Diedenho en, Magdalena; Rößle, Ka h in
Wo king Pape
Eine Analyse de we olls en Ma ken wel wei
Rosenheim Pape s in Applied Economics and Business Sciences, No. 12/2024
P o ided in Coope a ion wi h:
Rosenheim Technical Uni e si y o Applied Sciences
Sugges ed Ci a ion: Diedenho en, Magdalena; Rößle, Ka h in (2024) : Eine Analyse de we olls en
Ma ken wel wei , Rosenheim Pape s in Applied Economics and Business Sciences, No. 12/2024,
Technische Hochschule Rosenheim, Rosenheim,
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Rosenheim Pape s in Applied Economics and
Business Sciences
No. 12/2024
Eine Analyse de we olls en Ma ken wel wei
Magdalena Diedenho en
Absol en in TH Rosenheim
P o . D . Ka h in Rößle
P o essu ü allgemeine BWL, insb. Un e nehmens üh ung & Con olling
[email p o ec ed]
Abs ac
In diese A bei wi d die Pe o mance de we olls en Ma ken wel wei analysie . Dazu we den
die „Bes Global B ands 2023“ des In e b and-Rankings in Bezug au den Umsa z, den EBIT, die
Ma k kapi alisie ung, einem 1-EUR-In es men sowie den ESG Sco es un e such . Es zeig sich,
dass ein In es men in die we olls en Un e nehmen inanziell lohnenswe e gewesen wä e, als
ein In es men in den MSCI Wo ld. Zudem e deu lichen die E gebnisse, dass die B anchen mi
den höchs en du chschni lichen Ma kenwe en, wie beispielsweise Re ail und Technologie, auch
hinsich lich de inanziellen Pe o mance seh gu abschneiden, jedoch bei de ESG-Pe o mance
im Ve gleich zu den wei e en B anchen nu du chschni liche E gebnisse e zielen. G undsä zlich
weisen die ESG-Sco es de we olls en Ma ken im Du chschni deu lich ge inge e We e als bei-
spielsweise die DAX-Un e nehmen au .
I
Inhal s e zeichnis
Inhal s e zeichnis ............................................................................................................. I
Tabellen e zeichnis.......................................................................................................... II
Abbildungs e zeichnis ..................................................................................................... II
1. Einlei ung .............................................................................................................. - 1 -
2. Li e a u übe blick ................................................................................................. - 2 -
3. Da en und E gebnisse ........................................................................................... - 4 -
3.1 In e b and .......................................................................................................... - 4 -
3.2 Ve gleich In e b and s. Fo bes s. B andZ ..................................................... - 5 -
3.3 Da enbasis ......................................................................................................... - 7 -
3.4 E gebnisse ......................................................................................................... - 8 -
4. Schluss ................................................................................................................ - 18 -
Anhang ....................................................................................................................... - 20 -
Li e a u e zeichnis......................................................................................................... IV
II
Tabellen e zeichnis
Tabelle 1: Ve gleich In e b and s. Fo bes s. B andZ .............................................. - 6 -
Tabelle 2: Summa y S a is ics ..................................................................................... - 7 -
Tabelle 3: Anzahl de Un e nehmen nach B anche .................................................... - 9 -
Tabelle 4: Au eilung nach Lände n ........................................................................... - 9 -
Tabelle 5: Umsa z nach B anchen in Millia den EUR .............................................. - 10 -
Tabelle 6: EBIT nach B anchen in Millia den EUR ................................................. - 12 -
Tabelle 7: Ma k kapi alisie ung nach B anchen in Millia den EUR ........................ - 13 -
Tabelle 8: Ø ESG Sco es nach B anche im le z en e ügba en Jah ....................... - 15 -
Tabelle 9: Min. s Max. ESG Sco es nach B anche im le z en e ügba en Jah .... - 18 -
Tabelle 10: Ø Ma kenwe de „Bes Global B ands 2023“ nach B anche .............. - 20 -
Abbildungs e zeichnis
Abbildung 1: In e b and-Me hodik, eigene Da s ellung ............................................ - 5 -
Abbildung 2: En wicklung eines 1-EUR-In es men s in das In e b and Po olio und den
MSCI Wo ld zwischen 2010 und 2023 ...................................................................... - 14 -
- 1 -
1. Einlei ung
„Eine Ma ke is die Gesam hei de E wa ungen, E inne ungen, Geschich en und Bezie-
hungen, die zusammengenommen die En scheidung eines Ve b auche s ü ein P oduk
ode eine Diens leis ung gegenübe eine ande en beg ünden.“
1
De We eine Ma ke ha keinen di ek g ei ba en We , wie ande e Ve mögenswe e
eines Un e nehmens und wi d nu beg enz in die Bilanz au genommen. E is jedoch on
g oße Bedeu ung, da sich de Ma kenwe au die Wah nehmung und die Eins ellungen,
die Ve b auche gegenübe eine Ma ke haben, bezieh .
2
Diese beein lussen, wie we oll
die Ma ke aus de Sich de Kunden is . Sie o men ih e Meinungen basie end au e -
schiedenen E ah ungen, We bemaßnahmen und dem Image de Ma ke. Diese gesam-
mel en Eind ücke bes immen, wie die Ve b auche die Ma ke wah nehmen und bewe en.
Eine s a ke Ma ke kann also eine Reihe on Vo eilen mi sich b ingen. Un e nehmen mi
einem hohen Ma kenwe können übe einen We bewe bs o eil e ügen, de es ihnen
e möglich , einen höhe en P eis ü ih e P oduk e ode Diens leis ungen zu e langen.
Folglich können diese Un e nehmen dahe un e ande em höhe e Gewinne e zielen. Aus
diesem G und is de Ma kenwe eine de we olls en imma e iellen Ve mögenswe e
eines Un e nehmens.
3
Au g und de g oßen Bedeu ung des Ma kenwe s eines Un e nehmens okussie sich
diese A bei au die Analyse de we olls en Ma ken wel wei . Anbie e wie In e b and
e ö en lichen jäh lich Lis en mi den we olls en Ma ken, au die in de Li e a u und
en sp echend auch in diese A bei zu ückgeg i en wi d. Im Folgenden we den dahe die
e olg eichs en Un e nehmen in Bezug au ih e inanzielle Pe o mance und Nachhal ig-
kei un e such .
De es liche Inhal diese A bei is wie olg gegliede : Kapi el zwei zeig eine Li e a-
u übe sich . Kapi el d ei um ass die eigene Analyse inklusi e de Vo s ellung de E -
gebnisse. Kapi el ie ass die A bei zusammen.
1
Godin 2009.
2
Vgl. A idsson 2006.
3
Vgl. Kelle and Lehmann 2003.
- 2 -
2. Li e a u übe blick
De Ma kenwe e lek ie die Fähigkei eine Ma ke, Geschä sp ozesse so zu ges al en,
dass sie e ek i zu E eichung de Un e nehmensziele bei agen.
4
De on Kunden
wah genommene Ma kenwe kann dabei ein en scheidende Fak o ü die Konku enz-
ähigkei eine Ma ke sein. Es is demnach die Wah nehmung eines emo ionalen, a io-
nalen und ope a i en Ma kenwe s, welche die Un e nehmens ähigkei o an eib .
5
So-
mi is das Thema Ma kenwe on g oßem In e esse, was sich in de jäh lichen Ve ö -
en lichung en sp echende Rankings wide spiegel . Dies ha zu En s ehung eines Fo -
schungszweiges ge üh , de diese Lis en als G undlage nu z , um Aspek e wie zum Bei-
spiel die Lände ma kenposi ionie ung und die Leis ungs ähigkei zu un e suchen.
Die Fo schungse gebnisse on Du o doi e al. üh en e wa au , dass die Ve ö en lichung
de on In e b and geschä z en Ma kenwe e so o ige und ma kan e Ausschläge bei den
Ak ien endi en zu Folge ha . Konk e s eig die Auswi kung au den Ak ienku s mi de
Di e enz zwischen de ak uellen und de le z en jäh lichen Ma kenbewe ung.
6
Auch
Basgoze e al. kommen zu dem E gebnis, dass Ma kenwe ankündigungen gene ell posi-
i e Reak ionen am Ma k he o u en, jedoch be onen sie, dass diese Reak ionen Zei
benö igen, um sich olls ändig zu mani es ie en. In diese S udie wu den die Auswi kun-
gen on Ma kenwe ankündigungen au die Ak ien endi en ü kische Un e nehmen un-
e such .
7
Um den Ein luss on We bemaßnahmen, Ma ke ingak ionen und In es i ionen in Fo -
schung und En wicklung au den Ma kenwe zu analysie en, sammel en Chu und Keh
353 Un e suchungen aus den jäh lichen In e b and-Rankings im Zei aum on 1999 bis
2005. Sie inden he aus, dass We bein es i ionen ab eine Höhe on 200 Millionen US-
Dolla den Ma kenwe besonde s e ek i s eige n. Zudem b ingen We beausgaben im
Ve gleich zu F&E-Au wendungen höhe e E äge. Die S udie zeig eben alls, dass ge-
inge We bein es i ionen nich aus eichen, um eine me kliche S eige ung des Ma ken-
we s zu e zielen.
8
Fe ne en wickel en Fe illi e al. eine Me hode zu Analyse de Ne zwe kda s ellung, wel-
che die ielschich igen Ähnlichkei en zwischen den Top 100 Un e nehmen de In e -
b and-Lis e on 2001 bis 2010 und e schiedene Lände abbilde . Mi hil e de Minimum
Spanning T ee (MST)-Analyse ekons uie en sie die S uk u dieses Ne zwe ks übe
den genann en Zei aum. Ih e E gebnisse iden i izie en Deu schland als zen alen
4
Vgl. S i as a a e al. 1998.
5
Vgl. Gup a e al. 2020.
6
Vgl. Du o doi e al. 2015.
7
Vgl. Basgoze e al. 2016.
8
Vgl. Chu and Keh 2006.
- 3 -
Kno enpunk , obwohl Deu schland nu in d ei on 26 B anchen e e en is . Im Gegen-
sa z dazu spiel die USA zwa eine dominan e Rolle in de wel wei en Ma ken üh ung
und beein luss 23 de un e such en B anchen, im Kon ex des globalen Ne zwe ks sind
sie hingegen ehe am Rand posi ionie . Des Wei e en zeig eine Au oko ela ionsanalyse,
dass ein posi i e Zusammenhang zwischen Lände - und Un e nehmensma ken bes eh .
Diese Ko ela ion sei abe seh komplex, da P oduk e aus e schiedenen B anchen un e -
schiedlich s a k ü die ypischs en A ibu e eines Landes s ehen können.
9
Die on Ku-
cha ska e al. o ges ell en E gebnisse belegen, dass s a ke globale Ma ken die Volks-
wi scha en nich nu s ä ken, sonde n auch zum Au bau eines posi i en Images des He -
kun slandes bei agen.
10
Zudem gib es einen S ang in de Li e a u , de sich mi de inanziellen Pe o mance de
we olls en Ma ken beschä ig . So s ellen Do lei ne e al. es , dass die isikoadjus-
ie en Rendi en eines In e b and Po olios de we olls en Ma ken den Ma k nich nu
im gesam en Zei aum on 2000 bis Juni 2018, sonde n auch wäh end Bä enmä k en und
no malen Ma k phasen übe e en. Zudem zeigen sie, dass die on Fo bes und B andZ
be ei ges ell en Ma kenpo olios ähnliche Tendenzen zu We s eige ung au weisen.
Dabei schein es sinn olle zu sein, in die gesam e S ichp obe we olle Ma ken zu in-
es ie en als nu in bes imm e B anchen, da die We en wicklung zwischen e schiede-
nen B anchen e heblich a iie .
11
Auch Hsu e al. kommen zu dem E gebnis, dass die
Rendi e des Ma kenpo olios de Top 100 besse abschneide als die des S&P-Index.
12
B amme e al. hingegen inden he aus, dass die jäh lichen Rendi en eines Po olios de
„Bes 100 Co po a e Ci izens” im Du chschni 3,3 % un e denen des S&P 500 liegen
und dass In es i ionen in Ak ien, die sich inne halb de Top 100 e besse ode e -
schlech e haben, eben alls schlech e abgeschni en haben als de Index.
13
T ipopsakul e al. inden he aus, dass ein posi i e Zusammenhang zwischen dem Ma -
kenwe und de Pe o mance bes eh , wobei de Ma kenwe eine en scheidende Rolle
ü die En wicklung de 100 wel wei üh enden Ma ken spiel .
14
Zudem s ellen Oli ei a
e al. es , dass Un e nehmen, de en Ma ken in den Rankings on In e b and, Fo bes und
B andZ als we oll einges u wu den, deu lich höhe e We e bei imma e iellen Ve mö-
genswe en, de Gesam kapi al endi e und dem eien Cash low au wiesen und den
Ma k we de Ma kenun e nehmen signi ikan e höhen.
15
9
Vgl. Fe illi e al. 2016.
10
Vgl. Kucha ska e al. 2018.
11
Vgl. Do lei ne e al. 2019.
12
Vgl. Hsu e al. 2013.
13
Vgl. B amme e al. 2009.
14
Vgl. T ipopsakul e al. 2024.
15
Vgl. Oli ei a e al. 2023.
- 4 -
Einige S udien be assen sich zudem mi dem Thema Nachhal igkei und Ma kenwe . So
zeigen Zampone e al. und Alcaide González e al., dass de Ma kenwe posi i mi de
O enlegung on Umwel -, Sozial- und ESG-Aspek en zusammenhäng . Sie iden i izie-
en CSR als ein Mi el zu Ve besse ung des Ma kenwe s.
16
,
17
Die S udie on Wang e
al. deu e da au hin, dass sich CSR und Ma kenwe posi i au die inanzielle Pe o -
mance auswi ken.
18
Um einen ak uellen Blick au die Pe o mance de we olls en Ma ken zu we en, wi d
diese A bei das Thema au g ei en und die bes ehende Li e a u e gänzen. Da es wenig
Li e a u zu Lände - und B anchenspezi ika bzw. zu ESG-Pe o mance de we olls en
Ma ken gib , wi d auch dies im Rahmen de olgenden Analyse hema isie , um die be-
s ehende Li e a u hie zu e wei e n.
3. Da en und E gebnisse
3.1 In e b and
In de Li e a u wi d egelmäßig au das on In e b and e ö en lich e Ranking zu ück-
geg i en, olglich okussie sich auch diese A bei au diese Lis e. Dabei is es in e es-
san , die e wende e Me hodik zu Bewe ung de Un e nehmen nach ollziehen zu kön-
nen, denn diese bie e Einblicke in die Fak o en, welche den Ma kenwe p ägen.
Die Bewe ungsme hodik on In e b and basie au einem d ei eiligen Analyseansa z.
Zunächs wi d sich au die inanzielle Leis ung de P oduk e ode Diens leis ungen eine
Ma ke konzen ie . Als Nächs es wi d die Rolle de Ma ke bei Kau en scheidungen un-
e such . Hie bei wi d e mi el , inwie e n die Ma ke die En scheidungen de Käu e be-
ein luss . Schließlich wi d die We bewe bss ä ke de Ma ke und ih e Fähigkei , Loyali ä
un e den Konsumen en zu ö de n, bewe e . Diese Teil de Analyse ziel da au ab, zu
e s ehen, wie gu die Ma ke in de Lage is , eine nachhal ige Nach age und somi lang-
is igen Gewinn zu gene ie en. Die Ma ken müssen nich nu ih en Kunden he aus a-
gende E lebnisse bie en, sonde n auch e hisch handeln. Diese Fokus spiegel sich in de
Me hodik on In e b and wide , welche Umwel aspek e, soziale Ve an wo ung und Ak-
i i ä en im Be eich de Un e nehmens üh ung in die Bewe ung de Ma kens ä ke und
des Ma kenwe s in eg ie .
19
16
Vgl. Zampone e al. 2021.
17
Vgl. Alcaide González e al. 2020.
18
Vgl. Wang e al. 2015.
19
Vgl. In e b and 2023.
- 11 -
Wei e hin ha die B anche Technologie einen du chschni lichen Umsa z on 99,61 Mil-
lia den EUR und den insgesam zwei höchs en Umsa z on 362,61 Millia den EUR, wel-
che au Apple zu ückzu üh en is . Die Da en o enba en auch die Wi scha sk a de
Elek onikb anche, die einen Mi elwe on 59,11 Millia den EUR und einen Maxi-
malumsa z on 181,27 Millia den EUR au weis . In diese Ka ego ie is Samsung üh-
end. Den ge ings en Umsa z inne halb de Un e nehmen mach e Bu be y aus de Lu-
xusb anche mi 3,52 Millia den EUR. De Du chschni in diese B anche lag hingegen
bei 33,29 Millia den EUR. Du chschni lich e wi scha e e die Alkoholb anche mi
12,30 Millia den EUR den ge ings en du chschni lichen Umsa z.
In Tabelle 6 wi d das Be iebse gebnis o Zinsen und S eue n (EBIT) gegenübe ges ell .
Die We e sind in Millia den EUR da ges ell . Da de EBIT ü die B anche de Finanz-
diens leis ungen in de Regel au g und de ypische weise hohen Zinsau wendungen die-
se B anche nich als zu e lässige Indika o ü die ope a i e P o i abili ä angesehen
wi d, wi d diese B anche beim EBIT-Ve gleich ausgeschlossen.
De Technologiesek o is mi einem du chschni lichen EBIT on 27,36 M d. EUR de
e agss ä ks e Sek o im da ges ell en B anchenspek um. Diese Sek o weis übe dies
den höchs en maximalen EBIT-We on 108,14 Millia den EUR (Apple) au . De Re ail-
Sek o olg mi einem du chschni lichen EBIT on 17,98 Millia den EUR und zeig da-
mi eben alls eine s a ke ope a i e Leis ung. Diese hohe We is au den EBIT on Ama-
zon zu ückzu üh en. Die Medienb anche p äsen ie eine e hebliche Spannwei e on
EBIT-We en, mi dem nied igs en We un e den au ge üh en B anchen, welche bei
minus 0,11 Millia den EUR (Spo i y) lieg , und einem maximalen We on 44,41 Milli-
a den EUR (Me a). Die B anchen Alkohol, Bekleidung, Elek onik und Ene gie liegen
deu lich un e dem du chschni lichen Mi elwe .
Eine Übe sich übe die Ma k kapi alisie ung is in Tabelle 7 zu inden. Die Ma k kapi-
alisie ung is de Gesam we de An eile eines bö senno ie en Un e nehmens und wi d
als Indika o ü die G öße eines Un e nehmens angesehen. Sie wi d be echne , indem
de ak uelle Ak ienku s mi de Gesam zahl de auss ehenden Ak ien mul iplizie wi d.
Diese Bewe ung spiegel un e ande em wide , wie de Ma k die Zukun saussich en
und die Risiken eines Un e nehmens einschä z .
- 12 -
Tabelle 6: EBIT nach B anchen in Millia den EUR
B anche
Mi elwe
Min.
Max.
Alkohol
2,33
1,11
4,31
Au omobil
10,29
0,37
21,81
Bekleidung
2,60
1,00
5,53
Business Se ices
5,87
1,37
8,68
Elek onik
3,34
0,82
8,19
Ene gie
3,08
3,08
3,08
FMCG
10,18
1,44
21,88
Ge änke
12,22
12,01
12,43
Indus ielle P oduk ion
9,89
6,18
13,39
Luxus
8,95
0,73
22,84
Medien
14,76
- 0,11
44,41
Res au an s
5,98
2,10
10,55
Re ail
17,98
2,51
33,45
Technologie
27,36
1,16
108,14
Die B anchen Technologie und Re ail zeigen eine Ma k kapi alisie ung mi Mi elwe en
on 713,41 bzw. 827,60 Millia den EUR, wobei die Technologieb anche den höchs en
maximalen We on 2.786,65 Millia den EUR (Mic oso ) e eich . Diese hohen We e
können beispielsweise du ch die ak uelle P o i abili ä und Wachs umse wa ungen g o-
ße Technologieun e nehmen wie Mic oso und Apple sowie bei dem Onlinehändle
Amazon e klä we den. Die Medienb anche weis eben alls eine hohe du chschni liche
Ma k kapi alisie ung on 397,40 Millia den EUR au . Me a e ziel in diese B anche mi
1.120,00 Millia den EUR die höchs e Ma k kapi alisie ung. Dies könn e da an liegen,
dass Me a mi dessen Inhal en und Ve iebspla o men eine b ei e Konsumen enbasis
e eich . Die FMCG- und Ge änkeb anchen zeigen eben alls eine hohe du chschni liche
Ma k kapi alisie ung au , was die kon inuie liche Nach age nach All agsp oduk en und
die Ma ken eue de Konsumen en e lek ie . Die Bu be y G oup aus de Luxus-B an-
che weis mi einem We on 5,61 Millia den EUR die ge ings e Ma k kapi alisie ung
au .
- 13 -
Tabelle 7: Ma k kapi alisie ung nach B anchen in Millia den EUR
B anche
Mi elwe
Min.
Max.
Alkohol
34,84
21,03
51,23
Au omobil
120,00
13,81
591,05
Bekleidung
65,16
18,20
145,56
Business Se ices
79,00
52,93
117,35
Elek onik
89,78
17,28
338,85
Ene gie
150,67
150,67
150,67
Finanzdiens leis ungen
196,03
58,13
519,41
FMCG
189,54
17,63
349,79
Ge änke
224,82
212,17
237,47
Indus ielle P oduk ion
111,43
46,81
152,11
Luxus
133,46
5,61
409,04
Medien
397,40
45,06
1.120,00
Res au an s
109,88
35,09
196,60
Re ail
827,60
20,93
1.634,27
Technologie
713,41
18,01
2.786,65
Um die inanzielle Pe o mance de we olls en Ma ken im Ve gleich zum Gesam ma k
zu beu eilen, wi d in Abbildung 2 eine In es i ion on einem Eu o in die we olls en
Ma ken (du chgezogene Linie) und den MSCI Wo ld als Benchma k (ges ichel e Linie)
im Zei aum on 2010 und 2023 da ges ell .
In den e s en d ei Jah en schneide das Ma kenpo olio ge ing ügig besse ab als die
Ma k benchma k, jedoch is de Ve lau de Po olios zu Beginn ähnlich. De G a ik
läss sich en nehmen, dass die Sche e zwischen den beiden Po olios kon inuie lich
wächs . Die Pe o mance des In e b and-Po olios zeig einen deu lichen Ans ieg ab dem
Jah 2014 und einen noch s ä ke en Ans ieg ab ci ca 2020. Im Ve gleich dazu weis de
MSCI Wo ld Index eine mode a s eigende En wicklung au . Ein in e essan e Punk is
de ela i e Ve lau beide Linien. Am Ende s ieg die In es i ion in den Ma k au e wa
ün EUR, wäh end sich die In es i ion in die we olls en Ma ken meh als e ach ach e
und im Juli 2019 bei ci ca ün EUR und Ende des Jah es 2023 bei e wa 8,35 EUR lag.
Diese E gebnisse könn en da au hindeu en, dass es Un e schiede zwischen den we ol-
len Ma ken und dem Ma k in Bezug au die inanzielle Leis ung gib .
- 14 -
Abbildung 2: En wicklung eines 1-EUR-In es men s in das In e b and Po olio und den MSCI
Wo ld zwischen 2010 und 2023
Wie in dem Li e a u übe blick e wähn , emp ehlen Do lei ne e al. ehe in die gesam e
S ichp obe we olle Ma ken zu in es ie en ans a lediglich in bes imm e B anchen, da
gemäß den Au o en die We en wicklung zwischen e schiedenen B anchen e heblich
a iie .
25
Diese Analyse bes ä ig die Aussage. Die B anchen Au omobil (8,44 EUR),
Luxus (9,89 EUR), Technologie (10,66 EUR), Res au an (11,33 EUR), Re ail (15,80
EUR) und Medien (33,16 EUR) lagen am Ende des Be ach ungszei aums übe de
du chschni lichen Rendi e, wobei die B achen Ene gie (2,48 EUR), Elek onik (3,68
EUR), Business Se ices (4,05 EUR), FMCG (4,19 EUR) und Ge änke (4,85 EUR) deu -
lich da un e lagen. Zusä zlich e gab sich, dass ein Po olio aus den Top 50 Un e nehmen
de In e b and-Lis e am Ende des Zei aums e wa 13 EUR e eich e.
Neben de inanziellen Pe o mance spiel in den e gangenen Jah en auch die Pe o -
mance hinsich lich de Nachhal igkei on Un e nehmen eine s eigende Rele anz. Aus
diesem G und soll abschließend die ESG-Pe o mance de we olls en Un e nehmen un-
e such we den.
In Tabelle 8 we den die du chschni lichen ESG Sco es nach B anchen de on Re ini i
zule z e ö en lich en We e da ges ell . De En i onmen (Umwel ) Sco e bewe e die
E ek i i ä , mi de ein Un e nehmen e ablie e Managemen s a egien anwende , um
Umwel isiken zu minimie en und Umwel chancen zu nu zen. Die soziale Säule miss die
Fähigkei eines Un e nehmens, Ve auen und Loyali ä bei seinen Mi a bei e n, Kunden
und de Gesellscha zu scha en. Die Säule de Co po a e Go e nance miss die Sys eme
und P ozesse eines Un e nehmens, welche siche s ellen, dass die Vo s andsmi gliede
25
Vgl. Do lei ne e al. 2019.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
2022
2023
In e b and MSCI Wo ld
- 15 -
und die Füh ungsk ä e im bes en In e esse de lang is igen Ak ionä e handeln. De Re-
ini i ESG Sco e is eine Gesam bewe ung des Un e nehmens, die au den Selbs aus-
kün en des Un e nehmens in den genann en Be eichen Umwel , Soziales und Go e -
nance basie . De ESG Con o e sies Sco e dagegen bewe e , inwiewei ein Un e neh-
men mi umwel bezogenen, sozialen und un e nehmens üh ungsbeding en S ei igkei en
sowie nega i en Vo ällen kon on ie is , welche in den globalen Medien wide gespie-
gel we den.
26
Die Bewe ungen geben Au schluss da übe , wie nachhal ig und e an wo ungsbewuss
die Un e nehmen eine B anche agie en. Ein höhe e We signalisie eine posi i e e Be-
we ung. De ESG-Sco e kann einen We on 0 bis 100 annehmen. Von 0 bis 25 lieg
ein D-Ra ing o , bis 50 ein C-Ra ing und bis 75 ein B-Ra ing. Alle Un e nehmen mi
einem Sco e on übe 75 weisen ein A-Ra ing au . Die bes mögliche Ka ego ie – A+ –
e zielen alle diejenigen Un e nehmen, die einen Sco e on übe 91,66 e eichen.
27
Tabelle 8: Ø ESG Sco es nach B anche im le z en e ügba en Jah
B anche
ESG
Sco e
En i on-
men
Social
Go e n-
ance
ESG
Con o-
e sies
Alkohol
57,31
52,20
64,22
50,73
85,29
Au omobil
77,30
83,44
80,59
63,08
18,04
Bekleidung
77,96
87,15
85,29
60,60
06,36
Business Se ices
58,83
55,34
66,67
53,17
28,16
Elek onik
72,76
79,47
78,42
57,11
36,10
Ene gie
78,65
79,57
72,18
87,84
40,91
Finanzdiens leis ungen
77,22
74,23
78,23
77,89
19,92
FMCG
80,21
83,72
85,20
68,38
20,07
Ge änke
82,15
74,24
86,61
83,45
20,59
Indus ielle P oduk ion
85,37
86,66
83,54
86,02
34,36
Luxus
68,58
80,87
77,35
46,19
61,04
Medien
54,19
52,49
62,87
45,53
12,41
Res au an s
72,18
85,00
77,52
52,63
11,25
Re ail
75,59
65,41
76,08
76,58
20,16
Technologie
76,64
73,92
82,63
74,32
24,39
26
Vgl. Besch eibung Re ini i
27
Vgl. Re ini i 2022.
- 16 -
In Tabelle 8 äll au , dass die Alkoholb anche im Ve gleich zu ande en Sek o en mi
einem ESG Sco e on 57,31 schwach abschneide . Dies könn e du ch ih e Klassi ika ion
als „Sin-Indus ie“ beg ünde sein, welche o mi nega i en Nachhal igkei saspek en as-
soziie wi d. In e essan e weise weis diese B anche jedoch im Be eich ESG Con o e -
sies den höchs en du chschni lichen Sco e on 85,29 (A) au , was da au hinweisen
könn e, dass die Un e nehmen in diese B anche e ek i e Maßnahmen zu Bewäl igung
on Kon o e sen implemen ie haben. Die B anchen Medien und Business Se ices
weisen eben alls einen ESG Sco e un e 60 au , welche du ch nied ige ESG Con o e -
sies Sco es bes ä k wi d (12,41 und 28,16). Die Medien-B anche e ziel nich nu den
nied igs en ESG Sco e (54,19), sonde n auch den nied igs en Social- (62,87) und Go e -
nance-Sco e (45,53), sowie den zwei nied igs en En i onmen -Sco e (52,49). Die B an-
chen Indus ielle P oduk ion und FMCG schneiden in Bezug au alle d ei Säulen übe -
du chschni lich ab, wobei die Indus ielle P oduk ion in allen Be eichen (auße ESG
Con o e sies) ein A Ra ing e eich . Die Ge änke-B anche heb sich eben alls mi hohen
We en ab. Die B anche Bekleidung ha mi einem du chschni lichen Sco e on 6,36 den
nied igs en ESG Con o e sies Sco e. Au ällig is , dass die We e des ESG Con o e -
sies Sco es alle B anchen, auße Alkohol, deu lich un e dem ESG Sco e liegen und
keine B anche ein A+ Ra ing e eich . Da übe kann es ges ell we den, dass sich die
einzelnen E-, S- und G-Sco es de we olls en Un e nehmen im Ve gleich zu den DAX-
Un e nehmen au einem nied igen Ni eau bewegen.
28
Mögliche G ünde hie ü könn en
beispielsweise sein, dass das Thema Nachhal igkei in ande en Lände n einen ande en
S ellenwe ha bzw. die Indus iezusammense zung a iie . So könn e dies da an liegen,
dass es in Deu schland eine zum Teil deu lich länge e His o ie hinsich lich de E s ellung
on Nachhal igkei sbe ich en gib als in ande en Lände n. Ge ade in den USA, die einen
g oßen An eil im Po olio de we olls en Ma ken haben, gib es zudem e meh kon -
o e se Diskussionen bezüglich des Themas ESG, bis hin zu einem „An i-ESG-T end“.
Im Folgenden we den die ESG-Kennzahlen noch ie e gehende analysie . Tabelle 9 p ä-
sen ie die Minimum- und Maximumwe e de ESG (En i onmen al, Social and Go e -
nance) Sco es nach B anchen de on Re ini i zule z e ö en lich en We e.
Ein au älliges Me kmal de Tabelle is die Spannwei e im Be eich ESG Con o e sies
bei den Finanzdiens leis ungen, die on eine D- Bewe ung mi einem seh nied igen
Sco e on 1,67 (Mo gan S anley) bis zu einem A- in Höhe on 80,80 (Accen u e PLC)
eich . Banken, wie Mo gan S anley, abe auch Goldman Sachs ode JPMo gan, welche
eben alls mi D- bewe e we den, e zielen au g und nega i e Schlagzeilen, o allem im
Zusammenhang mi Ko up ion, Kundenbeschwe den, we bewe bswid igem Ve hal en,
28
Vgl. Rößle and Lesse 2023.
- 17 -
A bei sbedingungen, Inside geschä en und wei e en Punk en
29
, nied ige We e in diesem
Be eich. Die Elek onikb anche ha mi eine Di e enz on 97,62 Punk en die höchs e
Spannwei e. Hie ealisie Canon mi einem Sco e on 100,00 eine A+, wohingegen
Samsung mi einem Sco e on 2,38 nu eine D- e eich . Dem südko eanischen Un e -
nehmen wu den un e ande em Ve le zungen des geis igen Eigen ums, we bewe bswid-
iges Ve hal en ode Kon o e sen im Zusammenhang mi de Quali ä und Ve an wo -
ung seine P oduk e o gewo en.
30
Nich nu Canon heb sich mi einem maximalen
Con o e sies-Sco e on 100,00 deu lich on ande en Un e nehmen ab. Auch Budweise
und B own-Fo man (Alkohol), sowie P ada und Bu be y (Luxus) konn en diesen Sco e
e eichen. Den le z en Pla z beleg Google bzw. Alphabe mi einem Con o e sies Sco e
on 0,40. Auch hie gib es zahl eiche Kon o e sen in Bezug au we bewe bswid iges
Ve hal en, Da enschu z und e an wo ungs olles Ma ke ing.
31
In de Technologieb an-
che zeichne sich ebenso ein di e enzie es Bild ab: Wäh end SAP mi einem Sco e on
89,09 (A) den höchs en We in diese B anche e ziel , be inde sich dessen Konku en
O acle mi einem Sco e on 48,36 (C+) am ande en Ende de Skala und ma kie den
nied igs en We .
Den insgesam höchs en ESG Sco e ha Colga e mi 91,97 (A+). Guccis Mu e konze n
Ke ing e eich im Umwel be eich den höchs en Sco e (96,18), Johnson & Johnson üh
im Be eich Social mi einem Sco e on 97,49 und Goldman Sachs ha mi 94,83 den
höchs en Go e nance-Sco e. Ai bnb ha sowohl den nied igs en ESG-Sco e (C-; 31,64)
als auch den nied igs en En i onmen -Sco e (D+; 22,58). Auch e wähnenswe is , dass
Ai bnb das einzige Un e nehmen mi einem schlech e en En i onmen -Sco e als C- is .
Allgemein schneiden alle Un e nehmen im Social-Sco e gu ode seh gu ab, wobei die
zwei Un e nehmen mi dem schlech es en Sco e ein C+ Ra ing e hal en (Xiaomi mi
48,34 und P oc e & Gamble mi 49,76). P ada beleg im Be eich Go e nance mi einem
D Ra ing (13,64) den le z en Pla z.
Die Analyse zeig ein au schluss eiches Bild bei de Bewe ung de Un e nehmen anhand
ih e ESG- und Con o e sies Sco es. Wäh end 76 Un e nehmen nach de Me hodologie
on Re ini i einen ESG-Sco e on übe 50,00 und dami mindes ens ein B-Ranking e -
eichen und sich dami in Bezug au Nachhal igkei und e an wo ungs olle Un e neh-
mens üh ung ehe posi i da s ellen, scha en es lediglich 13 Un e nehmen au einen
Con o e sies Sco e on übe 50,00, was au nega i e Schlagzeilen zu ückzu üh en is .
29
Siehe z.B. h ps://www. eu e s.com/business/ inance/goldman-jpmo gan-mo gan-s anley-ubs-499-mln-s ock-lending-se lemen -2023-08-23/
30
Siehe z.B. h ps://www.kedglobal.com/pa en -dispu es/newsView/ked202201100001
31
Siehe z.B. h ps://www. eu e s.com/legal/li iga ion/google-p i a e-b owsing-mode-no - eally-p i a e- exas-lawsui -says-2022-05-19/
- 18 -
Tabelle 9: Min. s Max. ESG Sco es nach B anche im le z en e ügba en Jah
4. Schluss
De Ma kenwe kann als Vo eil gegenübe dem We bewe b gesehen we den und die
Un e nehmens ähigkei o an eiben. In diese A bei wu de zunächs die Pe o mance
de we olls en Ma ken 2023 lau In e b and un e such . Dabei wu de auch ein Fokus
au die B anchen- und Lände zugehö igkei geleg . Da übe hinaus wu den die Rankings
on In e b and, Fo bes und B andZ mi einande e glichen. Dabei lassen sich sowohl
Un e schiede als auch Übe eins immungen in den d ei Rankings es s ellen. Die Un e -
schiede können du ch die un e schiedlichen Me hodologien, um den We eine Ma ke
zu quan i izie en, beg ünde we den.
B anche
#
ESG
Sco e
En io n-
men
Social
Go e n-
ance
ESG Con-
o e sies
Alkohol
Max.
66,48
68,89
71,32
68,60
100,00
Min.
38,28
28,38
56,96
15,82
055,88
Au omobil
Max.
91,97
94,54
92,73
94,04
077,59
Min.
62,50
62,23
66,04
30,63
000,86
Bekleidung
Max.
89,44
93,57
93,71
85,31
010,00
Min.
71,90
83,50
76,90
39,28
002,27
Business Se ices
Max.
75,61
75,00
85,12
71,93
074,07
Min.
31,64
22,59
53,38
15,64
005,56
Elek onik
Max.
85,01
90,29
94,27
81,59
100,00
Min.
48,61
62,79
48,34
18,63
002,38
Ene gie
Max.
78,65
79,57
72,18
87,84
040,91
Min.
78,65
79,57
72,18
87,84
040,91
Finanzdiens -
leis ungen
Max.
90,10
94,91
95,34
94,83
080,80
Min.
54,97
35,06
70,66
41,62
001,67
FMCG
Max.
91,97
92,42
97,49
89,29
038,64
Min.
54,71
68,86
49,76
50,19
002,05
Ge änke
Max.
85,14
76,57
87,62
90,86
020,59
Min.
79,16
71,90
85,60
76,04
020,59
Indus ielle
P oduk ion
Max.
90,23
87,97
93,98
91,48
069,12
Min.
82,91
84,53
75,04
79,15
004,55
Luxus
Max.
79,38
96,18
94,56
85,19
100,00
Min.
47,47
55,86
62,91
13,57
013,64
Medien
Max.
68,11
74,02
83,85
69,50
042,80
Min.
40,21
37,19
51,27
28,65
001,25
Res au an s
Max.
79,86
87,72
87,37
61,50
028,75
Min.
66,77
81,01
68,26
46,97
001,25
Re ail
Max.
77,83
82,81
80,57
82,44
038,40
Min.
73,34
48,00
71,60
70,72
001,92
Technologie
Max.
89,09
90,76
95,78
93,85
049,20
Min.
48,36
60,85
71,44
16,70
000,40
- 19 -
Fe ne zeig die Analyse, dass ein G oß eil de Un e nehmen aus den Ve einig en S aa en
s amm und die B anchen Technologie, Au omobil und Finanzdiens leis ungen den meis-
en Un e nehmen zugeo dne we den können. Du chschni lich mach die B anche Re ail
den höchs en Umsa z (264,99 Millia den EUR), ge olg on de Au omobil- (124,65 Mil-
lia den EUR) und Technologieb anche (99,61 Millia den EUR). Den du chschni lich
höchs en EBIT hingegen e ziel e die B anche Technologie (27,36 Millia den EUR). Da-
au olg die Re ail- (17,98 Millia den EUR) und Medienb anche (14,76 Millia den
EUR). Die Re ailb anche üh zusä zlich bei de du chschni lich höchs en Ma k kapi a-
lisie ung (827,60 Millia den EUR), ge olg on de B anche Technologie (713,41 Milli-
a den EUR) und Medien (397,40 Millia den EUR).
Aus dem Ve gleich eines 1-EUR-In es men s zwischen 2010 bis 2023 in das In e b and-
po olio und in den MSCI Wo ld kann abgelei e we den, dass das In e bandpo olio
s e ig übe dem des MSCI Wo lds lieg . In den 13 Jah en s ieg die In es i ion in das In-
e b and-Po olio au 8,35 EUR und au ci ca ün EUR bei de Benchma k. We den
dabei die einzelnen B anchen be ach e , wä e ein 1-EUR-In es men in die Medienun-
e nehmen au 33,16 EUR ges iegen.
Zudem okussie diese A bei die ESG-Pe o mance de Lis e de we olls en Un e -
nehmen. Bei de Analyse de ESG Sco es sind die B anchen Indus ielle P oduk ion, Ge-
änke und FMCG an de Spi ze (85,37; 82,15; 80,21), die „Sin-Indus ie“ Alkohol mi
57,31 hingegen au dem o le z en Pla z. Im Gegensa z dazu lieg im Be eich ESG Con -
o e sies die Alkoholb anche (85,29) mi g oßem Vo sp ung o ne, ge olg on den
B anchen Luxus (61,04) und Ene gie (40,91). Alle dings is da au hinzuweisen, dass die
ESG-Sco es de we olls en Ma ken deu lich nied ige e We e au weisen als beispiels-
weise DAX-Un e nehmen.
Ve gleich man die E kenn nisse de obigen Analyse mi dem du chschni lichen Ma -
kenwe de B anchen, is e sich lich, dass die B anchen Re ail, Technologie und Medien
nich nu im e s en Teil de Pe o mance Analyse die bes en We e e zielen, sonde n auch
die höchs en du chschni lichen Ma kenwe e e eichen, wobei hie Re ail und Techno-
logie die Lis e de Ma kenwe e deu lich an üh en. Auße dem e zielen die Medien- und
Re ailb anche im Zei aum on 2010 bis 2023 die höchs en Rendi en. Die Ge änkeb an-
che beleg den d i en Pla z des du chschni lichen Ma kenwe s und is eben alls bei den
ESG Sco es eine de üh enden B anchen.
- 20 -
Anhang
Tabelle 10: Ø Ma kenwe de „Bes Global B ands 2023“ nach B anche
B anche
Ma kenwe
Re ail
144,84
Technologie
110,47
Ge änke
038,91
Medien
029,16
Au omobil
029,15
Bekleidung
028,00
Res au an s
024,27
Elek onik
021,74
Luxus
018,57
Finanzdiens leis ungen
017,13
Ene gie
015,30
Business Se ices
013,12
FMCG
011,01
Indus ielle P oduk ion
010,81
Alkohol
008,68
