonelle Kommunika ion übe agen we den. Einzig no wendige
Vo ausse zung is , daß beide Objek e ein gemeinsames Iden i ika ions-
zeichen (also ein Ma ken-, Fi men ode He kun szeichen) besi zen.
Die g undlegende Bedeu ung de a ige Zeichen wi d unmi elba
e iden . Sind sie o handen und we den sie wah genommen, so kann
das Gene alisa ionsp inzip en lang d eie Dimensionen wi ksam we -
den: übe die Zei , übe Pe sonen und übe P oduk e, so daß ihm
nahezu uni e selle Anwendba kei zukomm 11.
Bei e ablie en P oduk en schläg sich das P inzip als Ma ken- ode
He s elle eue — im Sinne eine „ ou inized esponse beha io " on
7 on Weizsäcke (1978), Albach (1980).
8 Osgood (1963), Ke by (1967), Roman (1969).
9 „lemons", Kas e, Rasse, A bei sg uppe, Ake lo (1970, 1976); Schule, G a-
duie eng uppe, Spence (1973), S igli z (1975); Ma ken amilie, F y (1967);
Fi ma, Baue (1960).
10 Ke by (1967).
11 . Weizsäcke (1978).
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In o ma ions ans e und Ma ke ing 593
Howa d (1977) — niede . Dieses Ve hal en kann aus Käu e sich du ch-
aus a ional sein, da „En scheidungskos en" (Zei , psychische Ene gie,
kogni i e Dissonanz) klein gehal en we den und gleichzei ig gel en kann
„as a Single clue, b and name maximizes he pool o a ailable in o ma-
ion12. Ma ken- und He s elle namen we den als sogenann e „in o -
ma ion chunks" angesehen13, in denen alle mi dem be e enden
Objek gemach en E ah ungen in komp imie e Fo m gespeiche sind
und leich abge u en we den können14. Empi isch ha Roselius (1971)
gezeig , daß Ma ken eue de wei aus belieb es e „ isk elie e " is .
Da Ma ken eue im enge en Sinne bei neuen P oduk en als Ve hal-
ens egel ausscheide , i hie die He s elle epu a ion ode das
akquisi o ische Po en ial15 an ih e S elle und beein luß die Adop-
ionsbe ei scha de Nach age . Die E olgschancen eines neuen P o-
duk es hängen somi en scheidend da on ab, ob de He s elle be ei s
Repu a ion besi z ode nich . E s in jüngs e Zei ha diese Ta sache
eine Deu ung als „ba ie o en y" e ah en16.
3. Modelle, empi ische Be unde und s a egische Implika ionen
Im olgenden we den die wich igs en quan i a i en Modelle und
empi ischen Be unde zu den einzelnen A en des In o ma ions ans-
e s o ges ell . Es wi d sodann jeweils in ela i ein ache Fo m ge-
zeig , in welche Weise A und S ä ke des T ans e s das op imale
Ma ke ing e hal en eine Un e nehmung beein lussen.
3.1 Dynamische In o ma ions ans e
3.11 Dynamische T ans e on We bein o ma ion
Wi be ach en hie den dynamischen T ans e on We bein o ma-
ionen übe ein P oduk , de in Abbildung 1 du ch P eil (2) symbolisie
wi d. Fo mal läß sich diese Zusammenhang in olgendem allgemeinen
Modell da s ellen (ohne P oduk index)
(1) q = {a A ,A _x, = 1, ..., oo) ,
q bezeichne den Absa z in Pe iode , wäh end a alle nich explizi au -
ge üh en Ein lußg ößen ep äsen ie und A bzw. A ~x ü die We be-
ans engungen in den jeweiligen Pe ioden s ehen.
12 Jacoby-Ches me (1978), 114.
13 Simon (1974).
14 Jacoby e al. (1977), Be man (1979).
15 Gu enbe g (1979).
iß Schmalensee (1978), on Weizsäcke (1979).
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594 He mann Simon
Die Funk ion (1) wi d meis in olgende Fo m spezi izie
T
(2) q = a + c
•
g (A ) + £ c g (A _z) ,
T=1
wobei ü g(A - ) eine linea e ode loga i hmische Fo mel (abneh-
mende G enze äge) angenommen wi d. Die di ek e Schä zung on
(2) i au P obleme wie:
— Bes imung de Laglänge T,
— Zahl de F eihei sg ade bei ku zen Zei eihen,
— Mul ikollinea i ä .
Um diese P obleme zu umgehen, wi d häu ig eine bes imm e Ve -
eilung de c ä p io i un e s ell . Die häu igs en Fo men sind geome-
isch-deg essi e, gamma e eil e, pascal e eil e und polynomiale
Lags uk u en. Auch das bekann e Modell on Ne lo e und A ow
(1962) muß du ch eine diese Ve eilungen spezi ie we den, um öko-
nome isch geschä z we den zu können. Besonde s belieb is die geo-
me isch-deg essi e Ve eilungsannahme, da sie ü T = oo mi Hil e
de Koyck-T ans o ma ion (siehe z. B. Nae -Lee lang 1978) eine adi-
kale Ve ein achung on (2) zu
(3) q = a + lQ -i + cig (A )
ges a e . In e essan an diese Um o mung is , daß du ch diese T ans-
o ma ion e schleie wi d, ob T ans e on We bein o ma ion ode
T ans e on E ah ungsin o ma ion gemessen wi d, denn o ensich -
lich en spich de Te m
X
q -i in (3) dem du ch P eil (6) in Abb. 1 sym-
bolisie en Zusammenhang und kann dahe auch di ek aus dem
Vo handensein eines T ans e s on E ah ungsin o ma ionen abgelei e
we den.
Nu ökonome ische Tes s des Modells 2 lassen deshalb einen siche-
en Rückschluß au dynamischen We bein o ma ions ans e zu. In
Tabelle 2 (S. 595) sind alle dem Ve asse bekann en E gebnisse diese
A zusammenge aß .
Die Absa zwi kung des In o ma ions ans e s is in 7 de 13 Fälle
ge inge als die di ek e We be esponse, nu in zwei Fällen i das
Wi kungsmaximum um meh als eine Pe iode e zöge au . Ein
signi ikan e T ans e on We bein o ma ion kann meis nu ü
wenige Pe ioden nachgewiesen we den.
Diese Be unde we den bes ä ig du ch Cla ke (1976), de au g und
eine Be echnung on implizi en We be Wi kungsdaue n aus Funk ion
(3) zu dem E gebnis kam, daß diese 3 bis 9 Mona e kaum übe sch ei en
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In o ma ions ans e und Ma ke ing 595
Tabelle 2
Empi ische Be unde zum dynamischen T ans e on We bein o ma ionen
S udie P oduk Da en-
in e all
Le z e
signi i-
kan e
Lag
Wi kungs-
maximum
nach Lags
Beme -
kungen
Palda (1964) Pha ma Mona 2 0 —
Mann (1975) Pha ma Mona n. a. 0 —
Bul ez-Nae (1979) Pha ma Mona n. a. 0 —
Peles (1971) Ziga e en Jah 2 0 —
Mon gome y-
Silk (1972) Pha ma Mona 5 0 Lags 1,2,4
n. s.
Lambin (1972) Benzin
Ma ke A
Ma ke B
Ma ke C
Qua al 2
2
2
1
2
0
Lags 0,1
n. s.
Bass-Cla ke (1972) Ve b auchs-
gu Mona 2 0 —
Tsu umi-
Tsu umi (1973) Pha ma Halbjah n. a. 1 —
Bul ez (1975) Joghu Mona n. a. 1 —
Yon-Moun (1978) Nah ungs-
mi el Mona 6 4-5 Lags 1, 2
n. s.
Siegmund (1981) Tele on Mona 1 1 —
dü en. Aus de Ta sache, daß o z wei aus zahl eiche e We be-
wi kungsmessungen nu die wenigen in Tabelle 2 au ge üh en Lag-
messungen e ö en lich wu den, kann — cum g ano salis — auch ge-
schlossen we den, daß in den ande en Fällen keine signi ikan en Lags
au gedeck wu den. Viele Au o en be onen dies ausd ücklich.
De dynamische T ans e on We bein o ma ionen schein demnach
im allgemeinen (dies schließ Ausnahmen nich aus) keine allzu g oße
p ak ische Bedeu ung zu haben.
Zu Ve anschaulichung de s a egischen Implika ionen un e s ellen
wi , daß die Te me in (2) sepa abel sind. Die no wendige Bedingung
ü das s a egisch-op imale (kapi alwe maximale) We bebudge A*
läß sich dann sch eiben als (zu Ablei ung gl. Simon (1980))
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596 He mann Simon
T
(4) A =d.oc q + % d-( 1 +T)- <x + q +
mi d S ückdeckungsbei ag (als kons an angenommen)
<x Elas izi ä en de Absa zmenge bezüglich A
Kalkula ionszins uß
Da de e s e Summand in (4) die ku z is ig op imale We bung be-
s imm , is unmi elba e sich lich, daß beim Vo liegen on dynami-
schem We bein o ma ions ans e {oc +x > 0):
— das s a egisch-op imale We bebudge g öße is als das s a isch-
op imale,
— We bung auch dann sinn oll sein kann, wenn sie ku z is ig keine
Wi kung e ziel (z. B. wegen oll ausgelas e e Kapazi ä en, e wa
Daimle -Benz, IBM).
— die E gebnisse aus Tabelle 2 lassen alle dings e mu en, daß de
Summen e m in (4) in de Regel e gleichsweise kleine We e au -
3.12 Dynamische T ans e on E ah ungsin o ma ion
E ah ungs ans e (P eile 6 und 7 in Abb. 1) ha un e schiedliche
Bedeu ung ü Ve b auchs- und Geb auchsgü e . Da bei le z e en
Wiede holungskäu e nich ode nu sel en o kommen, spiel T ans e
eigene E ah ung eine ge inge e Holle und de in e pe sonelle E ah-
ungs ans e i an seine S elle.
Veb auchsgü e
Bei Ve b auchsgü e n wi d T ans e on E ah ungsin o ma ion
in alle Regel du ch eine Funk ion des Typs
besch ieben, wobei /
(•)
die di ek e Response ü die jeweils einbezo-
genen Ins umen e (nich nu We bung!) ep äsen ie . Es liegen meh
als 300 empi ische Schä zungen on (5) o , X e wies sich as imme
als hochsigni ikan . De Mi elwe on 1 lieg bei e wa 0,5; a iie
jedoch nach P oduk ka ego ien e heblich. Die Mi elwe e und S an-
da dabweichungen de P oduk ka ego ien, ü die meh als ün Schä -
zungen o liegen, sind in Tabelle 3 au ge üh (zu den ca. 40 Quellen
siehe Simon (1980)).
weis .
(5) q = a + lq _1 + /
(•)
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In o ma ions ans e und Ma ke ing 603
Die Koe izien en an messen den p oduk übe g ei enden T ans e s
on E ah ungsin o ma ionen, die in Tabelle 7 au ge üh en 8 de 20
möglichen Beziehungen wa en au dem 90%- ode einem höhe en
Ni eau signi ikan .
Die Einbeziehung des p oduk übe g ei enden T ans e s e höh e die
Va ianze klä ung im Ve gleich zu dem (16) en sp echenden Einzel-
p oduk modell im Mi elwe on 0,6332 au 0,8228 (be einig es R2).
Die s a egische Implika ion p oduk übe g ei enden E ah ungs ans-
e s wi d in de olgenden Op imali ä sbedingung deu lich
(17) pj - (Q ~
*</)
1
"i
H
bzw. en sp echend ü die We bung
(18) A*i =
oci
qi (pi - C + ni )
mi
5
(19) ni = ^aH(pj -C'j )
Die Analogie zu den dynamischen Bedingungen (6) und (7) äll ins
Auge. De einzige Un e schied bes eh da in, daß nu in (19) den We
des p oduk übe g ei enden T ans e s e aß (m* übe nahm diese Rolle
ü den dynamischen T ans e ).
Wegen de gegensei igen In e dependenz de Elas izi ä en eu is hie
alle dings keine Aussage da übe möglich, in welche Rich ung eine Be-
ücksich igung des T ans e s den op imalen P eis eines bes imm en
P oduk es beein luß .
Fü das Pha mabeispiel liegen die op imalen P eise bei Einbeziehung
des T ans e s eilweise übe und eilweise un e den isolie -op imalen
P eisen. Die Einbeziehung e besse die Zielg öße um 1,3
•%>,
op imie
man auch die We bung, de en di ek e Response subjek i geschä z
wu de, so be äg die Zielwe e besse ung 3,4 °/o.
Aus de Ta sache, daß auch nega i e E ah ung ans e ie we den
kann, e gib sich eine in e essan e s a egische Implika ion ü die P o-
duk poli ik26 de a , daß ein Meh p oduk un e nehmen besonde s au
die Quali ä seine P oduk e ach en soll e. Bei Unzu iedenhei mi
einem P oduk ha ein Käu e nämlich nich nu die Möglichkei , den
Kau des be o enen P oduk es in Zukun zu e weige n, sonde n e
26
V.
Weizsäcke (1978).
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604 He mann Simon
kann diese Sank ion au alle ande en P oduk e des He s elle s aus-
dehnen.
Aus diesen wie aus Imageg ünden ziehen es manche He s elle o ,
hin e ih en P oduk en anonym zu bleiben (z. B. P oc e & Gamble,
Unile e ). Sie begeben sich dami alle dings auch de posi i en E ek e,
die on Fi men, die die en gegengese z e S a egie e olgen (z. B. Hen-
kel, Oe ke , Nes lé) als seh bedeu sam eingeschä z we den.
B auchba e Be unde zu p oduk übe g ei endem T ans e on We be-
in o ma ion liegen nich o , so daß empi isch gehal olle Aussagen zu
diesem Be eich nich möglich sind. Theo e isch sind die s a egischen
Implika ionen kla : T i posi i e T ans e diese A au , so wi d ü
ein P oduk bei Einbeziehung des T ans e s meh gewo ben als bei
isolie e Be ach ung. Fü den P eis wu de die en sp echende Op i-
mali ä sbedingung be ei s 1956 on Niehans abgelei e (sogenann e Nie-
hans-Fo mel).
4. Diskussion
Wi haben gesehen, daß kau ele an e In o ma ionen übe die
Zei und/ode übe P oduk e ans e ie we den. Diesen in a- ode
in e pe sonellen T ans e s lieg das P inzip de Géné alisa ion zu-
g unde. Es se z lediglich o aus, daß die P oduk e als om gleichen
He s elle s ammend iden i izie ba sind.
Um sie ökonome isch meßba zu machen, müssen die z. T. seh kom-
plexen Vo gänge in seh ein achen Modellen abgebilde we den. Die
empi ische Absiche ung de einzelnen T ans e a en is in Tabelle 8
zusammenge aß .
Tabelle 8
Empi ische Absiche ung on T ans e a en im Übe blick
We bein o ma ion E ah ungsin o ma ion
Zei bezug 1 P oduk p oduk -
übe g ei end 1 P oduk p oduk -
übe g ei end
s a isch di ek e
Response mi el
bis schwach en äll mi el
Tabelle 6, 7
dynamisch gu
Tabelle 2 seh schwach seh gu
ü Ve -
b auchsg.
(Tabelle 3)
gu ü
Geb auchsg.
unzulänglich
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In o ma ions ans e und Ma ke ing 605
Insgesam is die empi ische Absiche ung e s ü wenige T ans e -
a en zu iedens ellend. Die o liegenden Be unde und die Analyse de
Gewinnwi kungen deu en jedoch da au hin, daß In o ma ions ans e s
in de Empi ie eine bedeu ende Rolle spielen und die Ve besse ung
ih e Abbildung, Messung und s a egischen Umse zung e hebliche Ge-
winnpo en iale beinhal e .
Zusammen assung
Ein Un e nehmen übe mi el seinen Kunden We be- und E ah ungs-
in o ma ionen. Diese we den übe die Zei und/ode übe P oduk e ans-
e ie . Die e hal ensmäßigen U sachen de a ige T ans e s liegen im
P inzip de Gene alisa ion und dem Bemühen, beim Kau wah genommene
Risiken zu eduzie en.
Die empi ischen Be unde, zu denen ein um assende Ube blick gegeben
wi d, deu en au eine e hebliche p ak ische Bedeu ung on In o ma ions-
ans e s hin. Es we den wich ige Implika ionen ü P eis- und We be-
s a egie au gezeig .
Summa y
Fi ms con ey wo kinds o in o ma ions o hei cus ome s: ad e ising
in o ma ion and — h ough he p oduc — expe ience in o ma ion. Cus o-
me s ans e hese in o ma ions bo h in o he u u e and ac oss he p oduc
line. This beha io is based on he p inciple o gene aliza ion and ob iously
conside ed as an e icien means o educe pe cei ed pu chase isks. A com-
p ehensi e su ey o empi ical indings on in o ma ion ans e s is gi en
and indica es he high p ac ical ele ance o he ans e phenomenon. Im-
po an s a egic implica ions o p icing and ad e ising a e cla i ied.
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