Do n, Die ma
A icle
Ma ke ing in de S aa swi scha
Zei sch i ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de
Gesellscha ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik
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Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Do n, Die ma (1973) : Ma ke ing in de S aa swi scha , Zei sch i ü
Wi scha s- und Sozialwissenscha en (ZWS) - Vie eljah essch i de Gesellscha ü Wi scha s-
und Sozialwissenscha en, Ve ein ü Socialpoli ik, ISSN 0342-1783, Duncke & Humblo , Be lin, Vol.
93, Iss. 1, pp. 21-33,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.93.1.21
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Ma ke ing in de S aa swi scha
Von Die ma Do n, Nü nbe g
I. No wendigkei und Beg ündung
Wäh end sich in einem knappen Jah hunde de ielzi ie e Wandel
om Nach wäch e - zum Wohl ah ss aa ollzog, ha es nich an k i i-
schen S immen ge ehl , die, in So ge um die indi iduelle und gesell-
scha liche F eihei , o eine Expansion de S aa swi scha wa n en.
Auch die mode ne, ge ei e Wel anschauung ha da an bislang wenig
geände . Noch imme e schein de S aa ü iele als Moloch, den es
möglichs einzusch änken gil 1. So is es nich e wunde lich, daß Adolph
Wagne s „Gese z" de wachsenden S aa s ä igkei en bis in die Gegen-
wa p o oka i wi k . Selbs in de S aa swi scha sleh e unse e Zei
häl man eine S abili ä des ö en lichen An eils am Sozialp oduk —
o dnungspoli isch mo i ie — ü wünschenswe 2 und e such , diese
empi isch nachzuweisen (Pla ond)3.
Die Reali ä is da übe hinweggegangen4. Wi alle spü en, ielleich
übe höh in eine Pe iode e s eb e soziale Re o men, daß das „Soziale
Gleichgewich " (social balance) nich s imm . Die ö en liche A mu in
de Übe lußgesellscha ha im Gegen eil, so pa adox es klingen mag,
in ielen Be eichen dazu ge üh , selbs undamen ale indi iduelle F ei-
hei s ech e einzuengen (Rech au Gesundhei )5. De soziale Ne oe ag
1 Aus de Reihe de O do-Libe alen is an o de s e S elle F ied ich A.
. Hayek (De Weg zu Knech scha . E lenbach, Zü ich 1950) zu nennen.
2 Vgl. u. a. Ku Schmid : Zu o dnungspoli ischen P oblema ik wachsende
S aa sausgaben. In: He be Timm u. Heinz Halle (H sg.): Bei äge zu Theo-
ie de ö en lichen Ausgaben. Sch i en d. Ve . . Socialpol., N.F. Bd. 47.
Be lin 1967. S. 154.
3 Vgl. Ho s Claus Reck enwald: Die Finanzwi scha de Bundes epublik
in de Mi e unse es Jah hunde s. Wachs um und S uk u wandlungen. Jb.
. Na ionalök. u. S a ., 177. Bd. (1965), S. 170 .
4 Schon My dal ha den ideologischen We gehal de Finanzwissenscha
be on . Vgl. Gunna My dal: Das poli ische Elemen in de na ionalökonomi-
schen Dok inbildung. Hanno e 1963.
5 Gün e Hed kamp (Bes immungsg ünde ü Um ang und S uk u de
ö en lichen Ausgaben. In: Timm u. Halle (H sg.): Bei äge zu Theo ie de
ö en lichen Ausgaben, S. 100.) weis da au hin, de An eil de S aa sausgaben
am Sozialp oduk sei kein Maßs ab ü die Libe ali ä des Wi scha ssys ems.
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22 Die ma Do n
ö en liche Leis ungen is gegenwä ig in ielen Be eichen höhe als de
zusä zliche p i a e Gü e 6.
Das Ungleichgewich zwischen S aa s- und Ma k wi scha is au zwei
essen ielle Ein luß ak o en zu ückzu üh en: 1. ö en liche Leis ungen
we den mi S eue n inanzie . De Bü ge jedoch, selbs wenn e als
Indi iduum ode in de G uppe e besse e S aa sleis ungen o de ,
emp inde den sich e gebenden schä e en S eue d uck als äuße s un-
angenehm. Diese psychologisch zwiespäl ige Hal ung, „ he di e gence
be ween e enue and expendi u e ideas o Ci izens"7, mach eine Aus-
dehnung des Kollek i au wandes soga in de wachsenden Wi scha
ü die Regie ung seh p oblema isch8. 2. Die ausgep äg e Un e bewe -
ung de s aa lichen Leis ungen im Bewuß sein des Bü ge s9 e s ä k
diesen Wide s and. De einzelne ühl seh wohl die d ückende S eue -
las , weil sie ge ade in den k assen Fällen o en ausgewiesen wi d und
nich zule z , weil sie ihm eigens gescha ene Ins i u ionen (Bund de
S eue zahle ) pe manen bewuß machen. Dagegen le n de Bü ge die
ö en liche Leis ung nu in Ausnahme ällen (K iminali ä ) schä zen, im
äglichen Leben dagegen wi d e ehe nega i mo i ie (gegen Polizei
und Ve eidigung). Besonde e Ein ich ungen, die übe den We ö en -
liche Gü e au klä en und ü sie we ben, gib es nich . De S aa selbs
e such bislang nu au wenigen Gebie en, die ökonomischen P ä e en-
zen de Bü ge zu e uie en und zu beein lussen10. Aus den Kon oll-
be ich en de Rechnungshö e is nu das Au decken on Mißs änden,
nich abe das He o heben e izien e Leis ungen bekann .
Im Ins umen a ium de mode nen Finanzpoli ik kla eine Lücke,
welche die he kömmliche S aa swi scha sleh e zumindes mi e -
u sach ha . Bis in die jüngs e Ve gangenhei wa sie als eine Leh e de
„ö en lichen Mi elbescha ung" konzipie 11. Insonde hei abe haben
die Fo de ungen de anglo- anzösischen Finanzklassik nach Neu ali ä
6 Vgl. John Kenne h Galb ai h: Gesellscha im Übe luß. München, Zü ich
1959. 220 .
7 Alan T. Peacock u. Jack Wiseman: The G ow h o Public Expendi u e in
he Uni ed Kingdom. P ince on 1961. S. 26.
8 S eue senkungen bei meh ö en liche Leis ung sind dahe nach wie o
ein ge n gehö es Wahla gumen .
9 Nu zen-Kos en-Analysen e suchen, die nich di ek meßba en G ößen an-
hand on Hil swe en zu quan i izie en. Übe äg man diese Gedanken analog,
so sind die mu willigen Ze s ö ungen ö en liche Ein ich ungen, namen lich
im Rahmen des Fe nmeldewesens de Deu schen Bundespos , symp oma isch
ü die Un e bewe ung ö en liche Gü e .
10 Ansä ze zu einem de P i a wi scha e gleichba en Ma ke ing zeig o
allem die Bundesbahn. Vgl. Heinz Ma ia Oe e ing: Mode nes Managemen
und Deu sche Bundesbahn. In: Mode nes Managemen im ö en lichen Diens .
Sch i en zu S aa s- und Gesellscha spoli ik, 8. Bd. Bonn 1971. S. 53.
11 Wilhelm Ge lo ha diesen S andpunk noch 1952 in seine G undlegung
de Finanzwissenscha e e en. In: Wilhelm Ge lo u. F i z Neuma k
(H sg.): Handbuch de Finanzwissenscha . I. Bd. 2. Au l. Tübingen 1952. S. 22.
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Ma ke ing in de S aa swi scha 23
des S aa es („lea e hem as you ind hem!") und Minimalbudge (wegen
Unp oduk i i ä ) bis heu e zu diesem Mißs and beige agen.
Die unge ech e Minde einschä zung de ö en lichen Gü e läß sich
nu beheben, wenn die Finanzwissenscha , bei alle Wü digung ih e
Leis ung im Rahmen de gesam wi scha lichen S abilisie ung, noch
meh als bishe be ei is , sich mi den d ängenden F agen de S aa s-
ausgaben auseinande zuse zen. Namen lich die Kenn nis de Ausgaben-
inzidenz is hie ü g undlegende Vo ausse zung12.
Das Bewuß machen des We es ö en liche Leis ungen kann abe
nu gelingen, wenn die S aa swi scha sleh e eine neue Disziplin en -
wickel , die dem Ma ke ing de P i a wi scha als „coun e ailing
powe " gegenübe s eh . Soziales Gleichgewich is nu e eichba , wenn
die S eue wide s ände (Ge lo ) eduzie we den. Zunehmende p i-
a e Reich um und dami wachsende S eue kapazi ä könn en dazu bei-
agen, den „psychological b eaking-poin " hinauszuschieben. Bewuß e
Quali ä skonku enz de Kollek i gü e muß den einzelnen da on übe -
zeugen, daß ih e Meh e zeugung die Quali ä des Lebens e höh 13.
Ma ke ing des S aa es ha nich zum Ziel, den ö en lichen Sek o eo
ipso auszudehnen. Abe selbs wenn das Jus ie en des Sozialen Gleich-
gewich s einen solchen Sch i e o de , bedeu e dies keinen — on
ielen jüngs so be ü ch e en — E izienz e lus 14. De g öß e Teil de
ö en lichen In es i ionen und des S aa s e b auchs (Ve eidigung) wi d
ma k wi scha lich p oduzie . Lediglich die Ve wal ung oblieg dem
S aa . Ob indes s aa liche Adminis a ion wenige e izien a bei e als
p i a e, is bislang nich e wiesen, sieh man on den humo oll-nai en
Weishei en Pa kinsons ab15.
Die be iebliche Ma k o schung e üg übe ein geschlossenes und
bewäh es Ins umen a ium16. Es könn e Ansa zpunk da ü sein, die
G undlagen und Ve ah en ü das Angebo ö en liche Gü e neu zu
ges al en. Wegen de Besonde hei en in de S aa swi scha is es je-
doch nich ohne wei e es übe agba .
12 John M. Adle s Bei ag aus dem Jah e 1951 is bis heu e noch kaum übe -
hol (The Fiscal Sys em, The Dis ibu ion o Income, and Public Wei a e. In:
Kenyon E. Poole (H sg.): Fiscal Policies and he Ame ican Economy. New
Yo k 1951). — Ein Übe blick übe neue e Bei äge zu Budge inzidenz inde
sich bei Ho s Claus Reck enwald: Tax Incidence and Income Hedis ibu ion.
De oi 1970.
13 Ökonomen und Poli ike haben die No wendigkei eines s aa lichen Ma -
ke ing au dem 3. Deu schen Ma ke ing-Kong eß (8./9. Juni 1972) in Nü nbe g
besonde s he o gehoben.
14 Zu s aa lichen E izienz siehe Die ma Do n u. Gün e Ecks ein: Wi -
scha lichkei in de ö en lichen Ve wal ung. Neue e Ziele und Me hoden de
Budge ges al ung. Schm. Jb., 88. Jg. (1968), S. 441 .
15 Vgl. Die ma Do n: Füh ungss il, Managemen und s uk u elle Neu-
gliede ung. Die Polizei, 62. Jg. (1971), S. 328 .
16 Vgl. E ich Schä e : G undlagen de Ma k o schung. 4. Au l. Köln, Op-
laden 1966.
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II. Besonde hei en des Angebo s s aa liche Leis ungen
Die e ügba en Ressou cen au de einen und die pe sönliche We -
schä zung de ö en lichen Leis ung au de ande en Sei e beg enzen den
Um ang s aa liche Ak i i ä 17. Fü die Möglichkei , ö en liche Bedü -
nisse zu be iedigen, e geben sich aus de Sich des P oduzen en o
allem zwei Besonde hei en:
1. Das Angebo ö en liche Gü e be uh nich au Ma k o eilen und
Gewinnmöglichkei en. Vielmeh geben die Wei a e Economics die Maxi-
mie ung de gesellscha lichen Wohl ah als K i e ium an18. Dieses Ziel
wi d bei gegebene ge ech e Einkommens e eilung e eich , wenn die
P oduk ion dem E izienzk i e ium genüg . Fü die Un e nehmung is
dies ein ela i ein ach zu lösendes Maximie ungs- ode Minimie ungs-
p oblem: De Be ieb beu eil sein E gebnis nach Ren abili ä und
Wachs um, also haup sächlich an seinem Gewinn, am Umsa z und
an de Ma k posi ion, und zwa in bezug au die gegenwä ige und
die kün ige En wicklung. De Ma k bewe e o z alle Un ollkom-
menhei en das un e nehme ische Angebo in millionen ache Spon anei-
ä nich allein übe den P eiswe bewe b, sonde n auch du ch die Kon-
ku enz de neuen Wa e, de Subs i u ion und des Se ice.
In de s aa lichen Finanzwi scha gib es keinen solchen Mechanis-
mus, de , wie de Ma k , die E izienz s aa liche Leis ungen lau end
anzeig . Nach age und We bewe b, die beiden wich igs en exogenen
Va iablen eine be ieblichen En scheidung, die zu s ändigen Disposi-
ionsände ungen zwingen, sind dem ö en lichen Be eich emd19. S aa -
liches Handeln is auch au ökonomischem Gebie im wesen lichen mono-
polis isch. Pa lamen a ische Ve an wo lichkei de Minis e und nach-
ägliche Kon olle des Rechnungsho es sind kein E sa z ü das une -
bi liche U eil des ma k wi scha lichen Rechnungssys ems20. Indessen
könn e die ö en liche Meinung im Rahmen des poli ischen En schei-
dungsp ozesses s ä ke zu Gel ung kommen, was jedoch, im Sinne
diese Da legungen, meh und besse e In o ma ion des Bü ge s o aus-
se zen wü de21.
17 Dies gil im wesen lichen ü den Alloka ionsbe eich. Dami is jedoch
nich gesag , daß nich auch We o s ellungen übe e eilungs- und s abili-
sie ungspoli ische Maßnahmen im Bewuß sein de Bü ge o handen sind.
18 Den wohl ah sökonomischen Lösungs e such haben im wesen lichen
Musg a e u. Samuelson en wickel . Vgl. hie zu Richa d A. Musg a e: Finanz-
heo ie. Tübingen 1966. — Paul A. Samuelson: The Pu e Theo y o Public
Expendi u es. The Re . o Econ. and S a ., 36. Bd. (1954), S. 387 .
19 Vgl. Die e Sch öde : „Ma k o schung" ü den S aa ? Ra ionalisie ung,
19. Jg. (1968), S. 252.
20 Vgl. Kon ad Li mann: Zunehmende S aa s ä igkei und wi scha liche
En wicklung. Köln, Opladen 1957. S. 166.
21 Vgl. F ied ich K. Viaion: S ei agen de ö en lichen Finanzkon olle.
Finanza chi , N.F. 22. Bd. (1962/63), S.
1
.
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Ma ke ing in de S aa swi scha 25
Ö en liche Leis ungen sind demnach in de Regel nich in Ma k -
p eisen, sonde n nach de Höhe des Inpu s bewe e . Ube Um ang und
S uk u des Budge s en scheide de poli ische Beschluß de Regie ung.
Diese is besonde s schwie ig, weil man nich , wie in de p i a en Wi -
scha , on einem gegebenen Inpu ausgehen kann. Die pa lamen a ische
En scheidung soll ja ge ade Höhe und Inhal des Budge s, und dami
das Soziale Gleichgewich , e mi eln22. Die poli ische Abs immung o ien-
ie sich in de P axis an Hil sg ößen, die Regie ung und Ve wal ung
als „E o de nis" ode „unabweisba en Beda " kennzeichnen. Wohe
diese In o ma ion komm , die du chaus zu e end sein kann, is bislang
wei gehend unkla . In de Regel wi d es sich um spon ane An iebe de
Resso s handeln23.
2. Fü s aa liche Leis ungen gib es also keinen „Ma k " im eigen li-
chen Sinne, d. h. das in de P i a wi scha au oma isch wi kende Re-
gulie ungsp inzip on Leis ung und Gegenleis ung gil nich ü ö en -
liche Gü e . Eine allein an p i a wi scha lichen E olgsmaßs äben
o ien ie e P oduk ions- und Absa zpoli ik komm dahe nich in F age.
De P eis is als S eue ungselemen nich einse zba . Gebüh en kommen
nu in bes imm en Fällen als Hil smi el in Be ach . Sie e üllen abe
keine P eis unk ion, weil sie in de Regel dem Ausschlußp inzip ge ade-
zu en gegenwi ken sollen (Sozial a i ). Das Selbs in e esse als T ieb-
ede und Regula i e sag im ö en lichen Be eich. Die Eigena de
Kollek i gü e b ing es mi sich, daß die „Ve b auche " ih e ö en li-
chen Bedü nisse wei gehend anonym, d. h. ohne Bekann gabe ih e
wi klichen P ä e enzen, be iedigen können. Dahe scheiden die he -
kömmlichen Me hoden de Absa zplanung nach pe sonalen, unk iona-
len, egionalen, zei lichen und soziologischen Gesich spunk en aus.
III. P obleme indi iduelle Konsumwahl bei ö en lichen Gü e n
Indi idual- und Kollek i gü e lassen sich nich eindeu ig un e schei-
den. In eine hochindus ialisie en Wi scha sgesellscha e schieb
sich die Bewe ung de beiden Beda sg uppen lau end. Dadu ch ände
sich ih e Finanzie ung24. Die jeweilige Abg enzung un e lieg dem poli-
ischen En scheid, de auch du ch die Wi scha so dnung beding is .
22 Die poli ische Soziologie des S aa es (Schumpe e , Downs) e klä die
Budge en scheidung aus dem Spannungs eld de Eigenin e essen zwischen
Wähle n und Gewähl en. Dami we den selbs die p i a en Wünsche de Ab-
geo dne en und Regie ungsbeam en in de Analyse be ücksich ig .
23 Zum gegenwä igen S and de S aa sausgaben heo ie siehe Die ma Do n:
Kon ak s udium Finanzwissenscha . In e essan e Ansä ze — mage e E geb-
nisse. De Volkswi , 24. Jg. (1970), H. 21, S. 53 .
24 Vgl. Ho s Claus Reck enwald: Die Finanzwissenscha unse e Zei . S u -
ga 1965. S. 22.
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26 Die ma Do n
Hinzu kommen o allem his o ische, e hische, echnische und mili ä i-
sche (displacemen e ec ) Fak o en. Be ei s hie aus e gib sich, daß die
ökonomische Analyse nich eindeu ig klä en kann, welche ö en lichen
Gü e de S aa anbie en soll.
Da übe hinaus sind, wie eingangs e wähn , die s aa lichen Leis ungen
im Bewuß sein de Be ölke ung un e bewe e . Die G ünde hie ü
sind25:
1. Die S aa swi scha be eib ü ih e P oduk e keine mode ne
We bung. Wü de sie das un, müß e sie abe auch in de Lage sein, die
e ho e Nach age zu be iedigen. Dies is jedoch e s übe den zei -
aubenden P ozeß de poli ischen Willensbildung möglich. De dami
e bundene ime-lag üh dazu, daß die Ve so gung mi ö en lichen
Leis ungen meis zu spä einse z .
2. Abgaben an den S aa ohne sich ba e, ühlba e ode meßba e Gegen-
leis ung beim einzelnen ode bei de G uppe üh en zu Skepsis und
An ipa hie sowie zu eine Un e schä zung des di ek en und indi ek en
Nu zens.
3. De Konsum ö en liche Gü e gewäh keinen Gel ungsnu zen,
weil iel ach alle Bü ge gleiche maßen da an eilhaben können.
4. De E we b ö en liche Gü e kann nich du ch Konsumen enk edi
ge ö de we den.
Dahe auchen imme wiede Zwei el au , ob de einzelne a sächlich
kollek i e und p i a e Bedü nisse gleich s a k emp inde und ob e
di e enzie e ode ga al e na i e s aa liche Maßnahmen in seine pe -
sönlichen P ä e enzskala a ional e assen kann.
Eine solche Einsch änkung de indi iduellen Konsumwahl nimm die
posi i e Theo ie de S aa sausgaben an. Indessen e zich e auch sie
nich au die Abs immung mi den subjek i en Wünschen de Bü ge .
Sie geschieh hie im Kamp um die Wähle s immen (S immenmaxi-
mie ungskalkül)26. Dies e lang jedoch wiede um meh Wissen übe
den We de s aa lichen Leis ungen, übe ih e Ve eilung und Finan-
zie ung.
IV. Konzep e ü Soziales Gleichgewich
Au de Suche nach dem op imalen Budge haben sich zwei diame al
en gegengese z e Rich ungen he ausgebilde . Nach de o ganischen
S aa s heo ie weiß de S aa am bes en, was de Gemeinscha nü z . Is
eine g undsä zliche Übe eins immung de pe sönlichen, poli ischen, ma e-
25 Vgl. Galb ai h: S. 278 .
26 Vgl. Elisabe h Lie mann-Keil: Zu En wicklung de Theo ie de Bewilli-
gung ö en liche Einnahmen und Ausgaben. Finanza chi , N.F. Bd. 19 (1959),
S. 219 . — S. Roland N. McKean: The Unseen Hand in Go e nmen . Am. Ec.
Re ., 55. Bd. (1965), S. 496 .
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Ma ke ing in de S aa swi scha 27
iellen und kul u ellen In e essen mi den gesellscha lichen E o de -
nissen gegeben, so ha de einzelne die E üllung de gesellscha lichen
Belange zum Ziel seine Tä igkei zu se zen, wenn e seine indi iduellen
Bedü nisse be iedigen will27. De S aa bes imm also die soziale Wohl-
ah s unk ion und leg dami im In e esse de Bü ge A und Um ang
de Gemeinscha sbedü nisse es .
Nach dem indi idualis ischen Ansa z soll de Bü ge unmi elba übe
Höhe und S uk u de S aa sausgaben en scheiden. Ausgenommen on
de Konsumen ensou e äni ä sind jedoch die soziale Funk ion und die
konjunk u elle S abilisie ung. Da übe hinaus kann na ü lich auch die
Einkommensum e eilung (S eue p og ession, Sub en ionen u. a.) nich
Gegens and eine di ek en „Ve b auche abs immung" sein28.
Inne halb diese G enzen un e scheide die no ma i e Theo ie de
Finanzwi scha zwei G uppen on Gü e n de kollek i en Bedü nis-
be iedigung, die dem Einzelen scheid un e liegen sollen. „No he needs
a e collec i e, bu he me hods o e icien ly mee ing hem"29.
Spezi isch ö en liche Gü e (public goods, social wan s) sind jene, ü
die das Ausschlußp inzip e sag . Hie zu zählen die u sp ünglichen Au -
gaben des S aa es, also insbesonde e allgemeine Ve wal ung, Rech und
O dnung, sowie inne e und äuße e Siche hei . Von de Teilhabe an eine
solchen Leis ung kann niemand ausgeschlossen we den, gleichgül ig ob
und wie iel e zu Finanzie ung bei äg . Da übe hinaus kommen auch
indi iduelle Nich zu eilba kei (die Unzu eilba kei bezieh sich in de
Regel nich au die Region!) und allende G enzkos en bei de P oduk-
ion als K i e ium ü spezi isch ö en liche Gü e in Be ach . Es e s eh
sich on selbs , daß nu de S aa de a ige Au gaben e üllen kann (ge-
bo ene Kollek i gü e ). Nach heu ige Au assung gehö en auch die
me i o ischen Gü e (me i goods), o allem Bildung, Fo schung, Ve -
keh , Kommunika ion, Gesundhei und E holung, ku z die sogenann e
In as uk u , zu den ö en lichen Gü e n. Sie könn en zwa auch on
p i a en Un e nehmungen angebo en we den (p i a e Eisenbahnen,
Schulen, Kliniken und Tele ongesellscha en), besi zen abe den Cha ak-
e on social wan s, weil de einzelne ih e Wich igkei und D inglichkei
27 Vgl. A . „Ma k ". In: Willi Ehle u. a. (H sg.): Wö e buch de Ökonomie
(Sozialismus). 2. Au l. Be lin (Os ) 1969. S. 513. — S. Ka l Fische : Be iebs-
analyse in de olkseigenen Indus ie. 5. Au l. Be lin (Os ) 1970. S. 394.
28 Wende man ü die „public goods" den wei e en Beg i an, so müssen
G undgedanken de o ganischen S aa s heo ie übe nommen we den. Vgl. John
G. Head: Public Goods and Public Policy. Publ. Fin., 17. Bd. (1962), S. 197 . —
S. John G. Head u. Ca l S. Shoup: Public Goods, P i a e Goods, and Ambigu-
ous Goods. Ec. Jl., 79. Bd. (1969), S. 567 . — Auch Musg a es D ei eilung des
Budge s dien dazu, das indi idualis ische Konzep und die ums i ene Äqui-
alenz heo ie ( olun a y exchange heo y!) zu s ü zen.
29 H. W. Lindholm (H sg.): Public Finance. New Yo k, To on o, London 1959.
S. 37.
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28 Die ma Do n
nich ich ig einschä zen und mi seinen p i a en Bedü nissen e glei-
chen kann30. Fü die Gemeinscha sind sie jedoch wesen lich. Dahe is
de S aa ü sie zus ändig (geko ene Kollek i gü e ).
Gegenwä ig deu e sich ein S uk u wandel in Rich ung eine Zu-
nahme de me i o ischen Gü e ab. Die he kömmlichen ökonomisch-
echnischen (Einkommensans ieg, echnische Fo sch i ), demog aphi-
schen (Be ölke ungswachs um, Siedlungsdich e, U banisie ung) und po-
li ischen E klä ungen (K ieg, soziale Re olu ion)31 sind hie ü nich
meh aus eichend. Selbs die F eizei , u eigens e Be eich pe sönliche
Ges al ung, ge ä zunehmend un e den Ein luß de s aa lichen Planung.
Diese En wicklung deu e da au hin, daß, angelehn an die kollek i i-
s ische These, ein Maximum an gesellscha liche Wohl ah nich e -
eich wi d, wenn jede einzelne das Angebo s aa liche Leis ungen be-
s immen soll32.
V. Ziele und Au gaben eines s aa lichen Ma ke ing
Zum be ieblichen Ma ke ing gehö en im wesen lichen die Be eiche
Ma k - und P oduk o schung (einschl. Quali ä skonku enz), We bung,
P eisges al ung sowie die E mi lung de bes en Absa zo ganisa ion33.
Fü die S aa swi scha is ein solches „Füh en om Ma k e he " allen-
alls ü einen besch änk en K eis me i o ische Gü e , ü die das
Äqui alenzp inzip gil , möglich. So e wa häng die Inansp uchnahme
on Ve keh s- und Bildungsein ich ungen ode die Auslas ung on Ve -
so gungsun e nehmen und K ankenhäuse n om „Beda " ab34. Hie
gil es, wie in de Ma k wi scha , Engpässe und Übe kapazi ä en zu
e meiden.
Die Ve suche, du ch s aa liches Ma ke ing die indi iduellen Wünsche
zu e mi eln und zu s eue n, um so das gesam e ö en liche Budge allein
de Ophelimi ä de „Ve b auche " ö en liche Gü e im Sinne eine
pe manen en Abs immung zu un e we en, gehen ehl. Sie e kennen
die essen iell poli ische Na u des P oblems. Indessen soll e de s aa -
liche Planungsp ozeß nich länge au kleine Expe enzi kel beg enz
sein35.
30 Vgl. John G. Head: On Me i Goods. Finanza chi , N.F. Bd. 25 (1966),
S.
1
. — K i isch hie zu Cha les E. McLu e J .: Me i Wan s: A no ma i ely
Emp y Box. Finanza chi , N.F. Bd. 27 (1968), S. 474 .
31 Vgl. He be Timm: Das Gese z de wachsenden S aa sausgaben. Finanz-
a chi , N.F. Bd. 21 (1961), S. 201 .
32 Vgl. Robe Do man (H sg.): Measu ing Bene i s o Go e nmen In es -
men s. Washing on 1965.
33 Vgl. Kon ad Melle owicz: Un e nehmenspoli ik. 2. Bd. F eibu g i. B .
1963. S.
17
.
34 Vgl. Sch öde : S. 253.
35 Vgl. Bundes egie ung (H sg.): S äd ebaube ich 1970. Deu sche Bundes-
ag, 6. Wahlpe iode, D ucksache VI/1497. Bonn 1970. S. 49.
OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/
DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.93.1.21 | Gene a ed on 2023-04-04 11:50:20