G ado en Tu ismo
Facebook, YouTube y Blogs como He amien as
Complemen a ias en las Es a egias de Ma ke ing de las
Agencias de Viajes P esenciales y Online
P esen ado po Be na Elisa Colmena es España
Fdo:
Bajo la u ela de Daniel Celis Sosa
Las Palmas de G an Cana ia, 19 de Agos o de 2014
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VISADO DEL TUTOR
Po medio de la p esen e a i mo como Tu o del T abajo Fin de G ado denominado “Facebook,
YouTube y Blogs como He amien as Complemen a ias en las Es a egias de Ma ke ing de las
Agencias de Viajes P esenciales y Online”, ealizado po Dña. Be na Elisa Colmena es España,
cumple los equisi os es ablecidos po el Documen o “Di ec ices Gene al pa a la Realización y
E aluación de T abajos de Fin de Tí ulo del G ado en Tu ismo” ap obado po el Consejo de
Di ección de la Es uc u a de Tele o mación el 13 de No iemb e de 2013.
Se a a de una in es igación ele an e dado el impo an e impulso que es án eniendo la
in oducción de las TIC en la come cialización u ís ica y más conc e amen e, en el sec o de
Agencias de Viajes. Como p incipales apo aciones, des aca ía la iden i icación y análisis de
He amien as ecnológicas que has a aho a no habían sido ap o echadas po el sec o de
in e mediación de mane a signi ica i a. Con es e T abajo Fin de G ado, se p opone a las
Agencias de Viajes, an o p esenciales como Online (OTA´s), que u ilicen con enien emen e
dichas he amien as pa a que les pe mi a, no sólo sob e i i en un en o no al amen e
compe i i o, sino alcanza en ajas compe i i as basadas en esa Tecnología y en la co ec a
ges ión de su uso.
Así mismo, ambién deseo des aca el al o de g ado de implicación y es ue zo que ha enido
Dña. Be na Elisa Colmena es España pa a lle a a buen é mino es e T abajo que aho a les
p esen amos y que supone el B oche de O o como é mino de su Ti ulación.
A en amen e,
Fdo.:
Daniel Celis
Di ec o de Fo mación
Tu o del T abajo de Fin de G ado de Dña. Be na Elisa Colmena es España
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In oducción 5
Capí ulo I - Ma co His ó ico 7
1. An eceden es 7
1.1. E olución del núme o de agencias de iajes en España 7
1.2. E olución ecnológica de las agencias de iajes 8
1.3. Volúmenes de en as de las agencias de iajes en España 9
1.4. Pe il y compo amien o de los usua ios de agencias de iajes y de los iaje os
españoles 11
1.5. Concep o y e olución de la Web 2.0 13
1.6. Algunas de las he amien as disponibles en la Web 2.0 15
1.7. Las emp esas u ís icas en la Web 2.0 17
Capí ulo II – Ma co Teó ico 19
2. Bases Teó icas 19
2.1. Cambios que se han p oducido en las es a egias de ma ke ing mo i adas po la
apa ición de la Web 2.0. De las 4P’s a las 4C’s 19
2.2. Ma ke ing social y ma ke ing de con enidos an es y después de la Web 2.0 21
2.3. Compo amien o de las agencias de iajes españolas en Facebook, YouTube y Blogs 23
Capí ulo III – Ma co Me odológico 27
3. Me odología de la in es igación 27
3.1. Tipo de in es igación 27
3.2. Ins umen os y écnicas pa a la ecolección de da os 28
3.3. Resul ados ob enidos al ealiza las en e is as en p o undidad 30
Capí ulo IV – Obje i os de la in es igación 32
4. Obje i os de la in es igación 32
4.1. Obje i o p incipal 32
4.2. Obje i os secunda ios 32
4.3. P opues a de es a egias de ma ke ing pa a las agencias de iajes basada en
el ma ke ing de con enidos en Facebook, YouTube y Blog. 32
4.4. P opues a de medición del alcance de la es a egia de ma ke ing de con enidos en las
edes sociales seleccionadas 46
Capí ulo V - Conclusiones 48
5. Conclusiones 48
Anexos 52
6. Pau a de explo ación pa a la ealización de las en e is as guiadas 52
7. Ficha de pe iles de los expe os pe enecien es al ámbi o p o esional del sec o de
agencias que han sido en e is ados 55
8. Glosa io 56
9. Bibliog a ía 59
5
In oducción
Thomas Cook, econocido como el p ime agen e de iajes p o esional y pa a el cual
según Ace enza (2006) “su p incipal p eocupación e a elabo a iajes de acue do con los
in e eses y la con eniencia de sus clien es”, lo que segu amen e con ibuyó en g an
medida a su éxi o como agen e de iajes. Son innume ables los apo es de Thomas Cook
a la indus ia u ís ica pe o si bien es cie o que es el pione o no ue el único ya que como
en odo negocio luc a i o ápidamen e su gió la compe encia.
Du an e años las agencias de iajes han c ecido en núme o y han e olucionado
ecnológicamen e, pe o ac ualmen e necesi an especializa se y dinamiza se con la
inalidad de pode sob e i i an e acon ecimien os como la coyun u a económica, a la
p esencia de un me cado cada ez más compe i i o, a la disminución o en algunos casos
a la desapa ición de las comisiones y a los p ocesos de in e mediación cada ez más
complejos. Wheele (2009) lo exp esaba en el es udio p esen ado po Amadeus,
señalando que “al igual que los incendios o es ales son una pa e impo an e del p oceso
de egene ación, la ecesión ac ual despeja á el camino pa a una nue a oleada de
inno ación en el sec o de los iajes”.
Ace enza (2006) a i ma que la indus ia u ís ica log ó o o impulso cuando en 1950 en an
en juego o as emp esas que si bien no pe enecían a dicha ac i idad, con aban con una
amplia expe iencia y dominio de mode nas écnicas de ma ke ing que mejo a on,
a o ecie on y dinamiza on el sis ema dis ibu i o, como po ejemplo las en idades
inancie a y las emp esas de publicidad.
Debemos en onces como p o esionales del sec o plan ea nos la posibilidad de inco po a
en la logís ica de las agencias de iajes cie as es a egias y he amien as ac uales que
les pe mi an amplia las opo unidades de negocio, pe o odo es e p oceso debe
ealiza se siemp e eniendo p esen e a los indi iduos. Es e iden e la necesidad que
ienen las agencias de iajes de adap a se a los cambian es hábi os de consumo de los
iaje os y u is as ya que como bien señala G anda (2012) “ odo es e made amen de
ecnologías y es a egias son pa e de un eng anaje que iene como p incipio y in úl imo
al usua io, al se humano”. “Es necesa io conoce a nues os seguido es más allá del
me o a án come cial. Hay que ene in o mación que ce i ique sus gus os, ac i e sus
sen imien os y los conec e emocionalmen e”.

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Es as son las azones po las cuales hemos seleccionado a las agencias de iajes como
el modelo de negocio a obje o de es udio pa a la elabo ación de nues o T abajo de Fin
de G ado, equisi o indispensable pa a la inalización del Cu so de Adap ación al G ado
de Tu ismo en la Uni e sidad de Las Palmas de G an Cana ia. En nues o abajo de
in es igación p oponemos inco po a a las es a egias de ma ke ing de las agencias de
iajes di e sas acciones y he amien as online que a o ezcan y p omue an la
comunicación con el clien e po encial y/o cau i o.
Las apo aciones que o ece es e abajo, g acias a la in es igación y cues iona ios
p opues os po es a au o a a dis in os P o esionales del sec o de agencias de iajes en
España, a nues o juicio son ele an es po que ienen a complemen a algunas
es a egias de ma ke ing ya econocidas a la ez que b indan al sec o de la
in e mediación nue as posibilidades de consolida se y se más compe i i a.
Po ello nues o abajo se i ula “Facebook, YouTube y Blogs como he amien as
complemen a ias en las es a egias de ma ke ing de las agencias de iajes
p esenciales y online”.
7
Capí ulo I - Ma co His ó ico
1. An eceden es
1.1. E olución del núme o de agencias de iajes en España
Según Tudela (2009) es e iden e el c ecimien o descon olado que se p odujo de pun os
de en a de las di e en es agencias de iajes en España en e 2000 y 2007. E a un sec o
en auge y ue a pa i del año 2008 cuando comenzamos a obse a in o mación
publicada en los medios elacionados con el descenso del núme o de agencias de iajes,
si uación que se p oducían en pa alelo con el inicio de la c isis económica.
Sánchez (2013) señaló que pa a julio de 2007 el sec o de agencias de iajes había
alcanzado su madu ez con núme os his ó icos de 9.127 pun os de en as en España
conec ados al GDS Amadeus, mien as que de acue do a la in o mación publicada po De
la Rosa (2014a) las agencias “conec adas a Amadeus son en la ac ualidad apenas
6.000”.
Tabla 1.1 E olución del Núme o de Es ablecimien os de Agencias
de Viajes conec adas a Amadeus
Fuen e: Re is a SAVIA (2013)
Según da os apo ados po Sánchez (2013) a pa i del año 2007 comienza un
dec ecimien o p og esi o años as año y al compa a la ci a de núme o de
es ablecimien os del año 2011 con los del 2012 se obse a que an sólo en ese año
ce a on sus pue as 508 es ablecimien os. En cuan o a la dis ibución del sec o po
ipología de agencias de iajes pa a 2012 “el 58,4% de las agencias conec adas a
Amadeus España son sucu sales de g andes cadenas nacionales o mul inacionales. Po
el con a io, el 41,5% del o al, lo que supone 2.477 pun os de en as son pymes”.
8
1.2. E olución ecnológica de las agencias de iajes
Con el paso de los años, la p esencia de las TIC ha ocasionado la ees uc u ación de la
indus ia u ís ica. Al su gi el Cen al Rese a ion Sys em (CRS) o los Global Dis ibu ion
Sys em (GDS) e In e ne se agilizó la ealización de ese as, la ob ención de in o mación
y la emisión de la documen ación pa a los iaje os. Las agencias de iajes no han sido
ajenas a dicha ees uc u ación ocasionando que en la ac ualidad en España en base a
como se ealizan las ac i idades de in e mediación según Lacalle e al. (2013) es posible
encon a es ipos de agencias de iajes: las ac ualmen e llamadas agencias de iajes
p esenciales o adicionales (agencias ubicadas en un espacio ísico desde donde se
ealizan las ope aciones o ien adas a la a ención al público y la en a de se icios),
agencias de iajes online ambién denominadas Online T a el Agencies (OTA) (agencias
que le pe mi en ealiza al clien e ope aciones B2C de mane a comple amen e
independien e) ejemplos eD eams, Rumbo, Logi a el, A apalo y po úl imo agencias de
iajes que ealizan sus ac i idades de in e mediación haciendo una combinación en e las
modalidades an es mencionadas como ejemplos pod íamos señala Viajes El Co e
Inglés, Halcón Viajes, en e o as.
De acue do al es udio p esen ado po Amadeus España y la Asociación Ca alana de
Agencias de Viajes (ACAV, 2009) den o de las ca ac e ís icas del pe il ecnológico de las
agencias de iajes españolas ( e Tablas 1.2 y 1.3) es posible des aca que en el 2009 el
75% de las agencias ya hacían uso del come cio elec ónico pa a ealiza ese as, la
con i encia de los canales de come cialización online y p esencial (45,03%), mien as
que an sólo un 3,5% de las agencias de iajes u ilizaban como canal único de
come cialización una Web p opia.
Tabla 1.2 Pe il Tecnológico de las Agencias de Viajes en 2009
Fuen e: AMADEUS – ACAV (2009)
9
Tabla 1.3 Canales de Come cialización U ilizados po las Agencias de Viajes Españolas en 2009
Fuen e: AMADEUS  ACAV (2009)
1.3. Volúmenes de en as de las agencias de iajes en España
Si analizamos los da os apo ados po Sánchez (2013) elacionados con la e olución y
descenso del núme o de agencias de iajes exis en es en España en e los años 2005 al
2012 cab ía pensa que el olumen de ac u ación se debe ía habe is o a ec ado
p opo cionalmen e, pe o nos llama la a ención que no ha sido así ( e abla 1.4). Resul a
ácil pensa en onces que la cuo a de me cado de las agencias desapa ecidas puede
habe sido abso bida po aquellas agencias que han man enido sus pue as abie as y
que se ha p oducido ambién una edis ibución de las en as hacia los nue os modelos
de negocios que han su gido ales como agencias de iajes online, Webs de ese as de
líneas aé eas, Webs de ese as de compañías de alquile de coches, Webs de ese as
de ho eles, cen ales de ese as, me a buscado es, en e o os.
Pa i emos de los da os ob enidos al consul a las di e en es ediciones de la Encues a
Anual de Se icios elabo ada po el Ins i u o Nacional de Es adís icas (INE, 2011) desde
el año 2005 al 2011.
Tabla 1.4 Compa a i a del Volumen de Negocio de las Agencias de Viajes
Años 2005 – 2011
Fuen e: Elabo ación p opia (2014) a pa i de los da os del INE
(2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012) ca alogados bajo el código CNAE 633 y CNAE 791-799
16
Tabla 1.8 Resumen de Algunas de las He amien as Online Disponibles
Fuen e: Elabo acin p opia (2014)

17
• Redes Sociales: según UNED (2013) “son espacios c eados pa a pone en con ac o a
pe sonas de in e eses simila es”, que pe mi en compa i in o mación en o ma de ex o,
audio, ídeo y comen a ios. Los usua ios c ean un pe il pe sonal el cual puede se
isualizado po o os usua ios. Cada pe sona que conocemos a a és de es as
he amien as nos puede pone en con ac o con o os c eando así una ed cada ez más
ex ensa. Den o de las edes sociales exis en di e en es ipos dependiendo del uso, po
ello es posible señala como edes sociales gene alis as Facebook, Tuen i, MySpace,
O ku ; o as edes sociales es án más en ocadas a conoce pe sonas elacionadas con
el ámbi o labo al como pueden se LinkedIn y Xing. También exis en edes sociales
especializadas po emá ica como ejemplos de ellas podemos señala la selección
p opues a po A agón (2013) como las mejo es edes sociales de iajes T ipwol ,
Minube, Tou is eye, Gogobo , T ipAd iso , Twigmo e, Lonley Plane , Los Viaje os, en e
o as.
1.7. Las emp esas u ís icas en la Web 2.0
T ipAd iso (2013) analizó el compo amien o y hábi os de iaje de los consumido es y en
su es udio se señala que a ni el mundial “más de ocho de cada diez (85%) consumido es
a i ma on que los comen a ios, los ídeos y las o og a ías de o as pe sonas en las edes
sociales in luye on en sus planes de iajes, y que al busca y plani ica su úl imo iaje, la
mayo ía que había usado las edes sociales pa a ecaba in o mación a i mó que las
opiniones de o as pe sonas en los si ios Web de opiniones sob e iajes in luye on en sus
iajes.”
Como emp esa del sec o u ís ico que o ece a sus clien es expe iencias sociales a lo
la go de odas las e apas que implican dis u a de unas acaciones o un iaje de
negocios podemos ci a a la ae olínea KLM la cual dispone del se icio llamado Mee &
Sea que pe mi e a los pasaje os enlaza su pe il de Facebook o Linkedin al uelo en el
que iaja án pa a descub i quién más i á a bo do; de es a o ma pueden conoce de
an emano y de o ma muy su il, los in e eses de o os pasaje os y/o con ac a con ellos.
Pa a analiza en qué y cómo a ec a odo es e enómeno social el compo amien o del
iaje o español y qué usos dan a los medios sociales en lo ela i o a sus iajes, hemos
consul ado el es udio publicado po Te i o io C ea i o y NH Ho eles (2013) en el cual se
di ide odo el p oceso que engloba la expe iencia de iaja en 5 e apas que son D eaming
- p oceso de decidi el des ino, Planning - p oceso de plani ica , Booking – p oceso de
18
comp a , Expe iencing - du an e el iaje y inalmen e Sha ing - p oceso de compa i la
expe iencia.
En la p ime a e apa D eaming, Te i o io C ea i o y NH Ho eles (2013) señalan que las
uen es de in o mación que más in luyen a la ho a de elegi un des ino son las o e as en
agencias de iajes online (63,95%), comen a ios de amilia es y amigos (60,99%), Blogs
de iajes (47,90%) y comen a ios de sus con ac os en Facebook (29,63%).
Luego se p esen an las e apas Planning y Booking donde se obse a que el p o agonismo
lo iene la in o mación o icial a la cual los usua ios acceden a a és de consul as en las
Webs o iciales de u ismo del des ino (DMS) (65,68%), seguido de las Webs de iajes
como T ipAd iso (59,26%), la página o icial del si io en Facebook (57,04%), Blogs de
iajes (56,30%) y las Webs de o e as de iajes ipo A apalo y Rumbo (56,30%).
Du an e la cua a e apa Expe iencing en el es udio se señala que el 98% de los iaje os
que disponen de Sma phone lo lle an consigo du an e sus iajes ya que g acias al uso
de la ecnología 3G y GPS consiguen mejo a la mo ilidad en el des ino a a és de
aplicaciones como Google Maps (geolocalización), ambién lo u ilizan pa a consul a el
clima, busca es ablecimien os con c í icas a o ables pa a come y descuen os en
negocios usando aplicaciones como Fou squa e.
La úl ima e apa del p oceso es Sha ing en la cual el iaje o compa e las expe iencias
i idas, en es e sen ido en gene al la ed social más u ilizada po los iaje os es
Facebook (83,01%) luego Twi e (50,64%) e Ins ag am (36,54%).
El in o me de Te i o io C ea i o y NH Ho eles (2013) inalmen e lo que nos plan ea es que
el iaje o español es un iaje o social sob e el cual in luyen las opiniones de sus
semejan es al momen o de elegi y plani ica sus acaciones, y que ac ualmen e no es
sólo un consumido , sino que a a és de sus expe iencias compa idas en los di e en es
medios sociales pasa a se un p esc ip o de los se icios que conoce y ha dis u ado en
sus iajes (Ja eño (2012), en el in o me p esen ado po C ea i e Commons y Hos el u el
mismo año). Siendo es e aspec o (el de p esc ip o ) el que más des acamos po la
ele ancia que iene pa a las agencias de iajes.
19
Capí ulo II – Ma co Teó ico
2. Bases Teó icas
2.1. Cambios que se han p oducido en las es a egias de ma ke ing mo i adas
po la apa ición de la Web 2.0. De las 4P’s a las 4C’s
De acue do a lo señalado po He nández-Díaz (2012), A ea (2011) y Pa ada (2013) el
modelo del ma ke ing mix engloba las he amien as básicas y adicionales que u ilizan
las emp esas pa a implan a sus es a egias de ma ke ing y así pode alcanza los
obje i os es ablecidos. Es e concep o ha con i ido en pa alelo con el desa ollo de las
TIC a o eciéndose y en iqueciéndose de los adelan os que su gían.
Tabla 2.1 Componen es del Ma ke ing Mix
Fuen e: Pa ada (2013)
Pa iendo de los concep os p opues os po las uen es an es ci adas hemos concluido que
el modelo del ma ke ing mix cons a de dos endencias cla amen e di e enciadas y son:
20
Una inicial que con i e con la p esencia de la Web 1.0 o Web no in e ac i a, basada en el
uso de cua o elemen os P oduc o, P ecio, Plaza y P omoción que debido a sus iniciales
son conocidos como las 4P´s. Es con enien e ci a que el concep o Plaza ci ado po
Pa ada (2013), es á basado según Ko le (2005) en el concep o p opues o po McCa hy
(1960) (de la aducción de Place) y en endemos que se e ie e a la mane a cómo se hace
llega el p oduc o has a el clien e, si se ealiza a a és de un espacio ísico o digi al, al
mayo o al po meno , es deci , se e ie a a los mé odos de dis ibución que u iliza án las
emp esas con el in de consegui en ajas compe i i as.
En es a endencia la es a egia se cen a en el p oduc o, la azón de se de las emp esas
es p oduci p oduc os y es ablece án los canales de dis ibución y la es a egias de
ma ke ing pa a da a conoce sus p oduc os. Según Pa ada (2013) se p ac ica un en oque
in e no cen ado en los p ocesos que la emp esa lle a a cabo den o de su es uc u a con
la inalidad de que sus p oduc os y se icios sean consumidos y así pode gene a
ing esos.
Pos e io men e se p oduce la o a endencia que según He nández- Díaz (2012) su ge a
aíz de la apa ición a la Web 2.0, po ello apa ecen concep os como ma ke ing 2.0. En
es e caso Ko le (2005) indica que el ma ke ing mix se basa en el uso de cua o
elemen os que son Consciencia del alo del p oduc o po pa e del clien e (sus i uyendo
a P oduc o), Cos o pa a el clien e (sus i uyendo al P ecio), Con eniencia pa a el clien e
(sus i uyendo a Plaza) y Comunicación con el clien e (sus i uyendo a P omoción); los
cuales po sus iniciales conocemos como las 4C´s.
De los é minos desa ollados po Ko le (2005), Pa ada (2013) hace una in e p e ación
( e abla 2.1) y nos plan ea Comunicación, Clien e, Con eniencia y Cos e, señalando que
la emp esa necesi a conoce las necesidades del clien e ya que és e es el elemen o
cen al de la es a egia, en su in en o de comunicación con los clien es la emp esa debe
ansmi i mensajes cla os ya que su in ención es con ence los, pe suadi los y es ablece
con ellos una comunicación basada en el in e cambio de in o mación. Ya no es la
emp esa quien decide cual es la co ec a es a egia de dis ibución de los p oduc os, sino
que es el clien e quien decide cómo y cuándo quie e adqui i los y la emp esa debe se
capaz de eacciona y es a p esen e en aquellos canales en los que el clien e es más
ecep i o y p oac i o hacia la comp a. El p ecio que paga á el clien e se es ablece en
base al cos e de opo unidad, cos e de adquisición y cos e de uso; se a a de que el
clien e enga un meno cos o de adquisición.
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Como cla o ejemplo del uso de las 4C´s den o de las es a egias de ma ke ing en las
emp esas del sec o u ís ico es posible ci a el caso de las ae olíneas low cos , modelo
de negocio ac ualmen e muy implan ado en las men es de los iaje os y asociado como la
posibilidad de adqui i uelos a p ecios bajos. Según lo expues o en el documen al Low
Cos en el ai e (2013) p oducido po la BBC “EasyJe anspo a en la ac ualidad más
pasaje os que B i ish Ai ways”, dispone de una lo a de 200 a iones y cada uno ealiza 4
iajes de ida y uel a cada día”. Según Rendei o y To a (2011) es e ipo emp esa
consiguen o ece a los iaje os a i as aé eas más económicas debido a un “modelo de
ges ión muy di e enciado basado en op imiza la e iciencia ope a i a”.
2.2. Ma ke ing social y ma ke ing de con enidos an es y después de la Web 2.0
Como ejemplos de ma ke ing social podemos e el “boca a oído”, las euniones con los
enca gados de elaciones públicas , las en as pe sonales, las e ias y exposiciones en e
o os. Todos han sido is os siemp e como he amien as undamen ales pa a la cap ación
de clien es.
En cuan o al ma ke ing de con enidos conside amos necesa io expone algunos
concep os pa a abo da es e pun o y pa a ello hacemos uso de las de iniciones
p opues as po Ca ió (2013) que señala como “ma ke ing de con enidos, la mane a de
gene a con e sación al ededo de un con enido pa a a ae la a ención, comp omiso y
pa icipación de nues os po enciales clien es”, y como “es a egia de con enidos, los
p ocesos pa a es uc u a , o ganiza , ges iona y c ea el con enido, encaminados a
p oduci una eacción de nues os po enciales clien es, de pe ición de in o mación sob e
nues os p oduc os y se icios pa a que culminen en una en a.”
Po ende, las emp esas ya hacían uso del ma ke ing de con enidos an es de la apa ición
de la Web 2.0 a a és de di e en es o ma os como con enidos de ex o (a ículos,
newsle e s, guías, manuales), con enidos isuales (imágenes, o og a ía,
p esen aciones), con enidos de comunicación social (semina ios, p esen aciones de
p oduc os), con enidos de audio y con enidos de ideo.
Ac ualmen e se a a de un nue o en o no, de la in e acción de los indi iduos en e sí y
con las emp esas a a és de las he amien as y pla a o mas disponibles en la Web 2.0,
es po ello que la usión de es os concep os Guzón (2014) la plan ea como “ma ke ing de
con enidos en edes sociales“ indicando que consis e en que las emp esas
p opo cionen con enidos ele an es y ú iles que se án di undidos a a és de las edes

22
sociales con la inalidad de in lui en las decisiones de comp a de los usua ios de una
mane a posi i a.
Según señala Rod íguez (2008) “con el iempo, la ma ca pe cibe que debe en en a se al
medio online con un en oque más es a égico, cen ado en los consumido es y no en las
he amien as. Las edes sociales siguen es a línea, añadiendo el ac o social. No son un
canal a a és del cual lanza un mensaje, sino una pla a o ma pa a elaciona se con los
consumido es”. “Es a pla a o ma pe mi e un ni el de in e acción y de medición nunca
is o, po eso el po encial pa a las ma cas es an g ande, y ambién la di icul ad.”
Des acamos la impo ancia de lle a a cabo es a egias de ma ke ing de con enidos en el
en o no social 2.0, el cual b inda a los clien es la posibilidad de opina , de se escuchados
y o ma pa e del p oceso, y a las emp esas la posibilidad de gene a y di undi los
con enidos de o ma ins an ánea ya que bas a con un sólo click pa a publica los en los
di e en es medios. Po ello desde nues o pun o de is a es necesa io conside a a
In e ne y a las edes sociales como: agen es acili ado es de la comunicación ya que
hacen posible que los con enidos gene ados engan mayo alcance (más usua ios) y
como agen es mul iplicado es ya que las opiniones que emi e un usua io sob e los
p oduc os, se icios y/o ma ca se án isibles pa a odos aquellos indi iduos que in eg an
su p opio en o no social en las edes sociales, pe o ambién po el en o no de su en o no,
es deci , “los amigos de sus amigos” (mul iplicación exponencial).
En la ac ualidad, una emp esa que decida ealiza ma ke ing de con enido en edes
sociales puede hace lo desa ollando su p opia ed o pla a o ma lo que le pe mi i á una
elación más es echa con sus usua ios y un mayo con ol, pe o es a opción es un
p oyec o cos oso que no se lo puede pe mi i cualquie ma ca. La o a opción que ienen
las emp esas es pa icipa en las edes sociales ya exis en es, las cuales o ecen como
en aja el hecho de que ya los usua ios es án allí y po ende las emp esas sólo deben
enca ga se de ene p esencia en ellas. Como ejemplo de emp esa u ís ica en España
que ha inculado su Web a las edes sociales y a su blog con la inalidad de a o ece se
del á ico de in o mación que se gene a en e és as, es la comunidad-blog de Viaje os
Ba celó c eada po la emp esa Viajes Ba celó.
Así, opinamos que las emp esas debe ían conside a a las edes sociales como un
es udio de me cado en cons an e e olución ya que cons an emen e se es án
23
inco po ando nue os pe iles y se es án edi ando los pe iles de los usua ios ya
egis ados. Po ejemplo si una agencia de iajes quisie a busca pe sonas a las que les
gus e una de e minada cadena ho ele a pa a in o ma les de una o e a, quizás ob end á a
a és de los da os de sus seguido es ( ollowe s) en Facebook esa in o mación, llegando
inclusi e a descub i da os en p o undidad mucho más impo an es.
Lo que pe sigue cualquie emp esa indis in o sea cual sea la es a egia de ma ke ing
seleccionada es ene p esencia en el me cado, se en ables y que los esul ados de
cada año indiquen c ecimien o. Pa a ello conside amos que lo p incipal es de ini la
es a egia a segui , que combine an o medios o line como medios online y si den o de
és os la emp esa decide ealiza el ma ke ing de con enidos en edes sociales debe á
en onces conoce las dis in as pla a o mas y he amien as que exis en, ya que cada una
o ece di e en es opciones y no odas son álidas pa a cualquie modelo de negocios.
2.3. Compo amien o de las agencias de iajes españolas en Facebook, YouTube
y Blogs
• Facebook
Si eco damos el es udio ealizado po Te i o io C ea i o y NH Ho eles (2013) (p oponían
di idi odo el p oceso que engloba la expe iencia de iaja en 5 e apas (D eaming,
Planning, Booking, Expe iency y Sha ing) des aca emos los da os apo ados en las
e apas Planning y Booking donde se señalaba que una de las uen es de in o mación más
u ilizada po los españoles pa a la plani icación y comp a de sus iajes e a la página
o icial del si io en Facebook (57,04%), es o nos lle a a pensa que a pesa de se una ed
social gene alis a, debido al al o índice de acep ación po pa e de los usua ios debe ía
se conside ada como una excelen e pla a o ma pa a encon a opo unidades de
negocio. Cabe menciona que es a opción ya es una ealidad conocida po los
esponsables de ma ke ing de las di e en es agencias de iajes españolas y ac ualmen e
al ealiza una simple búsqueda en cualquie buscado indicando las palab as cla es
“Facebook y agencias de iajes en España” el esul ado ob enido habla po sí sólo
ap oximadamen e 4.780.00 esul ados (Google, 2014).
Con la inalidad de ob ene da os especí icos de la pa icipación de las agencias de iajes
españolas en las edes sociales hemos consul ado los da os p esen ados Comunicaweb
24
(2012) donde se comp ueba una mayo p esencia en Facebook po delan e de o as
edes sociales.
Tabla 2.2 Volumen Seguido es en Redes Sociales
Fuen e : Elabo acin p opia (2014) a pa i de da os de Comunicaweb (2012)
En las ci as apo adas po Comunicaweb (2012) se obse a que aquellas agencias cuya
ac i idad se ealiza exclusi amen e online ienen una mayo p esencia en Facebook y
exis e una ma cada di e encia en e el olumen de seguido es alcanzado po emp esas
como A apalo, eD eams y Rumbo en compa ación a las o as agencias de iajes an o
o line y/o online.
Más da os en elación al uso de es a ed social po pa e de las agencias de iajes
españolas nos los o ece Hos el u (2013) donde cuan i ican las acciones ealizadas en
base a cie as mé icas:
! E olución po núme o de ans: T i ago 1.404.765, T ipAd iso 415.442 y A apalo
283.286
! In e acción de los usua ios con las agencias de iajes (núme o de eces que un
usua io le ha dado a “me gus a”, ha comen ado o ha compa ido en su pe il de
Facebook alguna publicación de la agencia de iajes): Logi a el 0,9% de
engagemen , Rumbo 0,46% y A apalo 0,15%.
! Las agencias con mayo núme o o al de in e acciones: A apalo 3.192, Rumbo con
2.756, eD eams 2.115 y T ipAd iso 41 eces.
! E olución del “ alking abou ” (núme o de eces que un seguido menciona o
compa e en su mu o pe sonal de Facebook in o mación de alguna agencia,
conside a ambién a los seguido es de los ans que ambién han compa ido dicho
con enido): eD eams 40.754, T i ago 40.032 y A apalo 39.823
25
! En cuan o al ipo de con enidos en gene al las agencias mencionadas basan su
ac i idad en publica o os, cambios de es ado y compa i enlaces.
• YouTube
YouTube es una de las he amien as de p omoción de con enidos en o ma de ideos
online que exis en, usa la adecuadamen e puede implica el inc emen o del á ico de la
Web, pla a o ma y/o he amien a online de una emp esa siendo es e un á ico al amen e
segmen ado ya que los ídeos se posicionan muy ápidamen e en los buscado es debido
a que son con enidos ácilmen e indexables. Pa a explica el signi icado del é mino
indexa hemos consul ado el dicciona io in o má ico la Web del P og amado (s. ) en el
cual se indica que “se usa en las aplicaciones de bases de da os pa a indica la ope ación
de o dena los egis os con enidos en ella de mane a especial, en unción de unos
pa áme os de inidos p e iamen e.” “El indexado de un si io Web en buscado es es uno
de los p ocesos undamen ales pa a consegui un buen posicionamien o en los mo o es
de búsqueda.”
Un canal de YouTube pueden con ene cien os de ídeos y gene a una g an can idad de
á ico de usua ios; a medida que un canal iene más susc ip o es se inc emen an las
isualizaciones aumen ándose así las opo unidades de p omoción con el obje i o inal de
con e i las ep oducciones en consul as y las consul as en en as, y odo es o se de
mane a o almen e g a ui a ya que YouTube no cob a po el se icio de alojamien o de
ideos. Dicho de es a mane a esul a ácil, pe o no debemos ol ida que exis en millones
de ídeos colgados en In e ne po lo cual se á necesa io (al igual que con cualquie o o
con enido que se publique en cualquie ed social) que al y como señala Wen (2009) se
ga an ice que cuando el usua io ealice el p oceso de búsqueda encuen e es ímulos que
ac i en su necesidad o c een la necesidad y pe mi an cons ui una comunicación e ec i a
y c ea una imagen a o able de la emp esa.
Tabla 2.3 Volmenes de Seguido es a a s de YouTube
Fuen e: Elabo acin p opia (2014) a pa i de da os de Comunicaweb (2012).
32
acciones son las más adecuadas pa a las agencias de iajes ni que ipo de
bene icios puede apo a les como emp esa ene p esencia en las edes sociales.
! En elación a la medición de las acciones ealizadas en las edes sociales con o al
unanimidad exp esan que desconocen si se miden y analizan, o di ec amen e
exp esan que no hacen ningún ipo de medición y análisis de las acciones.
! En elación a la posibilidad de adqui i conocimien os que les pe mi an ealiza
acciones de ma ke ing, cua o de los expe os exp esa on que es a ían in e esados
en mejo a sus conocimien os con la inalidad da le un mayo uso p o esional a las
di e en es pla a o mas online.
Capí ulo IV – Obje i os de la in es igación
4. Obje i os de la in es igación
4.1. Obje i o p incipal
A gumen a , jus i ica , o ganiza y p opone una es a egia de ma ke ing global pa a las
agencias de iajes basada en el ma ke ing de con enidos en Facebook, YouTube y Blog.
4.2. Obje i os secunda ios
T a amos de o ece las cla es que pe mi an a las agencias de iajes:
" Mejo a la comunicación con los clien es y usua ios, gene a y a o ece el diálogo.
" De ec a necesidades e in e eses de los clien es y usua ios.
" Fa o ece la cap ación de clien es po enciales.
" Fideliza a los clien es cau i os.
" Amplia los canales de en as de las agencias de iajes.
" Inc emen a los olúmenes de en as de las agencias de iajes.
" Apo a alo es añadidos a los se icios que se come cializan.
" Op imiza la in e sión en ma ke ing.
" Escucha qué dicen las emp esas del sec o .
" Aumen a el á ico de isi as y consul as hacia los p oduc os y se icios .
" Consolida la ma ca.
4.3. P opues a de es a egias de ma ke ing pa a las agencias de iajes basada en
el ma ke ing de con enidos en Facebook, YouTube y Blog.
A lo la go de es e abajo hemos expues o los cambios que se han p oducido en los
hábi os de consumos de los iaje os y usua ios de las agencias de iajes, po ello

33
p oponemos como al e na i a pa a que las agencias de iajes puedan adap a se de o ma
cohe en e a es a nue a ealidad, una es a egia de ma ke ing global álida an o pa a
agencias de iajes p esenciales como pa a las OTA que implica á ealiza una se ie de
acciones di igidas a in eg a el ma ke ing online con el ma ke ing o line.
La es a egia global de ma ke ing es a á basada en el in e cambio, ansmisión y
p opagación de con enidos a a és de las edes sociales y po ello el pun o de pa ida
se án las acciones a ealiza en dichas edes sociales de ca a a do a a las agencias de
iajes de las pla a o mas necesa ias en las cuales desa olla emos las es a egias,
eniendo siemp e p esen e que el obje i o no es solamen e consegui un ele ado núme o
de seguido es sino ob ene eedback de ellos, gene a á ico y mejo a el
posicionamien o en los buscado es, es deci , ene isibilidad y no o iedad en la ed.
Las es a egias que p oponemos son el p oduc o de combina las es a egias de
ma ke ing apo adas po o os au o es, la in o mación acili ada po los expe os del sec o
de agencias de iajes du an e las en e is as guiadas, así como ambién apo aciones
p opias de la au o a del abajo de in es igación en base a la obse ación y
expe imen ación empí ica u o de la cu iosidad pe sonal an e emas como el manejo de
las edes sociales y el ma ke ing. En cuan o a los au o es consul ados ci amos a Saba é
e al. (2010), Díaz-Bus amen e (2011), Bo is (2013), Mo eno (2013), Gosende (2011),
Nuñez (2012), Gue a a (2008), Cas elló (2010), Gál ez (2013), Mo o y Rodés (2014),
Caballa (2012), Wen (2009), Bo ja y Gomis (2009), Cheng y Cho (2010), Mejía (2011),
Ipixel Fac o y (2013), en e o os.
A con inuación p esen amos el diag ama de las es a egias de ma ke ing que p oponemos
aplica en las agencias de iajes p esenciales y online
34
Tabla 4.2 Diag ama de las Es a egias de Ma ke ing P opues as
Fuen e : Elabo ación p opia (2014) a pa i de da os de Saba é e al. (2010)
35
• Facebook: acciones a ealiza , he amien as y aplicaciones a u iliza
⇒ C ea la página de emp esa de la agencia de iajes o pe il p o esional ambién
conocida como Fan Page.
⇒ C ea un Landing Page como página in oduc o ia que pe mi a a los isi an es
conoce de que emp esa se a a. He amien a ecomendada: Pagemodo po se
g a ui a y sencilla ya que dispone de edi o de ex o y múl iples plan illas.
⇒ Dispone de o mula ios de con ac o en el pe il de emp esa, que pe mi i á que los
isi an es del pe il puedan con ac a con la emp esa ácilmen e. He amien a
ecomendada: Con ac Tab debido a su ácil ins alación y que pe mi e añadi al
o mula io de con ac o la desc ipción de la emp esa, elé ono, ax, di ección, e-mail,
di ección web, enlaces a las edes sociales donde la emp esa es á p esen e y la
ubicación del es ablecimien o ísico en un mapa.
⇒ Amplia la in o mación de con ac o de la emp esa y no limi a se a los campos
p ees ablecido po Facebook. Es a acción es impo an e al pensa en el b anding
de la emp esa ya que nos pe mi i á inclui in o mación como his o ia de la emp esa,
nomb es e in o mación del pe sonal que en ella abaja. Aplicación ecomendada:
Ex ended In o que admi e di e en es o ma os como ex o, imágenes, ídeos y
mp3.
⇒ Tene la posibilidad de compa i a chi os que ep esen en alo es añadidos a los
se icios p es ados po la agencia de iajes como po ejemplo ejempla es de guías
u ís icas de los des inos más endidos, o mula ios pa a la ami ación de isados.
Aplicación ecomendada: Sc ib o Pages sopo a una g an a iedad de o ma os y
pe mi e compa i los documen os inc us ándolos o en iándolos po e-mail.
⇒ O ganiza concu sos y p omociones. En es e caso Facebook impone que pa a el
lanzamien o de campañas y p omociones se debe ins ala la aplicación en una
pes aña bien di e enciada. Aplicación ecomendada: Easy P omo la cual pe mi e
c ea p omociones, concu sos, so eos, incluyendo un o mula io de egis o y una
u ilidad pa a in i a a amigos o seguido es.
⇒ Tene acceso a la comunidad social que odea a los seguido es. Aplicación
ecomendada: In i e You F iends Bu om o Pages que le pe mi e a los
seguido es de la página de emp esa de la agencia de iajes in i a a sus p opios
amigos y p oponemos como complemen o el uso de la aplicación E en Calenda
la cual pe mi i á c ea y man ene una lis a de e en os elacionados con la página
de la emp esa y exhibi dicha lis a en o ma o de calenda io mensual. Un ejemplo
36
del uso que puede da se a es as aplicaciones se ía el caso de una agencia de
iajes con o icina ísica en Málaga a a pa icipa como exposi o en una e ia
especializada en bodas y celeb aciones en el Palacio de Cong esos, po ello con la
inalidad de que la comunidad de seguido es conozca que dicho e en o se a a
lle a a cabo lo publica á en el lis ado de e en os indicando la echa, ho a io de
ape u a, núme o y ubicación del s and en el cual a ende án al público.
⇒ Tene acceso a se icios RSS ( e glosa io). Aplicación ecomendada: RSS
Conec que pe mi i á inclui cualquie con enido sindicado (RSS) en la página de
emp esa.
⇒ Tene acceso a ídeos en di ec o. Aplicación ecomendada: Li e S eam con ella
se pod á e asmi i e en os en di ec o ya sea desde una Webcam o cáma a
no mal. Aunque el uso de es e ipo de aplicaciones es más limi ado que o as le
da á opo unidad a la agencia de iajes de o ece alo es añadidos a sus clien es
ya que po ejemplo si desean ealiza una p esen ación o Wo kshop de un
de e minado p oduc o o se icio que le in e esa que sus clien es conozcan, pe o no
iene capacidad ísica pa a o ganiza un e en o puede hace la p esen ación en
s eaming y p e iamen e in o ma a su comunidad de seguido es en Facebook a
a és de la aplicación E en Calenda el día y la ho a a la que se ansmi i á en
Facebook la p esen ación.
⇒ Ob ene eedback de los seguido es y clien es, ealiza es udios de me cado,
encues as. Aplicación ecomendada: Su eyMonkey.
⇒ Desa olla una aplicación su p opia inco po ada a su pe il de emp esa. En es e
sen ido p oponemos que se desa olle una aplicación en o ma de juego, es a
écnica se conoce como Gami ica ion, Fanego (2011) la plan ea como “aplica
mecánicas de juego en con ex os y en o nos dis in os a los juegos” como po
ejemplo el ma ke ing. La aplicación debe á ene un nomb e muy explíci o como
po ejemplo “Los des inos que has isi ado con Málaga Viajes” donde los
seguido es-clien es de esa agencia puedan señala g á icamen e en un
mapamundi los des inos donde han es ado adqui iendo se icio y p oduc os
u ís icos en la mencionada agencia; con la posibilidad de que los usua ios
publiquen o os, ídeos, ecomendaciones, comen a ios, guías de iajes de
elabo ación p opia. Dicha in o mación es a á a la is a de odos los seguido es o
ans del pe il de la agencia y po los amigos de cada uno de los seguido es
pudiendo hace uso de la in o mación suminis ada al momen o que plani iquen y
o ganicen sus iajes.
37
⇒ C ea un canal de en as, es deci , da el sal o pa a pasa al -comme ce ( e
glosa io) segn es a egia p opues a po Meja (2011). O ece le a los seguido es y
clien es la posibilidad de ma e ializa cualquie ipo de ansacción mone a ia
elec ónica a a és de Facebook. Aplicaciones ecomendadas: Social Buy que
pe mi e c ea una ienda online en Facebook de mane a ácil, inclusi e in eg ando
el uso de TPV o bien Shop ab, aplicación que se despliega como una e ique a en
el pe il de emp esa de Facebook que se conec a con la Web de en as p opia ya
exis en e o bien se puede ges iona como una ienda independien e desde la ed
social.
En cualquie caso si se op a po es a opción la pla a o ma debe á es a con igu ada
de mane a al que sea posible ealiza las comp as a a és de cualquie medio de
pago elec ónico ya que como indica el ONTSI (2013) ac ualmen e en el come cio
elec ónico las o mas p e e idas de pago son las a je as de c édi o/débi o (62,9%)
y las pla a o mas de pago exclusi amen e elec ónicas como PayPal o Google
Walle (14,9%). Analizando los da os que apa ecen e lejados en el in o me
p esen ado po el ONTSI (2013) en elación al B2C y o mas de pago online en
España, se señala que “si bien son pocos los in e nau as que u ilizan las edes
sociales como pla a o ma de comp a, 1 de cada 3 in e nau as ha es ablecido una
elación con la ma ca a a és de es e medio, ci a signi ica i amen e supe io a la
del año an e io (9%)”, po lo cual conside amos que se ía ace ado apos a po el
-comme ce ( e glosa io).
Es a modalidad se á una excelen e opción pa a las agencias de iajes p esenciales
de pequeña escala y agen es de iajes ee lance que no se plan ean ene una
Web p opia de en as po las implicaciones de cos o y man enimien o. En cuan o a
es os úl imos señala que según Bo ja y Gomis (2009), el enómeno conocido como
“Home-based agen ” o agen e de iajes que abaja desde casa como p o esional
au ónomo ee lance, supone impo an es en ajas y aho o de cos es pa a una
agencia de iajes adicional que desee expandi se y c ece . De es a o ma, es e
agen e ges iona su ca e a de clien es y u iliza a la agencia de iajes como sopo e.
Reco demos que en e los expe os en e is ados había un agen e de iajes
au ónomo, y que en base a sus apo aciones y la de o os expe os, hemos que ido
p opone en nues o es udio es a es a egia ya que en endemos que es una buena
opo unidad pa a amplia la ed de en as a un cos e educido y que con ibuye a
ene una p esencia menos local y más global.

38
⇒ Realiza publicaciones pe iódicas que incluyan o os, ídeos, guías, con enido de
des inos, o e as, paque es u ís icos, anécdo as y cu iosidades a azón de dos
publicaciones al día den o de la anja ho a ia de mayo endimien o de la página
(se puede conoce analizando el se icio de es adís icas que o ece Facebook).
⇒ P omociona las publicaciones p opias den o del pe il, o bien mencionando
páginas de emp esas a ines, ya que así se consigue apa ece en la página de la
emp esa mencionada y a o ece la sine gia en e emp esas.
⇒ Con i ma las solici udes de los seguido es.
⇒ Responde a los mensajes p i ados de los seguido es.
⇒ In e ac ua con los seguido es a a és de los comen a ios y las p egun as que se
gene en en las publicaciones.
⇒ Mode a los con enidos publicados po los seguido es.
• YouTube: acciones a ealiza , he amien as y aplicaciones a u iliza
⇒ Regis a la cuen a de la agencia de iajes y au omá icamen e se gene a á el canal
p opio de YouTube.
⇒ C ea ídeos que sean posibles candida os a se con enido i al ( ídeos co os y
con con enidos in e esan es pa a la audiencia) bajo la siguien e emá ica y ipología
suge ida po Mo eno (2013):
o En e is as a empleados: a los clien es les gus a sabe quién es á de ás de
cada emp esa. Vídeos en los que se comen e como se puede con ac a con
la emp esa y los se icios que la agencia de iajes o ece.
o Respondiendo a p egun as ecuen es de los clien es: po ejemplo
ealizando una b e e p esen ación de los es ablecimien os ho ele os más
ecomendadas cuando se iaja en amilia, cuando se iaja con masco as,
en e o os.
o Tu o iales: que desc iban paso a paso que debe hace el clien e an e cie as
si uaciones po ejemplo que pasos hace cuando una pasaje o con
necesidades especiales de desplazamien o desea iaja en enes de Ren e,
que pasos hace pa a cumplimen a el o mula io online del ESTA
(P og ama de Exención de Visado pa a USA).
o Consejos p ác icos: po ejemplo cómo desplaza se en Pa ís u ilizando los
medios de anspo e públicos.
o No icias: po ejemplo el 31 de ene o de 2014 se p odujo una modi icación de
las medidas de segu idad pa a el anspo e de líquidos en el equipaje de
39
mano en los ae opue os de la Unión Eu opea, ap o echando es o se puede
ealiza un ídeo explica i o.
o Desc ipción de p oduc os: al comienzo de las campañas de empo adas se
pueden c ea ídeo co os explicando el lanzamien o de los olle os y
p og amas de los que dispone la agencia de iajes pa a esa de e minada
empo ada.
⇒ Ap o echa los ídeos publicados po o os (de emp esas a ines al sec o y p e io
consen imien o o acue do con ellas).
⇒ O dena los con enidos p opios y ex e nos en un único luga bajo una URL p opia
( e glosa io).
⇒ C ea un pe il de emp esa cuyo con enido pueda se enlazado a la URL de la Web
(muy impo an e pa a gene a á ico).
⇒ Elegi una se ie de ídeos des acados que se án exhibidos p ominen emen e en el
pe il del canal como se ía po ejemplo un ídeo co po a i o que explique quién es
la emp esa.
⇒ E ique a , ca ego iza y coloca los ídeos en las ca ego ías exis en es en YouTube
dependiendo del ipo de audiencia a la que la emp esa quie a llega .
⇒ Facili a le al espec ado la a ea de encon a los con enidos de mane a ápida
c eando lis as de ep oducciones o ien adas a cada nicho de me cado.
⇒ P omociona ídeos con e-mail YouTube, ya que YouTube o ece la posibilidad de
en ia e-mails a o os usua ios y c ea bole ines desde el pe il de emp esa cuando
la emp esa desea p omociona alguna publicación en dicha pla a o ma.
⇒ Al se YouTube una comunidad social, dispone de g upos pa a que los usua ios
discu an emas y compa an ídeos; al ealiza es a opción, la emp esa debe á
e alua las di e en es o mas de pa icipación posibles (uni se a un g upo exis en e
que sea aco de con su nicho de me cado o c ea su p opio g upo).
• Blog: acciones a ealiza , he amien as y aplicaciones a u iliza
⇒ La p ime a acción a ealiza se á de ini el ipo de Blog implan a lo cual depende á
básicamen e de los obje i os que pe siga la agencia de iajes y de las pla a o mas
online de las que disponga. Es posible en onces plan ea se como ac ibles dos
modalidades de Blog de acue do a la ipología p opues a po He e o (2014).
o Blog Co po a i o: se a a de un Blog in eg ado den o de la Web de la
agencia de iajes (una sección más den o de la Web), siendo su p incipal
en aja que odo el con enido que se gene e queda á bajo el dominio de la
40
agencia de iajes y po ende con ibui á al posicionamien o de la Web de
emp esa.
o Blog emá ico de emp esa: que se á un espacio con dominio p opio e
independien e inculado a la agencia de iajes como ma ca en imagen,
es ilo y con enido. Es a modalidad es la adecuada pa a aquellas agencias
de iaje que no dispongan de Web p opia.
⇒ Pa a la c eación y ges ión del Blog ecomendamos la pla a o ma Wo dp ess
debido a que es una pla a o ma g a ui a, de ins alación ela i amen e sencilla y que
dispone de miles de plugins g a ui os ( e glosa io).
⇒ Ins alación del Blog en un dominio p opio que pe mi i á ene el con ol o al del
blog y pode inco po a le una URL pe sonalizada ( e glosa io) es o depende á de
la ipología de Blog seleccionada.
⇒ Coloca los íconos linkeados a las edes sociales en los cuales es é p esen e la
agencia de iajes (en nues o caso Facebook y YouTube).
⇒ Coloca el canal RSS (sindicación de con enidos) en un si io isible del blog.
⇒ Da la opción pa a que los lec o es se susc iban a los pos s po e-mail. Aplicación
ecomendada: Google FeedBu ne .
⇒ Pone una pes aña de con ac o pa a que los lec o es puedan hace suge encias.
⇒ Ins ala plugins que pe mi an a los lec o es compa i los pos s ( e glosa io) en las
edes sociales.
⇒ Es a a en os a lo que se esc ibe en los p incipales blogs del sec o y pa a ello la
he amien a ecomendada: Con e sa ion acke de Blogpulse.
⇒ Realiza publicaciones (pos s) ecuen es y pe iódicas; de 2 a 3 publicaciones
semanales, es lo ecomendado po B a o (2012).
⇒ Esc ibi í ulos a ac i os pa a los usua ios.
⇒ Finaliza los pos s con p egun as abie as pa a omen a que los lec o es dejen
comen a ios.
⇒ Esc ibi comen a ios en Blogs a ines a la emá ica.
⇒ En los pos s usa gale ías de o os, imágenes, ídeos y g á icos.
⇒ Esc ibi los pos s con ases y pá a os co os.
⇒ Hace pos s basados en es udios de me cado del sec o .
⇒ Esc ibi pos s con con enidos exclusi os y con alo añadido.
⇒ P esen a el Blog como si ue a un negocio a en abiliza .
⇒ Enlaza en los pos s a o os Blogs que ambién apo en con enidos in e esan es.
41
⇒ Ins ala plugins que pe mi an a los lec o es compa i los pos s en las edes
sociales.
⇒ No sob eca ga el Blog con in o mación que no sea ealmen e ú il.
Una ez que la agencia de iajes es á p esen e en las edes sociales incluyendo en és as,
an as aplicaciones como sea p eciso, podemos en onces plan ea nos las di e en es
es a egias complemen a ias que pe mi i án la in eg ación de odas las acciones en una
es a egia de ma ke ing global basada en el in e cambio de con enidos y pa a ello
p oponemos las siguien es ac uaciones que son el p oduc o de combina las es a egias
de ma ke ing apo adas po o os au o es y apo aciones p opias de es a au o a:
I. Es a egias de ma ke ing o line
La emp esa debe con inua ealizando acciones de ma ke ing o line median e los
sopo es ísicos adicionales, pe o con la inalidad de di ecciona a los clien es cau i os y
po enciales hacia los canales online se á necesa io que se p oduzca la in eg ación de
ambos; es o se consegui á e lejando en odos los sopo es ísicos de los que disponga la
agencia de iajes los canales online ya que según da os a po ados po Te i o io C ea i o
(2008) “el 67% de pe sonas que decidie on consul a los buscado es po lo que habían
escuchado en el mundo o line” y po ello p oponemos
⇒ Coloca en el escapa a e, en las ac u as, en las a je as de isi as, en olle os, en
las allas publici a ias y coches de emp esa la di ección de la Web, el código QR
( e glosa io) así como los iconos iden i ica i os de las pla a o mas sociales en las
que es á p esen e.
II. Es a egias de ma ke ing online
a. Es a egias de ma ke ing social - ma ke ing de con enidos
Te i o io C ea i o (2008) señala que “las páginas Webs no son los únicos ac i os que se
necesi an op imiza ”. “ Se busca saca en aja de los con enidos publicados más allá de
las páginas en las que a e icen los isi an es” y po ello las acciones de dichas
es a egias se lle a án a cabo en es modalidades complemen a ias en e sí, y basadas
en el Social Media Ma ke ing o SMM ( e glosa io)
i. Medios sociales p opios
Según Saba é e al. (2010) con la inalidad de adqui i p esencia en los medios sociales y
gene a diálogo con los usua ios, el p ime paso ha de se el de coloca enlaces (iconos
48
Tabla 4.3 Resumen de Algunas M icas po Red Social U ilizadas
Fuen e: Elabo acin P opia (2014) a pa i de da os de Lasaosa (2011), Pa ondo (2013),
Ma nez (2013), Nuez (2012), Red La inoame icana Po ales Educa i os RELPE (2012)
Capí ulo V - Conclusiones
5. Conclusiones
Di e en es au o es han señalado que la ecnología y la calidad del se icio juegan un
papel impo an e en el u u o de las agencias de iajes. Así, Yi y Gong (2008)
es ablecie on en su in es igación que aspec os como la calidad de la Web ienen un g an
impac o en la sa is acción del clien e y la in ención de comp a en línea, Fassnacha y
Koese (2006) des acaban que en el come cio elec ónico, la p es ación de se icios online
de al a calidad esul a esencial pa a la sa is acción y idelización del clien e. Con el paso
del iempo el uso de la ecnología en el sec o u ís ico ha adqui ido cada ez más
p o agonismo; es e iden e y queda e lejado cuando obse amos da os como los
apo ados po Amadeus (2009) “el po al de Apple ecoge más de 3.700 aplicaciones
especí icas de iajes pa a su iPhone, he amien as que pe mi en comp oba desde

49
e asos en uelos has a encon a la gasoline a más ba a a”; “los iajes son uno de los
negocios que se p es an a los con enidos gene ados po usua ios y a compa i ideas,
opiniones y suge encias”.
Si ex apolamos es os enunciados al sec o de iajes en España y e aluamos las ci as
del come cio elec ónico en 2012 haciendo e e encia a los da os publicados po el
ONTSI (2013) en España en elación al come cio elec ónico, los p oduc os más
comp ados en In e ne ue on 1º bille es de anspo e 47,2%, seguido en 2º luga po
ese as de alojamien o y paque es u ís icos 41,9% debemos se op imis as y con ia en
que una ez más las agencias segui án adap ándose y espondiendo a los cambios años
as año.
Po ello, el obje i o de nues o abajo de in es igación ue plan ea una es a egia de
ma ke ing de con enidos en Facebook, YouTube y Blog in eg ada den o de una
es a egia global de ma ke ing que pe mi a ap o echa el nue o modo en que in e ac úan
los indi iduos (al ededo de las edes sociales), con el obje i o a o ece la comunicación
con los clien es e inc emen a las en as de las agencias de iajes.
Los canales en los cuales hemos plan eado las es a egias de ma ke ing son las edes
sociales po ello las agencias de iajes debe án
! Tene cla o qué se quie e hace en In e ne : como p opone Nue a Emp esa (2013)
an es de oma cualquie decisión es necesa io plan ea se pa a qué y cómo se a a
u iliza (como canal de en as, como canal de comunicación, como canal
publici a io), no se a a de es a po es a , de es a po que o as agencias lo hacen o
po moda.
! Se conscien es que In e ne no es una ealidad en pa alelo, se debe conside a la
es a egia de o ma global y coo dinada, nunca se debe á sepa a la es a egia
o line de la online y mucho menos a a las de mane a di e en e. Según lo p opues o
po Nue a Emp esa (2013).
! Reco da que de acue do a lo indicado po Nue a Emp esa (2013) los a ibu os de
la ma ca deben se iguales an o en el ámbi o o line como en el online. Da al clien e
po encial y/o cau i o una imagen homogénea y consolidada de lo que ep esen a la
ma ca. Los se icios que se come cialicen an o online como o line se di igen al
mismo público obje i o, la di e encia adica en que las he amien as online les
pe mi i án llega a ellos de o ma di e en e.
50
! Sabe que la idea cen al de las es a egias de ma ke ing de con enidos p opues as
es c ea ínculos en e los usua ios y la agencia de iajes a a és del uso y
consumo de con enidos; po ello los con enidos no pueden se lanzados y dejados
en el ol ido, es necesa io se cons an e.
Tabla 4.4 Funnel del Ma ke ing de Con enidos
Fuen e : Nuez (2014)
! Reco da que aho a más que nunca el indi iduo iene la capacidad de decidi qué,
cuándo, a quién, dónde y cómo comp a. Po ello las agencias de iajes deben
acili a a sus clien es odo el p oceso que implica iaja o eciendo el ácil acceso a
con enidos de alo , se icios de calidad y múl iples canales de en as de o ma
simul ánea en las pla a o mas, donde el clien e sea más ecep i o y p oac i o hacia
la comp a, según p opone Pa ada (2013).
! Conside a que la p esencia en In e ne de una agencia de iajes p esencial es
asumi que se dispone de una nue a sucu sal y po an o, hay que do a la de
ecu sos de odo ipo.
Son múl iples las es a egias que p oponemos ealiza en Facebook, YouTube y Blog,
decidi si se hace uso de odas enlazándolas en e sí o sólo algunas de ellas, depende á
de los obje i os pa icula es de cada agencia de iajes, de los ecu sos disponibles y de
su p opia capacidad de ges ión, pe o siemp e debe án ene p esen e que aplicando las
es a egias p opues as en nues o abajo de in es igación iene la opo unidad de
con e i una simple cuen a en una ed social (en la mayo ía de los casos g a ui a) en una
“máquina de ma ke ing” y ans o ma a simples lec o es y/o seguido es en clien es
ac i os.
En de ini i a, con es e abajo deseamos o ece más in o mación y conocimien o sob e el
po encial en ma ke ing y come cialización que ienen el sec o de agencias de iajes
median e la u ilización de he amien as online que no son cos osas pe o que implican
cie a dedicación. Po an o, dispone de Pe sonal con la o mación y mo i ación
51
adecuada pa a desa olla es a nue a o ma de comunicación con el clien e esul a
esencial pe o los bene icios son cla os y mani ies os. La cla e eside en comunica al
público de una mane a ápida y e icien e sus p oduc os y se icios muy especializados y
adap ados a una demanda muy conc e a.
Las apo aciones de es e abajo an desde la u ilización de códigos QR has a desa olla
la Gami ica ion pasando po ecomendaciones pa a ene más p esencia en Facebook
po ejemplo el nue o -comme ce y log a nue os clien es desde es a Red Social, en e
o as. Con iene señala además, la impo ancia de adap a los se icios a los
Sma phones, así como implemen a el Sea ch Engine Op imiza ion o SEO
(posicionamien o sin pago u o gánico).
Todas es as es a egias de ma ke ing o ecen a la agencia de iajes una nue a
opo unidad pa a log a se más compe i i a y ya no sólo asegu a se su supe i encia en
un sec o , como el de la in e mediación, an du o y cambian e, sino i más allá y c ece
alcanzando nue as co as de éxi o.
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Anexos
6. Pau a de explo ación pa a la ealización de las en e is as guiadas
Pau a de explo ación:
1. Valo ación gene al de la si uación ac ual de las agencias de iajes en España :
olúmenes de en as, can idad de pun os de en as exis en es, can idad de pun os
de en as ce ados en e 2007 - 2013.
P egun a: ¿Cómo alo a la si uación de las agencias de iajes en España en e
2007 - 2013?
2. Valo ación de los olúmenes de en as alcanzados en el p ime semes e del 2014.
P egun a: ¿Cómo alo a los olúmenes de en as alcanzados en el p ime
cua imes e del año 2014?
3. Valo ación del ni el de conocimien o y uso en gene al de las TIC en las agencias
de iajes españolas pa a el clien e in e no (empleado) y el clien e ex e no (clien es
po enciales)
P egun a: ¿Cómo alo a el uso de las nue as ecnologías de la comunicación e
In e ne al momen o de desa olla sus ac i idades como empleado de una agencia
de iajes?
P egun a: ¿Cómo alo a el uso de las nue as ecnologías de la comunicación e
In e ne al momen o de elaciona se con los clien es?
4. Valo ación de las emp esas del sec o que únicamen e u ilizan los canales online
pa a come cializa sus p oduc os - B2C (OTAS, me a buscado es, cen ales de
ese as, en e o as)
P egun a: ¿Qué opinión iene en elación a las emp esas del sec o que
come cializan sus p oduc os di ec amen e al consumido únicamen e a a és de
canales online?
P egun a: ¿Cómo a ec a la p esencia de es e ipo de emp esas a sus olúmenes
de en as anuales?
5. Valo ación del nue o pe il de iaje o y clien e de las agencias de iajes españolas
como consecuencia del uso de las TIC e In e ne
P egun a: ¿Cómo alo a el hecho de que los usua ios de las agencias de iajes y
iaje os en gene al engan en la ac ualidad más ácil acceso a la in o mación al
momen o de la plani icación de los iajes y comp a de los se icios u ís icos?
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6. Valo ación de las es a egias de ma ke ing o line que ealiza la agencia de iajes
pa a la que abaja el en e is ado ( e is as, p ensa, adio, TV, ecomendaciones
de o os usua ios, elaciones públicas, en as pe sonales)
P egun a: ¿Qué es a egias de ma ke ing o line ealiza la agencia de iajes en la
cuál abaja?
7. Valo ación de las es a egias de ma ke ing online que ealiza la agencia de iajes
pa a la que abaja el en e is ado (Web, e-mail ma ke ing, Google Adwo ds, mó il
ma ke ing, ma ke ing social ( edes sociales, mic oblogging, Blog, comunidades
pa a compa i ídeos)
P egun a: ¿Qué es a egias de ma ke ing online ealiza la agencia de iajes en la
cual abaja?
8. Valo ación del g ado de conocimien o po pa e del en e is ado de las di e en es
es a egias de ma ke ing online que se pueden ealiza haciendo uso del ma ke ing
de con enidos en edes sociales.
P egun a: ¿Qué ipo de es a egias de ma ke ing online conside a que pueden
lle a se a acabo a a és de Facebook, YouTube y Blogs?
9. Valo ación elacionada con quienes ges ionan la implemen ación de las es a egias
de ma ke ing online (pe sonal in e no o ex e no).
P egun a: ¿Quiénes son los esponsables de implemen a las es a egias de
ma ke ing online y o line en su agencia de iajes?
10. Valo ación de la in e sión que se ealiza pa a lle a acabo las es a egias de
ma ke ing online (económica / iempo).
P egun a: ¿Cuán o in ie en mensual y anualmen e en las es a egias de ma ke ing
online en su agencia de iajes?
11. Valo ación de la medición de las es a egias de ma ke ing online.
P egun a: ¿Cómo se ealiza la medición y análisis de las es a egias de ma ke ing
online que se han ealizado en su agencia de iajes?
12. Valo ación de la posibilidad de o ece alo es añadidos a los clien es a a és del
uso de la web 2.0 y el ma ke ing social.
P egun a: ¿Cómo alo a el uso de las he amien as disponibles en la Web 2.0 pa a
la come cialización de los se icios u ís icos en las agencias de iajes?
P egun a: ¿Cómo alo a la posibilidad de ealiza en as a a és de Facebook?
P egun a: ¿Qué ipo de alo es añadidos le gus a ía o ece a los clien es de su
agencia de iajes haciendo uso de las di e en es he amien as de la Web 2.0 y del
ma ke ing de con enidos en edes sociales?

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P egun a: ¿Qué es a egias de ma ke ing online plan ea ía con la inalidad de que
su agencia de iajes se di e encie de la compe encia?
13. Valo ación de los desa íos a u u o
P egun a: ¿Qué aspec os de su o mación p o esional desea ía po encia con la
inalidad de adqui i mayo es conocimien os o ien ados a la cap ación de clien es
pa a su agencia de iajes?
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7. Ficha de pe iles de los expe os pe enecien es al ámbi o p o esional del sec o
de agencias que han sido en e is ados
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8. Glosa io
Banne s supe io es: publicidad online de o ma ec angula con o ien ación ho izon al
ubicado en el op de la página Web donde se publica.
Banne s ascacielos: publicidad online o ma ec angula con o ien ación e ical que se
coloca no malmen e del lado de echo de la página Web donde se publica.
B anding : p oceso de c eación de una ma ca, en donde se des acan alo es y
concep os elacionados con un modo de ida conc e o, con una o ma de sen i , i i y
pensa .
B2C: Business o Consume . Se pod ía aduci como 'de la emp esa al consumido '. Se
a a de un é mino que engloba odas aquellas elaciones de las emp esas que cuen an
con se icios de come cio elec ónico con el consumido inal.
Modalidad de come cio elec ónico en el que las ope aciones come ciales se ealizan
en e una emp esa y sus usua ios inales. Algunos u ilizan el ac ónimo español EAC
Código QR: los códigos QR (Quick Response) son códigos de ba as, capaces de
almacena de e minado ipo de in o mación, como una URL, SMS, e-mail, ex o.
F-comme ce: se e ie e a la ealización de en a de p oduc os o se icios a a és de las
páginas de Facebook, es deci , come cio elec ónico en Facebook. En él las en as
pueden ealiza se comple amen e en Facebook o inicia se en Facebook y comple a se en
un si io Web.
Funnel o embudo de con e sión: son las ep esen aciones g á icas del p oceso que
siguen los usua ios desde su cap ación a a és de las campañas de ma ke ing has a su
con e sión en clien es.
In e acciones en Facebook: se conside an in e acciones a odas las acciones
elacionadas con un anuncio o publicación como po ejemplo núme o de eces que un
seguido hace click en “me gus a”, o al de espues as “si” o “ al ez asis a” a la in i ación
de un e en o, núme o de pe sonas que han comen ado una publicación, núme o de clicks
en una o o, núme o de ep oducciones de un ídeo, núme o de clicks en un enlace, en e
o as.
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Lead: anglicismo que hace e e encia a la pe sona o compañía que ha demos ado
in e és en la o e a de la ma ca, mos ando dicho in e és a a és de una solici ud de
in o mación adicional o acudiendo a los pun os de a ención al clien e. También
denominado clien e po encial en ma ke ing di ec o .
Pay Pe Click o PPC: se án las acciones lle adas a cabo con la inalidad de que la
in o mación de la emp esa a pa ezca incluida en los esul ados de los buscado es pe o a
a és de anuncios de pago (cos e implíci o).
Plugin : es una aplicación o he amien a que puede se ag egada al so wa e del
cualquie pla a o ma online con la inalidad de mejo a el endimien o o p o ee
ca ac e ís icas adicionales.
Pos : ex o esc i o que se publica en In e ne , en espacios como o os, blogs o edes
sociales.
Sindicación de con enidos, susc ipción a uen es RSS: RSS es el ac ónimo de Really
Simple Sindica ion (Sindicación Realmen e Simple). Es un o ma o basado en el lenguaje
XML que pe mi e el acceso a con enidos median e lec o es de RSS, unas he amien as
exp esamen e desa olladas pa a es e in. Así, podemos ene cons ancia de la
ac ualización de g an can idad de páginas di ec amen e en nues o esc i o io, clien e de
co eo o a a és de la Web, jus o al poco de se ac ualizadas po su au o . La unción de
es e ipo de se icios es la de mos a un suma io o índice con los con enidos y no icias
que ha publicado un si io web, sin necesidad siquie a de en a a él.
Social Media Ma ke ing o SMM o medios de comunicación social : “es el é mino
gene al pa a so wa e y se icios que pe mi en a los usua ios que se conec en online,
in e cambia in o mación, discu i , comunica se y pa icipa en cualquie o ma de
in e acción social basada en el uso de la Web. Es a in e acción puede inclui ex o, audio,
imágenes, ídeo de o ma indi idual o la combinación de ellos. Puede implica la
gene ación de nue os con enidos, la ecomendación y/o el uso compa ido de con enidos
ya exis en es; e isa y pun ua p oduc os, se icios y ma cas, discu i los emas
canden es del día, sus a iciones, in e eses y pasiones, compa i conocimien os y
expe iencias”.