Röpke, Jochen
A icle
We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung. Eine
Analyse de Wi kungen
Schmolle s Jah buch ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en
P o ided in Coope a ion wi h:
Duncke & Humblo , Be lin
Sugges ed Ci a ion: Röpke, Jochen (1970) : We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung.
Eine Analyse de Wi kungen, Schmolle s Jah buch ü Wi scha s- und Sozialwissenscha en, ISSN
0036-6234, Duncke & Humblo , Be lin, Vol. 90, Iss. 2, pp. 171-192,
h ps://doi.o g/10.3790/schm.90.2.171
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We bewe b, P esse eihei
und ö en liche Meinung
Eine Analyse de Wi kungen
Von Jochen Röpke, F eibu g i. B.
I. ö en liche Meinungsbildung als P ozeß
k i isch-kon o e se Diskussion
Die olgenden Beme kungen e suchen die F age zu bean wo en,
inwiewei ein an komme ziellen In e essen o ien ie e ökonomische
We bewe b im P essewesen jenes o ene Kommunika ionssys em
scha en ode e hal en kann, das gemeinhin als ü eine am Rech s-
s aa sideal ausge ich e e Demok a ie als kons i uie end e s anden
wi d.
Wi gehen da on aus, daß die Rolle des Bü ge s in einem solchen
S aa in meh als in de Akklama ion be ei s ge o ene En scheidungen
und in meh als de Finanzie ung de S aa smaschine ie bes eh (pas-
si e Ö en lichkei : das Wähle olk wi d be ag ). De Bü ge is iel-
meh ak i in den poli ischen Meinungsbildungsp ozeß eingeschal e
(ak i e Ö en lichkei ). Dies implizie : (1) eine „objek i e" In o ma-
ion de Bü ge übe das poli ische, soziale und wi scha liche Ge-
schehen, (2) eine ö en lich ge üh e Diskussion übe Ta sachen und
Meinungen o dem Hin e g und un e schiedliche S andpunk e (P o-
zeß de Bildung de ö en lichen Meinung) und (3) eine Rückkoppe-
lung de Meinungen und Ideen de in o mie en Bü ge an die poli-
ischen En scheidungszen en. Unse e Beme kungen konzen ie en sich
im wesen lichen au die zwei e Bedingung.
Wi haben es also mi einem d eis u igen Kommunika ionssys em zu
un, dem eine Demok a ie o s ellung en sp ich , nach de die Bü ge
nich nu o mal (übe Wahlen), sonde n unk ional an de Ges al ung
des ö en lichen Lebens eilnehmen — du ch Vo schlag (Ini ia i e), Be-
a ung (Diskussion), En scheidung und Aus üh ung. „Demok a ie be-
deu e diejenige Gesellscha s o m, an de en Ges al ung die g öß mög-
liche Zahl ih e Mi gliede du ch Diskussion, Beschluß assung und Aus-
üh ung des Beschlossenen eilnimm 1."
1 Richa d F.
Beh end :
Zwischen Ana chie und neuen O dnungen. F eibu g
1967. S. 309.
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172 Jochen Röpke
Objek i e In o ma ion e o de „Viel al " de P esse. Denn es gib
keine „ eine" In o ma ion. Fak en we den nach pe sönlichen Bewe -
ungsmaßs äben selek ie und zu In o ma ion e dich e . In o ma io-
nen haben einen „bias". De in de o enen Gesellscha du ch die
„ ule o law" ga an ie e We plu alismus inde im P essesek o pu-
blizis ische Rep äsen anz du ch Vielhei und Di e si izie hei de In-
o ma ionsquellen.
Ausgehend on de obigen Demok a ieau assung gil die P esse als
das Fo um de ak i en Ö en lichkei . Dies d ück sich in eie und
k i ische Diskussion aus. „Man kann den Ke n de demok a ischen
T adi ion da in sehen, daß die ö en lichen Angelegenhei en du ch
k i ische Diskussion alle Be eilig en wei e geb ach we den2." Und
zwa du ch eine K i ik an konk e en poli ischen, sozialen, wi scha -
lichen Übels änden de Na ion. T adi ionale He scha ss uk u en,
Mach e häl nisse und Kon lik si ua ionen we den eine k i ischen
P ü ung un e zogen, poli ische Al e na i en o geschlagen und disku-
ie . Die E üllung de sogenann en „ö en lichen Au gabe" de
P esse e o de somi au klä ende, k i isie ende und kon ollie ende
In o ma ion. Je un e schiedliche dabei die geäuße en S andpunk e,
des o uch ba e die Diskussion3.
Das P inzip k i ische Diskussion is in eine Wel , in de die Wah -
hei nich mani es is , die einzig a ionale Möglichkei kommunika i e
Teilnahme am demok a ischen P ozeß. Audi hie aus olg die No wen-
digkei de Ve schiedenhei de publizie en Meinungen, denn nu
du ch sie wi d „allen Sei en de Wah hei eine Aussich au eh liches
Spiel gewäh ", wie John S ua Mi7/4 es o mulie . Nu ollkommene
F eihei des Wide sp uchs und de Mißbilligung unse e Meinung kann
uns de Wah hei nähe b ingen: „Unse e e bü g es en Meinungen
e danken ih e ganze Zu e lässigkei de Vo ausse zung, daß sie den
Ang i en alle Wel jede zei o ens anden5." Meinungen können also
i ig sein und sind es in de Regel. Im Meinungsaus ausch we den
i ige Ansich en du ch a ionale Diskussion ausgeschal e , quali a i
ge il e .
2 Hans Albe : T adi ion und K i ik. In: Ge ha d Szczesny (H sg.): Club Vol-
ai e. Jah buch ü k i ische Au klä ung II. Reinbek 1965. S. 164.
3 Eine aus üh liche Da s ellung diese In e p e a ion des Inhal s eie Diskus-
sion in eine libe alen Gesellscha gib Ka l R. Poppe (Public Opinion and Libe-
al P inciples. In: Conjec u es and Ré u a ions. London 1963. S. 347 .). Zu den
Au gaben de Massenmedien in eine Demok a ie gl. insbes. Ho s Holze : Massen-
kommunika ion und Demok a ie in de Bundes epublik Deu schland. Opladen 1969.
S. 25 .
4 John S ua Mill: Übe die F eihei . F ank u 1860. S. 66. Mill ha im üb igen
eine noch heu e übe zeugende Da s ellung diese Zusammenhänge gegeben.
5 Mill: a.a.O., S. 29.
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We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung 173
Diese eie, a ionale Diskussion is Aus luß und Inhal de allge-
meinen Meinungsäuße ungs eihei . „Die P esse eihei als die F ei-
hei , das Mi el de D ucke p esse ode analoge Ve iel äl igungsmi -
el zu benü zen und D ucke zeugnisse usw. zu e b ei en, g ei in
ih e Wi kung übe die allgemeine Meinungsäuße ungs eihei inso-
e n hinaus, als sie einen ansindi iduellen und ö en -
lichen Meinungsbildungs- und Kommunika ionsp ozeß e möglich 6."
Die unk ionale Bedeu ung de P esse bes eh da in, Fo um dieses
ö en lichen Meinungsma k es zu sein, und die de P esse eihei , ein
„go e nmen by discussion" zu e möglichen, die „F eihei des Wide -
sp uchs"
(
Mill
)
zu ga an ie en7.
Jenen P ozeß de Meinungsbildung und Kommunika ion kann man
als ein in ö en liche Auseinande se zung ge üh es En deckungs e -
ah en e s ehen. In ihm inde eine du ch Ve such und I um ge-
lenk e Meinungsauslese s a . En deckungs e ah en soll heißen, daß
das E gebnis de ö en lichen Auseinande se zung nich o he be-
s immba is . Denn e s du ch jenen P ozeß selbs , du ch Vo b ingen,
Tes en und Ve we en on Meinungen, du ch Ausschal en on I ü-
me n, könn e sich eine „he schende Meinung" he ausbilden, und wü -
den wi uns jenem une eichba en Ideal de Wah hei nähe n; une -
eichba , weil neue Ideen, Meinungen und In o ma ionen s ändig neue
Maßs äbe des Bewe ens adi ionale Meinungen mi sich b ingen,
Wah hei du ch Skepsis au weichen8.
Alles was wi sagen können wä e deshalb, daß du ch jenen P ozeß
k i ische , kon o e se und eie Diskussion „meh " Meinungen,
„meh " Wissen und „meh " Ideen und A gumen e in die Bildung de
ö en lichen Meinung eingehen, als dies bei ande en uns bekann en
Ve ah en de Fall wä e. Diese P ozeß is somi nich du ch die Aus-
ich ung de Meinungss öme an die gegebenen Meinungs- und Bedü -
niss uk u en de Indi iduen eine Massengesellscha gekennzeichne .
Die Selek ionsmaßs äbe sind diejenigen de k i ischen Ve nun , nich
die Be iedigungspo enz kommunika i e Bedü nisse. Die Quali ä
de A gumen e gil als en scheidend. Du ch geis igen Schlagab ausch,
du ch k i ische Analyse on These und An i hese, du ch einen P ozeß
kon o e se Diskussion also, we den A gumen e ge es e , I üme
6 Pe e
Schneide :
P esse eihei und S aa ssiche hei . Mainz 1968. S. 25 .
7 Auch im dialek ischen Lage schein man diese Ansich zu eilen. So sch eib
Theodo W.
Ado no
(Eing i e — Neun k i ische Modelle. F ank u a. M. 1963.
S. 167): „Die Idee de eien Meinungsäuße ung, die on de Idee eine eien
Gesellscha ga nich ge enn we den kann, wi d no wendig zu dem Rech , die
eigene Meinung o zub ingen, zu e ech en und womöglich du chzuse zen, auch
wenn sie alsch, i , e hängnis oll is ."
8 Vgl.
Ado no:
a.a.O., S. 170: „Die angelsächsische Ges al des P oblems on
Meinung is die Au weichung on Wah hei du ch Skepsis."
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ausgeschal e . Diese P ozeß is dahe kein s a ionä e Anpassungs o -
gang, sonde n ein P ozeß de Neuschöp ung.
Es gib so iele Vo s ellungen übe ö en liche Meinung wie Au o-
en, die sich zu diesem Beg i äuße n. Unse e Ve wendung des Be-
g i s en sp ich de jenigen on He be
Blume
und Ka l R.
Poppe .
Beide e s ehen un e ö en liche Meinung das E gebnis jenes oben
geschilde en P ozesses eie Diskussion.
Blume
sch eib : „The o -
ma ion o public opinion occu s h ough he gi e and ake o dis-
cussion. A gumen and coun e -a gumen become he means by which
i is shaped9." Da diese P ozeß nich au ein o he bes imm es Ziel
hins eue , können wi on ö en liche Meinung als E gebnis lediglich
als eine Momen au nahme jenes P ozesses kon o e se Diskussion
sp echen. Und da jede einzelne S imme, die sich in de Ö en lichkei
zu Wo melde , an de ö en lichen Meinung pa izipie , könn e man
mi F anz
Schneide
on de ö en lichen Meinung als de „Gesam -
hei de spon an geäuße en Einzelmeinungen" sp echen10.
De Meinungsbildungsp ozeß, dessen au einen Zei punk bezogenes
Meinungsbild wi als ö en liche Meinung ansehen, is ein o ene und
ö en liche Meinungsaus ausch. E is „ö en lich", d. h. allgemein
zugänglich, da die Auseinande se zung sich in P esse e ö en lichun-
gen abspiel ; und „o en", da die Zahl de Diskussionspa ne p in-
zipiell o en, das heiß unbes imm is 11.
Aus diesen Beme kungen schein uns eine bedeu same Fes s ellung
zu olgen: Das P oduk diese ö en lichen Auseinande se zung is
nämlich nich p i a e , sonde n ö en liche Na u ode „Gemeingu -
na u ". ö en liche Meinung als Kollek i gu da zus ellen mag zwa
zunächs als kaum meh als ein Wo spiel e scheinen. Eine genaue e
Analyse de Zusammenhänge, die wi un en geben we den, wi d je-
doch zeigen, daß hie du ch einige g undlegende P obleme angesp o-
chen we den, die die Rolle eine p i a wi scha lich o ganisie en
P esse in eine libe aldemok a ischen S aa s o m be üh en.
Zunächs nu einige Punk e: De Meinungsbildungsp ozeß ode sein
P oduk als eine Momen au nahme dieses P ozesses is deswegen
ö en liche Na u , weil e , wenn e i gend jemand o ens eh , e auch
jede mann o ens ehen muß (Chancengleichhei ). Dies wi d du ch
Meinungsäuße ungs eihei und P esse eihei ga an ie . „ Ö en -
lichkei 6 mein ... einen kommunika i en Bezi k, ein po en ielles Ge-
sp ächs o um, das ü die Diskussion bes imm e Themen be ei -
9 He be
Blume :
The Mass, he Public, and Public Opinion. In: Be na d R.
Be elson
und Mo is
Janowi z
(H sg.): Reade in Public Opinion and Communica-
ion. Eni. ed., Glencoe 1953. S. 48.
10 F anz
Schneide :
Poli ik und Kommunika ion. Mainz 1967. S. 67.
n Vgl. Pe e
Schneide :
a.a.O., S. 80.
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s eh 12." Einem po en iellen Teilnehme de ö en lichen Diskussion
kann die Teilnahme nich e weh und das Gu p ak isch nich o -
en hal en we den. Die P esse wä e also als ein Un e nehmen zu cha-
ak e isie en, das neben P i a gü e n (Nach ich en, Meinungen, Un-
e hal ung, We bung) auch ein ö en liches Gu e kau , jenes Gu
nämlich, das in s a ische Be ach ung als E gebnis des sich in P esse-
eihei ollziehenden Meinungsbildungsp ozesses anzusehen is . Un-
se e zen ale F age lau e dahe , ob eine p i a wi scha lich o gani-
sie e P esse diese dualen Rolle ge ech we den kann: zum einen E -
zeugnisse zu e kau en, ü die ein Ma k im ökonomischen Sinn be-
s eh , die übe das „measu ing od o money" (Pigou) e gleichba
und den p i a en Bedü nissen de Konsumen en zugänglich gemach
we den können; zum ande en als ak uelles und po en ielles Diskus-
sions o um zu dienen und nich p imä an Indi idualbedü nissen
o ien ie e In o ma ion zu lie e n. Unse e Un e suchung wi d sich im
olgenden dahe au zwei Komplexe konzen ie en: 1. Die Analyse de
Wi kungen in komme zielle Konku enz zueinande s ehende P es-
seun e nehmen au Um ang und Inhal de e b ei e en In o ma io-
nen und 2. die Analyse de Wi kungen des Ve suches, in P esseo ga-
nen ein Fo um kon o e se Diskussion zu ins i u ionalisie en.
II. Neuklassische We bewe b
Wi gehen on de We bewe bs o s ellung de klassischen Na io-
nalökonomie aus, die o allem du ch ih e Neuin e p e a ion in den
Sch i en on F ied ich A. . Hayek, E ns Heuss und E ich Hoppmann
einem bedeu samen comeback en gegensieh . Nach klassische und neu-
klassische Ansich wi d We bewe b als jene Ma k p ozeß e s an-
den, in dem sich We bewe bs eihei mani es ie . Einmal is dies die
F eihei zu We bewe b un e den Konku en en, on Hoppmann
Pa allelp ozeß genann : die F eihei zu Ini ia i e, zum Vo s oß, zu
Imi a ion, die F eihei zu Du chse zung echnische , o ganisa o ische
und ökonomische Inno a ionen. Zum ande en is es die F eihei de
Konsumen en, aus meh e en Al e na i en auswählen zu können, F ei-
hei im Aus auschp ozeß. „Ein We bewe b Ii ehe Ma k p ozeß lieg o ,
wenn diese F eihei en au beiden Ma k sei en gegeben sind13." Diese
F eihei , on Hayek als „F eisein on Zwang"14 de inie , lieg o ,
12 F anz Schneide : P esse eihei und poli ische Ö en lichkei . Neuwied-Be lin
1966. S. 12.
13 E ich Hoppmann: Zum P oblem eine wi scha spoli isch p ak ikablen De ini-
ion des We bewe bs. In: H. K. Schneide (H sg.): G undlagen de We bewe bs-
poli ik. Sch i en des Ve eins ü Socialpoli ik, NF Bd. 48. Be lin 1968. S. 15.
14 F ied ich A. . Hayek: The Cons i u ion o Libe y. London-Chicago 1960.
S. 11 .
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wenn de einzelne in seinem Ve hal en lediglich an allgemeine ode
abs ak e Regeln gebunden is , die zwa ein bes imm es Tun e bie-
en, abe nich o sch eiben. Umgekeh lieg eine Besch änkung des
We bewe bs o , wenn die Handlungs eihei en eingesch änk sind,
also in Abweichung on den du ch die „ ule o law" ausgesp ochenen
Ve bo en bes imm e Handlungen e zwungen we den.
Gewöhnlich wi d We bewe b als Koo dina ionsp ozeß gedeu e
(de Ma k mechanismus als Alloka ionsmaschine), manchmal auch
seine Funk ion als Sys em spon ane Feldkon olle e kann . Das he -
o s echends e Me kmal des We bewe bs in neuklassische In e p e a-
ion wi d jedoch in seine Eigenscha als „En deckungs e ah en" ge-
sehen. So beme k . Hayek, „daß übe all do , wo wi uns des
We bewe bs bedienen, dies nu dami ge ech e ig we den kann,
daß wi die wesen lichen Ums ände nich kennen, die das Handeln
de im We bewe b S ehenden bes immen"15. De We bewe b als In-
o ma ionsp ozeß ansmi ie die un e den Ma k eilnehme n ze -
s eu e In o ma ion, nü z also meh Kenn nisse, als einem einzelnen
jemals bekann sein könn en. Als Suchp ozeß en deck e Wissen, in-
dem e In o ma ionen übe neue P oduk e, Ve ah en, übe Reak-
ionen de Ma k eilnehme au Ände ungen i gendwelche poli ischen,
ech lichen ode sozialkul u ellen Ums ände an die in den Ma k p o-
zeß in eg ie en Teilnehme wei e lei e , bei diesen dann on neuem
Anpassungen auslös , die ih e sei s wiede um zu Reak ionen üh en
e c. Denn jede an diesen Mechanismus gekoppel e Teilnehme be-
wi k unbeabsich ig — indem e seine En scheidungen und Handlun-
gen, und dami das Wissen, das hin e ihnen s eh , übe diesen Aus-
auschmechanismus einem ande en Teilnehme mi eil —, daß alle
ande en Teilnehme au oma isch übe sein Handeln in o mie we -
den und somi Kenn nisse on ihnen unbekann en Vo gängen so in
ih en En scheidungen und Ak ionen be ücksich igen, als ob sie on
ihnen wüß en. Da das Handeln de Ma k eilnehme lediglich an ab-
s ak e Regeln gebunden is , ein bes imm es Ve hal en also nich o -
gesch ieben wi d, muß We bewe b als ein nach o ne ode in die Zu-
kun o enes Sys em e s anden we den, imme au nahme ähig ü
inno a o isches Ve hal en. Hie aus olg , daß de We bewe bsp ozeß
nich mi eine bes imm en Ma k s uk u iden i izie we den kann.
Die Ma k s uk u is nich gegeben, sonde n un e lieg s ändigen Ve -
ände ungen und muß du ch den We bewe b jeweils neu en deck we -
den. Bezogen au den P essema k hieße dies: Aus de We bewe bs-
heo ie kann keine op imale P esses uk u deduzie we den.
15 F ied ich A. . Hayek: De We bewe b als En deckungs e ah en. In: F ied-
ich A. . Hayek: F eibu ge S udien — Gesammel e Au sä ze. Tübingen 1969.
S. 249.
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We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung 177
Die ielbeschwo ene „Viel al de Meinungen", die du ch eine Viel-
al on Meinungs äge n (unabhängigen Redak ionen) gep äg sein
soll, bleib somi we bewe bspoli isch unbes imm . Au gabe de We -
bewe bspoli ik wä e es, die Mä k e o en zu hal en und ü die Au -
ech e hal ung de We bewe bs eihei zu so gen.
Als Sek ionsmaßs ab im We bewe bsp ozeß gil die ökonomische
Quali ä ode die Eigenscha de E zeugnisse, die Bedü nisse de
Nach age zu be iedigen. Die Komme zialisie ung de In o ma ion
is dahe eine no wendige Bedingung ü das ökonomische Übe leben
eines P esseun e nehme s. Ein nach ökonomischen Gesich spunk en
selek ie ende We bewe b e o de die sys ema ische E o schung
und Anpassung an die Indi idualbedü nisse de Konsumen en.
III. Gesellscha liche Wi kung de Massenmedien
De We bewe b im P essesek o spiel sich nun nich in einem so-
zialen Vakuum ab, sonde n en sp echend de Eigena de in ihm ge-
ausch en P oduk e is e in einen kommunika ionssoziologischen Zu-
sammenhang eingebe e . Diese kommunika ionssoziologische Wi -
kungszusammenhang gib den Rahmen ab, in dem sich de ökono-
mische We bewe b im P essesek o abspielen muß. ökonomische Fak-
o en können ihn nich sp engen, sonde n sich nu in ihm bewegen
bzw. sich in seinen Nischen ein ich en. Wi müssen also agen, in wel-
che Weise ökonomische und kommunika i e Fak o en im We be-
we bsp ozeß sich gegensei ig beein lussen. Wie eagie de einzelne
au In o ma ionen und Meinungen, mi denen e kon on ie wi d?
Ku z gesag : E selek ie . Selek ionsk i e ien sind seine adi ionalen,
in de G uppe en kul u ie en Meinungen, Hal ungen und Glaubens-
s anda ds. Die Kommunika ions o schung ha zu diesen Selek ions-
mechanismen eine Reihe on Thesen en wickel , die als allgemein ak-
zep ie gel en können16.
Nach diesen Vo s ellungen bemüh sich de Mensch, Uns immigkei-
en zwischen seinem Wissen und Handeln zu e meiden. Diesen Wide -
sp uch zwischen Wissen und Handeln ha Leon Fes inge „kogni i e
Dissonanz" genann : „Imme dann, wenn ein Mensch übe In o ma io-
nen und Meinungen e üg , die, ü sich allein be ach e , ihn nich
dazu e anlassen wü den, eine bes imm e Handlung zu ollziehen (bei-
16 Vgl. e wa Joseph T.
Klappe :
The E ec s o Mass Communica ion. New Yo k
1960. — Be na d R.
Be elson
und Ga y A.
S eine
(H sg.): Human Beha io . New
Yo k-Bu lingame 1964. S. 527 . — F iedhelm
Neidha d :
Gesellscha liche Wi kun-
gen de Massenmedien. Hambu ge Jah buch ü Wi scha s- und Gesellscha spoli ik,
9. Bd. (1964), S. 210—234. — Pe cy H.
Tannenbaum
und B adley S.
G eenbe g:
Mass Communica ion. Annual Re iew o Psychology, Vol. 19 (1968), S. 351—386.
12 Schindle s Jah budi 90,2
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178 Jochen Röpke
spielsweise bes imm e In o ma ionen zu lesen; J. R.), bes eh eine
Dissonanz zwischen diesen Meinungen ode In o ma ionen und de
a sächlich ausge üh en Handlung17."
De Mensch e such , diese Dissonanz au zulösen ode zu minde n.
Fes inge o mulie dazu zwei Hypo hesen: „1. The exis ence o dis-
sonance, being psychologically uncom o able, will mo i a e he pe -
son o y o educe he dissonance and achie e consonance. 2. When
dissonance is p esen , in addi ion o ying o educe i , he pe son
will ac i ely a oid si ua ions and in o ma ion which would likely in-
c ease dissonance18."
Im Be eich de Meinungsbildung du ch P essee zeugnisse spiel sich
diese P ozeß de Dissonanzau lösung und -meidung au d ei S u en ab:
1. P äkommunika i e Phase (selec i e exposu e): Die Auswahl on
P essee zeugnissen wi d un e dem Gesich spunk ge o en, nu solche
E zeugnisse zu lesen, on denen man e wa en kann, daß sie keine
Dissonanz auslösen, die in Einklang mi bes ehenden Hal ungen und
In e essen s ehen. Bewuß ode unbewuß wi d e such , Kommuni-
ka ionen mi opposi ionellem Einschlag aus dem Weg zu gehen.
2. Kommunika ionsphase (selec i e pe cep ion): Da die Selbs selek-
ion des Kommunika ionsma e ials in Einklang mi den P ädisposi io-
nen niemals pe ek geling , we den wäh end de Kommunika ion
Ve suche un e nommen, jenen Mi eilungen auszuweichen, die in Wi-
de sp uch zu o handenen Eins ellungen e c. s ehen. Da übe hinaus
wi d das da gebo ene Ma e ial nach In o ma ionen abgesuch , die be-
s ehende Übe zeugungen absiche n ode bes ä ken. Dissonan es wi d
umgedeu e ode miß e s anden.
3. Nachkommunika i e Phase (selec i e e en ion): Nach de Kom-
munika ion we den wide sp üchliche Elemen e umgedeu e ode a-
sche e gessen19.
Diese Medianismen des selek i en Zuwendens, Wah nehmens und
Behal ens s ellen die Wi kungsg enze on Massenmedien da . Sie wi -
ken zudem, wie Klappe beme k , „ex emly equen ly and whe e
hey do, hey unc ion as a p o ec i e ne in he se ice o exis ing
p edisposi ions"20. Hie aus können wi schließen — und wi bewegen
uns dabei nach wie o au ziemlich gesiche em kommunika ionswis-
senscha lichem Gelände:
17 Leon Fes inge : Die Leh e on de „kogni i en Dissonanz". In: Wilbu
Sch amm (H sg.): G und agen de Kommunika ions o schung. München 1964. S. 29.
18 Leon Fes inge : A Theo y o Cogni i e Dissonance. E ans on/Ill. 1957. S. 3.
19 Zu eine aus üh liche en Da s ellung gl. Klappe : a.a.O., S. 15 . und Be el-
son, S eine (H sg.): a.a.O., S. 528 .
20 Klappe : a.a.O., S. 25.
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We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung 185
da es ü alle Mi gliede de G uppe o eilha wä e, wenn das G up-
penziel e eich wü de. Ra ionale, im Eigenin e esse handelnde Indi-
iduen we den abe a sächlich nich so handeln, daß ih gemeinsames
ode G uppenin e esse e wi klich wi d. Dies i selbs dann zu,
wenn inne halb eine G uppe öllige Übe eins immung übe das ge-
meinsame Ziel und die Maßnahmen zu seine Realisie ung bes eh .
Dies olg ein ach da aus, daß in eine genügend g oßen G uppe („la-
en e G uppe") kein Mi glied ühlba be o en wi d, wenn i gendein
Mi glied zu Be ei s ellung des Gu es bei äg ode nich bei äg . Da
niemand in de G uppe eagie en wi d, wenn ein Mi glied keinen Bei-
ag leis e , ha es keine Ve anlassung, ihn übe haup zu leis en. G oße
ode la en e G uppen bie en also keinen An eiz ü ih e Mi gliede ,
so zu handeln, daß ein Kollek i gu e lang wi d. Das Mi glied eine
solchen G uppe wü de eine O ganisa ion nu un e s ü zen, 1. wenn es
gezwungen wü de, Bei äge an die O ganisa ion zu leis en, ode 2.
wenn es die O ganisa ion un e s ü zen müß e, um ande e, nich -kollek-
i e Vo eile zu e langen. Neben Zwang kann „nu ein besonde e
und ,selek i e 6 An eiz ... ein a ional handelndes Mi glied
eine la en en G uppe dazu bewegen, g uppeno ien ie zu handeln4639.
Ve suchen wi , diese Gedanken au den P essebe eich zu übe agen.
In den P esseo ganen is jene P ozeß k i isch-kon o e se , a ionale
Diskussion — de o ene Meinungsma k — ins i u ionalisie . E is
du ch das G und ech de Meinungsäuße ungs eihei und de P esse-
eihei geschü z . Dieses G und ech s eh jede mann zu, niemand
kann on seine Inansp uchnahme ausgeschlossen we den. Die e as-
sungs ech lich e anke e P esse eihei ga an ie also die indi idu-
elle Teilhabe am ö en lichen Meinungsbildungsp ozeß, de , in einem
Zei punk be ach e , als sein E zeugnis gleichsam die ö en liche Mei-
nung auswi . Das ak uelle und po en ielle Gesp ächs o um ü die
P oduk ion des Gu es ö en liche Meinung bilden die P esseo gane.
Die Kos en ih e Alimen ie ung machen die Kos en des Gu es ö en -
liche Meinung aus. Wi können nun konk e e agen: In welchem
Ausmaß we den die S aa sbü ge als Nu znieße de ak uellen und
po en iellen P oduk ion des Gu es ö en liche Meinung zu Un e s ü -
zung de p oduzie enden O gane bei agen, wenn ihnen gleichzei ig
e assungs ech lich ga an ie is , daß sie om „Geb auch" des Gu es
nich ausgeschlossen we den können? Ode um die F age aus ande e
Pe spek i e zu o mulie en: Welchen Vo eil können am Gewinn
o ien ie e P esseun e nehme aus einem Ve hal en ziehen, ein Ge-
sp ächs o um ü kon o e se Diskussion be ei zus ellen, wenn sie
den Nu zen, den diese Tä igkei abwi , indi iduell nich zu edinen
3» Olson: a.a.O., S. 49.
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186 Jochen Röpke
können, bei de Masse ih e gegenwä igen ode po en iellen Kunden
de Ve kau des P oduk es soga „disu ili y" (Dissonanzen) auslös ?
Kann man ein Kollek i gu p i a wi scha lich p oduzie en, wie es bei
p i a wi scha liche O ganisa ion des P ozesses ö en liche Mei-
nungsbildung de Fall wä e?
Um eine Analogie zu e wenden, die alle dings noch aus üh liche
zu beg ünden wä e: Die p i a wi scha liche O ganisa ion ö en liche
Meinung wü de dem Vo gehen eines Polizeikommissa s en sp echen,
nich nu die S aa sbü ge in seinem O dnungsbe eich um eine
eiwillige Gabe ü die Au ech e hal ung on Ruhe und O dnung
zu bi en, sonde n sich auße dem noch da au zu e lassen, daß seine
Einsa zkommandos ih en Lebensun e hal dadu ch e dienen, daß sie
die mi „disu ili y" bes a en Ruhes ö e auch noch zu Zahlung de
e u sach en Einsa zkos en he anziehen. Um in de Analogie noch
einen Sch i wei e zu gehen: Obwohl de Einsa z de Polizei gewöhn-
lich nega i e Folgen ü den Gese zesübe e e mi sich b ing , käme
niemand au die Idee, den Vo eil ih es Wi kens in diesen Folgen zu
sehen. Audi wenn de ö en liche Meinungsbildungsp ozeß bei de
Meh zahl seine Teilnehme lediglich Dissonanzen auszulösen e -
möch e, könn e man dennoch nich leugnen, daß e insgesam gesehen
— ü die G uppe de S aa sbü ge — eine no wendige Funk ion e -
üll . Du ch eine Addi ion de indi iduellen Nu zensdiä zungen ode
eine Au summie ung de indi iduellen Kau en scheidungen, wie sie
de Ma k medianismus o nimm , wi d, so schein zu olgen, die P o-
duk ion des Kollek i gu es nu in sub-op imalem Ausmaß möglich sein.
„Das Ganze is nich (nu ) ,meh ' als die Summe seine Teile, sonde n
es ha ande e Eigenscha en40."
Wenn wi un e s ellen, daß im ö en lichen Meinungsbildungsp ozeß
au dem Wege eines En deckungs e ah ens Kollek i gü e be ei ge-
s ell we den, so olg hie aus:
1. Ein Kollek i gu , und somi auch jene es he o b ingende P o-
zeß, kann du ch den sich an Indi idualbedü nissen o ien ie enden
Ma k nich in op imale Weise zu Ve ügung ges ell we den. De
Medianismus des We bewe bs is dahe nich geeigne , jenen P ozeß
zu s eue n.
2. Diese Aussage gil auch dann, wenn alle Mi gliede de ele an-
en G uppe (alle S aa sbü ge also in unse em Fall) übe das Ziel
(He s ellung eine ö en lichen Meinung ode Ins i u ionalisie ung
eines „ ee ma ke place o ideas") öllig übe eins immen. Denn die
Bedingung de Nich -Ausschluß ähigkei , die du ch die O enhei und
40 Ku Lewin: Feld heo ie in den Sozialwissenscha en. Be n-S u ga 1963.
S. 183 („nu "wu de on uns hinzuge üg ).
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We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung 187
Ö en lichkei des Meinungsbildungsp ozesses ga an ie wi d, impli-
zie , daß die ak i e (Eins eigen in die Diskussion) und passi e (Teil-
nahme an den posi i en Wi kungen de Exis enz des Kollek i gu es)
Teilhabe am P ozeß allen Mi gliede n de G uppe zugu e komm ,
wenn auch nu ein einziges Mi glied in seinen Genuß kommen soll.
Und da wi es mi eine seh g oßen G uppe zu un haben, wi d nie-
mand ühlba be o en sein, wenn ein Mi glied zu Be ei s el-
lung des Gu es bei äg ode nich bei äg . Da niemand in de
G uppe eagie en wi d, wenn es keinen Bei ag leis e , ha es auch
keine Ve anlassung, ihn übe haup zu leis en. „Folglich bie en g oße
ode ,la en e6 G uppen keinen An eiz, so zu handeln, daß ein Kollek-
i gu e lang wi d, denn gleichgül ig, wie we oll das Kollek i gu
ü die G uppe als ganzes sein mag, bes eh ü den Einzelnen doch
kein Anlaß, Bei äge an eine O ganisa ion zu bezahlen, die im In e -
esse de la en en G uppe a bei e — ode au i gendeine ande e Weise
die Kos en des no wendigen gemeinsamen Handelns mi zu agen41."
In die indi iduellen En scheidungen de Konsumen en, sich du ch Kau
eines P essee zeugnisses an de Alimen ie ung des Meinungsbildungs-
p ozesses zu be eiligen, gehen somi Kollek i gu kalküle nich ein. Ta -
sächliche Käu e zahlen wenige , po en ielle Käu e s ellen übe haup
nich s zu Be ei s ellung zu Ve ügung. Folge: sub-op imale Ve so -
gung42. De Ausweg aus diesem Dilemma is bekann : Die P esseun e -
nehme müssen den Konsumen en selek i e An eize bie en, die nich
wie das Kollek i gu un e schiedslos au die gesam e G uppe de
S aa sbü ge wi ken, sonde n selek i au die einzelnen Pe sonen
ode Un e g uppen (Schich en) de Gesam g uppe.
Die S a egien selek i en Ansp echens haben wi oben o ges ell .
E gänzend wä e hinzuzu ügen, daß besonde e An eize in Fo m on
We bep ämien, Buchgeschenken usw. als solche soga explizi he -
ausges ell we den, es also nich nu jene anscheinend manipula i en
Techniken (in e ne Selek ion, Homogenisie ung, En lee ung usw.) be-
da , um Lese an das E zeugnis zu binden. Die „Manipula ion" de
P essekonsumen en du ch Ve lege und Jou nalis en, die on den
Anhänge n de Ma cuse-Ado no-Habe mas-Philosophie aus de No wen-
digkei abgelei e wi d, aus dem Anzeigengeschä einen Gewinn zu zie-
41 Olson: a.a.O., S. 49.
42 Wi haben e such , den Kollek i gu ansa z nich nu zu E klä ung bes imm-
e Phänomene in de Zei ungs- und Zei sch i enp esse, sonde n auch bei Rund-
unk und Fe nsehen zu e wenden. Die un e schiedliche „Pe o mance" des deu -
schen (du ch Zwangsabgaben inanzie en) und USA-Fe nsehens ( inanzie du ch
We beeinnahmen) ode ö en lich- ech liche Rund unkans al en und sog. „ eie "
Sende (wie Radio-Luxembu g) läß sich unse e Ansich nach in hohem Maße
du ch das Vo he schen on Ma k - bzw. Kollek i gu o ien ie ung e klä en. Vgl.
Jochen Röpke: Zu poli ischen Ökonomie on Hö unk und Fe nsehen. Publizis ik,
15. Jah gang (1970).
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188 Jodien Röpke
hen, is ökonomisch nich s wei e als das Anbie en „selek i e An eize".
Es is dahe du chaus konsequen , wenn Ve lege diesen Anwü en
ene gisch en gegen e en, denn sie können mi einigem Rech behaup-
en — wie wi zeigen konn en —, daß eine p i a wi scha lich o ga-
nisie e P esse ohne das Anbie en selek i e An eize nich übe leben
könn e43. Diese selek i en An eize bilden in de Ta den he o agen-
den Fak o , de den Tendenzen zu sub-op imalen Ve so gung en ge-
genwi ken könn e. Daß dies nich in jenem Ausmaß geschieh , wie es
ü die E üllung de „ö en lichen Au gabe" de P esse no wendig
wä e, lieg o allem da an, daß die zunehmende In ensi ä des We -
bewe bs und dami de D uck au die Gewinnspannen nu solche In-
no a ionen lohnend e scheinen läß , die den An eil de selek i e-An-
eize-auslösenden Kommunika ionen in den P essee zeugnissen zu
s eige n endie en. Ode ande s ausged ück : S eigende In ensi ä des
We bewe bs e o de , soll das Ausmaß de Ve so gung mi Kollek-
i gü e n un e ände bleiben, ein zunehmendes Angebo selek i e
An eize an die Mi gliede de G uppe, wodu ch de Meinungsbildungs-
an eil am Gesam p oduk sink . Das is lediglich eine ande e Fo mu-
lie ung des Gedankens, daß Kollek i gü e nich du ch den Ma k zu
Ve ügung ges ell we den können. Selek i e An eize sind P i a gu -
na u , e lauben dem Un e nehme also, spezielle En gel e on den
Konsumen en einzuziehen.
P esseun e nehme e kau en somi zwei Gü e : Kollek i gü e ode
ö en liche Meinung und P i a gü e in de Fo m selek i e An eize.
P esseo gane sind ein Kuppelp oduk . Sie müssen es sein, um einen
a ional handelnden Menschen eine g oßen G uppe dazu zu bewegen,
einen Teil de Kos en ü die Be ei s ellung des Kollek i gu es zu a-
gen. Die P oblema ik eine p i a wi scha lich o ganisie en P esse
kann dann da in gesehen we den, daß ih e du ch den We bewe bs-
p ozeß ges eue e P oduk ion den An eil des Kollek i gu es am Ge-
sam p oduk zu senken endie . Die Ins i u ionalisie ung eines ak u-
ellen und po en iellen Diskussions o ums wi d zu einem „Nebenp o-
duk "44 eine p imä au die Be iedigung indi iduelle Bedü nisse
o ien ie en, das heiß selek i e An eize p oduzie enden O ganisa ion.
P esseun e nehme , die es mi o ien ie ende , k i isie ende und au -
klä ende In o ma ion e ns nehmen, p oduzie en am Ma k o bei,
we den aus dem Ma k ged äng . Die Un ähigkei eines Un e nehme s,
43 Es is wei e hin nu naheliegend, wenn P esseun e nehme P esse eihei mi
de Un e nehme -Au onomie p i a wi scha liche Be iebs üh ung iden i izie en
und die P esse eihei als En scheidungs eihei des Eigen üme s e schein , ans elle
on Kühlsch änken eben Zei ungen zu p oduzie en. „ ... ee newspape s will ail
i hey a e no a leas passably businesslike." (The Economis , 7.1. 1967, S. 17.)
44 Vgl. zu diesem Beg i und seine Anwendung in de Kollek i gu diskussion
Olson (a.a.O., S. 130 .).
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We bewe b, P esse eihei und ö en liche Meinung 189
mi seinem O gan einen Gewinn zu e zielen, implizie dahe nich un-
beding ökonomische Ine izienz. E ha ein ach keine Möglichkei , die
Konsumen en mi dem an eiligen We des on ihm mi p oduzie en
Kollek i gu es zu belas en. In diesem Ta bes and lieg die ökonomi-
sche Beg ündung ü eine Sub en ionie ung on P esseo ganen45.
Das Kollek i gu ö en liche Meinung, das du ch die P esse be ei -
ges ell wi d, kann man als einen G enz all on „ex e nal economies"
be ach en, de en P oduk ion dem Un e nehme zwa Ve diens o den,
abe keine Gewinne einb ingen wi d, da e keine Möglichkei en ha ,
die Vo eile, die mi seine Tä igkei ü die einzelnen Bü ge de S aa s-
gemeinscha e bunden sind, übe den Ma k e gü e zu e hal en.
Übe lebensmo i a ion und We bewe b we den ihn zwingen, den In-
hal seines Gewe bes in de P oduk ion on Konsumgü e n zu sehen,
Nach ich und Kommen a in ma k gängige Ve packung anzubie en,
also du ch posi i e selek i e An eize Konsumen en an sein P oduk zu
binden. Die S a egie selek i e An eize üh jedoch in Ve bindung
mi dem We bewe bsmedianismus zu E gebnissen, die mi de Idee
eines „ ee ma ke place o ideas" nich in Einklang zu b ingen sind.
De Ausweg aus de „Schizoidi ä in de Rollen- und Funk ionss uk-
u " de P esseo gane (Holze ) kann somi nich in posi i en, sonde n
nu in nega i en selek i en An eizen gesehen we den. Also in de
Ausübung on Zwang, nich du ch die P esseun e nehme , sonde n
du ch den S aa ode du ch ihn au o isie e Kö pe scha en. Denn nu
du ch Zwang können die einzelnen Mi gliede de Gemeinscha dazu
angehal en we den, im In e esse de G uppe zu handeln. Ra ionales
Handeln de Einzelnen üh nich dazu, ein Kollek i gu in einem
du ch das G uppenin e esse bes imm en Ausmaß be ei zus ellen. P es-
sepoli isch is hie aus de Schluß zu ziehen, daß Maßnahmen, die au
eine Fö de ung des wi scha lichen We bewe bs zielen (Fusionskon-
olle, Ma k an eilsbeg enzung, Au lagenbeg enzung, En lech ung
usw.) nich in de Lage sind, die U sachen de Phänomene, die sie
bekämp en wollen, adäqua anzugehen46.
45 Mi diese Beg ündung de Sub en ionie ung is übe die K i e ien de Sub-
en ions e gabe na ü lich wenig gesag . Es kann sich hie nu um K i e ien han-
deln, die au das Ziel de Scha ung ode E hal ung eines ö en lichen Diskussions-
o ums zugeschni en sind. Man könn e z. B. an einen „Viel al sindex" denken, an
dem die „Pe o mance" on P esseo ganen du ch unabhängige Tes kommissionen
zu messen wä e. Wei e e K i e ien wie Au lage, Ve b ei ungsgebie können nu in
Ve bindung mi quali a i en K i e ien als Sub en ionsbasis sinn oll sein, wenn man
das angesp ochene Ziel o Augen ha . Wi können in diesem Zusammenhang keine
de aillie en Vo schläge zu Lösung diese P obleme geben. Uns ging es o allem
da um zu zeigen, in welche Rich ung Ände ungen anges eb we den soll en und
welche Lösungskomplexe unzu eichend sind.
46 Wi sind dahe nich in de Lage zu e kennen, wie eine an We bewe bsk i e-
ien o ien ie e P essepoli ik mi dem Ziel de E hal ung ode Fö de ung de
P esse eihei e einba we den könn e. De a ige Maßnahmen lau en güns igs en alls
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190 Jodien Röpke
Fassen wi zusammen:
Eine libe ale Demok a ie e o de eine objek i in o mie ende, eine
k i isch-au klä ende und eine kon ollie ende P esse. In diesem Sinne
gil die P esse als das Fo um eines du ch k i ische Ve nun ges eue en
Meinungma k es, eine k i ischen Ö en lichkei . De P ozeß de Mei-
nungsbildung muß als ein Ve ah en e s anden we den, das ö en liche
Meinung p oduzie , ode besse : en deck . Das P oduk ö en liche
Meinung ha die Eigenscha en eines Kollek i gu es, kann du ch
Ma k p ozesse also nich in einem Ausmaß be ei ges ell we den, wie
es den In e essen de S aa sbü ge eine Demok a ie en sp äche. P es-
seun e nehmen in eine ma k wi scha lichen O dnung sind jedoch
da au angewiesen, einen Gewinn zu e zielen. Je in ensi e de We -
bewe b, des o schwie ige wi d es, am Ma k o bei zu p oduzie en,
also Gü e zu e kau en, ü die die Un e nehmen am Ma k keine
Einnahmen e zielen können, ö en liche Meinung is zudem ein Gu ,
das de kon o e sen, abweichenden und k i ischen Elemen e wegen,
die in seine Bildung eingehen, bei de Masse de Konsumen en, die
bei dem P ozeß de Meinungsbildung ak i und passi be eilig sind,
Dissonanzen auslös ode „disu ili y" e u sach . P esseun e nehme
müß en dahe Un e käu liches e kau en. Eine p i a wi scha lich
o ganisie e P esse is gezwungen, posi i e selek i e An eize (also P i-
a gü e ) anzubie en, da in eine g oßen G uppe niemand einen An-
eiz ha , Bei äge an eine O ganisa ion zu zahlen, die im In e esse de
G uppe a bei e . De ökonomische We bewe b zwing die Un e neh-
me , im In e esse ih es Übe lebens diesen P i a gu an eil im Kuppel-
p oduk Zei ung s ändig zu e höhen.
Im We bewe bsp ozeß im P essesek o bes eh somi eine Tendenz
1. zu Konzen a ion (Au lage-Anzeigen-Spi ale gekoppel mi ech-
nischem Fo sch i );
au eine S abilisie ung des S a us quo hinaus. Vgl. zu solchen Vo schlägen den
„En wu eines Gese zes zum Schu ze eie Meinungsbildung" (Neuwied-Be lin
1970), ausgea bei e on einem P o esso en-,,A bei sk eis ü P esse eihei ". In
eine Vo beme kung zum Gese zen wu sch eiben die P o esso en: „G undsä zlich
is un e den gegenwä igen Ums änden zu Wah ung des eien publizis ischen We -
bewe bs das ka ell ech liche Ins umen a ium am geeigne s en." Diese Ansich
schein , wi können es nu noch einmal wiede holen, die Vo s ellung om Wa en-
cha ak e on In o ma ion und Meinung zug unde zu liegen. Nun wi d zwa , wie
wi sahen, de ö en liche Meinungsbildungsp ozeß in de Ta du ch einen We -
bewe bsmechanismus gelenk ; dessen S eue ungsk i e ien sind abe g undsä zlich
nich indi idual-ökonomische Na u . Wi d dahe Meinung als „Wa e" be ach e ,
so kann man den P ozeß de Meinungsbildung nich meh als „ö en lich" bezeich-
nen, de Hinweis au die „ö en liche Au gabe" wi d zum e assungs ech lichen
Alibi ü gewinno ien ie es Selbs in e esse. Ode wie He be K üge (Allgemeine
S aa sleh e. 2. Au l. S u ga 1966. S. 449) es o mulie : Eine „zunehmende
Komme zialisie ung de P esse ... bedeu e , daß die P esse sich en ö -
en lich und dadu ch die P i a isie ung ih e Lese ö de ."
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We bewe b, P esse eihei und Ö en liche Meinung 191
2. zu Neu alisie ung und Homogenisie ung bzw. schich spezi ischen
Selek ion des Inhal es, je nach inno a i e S a egie des Un e neh-
me s (P oduk ion posi i e selek i e An eize; Anpassungsjou na-
lismus) ;
3. zu sub-op imalen Ve so gung mi dem Kollek i gu ö en liche
Meinung.
Diese d ei P ozesse wi ken in e dependen und sich gegensei ig e -
s ä kend im Sinne zunehmende Kumula ion. Die im We bewe bs-
p ozeß wi kenden ökonomischen Fak o en selek ie en die ö en liche
Meinung in Rich ung au zunehmenden Kon o mismus ode abneh-
menden k i ischen Gehal , bewi ken dahe , audi wenn die F eihei
zum Wide sp uch e assungsmäßig ga an ie is , das Gegen eil des-
sen, was ü den Fo bes and eine libe alen Demok a ie no wendig
wä e. De ökonomische We bewe b selek ie in „ alsche " Rich ung.
Die ökonomische O ien ie ung e d äng den o enen und ö en lichen
Meinungsma k in pe iphe e S ellungen. De Wi kungsmedianismus
des Ma k es übe lage die Selek ionsk i e ien des P ozesses a ionale
Diskussion du ch solche p i a wi scha liche E izienz.
„The di ec impac o he media on poli ical decisions may easily
become as hin as he impac o he House o Lo ds on popula
opinion in B i ain47."
Summa y
F eedom o he P ess and Compe i ion: An Analysis o
he Consequences o P oducing a Collec i e Good in he Ma ke
The au ho analyses he consequences o he a emp o ins i u ionalize a " ee
ma ke place o ideas", when mass media ( he newspape indus y) is conduc ed
as a ee-en e p ise business. The democ a ic ole o mass media is seen as a o um
o ee, c i ical and a ional discussion, i s p oduc is public opinion. F eedom o
he p ess (discussion and in o ma ion) gi es e e ybody he chance o pa icipa e in
his discussion and a he same ime gua an ees ha nobody can be excluded om
ac i e o passi e pa icipa ion in he p ocess.
Cons i u ional gua an ees make public opinion a collec i e good. Hence no indi-
idual membe has any a ional mo i e o join he o ganiza ion olun a ily and
o con ibu e o he cos s o ope a ion and he supply o public opinion, unless he
is compelled by sanc ions o sepe a e and "selec i e" incen i es. Bu selec i e
incen i es mus be accep ed by he membe s o he public.
Mass communica ion heo y shows how his can be done. The cen al hypo heses
a e: audience membe s end o selec con en s hey al eady ag ee wi h; people ha e
a s ong in e es in main aining hei opinions, a i udes and belie s wi h as li le
change as possible; indi iduals will ac i ely a oid coun e -a i udinal in o ma ion
47 Riesman
und
Denney:
a.a.O., S. 332.
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192 Jochen Röpke
since i will lead o dissonance. Hence mass media in a compe i i e en i onmen
canno inno a e wi h ideas con aining c i ical, de ian o noncon o mis elemen s,
bu only wi h non-dissonan communica ions o he selec i e-incen i e- ype.
Compe i i e beha io will esul in a s a egy o in o ma ion-managemen which
ends o selec in o ma ion in line wi h he p edisposi ions o he eade s, elimina es
dissonan and c i ical communica ions ( he essence o ee discussion) and ins ead
o e s escapis ma e ial, en e ainmen and he human ouch. To maximize ci cu-
la ion means o homogenize and s e ilize communica ion con en . Compe i ion e-
duces he amoun o "public opinion" in he o al p oduc ion o he media. Public
opinion becomes a "byp oduc " wi h s eadily diminishing impo ance. Thus eco-
nomic compe i ion is no able o o ganize he p oduc ion o public opinion. An
an i- us policy which ies o es o e compe i ion in he mass-media indus y would
only agg a a e he si ua ion.
OPEN ACCESS | Licensed unde CC BY 4.0 | h ps://c ea i ecommons.o g/abou /cclicenses/
DOI h ps://doi.o g/10.3790/schm.90.2.171 | Gene a ed on 2023-04-04 11:44:38