C ea i idad
y Sociedad C ea i idad y emp esa
nº 23 · junio 2015
Es udio de los mé odos de idelización
Análisis y compa a i a de mé odos en España
En ique Ca ajal Zae a
In es igado Independien e
Gene al Manage
Size Expe ience G oup
Ma a Domínguez de la Concha-Cas añeda
Dp o. de Admon. de Emp esas y Ma ke ing
Uni e sidad de Se illa
Recibido: 5 de mayo de 2015
Acep ado: 28 de mayo de 2015
Pa a ci a es e a ículo: Ca ajal, E. y Domínguez de la Concha-Cas añeda, M. (2015) Es udios de los
mé odos de idelización. Análisis y compa a i a de mé odos en España. C ea i idad y Sociedad, nº23
(junio) Pp. 229-248. Recupe ado de h p://c ea i idadysociedad.com/a iculos/23/9_Es udio%20
de%20los%20me odos%20de%20 idelizacion.pd
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Resumen
En el desa ollo de es e abajo abo da emos
la elación exis en e en e los concep os de alo
pa a el consumido , de sa is acción y idelidad.
Es o nos pe mi i á en ende el concep o y el
uncionamien o de un p og ama de idelidad.
Finaliza emos desc ibiendo los di e en es
p og amas de idelidad que hemos encon ado
en España y ealizando una compa a i a den o
del sec o de la dis ibución mino is a
Palab as cla e
Fidelidad · alo · sa is acción · consumido
clien e · p og ama de idelidad
Abs ac
The de elopmen o his wo k is ocused on
exis ing ela ionship be ween he concep s o
alue, sa is ac ion and loyal y. This knowledge
will le us o unde s and he concep and
pe o mance o loyal y p og am. Ending
desc ibing he di e en loyal y p og ams exis ing
in Spain and compa ing hem in he e ailing
dis ibu ion sec o .
Key wo ds
Loyal y · alue · sa is ac ion · consume
cus ome · loyal y p og am
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1. In oducción
La e olución del clien e es algo que a ec a a odos los sec o es. El consumi-
do ac ual es á mejo o mado, in o mado y es más exigen e. Además, muchos son
conscien es del alo que ienen y conocen los ucos del ma ke ing y la publicidad.
Y po si ue a poco, disponen de a ances ecnológicos que les pe mi en compa a
p ecios, encon a la mejo o e a y ene la en su casa en un b e e pe iodo de iempo.
Todo es o ha hecho que, en cualquie ámbi o, se es é pasando de una o ien ación
de masas a un en oque de ma ke ing elacional. El obje i o es que el clien e epi a en
su comp a y pa a ello es p eciso o ece el p oduc o o se icio adecuado, a la pe -
sona adecuada, en el momen o adecuado y al p ecio adecuado. Su gen así los p o-
g amas de idelización. Los mé odos de idelización son he amien as del ma ke ing
elacional, cuyo p incipal obje i o es man ene elaciones con inúas en e la emp esa
y sus clien es, de o ma que las pa es implicadas en la elación ob engan bene icios
de i ados de la misma (Bol on, Lemon and Ve hoe , 2002; Gup a, Lehmann and
AmesS ua , 2004; Ma zo, Ped aja and Ri e a, 2005; Meye -Waa den, 2007). Los
conocimien os del clien e ac ual complican más la e ec i idad de los mé odos de
idelización y al mismo iempo impulsa la c ea i idad de las emp esas pa a man ene
al clien e iel. Con es e abajo nos plan eamos cumpli dos obje i os: 1) conoce los
elemen os que gene an idelidad en el consumido 2) Iden i ica los mé odos de ideli-
zación más u ilizados en la dis ibución en España, así como sus ca ac e ís icas más
des acadas. Ya que, conoce los mé odos igen es nos pe mi e descub i posibles
nichos de ac uación o c ea i idad no explo ados aún en la dis ibución de allis a que
pueden supone una di e encia en el p og ama de idelización.
El obje i o de un mé odo de idelización es man ene la elación del clien e con
la emp esa. Es a elación en e la emp esa y su clien e iene su o igen en la sa is ac-
ción de la necesidad que pueda ene el clien e, así el clien e man iene una elación
con la emp esa po que ob iene alo y dicho alo le p oduce sa is acción. El hecho
que el clien e es e sa is echo puede p oduci idelidad en el mismo. Po an o, debe-
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mos conoce los concep os de alo , sa is acción y idelidad pa a pode en ende el
sen ido de los di e en es mé odos de idelización.
2. Concep os de Valo , Sa is acción y Fi-
delidad.
En la aplicación del ma ke ing elacional es undamen al conoce que es lo que
el clien e alo a (Ba oso Cas o and Ma in A ma io, 1999; Chiesa, 2005; Ba oso
Cas o, Ma ín A ma io and Ma ín Ruiz, 2007), ya que odas las decisiones de com-
p a que iene el clien e es án basadas en la ob ención de alo po pa e del mismo,
de o ma inconscien e o conscien e. Así, el concep o de alo es la compa ación que
ealiza el consumido en e cos es y bene icios (Dodds, Mon oe and G ewal, 1991;
G ewal, Mon oe and K ishnan, 1998; G ewal, Le y and Lehmann, 2004; Mi a e al.,
2013).
Po an o, es undamen al pa a las compañías conoce que es lo que da alo a
sus clien es, pa a pode sa is ace lo (Abad, 2004). Conoce lo que alo a el clien e no
es a ea ácil, ya que el concep o de alo es subje i o (G ewal, Le y and Lehmann,
2004; Mi a e al., 2013) es deci , depende de las pe cepciones de cada clien e, y es
dinámico, po lo que es cambian e en el iempo (G ewal, Le y and Lehmann, 2004;
Noble and Phillips, 2004; Mi a e al., 2013).
Cuando un clien e ealiza una comp a en una ienda, siemp e compa a esa
expe iencia con lo que espe aba ecibi (Pa asu aman, Zei haml and Be y, 1985;
Pa asu aman, Zei haml and Be y,1988). Es a compa ación hace que el clien e enga
una pe cepción del se icio ecibido. Además, el clien e ha ealizado un sac i icio que
se e e lejado en desplazamien o, dine o, iempo, e c. (G ewal, Le y and Lehmann,
2004). Si al compa a lo que pe cibe que ha ecibido con el sac i icio ealizado pa a
ob ene el se icio, pe cibe que ha ob enido más alo que el que ha dado, es a á
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sa is echo (Jones and Sasse , 1995). Y es o edunda á en sus pos e io es compo a-
mien os, es deci , en que sea iel o no (Woodside, F ey and Daly, 1989; Bi ne , 1990;
Hallowell and Page, 1992; Rus and Zaho ik, 1993; Biong, 1993; Taylo and Bake ,
1994; Ande son, Fo nell and Lehmann, 1994; Rus , Zaho ik and Keiningham, 1995;
Hallowell, 1996; Hombu g and Gie ing, 2001; E anschi zky and Wunde lich, 2006;
Ho, 2009).
Po lo que de ini emos sa is acción cómo un juicio de alo ación pos elección,
conce nien e a una decisión especí ica de comp a. La sa is acción es consecuencia
de un p oceso cogni i o y a ec i o, y de un juicio de alo basado en la expe iencia
acumulada en los se icios o p oduc os, y po an o, es á elacionada con el p oduc-
o, el se icio, el p oceso de comp a y el se icio pos comp a (Hombu g and Gie ing,
2001).
Todo ello nos lle a a pensa que una ez log ada la sa is acción del clien e,
exis e una elación di ec a en e sa is acción y idelidad, pe o no siemp e a a se iel
el consumido sa is echo, depende á del ni el de sa is acción y de los ac o es mod-
e ado es (Bloeme and Kaspe , 1995, 1996; Hombu g and Gie ing, 2001; Noble,
G i i h and Adjei, 2006). Así podemos deci , que el hecho que un clien e uel a a la
misma ienda no implica idelidad, puede se una simple e ención (Mo gan and Hun ,
1994; Gundlach, Ach ol and Men ze , 1995; Sánchez and Mo eno, 2003; Molina e
al., 2009).
Pa a pode de ini idelidad, F anck (1967) y Tucke (1974) basa on el concep o
es ic amen e en la epe ición de comp a, siendo a su ez un concep o demasiado
simple y que no con empla las múl iples dimensiones que a ec an a la cons ucción
de la idelidad (Kuma and Shah, 2004; Molina e al., 2009; Co eia Lou ei o, Mi anda
and B eazeale, 2014). El concep o e olucionó con Benne y Kassa ijian (1972) que
des aca on un elemen o de ac i ud; más a de I e son, McLeod y E win (1996) in-
cluye on un componen e de comp omiso y emociones. Finalmen e, Ha e al. (1999)
conside a on el componen e cogni i o de igual impo ancia a los o os ac o es. En

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de ini i a, la li e a u a ha consensuado que en la idelidad in e ienen cua o elemen-
os: 1) el compo amien o, 2) la ac i ud, 3) los componen es de conocimien o y 4) las
emociones y el comp omiso (Smi h e al., 2003; Molina e al., 2009; Co eia Lou ei o,
Mi anda and B eazeale, 2014).
Así podemos deci , que un clien e iel se ca ac e iza po la epe ición de com-
p a, po ecomenda y da e e encias posi i as de la ienda (Zei haml, Be y and
Pa asu aman, 1996; Ande son, 1998; Fulle on and Taylo , 2002; Molina e al., 2009;
Ma inez-Ruiz, Jimenez-Za co and Izquie do-Yus e, 2012), po se menos sensible
a los cambios de p ecio (Zei haml, Be y and Pa asu aman, 1996; Ande son, 1996;
Fulle on and Taylo , 2002; Molina e al., 2009; Ma inez-Ruiz, Jimenez-Za co and
Izquie do-Yus e, 2012), po pe dona más los e o es, po comp a con más ecuen-
cia, po adqui i una gama más amplia de p oduc os y po ene menos en cuen a a
la compe encia (Oli e and Swan, 1989; Reicheheld and Sasse , 1990; Bol on and
D ew, 1991; Fo nell, 1992; Ande son and Sulli an, 1993; Boulding e al. 1993; Magi,
2003; Molina e al., 2009).
La búsqueda de la sa is acción de los usua ios es el mejo camino pa a ob ene
a idelidad del clien e, eniendo en cuen a los múl iples elemen os del concep o de
clien e iel. Así, en la búsqueda de la idelidad del clien e, como hemos comen ado,
las compañías han desa ollado di e en es mé odos pa a la ob ención de la idelidad
del clien e, en una o en a ias de las dimensiones del concep o del clien e iel.
3.Me odología
Pa a cumpli los obje i os plan eados u ilizamos un mues eo no p obabilís ico.
El mé odo empleado en nues o es udio ue la selección de una mues a de con e-
niencia de di e en es emp esas del sec o de dis ibución de allis a. La selección de
las ma cas se ealizó en base a a ios elemen os, el p ime o ue on los o ma os de
ienda, escogiéndose los más ex endidos den o del sec o de la dis ibución, como
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pueden se supe me cados, hipe me cados y iendas de ba io o iendas de con-
eniencia, po que cada o ma o de ienda esponde a di e en es compo amien os
y a iables en la comp a po pa e del clien e; en segundo luga , escogimos las ca-
ego ías de p oduc os más ex endidas en nues o me cado den o de la dis ibución
de allis a; en e ce luga , de acue do con el mues eo de con eniencia omamos las
ma cas que nos p opo cionasen un ácil acceso an o a la ienda como a la in o ma-
ción ela i a a la emá ica; y pa a inaliza , u imos en cuen a que las emp esas esco-
gidas uesen las más signi ica i as den o de cada ca ego ía de p oduc os.
De cada dis ibuido ecogimos in o mación a a és de o ma o online y p esen-
cialmen e median e olle os y pe ición de in o mación en los pun os de in o mación
espec i os de cada e aile . Pos e io men e se sis ema izó la in o mación ecabada
pa a o dena la en unción de las he amien as u ilizadas en su p og ama de ideliza-
ción.
4. Mé odos de idelización en España
Los p og amas de idelización cuen an ya con un al o g ado de implan ación
en nues o país, Según el g ado de bene icio y alo o e ado a los pa icipan es del
p og ama, exis en di e en es ipos, siendo los más comunes (Abad, 2004): el club de
clien es, las a je as de pun os, los p og amas de descuen o, los basados en p i ile-
gios y el CRM (Cus ome Rela ionship Managemen ).
I. Clubs de clien es
El clien e se incluye en un club que le epo a una se ie de en ajas eco-
nómicas (po comp as acumuladas o pun uales) así como se icios adi-
cionales de in o mación, aseso amien o, e c. Pa a la emp esa supone la
posibilidad de es ablece un diálogo na u al y pe manen e con los clien-
es, así como en as c uzadas y complemen a ias.
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II. Ta je as y p og amas de pun os
Cada ez son más nume osos los es ablecimien os que disponen de
una a je a p opia que pe mi e a sus clien es almacena pun os po sus
consumos.
La al a ecnología desa ollada ha p opiciado el cambio de la a je a mag-
né ica adicional a la a je a in eligen e, más segu a, con mayo capacidad
pa a almacena da os y con más posibilidades de ac uación pa a el usua io
y pa a el emiso . De es a mane a, una ansacción u ina ia se ans o ma en
un complejo in e cambio de in o mación en e come cian e y clien e, que
pe mi e al p ime o segui la pis a de las p e e encias de sus clien es y de sus
pa ones de comp a, al mismo iempo que o ece a dichos clien es p emios
o ecompensas en iempo eal. La a je a es pues una he amien a con la
que se egis an los da os pe sonales del clien e, se almacenan sus pun os
y se ecogen los his ó icos de sus ansacciones.
La a je a no supone ningún cos e pa a el consumido y gene almen e los
pun os pueden se canjeados po p emios de di e sa índole. En ocasiones,
son a je as de pago o almen e no males con las que se puede paga en
odo ipo de es ablecimien os, de la misma mane a que se ha ía con o a
a je a de débi o o c édi o. En la ac ualidad exis en más de un billón de a -
je as in eligen es en el mundo en aplicaciones que an desde los ales de
egalo elec ónicos, los p og amas de en ajas sani a ias, iajes de emp esa
o se icios ele ónicos a con ado es de pa king.
III. P og amas de descuen os
Son las que es án basadas en en ia a sus socios cupones de descuen o
de di e sa cuan ía en unción del impo e de la comp a en la que se aya
a emplea el cupón, y la emisión de ales de descuen o pa a pedidos que
se pueden ealiza ía ele ónica, web, e-mail o po co eo po medio de un
código especial pa a el descuen o.
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IV. P og amas basados en p i ilegios
Es e p og ama dis ingue a sus clien es con di e en es s a us, exis iendo
clien es con mayo es p i ilegios que o os. Es e s a us implica bene icios
en o ma de se icios, comodidades, e c. Se combinan, pues, el e ec o
emocional del econocimien o de un s a us p i ilegiado con los bene icios
angibles que conlle a.
V. P og amas basados en acciones de comunicación
La emp esa hace uso de su base de da os pa a comunica se con el
clien e con dis in as in enciones: el o ecimien o de nue os se icios y/o
p oduc os, in o ma , elici a , e c. La p e ensión de es e mé odo es llega
al llamado “ma ke ing one o one” en el que la comunicación es única y
pe sonalizada pa a el clien e. Algunas emp esas han in en ado pone lo en
p ác ica en la ed.
VI. So eos
Son a ias las emp esas que incluyen es e ipo de bene icios en sus p o-
g amas de idelización. Hace iempo emplea on es a he amien a emp e-
sas como Vips o Hipe co .
VII. C.R.M. (Cus ome Rela ionship Managemen o Ges ión de la
Relación con el Clien e).
Es el conjun o de es a egias de negocio, ma ke ing, comunicación e in-
aes uc u as ecnológicas, diseñadas con el obje i o de cons ui una e-
lación du ade a con los clien es, uno a uno, iden i icando, comp endiendo
y sa is aciendo sus necesidades (Alcáza , 2002).
Una de las ideas más inno ado as que ha in oducido el CRM es que una
emp esa puede ob ene mejo es esul ados si ocaliza sus es ue zos en
ideliza a los clien es más en ables y no a odos po igual. Es o se adu-
ce en que el p ime paso esencial es segmen a a los clien es, pe o no
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