Informationstransfer und Marketing

Simon, He mann A icle In o ma ions ans e und Ma ke ing Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik P o ided in Coope a ion wi h: Duncke & Humblo , Be lin Sugges ed Ci a ion: Simon, He mann (1981) : In o ma ions ans e und Ma ke ing, Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 101, Iss. 6, pp. 589-608, h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 This Ve sion is a ailable a : h ps://hdl.handle.ne /10419/291507 S anda d-Nu zungsbedingungen: Die Dokumen e au EconS o dü en zu eigenen wissenscha lichen Zwecken und zum P i a geb auch gespeiche und kopie we den. Sie dü en die Dokumen e nich ü ö en liche ode komme zielle Zwecke e iel äl igen, ö en lich auss ellen, ö en lich zugänglich machen, e eiben ode ande wei ig nu zen. So e n die Ve asse die Dokumen e un e Open-Con en -Lizenzen (insbesonde e CC-Lizenzen) zu Ve ügung ges ell haben soll en, gel en abweichend on diesen Nu zungsbedingungen die in de do genann en Lizenz gewäh en Nu zungs ech e. Te ms o use: Documen s in EconS o may be sa ed and copied o you pe sonal and schola ly pu poses. You a e no o copy documen s o public o comme cial pu poses, o exhibi he documen s publicly, o make hem publicly a ailable on he in e ne , o o dis ibu e o o he wise use he documen s in public. I he documen s ha e been made a ailable unde an Open Con en Licence (especially C ea i e Commons Licences), you may exe cise u he usage igh s as speci ied in he indica ed licence. h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by/4.0/ In o ma ions ans e und Ma ke ing Ein Su ey Von He mann Simon Un e nehmen übe mi eln ih en Kunden We be- und E ah ungsin o ma- ionen, die on diesen in die Zukun und au ande e P oduk e übe agen und bei Kau en scheidungen genu z we den. De Bei ag en häl einen Übe blick übe empi ische Be unde zu de a igen T ans e phänomenen. Die Implika ionen ü die Ma ke ings a egie we den e deu lich . 1. Ma ke ingak i i ä en und In o ma ion Eine Un e nehmung übe mi el ih en ak uellen und po en iellen Kunden au zweie lei Weise In o ma ionen, die ü Kau en scheidun- gen ele an we den können. Zum einen in o mie sie du ch den Einsa z kommunika i e Ma ke ingins umen e (We bung, pe sönliche Ve kau , Public Rela ions). In o ma ionen diese A seien als „We be- in o ma ionen" bezeichne . Zum ande en sind die abgese z en P oduk e bzw. Diens leis ungen selbs T äge kau ele an e In o ma ionen1, die alle dings — in un e schiedlichem Maße — e s du ch E p obung, Ve b auch ode Geb auch, d.h. im wei es en Sinne du ch E ah ung mi den P oduk en zugänglich we den, so daß eine Apos ophie ung als „E ah ungsin o ma ion" sinn oll e schein . Wi be ach en im olgenden eine Meh p oduk un e nehmung. Sieh man on Fi men- ode P oduk g uppenwe bung ab, so is in eine solchen Fi ma jede We be- bzw. Ma ke ingmaßnahme du ch zwei Zu- o dnungen cha ak e isie : — die Bezogenhei au ein bes imm es P oduk i — die Du ch üh ung in eine bes imm en Pe iode . Die We bemaßnahme xu kann p inzipiell olgende G ößen beein- lussen: a) den Absa z qu des gemein en P oduk es in de Du ch üh ungspe- iode . Hie wi d die In o ma ion on den Kunden p oduk bezogen und zei gleich umgese z . Diese als „di ek e Response" bezeichne e Wi kung is nich Gegens and unse e Un e suchung. i Ellinge (1966). 38 Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en 1981/6 OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 590 He mann Simon b) den Absa z qu + z in eine zukün igen Pe iode + , indem — We bein o ma ion und/ode — E ah ungsin o ma ion (mi dem in gekau en P oduk i) on nach + übe agen we den. c) den Absa z qj, + , J#=i, = 0, ..oo eines ande en P oduk es j de gleichen Fi ma, indem — We be- und/ode E ah ungsin o ma ion in de Du ch üh ungs- pe iode ,p oduk übe g ei end' on P oduk i nach P oduk j bzw. — We be- und/ode E ah ungsin o ma ion sowohl zei lich on de Pe iode nach + als auch p oduk übe g ei end on P oduk i nach P oduk j übe agen we den. Die un e b) und c) au ge üh en Vo gänge seien un e dem Beg i „In o ma ions ans e " zusammenge aß . Abbildung 1 e anschaulich die Zusammenhänge anhand eines Beispiels mi zwei P oduk en und zwei Pe ioden. Abb. 1: In o ma ions ans e in einem Meh p oduk un e nehmen Tabelle 1 (S. 591) o dne die einzelnen P eile de Abb. 1 nach T ans- e a und Zei bezug. Bei „Isola ion" de P oduk e bzw. im Einp oduk un e nehmen kom- men neben de di ek en Response (P eil 1) nu die P eile (2) und (6) o . OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 591 Tabelle 1 In o ma ions ans e nach A und Zei bezug T ans e a J Zei bezug —* s a isch dynamisch We bein o ma ion gleiches P oduk di ek e Response 1 2 We bein o ma ion p oduk übe g ei end 4 3 E ah ungs- in o ma ion gleiches P oduk — 6,7 E ah ungs- in o ma ion p oduk übe g ei end 5,10 8,9 2. U sachen des In o ma ions ans e s Den be ach e en In o ma ions ans e s liegen psychische und soziale De e minan en des Käu e e hal ens zug unde2. Au g und de Viel al und Komplexi ä des mode nen Wa enangebo es besi z de Nach- age ypische weise wede ollkommene In o ma ionen übe die P oduk al e na i en, noch kann ode will e diese au g und on Zei -, Kos en- und Fähigkei sbesch änkungen e langen. In de Wi scha s- heo ie ha diese o ensich liche Disk epanz zu klassischen Annahme ollkommene In o mie hei die insbesonde e mi den Namen Ake lo (1970, 1976), Spence (1973) und S igli z (1975) e bundenen „economics o in o ma ion" inspi ie . Unabhängig da on haben Fo sche im Be- eich des Ma ke ing ähnliche F ages ellungen au geg i en und sind zu e gleichba en E gebnissen gekommen. E wähnung e dienen hie o allem die au Howa d zu ückgehenden Konzep e des „limi ed P o- blem sol ing" und de „ ou inized esponse beha io "3. Wesen liche Einsich en inden sich auch in de Li e a u zu dem on Baue (1960) einge üh en Konzep des „pe cei ed isk"4. In En scheidungssi ua ionen mi un ollkommene In o ma ion, die sich subjek i als Risikowah nehmung ode kogni i e Dissonanz5 nie- de schläg , suchen Käu e nach Anhal spunk en6, die eine besse e Quali ä sbeu eilung ges a en. G undsä zlich gib es ü den Käu e 2 K oebe -Riel (1980). 3 Howa d und She h (1969), Howa d (1977), Weinbe g (1979). 4 Cox (1967), Ross (1972). 6 Fes inge (1957), Su ey: Cummings-Venka esan (1975). 6 „indica o s", Ake lo (1971); „signals", Spence (1973); „ isk elie e s", Roselius (1971). 38* OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 592 He mann Simon e schiedene Möglichkei en, die emp undene Quali ä sunsiche hei zu eduzie en, e kann z. B. Tes be ich e lesen, P oduk e gleiche du ch- üh en, sich Ga an ien geben lassen ode auch den om He s elle da - gebo enen We bein o ma ionen e auen. Sieh de Käu e diese In o ma ionen au g und on Zei -, Glaub- wü digkei s-, I ele anz- ode E inne ungsp oblemen als ü seine En - scheidung nich aus eichend an, so lieg es nahe, eigene ode emde E ah ungen mi den be e enden P oduk en ode Fi men zu nu zen, also au E ah ungsin o ma ionen zu ückzug ei en7. Eine übe zeugende e hal ens heo e ische E klä ung ü de a ige In o ma ions ans e s lie e das aus de Psychologie bekann e „P inzip de Gene alisa ion"8, dem zu olge Eins ellungen on einem Objek (z. B. P oduk i in ) au ein ande es Objek (z. B. P oduk j in + ) übe agen we den, so e n beide Objek e ein gemeinsames Zeichen be- si zen. Den ange üh en Fo schungen aus dem Be eich de In o ma- ionsökonomie und des Ma ke ing liegen de a ige Phänomene zu- g unde: die Eins ellung zu eine Ka ego ie9 bilde sich aus de E ah- ung mi einzelnen „Mi gliede n" diese Ka ego ie. Diese so gebilde e Eins ellung wi d dann wiede au einzelne „Mi gliede " de Ka ego ie übe agen. Die he aus agende Bedeu ung de a ige Gene alisa ionen e gib sich da aus, daß sie wede an echnische, s o liche noch e wendungs- mäßige Beziehungen zwischen den P oduk en gebunden sind10. Es is auch keines alls e o de lich, daß die E ah ungen au eigenem E - leben be uhen, sie können ebensogu on D i en s ammen und du ch in e pe sonelle Kommunika ion übe agen we den. Einzig no wendige Vo ausse zung is , daß beide Objek e ein gemeinsames Iden i ika ions- zeichen (also ein Ma ken-, Fi men ode He kun szeichen) besi zen. Die g undlegende Bedeu ung de a ige Zeichen wi d unmi elba e iden . Sind sie o handen und we den sie wah genommen, so kann das Gene alisa ionsp inzip en lang d eie Dimensionen wi ksam we - den: übe die Zei , übe Pe sonen und übe P oduk e, so daß ihm nahezu uni e selle Anwendba kei zukomm 11. Bei e ablie en P oduk en schläg sich das P inzip als Ma ken- ode He s elle eue — im Sinne eine „ ou inized esponse beha io " on 7 on Weizsäcke (1978), Albach (1980). 8 Osgood (1963), Ke by (1967), Roman (1969). 9 „lemons", Kas e, Rasse, A bei sg uppe, Ake lo (1970, 1976); Schule, G a- duie eng uppe, Spence (1973), S igli z (1975); Ma ken amilie, F y (1967); Fi ma, Baue (1960). 10 Ke by (1967). 11 . Weizsäcke (1978). OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 593 Howa d (1977) — niede . Dieses Ve hal en kann aus Käu e sich du ch- aus a ional sein, da „En scheidungskos en" (Zei , psychische Ene gie, kogni i e Dissonanz) klein gehal en we den und gleichzei ig gel en kann „as a Single clue, b and name maximizes he pool o a ailable in o ma- ion12. Ma ken- und He s elle namen we den als sogenann e „in o - ma ion chunks" angesehen13, in denen alle mi dem be e enden Objek gemach en E ah ungen in komp imie e Fo m gespeiche sind und leich abge u en we den können14. Empi isch ha Roselius (1971) gezeig , daß Ma ken eue de wei aus belieb es e „ isk elie e " is . Da Ma ken eue im enge en Sinne bei neuen P oduk en als Ve hal- ens egel ausscheide , i hie die He s elle epu a ion ode das akquisi o ische Po en ial15 an ih e S elle und beein luß die Adop- ionsbe ei scha de Nach age . Die E olgschancen eines neuen P o- duk es hängen somi en scheidend da on ab, ob de He s elle be ei s Repu a ion besi z ode nich . E s in jüngs e Zei ha diese Ta sache eine Deu ung als „ba ie o en y" e ah en16. 3. Modelle, empi ische Be unde und s a egische Implika ionen Im olgenden we den die wich igs en quan i a i en Modelle und empi ischen Be unde zu den einzelnen A en des In o ma ions ans- e s o ges ell . Es wi d sodann jeweils in ela i ein ache Fo m ge- zeig , in welche Weise A und S ä ke des T ans e s das op imale Ma ke ing e hal en eine Un e nehmung beein lussen. 3.1 Dynamische In o ma ions ans e 3.11 Dynamische T ans e on We bein o ma ion Wi be ach en hie den dynamischen T ans e on We bein o ma- ionen übe ein P oduk , de in Abbildung 1 du ch P eil (2) symbolisie wi d. Fo mal läß sich diese Zusammenhang in olgendem allgemeinen Modell da s ellen (ohne P oduk index) (1) q = {a A ,A _x, = 1, ..., oo) , q bezeichne den Absa z in Pe iode , wäh end a alle nich explizi au - ge üh en Ein lußg ößen ep äsen ie und A bzw. A ~x ü die We be- ans engungen in den jeweiligen Pe ioden s ehen. 12 Jacoby-Ches me (1978), 114. 13 Simon (1974). 14 Jacoby e al. (1977), Be man (1979). 15 Gu enbe g (1979). iß Schmalensee (1978), on Weizsäcke (1979). OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 594 He mann Simon Die Funk ion (1) wi d meis in olgende Fo m spezi izie T (2) q = a + c • g (A ) + £ c g (A _z) , T=1 wobei ü g(A - ) eine linea e ode loga i hmische Fo mel (abneh- mende G enze äge) angenommen wi d. Die di ek e Schä zung on (2) i au P obleme wie: — Bes imung de Laglänge T, — Zahl de F eihei sg ade bei ku zen Zei eihen, — Mul ikollinea i ä . Um diese P obleme zu umgehen, wi d häu ig eine bes imm e Ve - eilung de c ä p io i un e s ell . Die häu igs en Fo men sind geome- isch-deg essi e, gamma e eil e, pascal e eil e und polynomiale Lags uk u en. Auch das bekann e Modell on Ne lo e und A ow (1962) muß du ch eine diese Ve eilungen spezi ie we den, um öko- nome isch geschä z we den zu können. Besonde s belieb is die geo- me isch-deg essi e Ve eilungsannahme, da sie ü T = oo mi Hil e de Koyck-T ans o ma ion (siehe z. B. Nae -Lee lang 1978) eine adi- kale Ve ein achung on (2) zu (3) q = a + lQ -i + cig (A ) ges a e . In e essan an diese Um o mung is , daß du ch diese T ans- o ma ion e schleie wi d, ob T ans e on We bein o ma ion ode T ans e on E ah ungsin o ma ion gemessen wi d, denn o ensich - lich en spich de Te m X q -i in (3) dem du ch P eil (6) in Abb. 1 sym- bolisie en Zusammenhang und kann dahe auch di ek aus dem Vo handensein eines T ans e s on E ah ungsin o ma ionen abgelei e we den. Nu ökonome ische Tes s des Modells 2 lassen deshalb einen siche- en Rückschluß au dynamischen We bein o ma ions ans e zu. In Tabelle 2 (S. 595) sind alle dem Ve asse bekann en E gebnisse diese A zusammenge aß . Die Absa zwi kung des In o ma ions ans e s is in 7 de 13 Fälle ge inge als die di ek e We be esponse, nu in zwei Fällen i das Wi kungsmaximum um meh als eine Pe iode e zöge au . Ein signi ikan e T ans e on We bein o ma ion kann meis nu ü wenige Pe ioden nachgewiesen we den. Diese Be unde we den bes ä ig du ch Cla ke (1976), de au g und eine Be echnung on implizi en We be Wi kungsdaue n aus Funk ion (3) zu dem E gebnis kam, daß diese 3 bis 9 Mona e kaum übe sch ei en OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 595 Tabelle 2 Empi ische Be unde zum dynamischen T ans e on We bein o ma ionen S udie P oduk Da en- in e all Le z e signi i- kan e Lag Wi kungs- maximum nach Lags Beme - kungen Palda (1964) Pha ma Mona 2 0 — Mann (1975) Pha ma Mona n. a. 0 — Bul ez-Nae (1979) Pha ma Mona n. a. 0 — Peles (1971) Ziga e en Jah 2 0 — Mon gome y- Silk (1972) Pha ma Mona 5 0 Lags 1,2,4 n. s. Lambin (1972) Benzin Ma ke A Ma ke B Ma ke C Qua al 2 2 2 1 2 0 Lags 0,1 n. s. Bass-Cla ke (1972) Ve b auchs- gu Mona 2 0 — Tsu umi- Tsu umi (1973) Pha ma Halbjah n. a. 1 — Bul ez (1975) Joghu Mona n. a. 1 — Yon-Moun (1978) Nah ungs- mi el Mona 6 4-5 Lags 1, 2 n. s. Siegmund (1981) Tele on Mona 1 1 — dü en. Aus de Ta sache, daß o z wei aus zahl eiche e We be- wi kungsmessungen nu die wenigen in Tabelle 2 au ge üh en Lag- messungen e ö en lich wu den, kann — cum g ano salis — auch ge- schlossen we den, daß in den ande en Fällen keine signi ikan en Lags au gedeck wu den. Viele Au o en be onen dies ausd ücklich. De dynamische T ans e on We bein o ma ionen schein demnach im allgemeinen (dies schließ Ausnahmen nich aus) keine allzu g oße p ak ische Bedeu ung zu haben. Zu Ve anschaulichung de s a egischen Implika ionen un e s ellen wi , daß die Te me in (2) sepa abel sind. Die no wendige Bedingung ü das s a egisch-op imale (kapi alwe maximale) We bebudge A* läß sich dann sch eiben als (zu Ablei ung gl. Simon (1980)) OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 596 He mann Simon T (4) A =d.oc q + % d-( 1 +T)- <x + q + mi d S ückdeckungsbei ag (als kons an angenommen) <x Elas izi ä en de Absa zmenge bezüglich A Kalkula ionszins uß Da de e s e Summand in (4) die ku z is ig op imale We bung be- s imm , is unmi elba e sich lich, daß beim Vo liegen on dynami- schem We bein o ma ions ans e {oc +x > 0): — das s a egisch-op imale We bebudge g öße is als das s a isch- op imale, — We bung auch dann sinn oll sein kann, wenn sie ku z is ig keine Wi kung e ziel (z. B. wegen oll ausgelas e e Kapazi ä en, e wa Daimle -Benz, IBM). — die E gebnisse aus Tabelle 2 lassen alle dings e mu en, daß de Summen e m in (4) in de Regel e gleichsweise kleine We e au - 3.12 Dynamische T ans e on E ah ungsin o ma ion E ah ungs ans e (P eile 6 und 7 in Abb. 1) ha un e schiedliche Bedeu ung ü Ve b auchs- und Geb auchsgü e . Da bei le z e en Wiede holungskäu e nich ode nu sel en o kommen, spiel T ans e eigene E ah ung eine ge inge e Holle und de in e pe sonelle E ah- ungs ans e i an seine S elle. Veb auchsgü e Bei Ve b auchsgü e n wi d T ans e on E ah ungsin o ma ion in alle Regel du ch eine Funk ion des Typs besch ieben, wobei / (•) die di ek e Response ü die jeweils einbezo- genen Ins umen e (nich nu We bung!) ep äsen ie . Es liegen meh als 300 empi ische Schä zungen on (5) o , X e wies sich as imme als hochsigni ikan . De Mi elwe on 1 lieg bei e wa 0,5; a iie jedoch nach P oduk ka ego ien e heblich. Die Mi elwe e und S an- da dabweichungen de P oduk ka ego ien, ü die meh als ün Schä - zungen o liegen, sind in Tabelle 3 au ge üh (zu den ca. 40 Quellen siehe Simon (1980)). weis . (5) q = a + lq _1 + / (•) OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 603 Die Koe izien en an messen den p oduk übe g ei enden T ans e s on E ah ungsin o ma ionen, die in Tabelle 7 au ge üh en 8 de 20 möglichen Beziehungen wa en au dem 90%- ode einem höhe en Ni eau signi ikan . Die Einbeziehung des p oduk übe g ei enden T ans e s e höh e die Va ianze klä ung im Ve gleich zu dem (16) en sp echenden Einzel- p oduk modell im Mi elwe on 0,6332 au 0,8228 (be einig es R2). Die s a egische Implika ion p oduk übe g ei enden E ah ungs ans- e s wi d in de olgenden Op imali ä sbedingung deu lich (17) pj - (Q ~ *</) 1 "i H bzw. en sp echend ü die We bung (18) A*i = oci qi (pi - C + ni ) mi 5 (19) ni = ^aH(pj -C'j ) Die Analogie zu den dynamischen Bedingungen (6) und (7) äll ins Auge. De einzige Un e schied bes eh da in, daß nu in (19) den We des p oduk übe g ei enden T ans e s e aß (m* übe nahm diese Rolle ü den dynamischen T ans e ). Wegen de gegensei igen In e dependenz de Elas izi ä en eu is hie alle dings keine Aussage da übe möglich, in welche Rich ung eine Be- ücksich igung des T ans e s den op imalen P eis eines bes imm en P oduk es beein luß . Fü das Pha mabeispiel liegen die op imalen P eise bei Einbeziehung des T ans e s eilweise übe und eilweise un e den isolie -op imalen P eisen. Die Einbeziehung e besse die Zielg öße um 1,3 •%>, op imie man auch die We bung, de en di ek e Response subjek i geschä z wu de, so be äg die Zielwe e besse ung 3,4 °/o. Aus de Ta sache, daß auch nega i e E ah ung ans e ie we den kann, e gib sich eine in e essan e s a egische Implika ion ü die P o- duk poli ik26 de a , daß ein Meh p oduk un e nehmen besonde s au die Quali ä seine P oduk e ach en soll e. Bei Unzu iedenhei mi einem P oduk ha ein Käu e nämlich nich nu die Möglichkei , den Kau des be o enen P oduk es in Zukun zu e weige n, sonde n e 26 V. Weizsäcke (1978). OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 604 He mann Simon kann diese Sank ion au alle ande en P oduk e des He s elle s aus- dehnen. Aus diesen wie aus Imageg ünden ziehen es manche He s elle o , hin e ih en P oduk en anonym zu bleiben (z. B. P oc e & Gamble, Unile e ). Sie begeben sich dami alle dings auch de posi i en E ek e, die on Fi men, die die en gegengese z e S a egie e olgen (z. B. Hen- kel, Oe ke , Nes lé) als seh bedeu sam eingeschä z we den. B auchba e Be unde zu p oduk übe g ei endem T ans e on We be- in o ma ion liegen nich o , so daß empi isch gehal olle Aussagen zu diesem Be eich nich möglich sind. Theo e isch sind die s a egischen Implika ionen kla : T i posi i e T ans e diese A au , so wi d ü ein P oduk bei Einbeziehung des T ans e s meh gewo ben als bei isolie e Be ach ung. Fü den P eis wu de die en sp echende Op i- mali ä sbedingung be ei s 1956 on Niehans abgelei e (sogenann e Nie- hans-Fo mel). 4. Diskussion Wi haben gesehen, daß kau ele an e In o ma ionen übe die Zei und/ode übe P oduk e ans e ie we den. Diesen in a- ode in e pe sonellen T ans e s lieg das P inzip de Géné alisa ion zu- g unde. Es se z lediglich o aus, daß die P oduk e als om gleichen He s elle s ammend iden i izie ba sind. Um sie ökonome isch meßba zu machen, müssen die z. T. seh kom- plexen Vo gänge in seh ein achen Modellen abgebilde we den. Die empi ische Absiche ung de einzelnen T ans e a en is in Tabelle 8 zusammenge aß . Tabelle 8 Empi ische Absiche ung on T ans e a en im Übe blick We bein o ma ion E ah ungsin o ma ion Zei bezug 1 P oduk p oduk - übe g ei end 1 P oduk p oduk - übe g ei end s a isch di ek e Response mi el bis schwach en äll mi el Tabelle 6, 7 dynamisch gu Tabelle 2 seh schwach seh gu ü Ve - b auchsg. (Tabelle 3) gu ü Geb auchsg. unzulänglich OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 605 Insgesam is die empi ische Absiche ung e s ü wenige T ans e - a en zu iedens ellend. Die o liegenden Be unde und die Analyse de Gewinnwi kungen deu en jedoch da au hin, daß In o ma ions ans e s in de Empi ie eine bedeu ende Rolle spielen und die Ve besse ung ih e Abbildung, Messung und s a egischen Umse zung e hebliche Ge- winnpo en iale beinhal e . Zusammen assung Ein Un e nehmen übe mi el seinen Kunden We be- und E ah ungs- in o ma ionen. Diese we den übe die Zei und/ode übe P oduk e ans- e ie . Die e hal ensmäßigen U sachen de a ige T ans e s liegen im P inzip de Gene alisa ion und dem Bemühen, beim Kau wah genommene Risiken zu eduzie en. Die empi ischen Be unde, zu denen ein um assende Ube blick gegeben wi d, deu en au eine e hebliche p ak ische Bedeu ung on In o ma ions- ans e s hin. Es we den wich ige Implika ionen ü P eis- und We be- s a egie au gezeig . Summa y Fi ms con ey wo kinds o in o ma ions o hei cus ome s: ad e ising in o ma ion and — h ough he p oduc — expe ience in o ma ion. Cus o- me s ans e hese in o ma ions bo h in o he u u e and ac oss he p oduc line. This beha io is based on he p inciple o gene aliza ion and ob iously conside ed as an e icien means o educe pe cei ed pu chase isks. A com- p ehensi e su ey o empi ical indings on in o ma ion ans e s is gi en and indica es he high p ac ical ele ance o he ans e phenomenon. Im- po an s a egic implica ions o p icing and ad e ising a e cla i ied. Li e a u Ake lo , G. A. (1970), The Ma ke o "Lemons", Quali y Unce ain y and he Ma ke Mechanism, Qua e ly Jou nal o Economics 84, 488 - 500. — (1976), The Economics o Cas e and he Ra Race and o he Woe ul Tales, Qua e ly Jou nal o Economics 90, 599 - 67. Albach, H. (1980), Ve auen in de ökonomischen Theo ie, Zei sch i ü die gesam e S aa swissenscha 136, 2-11. Bass, F. M. (1969), A New P oduc G ow h Model o Consume Du ables, Managemen Science 15 (Janua ), 215 - 227. — (1980), The Rela ionship be ween Di usion Ra es, Expe ience Cu es, and Demand Elas ici ies o Consume Du able Inno a ions, Jou nal o Business 53, 51 - 67. — und D. G. Cla ke (1972), Tes ing Dis ibu ed Lag Models o Ad e ising E ec , Jou nal o Ma ke ing Resea ch 9, 298 - 308. Baue , R. A. (1960), Consume Beha io as Risk Taking, in: P oceedings, Fall Con e ence o he Ame ican Ma ke ing Ass; Chicago, 389-398. 39 Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en 1981/6 OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 606 He mann Simon — und H. Law ence Wo zel (1967), Doc o 's Choice: The Physician and His Sou ces o In o ma ion abou D ugs, in: D. E. Cox, Risk Taking and In o ma ion Handling in Consume Beha io , Camb idge. Benham, L. (1972), The E ec o Ad e ising on he P ice o Eyeglasses, Jou nal o Law and Economics 15, 337 - 352. Be man, J.R. (1979), Memo y Fac o s in Consume Choice: A Re iew, Jou nal o Ma ke ing 43, 37 - 53. Böcke , F. (1978), Die Bes immung de Kau e bundenhei on P oduk en, Be lin. Bul ez, A. V. (1975), A Nonlinea Dynamic Model o P oduc Line In e - dependencies, Wo king Pape No 75-6, Eu opean Ins i u e o Ad anced S udies in Managemen , B üssel. — und P.A. Nae (1979), Does Lag S uc u e Really Ma e in Op imizing Ad e ising Expendi u es, Managemen Science 25, 454 - 456. Cla ke, D. G. (1973), Sales-Ad e ising C oss-Elas ici ies and Ad e ising Compe i ion, Jou nal o Ma ke ing Resea ch 10, 250 - 261. — (1976), Econome ic Measu emen o he Du a ion o Ad e ising E ec on Sales, Jou nal o Ma ke ing Resea ch 13, 345 - 357. Cox, D.E. (ed.) (1967), Risk Taking and In o ma ion Handling in Consume Beha io , Camb idge. Cummings, W. H. und M. Venka esan (1975), Cogni i e Dissonance and Con- sume Beha io : A Re iew o he E idence, in: Associa ion o Con- sume Resea ch 2, 21 - 30. Dodson, J. und E. Mulle (1978), Models o New P oduc Di usion Th ough Ad e ising and Wo d-o -Mou h, Managemen Science 15, 1568 - 1578. Eckha d , K. (1976), Sonde angebo spoli ik in Wa enhandelsbe ieben — Eine empi ische S udie —, Wiesbaden. Ellinge , T. (1966), Die In o ma ions unk ion des P oduk es, in: P oduk- ions heo ie und P oduk ionsplanung, Fes sch i ü Ka l Hax, Köln und Opladen. Fa is, P.W. und M.S. Albion (1980), The Impac o Ad e ising on he P ice o Consume P oduc s, Jounal o Ma ke ing 44, 17 - 35. Fes inge , L. (1957), A Theo y o Cogni i e Dissonance, New Yo k. F y, J.N. (1967), Family B anding and Consume B and Choice, Jou nal o Ma ke ing Resea ch 4, 237 - 247. — D. C. Shaw, H. on Lanzaue und C. Dipchand (1973), Cus ome Loyal y o Banks: A Longi udinal S udy, The Jou nal o Business 46, 517 - 525. Glais e , S. (1974), Ad e ising Policy and Re u ns o Scale, Economica 41, 139 - 156. Gu enbe g, E. (1979), G undlagen de Be iebswi scha sleh e, Band 2: De Absa z, 16. Au l., Be lin-Heidelbe g-New Yo k. Ho sky, D. (1980), Ad e ising and he Di usion o New P oduc s, Pape p esen ed a he Wo kshop on Ma ke ing Science, 26./27. Juni ESSEC Ce gy/Pa is. Howa d, J. A. (1977), Consume Beha io : Applica ion o Theo y, New Yo k. — und N.J. She h (1969), The Theo y o Buye Beha io , New Yo k. Humm ich, U. (1976), In e pe sonelle Kommunika ion au Konsumgü e - mä k en, Wiesbaden. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 In o ma ions ans e und Ma ke ing 607 Jacoby, J. und R.W. Ches nu (1978), B and Loyal y, Measu emen and Managemen , New Yo k. — und G. J. Szybillo, J. Busa o-Schach (1977), In o ma ion Acquisi ion in B and Choice Si ua ions, Jou nal o Consume Resea ch 3, 209 - 216. Kaas, K. P. (1973), Di usion und Ma ke ing, S u ga . Ke by, J. K. (1967), Seman ic Gene aliza ion in he Fo ma ion o Consume A i udes, Jou nal o Ma ke ing Resea ch 4, 314 - 317. K oebe -Riel, W. (1980), Konsumen en e hal en, 2. Au l., München. Le i , T. (1967), Pe suabili y o Pu chasing Agen s and Chemis s: E ec s o Sou ce, P esen a ion, Risk, Audience Compe ence and Time, in: D. E. Cox (ed.), Risk Taking and In o ma ion Handling in Consume Beha io , Camb idge. Mahajan, V. and E. Malie (1979), Inno a ion Di usion and New P oduc G ow h Models in Ma ke ing, Jou nal o Ma ke ing 43, 55 - 68. Mann, D. H. (1975), Op imal Theo e ic Ad e ising S ock Models: A Gene al- iza ion Inco po a ing he E ec s o Delayed Response om P omo ional Expendi u es, Managemen Science 21, 823 - 832. McMillan, J.R. (1973), The Role o Pe cei ed Risk in Indus ial Ma ke ing Decisions, Combined P oceedings, Ame ican Ma ke ing Associa ion, 412-417. Mon gome y, D. B. und A. J. Silk (1972), Es ima ing Dynamic E ec s o Ma ke Communica ions Expendi u es, Managemen Science 18, B 485 -501. Ne lo e, M. und J. K. A ow (1962), Op imal Ad e ising Policy unde Dynamic Condi ions, Economica 29, 129 - 142. Neuhaus, C. F. und J. R. Taylo (1972), Va iables A ec ing Sales o Family B anded P oduc s, Jou nal o Ma ke ing 9, 419 - 422. Niehans, J. (1956), P eis heo e ische Lei aden ü Ve keh swissenscha le , Schweize . A chi ü Ve keh swissenscha und Ve keh spoli ik 11, 293 - 320. Osgood, C. E. (1963), Psycholinguis ics, in: S. Koch (ed.), Psychology o a Science, New Yo k. Peles, Y. (1971), Ra es o Amo iza ion o Ad e ising Expendi u es, Jou nal o Poli ical Economy 79, 1032 - 1058. Robe son, T. S. (1971), Inno a i e Beha io and Communica ion, New Yo k. Roge s, E. M. (1968), Di usion o Inno a ions, 6. Au l., New Yo k. Roman, H. S. (1969), Seman ic Gene aliza ion in Fo ma ion o Consume A i udes, Jou nal o Ma ke ing Resea ch 6, 369 - 373. Roselius, T. (1971), Consume Rankings o Risk Reduc ion Me hods, Jou nal o Ma ke ing 35, 56 - 61. Ross, I. (1975), Pe cei ed Risk and Consume Beha io : A Re iew, Ad ances in Consume Resea ch, Vol. 2, Chicago: Associa ion o Consume Re- sea ch, 1-9. Sabel, H. (1973), Zu P eispoli ik bei neuen P oduk en, in: H. Koch (H sg.), Zu Theo ie des Absa zes, Wiesbaden. Sandle , G. (1977), Goodwill als Ve kau shil e, Wi scha swoche 7. Ap il 1977, 68. Schmalen, H. (1979), Ma ke ing-Mix ü langlebige Konsumgü e , Wiesbaden. Schmalensee, R. L. (1978), En y De e ence in he Ready-To-Ea B eak as Ce eal Indus y, The Bell Jou nal o Economics 9, 305 - 327. 39* OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37 60Ô He mann SimoA Siegmund, M. (1981), We bewi kungsanalyse de Tele onkampagne de Deu schen Bundespos , Diploma bei , Uni e si ä Biele eld. Simon, H. A. (1974), How Big is a Chunk?, Science 183, 482 - 488. Simon, H. (1979), Ma ke ing Mul ipie and Ma ke ing S a egy, Wo king Pape 1050-79, Sloan School o Managemen , Massachuse s Ins i u e o Technology, Camb idge. — (1980), Dynamisches P oduk linienma ke ing, Habili a ionssch i , Uni e - si ä Bonn. Spence, M. (1973), Job Ma ke Signaling, Qua e ly Jou nal o Economics 87, 355 - 374. Sp emann, K. (1975), Op imale P eispoli ik bei dynamischen de e minis i- schen Absa zmodellen, Zei sch i ü Na ionalökonomie 35, 63 - 76. S igli z, J.E. (1975), The Theo y o "Sc eening", Educa ion and he Dis i- bu ion o Income, Ame ican Economic Re iew 65, 293 - 300. Tsu umi, H. und Y. Tsu umi (1971), Simul aneous De e mina ion o Ma ke Sha e and Ad e ising Expendi u e unde Dynamic Condi ions: The Case o a Fi m wi hin he Japanese Pha maceu ical Indus y, The Economic S udies Qua e ly 22, 1 - 23. OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/ DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.101.6.589 | Gene a ed on 2023-04-04 11:58:37