O papel da comunicação na isibilidade da a bi agem eminina:
o caso da Associação de Fu ebol de B aga
Anabela da Sil a Cas o
UMinho
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2022
Uni e sidade do Minho
Ins i u o de Ciências Sociais
Anabela da Sil a Cas o
O papel da comunicação na isibilidade da
a bi agem eminina: o caso da Associação de
Fu ebol de B aga
ou ub o de
2022
Uni e sidade do Minho
Ins i u o de Ciências Sociais
Anabela da Sil a Cas o
O papel da comunicação na isibilidade
da a bi agem eminina: o caso da
Associação de Fu ebol de B aga
T abalho de P oje o
Mes ado em Ciências da Comunicação
Á ea de Especialização em Publicidade e Relações
Públicas
T abalho e e uado sob a o ien ação da
P o esso a Dou o a Sa a Pe ei a
ou ub o de 2022
ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Es e é um abalho académico que pode se u ilizado po e cei os desde que espei adas as eg as e
boas p á icas in e nacionalmen e acei es, no que conce ne aos di ei os de au o e di ei os conexos.
Assim, o p esen e abalho pode se u ilizado nos e mos p e is os na licença abaixo indicada.
Caso o u ilizado necessi e de pe missão pa a pode aze um uso do abalho em condições não
p e is as no licenciamen o indicado, de e á con ac a o au o , a a és do Reposi ó iUM da Uni e sidade
do Minho.
Licença concedida aos u ilizado es des e abalho
A ibuição
CC BY
h ps://c ea i ecommons.o g/licenses/by/4.0/
iii
Ag adecimen os
Na conc e ização des a e apa académica, i e a colabo ação e a mo i ação de pessoas excecionais que
o na am es e sonho possí el, ans o mando es e pe cu so numa expe iência g a i ican e e
en iquecedo a. A odos, deixo a minha p o unda g a idão.
À P o esso a Dou o a Sa a Pe ei a, pela disponibilidade e ajuda ao longo do meu pe cu so académico,
desde a licencia u a, semp e com igo , p o issionalismo e humanismo. Des aco sob e udo a sua
p eocupação pa a que os alunos adqui am conhecimen os consis en es, cimen ados e que sejam
munidos de e amen as pa a o me cado de abalho, mas especialmen e pa a os desa ios diá ios que
a ida nos coloca.
Ao p esiden e da AF B aga, Manuel Machado, ao p esiden e do CA da AF B aga, Cunha An unes, e ao
sec e á io-ge al da AF B aga, Jo ge Mon ei o, ag adeço o apoio e a libe dade na ges ão dos meus
ho á ios de abalho na ins i uição ao longo do meu pe cu so académico, bem como a abe u a e
disponibilidade na execução des e es udo na AF B aga, só assim es e sonho se ans o mou numa
ealidade. Mui o ob igada!
Ao p esiden e do CA da FPF, José Fon elas Gomes, ao p esiden e da APAF, Luciano Gonçal es, às
á bi as in e nacionais, Sand a Bas os e And eia Sousa, ao D . Paulo Cos a, ao Nuno Manso, aos
á bi os e á bi as da AF B aga, aos p esiden es dos NAF’s (A e, Ba celos, B aga, Cá ado, Fa e,
Famalicão, Guima ães e Vizela) e à AAF B aga, ag adeço a colabo ação p es ada ao longo das e apas
des e p oje o. Nunca ecusa am um pedido ou um desa io, o am mesmo inexcedí eis na sua
disponibilidade e ajuda.
Às p o esso as Raquel Cos a e Sand a Ma inho pela o ma como me mo i a am e incen i a am logo no
início do meu pe cu so académico. Desis i jamais se ia acei á el, ac edi a am em mim e hoje es ou
aqui. G a idão.
Aos meus amigos And eia Roxo, Filipe A aújo, Hen ique Sousa, Isis Domingues, Jaime Lopes, Lucas
de F ei as, Luís Gomes, Ma ga ida Pinhei o, Oli ia Massa, Ped o Cas ilho, Rica do Cos a, Rúben Sil a,
Sónia Lopes e Vi ó ia Canu o, pelo ca inho, boa disposição e ajuda pa a que concluísse es a missão
com sucesso.
À minha mad inha de cu so e amiga Alexand a Beça que me acompanhou desde o p imei o dia da
licencia u a a é à conclusão do mes ado. Realço o seu al uísmo, a humanidade, a ene gia
es a os é ica, a in eligência, a boa disposição con agian e e o posi i ismo sem igual. Deixo a minha

i
p o unda g a idão pela o ma inspi ado a que me apoiou, incen i ou e ajudou na minha e olução
académica.
À minha amiga Liliana Ab eu, deixo um ag adecimen o mui o especial e sen ido pela o ma como me
acompanhou, apoiou e con ibuiu pa a que es e caminho osse mais le e, compensado e luminoso.
E, po im, à p incipal acompanhan e nes e desa io. À minha mãe que semp e me incen i ou pa a que
seguisse o meu co ação e alcançasse os meus sonhos. Sou mui o g a a, uma eliza da po e uma
mãe ex ao diná ia e de um amo incondicional.
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Decla o e a uado com in eg idade na elabo ação do p esen e abalho académico e con i mo que não
eco i à p á ica de plágio nem a qualque o ma de u ilização inde ida ou alsi icação de in o mações
ou esul ados em nenhuma das e apas conducen e à sua elabo ação. Mais decla o que o am
cump idos odos os p ocedimen os é icos na ealização do es udo que az pa e des e abalho,
nomeadamen e no que diz espei o ao p eenchimen o e ecolha dos consen imen os in o mados dos
en e is ados, das á bi as, dos Núcleos de Á bi os de Fu ebol (NAF’s) e da Associação de Á bi os de
Fu ebol de B aga (AAFB). Todos as en idades, di igen es e á bi os iden i icados de am o seu
consen imen o pa a esse e ei o.
Após o expos o, decla o ainda que conheço e que espei ei o Código de Condu a É ica da Uni e sidade
do Minho.
i
O papel da comunicação na isibilidade da a bi agem eminina: o caso da Associação de
Fu ebol de B aga
Resumo: Com a p o issionalização do despo o a comunicação ganhou mais a enção den o das
o ganizações despo i as, já que es as desejam alcança a sua no o iedade (Ruão, 2014) e c ia ligação
emocional (Ruão & Salgado, 2008) com os seus públicos. Enquan o modalidade com mais a le as
ede ados, o u ebol ainda é is o como um despo o maio i a iamen e masculino (PORDATA, 2020),
al como acon ece na a bi agem, apesa de a ualmen e exis i em exemplos de á bi as que pa icipam
nas compe ições de eli e. Conside ando que a comunicação no despo o pode se enca ada como uma
e amen a que pe mi e da isibilidade à a bi agem eminina, c ia en ol imen o e p omo e a
inclusão, oi desen ol ido um p oje o de in es igação-ação, na Associação de Fu ebol de B aga (AF
B aga), que implicou a conceção e implemen ação de um plano de comunicação es a égico. Es e
p oje o deco eu em ês ases. Inicialmen e, oi ei o um diagnós ico à comunicação da AF B aga
a a és da aplicação de um ques ioná io a uma amos a de 264 á bi os, de o ma a conhece as suas
pe ceções sob e a comunicação na AF B aga nas edes sociais e sob e a comunicação na a bi agem
eminina. Fo am, ainda, ealizadas se e en e is as a di igen es despo i os e á bi as com o p opósi o
de complemen a quali a i amen e a ase explo a ó ia. En e maio e junho de 2022 oi implemen ada
a es a égia de comunicação a a és da execução do plano de comunicação in i ulado “A Fo ça na
A bi agem Feminina”. Na e cei a ase oi aplicado um no o ques ioná io com o in ui o de comp eende
se a pe ceção dos á bi os em elação à a bi agem eminina se al e ou e qual a ece i idade do plano
de comunicação. Os esul ados dos inqué i os e das mé icas de a aliação das edes sociais, ealizadas
após a aplicação do plano de comunicação, pe mi i am pe cebe que hou e uma e olução posi i a na
pe ceção da comunicação da a bi agem eminina de u ebol. Is o signi ica que a de inição de uma
es a égia de comunicação, que p i ilegie con eúdos sob e a a bi agem eminina e ambém sob e o
quo idiano das á bi as, pode aze com que as pessoas conheçam de pe o es a ealidade, le ando à
pa ilha dos con eúdos isualizados, aumen ando a pe ceção e isibilidade des a a i idade. A junção
en e a apos a numa es a égia de comunicação e a pa ilha ei a pelas pessoas con ibui pa a aumen a
a isibilidade na a bi agem eminina de u ebol.
Pala as-cha e: á bi a; a bi agem eminina; comunicação; en ol imen o; isibilidade
ii
The ole o communica ion in he isibili y o women’s e e eeing: he case o he B aga
Foo ball Associa ion
Abs ac : Wi h he p o essionaliza ion o spo , communica ion has gained mo e a en ion wi hin spo s
o ganiza ions, since hey wish o achie e hei no o ie y (Rousm, 2014) and c ea e emo ional connec ion
(Ruão & Salgado, 2008) wi h hei audience. Being he spo wi h mo e ede a ed a hle es, oo ball is
s ill seen as a mos ly male spo (PORDATA, 2020), as i is he case in e e eeing, al hough cu en ly
he e a e examples o women e e ees pa icipa ing in eli e compe i ions. Conside ing ha
communica ion in spo can be seen as a ool ha allows gi ing isibili y o women e e eeing, c ea e
in ol emen and p omo e inclusion, an ac ion esea ch p ojec was de eloped, a he B aga Foo ball
Associa ion (AF B aga), which implied he design and implemen a ion o a s a egic communica ion
plan. This p ojec ook place in h ee phases. Ini ially, a diagnosis was made o he communica ion o
AF B aga by applying a ques ionnai e o a sample o 264 e e ees, in o de o know hei pe cep ions
abou he communica ion in AF B aga on social ne wo ks and abou he communica ion in women's
e e eeing. In his con ex , se en in e iews we e also conduc ed wi h spo s manage s and women
e e ees wi h he pu pose o quali a i ely complemen he explo a o y phase. Be ween May and June
2022, he communica ion s a egy was implemen ed h ough he execu ion o he communica ion plan
en i led "The Fo ce in Women Re e eeing". In he hi d phase, a new ques ionnai e was applied in o de
o unde s and whe he he pe cep ion o he e e ees in ela ion o women e e eeing changed and wha
is he ecep i i y o he communica ion plan. The esul s o he su eys and he e alua ion me ics o
social ne wo ks, ca ied ou a e he implemen a ion o he communica ion plan, allowed us o ealize
ha he e was a posi i e e olu ion in he pe cep ion o he communica ion o women's oo ball
e e eeing. This means ha he de ini ion o a communica ion s a egy ha p i ileges con en on women
e e eeing and also on he daily li e o e e ees, can make people know his eali y closely, leading o
he sha ing o he con en iewed, inc easing he pe cep ion and isibili y o his ac i i y. The combina ion
o he commi men o a communica ion s a egy and he sha ing made by people con ibu es o inc ease
he isibili y in women's oo ball e e eeing.
Keywo ds: e e ee; women’s e e eeing; communica ion; in ol emen ; isibili y
14
In odução
A comunicação no con ex o o ganizacional es á em cons an e mu ação, esul ado da sis emá ica
e olução ecnológica que po encia no as o mas de in e ação, de in o mação, de pa ilha e de
consumo. De al o ma, que as sociedades a uais de inem e de e minam no os desa ios
comunicacionais que exigem que a Comunicação O ganizacional (CO) es eja con inuadamen e em
a ualização e acompanhe as endências cada ez mais momen âneas e i ais do me cado (Sil a,
Ruão & Gonçal es, 2020). A simbiose c iada en e a comunicação e as o ganizações é in luenciada
pela sine gia p oduzida na in e ação que pe manen emen e exis e en e os públicos in e nos e
ex e nos, cada ez mais in ensi icada pela u ilização dos meios digi ais, na qual se inclui as edes
sociais.
É no despo o onde es e a o mais se e idencia e a CO necessi a de uma es a égia sólida e
mu á el pa a cump i com os obje i os de inidos, man endo o oco. Segundo de e minados au o es
(Beu le , 2008; Louise F eche e, 2000), o despo o possui um pode incomensu á el de mo e
mul idões, uni po os e cul u as numa língua uni e sal, in luencia di e amen e o c escimen o
económico e p omo e a igualdade de géne o e a inclusão. Des a o ma, dep eende-se que o
despo o é um p omo o impo an e de comunicação pa a a união de po os, de cul u as e a é
mesmo de países, como oco e nas compe ições mundiais de u ebol. De ido a es es elos
emocionais únicos, as o ganizações despo i as êm a capacidade de c ia ínculos e ge a
en ol imen o com os seus públicos, p omo endo em simul âneo a isibilidade, sob e udo a a és
dos meios digi ais (B uno & Rosa, 2004; B aga, 2000; Thompson, 2008). É no ó io que o despo o
mais des acado nos média é o u ebol, com p og amas especializados nos di e sos canais
dedicados à modalidade (Boyle & Haynes, 2004). Sendo o u ebol o despo o que mais
p o agonismo posi i o alcança, a a bi agem de u ebol es á do ou o lado da linha, aglu inando
uma pa e con es a á ia des e despo o. O á bi o de u ebol é um elemen o essencial num jogo
de u ebol, pois az cump i as leis do jogo, p omo e o
ai -play
, o espei o e a e dade despo i a
(Simmons, 2011). Assim, a comunicação pode e uma con ibuição decisi a pa a humaniza a
igu a do á bi o e econhece o seu papel como pa e in eg an e do jogo, a pa dos es an es
in e enien es, nomeadamen e jogado es, di igen es e écnicos, en e ou os.
Pa alelamen e, a mulhe , his o icamen e, semp e oi conside ada como um se mais ágil
compa a i amen e ao homem, de ido às suas ap idões ísicas não pe mi i em supo a os
sac i ícios exigidos pelo despo o (Baleizão, 2013). A ualmen e, o a qué ipo es á em ansição e a

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a bi agem eminina de u ebol, nos úl imos anos, em indo a ganha algum des aque nos média
com a nomeação pela FIFA de á bi as pa a compe ições in e nacionais de u ebol masculino,
sendo inalmen e econhecida a sua compe ência e capacidade ísica.
É nes a conjun u a que es e p oje o de in es igação-ação, desen ol ido com os á bi os, á bi as,
núcleos de á bi os de u ebol (NAF’s) e associação de á bi os de u ebol de B aga (AAFB), se
ealiza, p e endendo con ibui pa a que se o imize uma comunicação que p omo a a isibilidade,
o en ol imen o e a inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol. Es a in es igação em como
obje i os a alia a o ma como é e e uada a comunicação da a bi agem eminina da AF B aga;
comp eende de que modo a comunicação pode á e impo ância na isibilidade da a bi agem
eminina da AF B aga; conhece a pe ceção dos á bi os e das á bi as sob e a comunicação da
a bi agem eminina de u ebol; p omo e a isibilidade e a no o iedade da a bi agem eminina e
sensibiliza pa a a descons ução de es e eó ipos na a bi agem de u ebol.
Pa a alcança es es p opósi os, o es udo, que em po base uma me odologia de in es igação-
ação, desen olou-se em ês ases. A p imei a consis iu no le an amen o e diagnós ico da si uação
a ual da comunicação da a bi agem eminina de u ebol na AF B aga e ambém do pe cu so
his ó ico dos oi o NAF’s. Pa a isso, oi aplicado um ques ioná io online, a uma amos a de 264
á bi os da AF B aga; oi ealizada uma análise dos canais de comunicação u ilizados como o
websi e, as edes sociais da AF B aga; e ealizadas se e en e is as a di igen es, ges o es de
a bi agem e á bi as in e nacionais. A segunda ase incidiu na conceção e conc e ização das
ações e con eúdos pa a a implemen ação do plano de comunicação nas edes sociais (Facebook
e Ins ag am), a “Fo ça na A bi agem Feminina”. Na e cei a ase, oi e e uada uma a aliação da
in e enção, eco endo a uma a aliação quan i a i a, a a és da aplicação de ques ioná ios aos
mesmos á bi os inqui idos na p imei a ase, o que pe mi iu ob e uma amos a de 202 á bi os
da AF B aga. Complemen a men e, oi ealizada uma ecolha das mé icas das edes sociais
(Facebook e Ins ag am) e e en es a cada publicação e p ocedeu-se à análise quan i a i a das
mesmas, endo po base os indicado es e e en es à isibilidade e ao en ol imen o.
Quan o à es u u a, o p esen e p oje o ap esen a cinco capí ulos. No p imei o capí ulo, deb uçamo-
nos sob e a impo ância da comunicação, das es a égias de comunicação, da CO, da
comunicação das ma cas, da comunicação no despo o e da comunicação na a bi agem.
Analisamos ambém as no as ecnologias e pla a o mas digi ais como de inido es de caminhos
indi idualizados de di usão e p omoção da isibilidade das o ganizações, do en ol imen o e da
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inclusão dos públicos, bem como a no o iedade que as ma cas p e endem alcança . Es e capí ulo
e mina com a menção às eo ias da comunicação como auxilia es nas es a égias de
comunicação a ado a . Pa a es e es udo, a endeu-se a duas eo ias de comunicação, o duplo luxo
e o
agenda-se ing
, pa a e o ça e alida a e icácia da es a égia de comunicação implemen ada.
No segundo capí ulo, o am explanadas as opções me odológicas, is o é, os obje i os, a pe gun a
de pa ida e as ês ases do p oje o, bem como as écnicas u ilizadas.
No e cei o capí ulo, oi elabo ada uma con ex ualização da ação e dos pa icipan es.
No qua o capí ulo, oi e e uado o diagnós ico da comunicação a ual da AF B aga, incluindo das
edes sociais e do si e. Fo am analisados os esul ados do p imei o inqué i o e e uado aos á bi os
da AF B aga e das se e en e is as ealizadas a di igen es, ges o es de a bi agem e às á bi as
in e nacionais. Pe an e o diagnós ico e oda a pesquisa e e uada, oi concebido e implemen ado
um plano de comunicação. Ainda nes e capí ulo, oi ei a a a aliação do plano de comunicação
com a análise dos esul ados ob idos, a a és do segundo inqué i o aplicado aos á bi os da AF
B aga e das mé icas de inidas e e en es às 66 publicações di undidas, du an es dois meses, nas
edes sociais (Facebook e Ins ag am).
Po úl imo, oi ealizada a discussão dos esul ados e ap esen adas as conclusões, des acando-se
a impo ância do papel da comunicação e das es a égias de comunicação na isibilidade, no
en ol imen o e na inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol, bem como da al e ação de
pe ceção dos á bi os em elação à a bi agem eminina.
Apon amos, igualmen e, caminhos pa a p oje os u u os, pa a que haja uma apos a na
comunicação na a bi agem eminina de u ebol e que es a enha uma e olução p opo cional ao
u ebol eminino. Também demos no a de algumas limi ações ao p esen e es udo, dado a li e a u a
exis en e nes a á ea se escassa.
17
Capí ulo 1 – A comunicação, o despo o e a a bi agem eminina de
u ebol
1. A comunicação e as es a égias de comunicação
A comunicação é um ins umen o basila na sociedade. É a a és da comunicação que,
dia iamen e, oco em as ocas de in o mações en e os indi íduos, p omo endo sine gias
indispensá eis pa a a e olução do se humano. Uma comunicação cla a, obje i a e e icaz o na-
se assim, na a ualidade, undamen al pa a que as mensagens sejam ansmi idas sem en opias
ou uídos, e i ando equí ocos ou in e p e ações de sen idos e óneas pelo ece o .
No La im clássico, communica e signi ica a “compa ilha com”, “pa ilha ”, “ o na ge almen e
acessí el” ou “discu i jun os” (Gla e, 1968, p. 369). Roseng en (2000) suge e que, sob e udo, a
comunicação diz espei o ao p ocesso de c iação de signi icado: ques ões sob e como as pessoas
c iam signi icado psicológico, social e cul u almen e; como as mensagens são en endidas
in elec ualmen e; e como a ambiguidade su ge e se colma a. Pa a Li lejohn (1992), “a
comunicação não acon ece sem signi icado, e as pessoas c iam e usam signi icado na
in e p e ação de e en os” (p. 378). Assim, a ques ão p incipal diz espei o à nossa comp eensão
de “signi icado” e como unciona o p ocesso de c iação de “signi icado” (Li lejohn, 1983, pp. 95-
113).
No século XX, com a expansão dos meios de comunicação, começa am a eme gi es udos sob e
as Teo ias da Comunicação. O e mo eo ia da comunicação e e e-se ao conjun o de eo ias que
cons i uem a nossa comp eensão no p ocesso comunica i o (Li lejohn, 1983). As eo ias
ep esen am as á ias o mas pelas quais os obse ado es analisam os e ei os comunica i os, em
de e minado con ex o. Aliás, como a i ma Li lejohn (1983), “po que as eo ias são abs ações,
oda eo ia é pa cial” (p. 12).
Cada eo ia ap esen a uma pe spe i a num con ex o his ó ico, po an o, o seu alo só pode se
medido em unção da sua essência e obje i idade. Es a é a azão pela qual há mui a disco dância
sob e o que cons i ui uma eo ia da comunicação. A p ocu a de quem az o quê num p ocesso de
comunicação e qual o p opósi o, e e indo Lasswell (1948), é a ques ão básica de oda a eo ia da
comunicação, embo a possa se es udado de di e en es ângulos ou obse ada a a és das suas
pa icula idades.
18
Na eo ia da comunicação exis em pelo menos ês pe spe i as pelas quais se pode analisa o
modo como se p ocessa es e pa adigma: a comunicação como um p ocesso unidi ecional de
cons ução de sen ido, no qual o emisso c ia en a i as de cons ui ou econs ui o signi icado
desen ol ido pelo ece o ; a comunicação como um p ocesso bidi ecional de cons ução de
signi icado, no qual duas ou mais pessoas cons oem no os signi icados jun os; e a comunicação
como um p ocesso diac ónico omnidi ecional de cons ução de sen ido, em que o oco es á no
desen ol imen o con ínuo do p óp io signi icado (Rule , 2018).
Des a o ma, o na-se pe inen e eme e pa a os p imó dios das eo ias da comunicação, is o é,
a meados de 1950 e aos sociólogos Paul Laza s eld e Elihu Ka z. A eo ia do duplo luxo, que
de i ou da eo ia hipodé mica
1
, p i ilegia a comunicação nos dois sen idos, a endendo ainda à
in luência dos líde es de opinião nas mais di e sas á eas (Wol , 1999). Nes e sen ido, os “líde es
de opinião” de e minam a mediação en e os públicos e os meios de comunicação, po enciando
e c edibilizando os con eúdos das mensagens, con ibuindo consequen emen e pa a c ia elações
sociais ele an es nas suas á eas de a uação e/ou pe suasão (Ka z, 1957).
Dada a na u eza des a in es igação, impo a e le i igualmen e sob e a eo ia do
agenda-se ing
e
as suas signi icações, uma ez que ambas as eo ias (duplo luxo e
agenda-se ing
) se
complemen am na ansmissão de mensagens sob e a a bi agem eminina, c iando em
simul âneo um espaço na agenda mediá ica, nes e caso, nas edes sociais.
Assim, o
agenda-se ing
é e e enciado como um “agendamen o”, is o é, pelo des aque que os
meios de comunicação a ibuem a um de e minado assun o, colocando-o na o dem do dia
(McCombs & Shaw, 1972). No en an o, McCombs (2004) ale a que não é uma eg essão à eo ia
hipodé mica, uma ez que os públicos já não são indi íduos au oma izados. Toda ia, os média
adqui i am a capacidade de de ini uma agenda pública, c iando imagens ealis as na men e das
audiências e “ o çando” ine i a elmen e a a enção pa a os assun os po eles (média) de inidos e
disseminados (Lippmann, 2008).
Ao mesmo empo que eme gi am os es udos sob e as Teo ias da Comunicação, eme gi am
ambém os es udos sob e as es a égias de comunicação, no sen ido de colma a as necessidades
comunicacionais. Des a o ma, o posicionamen o da CO “suge e a aplicação das Teo ias da
1
Em Teo ias da Comunicação, Wol (1999), e e e que é a eo ia (Hipodé mica) explíci a de uma sociedade de massas aliada a uma eo ia
psicológica de ação na comunicação. Complemen a, e o çando que é a eo ia da “p opaganda” com epe cussões nos meios de comunicação,
um p ocesso assimé ico em que o ece o eage passi amen e ao es ímulo do emisso .
19
Comunicação à análise dos a os comunica i os que acon ecem em ambien e o ganizacional e que,
po essa azão de con ex o, ap esen am ca a e ís icas pa icula es que exigem um es udo
especializado” (Ruão, 2016, p.7). Segundo Ruão (2016), um in es igado de CO, quando obse a
uma o ganização, “p i ilegia os luxos de comunicação a acon ece em em odos os sen idos com
os mais di e sos p opósi os” (p.7). Ka l Weick (1995) complemen a es a ideia, conside ando que
“a a i idade de comunicação é a o ganização” (Weick, 1995, p.75).
Na conceção de Taylo (1993):
Uma o ganização é um sis ema de comunicação, que pe mi e a amplas comunidades
de se es humanos in e agi e unciona com um en endimen o, su icien emen e
pa ilhado, de que podem le a a cabo o seu negócio a a és da cons i uição, pelo menos
ilusó ia, de uma comunidade de in e esses coe en e. (p. 104)
Os eó icos da CO de endem que as o ganizações são cons i uídas po indi íduos que abalham
em conjun o, com um p opósi o simila , a a és do desen ol imen o de a i idades sociais ou
económicas p o issionalizadas (Ruão, 2016). Des e modo, a comunicação em um papel c ucial
na ges ão das o ganizações e nos seus ní eis de p odu i idade e sucesso (Taylo , 1993). Assim,
pa a Mumby (2001), a CO é um p ocesso de cons ução de es u u as, com signi icados cole i os
e de idamen e coo denados, u ilizando p á icas ep esen a i as di ecionadas pa a alcança
obje i os o ganizacionais. Ch is ensen e Co nelissen (2011) e o çam que a o ça pe manen e e
in eg an e da CO eside na c iação de sen ido cons an e que se omen a nas o ganizações.
Com a e olução ecnológica, a CO ambém so eu uma mu ação na u al pa a cump i com o seu
p opósi o de auxilia e p omo e uma comunicação concisa e e icaz jun o das o ganizações.
Segundo Ruão, Ne es e Zilma (2017), “a in odução das
no as
ecnologias e olucionou o mundo
da comunicação nas o ganizações” (p.5). Nes e sen ido, a CO e Es a égica sen i am a
necessidade de se adap a em e a ualiza em aos no os empos, ap o ei ando pa a ans o ma os
desa ios em opo unidades. As dis âncias geog á icas deixa am de exis i , com o uso exponencial
da in e ne e das edes sociais, possibili ando as in e ações di e as en e as o ganizações e os
seus
s akeholde s
2
, a cus os eduzidos, de o ma massi icada e num empo eco de (Ruão, Ne es
& Zilma , 2017). Pa a es es au o es (Ruão e al., 2017), “ins alou-se um modelo amplamen e
pa icipa i o de c iação e ges ão de comunicação, cul u a, iden idade e imagem que p oduz no os
2
S akeholde s
é uma e e ência ao público es a égico, is o é, a odos os indi íduos ou "g upo de in e esse" que são impac ados pelas ações de
um p oje o, emp esa ou negócio.

20
ep os pa a as o ganizações habi uadas ao con olo e pouco p epa adas pa a uncionamen os
mais abe os e democ á icos” (p.8). Pe an e es e no o pa adigma ecnológico, é incon es á el que
a comunicação nas o ganizações es á cada ez mais o imizada, dadas as exigências e
complexidades do con ex o. A p odução con ínua de conhecimen o cien í ico “sus en ado, igo oso
e a ualizado” concebido pelas uni e sidades e cen os de in es igação em sido undamen al pa a
que a CO con inue a esponde com sucesso às mudanças (Ruão e al., 2017, p.8).
A iden idade o ganizacional é algo in ínseco a qualque emp esa ou ins i uição. A e olução
ecnológica eio salien a ainda mais a sua impo ância nas es a égias de comunicação das
o ganizações. Como e e e Ruão (2001), “as ins i uições su gem, aos olhos dos públicos, como
pessoas, do adas de pe sonalidade ou ca á e ” (p. 5). Aake (1997) a i ma que os públicos êm
acilidade em c ia laços emocionais com as o ganizações e iden i icá-las como humanos, sem se
limi a em às no mas g á icas. Nes e sen ido, é undamen al que cada o ganização de ina a sua
iden idade o ganizacional e cons ua odo o seu discu so em supo es iden i á ios comunicacionais
consis en es, capazes de ansmi i a sua essência (missão, isão, alo es)
3
. Des a o ma, a c iação
e ges ão de uma iden idade da ma ca é undamen al pa a que seja p oduzido um sen ido p óp io
e assim da -se a conhece à sociedade, uma ez que “a publicidade acabou po se e ela incapaz
de, po si só, sa is aze e ideliza consumido es mais exigen es e in o mados” (Ruão, 2017, p.16).
Segundo Aake (1991), a e olução do concei o de ma cas es á elacionado com o c escimen o
dos es udos na á ea do ma ke ing
4
no início do século XX, uma ez que se p e endiam conhece
os compo amen os dos consumido es, pa a se em mais e icazes na sua es a égia de in luência.
Median e a pe spe i a des e au o (Aake , 1991), o ma ke ing mode no descob e o po encial das
ma cas e explo a alo es, ideias, sen imen os ou a e os, is o é, ca a e ís icas in angí eis,
sob e alo izando o p odu o ou a sua uncionalidade. Ruão (2017) salien a que “o ecu so às
ma cas pelas emp esas c esce, bem como o in e esse in elec ual pelo seu uncionamen o
psicológico” (p.26). Wa d, Ligh e Gods ine (1999) co obo am es e pensamen o, ac escen ando
que, na conceção de uma ma ca, é impo an e de ini a p omessa de alo da emp esa ou
o ganização e adap a essa p omessa ou p oposição de alo única em unção dos públicos
segmen ados e da polí ica ado ada. Segundo Kelle (1993), na cons ução do capi al da ma ca, é
p eponde an e a de inição das componen es in eg an es da iden idade de ma ca, nomeadamen e
3
A Missão, isão e os alo es êm como obje i o es abelece a iden idade e o p opósi o de um negócio, emp esa, ins i uição ou o ganização.
4
Segundo a Ame ican Ma ke ing Associa ion, o “Ma ke ing é uma a i idade, conjun o de ins i uições e p ocessos pa a c ia , comunica , en ega e
oca o e as que enham alo pa a os consumido es, clien es, pa cei os e sociedade em ge al.”
21
nome, logó ipo, ipo de le a, co es e símbolos. Es es elemen os con ibuem pa a que as ações de
comunicação e o cem a no o iedade
5
e de e minem associações únicas, o es e posi i as, icando
na memó ia e/ou na men e dos consumido es. Pa a alcança es as me as é basila de ini o
posicionamen o da ma ca, comunica co e amen e aos públicos e pos e io men e, a alia se a
es a égia ado ada oi bem sucedida.
A espei o da no o iedade, impo a e e i que es e é um elemen o in angí el que an o as ma cas
como as o ganizações ambicionam alcança . Pa a isso, exis e uma apos a na comunicação
es a égica pa a cons ui uma imagem, bem como o capi al da ma ca
6
(Ruão, 2014), o que exige
in es imen o.
Segundo Ruão (2014):
O concei o de no o iedade desc e e um enómeno de pe ceção men al e co esponde
ao g au de memo ização de uma ma ca po pa e dos seus públicos. E, hoje, é
la gamen e consensual o en endimen o de que a no o iedade de uma ma ca consis e na
capacidade des a se econhecida (
b and ecogni ion
) e e ocada (
b and ecall
) pelos
consumido es ou ou os
s akeholde s
. O econhecimen o implica que o público seja
capaz de dis ingui a ma ca de en e ou as; e a e ocação exp ime a capacidade do
público lemb a o nome da ma ca quando efle e sob e uma de e minada ca ego ia de
p odu os. (pp.123-124)
Na pe spe i a de Aake (1996), a aplicabilidade da iden idade da ma ca esume-se em ês e apas:
(1) a de inição do posicionamen o da ma ca, (2) a comunicação ao me cado e (3) a a aliação dos
esul ados. Quando bem posicionadas, as ma cas alcançam nichos de me cados especí icos na
men e dos consumido es, c iando semelhanças e di e enças em elação à conco ência, o que
lhes con e e uma sup emacia (Kelle , 2000). Também pa a Kelle (1993), as ações de
comunicação de em e le i as ca a e ís icas da ma ca e os espe i os bene ícios pa a os
consumido es. Segundo Aake (1996), “um p og ama de comunicação b ilhan emen e execu ado
ab e caminho, chocando, en e endo ou en ol endo a audiência” (p.186). Após a implemen ação
da ação de comunicação, o na-se c ucial e e ua um es udo de a aliação, pa a medi o g au de
sucesso da es a égia ado ada e a e i quais as necessidades de ajus es, no sen ido de as ações
5
No o iedade de ma ca é a capacidade de um indi íduo iden i ica a ma ca como pe encen e a uma dada ca ego ia de p odu o, sendo uma on e
de alo impo an e pa a a ma ca.
6
Capi al da ma ca é o alo ac escido de um p odu o, emp esa e/ou o ganização que esul a da ligação com o nome de ma ca especí ico. Engloba
as e en es de alo pa imonial e de ges ão (Chaudhu i, 1999).
22
u u as man e em os ní eis de excelência p e endidos pelas emp esas, o ganizações e/ou
ins i uições (Kelle , 2000).
Cada ez mais, as o ganizações es ão inse idas em ambien es dinâmicos e complexos, onde a
ligação com os seus públicos de in e esse é undamen al pa a ge a ele ância, in e ação e
en ol imen o
7
enquan o p omo em a isibilidade
8
e e o çam os laços, c iando em simul âneo uma
imagem posi i a. O econhecimen o pelos públicos de in e esse é o que almeja qualque
o ganização, ou seja, a isibilidade e a p omoção pa alela do en ol imen o. Pa a que a isibilidade
seja alcançada, os meios são um a o undamen al que, na a ualidade, se auxilia da in e ne e
mais eco en emen e das edes sociais, a é po que a di usão é ins an ânea e i al (B aga, 2000;
B uno & Rosa, 2004; Thompson, 2008). Pa a Thompson (2008), es amos pe an e uma
“ isibilidade mediada” e “uma es a égia explíci a” (p.16). O au o (Thompson, 2008) salien a que
a isibilidade conquis ou uma no a i alidade, es ando di e amen e in e ligada com as no as
o mas de agi e in e agi com os média num con ex o social. Ma a (2006) complemen a, ao
conside a que “[...] o na um ema isí el é, an es de udo, con e i -lhe exis ência. E essa é uma
das condições pa a que um p ocesso comunica i o seja es abelecido” (p.46).
A comunicação es a égica aplica uma “comunicação alinhada com a es a égia global da
emp esa, po o ma a alcança o seu posicionamen o es a égico” (A gen i e al., 2005, p. 83).
Também in eg a as di e sas “ o mas de comunicação da o ganização com os me cados, seja
a a és de ações de comunicação come cial e co po a i a, ou de ou as o mas de exp essão que
esul am do compo amen o o ganizacional na elação com os di e en es públicos” (Ruão, 2014,
p.133), sendo a no o iedade um dos seus obje i os.
Como já oi mencionado, o pensamen o e a comunicação es a égicos são imp escindí eis pa a a
CO, no sen ido de con ibui pa a a isibilidade, en ol imen o e no o iedade das ma cas e
o ganizações. Impo a ago a pe cebe como as o ganizações despo i as e a a bi agem de u ebol
pe cecionam a comunicação e ambém qual é o papel do despo o no desen ol imen o do se
humano.
7
O En ol imen o pode se de inido como a in e ação en e o clien e e/ou consumido e a ma ca, que oco e, como po exemplo nas edes sociais.
T a a-se essencialmen e de cons ui uma elação de longo p azo com o público-al o.
8
Sin e icamen e o concei o de isibilidade pode se conside ado como um con ex o social i enciado sob a in luência di e a dos meios de
comunicação.
23
2. A comunicação no despo o
Associado à exis ência de um es ilo de ida saudá el, o despo o é conside ado uma a i idade que
con ibui pa a o desen ol imen o indi idual e social do se humano. A a i idade despo i a é
ans e sal a odas as cul u as, p omo endo a união e a coope ação en e as pessoas, dada a sua
linguagem peculia e uni e sal (Ploszaj & Fi ek, 2021).
O despo o em um papel p eponde an e na nossa ida. Exis em á ios es udos que salien am a
impo ância da a i idade ísica pa a o se humano. A ní el eu opeu, des aca-se o Li o b anco
sob e o despo o, elabo ado em 2007, pela Comissão Eu opeia. Es e manual en a iza o con ibu o
da a i idade ísica na o mação de cidadãos, já que “ge a alo es impo an es, como o espí i o de
equipa, a solida iedade, a ole ância e a compe ição leal (
ai -play
9
), con ibuindo assim pa a o
desen ol imen o e a ealização pessoais” (Li o b anco sob e o despo o, 2007, p.6). Des e modo,
é no ó io que “pa a além de melho a a saúde dos cidadãos eu opeus, o despo o em uma
dimensão educa i a e desempenha uma unção social, cul u al e ec ea i a” (Li o b anco sob e
o despo o, 2007, p.8).
Conside ando os bene ícios da a i idade ísica, á ios abalhos de in es igação êm salien ado a
impo ância de se começa a p a ica despo o desde cedo. Foi ealizada uma in es igação com
c ianças en e os no e e os 12 anos (Ploszaj & Fi ek, 2021) que demons ou o impac o do despo o
cole i o na o mação do indi íduo em alo es como o abalho em equipa, o
ai -play
e o espei o
pelas eg as e pelo ad e sá io, bem como a capacidade de acei ação dos esul ados do jogo,
posi i os ou nega i os (Ploszaj & Fi ek, 2021).
A FIFA de ende que nes as idades não de e á exis i campeões, is o é, campeona os, mas somen e
o neios lúdicos pa a incen i a à p á ica despo i a. Impo a salien a que a Fede ação Po uguesa
de Fu ebol (FPF), no Comunicado O icial, n.º 623, de 22/06/2021, Regulamen os FPF e
Comunicado O icial n.º 1, no seu a igo 9.º A i idades Lúdicas, de ende a pa i des a
ecomendação que “o jogado de u ebol com a ca ego ia de Pe iz, T aquina e Benjamin [Sub-11]
apenas pode pa icipa em a i idades lúdicas ou em encon os que incluam jogos sem abela
classi ica i a” (p.11). Nes e sen ido, é no ó io o alo educa i o do despo o nos jo ens, bem como
nos adep os e consequen emen e nos pais dos a le as, jus i icado pelo c escimen o exponencial
das modalidades, em especial o u ebol.
9
É um e mo ado ado no despo o que ep esen a a condu a é ica que odos os in e enien es no jogo, incluindo adep os, jogado es, écnicos e
á bi os de em ado a na pe secução da e dade despo i a e do espei o.
30
a bi a jogos de senio es masculinos da III di isão nacional de u ebol, em se emb o de 2006 (CM
Despo o, 2006; Sil a, 2013). Pelas pesquisas e e uadas, apenas encon amos meia dúzia de
e e ências a es e momen o his ó ico pa a a a bi agem eminina po uguesa. Numa dessas
e e ências publicadas pelo Po al do Fu ebol Feminino em Po ugal, a ex-á bi a des aca que a
“simpa ia e cuidado” e am p edominan es pelos colegas á bi os, mas admi e que a “necessidade
cons an e de se mui as ezes supe io aos colegas á bi os homens pa a consegui e o mesmo
econhecimen o” e a um sen imen o bem incado (Sil a, 2013).
Ci ada po Sil a (2013), Ana B ochado ai mais longe e e o ça:
No início da minha ca ei a, um obse ado esc e eu no ela ó io que eu inha sido ‘uma
ag adá el su p esa’. Eu não esqueço esse comen á io e enho a ce eza de que o ez com boa
in enção, mas não deixa de mos a um g ande p econcei o. Acho que a p edisposição de quem
ê o desempenho de uma mulhe a a bi a é um aspe o que joga con a as mulhe es á bi as.
(Po al do Fu ebol Feminino em Po ugal, Sil a, 2013)
A ex-á bi a econhece as di iculdades e os obs áculos, sociais e his ó icos, que a a bi agem
eminina ainda en en a, mas ac edi a que o seu p og esso e consolidação são uma
“ine i abilidade” (Po al do Fu ebol Feminino em Po ugal, Sil a, 2013).
Ana B ochado ez no amen e his ó ia, em 2016, ao se a p imei a mulhe a in eg a uma Di eção
de um Conselho de A bi agem (CA) da FPF, exe cendo a é ao momen o dois manda os
consecu i os como ogal. Tem, a ualmen e, a seu ca go a pas a da a bi agem eminina nacional
(Público, 2016).
A “ine i á el” ce i icação à qualidade e compe ência da a bi agem eminina oi econhecida pela
UEFA, quando es e o ganismo anunciou em maio des e ano a nomeação de ês á bi as e ês
á bi as assis en es pa a o Mundial de Fu ebol masculino que se ealiza no Ca a , no inal de 2022.
O í ulo escolhido pela jo nalis a Be a Rod igues, na e is a digi al MF- o al, “O que elas anda am
pa a chega ao Qa a . Á bi as que ab em caminho no Mundial” (Rod igues, 2022), e o e o ço no
lead
da no ícia, “Pela p imei a ez, ês á bi as p incipais e ês assis en es ão api a no
Campeona o do Mundo. Mulhe es, pionei as e casos a os, ainda” (Rod igues, 2022), são aspe os
e elado es de que já exis e uma abe u a pa a a inclusão das mulhe es nas compe ições
masculinas, mas o caminho ainda es á longe da no malização. Is o apesa de o p esiden e do
Comi é de A bi agem da FIFA, Pie luigi Collina, a i ma que “é a qualidade que con a pa a nós, e
não o géne o” e espe a que “(…) no u u o a seleção de á bi as de eli e pa a compe ições

31
masculinas impo an es seja is a como algo no mal e já não como sensacional” ci ado po
Rod igues (2022), em MaisFu ebol To al – A sua e is a digi al. Toda ia, ainda exis e algum
ce icismo ela i amen e à a bi agem eminina nas compe ições masculinas, con o me podemos
obse a pelo í ulo “Mundial 2022: lis a de á bi os com seis mulhe es e nenhum po uguês” (SIC
No icias Despo o, 2022).
Pa a inaliza , apesa de o acesso ao despo o es a consag ado na Cons i uição Po uguesa,
e i ica-se que ainda exis e aca cobe u a mediá ica no que diz espei o à pa icipação das
mulhe es no u ebol (Gallaghe , 1995; Pinhei o, 2008). Po conseguin e, a comunicação no
despo o pode á se assumida como um a o -cha e pa a a isibilidade, pa a o en ol imen o, pa a
a inclusão e pa a a sensibilização da igualdade de opo unidades en e homens e mulhe es na
a bi agem do despo o p edile o em Po ugal, o u ebol.
Seguidamen e se á explanada a me odologia que i á no ea es a in es igação.
32
Capí ulo 2 – Me odologia de es udo
Tendo p esen e a undamen ação eó ica an e io men e ap esen ada, nes e capí ulo se á
salien ado o caminho me odológico a ado a . A me odologia eme e-nos pa a a acionalidade do
pe cu so, ou seja, assegu a a cla eza necessá ia du an e o caminho a pe co e de o ma obje i a
e o ien ada, eduzindo a in e e ência subje i a do in es igado (Sell iz e al., 1965).
Des a o ma, a de inição de uma pe gun a de pa ida cla a, exequí el e pe inen e é undamen al
pa a aça o “p imei o io condu o da in es igação” e que pe mi a ao in es igado es uda o ema
em p o undidade, “comp eende melho ”, exp imi com exa idão e “elucida ” (Qui y &
Campenhoud , 1998, p. 44). P e ende-se com es e es udo esponde à seguin e ques ão de
pa ida: “De que o ma é que a comunicação pode á con ibui pa a aumen a a isibilidade da
a bi agem eminina no u ebol?”.
Com o obje i o de esponde a es a ques ão, o am de inidos os seguin es obje i os: (1) a alia a
o ma como é e e uada a comunicação da a bi agem eminina da AF B aga; (2) comp eende de
que modo a comunicação pode á e impo ância na isibilidade da a bi agem eminina da AF
B aga; (3) conhece a pe ceção dos á bi os e das á bi as sob e a comunicação da a bi agem
eminina de u ebol; (4) p omo e a isibilidade e a no o iedade da a bi agem eminina; (5)
sensibiliza pa a a descons ução de es e eó ipos na a bi agem de u ebol.
Tendo p esen e os obje i os es ipulados, pa a a elabo ação e implemen ação do plano de
comunicação, “A Fo ça na A bi agem Feminina”, que se á ap esen ado no capí ulo qua o, oi
conside ado o esquema de comunicação de duplo luxo
16
p opos o po Dua e e Ne o (2010). O
modelo oi adap ado na es a égia de comunicação desen ol ida que seguidamen e se á
ep esen ado:
M – Meios de comunicação ( edes sociais – Facebook e Ins ag am)
LO – Líde es de opinião (á bi as, NAF’s, AAFB,
in luence s
despo i os
e de a bi agem)
I – Indi íduos (seguido es e á bi os)
Esquema 1: Adap ação do esquema do duplo luxo de comunicação
Fon e: Dua e e Ne o (2010)
16
A p imei a ase incide na di usão da in o mação a é os líde es de opinião que po sua ez eplicam os con eúdos pa a os indi íduos da sua á ea
de in luência (Dua e & Ne o, 2010).
33
1. Pa adigma, me odologia e mé odo de in es igação-ação
O pa adigma de in es igação cons i ui o “sis ema de p essupos os e alo es que guiam a pesquisa,
de e minando as á ias opções que o in es igado e á que oma no caminho que o conduzi á às
espos as” (Cou inho, 2014, p. 24). A li e a u a em in es igação educa i a di ide-se em ês
pa adigmas: posi i is a/quan i a i o, in e p e a i o/quali a i o e c í ico/emancipa ó io (Cou inho,
2006). No pa adigma quan i a i o, o obje i o é con ola e p e e os enómenos, es udos no âmbi o
do pa adigma quali a i o p ocu am sob e udo comp eende e, po im, em es udos que seguem o
pa adigma c í ico êm como p incipal obje i o in e i na si uação ou con ex o (Cou inho, 2006).
A endendo aos obje i os p opos os e à ques ão de in es igação, ado a -se-á a me odologia de
in es igação-ação (Cou inho, 2014), uma ez que a in es igado a i á in e i na ealidade em
es udo, pa a p omo e uma mudança, ao mesmo empo que a analisa c i icamen e. Es a
me odologia em po base o pa adigma c í ico, em que o obje i o p incipal é in e i di e amen e
numa si uação ou con ex o e soluciona p oblemas eais (Cou inho, 2014). Ou seja, a a-se de
um plano de in es igação que en ol e o es udo in ensi o e de alhado de uma en idade bem
de inida (Ma ins, 2008), que nes e caso, é uma o ganização – a AF B aga.
Com es e p oje o p e ende-se es uda o papel da comunicação na isibilidade da a bi agem
eminina de u ebol, pa a al, oi escolhida a AF B aga. É uma ins i uição que cump e com odos
os p essupos os necessá ios à elabo ação do es udo e após o con ac o, a mesma, demons ou
colabo ação o al. A seleção des a ins i uição oco eu po um p ocesso de amos agem não
p obabilís ica, endo po base o c i é io de con eniência, uma ez que em colabo ação di e a de
odas as á bi as e á bi os, di igen es, dos oi o NAF’s (A e, Ba celos, B aga, Cá ado, Fa e,
Famalicão, Guima ães e Vizela) e da AAFB. A in es igado a, dada a sua expe iência p o issional,
em acesso aos con ac os necessá ios nes a ins i uição o que ajudou ao longo do desen ol imen o
do p oje o. O es udo deco eu em ês e apas, incluindo a elabo ação e implemen ação de um
plano de comunicação “A Fo ça na A bi agem Feminina”, que são desc i as de seguida.
1.1. Fase de diagnós ico
A p imei a e apa englobou a pesquisa e o diagnós ico sob e a comunicação a ual da a bi agem
eminina de u ebol na AF B aga e ambém sob e o pe cu so/his ó ico dos oi o NAF’s: A e,
Ba celos, B aga, Cá ado, Famalicão, Fa e, Guima ães e Vizela, onde são lecionados os cu sos de
á bi os e o mações e da AAFB. Pos e io men e, p ocedeu-se à análise dos canais de
34
comunicação u ilizados como o websi e, as edes sociais (Facebook, Ins ag am e YouTube) da AF
B aga. Realizou-se a a aliação da elação da comunicação a ual com o público ex e no, com oco
na isibilidade da a bi agem eminina, p ocu ando pe cebe de que o ma em indo a se
abalhada pela AF B aga e pelas en idades como a FPF, a Associação Po uguesa de Á bi os de
Fu ebol (APAF) e ou as Associações Dis i ais Regionais (ADR’s). Com o p opósi o de analisa as
pe ceções de odos os á bi os da AF B aga sob e a comunicação da a bi agem eminina, oi
aplicado um ques ioná io aos mesmos. No sen ido de comp eende o modo como é pe cecionada
a comunicação da a bi agem eminina, o am ealizadas en e is as às seguin es indi idualidades:
p esiden e da di eção da AF B aga, p esiden e do CA da AF B aga, sec e á io-ge al da AF B aga,
p esiden e do CA da FPF, p esiden e da APAF, á bi a in e nacional, á bi a assis en e
in e nacional.
1.1.1. Ques ioná io de diagnós ico
O inqué i o é dos ins umen os mais u ilizados (Landshee e, 1993) e que ajuda o in es igado a
esponde a uma p oblemá ica, a a és da inqui ição a uma amos a “ ep esen a i a da
população” que se p e ende es uda (Cou inho, 2013).
Des a o ma e endo p esen e as o ien ações de Babbie (2003) explanadas no “quad o de
e e ências de ope acionalização”, os ques ioná ios o am es u u ados em ês pa es: (1)
ca ac e ização dos sujei os; (2) ques ões sob e a comunicação da AF B aga nas edes sociais, (3)
ques ões sob e a comunicação na a bi agem eminina. O ques ioná io oi aplicado em o ma o
online
17
.
Nes e sen ido, o ques ioná io oi elabo ado com o p opósi o de analisa as pe ceções de odos os
á bi os da AF B aga sob e a comunicação da a bi agem eminina an es da in e enção. No o al,
o ques ioná io é compos o po 25 pe gun as ob iga ó ias de espos a echada, uma pe gun a
ob iga ó ia de espos a abe a e duas pe gun as acul a i as de espos a abe a. De e e i que
qua o das 28 pe gun as são de c i o.
17
O ques ioná io oi c iado no Google Fo ms, endo sido o link
pa ilhado, pos e io men e, pelos á bi os de u ebol no a i o da AF B aga. A e são
inal pode se consul ada no anexo 6.
35
Modelo de análise
A abela 1 ap esen a a ope acionalização das dimensões e das ques ões em análise no
ques ioná io de diagnós ico e pesquisa.
Dimensões
Componen es
Indicado es
Pe gun a(s)
Pe ceções sob e a
a bi agem
In e esse
Mo i o p incipal pa a se
á bi o de u ebol
8
Acesso ao conhecimen o dos
cu sos de a bi agem
9
Pe ceções sob e
a comunicação
Con ex o de uso das
edes sociais e si e
da AF B aga
Acesso às edes sociais e ao
si e
10
Canais que acompanha
11
Tipo de con eúdo consul ado
12
Opinião sob e a ele ância dos
con eúdos publicados
13
Opinião sob e a di ulgação de
mais in o mações sob e a
a bi agem
14
Con ex o de uso dos
média de ou as
associações
Acesso dos média
15
Iden i icação das associações
seguidas
16
Redes sociais do
á bi o/a
Pa ilha de con eúdos sob e
a bi agem
17
Iden i icação das edes sociais
onde oco e a pa ilha de
con eúdos
18
Tipo de con eúdo pa ilhado
19
A bi agem eminina
De inição da comunicação
20
Visualização de ações de
comunicação
21

36
Iden i icação das associações
de u ebol em que cos uma
isualiza ações especí icas
22
Opinião sob e a i mação
ela i a à isibilidade da
a bi agem eminina e
p omoção da sua imagem
23
Iden i icação do e en o
p omo ido ou con eúdo
comunicacional di ulgado nas
edes sociais ou si es
24
Opinião sob e inclusão e
en ol imen o das mulhe es na
a bi agem de u ebol
25
26
Opinião sob e adesão ao cu so
de á bi os
27
Suges ão sob e o géne o de
con eúdos comunicacionais
que gos a ia de consul a nas
di e en es pla a o mas digi ais
sob e a a bi agem eminina da
AF B aga
28
Dados Sociodemog á icos
Indicado es
Pe gun as
Géne o
1
Idade
2
Habili ações académicas
3
Si uação p o issional
4
Concelho de esidência
5
Ca ego ia de á bi o/a
6
Anos de exe cício de a i idade de á bi o/a
7
Tabela 1: Quad o concep ual do p imei o inqué i o
37
P é- es e (p imei o inqué i o)
An es de p ossegui pa a a aplicação do ques ioná io a odos os á bi os no a i o da AF B aga,
o am selecionados 15 á bi os da ede de con ac os mais p óxima, que eunissem as mesmas
condições da amos a, is o é, que es i essem no exe cício da sua a i idade. Reunidas as
ap eciações ao ques ioná io, o am e e uadas algumas al e ações de pala as e na o mulação de
ques ões, de modo a o na comp eensí el pa a odos os á bi os da amos a.
Amos agem
A amos agem é o p ocesso de seleção dos sujei os que pa icipam num es udo, de endo
en ende -se po sujei o o indi íduo de quem se ecolhem dados, ou seja, o(s) pa icipan e(s) na
in es igação (Cou inho, 2011). Exis em, basicamen e, dois ipos de amos agem: (1) amos agem
p obabilís ica ou alea ó ia – as amos as são ob idas de o ma alea ó ia, is o é, a p obabilidade de
cada elemen o da população aze pa e da amos a é igual pa a odos os elemen os; e (2)
amos agem não p obabilís ica ou não alea ó ia – a p obabilidade de um de e minado elemen o
pe ence à amos a não é igual à dos es an es elemen os (Ma oco, 2011).
A seleção des a ins i uição oco eu po um p ocesso de amos agem não p obabilís ica, endo po
base o c i é io de con eniência, pelo ac o de en ol e os á bi os da AF B aga, bem como a
escolha dos en e is ados. Es a seleção in encional “é baseada na iabilidade” e na
“ ep esen a i idade subje i a” necessá ias pa a es e es udo (Dua e, 2005, p.5).
Desc ição da amos a
Pa a a ecolha de dados do inqué i o de diagnós ico e pesquisa o am en iados ques ioná ios a
367 á bi os de u ebol no a i o da AF B aga, ou seja, à população de á bi os no a i o des a ADR.
Do o al de ques ioná ios en iados, esponde am 264 sujei os, dos quais 223 (84,5%) são homens
e 41 (15,5%) são mulhe es, na sua maio ia com idades comp eendidas en e os 19 e os 26 anos
(n=106, 40,2%). Em e mos de habili ações académicas, a maio ia em o ensino secundá io
(n=128). São sob e udo esiden es no concelho de B aga (n=72, 27,3%), Guima ães (n=53, 20,1%)
e Vila No a de Famalicão (n=34, 12,9%). Rela i amen e à a i idade de á bi o, a maio ia pe ence
à ca ego ia C7/C7C (n=83, 31,4%) e C6/C6B/C6C (n=43, 16,3%) e em en e 1-5 anos de
exe cício (n=129, 48,9%).
De seguida, se á ap esen ada a abela 2 de ca a e ização da amos a e e en e ao p imei o
ques ioná io.
38
Amos a To al
(n=264)
n
%
Géne o
Feminino
41
15,5
Masculino
223
84,5
Faixa E á ia
14-18 anos
34
12,9
19-26 anos
106
40,2
27-33 anos
63
23,9
34-45 anos
53
20,1
>46 anos
8
3
Habili ações académicas
2º e 3º ciclo
30
11,4
Ensino secundá io
128
48,5
Ensino supe io
106
40,2
Anos de exe cício de a i idade
1-5 anos
129
48,9
6-12 anos
75
28,4
>13 anos
60
22,7
Tabela 2: Ca ac e ís icas sociodemog á icas do p imei o inqué i o (n=264)
Técnicas e modelo de análise dos dados
Pa a o p esen e es udo, p ocedeu-se à análise de con eúdo ca ego ial com o p incipal obje i o de
a a a in o mação con ida nas mensagens e analisa os seus signi icados.
Nes e inqué i o de diagnós ico p ocedeu-se à análise quan i a i a do ques ioná io, com ecu so ao
so wa e SPSS, e são 26.0, à semelhança do que acon eceu no ques ioná io de a aliação. O
a amen o es a ís ico dos dados se á ealizado a a és da análise desc i i a, eco endo
especi icamen e à análise de equências e pe cen agens, endo p esen e as ca ego ias de análise
desc i as no modelo de análise esumo ( abela 9). Rela i amen e às ques ões abe as p ocedeu-
se a uma análise de con eúdo ca ego ial.
A análise dos dados ecolhidos oi ei a endo em con a os indicado es de inidos na
ope acionalização dos concei os.
1.1.2. En e is as de diagnós ico
Rela i amen e às en e is as, o am ealizadas se e en e is as semies u u adas pa a uma maio
libe dade de espos a po pa e dos en e is ados. Des a o ma “(…) ao mesmo empo que alo iza
39
a p esença do in es igado , o e ece odas as pe spe i as possí eis pa a que o in o man e alcance
a libe dade e a espon aneidade necessá ias, en iquecendo a in es igação” (T i iños, 1987, p.146).
Assim, a o dem das ques ões pode ambém se al e ada ou a é mesmo uma espos a a uma
ques ão con e espos as a á ias ques ões, oco endo uma luência no discu so e uma en e is a
mais ica e na u al. Fo am e e uados 2 guiões de en e is as (anexos 8 e 9) di ecionados pa a o
ema em es udo, no sen ido de “(…) ajuda o en e is ado a concen a -se em ópicos que são
impo an es pa a explo a , man e a consis ência nas en e is as com di e en es en e is ados e
man e o con olo du an e o p ocesso de en e is a” (Guion, Diehl & Macdonald, 2011, p.2).
Toda ia o in es igado não se de e p ende exclusi amen e aos guiões e, se o opo uno, de e e
a men e abe a pa a e e ua no as ques ões ou a é mesmo al e a alguma pe gun a p ede inida,
em unção da o ien ação da en e is a e se en ende que i á alo iza o es udo.
Das se e, qua o en e is as o am ealizadas ia Zoom, de ido à dis ância geog á ica e/ou
disponibilidade, nomeadamen e nos casos do p esiden e do CA da FPF (José Fon elas Gomes), do
p esiden e da APAF (Luciano Goncal es), da á bi a in e nacional (Sand a Bas os) e da á bi a
assis en e (And eia Sousa). P esencialmen e o am en e is ados o p esiden e da Di eção da AF
B aga (Manuel Machado), o p esiden e do CA da AF B aga (Cunha An unes) e o sec e á io-ge al
da AF B aga (Jo ge Mon ei o). As en e is as explo a ó ias e de diagnós ico o am ealizadas com
solici ação p é ia do consen imen o in o mado sob e a u ilização dos dados e in o mações ob idas,
seguindo as p eocupações é icas ine en es a es e es udo.
Após a ealização das en e is as, o ma e ial oi ansc i o e analisado o seu con eúdo, endo em
con a a conce ualização ap esen ada na abela seguin e.
Modelo de análise
A abela 3 ap esen a a ope acionalização das dimensões e das ques ões em análise e e en es às
se e en e is as.
Dimensões
Componen es
Indicado es
Pe gun a(s)
Pe ceção sob e a
a bi agem
eminina no u ebol
nacional e na AF
B aga
In e esse
Impo ância da a bi agem
eminina no u ebol nacional
e na AF B aga
1
In es imen o na a bi agem
eminina nacional pelas
2
46
e mos de habili ações académicas, a maio ia em o ensino supe io (n=91, 45%). São sob e udo
esiden es no concelho de B aga (n=58, 28,7%), Guima ães (n=35, 17,3%) e Vila No a de
Famalicão (n=29, 14,4%). Rela i amen e à a i idade de á bi o, a maio ia pe ence à ca ego ia
C7/C7C (n=72, 35,6%) e C8 (n=31, 15,3%), e em en e 1-5 anos de exe cício (n=99, 49%).
Seguidamen e se á ap esen ada a abela 7 de ca a e ização da amos a e e en e ao segundo
ques ioná io.
Amos a To al
(n=202)
n
%
Géne o
Feminino
37
18,3
Masculino
165
81,7
Faixa E á ia
14-18 anos
25
12,4
19-26 anos
93
46
27-33 anos
43
21,3
34-45 anos
33
16,3
>46 anos
8
4
Habili ações académicas
2º e 3º ciclo
27
13,4
Ensino secundá io
84
41,6
Ensino supe io
91
45
Anos de exe cício de a i idade
1-5 anos
99
49
6-12 anos
64
31,7
>13 anos
39
19,3
Tabela 7: Ca ac e ís icas sociodemog á icas do segundo inqué i o (n=202)
Técnicas e modelo de análise dos dados
À semelhança do p imei o, o segundo ques ioná io oi analisado quan i a i amen e, com ecu so
ao so wa e SPSS, e são 26.0, com o espe i o a amen o es a ís ico em consonância com a
análise desc i i a aplicada ao p imei o ques ioná io, eco endo à análise de equências e
pe cen agens, bem como às ca ego ias desc i as no modelo de análise esumo ( abela 12).
1.3.2 Mé icas de a aliação
As edes sociais in oduzi am uma no a dinâmica de comunicação online mais anspa en e e
social (T eadway & Smi h, 2010). Um no o pa adigma ca a e izado pela pa icipação e in e ação

47
dos públicos/seguido es com a capacidade de di undi in o mações de o ma ácil, céle e e
p ecisa, cap ando a a enção da sociedade e/ou g upo (Weinbe g, 2009).
A mensu ação da a i idade nas edes sociais é possí el a a és da análise das mé icas que as
pla a o mas disponibilizam. No en an o, dada a di e sidade de dados que es as edes dispõem,
o na-se impe a i o aça uma linha de obje i idade angí el, o que implica a seleção de mé icas
e icien es (S e ne, 2010). Balegno (2010) e o ça que a in o mação desnecessá ia apenas causa
uído e que o oco de e pe manece na especi icidade e adequação dos obje i os em es udo.
Tendo p esen e es as o ien ações, as mé icas das edes sociais (Facebook e Ins ag am) de inidas,
se ão analisadas median e os c i é ios que seguidamen e se ão explanados no quad o conce ual
e no quad o de análise dos dados. Es es pa âme os de análise são impo an es na
complemen a idade de dados ob idos pa a uma cons ução analí ica mais ica e ab angen e.
Modelo de análise
A abela 8 ap esen a a ope acionalização das dimensões e das ques ões em análise e e en es às
mé icas das edes sociais (Ins ag am e Facebook).
Dimensões
Componen es
Indicado es
Pe ceção sob e a comunicação
na a bi agem eminina no
u ebol na AF B aga
Publicações e e uadas
nas edes sociais
Núme o de gos os
Núme o de isi as no pe il, eações
e in e ação
Núme o de seguido es
Núme o de isualizações da página
e con as com in e ações
Compa ação de odos os dados
ob idos en e as publicações com
ídeos/
eels
e/ou imagens es á icas
Tabela 8: Quad o concep ual das mé icas das edes sociais
Amos agem
No que diz espei o à ca ac e ização dos seguido es nas edes sociais, nomeadamen e, no
Facebook e Ins ag am, os dados ecolhidos mos am que no Facebook, a maio ia são homens
(n=1279, 69%) com idades comp eendidas en e os 35-44 anos (n=269, 21%). Rela i amen e ao
48
géne o eminino, a pe cen agem incide nos 31%, sob e udo na aixa e á ia dos 25-34 anos (n=63,
11%). A maio pa e acede à pla a o ma em Po ugal (n=1675, 90%), e especi icamen e, em B aga
(n=368, 19,8%). Quan o ao Ins ag am, à semelhança dos seguido es no Facebook, são na maio ia
homens (n=417, 57,9%), com idades comp eendidas en e os 25-34 anos (n=171, 40,9%). A
pe cen agem de mulhe es incide nos 42% com idades comp eendidas en e os 25-34 anos
(n=128, 42,2%). À semelhança dos seguido es no Facebook, a maio pa e acede a es a ede
social em Po ugal (n=631, 87,6%), na á ea geog á ica de B aga (n=84, 11,7%).
A abela 9 desc e e a ca a e ização da amos a e e en e aos seguido es nas edes sociais
(Facebook e Ins ag am).
Facebook
Ins ag am
(n=1854)
(n=720)
n
%
n
%
Géne o
Feminino
575
31
303
42
Masculino
1279
69
417
57,9
País
Po ugal
1675
90
631
87,6
B asil
62
3
57
7,9
Suíça
32
1,7
4
0,5
F ança
20
1
-
-
Luxembu go
10
0,5
-
-
Reino Unido
-
-
4
0,5
Alemanha
-
-
3
0,4
Cidade
B aga
368
19,8
84
11,7
Guima ães
192
10
53
7,3
Vila No a de Famalicão
132
7
52
7,2
Tabela 9: Ca ac e ís icas sociodemog á icas dos seguido es das edes sociais (Facebook, n=1854; Ins ag am, n=720)
Técnicas e modelo de análise dos dados
O a amen o dos dados ecolhidos (66 publicações) se á ealizado a a és da inse ção manual
das mé icas de inidas de cada publicação num ichei o Excel, uma ez que a o ma como as
in o mações são disponibilizadas pelas pla a o mas (Ins ag am e Facebook) não cump em os
p opósi os des a in es igação. Nes e sen ido, p ocedeu-se à cons ução de um ichei o pa a
pos e io análise quan i a i a median e os c i é ios já de inidos e p opos os nes e es udo, con o me
indicado na abela 10.
49
O pe íodo de análise das publicações nas edes sociais (Facebook e Ins ag am) deco eu en e 01
de maio e 01 de julho de 2022.
Ca ego ias de análise
Desc ição
A isibilidade da a bi agem
eminina
- Analisa indi idualmen e odas as publicações nos
c i é ios: alcance, imp essões,
s o ies
, con as e
con eúdos alcançados.
O en ol imen o na a bi agem
eminina
- Analisa indi idualmen e odas as publicações nos
c i é ios: gos os, isi as no pe il, in e ação, núme o de
seguido es, isualizações da página, con as com
in e ações e
s o ies
pa ilhadas po á bi as e/ou
in luence s
.
Tipologia de con eúdos publicados
( ídeos/
eels
e/ou imagens
es á icas)
- Analisa odos os esul ados ob idos a a és das
mé icas de: alcance, imp essões, gos os, isi as no
pe il, in e ação, núme o de seguido es, isualizações da
página, con as com in e ações e con as alcançadas.
- E e ua uma análise compa a i a de odos os dados
ob idos en e as publicações com ídeos/
eels
e/ou
imagens es á icas.
Tabela 10: Ca ego ias de análise dos dados das edes sociais (Ins ag am e Facebook)
2. Modelo de análise ge al
Pa a esponde à ques ão de pa ida e endo em conside ação os obje i os acima de inidos, o am
ope acionalizados as dimensões, as componen es e os indicado es que pe mi i ão comp eende
de que o ma a comunicação con ibui pa a aumen a a isibilidade da a bi agem eminina de
u ebol. Segundo Qui y e Campenhoud (1998), a a iculação dos indicado es que i ão o ien a o
abalho de obse ação e de análise dá o igem ao modelo compos o po “concei os e hipó eses
es i amen e a iculados en e si pa a, em conjun o, o ma em um quad o de análise coe en e”
(Qui y & Campenhoud , 1998, p. 150).
Nes e sen ido, os dois ques ioná ios o am aplicados em dois momen os dis in os com o p opósi o
de analisa as pe ceções de odos os á bi os da AF B aga sob e a comunicação da a bi agem
eminina an es e depois da aplicação do plano de comunicação.
50
Po ou o lado, com o obje i o de melho comp eende o modo como é pe cecionada a
comunicação da a bi agem eminina, o am ealizadas en e is as explo a ó ias e de diagnós ico
a di e sas en idades que ge em o u ebol dis i al e nacional, ais como: AF B aga, FPF, APAF e
á bi as in e nacionais.
Complemen a men e, o am ope acionalizados as dimensões, componen es e indicado es
e e en es às mé icas disponibilizadas pelas pla a o mas, Ins ag am e Facebook, e que são obje o
de es udo. P e ende-se, des a o ma, a e i como os públicos/seguido es ececiona am as
publicações de inidas no plano de comunicação e es uda a dinâmica de compo amen os.
Também de aco do com Qui y e Campenhoud (1998, p. 120) “cada in es igação é uma
expe iência única, que u iliza caminhos p óp ios”. Pa a es e es udo, a ecolha de dados oi
e e uada a a és da combinação de mé odos quan i a i os e quali a i os, nomeadamen e,
ques ioná io, ecolha das mé icas das ações de comunicação nas edes sociais e en e is as. A
conjugação e a iculação das duas abo dagens, ace às agilidades e pon os o es de cada
me odologia, ge a um conhecimen o mais ap o undado da ealidade.
Seguidamen e se ão ap esen adas duas abelas ge ais, o quad o concep ual e o modelo de análise
dos dados e e en es aos dois inqué i os, às en e is as e às mé icas ( abelas 11 e 12).
Quad o concep ual:
Dimensões
Componen es
Indicado es
Pe ceções sob e a
a bi agem
In e esse
Mo i o p incipal pa a se á bi o de u ebol
Acesso ao conhecimen o dos cu sos de
á bi os
Pe ceções sob e
a comunicação
Con ex o de uso
das edes sociais e
si e da AF B aga
Acesso às edes sociais, ao si e e canais que
acompanha
Tipo de con eúdo consul ado e opinião sob e
o mesmo
Con ex o de uso
dos média de
ou as associações
Acesso aos média e iden i icação das
associações
Redes sociais do
á bi o/a
Iden i icação e ipos de con eúdos pa ilhados
sob e a bi agem
51
A bi agem
eminina
De inição da comunicação
Iden i icação e isualização de ações de
comunicação das associações de u ebol
Opinião sob e a i mação ela i a à isibilidade
da a bi agem eminina, inclusão e
en ol imen o das mulhe es na a bi agem de
u ebol, sob e a adesão ao cu so e ao plano
de comunicação
Suges ão sob e o géne o de con eúdos
comunicacionais que gos a ia de consul a
nas di e en es pla a o mas digi ais sob e a
a bi agem eminina da AF B aga
Pe ceção sob e a
comunicação na
a bi agem eminina no
u ebol
Publicações
e e uadas nas edes
sociais
Opinião sob e o plano de comunicação
desen ol ido pa a “A Fo ça na A bi agem
Feminina”
Tabela 11: Quad o concep ual esumo
Modelo de análise:
Ca ego ias de análise
Desc ição
Papel da a bi agem eminina no
u ebol nacional e na AF B aga
- Pe cebe qual a impo ância da a bi agem eminina no
u ebol nacional e em pa icula na AF B aga e o
in es imen o ei o na mesma pelas en idades FPF, APAF,
ADR’s.
- Conhece a comunicação da a bi agem eminina
nacional e da AF B aga.
Aspe os sob e as edes sociais e o
si e da AF B aga, e páginas “A
Fo ça na A bi agem Feminina” e os
seus con eúdos
- Consul a e equência nas edes sociais e no si e da AF
B aga e páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina”.
- Pedi a opinião sob e os con eúdos di ulgados.
- Pe cebe o en ol imen o que as publicações c iam com
o público e a sua iden i icação.

52
Aspe os sob e ações de
comunicação que di ulguem a
a bi agem eminina jun o de jo ens
á bi as
- Conhece o ipo de ações de comunicação pa a
aumen a a isibilidade e o en ol imen o na a bi agem
eminina e ambém pa a en ol e as jo ens á bi as e
ixá-las/ idelizá-las.
- Conhece o ipo de e en os ou ações de comunicação
implemen adas sob e a a bi agem eminina nou a ADR
ou FPF e ambém na AF B aga.
Opinião sob e um ídeo
p omocional pa a o cu so de
á bi os
- Sabe se o ídeo p omo e a isibilidade, o en ol imen o
e a inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol.
Pe ceção sob e a comunicação na
a bi agem eminina no u ebol após
a implemen ação do plano de
comunicação
- Sabe se a opinião sob e a a bi agem eminina se
al e ou.
- Conhece a opinião sob e a isibilidade, o en ol imen o
e a inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol.
A isibilidade da a bi agem
eminina
- Analisa indi idualmen e odas as publicações nos
c i é ios: alcance, imp essões,
s o ies
, con as e
con eúdos alcançados.
O en ol imen o na a bi agem
eminina
- Analisa indi idualmen e odas as publicações nos
c i é ios: gos os, isi as no pe il, in e ação, núme o de
seguido es, isualizações da página, con as com
in e ações e
s o ies
pa ilhadas po á bi as e/ou
in luence s.
Tipologia de con eúdos publicados
( ídeos/
eels
e/ou imagens
es á icas)
- Analisa odos os esul ados ob idos a a és das
mé icas de: alcance, imp essões, gos os, isi as no
pe il, in e ação, núme o de seguido es, isualizações da
página, con as com in e ações e con as alcançadas.
- E e ua uma análise compa a i a de odos os dados
ob idos en e as publicações com ídeos/
eels
e/ou
imagens es á icas.
Tabela 12: Modelo de análise esumo
Após a explanação e de inição do caminho me odológico, é o momen o de p ossegui pa a o
capí ulo seguin e, a implemen ação da in es igação-ação.
53
Capí ulo 3 – Con ex o e pa icipan es da ação: Associação de Fu ebol de
B aga
Após açado o caminho me odológico é impe a i o con ex ualiza a ação e os pa icipan es no
es udo. Des a o ma, nes e capí ulo, se á explanada de alhadamen e a cons i uição, a cul u a, um
pouco da his ó ia, iden idade, missão, isão e alo es da ins i uição cen ená ia, a AF B aga, que
acolheu o es udo, com o oco p incipal no CA, nas ins i uições e di igen es ligados di e amen e à
a bi agem b aca ense.
Também se á ap esen ada a ca a e ização das á bi as e á bi os de u ebol da AF B aga que
o am inqui idos em dois momen os dis in os, bem como dos se e en e is ados, indi idualidades
de ele o na ges ão do u ebol e a bi agem nos âmbi os, local e nacional, e dos seguido es nas
edes sociais (Facebook e Ins ag am) das páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina”.
1. Ca a e ização do Con ex o
A ca a e ização do con ex o incidi á numa b e e explanação sob e a cul u a e his ó ia da AF B aga
que inclui a ap esen ação dos seus ó gãos sociais, dos oi o NAF’s e da AAFB, que após o con ac o
se disponibiliza am incondicionalmen e pa a colabo a no p oje o. Fo am igualmen e desc i os a
missão, isão e alo es que egem a AF B aga.
1.1. Cul u a e his ó ia da o ganização
A Associação Fu ebol de B aga (AF B aga), undada a 23 de no emb o de 1922, é uma ins i uição
iliada na FPF, com o es a u o de u ilidade pública. Assume um papel undamen al na p omoção,
sensibilização e ec u amen o de jo ens pa a a a i idade despo i a a ní el dis i al e p ocu a
omen a o espí i o de equipa e de pa ilha e ansmi i alo es como o espei o, ole ância e
al uísmo, cump indo assim a sua missão.
Assim, a sua p incipal unção é o ganiza as compe ições o iciais amado as de u ebol e u sal,
ab angendo odos os escalões, desde pe izes a é ao escalão de senio es, no âmbi o da sua
ju isdição, que é o dis i o de B aga. Deco en e da Lei de Bases do Sis ema Despo i o e do
Regime Ju ídico das Fede ações
21
(Lei nº 1/90), a AF B aga ap esen a os seus p óp ios Ó gãos
Execu i os, Disciplina es e Ju isdicionais. Pa a além de o ganiza p o as de âmbi o amado e
dis i al, a AF B aga, no plano despo i o, pa icipa em odos os To neios In e associações
21
A endemos aos A igos 21º e 22º da Lei de Bases do Sis ema Despo i o.
54
p omo idos pela FPF, “dando a conhece a le as de inegá el ca ego ia, u o do abalho ealizado
pelos clubes iliados, endo já ob ido á ias i ó ias”, explica Jo ge Mon ei o, sec e á io-ge al da AF
B aga. Segundo o di igen e, a “ca a magna” da AF B aga co esponde aos seus Es a u os, que
egem e de e minam a o ma des a associação despo i a se di igida e o ganizada. Fo am mui os
os clubes que pa icipa am nas di e sas compe ições o ganizadas, uns já desapa ecidos, ou os
ainda em a i idade. Dos clubes undado es, apenas um pe manece nos dias de hoje: o Spo ing
Clube de B aga.
Pa alelamen e à componen e despo i a, a AF B aga ealiza ações de o mação pa a agen es
despo i os, nomeadamen e á bi os, di igen es e einado es, com o in ui o de da con inuidade
ao abalho que em indo a se desen ol ido.
Após o le an amen o e e uado jun o das ins i uições (AF B aga, NAF A e, NAF Ba celos, NAF
B aga, NAF Cá ado, NAF Fa e, NAF Famalicão, NAF Guima ães, NAF Vizela e AAF B aga) e endo
sido odas as in o mações e e en es às mesmas e cons an es nes e capí ulo ecebidas ia
ele ónica, oi possí el analisa com maio de alhe odo o seu enquad amen o despo i o e social.
Des a o ma, quan o à sua es u u a o ganizacional, a ualmen e, a AF B aga é cons i uída po 54
di igen es (50 homens e ês mulhe es), elei os pelos clubes iliados, em janei o de 2021, pa a
um manda o de qua o anos (2021/2024), que se encon am dis ibuídos e ag upados pelos se e
ó gãos sociais: a Assembleia Ge al, a Di eção, o Conselho de Jus iça, o Conselho de Disciplina, o
Conselho de A bi agem, o Conselho Fiscal e o Conselho Técnico. Seguidamen e se ão
ap esen ados os o ganig amas da Di eção e do CA da AF B aga que são o oco p incipal do es udo
(imagem 1 e 2). Os es an es ó gãos sociais e espe i as unções pode ão se consul ados no
anexo 10.
Imagem 1: Hie a quia da Di eção da AF B aga
Fon e: AF B aga, ia ele ónica
55
Imagem 2: Hie a quia do CA da AF B aga
Fon e: AF B aga, ia ele ónica
No apoio à ges ão diá ia de odas as a i idades a ca go da ins i uição, a AF B aga con a com 11
colabo ado es (seis homens e cinco mulhe es) no seu quad o de uncioná ios.
Na época despo i a 2021/2022, es a am insc i os 3.983 di igen es (3.615 homens e 368
mulhe es) de ambas as modalidades ( u ebol e Fu sal) e 18.730 a le as dis ibuídos da seguin e
o ma: a modalidade de u ebol con a com 16.612 jogado es e 618 jogado as insc i as, já a
a ian e de u sal con abiliza 1.335 jogado es e 265 a le as emininas. Es es dados con i mam a
ealidade espelhada pelos núme os da PORDATA
22
, ela i os a 2018, que indica am que a
esmagado a maio ia dos a le as ede ados do u ebol e am do sexo masculino. Des a o ma,
dep eende-se que es as modalidades con inuam a se associadas ao mundo masculino, já que as
jo ens es ão em mino ia.
Pa a que os jogos de u ebol e de u sal oco am são p ecisos á bi os. No en an o, a classe da
a bi agem es á longe de se econhecida e espei ada pelos adep os e agen es despo i os, o que
a as a os jo ens des a á ea do despo o. A al a de á bi os na AF B aga, a e cei a maio
associação do país, que o ganiza 400 jogos po semana, pode á pô em causa, a cu o p azo, a
o ganização das compe ições, bem como a e dade despo i a. “É impe a i o p omo e ,
sensibiliza e ec u a os jo ens pa a es a a i idade que omen a o espí i o de equipa, incu indo-
lhes alo es como o espei o, a disciplina e a ole ância”, des aca o p esiden e do CA da AF B aga,
Manuel Cunha An unes. A ualmen e o núme o de á bi os no u ebol é de 370 e no u sal é de 61
(no o al, 46 á bi as de ambas as a ian es) e o núme o de obse ado es de u ebol é 30 e de
obse ado es de u sal é seis. Pa a o sec e á io-ge al da AF B aga, es es núme os não conseguem
aze ace às necessidades semanais exis en es na o ganização dos jogos pela ins i uição.
22
Es e documen o pode se consul ado nes e link: h ps://www.po da a.p /Po ugal/P a ican es+despo i os+ ede ados+ o al+e+po +sexo-2229.
62
2.3. Seguido es nas edes sociais (Facebook e Ins ag am)
No que diz espei o à ca ac e ização dos seguido es nas edes sociais, nomeadamen e, no
Facebook e Ins ag am, os dados ecolhidos mos am na maio ia dos seguido es são homens, que
acedem a pa i de Po ugal e, em pa icula , de B aga. Quan o às idades, e i ica-se uma ligei a
di e ença en e géne os no pe il de seguido es no Facebook, ou seja, os homens êm idades
comp eendidas en e os 35-44 anos, em con apa ida, as mulhe es êm en e 25-34 anos. Quan o
ao pe il de seguido es no Ins ag am, e i ica-se uma maio homogeneidade, sendo que a maio
pa e dos homens e das mulhe es si uam-se na aixa e á ia dos 25-34 anos ( abela 9).
Te minada a con ex ualização da ação e dos pa icipan es no es udo é o momen o de p ossegui
pa a o capí ulo qua o.

63
Capí ulo 4 – P oje o de ação: a comunicação, a isibilidade, o
en ol imen o e a inclusão na a bi agem eminina de u ebol
No p esen e capí ulo ap esen a-se o p oje o de ação desenhado e implemen ado endo em is a a
isibilidade e o en ol imen o na a bi agem eminina, bem como a inclusão das mulhe es na
a bi agem de u ebol.
Num p imei o momen o, dá-se con a dos esul ados da ase de diagnós ico, ou seja, é ap esen ada
uma análise de alhada à comunicação da AF B aga, mais conc e amen e, às edes sociais e ao
si e; são ap esen ados os esul ados das se e en e is as ealizadas a cinco di igen es e duas
á bi as ele an es na ges ão do u ebol e a bi agem dis i al e nacional; e são analisados os dados
ob idos no p imei o inqué i o aplicado aos á bi os da AF B aga.
Num segundo momen o, desc e e-se o plano de ação que consis iu no desen ol imen o de uma
es a égia de comunicação que en ol eu a elabo ação e implemen ação de um plano de
comunicação di undido nas edes sociais, com publicações diá ias du an e os meses de maio e
junho de 2022.
Num e cei o momen o, são desc i os os mecanismos de a aliação do plano de comunicação
como a análise indi idual das 66 publicações, endo p esen e as mé icas de inidas e a aplicação
de um segundo ques ioná io aos á bi os inqui idos na p imei a ase. São ainda ap esen ados os
esul ados das pe ceções dos á bi os após a implemen ação do plano de comunicação "A Fo ça
na A bi agem Feminina" e ambém os seguido es das páginas no Facebook e Ins ag am.
1. Análise da comunicação a ual
Pa a e e ua uma análise à comunicação que no p esen e a AF B aga desen ol e, o am e is os
com de alhe o si e e edes sociais da AF B aga. Concluída es a e apa p ocedeu-se à conceção da
espe i a análise SWOT da ins i uição. Complemen a men e o am ealizados um inqué i o de
diagnós ico aos á bi os e ap esen ados os esul ados, bem como das se e en e is as ealizadas.
Po im, oi elabo ado um diagnós ico inal das necessidades comunicacionais ge ais da ins i uição
e da a bi agem eminina.
64
1.1. Análise do websi e e edes sociais da AF B aga
Com o in ui o de e e ua um diagnós ico ela i amen e à comunicação que a ualmen e a AF B aga
di unde nas edes sociais e si e, oi elabo ada uma pesquisa de alhada nes es canais que
seguidamen e se á ap esen ada.
1.1.1. Websi e
Como aspe os posi i os, o websi e da AF B aga
23
ap esen a a apidez e a acilidade de na egação
(imagem 3), mas ambém o bene ício de ex ensão de domínio se “ p .p ” (a b aga. p .p ), o que
az com que es eja in eg ada na o ganização da FPF, que em um maio alcance. Em e mos de
á ego mensal, em um núme o exp essi o de isi as, como ilus a a imagem 4 (7032) e,
globalmen e, é um si e in o ma i o, com um menu p á ico, cujo oco p incipal são as no ícias e as
a ualizações sob e a ins i uição.
Imagem 3: Tes e e e uado ao websi e da AF B aga
Fon e: h ps://www. hinkwi hgoogle.com/in l/p -b / ea u e/ es mysi e/
Imagem 4: T á ego mensal do websi e da AF B aga
Fon e: h ps://app.neilpa el.com/en/seo_analyze /backlinks?domain=a b aga. p .p &mode=domain&locId=2620&lang=p
23
Link de acesso ao websi e da AF B aga: h p://a b aga. p .p /.
65
Po ou o lado, e i icam-se alguns aspe os a melho a . Desde logo, o ac o de o si e e sido
apenas idealizado pa a um ec ã de compu ado , sem que se adeque à con igu ação de disposi i os
mó eis, condicionando a expe iência do u ilizado ao consul a os con eúdos. A ualmen e, a
maio ia das pessoas acede à in e ne a pa i do elemó el, pelo que se conside a impo an e não
descu a es e meio, o nando o si e
mobile i s and iendly.
Pa a além disso, a al a de a ualização
dos con eúdos do si e pode le a a que os u ilizado es não pe maneçam online, como é o caso do
su gimen o cons an e da ba a de no ícias em des aque, e que o ejam como um depósi o de
con eúdos. Quando, em ma ço de 2022, oi e e uado es e diagnós ico, das 5800 pessoas que
ab i am a página p incipal do si e e saí am do mesmo, só 410 ca ega am nou a página, dando
a sensação de que os u ilizado es ão ao si e pa a consul a comunicados. Des e modo, e i ica-
se que a AF B aga não ap o ei a o po encial do seu si e pa a di undi os es an es con eúdos.
Em e mos es é icos, e i ica-se uma aca apos a no design e no desempenho da pla a o ma, o
que az com que o si e não seja
usabili y
. As imagens são pouco apela i as e as in o mações pouco
a uais, especi icamen e na a bi agem.
De e a-se, ainda, a exis ência de 56 ques ões de SEO pa a esol e (imagem 5), o que signi ica
que a pla a o ma p ecisa de melho a o seu posicionamen o nas páginas de esul ados em que
apa ece.
Imagem 5: P oblemas de SEO do websi e da AF B aga
(h ps://app.neilpa el.com/en/seo_analyze /backlinks?domain=a b aga. p .p &mode=domain&locId=2620&lang=p )
A inexis ência de ele ância nas páginas do si e pode es a na o igem dos p oblemas que es e
ap esen a. O ac o de se ab i uma publicação no si e e e apenas um pa ág a o signi ica que não
há es u u a e que a página não se á isualizada nem es a á
ankeada
. Exis em 147 páginas com
me a desc ições duplicadas, ou seja, ao e e ua em uma no a publicação, ize am uma cópia da
publicação an e io , al e ando apenas o í ulo e o ex o, sem da a enção à me a desc ição como
as
hash ags
. Es e ipo de ação é p ejudicial na pesquisa do Google, pois, es e, não iden i ica a
di e enciação da in o mação e das páginas, sendo a lei u a ei a de igual o ma.
66
Das 7000 isi as, ce ca de 5000 esul am de pesquisas “AF B aga” ou “Associação de Fu ebol de
B aga” no Google. Nes e sen ido, é mui o impo an e abalha es as
hash ags
, pensando em
ex os que usem as exp essões “AF B aga” ou “Associação de Fu ebol de B aga” (imagem 6).
Imagem 6: Rele ância das pala as-cha e do websi e da AF B aga
(h ps://app.neilpa el.com/en/seo_analyze /backlinks?domain=a b aga. p .p &mode=domain&locId=2620&lang=p )
Ou o a o de des aque pa a o na a expe iência do u ilizado mais in e essan e e di e a e ambém
pa a c ia luxos comunicacionais com as edes sociais da ins i uição é a disponibilização de links
no si e que es ejam ligadas às edes sociais, uma ez que pode po encia o ele ado á ego c uzado
en e pla a o mas.
Po im, a endendo à a bi agem, quando ab imos, po exemplo, o submenu "que o se á bi o",
a imagem em des aque epo a pa a um cu so de á bi os que oco eu em 2015. De salien a que
odos os con eúdos e e en es a es a emá ica es ão desa ualizados, nomeadamen e as
in o mações ela i as aos cen os de einos, aos NAF’s, aos ó gãos sociais e às a i idades. Apesa
de possui um sepa ado sob e a a bi agem, não oi possí el encon a qualque menção sob e a
a bi agem eminina, anspa ecendo a ideia de que se a a de uma á ea pouco alo izada pela
AF B aga. Tendo em con a a sua dimensão e sus en abilidade den o des a ins i uição, suge e-se
a a ualização do menu sob e a emá ica da a bi agem, com especial in e esse a di ulgação de
con eúdos pa a a a bi agem eminina.
Aspe os posi i os
Aspe os a melho a
- Rapidez e acilidade de na egação do si e;
- Websi e
mobile i s and iendly;
- Núme o exp essi o de isi as mensais
(7000);
- Al e ação da pe spe i a do si e como um
depósi o de con eúdos,
- Bene ício da ex ensão de domínio FPF.p ;
- Apa ecimen o cons an e da ba a de
no ícias;
67
- Con eúdos in o ma i os.
- A ualização das in o mações ela i as aos
con eúdos dos á ios menus e às imagens;
- Expe iência do u ilizado mais in e essan e,
eco endo a um design mais apela i o e ao
desempenho da pla a o ma;
- P oblemas de SEO;
- Fal a de ele ância no
si e.
Tabela 13: Análise dos aspe os posi i os e a melho a no websi e da AF B aga
1.1.2. Redes sociais
Ins ag am da AF B aga
Como aspe os posi i os, pode-se des aca o ac o de es a associação de u ebol dis i al e quase
oi o mil seguido es na sua ede social
24
e possui mais de 800 publicações. É de ealça a
di e sidade de o ma os que ap esen a como ídeos, o og a ias,
clipping
25
e a es, mas ambém a
p esença de mulhe es nes es con eúdos audio isuais, es e icamen e boni os.
Con udo, isualmen e, a página ap esen a mui o uído, o que deno a al a de cla eza na es a égia
de comunicação des a ede, que pode ia en ol e -se emocionalmen e com os seus seguido es.
Ve i ica-se uma ausência de in e ação com as publicações, comen á ios e gos os com os seus
seguido es, o que az com que não seja c iada uma ligação emocional.
De imedia o, obse a-se uma má u ilização do nome da ins i uição, uma ez que o nome da página
é epe ido no í ulo, como mos a a imagem 7. No í ulo, pode ia se u ilizado “Associação de
Fu ebol de B aga” a é mesmo pa a o Google analisa e indica a qualque u ilizado que en a
pesquisa a ins i uição pelo seu nome. Apesa de o público especí ico conhece po “AFB aga”, o
público em ge al pesquisa pelo nome comple o da ins i uição e não pela sua ab e ia u a.
24
Link de acesso ao Ins ag am da AF B aga: h ps://www.ins ag am.com/a b agao icial/.
25
P ocesso que consis e na seleção de no ícias em jo nais e e is as sob e assun os elacionados com a ins i uição em causa.

68
Imagem 7: Rede social Ins ag am da AF B aga
Pa a além disso, a biog a ia es á incomple a, pois ap esen a uma ase mui o simples, sem u iliza
os 160 ca a e es possí eis e sem e ambém algum
emoji
(po exemplo, uma bola, um calendá io
alusi o à sua undação 1922, ou uma bola com mais de 400 jogos semanais que a AF B aga
o ganiza, mais “x” jogado es). Es a biog a ia não em e le ida a missão, isão e alo es des a
ins i uição.
A u ilização de um
bi .ly
, nes e espaço, não é aconselhá el, po que o Ins ag am é uma ede social
mui o pesquisada no Google, pelo que, quando se coloca um
bi .ly
(link ab e iado), não es á a
di eciona -se o si e
pa a a on e, mas pa a um si e “dis a çado” que ai depois di eciona
e e i amen e pa a o p e endido. O que acon ece é que se pe de a opo unidade de ankea no
Google a página a di ulga , nes e caso, “@a b agao icial”.
Rela i amen e aos des aques, é aconselhá el que os ícones ilus em as emá icas e não imagens
gené icas. Cu iosamen e, a ançando pa a o
eed
, o pano ama al e a, uma ez que es á
o ganizado. Con o me o u ilizado ai azendo
sc oll
, deno a-se a mis u a das in o mações, o que
salien a pouco cuidado na ap esen ação das mesmas. É impo an e e e ua a manu enção das
iden i icações na página, que ão icando desa ualizadas ou que êm no ícias nega i as, e e i a
publicações epe i i as.
Aspe os posi i os
Aspe os a melho a
- Núme o de seguido es;
- Página com uído isual;
- Di e sidade de o ma os;
- Fal a de in e ação com os seguido es;
- P esença de mulhe es em o og a ias e
ídeos.
- Má u ilização do nome da ins i uição;
69
- In o mações incomple as na biog a ia;
- Ícones com imagens gené icas e não
emá icas;
- A ualização da página.
Tabela 14: Análise dos aspe os posi i os e a melho a no Ins ag am da AF B aga
You ube da AF B aga
De odas as edes sociais, es a é a que se encon a pouco alo izada
26
. Em e mos numé icos, em
apenas 31 ídeos di ulgados nos úl imos ês anos, com isualizações en e as 19 e as 756, e
com pouco mais de 100 subsc i o es.
Pa a além de não exis i uma desc ição sob e a página, obse a-se uma imagem de capa
desa ualizada (a ins i uição celeb a, em 22.11.2022, o seu cen ená io e na mesma cons a o
núme o 96) e ambém ídeos com pouca p esença eminina e sem qualidade écnica e c i é io.
To na-se impo an e con e
playlis s
pa a as en e is as, ídeos in o ma i os e ídeos com no ícias
pa a uma melho o ganização dos con eúdos. Es e canal em o po encial de um canal de TV,
ap o ei ando assim a audiência nume osa e cons an e de uma pla a o ma como o You ube e de
se nu i das sine gias que ad êm do núme o ele ado de seguido es no Ins ag am e no Facebook.
Facebook da AF B aga
Es a é, sem dú ida, a página mais o e de comunicação da AF B aga
27
, com 15 mil seguido es e
em a ualização cons an e, já que há a eplicação de con eúdos do Ins ag am e do Facebook. É
no ó io um ó imo en ol imen o de gos os nas o os, po ém os comen á ios são escassos. Uma
das o mas de os seguido es in e agi em mais, a pa i dos comen á ios, passa po in es i nos
ex os que acompanham as o os, o que de momen o é quase inexis en e nas publicações, bem
como o uso de
hash ags
e de iden i icação das pessoas nas o os.
Com po encial pa a c ia edes (g upo e subg upos) não o az, deixando es a opo unidade de
pa e. Não oi possí el a alia a espos a às dú idas en iadas pelo bo ão “en ia mensagem”, no
en an o, es a unção ambém pode ia es a a i a pa a bo ões de Wha sApp, sendo mais dinâmicos
e usuais.
26
Link de acesso ao YouTube da AF B aga: h ps://www.you ube.com/channel/UCI78E6XE71JOdwq3Vleu-Vw.
27
Link de acesso ao Facebook da AF B aga: h ps://www. acebook.com/AssociacaoDeFu ebolDeB aga.
70
Rela i amen e à in o mação no pe il, cons a a-se que es á desa ualizada, pois menciona que a
ins i uição em 98 anos de exis ência, quando em 100 anos.
Em e mos isuais, as o og a ias di ulgadas nes a ede deno am al a de igo na escolha das
mesmas, com a seleção de ângulos pouco apela i os ou de ealce dos p o agonis as, uma ez que
há o os com pessoas de cos as e epe idas.
Facebook e Ins ag am do Conselho de A bi agem da AF B aga
En e 2012 e 2016 hou e um mo imen o e uma capacidade de c iação de con eúdos ele an es
que mo i a am a c iação des as páginas especí icas pa a o CA, p imei o no Facebook e
pos e io men e, em 2014, no Ins ag am. Ao longo do empo, a al e ação dos compo amen os nas
edes sociais e a al a de ecu sos humanos pa a con inua a ge a publicações apela i as e que
dessem con inuidade à linha comunicacional, ez com que as páginas se ans o massem numa
memó ia. Nes e sen ido e de ido à sob eposição des as edes sociais (en e CA e AF B aga) e os
ecu sos ísicos limi ados, as mesmas o am desa i adas.
You ube do Conselho de A bi agem da AF B aga
Com 92 subsc i o es, é uma página
28
com apenas 15 ídeos publicados em 9 anos. Apesa disso,
alguns dos seus con eúdos êm um in e alo de 191 a ce ca de 4.000 isualizações. Os p odu os
audio isuais o am e oluindo e nos úl imos 2 anos, a página publicou 3 ídeos desen ol idos em
con ex o académico, con o me cons a na desc ição dos mesmos. Es as úl imas publicações
e elam uma e olução na qualidade écnica e de cons ução de na a i as apela i as à mo i ação
e ing essão na a i idade de á bi o. Toda ia, dado o núme o esidual de publicações, é uma ede
social que não jus i ica a sua exis ência, apenas se a ins i uição possui in e esse no con eúdo
his ó ico das in o mações cons an es na mesma.
Ins ag am da A bi agem Feminina da AF B aga
Com 284 seguido es e ce ca de 50 publicações, a página
29
possui ca ac e ís icas de in o malidade
e p oximidade, uma ez que não se encon a nenhuma publicação que in o me sob e a bi agem
eminina, sob e como se o na uma á bi a de u ebol ou con eúdos in o ma i os sob e a á ea.
Com mui as o os (a maio ia sem legenda, o que di icul a ainda mais o p e endido), es a ede
ansmi e a ideia de se um pequeno g upo de amigas que se conhecem e con i em en e si. Es a
28
Link de acesso ao You ube do CA da AF B aga: h ps://www.you ube.com/use /A bi agemAFB aga/.
29
Link de acesso ao Ins ag am da A bi agem Feminina da AF B aga: h ps://www.ins ag am.com/a bi agem emininab aga/.
71
imagem acaba po bloquea o in e esse e a en ada de no os memb os, p incipalmen e as que
p ecisam de um pouco mais de in o mação e empa ia. O design g á ico, quando apa ece, em
qualidade e o ça, po ém, apenas su ge em con eúdos g á icos sob e da as comemo a i as e
encon os. Não há des aques que di idam a página po ópicos ou assun os e a biog a ia não
di eciona a in o mação sob e a a bi agem eminina, incluindo o uso de links pa a di eciona a
na egação.
Facebook da A bi agem Feminina da AF B aga
Com um ex o de abe u a “A bi agem Feminina…di e en es, mas compe en es! Que emos se
excelen es.”, a página
30
possui 1445 seguido es, não azendo qualque publicação desde se emb o
de 2021. A página ap esen a poucas publicações, com g andes in e alos empo ais en e elas e
não in o ma de idamen e os seus u ilizado es, esul ando em escassa in e a i idade dos seus
seguido es. As publicações uncionam mais como egis o de momen os, po ia do
clipping
, de
o ma a ge a luxo de in o mação. O Facebook em como ca ac e ís ica p incipal pe mi i a pa ilha
de links que di ecionem pa a si es, ídeos com ex ensões maio es e em á ias á eas pa a
o alecimen o da in o mação, sendo que ais ecu sos são inexis en es nes a página.
É de salien a que a imagem ansmi ida pa a o público em ge al é de que se a a de uma página
ge ida pelas á bi as da AF B aga, pa a di ulga os seis Encon os da A bi agem Feminina que
ealiza am de 2013 a 2017, bem como algumas menções a acon ecimen os conside ados
ele an es e que mo i a am a pa ilha na página.
Em sín ese:
No ge al, a análise e e uada às á ias edes sociais mos ou a necessidade de exis i um plano de
comunicação es a égica alinhado com a iden idade da AF B aga, que c ie e po encie uma maio
ligação emocional com o seu público. Assim, odas as mensagens de em es a o ien adas na
ansmissão dos alo es que o ien em a ação des a ins i uição que es e ano celeb a o seu
cen ená io.
Po isso, a AF B aga pode i a ainda mais pa ido do seu websi e, enquan o “espaço” pe manen e
no digi al, es abelecendo um maio luxo en e es e e as suas edes, já que odos espelham a
essência des a ins i uição.
30
Link de acesso ao Facebook da A bi agem Feminina da AF B aga: h ps://www. acebook.com/a bi agem emininab aga.
78
á bi os (n=106, 60,9%), ações de o mação dos á bi os (n=103, 59%), acompanhamen os dos
á bi os nos jogos (n=91, 52,3%), a i idades nos NAF’s (n=87, 50%), einos dos á bi os (n=74,
42,5%) e emas especí icos elacionados com a a bi agem eminina (n=70, 40%).
Papel da a bi agem eminina no u ebol nacional e na AF B aga
Aos á bi os da AF B aga oi solici ado que, numa pala a, de inissem a comunicação na
a bi agem eminina de u ebol. A igu a 1
34
ep esen a as pala as ob idas nas 264 espos as.
Nes a análise
35
odas as espos as o am alidadas.
Figu a 1: P imei a nu em de pala as que de ine a comunicação na a bi agem eminina (n=264)
Pos e io men e, as espos as o am ag upadas em qua o ca ego ias
36
: nega i o, neu o, posi i o e
mui o posi i o pa a uma melho comp eensão e análise de diagnós ico e ambém pa a pe cebe
se hou e al e ação na pe ceção dos á bi os em elação à comunicação da a bi agem eminina.
Com 52 (19,70%) espos as nega i as
37
, 31 (11,74%) neu as
38
, 110 (41,67%) posi i as
39
e 71
(26,89%) mui o posi i as
40
oi possí el a e i que nega i amen e o “insu icien e” e e 11 (21,15)
espos as, “sem opinião” (neu o) ob e e 10 (32,26%), a pala a posi i a que se des acou oi “boa”
com 33 (30%) e como mui o posi i a “impo an e” e e 10 (14,08) espos as (g á ico 4).
34
A nu em de pala as oi ealizada no P o Wo d Cloud.
35
Algumas pala as o am ag upadas em unção da sua pala as base, como é o exemplo de esilien e e esiliência.
36
Não oi conside ado o i em “mui o nega i o”, uma ez que as pala as egis adas não eme iam pa a es a ca ego ia.
37
Exemplos de pala as nega i as: desigualdade, des alo izada, escassa e diminu a.
38
Exemplos de pala as neu as: simples, sem opinião, nada a egis a e básico.
39
Exemplos de pala as posi i as: boa, a i a, expansão e azoá el.
40
Exemplos de pala as mui o posi i as: essencial, inc í el, mo i an e e espe acula .

79
G á ico 4: Ca ego ização da p imei a nu em de pala as (n=264)
No que diz espei o à a bi agem eminina, quando in e ogados sob e se cos umam isualiza no
dia a dia ações especí icas sob e a comunicação nas edes sociais, 52 (19,7%) indica am que
cos umam azê-lo. Des es, 29 es ão o almen e de aco do que os con eúdos di ulgados ou e en os
p omo idos con ibuem pa a uma maio isibilidade da a bi agem eminina e/ou p omoção da
sua imagem, 18 conco dam com es a a i mação, 4 não conco dam nem disco dam e apenas 1
indicou que disco da des a a i mação.
Aspe os sob e ações de comunicação que di ulguem a a bi agem eminina jun o de
jo ens á bi as
Quan o aos con eúdos sob e a bi agem eminina que gos a iam de consul a nas di e en es
pla a o mas digi ais, os inqui idos indica am sob e udo a pa ilha de ídeos mo i acionais, ídeos
de jogos di igidos po á bi as, es emunhos indi iduais e pe cu sos das á bi as, ela ando a sua
his ó ia pessoal e mais in o mação sob e os jogos (como po exemplo, nomeações, análises das
á bi as aos lances).
No que diz espei o ao ipo de e en os ou ações de comunicação sob e a a bi agem eminina,
pa a os inqui idos, os que mais se des aca am o am o ídeo p omocional da a bi agem eminina,
os encon os de a bi agem eminina o ganizados pela AF B aga e jogos de u ebol eminino.
Rela i amen e a ações de comunicação sob e a bi agem eminina di undidas po ou as ADR’s ou
FPF, a maio ia desconhece.
19,70%
11,74%
41,67%
26,89%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Nega i o Neu o Posi i o Mui o posi i o
80
Opinião sob e ídeo p omocional pa a o cu so de á bi os
Quando con on ados com um ídeo p omocional p oduzido pa a a di ulgação do cu so de á bi os
exclusi amen e p o agonizado po á bi as e onde lhes e a pedida a opinião sob e se o ídeo
p omo ia a inclusão e en ol imen o das mulhe es na a bi agem eminina, mais de me ade dos
inqui idos 145 (54,9%) indicou que conco da a o almen e; 109 (41,3%) conco da am, 6 (2,3%)
não conco da am nem disco da am, 3 (1,1%) disco dam e apenas 1 (0,4%) indicou que disco da a
o almen e (g á ico 5).
G á ico 5: Opinião sob e se o ídeo de di ulgação do cu so de á bi os p omo e a inclusão e o en ol imen o das mulhe es na
a bi agem (n=264)
Pa a além disso, 175 (66,3%) conside am que o ídeo ap esen ado p omo e e incen i a a adesão
ao cu so de a bi agem, que pa a mulhe es, que pa a homens; 81 (30,7%) conside am que
apenas incen i a a adesão das mulhe es, 3 (1,1%) conside am que incen i a apenas a adesão dos
homens e 5 (1,9%) conside am que não p omo e nem incen i a a adesão ao cu so de a bi agem
(g á ico 6).
G á ico 6: Opinião sob e se o ídeo de di ulgação do cu so de á bi os p omo e e incen i a a adesão ao mesmo (n=264)
55%
41%
2%1%
1%
Conco do o almen e
Conco do
Não disco do nem conco do
Disco do
Disco do o almen e
66%1%
31%
2%
Sim, de ambos
Sim, apenas dos á bi os
Sim, apenas das á bi as
Não
81
Tendo em con a es es dados, e ainda que o ídeo enha ido apenas a pa icipação das á bi as
(mulhe es), a maio ia dos inqui idos conside ou que ambém p omo eu e incen i ou à pa icipação
dos homens, o que pode signi ica que a di ulgação do cu so de a bi agem e e maio impac o
do que o des ina á io p incipal do ídeo, as mulhe es.
1.1.5. En e is as
Nes a e apa de diagnós ico do p oje o de in es igação-ação, se ão analisados os dados ecolhidos
a a és das se e en e is as semies u u adas endo em conside ação as pe spe i as dos
en e is ados ela i amen e às seguin es ca ego ias: (1) papel da a bi agem eminina nacional e
na AF B aga; (2) aspe os sob e as edes sociais e o si e da AF B aga e os seus con eúdos; (3)
aspe os sob e ações de comunicação que di ulguem a a bi agem eminina jun o de jo ens
á bi as; (4) opinião sob e ídeo p omocional pa a o cu so de á bi os.
Papel da a bi agem eminina nacional e na AF B aga
A análise e e uada às en e is as explo a ó ias pe mi e cons a a que odos os in e locu o es
conside am que a a bi agem eminina assume um papel mui o impo an e nos dias que co em,
especialmen e endo em con a a e olução exis en e no u ebol eminino, com cada ez mais
mulhe es a p a ica em a modalidade.
Nesse sen ido, como lemb a o p esiden e do CA da FPF, José Fon elas Gomes, “com o
desen ol imen o das compe ições de u ebol eminino, hoje em dia a a bi agem eminina
desempenha um papel bas an e impo an e, a é po o ça da g ande apos a da p óp ia FPF nes a
e en e, no seguimen o das di e izes ansmi idas pela UEFA e FIFA” (p esiden e do CA da FPF).
O p esiden e da AF B aga, Manuel Machado, lemb a a p opósi o que o desen ol imen o do u ebol
eminino é “um dos cinco pila es em que a FPF sus en a os seus in es imen os”, o que desde
logo deixa cla a a impo ância a ibuída a es a e en e. Com mais mulhe es a joga , ambém mais
mulhe es e ão de se ec u adas pa a a bi a , de endo exis i , idealmen e, um desen ol imen o
“em pa alelo” (p esiden e do CA da FPF).
O c escimen o do núme o de elemen os emininos nos quad os de á bi os da FPF é um dos
aspe os ocados pela á bi a in e nacional Sand a Bas os que compa a a a ualidade ao passado.
“Quando comecei a minha ca ei a ha ia ce ca de 15 á bi as nos quad os nacionais e a ualmen e
82
são pe o de 70, di ididas em dois quad os – e b e emen e ha e á um e cei o” (á bi a
in e nacional).
Apesa disso, assis e-se ainda a uma di e ença mui o g ande quando compa ados os núme os de
á bi os e de á bi as, como e e e o sec e á io-ge al da AF B aga, Jo ge Mon ei o. “Penso que é
necessá io cada ez mais ap oxima o núme o de á bi as em elação ao núme o de á bi os,
po que con inuamos a e uma di e ença mui o g ande, que acon ece ambém em e mos de
p a ican es de u ebol masculino e eminino” (sec e á io-ge al da AF B aga).
No caso pa icula da AF B aga, a ealidade é idên ica, sendo que José Fon elas Gomes classi ica
a associação b aca ense como “um mo o daquilo que é a a bi agem eminina, po que é uma
das ADR que melho êm abalhado es a á ea, nomeadamen e com algumas a i idades
especí icas e um c escimen o do núme o de á bi as nos campeona os nacionais” (p esiden e do
CA da FPF).
A ideia é sublinhada pela á bi a assis en e in e nacional And eia Sousa e pelo p esiden e da APAF,
Luciano Gonçal es, que des acam o papel desempenhado pela AF B aga na p omoção da
a bi agem eminina. “A AF B aga oi pionei a desde o início do desen ol imen o do u ebol
eminino e da a bi agem eminina, desde logo po que oi onde começa am a su gi as p imei as
á bi as que a ingi am os pa ama es da FPF (…) Não podemos e o c escimen o do u ebol
eminino se pa alelamen e não i e mos o c escimen o do núme o de á bi as” (p esiden e da
APAF).
Ao ní el do in es imen o ealizado na a bi agem eminina, a ideia p incipal que se e i a das
en e is as é que ainda não é o su icien e nem acompanha a escala de c escimen o da p á ica do
u ebol eminino. Embo a e i a que a AF B aga “in es e mui o nos cu sos de o mação”,
p ocu ando no os elemen os. Manuel Machado conside a que “ainda não há um in es imen o
su icien e po pa e das en idades”, nomeadamen e da FPF, e ga an e não sen i que “o
desen ol imen o da a bi agem eminina es eja a acompanha o c escimen o do u ebol eminino”
(p esiden e da AF B aga). Essa é, de es o, uma ideia pa ilhada po Luciano Gonçal es, líde da
APAF, pa a quem “a ualmen e a a bi agem eminina não acompanha o desen ol imen o do
u ebol eminino”. “No passado hou e uma ase em que a a bi agem eminina es a a à en e,
is o é, a e olui mais que o u ebol eminino. Ago a não, de odo” (p esiden e da APAF).
83
Na mesma linha, Cunha An unes e e e que “o u ebol eminino no seu odo em e oluído mais do
que a a bi agem eminina em pa icula ” (p esiden e do CA AF B aga), o que eque mais
in es imen o, algo assumido pelo p óp io líde do CA da FPF, Fon elas Gomes: “Conside o que já
emos ei o um bom in es imen o, mas que ainda podemos aze mais, sob e udo na cap ação de
no as á bi as. Em unção do desen ol imen o das compe ições de u ebol eminino necessi amos
de mais á bi as, daí que seja necessá io apos a na á ea do ec u amen o de o ma global no
país” (p esiden e do CA da FPF).
No que espei a à comunicação, ealizada que a ní el nacional, que a ní el da AF B aga, os
en e is ados en endem que ainda há um longo caminho a pe co e nes a ma é ia e que a
comunicação de e me ece uma no a es a égia e maio in es imen o po pa e das en idades que
u elam o u ebol.
Manuel Machado lemb a que “o deba e em o no da a bi agem es á mui o cen ado em ês
clubes (SL Ben ica, FC Po o e Spo ing CP) e na discussão sob e se os á bi os são desones os
ou incompe en es” (p esiden e da AF B aga), algo que en onca na ideia ansmi ida po José
Fon elas Gomes:
Acho que comunicamos pouco, embo a esse seja um p oblema da a bi agem no ge al e não
apenas no caso eminino, mas es á elacionado ambém com o con ex o e com o ac o de a
men alidade en aizada não nos pe mi i azê-lo. (…). Recen emen e, nos jo nais abo dámos o
c escimen o da a bi agem eminina em e mos nacionais, mas penso que podemos aze mais,
p incipalmen e po udo aquilo que de posi i o se az. (p esiden e do CA FPF)
Cunha An unes iden i ica “mui as ca ências” a ní el nacional no que à comunicação diz espei o,
assumindo que na AF B aga não exis e ambém uma es a égia nesse sen ido, al como conside a
Luciano Gonçal es, que lamen a que não sejam ap o ei ados os “momen os posi i os” que
“ajuda iam a humaniza a igu a do á bi o” (p esiden e da APAF).
As duas á bi as en e is adas, Sand a Bas os e And eia Sousa, de endem ambém que a
comunicação exis en e é ainda mui o escassa e pouco e icaz, econhecendo que o p ocesso se
encon a “numa ase mui o inicial, quase emb ioná ia, an o a ní el masculino como eminino”
(á bi a assis en e in e nacional).
Tem de ha e um ala anca das coisas pa a que a comunicação seja ei a de ou a o ma,
nou os moldes e possa chega a um público-al o especí ico. Nes e momen o, penso que es á a

84
se ei a uma comunicação mui o gene alizada e não di ecionada aos á ios públicos que
exis em. (á bi a assis en e in e nacional)
Numa pe spe i a mais es i a à AF B aga, os esponsá eis do o ganismo que o am en e is ados
(Manuel Machado, Jo ge Mon ei o e Cunha An unes) conside am que a comunicação da
a bi agem eminina de e se apoiada de ou a o ma. O p esiden e da AF B aga e e e que “é
e iden e” que a Di ecção que lide a es á disponí el “pa a apoia o eng andecimen o da ins i uição,
no masculino ou eminino, que no caso dos a le as, que no caso dos á bi os”, mas admi e que
no p esen e não exis em “p oje os a deco e nesse âmbi o” (p esiden e da AF B aga), uma ideia
que é en a izada po Cunha An unes:
Nós emos uma colabo ado a na es u u a da o ganização que oi desen ol endo alguns
abalhos nes a á ea, nomeadamen e em con ex o académico, com a ealização de ídeos
p omocionais. (…) Ressal o, no en an o, que esse abalho, que em sido uma ajuda mui o
impo an e e de mui o alo , é ei o po alguém que não pe ence à equipa de comunicação da
AF B aga. (p esiden e do CA AF B aga)
Dos es an es elemen os, ex e nos ao o ganog ama da AF B aga, Luciano Gonçal es mani es a a
mesma opinião (“Não sei se in e namen e exis e esse apoio ou não, o que passa pa a o a é que
não”), mas a ideia do p esiden e do CA da FPF, Fon elas Gomes, é comple amen e con á ia,
a i mando que “B aga é o dis i o que mais isí el em sido em e mos de acompanhamen o das
á bi as, de a i idades e de c escimen o de no as á bi as” (p esiden e do CA FPF). Também a
á bi a Sand a Bas os, que é iliada na AF A ei o, diz que a AF B aga “ oi das poucas ADR’s” que
iu “numa ede social a di ulga a a bi agem eminina” (á bi a in e nacional).
Aspe os sob e as edes sociais e o si e da AF B aga e os seus con eúdos
Os en e is ados e elam que não são equen ado es assíduos das edes sociais e do si e da AF
B aga, mas em ge al conside am que ap esen am poucos con eúdos sob e a a bi agem. Isso
mesmo é assumido po Manuel Machado, que econhece que apenas exis e in o mação
elacionada com a bi agem “aquando do lançamen o anual dos cu sos de á bi os” (p esiden e
da AF B aga).
Cunha An unes pa ilha es a ideia, conside ando que “sob e a a bi agem exis e mui o pouco” e
dá no a de que exis e “ al a de ecu sos humanos nessa á ea na ins i uição” a colabo a na AF
B aga. “Na a bi agem nós emos um abalho e uma dinâmica bas an e in ensa e e a bom di ulga
essa dinâmica, mas in elizmen e não apa ecem g andes no ícias sob e a bi agem dis i al”
85
(p esiden e CA AF B aga). Na mesma linha, Luciano Gonçal es en ende que “os con eúdos
di ulgados no ge al e sob e a bi agem são diminu os”, mas ealça que “é algo que se passa a
ní el nacional” (p esiden e da APAF).
Já o p esiden e do CA da FPF, José Fon elas Gomes, mani es a uma opinião di e en e e posi i a
ela i amen e ao caso conc e o da AF B aga, sublinhando que, “de odas as ADR’s, é a que
comunica mais sob e a bi agem e ap o ei a os momen os posi i os pa a o aze ” (p esiden e do
CA da FPF). O di igen e exempli ica com a exis ência de “alguns ídeos, em pa icula o ídeo
p omocional de início de época só com á bi as”, que “es ão mui o bem ei os, ca i am a a enção
e c iam en ol imen o” (p esiden e do CA da FPF), algo igualmen e sublinhado pela á bi a Sand a
Bas os, que ealça a exis ência de “ ídeos p omocionais bas an e bons” da AF B aga (á bi a
in e nacional).
De ealça , nes e âmbi o, a in o mação adian ada pelo sec e á io-ge al da AF B aga, Jo ge
Mon ei o, de que o o ganismo b aca ense passa á a e um no o si e, econhecendo que
a ualmen e a in o mação sob e a bi agem disponibilizada nessa pla a o ma “é quase nula”.
“Vamos lança em b e e um no o si e, enquad ado com o cen ená io da AF B aga, onde espe o
que de ac o a in o mação seja de idamen e a ualizada no ge al e se possí el ambém com
con eúdos sob e a a bi agem eminina” (sec e á io-ge al da AF B aga). Es a pode á se , de es o,
uma opo unidade pa a que a comunicação da a bi agem da AF B aga, pa icula men e no caso
eminino, enha o impulso que se julga necessá io, a é po que os p óp ios esponsá eis es ão
cien es de al necessidade.
Segundo Manuel Machado, é p eciso “mais comunicação nes a á ea pa a consegui c ia
en ol imen o, cap a e e e mais á bi os e á bi as”, algo que a AF B aga espe a ambém
consegui a a és de “ações de sensibilização pa a a a bi agem nas escolas” (p esiden e AF
B aga). A ualmen e, na isão de Cunha An unes, as inicia i as de comunicação exis en es “não
aga am, não seduzem” nem pe mi em “chama no os elemen os” pa a eng ossa as ilei as dos
quad os de a bi agem dis i al (p esiden e do CA da AF B aga).
No mesmo sen ido, Sand a Bas os, And eia Sousa e Luciano Gonçal es são unânimes em
conside a que as publicações exis en es não c iam en ol imen o. “É uma comunicação mui o
es anda dizada, is o é, pouco di ecionada pa a aquilo que são os obje i os e e i os que de em se
as edes sociais. Não de emos p eocupa -nos apenas em di ulga , mas ambém em en ol e mos
as pessoas, o que e e i amen e não acon ece” (p esiden e da APAF).
86
Pa a And eia Sousa, “o obje i o se á di ulga algumas dinâmicas sob e a bi agem, mas a
mensagem não chega a de e minados públicos-al o, que se ia o p e endido”, o que pode á
acon ece a a és de uma “mensagem mais a ual e di ecionada às jo ens, de o ma a ca i á-las”
(á bi a assis en e in e nacional).
Conside ando que as publicações a uais “não c iam en ol imen o nem são apela i as”, Sand a
Bas os de ende que “quem em que abalha a comunicação sob e a bi agem de e se alguém
en endido no assun o”. A á bi a ac escen a:
Mesmo sendo um excelen e p o issional, se não domina o enómeno da a bi agem, a sua
essência e não i e paixão pelo ema, a comunicação se á semp e mais complicada. A
a bi agem é um ema mui o especí ico e em que se aga a com gos o pa a se aze um abalho
de sucesso na comunicação. (á bi a in e nacional)
Ações de comunicação pa a da a conhece a a bi agem eminina jun o de jo ens
á bi as
A p omoção de con í ios e in e câmbios, a ealização de ídeos e a u ilização das edes sociais
são algumas ações de comunicação que, segundo os en e is ados, podem ajuda a po encia a
a bi agem eminina e a a ai mais elemen os na iliação. Manuel Machado conside a que “essa
comunicação em de se ei a, di igida a homens e mulhe es, a pa i da base, nas escolas” e, po
isso, a AF B aga es á a ealiza inicia i as “pa a os mais jo ens e em con ac o com á bi os,
pe cebendo a sua impo ância no jogo, as di iculdades que sen em e a o ma como êm de se
esilien es pa a con inua em a sua ca ei a apesa das alhas e das c í icas” (p esiden e da AF
B aga). O di igen e espe a ambém se possí el e oma o Encon o da A bi agem Feminina,
in e ompido pela pandemia de Co id-19, pa a pe mi i “o con í io e a socialização en e os á ios
agen es da a bi agem” (p esiden e da AF B aga).
Essas são duas es a égias incadas po Jo ge Mon ei o, pa a quem “ udo o que seja apela i o
pa a aze as mulhe es e as mais jo ens pa a a bi agem eminina é bem- indo”, nomeadamen e
“con í ios, encon os, a i idades ec ea i as e cul u ais, no undo, o apela à a i idade”. Conside a
que:
Na minha opinião, o público-al o base es á nas escolas, são os mais jo ens. Em e mos de
egulamen o de a bi agem pode ia se in e essan e c ia -se um cu so de a bi agem
especi icamen e di ecionado pa a as á bi as. Ou a ação impo an e é aumen a o in e câmbio
en e o despo o ede ado e o despo o escola , uma ez que é na escola que es á a g ande
87
massa humana que se ão mais a de a le as de u ebol ou á bi os (…). (sec e á io-ge al AF
B aga).
A impo ância de “con í ios e oca de ideias” é ambém um aspe o enunciado pela á bi a Sand a
Bas os, pa a quem “um in e câmbio en e ADR’s sob e a a bi agem eminina se ia mui o bom
a é em e mos de mo i ação e oca de expe iência” pa a e olui em conjun o (á bi a
in e nacional).
Cunha An unes e Fon elas Gomes de endem que de em se di ulgadas as ações que en ol em as
á bi as, nomeadamen e a o mação e os jogos em que pa icipam, pe mi indo que esses
exemplos uncionem como a o es posi i os pa a a o ece o ec u amen o.
Como os campeona os emininos são menos isí eis é p eciso da -lhes mais ên ase, mos ando
às pessoas que a á bi a em o mesmo ipo de abalho, az o mesmo ipo de eino, p ecisa do
mesmo ipo de disponibilidade do que um homem. Comunica is o é undamen al. Tenho a
noção cla a de que se hou e uma campanha o e de ec u amen o, de mos a ao público que
ealmen e a á bi a é igual ao á bi o, e emos g andes esul ados. (p esiden e CA FPF)
Também And eia Sousa en ende que a ealização de sessões de escla ecimen o po pa e das
á bi as sob e a o ma como abalham, einam e p epa am os jogos é um aspe o a conside a ,
que a a és de inicia i as p esenciais, nomeadamen e nas escolas, que usando as edes sociais
(á bi a assis en e in e nacional).
No undo, como de ende Luciano Gonçal es, a a-se de adequa a comunicação às no as
ge ações e ap o ei a as ecnologias:
Se que emos chega aos jo ens, de emos usa os canais que eles u ilizam, nomeadamen e as
s o ies
do Ins ag am ou o TikTok, com mensagens cla as e que eles abso am. Temos de se
cla os que p e endemos humaniza a igu a do á bi o e aze com que mais jo ens quei am
en a nes a ca ei a. (p esiden e da APAF)
Es a ques ão da humanização da igu a do á bi o é igualmen e isada po Manuel Machado, que
conside a necessá io que exis a uma comunicação que ap oxime os po enciais candida ados, que
homens, que mulhe es, da a bi agem “e que os mo i e a con inua ” (p esiden e AF B aga).
Cunha An unes de ende que “se as jo ens o em acompanhadas, se hou e di ulgações egula es,
es a pa ilha pode seduzi na cap ação e depois na e enção”, nomeadamen e:
94
2.2.4. Posicionamen o
Foi c iada uma iden idade “A Fo ça na A bi agem Feminina” pa a a aplicação do plano de
comunicação, in i ulado com o mesmo nome, dado não exis i uma en idade ou o ganização
especí ica pa a o e ei o.
A Fo ça na A bi agem Feminina é uma ma ca que con ibui pa a o en ol imen o das mulhe es na
a bi agem de u ebol, dando isibilidade e no o iedade à a bi agem eminina.
2.2.5. Concei o
Po uma a bi agem inclusi a e de odos, pelo
ai -play
e pela e dade despo i a, em suma, pela
paixão ao u ebol e pelo espei o de odos os in e enien es.
“En ol imen o das mulhe es na a bi agem de u ebol e isibilidade da a bi agem eminina”
2.2.6. De inição do eixo de comunicação
T a ando-se de um p oje o de ação na á ea da a bi agem eminina independen e, endo como
caso de es udo e implemen ação a AF B aga, oi c iada uma iden idade isual e alo es
consonan es com o obje i o de cul i a o espí i o de pe ença, op ando pela ia emocional. Des e
modo, p e ende-se que a mensagem seja abso ida com mais acilidade, uma ez que a
a bi agem no u ebol ge a emoções an agónicas, como a aleg ia ou a is eza.
Público in e no: En ol imen o das mulhe es na a bi agem.
Público ex e no: Visibilidade e no o iedade na a bi agem eminina;
Mix de comunicação
Com o in ui o de aumen a o en ol imen o, a isibilidade e a no o iedade na a bi agem eminina
se á u ilizado o meio online, mais p ecisamen e a comunicação digi al nas edes sociais: Ins ag am
e Facebook, mas ambém o o line, a a és das ações de elações públicas, pa a con ac a com
os NAF’s e os in luenciado es despo i os.

95
2.2.7. Es a égia c ia i a
C iação de no o iedade
- P omo e a a bi agem eminina, ge ando um maio in e esse pela mesma;
- En ol e a AF B aga e os NAF’s em o no da isibilidade da a bi agem eminina;
- Aumen a a no o iedade da a bi agem eminina;
B anding - C iação da ma ca
C iação de uma iden idade isual com a conceção do logó ipo, co e ipo de le a, bem como a
missão, isão e alo es. Nes e sen ido, p e ende-se que haja uma essência que possa se di undida
e cimen ada jun o dos indi íduos que ade em à a i idade da a bi agem de u ebol como á bi os
e á bi as ou somen e como adep os de u ebol.
Conceção de uma iden idade isual – o logó ipo
A o ma es ilizada de um api o oi a igu a u ilizada como e e ência p incipal à a bi agem, uma
ez que é a a és do api o e do seu som que os á bi os, du an e o jogo, indicam aos jogado es e
ao público as suas decisões. As co es p e o e b anco eme em pa a as co es do equipamen o
p incipal do á bi o, simbolizando igualmen e a unção de “deciso /juiz”. Já a co complemen a
osa epo a pa a o amo e pa a a beleza da a bi agem, já que es a é essencial pa a ge a
ha monia no cump imen o das leis do jogo de u ebol. O azul az um equilíb io, az alusão a
sensações como lealdade, con iança, segu ança, o dem e es abilidade, ca ac e ís icas que um
á bi o de e imp imi no e eno de jogo, bem como na imagem que ansmi e.
Seguidamen e, ap esen am-se as á ias e sões do logó ipo com as espe i as co es já ajus adas
à u ilização em cada canal (imagem 8).
Imagem 8: Ve sões do logó ipo
96
As co es complemen a es (pale a de co es)
Nome do p oje o
O nome “A Fo ça na A bi agem Feminina” inse ido em algumas e sões do logó ipo p e ende
c ia uma ligação mais p óxima com os públicos in e nos e ex e nos. A “Fo ça” ansmi e a
pe sis ência, esiliência e o abalho diá io que as á bi as imp imem no seu quo idiano pa a
concilia a ida p o issional, pessoal e a a bi agem. A pa e inal do nome “na A bi agem
Feminina” é uma e e ência di e a à a bi agem eminina pa a uma iden i icação imedia a ao ema,
uma ez que ainda é uma a i idade desconhecida de mui as pessoas.
O ipo de le a u ilizado é amília Oswald
Missão, Visão e alo es
Missão: A Fo ça na A bi agem Feminina é uma ma ca que p omo e o en ol imen o das
mulhe es na a bi agem do u ebol, apos ando na isibilidade da a bi agem eminina.
Visão: A Fo ça na A bi agem Feminina que se is a como a ma ca nacional de p omoção e de
isibilidade da a bi agem eminina, con ando com o maio núme o de á bi as p esen es em jogos
de u ebol.
Valo es: A Fo ça na A bi agem Feminina ege-se pelos alo es do
ai -play
, do espei o, da
lealdade, da hones idade, da anspa ência e pela inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol.
Reb anding – Página de Ins ag am
Median e a exis ência de uma página no Ins ag am alusi a à a bi agem eminina da AF B aga,
com 284 seguido es, que se encon a a disponí el pa a consul a, embo a sem con eúdos desde
2017, oi solici ado aos elemen os que ge iam a página a cedência da mesma pa a a
implemen ação des e plano de comunicação. De ida à indisponibilidade de empo das pessoas
esponsá eis pela página, mas com on ade que a a bi agem eminina enha uma maio
Imagem 9: Re e ência 317bb4
Imagem 10: Re e ência a44376
97
isibilidade a ní el nacional, a ges ão da página oi cedida com odo o gos o pa a es e p oje o. Es a
p opos a baseou-se no ac o de a página já se conhecida e e alguns seguido es.
O nome e as in o mações no bio o am a ualizados pa a o no o concei o e iden idade isual,
ans o mando-a em página p o issional
41
, de modo que seja possí el o acesso às mé icas e
es a ís icas (imagem 11).
Imagem 11: Pe il da página do Ins ag am
Reb anding – Página de Facebook
Da mesma o ma como se p ocessou a ansição da ges ão da página do Ins ag am pa a es e
p oje o, a página do Facebook da a bi agem eminina da AF B aga com 1445 seguido es e com
a sua úl ima pa ilha de con eúdos em se emb o de 2021, passou a se da esponsabilidade des e
p oje o. A iden idade isual e as in o mações da página
42
o am a ualizadas em consonância com
o no o concei o e imagem (imagem 12).
Imagem 12: Pe il da página no Facebook
41
Link de acesso ao Ins ag am da “A Fo ça na A bi agem Feminina”: h ps://www.ins ag am.com/ o ca.a bi agem eminina/.
42
Link de acesso ao Facebook da “A Fo ça da A bi agem Feminina”: h ps://www. acebook.com/ o ca.a bi agem eminina.
98
2.2.8. Plano de ações e ope acionalização de con eúdos pa a as edes sociais
A p esença dos públicos a ualmen e nas edes sociais é uma ine i abilidade, bem como a
di iculdade de e e a sua a enção. O Ins ag am que oi c iado inicialmen e pa a a pa ilha de o os,
algo que inha complemen a o Facebook, oda ia, nes e momen o em uma axa de en ol imen o
mui o supe io quando são publicados ídeos e de cu a du ação, p e e encialmen e de 15
segundos ou, no limi e, a é 60 segundos.
Nes e sen ido e pe an e o inqué i o ealizado aos á bi os de u ebol, oi possí el cons a a que
es es êm uma p esença assídua e a é mesmo in e a i a nas edes sociais, Facebook e Ins ag am.
A apos a o e nas ações de comunicação passa pela p odução de ídeos e po algumas
publicações com ex os cu os, bem como
s o ies
.
Dada a limi ação de ecu sos, an o humanos como inancei os, e a opo unidade de da
con inuidade às páginas já exis en es nes as edes sociais, o in es imen o na comunicação digi al
es a á cen ada nes as duas pla a o mas, ap o ei ando assim as sine gias a uais. Des a o ma, oi
c iado um plano de con eúdos coe en e com 16 ações de comunicação ( abela 17), que p omo a
a in e ação e o en ol imen o dos públicos in e nos (á bi as e á bi os) e os públicos ex e nos
(NAF’s, AF B aga, adep os de a bi agem, adep os de u ebol, comen ado es de a bi agem e
comen ado es de u ebol), sem esquece a isibilidade da a bi agem eminina (imagem 13).
Imagem 13: Redes sociais em pe spe i a (Ins ag am e Facebook)
99
1.ª Au o e a o em ídeo das á bi as da AF B aga
Todas as segundas, qua a e sex as, du an e os meses de maio e junho de 2022, oi publicado
um au o e a o em ídeo p oduzido pelas á bi as, com a du ação máxima de um minu o, em
o ma o 1:1 ou 4:5, com música ou na ação. Á á bi a oi solici ado que e a asse um pouco da
sua a i idade e ambém algum ema ou emas à sua escolha como a ocupação dos empos li es
ou a sua p o issão. Das 32 á bi as a ualmen e no a i o na AF B aga con ac adas inicialmen e po
ele one e depois po email, 26 á bi as acei a am es a p opos a. Foi c iado um
empla e
como
capa pa a cada ídeo, espei ando a iden idade isual do p oje o, onde cons am in o mações como
o empo de a bi agem e a que núcleo a á bi a pe ence, bem como uma o og a ia de
ap esen ação. Visualmen e, a ba a osa oi al e nadamen e ap esen ada à di ei a e depois à
esque da (imagens 14 e 15). Es a ação e e como obje i os: en ol e as á bi as; p omo e a
di usão dos con eúdos da página jun o dos seguido es das á bi as, uma ez que es as
au oma icamen e ambém pa ilham os con eúdos da sua p odução, o que pode ge a mais
seguido es pa a a página e aumen a o alcance das publicações. E ambém humaniza a igu a
da á bi a e demons a que é possí el concilia a ida pessoal, amilia , p o issional com a ca ei a
na a bi agem. Às á bi as oi solici ado po esc i o a assina u a do consen imen o in o mado pela
cedência de imagem, bem como à AF B aga e à FPF. Também oi c iado um g upo no Wha sApp
com odas as á bi as, uma obse ado a, uma di igen e e duas isio e apeu as da AF B aga com o
nome “A bi agem Feminina”, com um o al de 48 pa icipan es, onde odos os dias, du an e os
meses de maio e junho de 2022, lhes oi dado conhecimen o das publicações e e uadas nas edes
sociais e ambém assun os elacionados com a p odução dos seus ídeos e/ou
dú idas/in o mações. No anexo 11, cons am odas as imagens e e en es à p imei a ação de
comunicação.
Imagem 14:
Templa e
das capas de publicação com ba a osa do lado di ei o

100
Imagem 15:
Templa e
das capas de publicação com ba a osa do lado esque do
2.º A i idades em ídeo dos NAF’s e AAFB
Todos os sábados, du an e os meses de maio e junho de 2022, oi publicado um ídeo p oduzido
pelos NAF’s e pela AAFB com a du ação máxima de um minu o, em o ma o 1:1 ou 4:5, com
música, onde oi e a ado um pouco das a i idades como o mações, einos ísicos, cu sos de
á bi os, a i idades lúdicas e a sua his ó ia.
Os oi o NAF’s e a AAFB acei a am o desa io. Foi c iado um
empla e
como capa pa a cada ídeo,
espei ando a iden idade isual do p oje o, onde cons am in o mações como: o logó ipo dos NAF’s,
a da a da undação, o núme o de á bi os e á bi as no a i o, bem como a á ea geog á ica que
ab angem (imagem 16). Es a ação em como obje i os: en ol e os NAF´s e a AAFB, alo iza e
di ulga o abalho que é desen ol ido ao longo da época despo i a po es es g upos de á bi os
di igen es, que acompanham de o ma cons an e os seus á bi os associados, pa a que es es
e oluam ecnicamen e e se sin am apoiados na sua a i idade diá ia da a bi agem, bem como no
escla ecimen o de dú idas, di iculdades écnicas e a é mesmo pessoais. Aos NAF’s e à AAFB oi
solici ado a assina u a do consen imen o in o mado pela cedência de imagem. No anexo 12,
cons am odas as imagens e e en es à segunda ação de comunicação.
Imagem 16:
Templa e
das capas de publicação dos NAF’s e AAFB
101
3.º Publicação sob e a bi agem eminina
Es e espaço p e endeu ealça o es o ço, a dedicação, empenho e esiliência das á bi as que mais
se des aca am ao longo dos anos, nos seus países, e ambém ap esen a cu iosidades sob e as
mesmas (imagem 17). O obje i o oi da a conhece um pouco das suas conquis as, a o ma de
pensa a a bi agem, o u ebol e a é mesmo o modo como es ão a consegui cada ez mais a sua
inclusão, pelas suas compe ências.
Pa indo de uma ci ação e de uma imagem pública de uma á bi a, ex-á bi a ou indi idualidade
oi cons uído um pequeno ex o. Os ex os es ão disponí eis pa a consul a no anexo 13.
Imagem 17: Publicações sob e a bi agem eminina com ci ação
4.º Publicação sob e a bi agem em ge al
U ilizando o mesmo c i é io da publicação an e io , is o é, pa indo de uma ci ação e de uma
imagem pública de um comen ado despo i o, ex-á bi o, ou di igen e FIFA, p e ende-se des aca
aspe os da a bi agem (imagem 18). Assim, oi dado ele o a aspe os écnicos sob e as leis do
jogo, cons uindo um pequeno ex o a acompanha . Os ex os es ão disponí eis pa a consul a no
anexo 14.
102
Imagem 18: Publicações sob e a bi agem com ci ação
5.º Con ac o com in luence s de a bi agem e u ebol
O con ac o com comen ado es de u ebol e comen ado es de a bi agem, ais como Ped o
Hen iques (TVI), Dua e Gomes (SIC) e Jo ge Faus ino (Spo ) que exe cem unções em
p og amas de ele isão despo i os é mui o impo an e na di ulgação do p oje o, uma ez que,
pa a além de es a em semanalmen e p esen es nas ele isões, são in luenciado es digi ais nas
suas edes sociais, acabando po aglome a seguido es a en os e assíduos. O obje i o p e endido
oi a di ulgação do p oje o e pa ilha de alguns con eúdos/
s o ies
da página “A Fo ça na
A bi agem Feminina” nas suas con as o iciais, pa a aumen a a isibilidade e a no o iedade de
uma o ma mais global, expandindo a á ea geog á ica do dis i o de B aga.
6.º Con ac o com os NAF’s e AAFB
Sendo os NAF’s e a AAFB as en idades descen alizadas que êm um papel a i o de p oximidade
no apoio aos á bi os nas ques ões écnicas e que lecionam os di e sos cu sos de á bi os, são
ins i uições undamen ais no c escimen o e consolidação da a bi agem local. Des a o ma, são
ambém um eículo pa cei o de di ulgação e p omoção da a bi agem no seu odo. Os oi o NAF’s
e a AAFB o am con a ados po email em dois momen os. Na p imei a semana do lançamen o do
p oje o (maio de 2022), com um b e e ex o a explica os p opósi os do mesmo com os links das
páginas do Ins ag am e do Facebook. Numa segunda ase, no início de junho, oi en iado um no o
ex o e no amen e os links das edes sociais, azendo uma a ualização do p oje o e solici ando,
nos dois momen os, a di ulgação de con eúdos jun o dos seus associados, po email e ambém
pelas edes sociais, aumen ado assim o alcance e o en ol imen o dos á bi os e dos di igen es
des as en idades.
103
7.º Con ac o com os á bi os e á bi as da AF B aga
Os á bi os são os elemen os que sus en am a a bi agem e os maio es embaixado es da
modalidade. São eles que, em odos os jogos, i enciam as di iculdades, as ap endizagens que
pa ilham com os jo ens á bi os, os ensinamen os e dão alma à unção de “juiz” em jogos de
u ebol, man endo o espei o e o
ai -play
. Des a o ma, o con ac o com os á bi os de u ebol da
AF B aga, em duas ases do p oje o, no início de maio e no início de junho, oi mui o impo an e
pa a que es es enham conhecimen o do desen ol imen o do p oje o e ambém apela à pa ilha
de con eúdos e à di ulgação das páginas do Ins ag am e do Facebook nas suas edes pessoais
aumen ando o alcance e en ol imen o.
8.º Publicação de s o ies
Fo am e e uadas dia iamen e publicações nas
s o ies
, ce ca de 2/3, com pequenos ídeos e o os
en iados pelas á bi as da AF B aga ( einos, jogos, es udo sob e as Leis do Logo), bem como
alguns ídeos da ilmagem do jogo que não o em u ilizados na sé ie “O Olha de Quem Decide”
e ídeo p omocional. Também o am pa ilhadas odas as
s o ies
em que a página do p oje o oi
iden i icada. Foi solici ado às á bi as que, semp e que lhes osse possí el e pe inen e,
pa ilhassem e iden i icassem a página.
Es a ação de publicação de
s o ies
no Ins ag am pode se pa ame izado, sendo que é impo an e
que haja uma pa ilha au omá ica ambém no Facebook. As
s o ies
êm um po encial eno me pa a
e e e anga ia públicos, p eenchendo o espaço azio que a pa ilha apenas no
eed
p opo ciona.
Des a o ma, consegue-se humaniza a ma ca/p oje o e es abelece uma elação mais p óxima
com os públicos.
9.º C iação de des aques no pe il do Ins ag am
As
s o ies
icam disponí eis apenas 24 ho as. Po ezes, es a ca ac e ís ica é a ideal. No en an o,
há
s o ies
que pode ão e in e esse em man e -se disponí eis pa a isualização u u a. Nes e
sen ido, a c iação de “des aques” no pe il do Ins ag am é usual e ú il. Acabam po da um isual
mais p eenchido ao pe il, o nando-o mais apela i o e o ganizado. Des a o ma, o am c iados 11
des aques di ididos po emas no Ins ag am, com a escolha de uma capa, í ulos cu os e com
emojis
.
Des aques:
in luence s
que pa ilhem a página, publicações e e en es aos NAF’s, publicações dos
ídeos das á bi as, publicações sob e a bi agem, publicações sob e a bi agem eminina,
s o ies
110
9.º C iação de des aques no pe il do
Ins ag am
x
x
10.º
Hash ags
pa a cada ipo de
publicação
x
x
x
11.º Iden i icação nas publicações
x
x
12.º Acompanhamen o de uma equipa
de a bi agem eminina num jogo de
u ebol
x
x
x
x
13.º Vídeos p omocionais dos cu sos
de á bi os
x
x
x
x
14.º Publicações sob e a a ualidade da
a bi agem eminina
x
x
x
x
15.º Publicações sob e a pa ilha nas
edes sociais das páginas
x
x
16.º Publicações sob e a ap esen ação
e conclusão do p oje o nas edes
sociais
x
x
x
Tabela 17: Quad o esumo das 16 ações de comunicação e obje i os
Após a implemen ação do plano de comunicação, a a aliação dos esul ados oi o passo seguin e.
Des a o ma, pe an e a es a égia de u iliza os canais de di ulgação e di usão dos con eúdos,
Ins ag am e Facebook, eco eu-se às mé icas que es as edes sociais disponibilizam. Pa a al,
oi cons uído um ichei o em Excel que e e como base os seguin es pa âme os:
- As publicações especí icas no Ins ag am se ão analisadas a a és dos seguin es i ens: o dia,
ema, indi idualidade, unção, ipologia ( ídeo/
eels
ou imagem es á ica), alcance ( isibilidade),
imp essões ( isibilidade), in e ação (en ol imen o), isi as no pe il (en ol imen o), eações e
gos os (en ol imen o).
- A análise ge al no Ins ag am se á e e uada a a és das con as e con eúdos alcançados
( isibilidade), imp essões ( isibilidade), con as com in e ação (en ol imen o), isi as ao pe il
(en ol imen o), núme o de seguido es (en ol imen o), núme o de
s o ies
publicados pelo p oje o,
núme o de
s o ies
publicados e pa ilhados pelas á bi as e/ou
in luence s
( isibilidade e
en ol imen o) e dados demog á icos.
- As publicações especí icas no Facebook se ão analisadas a a és dos seguin es i ens: o dia, ema,
indi idualidade, unção, ipologia ( ídeo/
eels
ou imagem es á ica), alcance ( isibilidade),
imp essões ( isibilidade) e in e ação (en ol imen o). Nes a análise não o am incluídas as
s o ies
,
dado que a pla a o ma não disponibiliza os dados com mais de 28 dias.

111
- A análise ge al no Facebook se á e e uada apenas a a és do núme o de seguido es e dados
demog á icos, uma ez que a pla a o ma não disponibiliza os dados ge ais com mais de 28 dias
na e são g a ui a ( abela 18).
Mé ica
Concei o
Ins ag am
Ins ag am
ge al
Facebook
Gos os
En ol imen o
X
Visi as no pe il
En ol imen o
X
Con as com in e ação
En ol imen o
X
Visi as no pe il
En ol imen o
X
Seguido es
En ol imen o
X
X
In e ação
En ol imen o
X
S o ies
En ol imen o/Visibilidade
X
Alcance
Visibilidade
X
X
Imp essões
Visibilidade
X
X
Con as alcançadas
Visibilidade
X
Con eúdos alcançados
Visibilidade
X
Imp essões
Visibilidade
X
Tabela 18: Quad o esumo de análise das mé icas nas edes sociais (Facebook e Ins ag am)
Pa a complemen a es a a aliação, oi concebido e en iado no dia 01/07/2022, um segundo
inqué i o aos á bi os de u ebol que apenas esponde am ao p imei o inqué i o, em ma ço des e
ano, e que indica am o email. O obje i o oi analisa se, na opinião dos á bi os de u ebol, o plano
de comunicação con ibuiu pa a a al e ação da pe ceção sob e a comunicação na a bi agem
eminina de u ebol.
3.1. Inqué i o de a aliação
Na e cei a ase do es udo e espei ando a é ica da in es igação, oi solici ado aos 226 á bi os de
u ebol que esponde am ao inqué i o na ase explo a ó ia e de diagnós ico e que indica am o
email, pa a colabo a em no p eenchimen o de mais um inqué i o. Es e em as seguin es
ca ego ias: (1) aspe os sob e as edes sociais das páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina” e os
seus con eúdos; (2) pe ceção sob e a comunicação na a bi agem eminina no u ebol.
Du an e os meses de maio e junho, os á bi os que indica am o email no p imei o inqué i o
ecebe am, ia ele ónica, uma no i icação mensal de di ulgação e a ualização das publicações
es a egicamen e de inidas pa a a “Fo ça na A bi agem Feminina” e que o am di undidas nas
edes sociais (Facebook e Ins ag am). Es a ação e e como p incipal obje i o a p epa ação dos
á bi os pa a e e ua em uma espos a ao segundo ques ioná io com o maio conhecimen o
possí el. O inqué i o oi en iado aos á bi os de u ebol no início de julho, após o é mino da
112
implemen ação do plano de comunicação, endo sido ob idas 202 espos as, menos 26 espos as
que no ques ioná io an e io . De e e i que, nes e pe íodo, oco eu a ansição da época despo i a
e de ano le i o.
Aspe os sob e as edes sociais das páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina” e os
seus con eúdos
Nes e pon o, in e essa pe cebe se oco eu consul a e qual a equência às páginas nas edes
sociais de “A Fo ça na A bi agem Feminina”. Recolhe a opinião sob e os con eúdos di ulgados
e quais os p e e idos. Comp eende se os á bi os e e ua am mais pa ilhas du an e os meses de
maio e junho de 2022 e que ipo de con eúdos. Analisa se as publicações c ia am en ol imen o,
se os á bi os se iden i ica am e se na opinião dos á bi os, a isibilidade da a bi agem eminina
oi alcançada. Pa a conclui oi ecolhida a opinião dos á bi os sob e a a ualidade/no idade dos
con eúdos publicados nas páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina” e ambém comp eende
qual a p e e ência de isualização de con eúdos ( ídeos e/ou imagens es á icas).
Após a implemen ação do plano de comunicação, do o al de inqui idos que esponde am ao
segundo inqué i o, 120 (59,4%) indica am que pa ilha am mais con eúdos do que habi ualmen e
sob e a bi agem nas edes sociais e 82 (40,6%) indica am que não (g á ico 7).
G á ico 7: Pa ilha de con eúdos sob e a bi agem nas edes sociais en e maio e junho de 2022 (n=202)
Des es
45
, 104 (51,5%) indica am que ize am a pa ilha di e a de con eúdos de ou os si es ou
edes sociais, sem edição; 58 (28,7%) e e i am que pa ilha am con eúdos sob e a bi agem
45
Es a ques ão e a de escolha múl ipla e os inqui idos podiam op a po mais do que uma espos a.
41%
59%
Não
Sim
113
eminina; 39 (19,3%) menciona am que pa ilha am con eúdos sob e o mações nos NAF’s; 25
(12,4%) indica am que pa ilha am in o mação sob e os einos que ealizam em ginásio; 11 (5,4%)
assinala am que pa ilha am con eúdos sob e einos que ealizam em campo; 10 (5%) apon a am
que pa ilha am in o mação sob e p epa ação pa a os jogos; e 8 (4%) indica am o mações
eó icas.
Dos 82 (40,6%) á bi os inqui idos que indica am que não pa ilha am mais con eúdos du an es
os meses de maio de junho de 2022, nas suas edes sociais, 51 (62,20%) jus i ica am dizendo
que não cos umam pa ilha con eúdos sob e a bi agem, 17 (20,73%) esponde am que não
gos am de pa ilha con eúdos sob e a bi agem, 9 (10,98%) indica am que não isualiza am
con eúdos ele an es sob e a bi agem, 2 (2,44%) indica am que não êm edes sociais, 2 (2,44%)
indica am que ul imamen e não u iliza am as edes sociais e 1 (1,22%) espondeu que não
cos uma pa ilha con eúdos nas edes sociais (g á ico 8).
G á ico 8: Mo i os da não pa ilha de con eúdos nas edes sociais pelos á bi os (n=202)
No sen ido de a e i os ní eis de acompanhamen o dos á bi os no que espei a ao plano de
comunicação “A Fo ça na A bi agem Feminina” desen ol ido nas edes sociais (Facebook e
Ins ag am), a esmagado a maio ia espondeu que sim com 190 (94,06%), em con apa ida
apenas 12 (5,94%) e e iu que não acompanhou o desen ol imen o do p oje o naquelas edes
sociais (g á ico 9).
1,22%
62,20%
20,73%
2,44%
10,98%
2,44%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Não cos umo
pa ilha con eúdos
nas edes sociais
Não cos umo
pa ilha con eúdos
sob e a bi agem
Não gos o de
pa ilha con eúdos
sob e a bi agem
Não enho edes
sociais
Não isualizei
con eúdos
ele an es sob e
a bi agem
Não u ilizei
ul imamen e as
edes sociais
114
G á ico 9: Acompanhamen o pelos á bi os do p oje o desen ol ido nas edes sociais (n=202)
Quando inqui idos sob e os con eúdos pa ilhados nas edes sociais “A Fo ça na A bi agem
Feminina”, no pe íodo en e maio e junho de 2022, e e e indo especi icamen e as publicações
no Facebook, a maio ia 78 (41,05%) conside ou que o am ele an es, seguindo-se com 61
(32,11%) mui o ele an es, 44 (23,16%) dos inqui idos conside a am que o am o almen e
ele an es, 6 (3,16%) indica am que o am pouco ele an es e 1 (0,53%) indicou que o am nada
ele an es.
Quan o aos con eúdos pa ilhados no Ins ag am, 75 (39,47%) indica am que o am ele an es; 63
(33,16%) dos inqui idos indica am que o am o almen e ele an es, 46 (24,21%) indica am que
o am mui o ele an es, 5 (2,63%) indica am que o am pouco ele an es e 1 (0,5%) indicou que
o am nada ele an es (g á ico 10).
G á ico 10: Opinião dos á bi os sob e a ele ância dos con eúdos publicados nas edes sociais (n=202)
94%
6%
Sim
Não
0,53%
3,16%
41,05%
32,11%
23,16%
0,53%
2,63%
39,47%
24,21%
33,16%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Nada ele an e
Pouco ele an e
Rele an e
Mui o ele an e
To almen e ele an e
Nada ele an e
Pouco ele an e
Rele an e
Mui o ele an e
To almen e ele an e
Facebook Ins ag am
115
Quando ques ionados sob e o g au de conco dância em elação aos con eúdos pa ilhados du an e
os meses de maio e junho de 2022, is o é, se o am di undidas in o mações a uais e/ou inédi as,
117 (61,58%) á bi os indica am que conco dam, 49 (25,79%) conco dam o almen e que o am
di ulgadas in o mações a uais e/ou inédi as, 22 (11,58%) não conco dam nem disco dam e 2
(1,05%) disco dam (g á ico 11).
G á ico 11: Opinião sob e a publicação de con eúdos a uais e/ou inédi os nas edes sociais (n=202)
Pa a além disso, quan o ao ipo de con eúdos que mais gos a am de isualiza nas edes sociais
da “A Fo ça na A bi agem Feminina”
46
, 122 (60,4%) indica am ídeos sob e as á bi as de u ebol,
110 (54,4%) indica am ídeos sob e o acompanhamen o de uma equipa de a bi agem eminina
num jogo o icial, 108 (53,5%) indica am ídeos sob e os NAF’s/AAFB, 98 (48,5%) indica am ídeos
p omocionais do cu so com á bi as de u ebol, 65 (32,2%) indica am as publicações com imagens
es á icas sob e a bi agem e 52 (25,7%) indica am que as publicações com imagens es á icas
sob e a bi agem eminina.
Pe ceção sob e a comunicação na a bi agem eminina no u ebol
Quando ques ionados sob e se a sua opinião sob e a a bi agem eminina al e ou em unção dos
con eúdos di ulgados, no pe íodo de maio e junho, nas páginas "A Fo ça na A bi agem Feminina”,
a maio ia, 71 (37,37%) indicou que al e ou mui o. Seguiu-se a opinião mais ou menos com 46
46
Es a ques ão e a de escolha múl ipla e os inqui idos podiam op a po mais do que uma espos a.
25,79%
61,58%
11,58%
1,05%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Conco do o almen e Conco do Não disco do nem conco do Disco do

116
(24,21%), depois, 41 (21,58%) indicou que se al e ou um pouco, 19 (10,0%) indica am que a sua
opinião se al e ou de o ma ex ema e 13 (6,84%) indica am que não se al e ou (g á ico 12).
G á ico 12: Opinião sob e a ele ância dos con eúdos di ulgados nas páginas “A Fo ça na A bi agem Feminina” (n=202)
Os á bi os da AF B aga, nes e segundo inqué i o, ol a am a de ini a comunicação na a bi agem
eminina de u ebol, con o me podemos obse a na igu a 2
47
, a a és de uma pala a. Fo am
ob idas 202 espos as, endo sido alidadas odas as espos as.
Figu a 2: Segunda nu em de pala as que de ine a comunicação na a bi agem eminina (n=202)
47
A nu em de pala as oi ealizada no P o Wo d Cloud.
10,00%
37,37%
24,21% 21,58%
6,84%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Ex emamen e Mui o Mais ou menos Um pouco Nem um pouco
117
À semelhança do p imei o ques ioná io, as pala as o am ag upadas em qua o ca ego ias
48
:
nega i o, neu o, posi i o e mui o posi i o. A ca ego ia mui o posi i a oi a que ob e e mais
espos as com 102 (50,50%). Seguiu-se a ca ego ia posi i a com 91 (45,05%), depois a neu a
com 5 (2,48%) e, po im, a nega i a com 4 (1,98%) espos as. Foi possí el iden i ica que a pala a
“insu icien e” oi a mais des acada na ca ego ia nega i a com 3 (75,00), po seu lado, na ca ego ia
neu a a pala a “no mal” ob e e 5 (100%). Já na ca ego ia posi i a, a pala a que mais se
des acou oi “boa” com 22 (24,18%) e como mui o posi i a oi a pala a “excelen e” com 15
(14,71) espos as.
Compa a i amen e ao p imei o ques ioná io a pala a “insu icien e” ca ego izada como nega i a
e a pala a “boa” como posi i a pe sis i am nas mais ci adas nas suas ca ego ias. De e e i que
nes e segundo inqué i o o am ob idas menos 62 pala as.
Como ilus a o g á ico compa a i o das pala as escolhidas pa a de ini a comunicação na
a bi agem (g á ico 4), cons a a-se que a pe ceção dos á bi os sob e a comunicação na
a bi agem eminina al e ou-se, com a maio ia a indica uma pala a ca ego izada como mui o
posi i a. É de salien a o dec éscimo signi ica i o das pala as das ca ego ias nega i as, o que
pode signi ica o impac o posi i o da implemen ação do plano de comunicação (g á ico 13).
G á ico 13: Compa ação da ca ego ização das duas pala as (pala a 1, n=264; pala a 2, n=202)
48
Não oi conside ado o i em “mui o nega i o”, uma ez que as pala as egis adas não eme iam pa a es a ca ego ia.
19,70%
11,74%
41,67%
26,89%
1,98% 2,48%
45,05%
50,50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Nega i o Neu o Posi i o Mui o posi i o
Pala a I
Pala a II
118
Rela i amen e à opinião dos pa icipan es sob e a impo ância do p oje o "A Fo ça na A bi agem
Feminina" pa a a isibilidade da a bi agem eminina, o en ol imen o e a inclusão das mulhe es
na a bi agem de u ebol, a g ande maio ia não e e dú idas em des aca a sua impo ância. Des a
o ma, 70 (36,84%) á bi os indica am que conside am es e p oje o como o almen e impo an e,
70 (36,84%) conside am mui o impo an e, 48 (25,26%) conside am impo an e e apenas 2
(1,05%) conside am pouco impo an e (g á ico 14).
G á ico 14: Opinião sob e a impo ância do p oje o pa a a isibilidade, en ol imen o e inclusão das mulhe es na a bi agem de
u ebol (n=202)
3.2. Mé icas das edes sociais
Na ase de a aliação do plano de comunicação, se ão analisados os dados ecolhidos das mé icas
das 66 publicações nas edes sociais (Facebook e Ins ag am), e e uadas du an es os meses de
maio e junho de 2022, conside ando as seguin es ca ego ias: (1) a isibilidade da a bi agem
eminina; (2) o en ol imen o na a bi agem eminina; (3) ipologia de con eúdos publicados
( ídeos/
eels
e/ou imagens es á icas). As mé icas o am ecolhidas no dia 05/07/2022,
median e os indicado es de inidos ( abelas 17 e 18). As publicações nas duas edes sociais o am
e e uadas en e os dias 01/05/2022 e 01/07/2022.
36,84% 36,84%
25,26%
1,05%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
To almen e impo an e Mui o impo an e Impo an e Pouco impo an e
119
A isibilidade da a bi agem eminina
Pa a analisa a isibilidade, o am de inidas as mé icas de alcance e imp essões em ambas as
edes sociais. O alcance e e e-se ao núme o de pessoas que ececiona am o con eúdo, já as
imp essões eme em pa a o núme o de ezes que o mesmo con eúdo oi isualizado ou
consul ado. Os dados o am analisados po emas. Des a o ma, no Facebook podemos e i ica ,
na abela 19, que o au o e a o em ídeo das á bi as se des acou com o alcance de 23.544
pessoas e 25.985 imp essões, em seguida emos a publicação es á ica sob e a bi agem eminina
com 14.136 de alcance e 14.954 de imp essões. Mui o p óximas emos as publicações es á icas
sob e as á bi as na Copa Amé ica 2022 e sob e a bi agem. A p imei a com 4.869 pessoas
alcançadas e 5.443 imp essões e a segunda com 4.695 e 4.931 espe i amen e. Des a o ma é
possí el conclui que odos os con eúdos o am isualizados mais do que uma ez, endo em
conside ação que os esul ados indi iduais de cada ema são semp e supe io es nas “imp essões”
em elação às pessoas/con as alcançadas com um o al di e encial de 6.014 ( abela 19).
Tema
Alcance
Imp essões
Ap esen ação do P oje o
483
524
Á bi as na Copa Amé ica 2022
4869
5443
Á bi as no Mundial 2022
1100
1128
A i idades - Associação
401
452
A i idades do Núcleo
4180
4798
Au o e a o - Á bi a
23544
25985
Ence amen o do P oje o
654
659
O Olha de quem decide -
T aile
1182
1350
O Olha de quem decide I
1507
1731
O Olha de quem decide II
675
759
O Olha de quem decide III
1053
1167
O Olha de quem decide IV
264
319
O Olha de quem decide V
854
928
O Olha de quem decide VI
259
309
O Olha de quem decide VII
267
317
Pos
A bi agem Feminina
14136
14954
Pos
sob e A bi agem
4695
4931
Pos
sob e pa ilha
1331
1412
Vídeo p omocional
365
667
To al
61819
67833
Tabela 19: Dados e e en es à isibilidade no Facebook (n=129.652)
126
G á ico 21: Tipologia de con eúdos (en ol imen o) no Ins ag am (n=4.789)
De salien a que o p esiden e do CA da AF B aga, Cunha An unes ez uma menção hon osa ao
p oje o “A Fo ça na A bi agem Feminina” na sua mensagem publicada na e is a anual da AF
B aga
49
(An unes, 2022) e e en e à época despo i a 2021/2022 (anexo 21).
Te minada a análise dos esul ados e o capí ulo qua o, segui -se-á a e lexão e a aliação do es udo
com a pe inen e discussão dos esul ados e conclusões.
49
An unes, C. (2022). A ingimos a Excelência. Re is a AF B aga 2021/2022, 68.
2161
960
1343
325
0500 1000 1500 2000 2500
Vídeo ou Reels
Imagem Es á ica
Visi as no pe il Gos os

127
Discussão e conside ações inais
O despo o em uma o ça capaz de mobiliza di e en es populações e a é mesmo países, em
o no de um e en o, em qualque pa e do mundo (como são os casos dos Campeona os do
Mundo de Fu ebol, Supe Bowl e Ma a ona de Bos on). De aco do com Beu le (2008), “O
Despo o, como língua adicional, pode cons ui pon es en e as pessoas, ajuda a supe a as
di e enças cul u ais e a espalha uma a mos e a de ole ância” (p.359). De ido a es as
ca ac e ís icas e alo es, a comunicação assume um papel de e minan e, pois é a a és dela que
se es abelece um ideal comum que une os po os. A Sec e á ia-Ge al Adjun a da ONU, Louise
F eche e, a i mou, no Wo ld’s Spo s Fo um 2000, que:
O pode do Despo o é mui o mais do que simbólico. Vocês são os mo o es do c escimen o
económico. Vocês são uma o ça pa a a igualdade de géne o. Vocês podem aze a ju en ude
e ou os ma ginalizados, o alecendo o ecido social. Vocês podem p omo e a comunicação e
ajuda a acaba com as di isões en e as pessoas, comunidades e nações in ei as. Vocês podem
da um exemplo de
ai -play
. (ci ado po Coal e , 2006, p. 3)
Foi com es e pensamen o que o p esen e abalho oi ealizado, assen e no p essupos o de que o
papel da comunicação é p eponde an e em di e sas á eas, em especial no despo o. Nes e
sen ido, es udou-se especi icamen e o impac o da comunicação na isibilidade, no en ol imen o
e na inclusão das mulhe es na a bi agem eminina de u ebol, dado que, a ualmen e, o
desen ol imen o do u ebol eminino em Po ugal e no mundo é uma “ine i abilidade”. Segundo
Aleksande Če e in, p esiden e da UEFA, “o po encial do u ebol eminino não em limi es”. Já a
ice-p esiden e da UEFA, Michele U a, ealça que, “o u ebol é pa a odos (…) Es e é um dos
maio es sal os cul u ais [di e ença en e homens e mulhe es] que o despo o ainda em de aze ”
(Oli ei a, 2019).
Impo a ago a e le i sob e os obje i os que no ea am es e es udo e os seus esul ados, endo
em con a que as eo ias do duplo luxo e do
agenda-se ing
(Wol , 1999; McCombs & Shaw, 1972)
o am conside adas na es a égia de comunicação. Conseguiu-se a alia a o ma como é e e uada
a comunicação da a bi agem eminina da AF B aga, mas ambém comp eende de que modo a
comunicação pode á e impo ância na isibilidade da a bi agem eminina da AF B aga. Do
mesmo modo, icou-se a conhece a pe ceção dos á bi os e das á bi as sob e a comunicação da
a bi agem eminina de u ebol, bem como p omo e a isibilidade e a no o iedade da a bi agem
eminina e, po úl imo, sensibiliza pa a a descons ução de es e eó ipos na a bi agem de u ebol.
128
Seguidamen e, i á p ocede -se à discussão dos esul ados an e io men e ap esen ados e
analisados, p ocu ando da espos a à ques ão de pa ida: “De que o ma é que a comunicação
pode á con ibui pa a aumen a a isibilidade da a bi agem eminina no u ebol?”
Pe ceções dos inqui idos sob e a a bi agem, as edes sociais e o si e da AF B aga
Tendo em con a os esul ados ob idos, e i ica-se que o p incipal mo i o pa a op a po uma
ca ei a na a bi agem é o gos o pela modalidade. A o ma como os inqui idos i e am
conhecimen o sob e os cu sos de a bi agem ainda é mui o a a és do passa-a-pala a, o que pode
signi ica a inexis ência de uma comunicação e icaz pa a cap a candida os a á bi os de u ebol.
Aquando do p imei o momen o de ecolha de dados, e i icou-se que ¼ da amos a não seguia as
edes sociais da AFB aga nem o si e. Es e dado e o çou a necessidade de in es i numa
comunicação di ecionada, e com ele ância, pa a es e segmen o.
Em elação às pessoas que seguem a AFB aga no digi al, a maio ia segue o Facebook e o si e. Os
con eúdos que consul am são, sob e udo, sob e a a bi agem como os comunicados, calendá ios
e esul ados dos jogos. Impo a des aca que do o al de inqui idos, apenas 5,2% conside a am
que os con eúdos pa ilhados não são nada ele an es. Ou seja, di o de ou a o ma, a quase
o alidade dos inqui idos conside ou que os con eúdos publicados a é es a ase e am ele an es.
Con udo, apesa des e dado, os esul ados mos am que a maio pa e dos inqui idos conside a a
que de e iam se di ulgados mais con eúdos sob e a bi agem, nomeadamen e, a i idades
semanais dos á bi os, ações de o mação, acompanhamen os dos á bi os nos jogos, a i idades
nos NAF’s, einos dos á bi os e emas especí icos elacionados com a a bi agem eminina. De
o ma semelhan e, no ge al, os en e is ados conside a am que, e e i amen e, exis e mui o pouca
in o mação sob e a a bi agem e econhecem a necessidade de se in es i nes a á ea. Daqui
esul a que, embo a a comunicação ealizada osse ele an e, não e a especí ica sob e a bi agem,
jus i icando a necessidade de pensa e desen ol e uma es a égia de comunicação que inclua
es es emas.
Papel da a bi agem eminina no u ebol nacional e na AF B aga
Rela i amen e à pe ceção sob e a a bi agem eminina, da análise da nu em de pala as, esul a
que a pala a posi i a que mais se des acou oi “boa”. Apesa de a maio ia e associado pala as
posi i as e mui o posi i as à a bi agem eminina, 20% associa am pala as nega i as, ais como
129
“insu icien e” e “desconheço”. Do o al de inqui idos, apenas 20% indica am isualiza ações
especí icas sob e a bi agem eminina nas edes sociais.
Todos os en e is ados conside a am que o u ebol eminino es á em desen ol imen o, con udo,
a a bi agem eminina não es á a acompanha esse c escimen o, salien ando-se a necessidade de
aumen a o núme o de elemen os emininos nos quad os dis i ais e nacionais, ac o que e o ça
a pe inência des e p oje o.
Du an e o ques ioná io, os inqui idos i e am a opo unidade de isualiza um ídeo p omocional
do cu so de á bi os, apenas com a pa icipação de á bi as. No ge al, os á bi os acha am que o
ídeo p omo ia a inclusão, a isibilidade e o en ol imen o das mulhe es na a bi agem eminina.
Ou seja, apesa de a maio ia dos inqui idos se em homens, conside a am que o ídeo p omo e a
a bi agem no ge al, ainda que só pa icipem mulhe es, demons ando uma acei ação, po pa e
dos homens, das mulhe es no mundo da a bi agem. De o ma semelhan e, os en e is ados
conside a am que o ídeo cump e os obje i os a que se p opõe e salien a am a qualidade e
compe ência das mulhe es na a bi agem de u ebol, demons ando a necessidade de se in es i
nes e ipo de con eúdos audio isuais.
A impo ância dos luxos de comunicação e o “agendamen o” nas edes sociais a
p opósi o do plano es a égico de comunicação pa a “A Fo ça na A bi agem
Feminina”
No pe íodo em que deco eu a implemen ação do plano de comunicação, a maio ia dos á bi os
inqui idos espondeu que passa am a pa ilha mais con eúdos nas edes sociais, sob e udo, a
pa ilha di e a de con eúdos de ou os si es ou edes sociais, sob e a bi agem eminina e sob e
o mações nos NAF’s. Com es es dados ela i os à pa ilha de con eúdos sob e a bi agem
eminina, podemos conclui que oi alcançado o obje i o de p omo e a isibilidade e o
en ol imen o da a bi agem eminina.
Des a o ma, podemos conside a que es e plano de comunicação, com a du ação de dois meses,
e e impac o na agenda mediá ica (McCombs & Shaw, 1972), com a di ulgação jun o dos á bi os,
in luenciado es despo i os e ges o es de u ebol e a bi agem. Es e impac o de eu-se à publicação
de con eúdos que ge a am um luxo comunicacional di ecionado pa a a a bi agem eminina.
Também ao en e is a os ges o es despo i os, de a bi agem e á bi as oi c iado um media ismo
di ecionado e ocado na a bi agem eminina, apon ando as suas debilidades e necessidades. É
130
impo an e ap o ei a os in luenciado es/líde es de opinião (Wol , 1999) pa a edi eciona o seu
oco pa a a a bi agem eminina, uma ez que o seu desen ol imen o não es á a acompanha o
do u ebol eminino e a á bi a é um elemen o undamen al na ealização de um jogo de u ebol,
já que “Sem á bi as não há jogo”.
Po ou o lado, das pessoas que não pa ilha am con eúdos, a maio ia indicou que oi apenas
po que não cos uma pa ilha con eúdos sob e a bi agem. Con udo, con ém salien a que apenas
9 á bi os não pa ilha am, po conside a em que não isualiza am con eúdos ele an es sob e
a bi agem. Es e dado e o ça a impo ância da es a égia implemen ada, uma ez que é apenas
um alo nega i o esidual, compa a i amen e com o o al da amos a.
De uma o ma ge al, que no Facebook, que no Ins ag am, ce ca de 95% dos inqui idos
conside am que os con eúdos pa ilhados e am de ele an es a o almen e ele an es. Pa a além
disso, mais de 75% conside am que os con eúdos pa ilhados e am a uais e/ou inédi os,
des acando-se a p e e ência dos ídeos sob e as imagens es á icas.
Um dos obje i os açados oi aumen a o núme o de seguido es nas páginas do p oje o, no
Facebook pa a 1800 e no Ins ag am pa a 700. An es da implemen ação do plano de comunicação,
no Facebook, a página con a a com 1445 seguido es e no Ins ag am 254. Te minado o plano de
comunicação e e e uada a ecolha dos dados a 05/07/2022, oi possí el a e i que as expec a i as
o am excedidas, uma ez que o am alcançados os 1854 seguido es no Facebook e os 720
seguido es no Ins ag am. T a ou-se de um aumen o, em dois meses, de 409 seguido es no
Facebook e 466 seguido es no Ins ag am. Obse ando os seguido es alcançados, oi possí el
e i ica que a maio pa e es ão ligados à a bi agem ou ao u ebol, às ins i uições ligadas à
a bi agem ou u ebol, amilia es de á bi os, ex-á bi os e a é comen ado es despo i os. Com um
olha mais p eciso, e i icou-se que as pessoas que seguem a página são di e sas á bi as dos
quad os nacionais e in e nacionais, á bi os da p imei a liga de u ebol masculino, NAF’s da AF
B aga e de ou as ADR’s, escolas de a bi agem do B asil, en idades como escolas nacionais e a
APAF, bem como comen ado es de a bi agem em p og ama de TV, designadamen e Dua e
Gomes, Ped o Hen iques e Jo ge Faus ino.
131
A ele ância da análise às mé icas na medição da isibilidade, do en ol imen o e da
ipologia de con eúdos em des aque
Rela i amen e às mé icas de isibilidade, o au o e a o em ídeo oi aquele que mais se des acou
nas duas pla a o mas, com um alcance de 23.544 pessoas (com 1854 seguido es) e 25.895
imp essões no Facebook, seguida pela publicação es á ica sob e a bi agem eminina, com
14.136 de alcance e 14.954 de imp essões. Compa a i amen e ao Ins ag am, o au o e a o em
ídeo e e 42.724 de alcance (com 720 seguido es) e 57.654 imp essões seguindo-se as
a i idades no núcleo em ídeo, com 6.460 de alcance e 8.476 de imp essões. Impo a no a que
a p opo ção de publicações sob e o ema do au o e a o das á bi as em elação às ou as
publicações oi supe io , is o é, o am publicadas ês ezes po semana ao passo que as ou as
publicações acon ece am apenas uma ez po semana. Rela i amen e às con as alcançadas,
con abiliza am-se 29.184 no Ins ag am (o Facebook não o nece es es dados) e 146.463
imp essões, no pe íodo de 1 de maio a 1 de julho de 2022. O ídeo oi o ipo de con eúdo que
mais se des acou com 27.600 isualizações, compa a i amen e com as 4.646 isualizações das
imagens es á icas e 1.148 isualizações das
s o ies
. Tal como já oi e e ido an e io men e, es es
dados e o çam a impo ância da p odução de ídeos com líde es, em pa icula as á bi as, que
exe cem in luência jun o dos seus seguido es, p omo endo a isibilidade e a inclusão.
No que diz espei o ao en ol imen o, o au o e a o em ídeo oi o con eúdo que ob e e mais
eações, gos os, comen á ios e pa ilhas, an o no Facebook como no Ins ag am. No Ins ag am, a
página en ol eu á bi as e/ou á bi os e en idades/
in luence s
, o que se aduziu em 82
s o ies
pa ilhadas pelas á bi as e/ou á bi os e 47
s o ies
pa ilhadas pelas en idades/
in luence s
,
ge ando um na u al en ol imen o com os seguido es. O ac o de o au o e a o e sido pensado e
elabo ado pelas á bi as que pa ilha am pa es do seu dia a dia pode e ei o com que as pessoas
não só as conhecessem melho , mas ambém cons a assem que desempenham á ios papéis na
sociedade. Des a o ma, es e ipo de con eúdo mos ou que, desde que es ejam eunidas as
condições, qualque pessoa pode segui a ca ei a de á bi a.
Foi ambém ealizada uma análise po ipologia de con eúdos, ídeos e/ou imagens es á icas.
Des a análise esul a que, endo em con a as mé icas de isibilidade e en ol imen o, o ídeo é o
ipo de con eúdo que em mais isibilidade nas duas pla a o mas, des acando-se sob e udo no
Ins ag am. Quan o ao en ol imen o, o ídeo é igualmen e o p e e ido dos seguido es, embo a se
e i ique aqui um maio equilíb io numé ico, quando compa adas as duas edes. Es es dados

132
p o am a ele ância da inclusão dos con eúdos audio isuais nas a uais es a égias de
comunicação das o ganizações e/ou en idades.
A pe ceção da comunicação na a bi agem eminina
Após a implemen ação do plano de comunicação, a maio ia dos inqui idos indicou que a sua
opinião sob e a a bi agem eminina se al e ou mui o. Es e dado des aca a pe inência e sucesso
do plano de comunicação implemen ado. Tal é e o çado pela de inição de comunicação ‘numa
pala a’. Em compa ação com a ase de diagnós ico explo a ó io, a pala a “boa” man ém-se em
des aque, po ém, su gem ou as pala as ais como; “c escimen o”, “e olução” e “excelen e”.
Pa a além disso, oi possí el e i ica a al e ação da pe ceção de pala as nega i as pa a posi i as
na comunicação na a bi agem eminina (nu em de pala as). Especi icamen e, a pe cen agem
de pala as nega i as diminuiu dos 20% pa a os 2% e as mui o posi i as subi am de 27% pa a
51%, alidando a e icácia da es a égia de comunicação implemen ada.
De um modo ge al, e endo em con a as espos as dos inqui idos, conside a-se que o p oje o “A
Fo ça na A bi agem Feminina” oi ex emamen e impo an e pa a a isibilidade, en ol imen o e
inclusão das mulhe es na a bi agem de u ebol, alidando o cump imen o dos obje i os aos quais
nos p opusemos no início des e p oje o, sendo possí el esponde à pe gun a de pa ida: De que
o ma é que a comunicação pode á con ibui pa a aumen a a isibilidade da a bi agem eminina
no u ebol? A de inição de uma es a égia de comunicação que p i ilegie con eúdos sob e a
a bi agem eminina, mas ambém sob e o quo idiano das á bi as pode aze com que as pessoas
conheçam de pe o es a ealidade, azendo com que es as quei am apoia as jo ens á bi as,
pa ilhando os con eúdos que isualizam. A junção en e a apos a numa es a égia de comunicação
e a pa ilha ei a pelas pessoas con ibui pa a aumen a a isibilidade na a bi agem de u ebol
eminino.
In es imen o em p oje os u u os de comunicação na a bi agem eminina
Pe an e udo o que já oi explanado nes e es udo, é inequí oca a impo ância da comunicação nas
o ganizações despo i as. Uma es a égia de comunicação di ecionada e posicionada (A gen i e
al., 2005) em um papel p eponde an e na isibilidade da a bi agem eminina de u ebol e
consequen emen e no en ol imen o, na inclusão e na no o iedade que qualque ma ca e/ou
a i idade espe a a ingi (Joachims hale & Aake , 1997; Ruão, 2014). Des a o ma, e dada a
e olução do u ebol eminino (Público, Oli ei a, 2019), é impe a i o in es i numa comunicação
133
es a égica o ien ada pa a que o c escimen o da a bi agem eminina de u ebol p og ida de o ma
equi a i a, is o é, sus en ada e equipa ada ao u ebol eminino.
Es e es udo oi delineado em con ex o de pandemia, como al, o am sen idas algumas limi ações,
nomeadamen e ao ní el da sua implemen ação, uma ez que os campeona os dis i ais de u ebol
o am in e ompidos nos meses de dezemb o de 2021 e janei o de 2022. A e oma das
compe ições dis i ais oi g adual, mas com alguns cons angimen os diá ios, dado que o núme o
ele ado de in e ados po co id-19 oi uma cons an e, pelo que apenas oi possí el p ossegui com
a in es igação em e e ei o de 2022. Po es e mo i o, e apesa de se esidual, nem odas as
á bi as da AF B aga i e am a possibilidade de colabo a no es udo, nomeadamen e na p odução
de con eúdos pa a o plano de comunicação. A comunicação com os á bi os e á bi as da AF
B aga, en e is ados, NAF’s, AAFB e demais colabo ado es e e que oco e de uma o ma mais
p óxima e pacien e. Dadas as no ícias diá ias elacionadas com a pandemia e os condicionalismos
ine en es, a ação oi implemen ada apenas nos meses de maio e junho de 2022. Po ém, os
campeona os p incipais nas ADR’s e mina am no início de junho e a endendo ao cansaço na u al
sen ido no inal de uma época despo i a, com á ios desa ios sen idos po odos os en ol idos no
p oje o, e a é mesmo dos seguido es, oi ei o um es o ço ac escido pa a aze chega as
in o mações e consegui que odos se sen issem in eg ados e en ol idos no mesmo. Toda ia, e
apesa des as limi ações e cons angimen os, é incon o ná el ealça e enal ece a disponibilidade
e colabo ação das á bi as, dos á bi os, dos NAF’s, da AAFB, en idades, di igen es, comen ado es
de a bi agem e apoian es pa a que o p oje o se ans o masse num abalho cole i o de equipa.
Pa a além dis o, es e es udo oi ealizado apenas com á bi os da AF B aga. Des a o ma, emos
exclusi amen e a pe spe i a de uma ADR quando emos, no país, 22 ADR’s com con ex os mui o
p óp ios. Em es udos u u os se ia in e essan e compa a os esul ados das di e en es ADR’s.
Nes e p oje o o am apenas inqui idos á bi os, mas se ia pe inen e ala ga a amos a a ou as
en idades, ais como: jogado es de u ebol, di igen es e equipas écnicas. Des a o ma, se ia
possí el ob e uma maio ampli ude de pe spe i as.
Espe a-se que es e p oje o académico na comunicação despo i a con ibua de alguma o ma pa a
a comp eensão do impo an e papel da comunicação na isibilidade das ins i uições e/ou
a i idades despo i as, em especial na a bi agem eminina de u ebol e que seja um
impulsionado pa a que ou os es udos do géne o su jam e ap o undem o ema, aplicando no as
eo ias de comunicação ou a é mesmo as eo ias basila es usadas nes e es udo.
134
Impo a, po úl imo, e le i sob e possí eis p oje os u u os. Dada a impo ância de di ulga ,
mo i a , ca i a e ideliza as jo ens pa a a a bi agem eminina de u ebol, é undamen al
uni o miza a comunicação no se o da a bi agem. A endendo aos esul ados ex emamen e
posi i os alcançados nes e p oje o, ica a suges ão de ap o ei a as sine gias exis en es no se o e
es ende es a abo dagem às 22 ADR’s do país, com os de idos ajus es às ealidades de cada ADR.
Também se ia mui o impo an e apos a na di ulgação da a bi agem nas escolas de odo o país,
como p omo o es dos cu sos de a bi agem, bem como incen i a à p á ica da a bi agem de
u ebol e humaniza a igu a do á bi o. Ainda nes a linha de pensamen o, e ci ando o í ulo da
no ícia de Inês An unes publicada em 03/06/2021 no Sapo Despo o, “Violência no u ebol:
Po quê e como comba e ?” (An unes, 2021), é cada ez mais p emen e a impo ância de omen a
o espei o po odos os in e enien es nos jogos de u ebol, apela ao
ai -play
e assim con ibui
pa a um ambien e sadio e sem iolência nos es ádios de u ebol, a pa i da educação nas escolas
e po ine ência ambém aos enca egados de educação em simbiose com os clubes e as
o ganizações despo i as. É com es a con icção que conside amos que “A Fo ça na A bi agem
Feminina” oi alcançada e que “A Fo ça ’DA’ A bi agem Feminina” é uma ine i abilidade. São
es es os con ibu os deixados, espe ando que conduzam à conc e ização de mais p oje os e ações
de comunicação na a bi agem eminina de u ebol.
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144
Anexos
Anexo 1 – Consen imen o in o mado di igido aos en e is ados
145
Anexo 2 – Consen imen o in o mado di igido às á bi as
146
Anexo 3 – Consen imen o in o mado di igido aos enca egados de educação das
á bi as com idade in e io a 18 anos pa a a u ilização de imagem e pa icipação no
es udo
147
Anexo 4 – Consen imen o in o mado di igido aos NAF’s e AAFB pa a a u ilização de
imagem e pa icipação no es udo

148
Anexo 5 – Consen imen o in o mado di igido aos dois clubes de u ebol da AF B aga
pa a a u ilização de imagem e pa icipação no es udo
149
Anexo 6 – Ques ioná io da ase de diagnós ico: “O papel da comunicação na
isibilidade da a bi agem eminina: o caso da Associação de Fu ebol de B aga”
150
151