En busca del sen ido pe dido.
De la eligión y la u opía al
pa aíso del consumo
Ad ián Huici | [email p o ec ed]
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Resumen: Es e a ículo in en a mos a cómo dos de los g andes ela os de legi imación indi idual y
social como lo ue on, en el ámbi o de la cul u a occiden al y du an e siglos, la eligión c is iana en sus
dis in as a ian es y el pensamien o u ópico, con su a iculación en los sis emas polí icos del llamado
“ ealismo socialis a” o “comunismo”, han pe dido peso y su ca ego ía de e e en e é ico, de
Wel anschauung o modelo de conduc a, han dejado de in lui en las g andes masas, como lo hicie an en
su momen o.
Pues o que el homb e no puede p escindi ni de la ca ego ía de lo sag ado, ni de la de espe anza en el
p og eso social ( ep esen adas po la eligión y la u opía), el sis ema capi alis a ha ealizado, con la
ines imable colabo ación de la publicidad, la ope ación de p esen a al consumo como “ eología de
sus i ución” de ambas ca ego ías. Todo ello implica un a aque a la azón y un eg eso a lo i acional, en
las an ípodas del pensamien o ilus ado.
Palab as cla e: U opía, eligión, consumo.
Abs ac : This pape ies o show how wo o he g ea indi idual and social legi ima ion ales (in he
ealm o wes e n cul u e, and exis ing o cen u ies), Ch is ian eligion (in i s di e en o ms) and
u opian hough (wi h i s poli ical co ela es, he so called “socialis ealism” o “communism”), ha e
zlos ele ance as well as hei quali y o e hical e e en , Wel anschauung, o beha iou pa e n. They
ha e also s opped in luencing g ea masses o people.
Man canno do wi hou he ca ego y o he sac ed, no he hope abou social p og ess. Bo h a e
ep esen ed by eligion and u opia. Hence, capi alism (wi h he collabo a ion o ad e ising) has
displayed consump ion as a “subs i u ion heology” o bo h ca ego ies. All his implies an a ack on
eason and a e u n o he i a ional, e y a away om he Enligh enmen .
Key wo ds: U opia, eligion, consump ion.
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A lo la go de los siglos se han pos ulado innume ables de iniciones del homb e, buscando un
uni e sal an opológico común a oda la humanidad. Su gen así los di e en es “homos”:
sapiens, loquens, eligiosus o symbolicus, po no habla del a is o élico y ce e o zoon
poli ikón. A pesa de es a p oli e ación concep ual, c eemos que es os é minos son en
ealidad complemen a ios y, además, pensamos que odos ellos pueden subsumi se en un
solo concep o, más amplio y aba cado , que es el concep o de sen ido el que, po o a pa e,
-y siemp e desde nues o pa icula pun o de is a- es a ía en el o igen, como causalidad, de
la p oducción humana del lenguaje, la eligión, los símbolos o la sociabilidad.
El homb e es un animal sedien o de sen ido, con la aguda necesidad de que su exis encia y
el mundo al que ha sido a ojado, es én do ados de un signi icado y exhiban un o den
de e minado que lo pongan a cubie o del caos. Necesi amos que la ealidad exhiba un
signi icado conc e o que, a su ez, pe mi a a isba una inalidad pa a nues as idas, en
o os é minos: un sen ido.
Pa a ello, el animal humano se emplea a ondo pa a que el mosaico de lo eal encaje en
ma cos cogni i os y concep uales de modo que pueda sus ae lo de lo inde inido, de lo
inde e minado y de lo que es á ue a de un o den conc e o, es deci , de lo que cae en el abs-
o do (“no o den”, en la ín): en el absu do, que es lo incomp ensible e injus i icable, po
deso denado, po cae ue a de oda egla o lími e, aquello que, p ecisamen e po no es a
suje o a la acionalidad de la ley y la no ma, iende al caos, a la disolución y al deso den, es
deci , a la deso ganización, que son o os an os nomb es con los que la ísica, p ime o, y la
Teo ía de la Comunicación, más a de, de inen la en opía. Esa endencia de odo lo exis en e
al caos, a la disolución de oda di e encia y de e minación, lo cual en los se es i os es
sinónimo de mue e.
La endencia opues a a la en opía se denomina “neguen opía”, y su me á o a más
ep esen a i a pa a nues o imagina io colec i o, es la cosmogonía, al y como apa ece en
casi odas las eligiones y, pa icula men e, en el Génesis, donde se pa e, p ecisamen e, de
una posición de caos y de inieblas, es deci , una si uación en la que no se pueden dis ingui
o mas (elemen os in- o mados) ni unciones. El ac o c eado (la neguen opía) consis e,
p ecisamen e, en sepa a , en dis ingui (ca esianamen e hablando) y nomb a pa a
ap ehende y comp ende , pa a que lo que una ez ue caos e inde e minación, enga aho a
signi icado y, po añadidu a, sen ido.
No es casual que hayamos buscado un ejemplo ex aído de las eligiones, po que ue a
a és del mi o y del pensamien o mágico, p ime o, y luego de las eligiones, como el
homb e dio sus p ime as ba allas po el sen ido y con a las ue zas del caos y la disolución,
con a la en opía o, si se p e ie e un lenguaje más c udo, con a la mue e.
Po an o, la eligión nos p opo ciona los elemen os necesa ios pa conju a la amenaza del
sinsen ido, del sen imien o del absu do y del acío exis encial que, con g an pe spicacia,
F eud iden i icó con “la al a”: ese sen imien o de incomple i ud, de insa is acción
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pe manen e, de acío que nunca pa ece llena se, hagamos lo que hagamos y engamos lo
que engamos.
Si nos emi imos al ámbi o del Occiden e c is iano, se puede deci que du an e muchísimos
siglos, la eligión ha cumplido, casi sin i ales, con la a ea de llena ese acío, de
p opo ciona sen ido a nues as idas, jus i icación y legi imación social, de modo que
podemos a i ma que se puede iden i ica con la unción a ibuida a la ideología.
Ob iamen e, no amos a en a aquí en la la ga e in e minable discusión ace ca de la
de inición de ideología. Sólo di emos, pa a ija un e eno de en endimien o común, que
seguimos a Te y Eagle on (1997) y a Paul Ricoeu (1990), quienes conside an que la
ideología es un discu so que iene a cumpli con es unciones, cada una de ellas imb icada
con las o as dos. La ideología, en su acepción más neu a, es Wel anschauung, una
de e minada isión del cosmos, una o ma pe sonal y colec i a de en ende al homb e y al
mundo y, po an o, de con e i le sen ido. Lo que no hace sino con i ma su pa en esco con
la eligión. En segundo luga , la ideología puede en ende se como un discu so de
legi imación del o den social y del sis ema igen e. Que es lo que hizo la eligión en
Occiden e, al menos has a los inicios de la Mode nidad: e igi se en á bi o sancionado y en
ins ancia legi imado a, que po es a sus en ada en un plano me a ísico, ex e no a la
sociedad, se conside a he e onómica. F en e a es a si uación, a pa i del Renacimien o se
inicia la conquis a de la au onomía, es deci , la si uación en que es la p opia sociedad,
“desde den o”, la que se p o ee de sus p opios mecanismos de legi imación, ci cuns ancia,
és a úl ima, que segu amen e es á en el o igen del poco en usiasmo que la Mode nidad
despie a en el seno de la je a quía eclesiás ica, incluso has a nues os días1.
En e ce luga , llegamos a la de inición de ideología como “ alsa conciencia”, a ibuida al
jo en Ma x. Se a a de la de inición más nega i a ya que designa al discu so2 u ilizado po
la éli e dominan e pa a pe pe ua se en el pode . Un discu so engañoso que gene a
acep ación y sumisión y que algunos, desde pos u as adicales, conside an que es,
p ecisamen e, la a ea desempeñada po las eligiones ins i ucionalizadas que pe pe úan las
elaciones de op esión con la p omesa de o o mundo al que se accede como p emio a los
su imien os padecidos en és e.
Po o a pa e, se pod ía deci que la ideología padece una especie de ho o acui, es o es,
que busca su acep ación po la mayo can idad de gen e posible como condición de
exis encia po lo cual equie e se di undida y p opagada, es deci , que necesi a de esa
o ma de comunicación pe suasi a llamada “p opaganda”. Pues bien, no sólo esul a
pe inen e ene en cuen a aquí el ca ác e misione o del c is ianismo, ello desde su p ime
momen o: após ol es “el que se en ía lejos a p edica ”, sino que debemos eco da que el
1 Al espec o, id. Fe y, L. y Gauche , M. (2007: passim)
2 U ilizamos es e é mino po que, siguiendo a an Dijk (1998), en endemos que la ideología es en
p incipio, aunque no solamen e, un caso discu si o.
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concep o de p opaganda, al y como lo u ilizamos hoy, iene su o igen en el mismo seno de
la Iglesia Ca ólica, en el con ex o de su lucha con a la Re o ma lu e ana3.
P ecisamen e, la Re o ma p o es an e y la apa ición del humanismo, con el amoso discu so
sob e la dignidad del homb e de Picco de la Mi ándola como emblema máximo del ascenso
del suje o y el cambio de pa adigma cien í ico, es deci , odo aquello que con o ma la
Mode nidad, se á lo que comience a cues iona no sólo la hegemonía polí ica de la eligión
ins i ucional, sino su papel como dado a de sen ido y, consecuen emen e, su unción
legi imado a y o ganizado a del o den social basado en la he e onomía a la que ya nos
hemos e e ido.
Al espec o, es ácil es a de acue do con los ilóso os Luc Fe y y Ma cel Gauche (2007:
passim), que en ienden la democ acia como sis ema que ep esen a la culminación polí ica
de la Mode nidad pues o que no equie e de undamen os basados en ningún absolu o ni en
ninguna ascendencia.
Po lo an o, es co ec o asocia Mode nidad, en an o que aplicación del mé odo cien í ico y
con ianza en la azón como el ins umen o básico del p og eso de la humanidad, no sólo con
la democ acia sino con el p oceso de secula ización y laicización, que cues iona á la eligión
has a elega la al e i o io de lo p i ado y consag a á la sepa ación de la Iglesia y el Es ado.
De hecho, algunos pensado es de en e siglos, no o iamen e el sociólogo Max Webe (2000),
llega on a habla de la “jaula de hie o de la azón” en la cual queda ía de ini i amen e
ence ada la eligión.
Sin emba go, an o Fe y como Gauche coinciden en eco da nos que ni siquie a el homo
democ a icus, an o a ni el indi idual como colec i o, puede p escindi de una cie a noción
de ascendencia, a la que pod íamos denomina eligión y que, en el caso de la polis, se
conoce como “ eligión ci il”, de inida po Sal ado Gine (1994: 133) como
...el p oceso de sac alización de cie os asgos de la ida comuni a ia a a és de i uales
públicos, li u gias ci iles o polí icas y piedades popula es encaminadas a con e i pode y a
e o za la iden idad y el o den en una colec i idad socialmen e he e ogénea a ibuyéndole
ascendencia...
Es a ans e encia de lo simbólico y lo sag ado como ins ancia de sen ido se “ha á ue e”
du an e mucho iempo en un ipo de pensamien o, en una o mulación del imagina io
colec i o, que se conoce con el nomb e gené ico de u opía a la que, en una a o unada
exp esión, F açois Laplan ine (1977) denominó: “ca ego ía an opológica de la espe anza” y
que se plasma á, en el siglo XIX y pa e del XX en mo imien os polí icos conc e os, como el
p ime socialismo (an es de Ma x y la P ime a In e nacional), el ana quismo o el comunismo,
con esul ados desiguales en su aplicación p ác ica, pe o con una eno me in luencia polí ica.
3 Pa a amplia es a cues ión puede consul a se el manual de his o ia de la p opaganda de Alejand o
Piza oso (1993)
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En e ec o, el pensamien o u ópico omó el ele o, al menos pa a sec o es impo an es de la
población, de la unción que has a el siglo XVI había enido la Iglesia en la p oducción y
adminis ación del sen ido y de la legi imidad social. Y aunque las mani es aciones más
isibles y ope an es de la u opía se dan, como lo hemos dicho, a inales del XIX y p incipios
del XX, sus comienzos se emon an a Pla ón, aunque du an e el Renacimien o se a a
consolida como enómeno social y li e a io. Es, p ecisamen e, en es e pe íodo his ó ico
cuando comienza a mani es a se la u opía como exp esión, ímida, alegó ica, p uden emen e
indi ec a, de descon en o espec o a las ins i uciones sociales, especialmen e la Iglesia cuya
p axis co idiana pa ece aleja se cada ez más de las uen es e angélicas, a lo que debemos
suma (en es e p oceso de esqueb ajamien o de lo que había sido una ins i ución
monolí ica), su obcecación en el echazo del pa adigma cope nicano, su implicación en las
e ibles gue as de eligión, la Inquisición, e c.
Es en es e con ex o en el que apa ecen los u opis as del Renacimien o y de siglos
pos e io es, como Tomás Mo o, que sien a las bases de lo que llega ía a se un géne o
li e a io, con su U opía, Tommaso Campanella, con La Ciudad del Sol y F ancis Bacon, con su
Nue a A lán ida (1992).
Dice el eólogo Juan José Tamayo (1987: 151) que la u opía de Tomás Mo o:
...ha sido conside ada, y con azón, como uno de los más pode osos símbolos a a és de los
cuales el homb e ha sido capaz de exp esa su espe anza en el u u o, has a pode a i ma que
es an homo u opicus como homo abe y homo sapiens.
Y más adelan e, es e eólogo, comp ome ido con la opción po los op imidos y alejado de la
je a quía, nos ecue da que los u opis as del Renacimien o son los p ime os en exp esa el
echazo al mundo que es aba siendo con igu ado po el capi alismo nacien e:
Los u opis as de ec an cómo en la nue a economía la ganancia pasa a se el mo o de la
his o ia y en en la p opiedad p i ada la causa de la desigualdad einan e y la explicación de las
nue as condiciones deg adan es de la ida. (152)
Hemos hecho no a más a iba que, aun en las sociedades democ á icas más secula izadas,
la p opensión humana a la eligión nunca desapa ece del odo en an o que la necesidad de
ascendencia pa ece insc i a en la p opia na u aleza del homb e. Lo mismo puede deci se
del discu so u ópico, a pesa de sus elemen os an icle icales, ya que su e e encia a los
p incipios básicos del c is ianismo e angélico son más que e iden es. Exis e un componen e
eligioso en el pensamien o u ópico pe o, en cla a sime ía, ambién podemos de ec a
elemen os u ópicos en las uen es p imi i as del c is ianismo. De allí que no sea casual que
un eólogo, como el ya ci ado, dedique su a ención a es a cues ión que podemos denomina
como eligión de la u opía y u opía de la eligión. Lo mismo ocu e con Raymond T ousson,
quien en su ob a de e e encia His o ia de la li e a u a u ópica (1999: 19-20) econoce que,
aunque la u opía busca la elicidad en la ie a, ello no le impide econoce la u ilidad de la
eligión como cemen o social.

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Tampoco es casual que los an eceden es más lejanos de los llamados Nue os Mo imien os
Religiosos o eligiones al e na i as, que p oli e an hoy, es o es, la gnosis enacen is a, la
p ime a eoso ía, e c., sean conside adas po F. Lenoi (2005: 205), en consonancia con lo
apun ado po Tamayo espec o a la u opía, “...como el p ime signo de una p o es a social
con a el capi alismo nacien e”, un sis ema económico y polí ico, una ideología basada en el
bene icio, la acumulación y la cuan i icación que cong ega á a su al ededo al pensamien o
conse ado y a la incipien e bu guesía, que ápidamen e a a ocupa el luga dejado
acan e po la a is oc acia ( eco da el o igen del é mino “snob”: sine nobili a e) mien as
que el pensamien o u ópico se a a si ua a la izquie da.
Dice Raúl Eguizábal (2007:204) en su úl imo y excelen e lib o Teo ía de la Publicidad que
Cada es uc u a de pode man iene un discu so enca gado de se i le y pe pe ua le. La
p opaganda si ió a los in e eses del pode es ablecido en el pasado: la Iglesia y la nobleza. La
bu guesía, con e ida en clase dominan e, necesi aba ambién de un discu so que de endiese
sus in e eses: los in e eses económicos. Es e discu so se conoce como publicidad.
P opaganda, p ime o, y publicidad, después, an a cons i ui los dos discu sos dominan es
en la escena pública y no siemp e es a án cla amen e di e enciados, ni en lo o mal, ni en las
es a egias pe suasi as ni, mucho menos, en lo ideológico.
Ya hemos is o cómo la Iglesia, po su ca ác e misional, p ime o, y po su en en amien o
con la Re o ma, más a de, da á impulso a la explo ación y u ilización de dis in as o mas de
comunicación pe suasi a, que ella misma denomina á p opaganda: écnicas de p edicación,
u ilización de la “escenog a ía” p opo cionada po la li u gia y la a qui ec u a, apelación a la
imagen y a la imagine ía como a ma pe suasi a de p ime a clase y en e a la pa quedad
icónica p o es an e, e c.
No descub imos nada si decimos que exis e una línea de con inuidad en e la as uosidad de
la Iglesia de la Con a e o ma y los g andes espec áculos de masas, aho a con el in alo able
apoyo de la ele isión, ins i uidos po Juan Pablo II y, al pa ece , p oseguidos po su suceso .
P opaganda a la que pod íamos denomina eligiosa, pe o que como esul a ob io, no es á
exen a de ca ga polí ica (como no lo es á la p opia Iglesia), ni publici a ia ya que,
especialmen e en la época p esen e, el discu so eligioso ha echado mano de es a egias
p opias de los anuncios come ciales, a la ez que ambién ha omado una cla a de i a hacia
el glamou , más p opio de las es ellas de Holliwood. Desde el ascenso de Woj yla al papado,
nos hemos acos umb ado a g andes concen aciones de masas, a mul i udes de jó enes
his é icos que ecue dan más bien al público de los concie os de ock, eslóganes y canciones
pegadizas al es ilo de los jingles publici a ios y, a menudo, lindan es con la i ialidad de las
canciones de e ano ( o us uus, “Juan Pablo Segundo, e quie e odo el mundo”, e c.),
omnip esencia de la ele isión, es imen as lujosas, inclusi e “de ma ca”, papamó il, e c. Es
deci , show, espec áculo, isibilidad que, en el caso de la en e medad y mue e del an e io
papa llegó casi a la obscenidad exhibicionis a. Po ello, el malog ado eólogo y ilóso o de las
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eligiones José Ma ía Ma dones (2000: 64), hace un iempo, esc ibía ama gamen e sob e
es a cues ión:
...la espec acula ización de las isi as del papa, el a amien o ele isi o como g an homb e o
“es ella” lo in oduce (a Juan Pablo II) den o del “s a sys em” y de alúa su mensaje. Es e no
es oído. En el lími e, ale la p esencia, el que se di ige a noso os y noso os es amos ce ca,
asis imos y nos sume gimos en el espec áculo de lo sag ado. Pe o el con enido de lo que dice,
el mensaje es de o ado po el ambien e, la ci cuns ancia, la i encia de la p esencia
esceni icada.
La Iglesia oma elemen os de la publicidad y la publicidad, a su ez, se ap o echa á de esa
p opensión humana hacia lo sag ado y lo ascenden e pa a inco po a los como es a egia
pe suasi a. En un a ículo de ini i o pa a dilucida es a elación mu ua llamado,
p ecisamen e, “Publicidad y eligión” (2006: 77 y ss), Juan Rey demues a exhaus i amen e
es e “c uce discu si o” y expone con cla idad me idiana no sólo las es a egias e ó icas sino
ambién las cues iones ideológicas que, a poco que se aplique el pensamien o c í ico-
acional, su gen de ambos discu sos. En e o os ecu sos compa idos, el au o menciona: el
uso de la imagen, la p omesa del pa aíso, la obsesión po la limpieza/pu eza (es echamen e
inculada con el ema del pecado y la culpa), la d ama ización, la u ilización de es e eo ipos
y de igu as a que ípicas, el eciclaje de las ies as, e c.
También el pensamien o u ópico a a apela a di e sas es a egias comunica i as pa a
di undi su idea io, empezando po la p opia li e a u a u ópica inaugu ada po Tomás Mo o.
Po lo demás, las ideologías de izquie das que lo he edan comp ende án igualmen e que la
p opaganda, al y como la u iliza la Iglesia, es un ins umen o imp escindible de la lucha
polí ica, an o en la u ilización de la imagen como en la apelación a los nue os medios
écnicos pues os al se icio de la comunicación. De hecho, el p opio Lenin ecomenda á a sus
p opagandis as que, en la a ea de pe suadi al p ole a iado, no han de u iliza se
complicadas a gumen aciones, p opias de los ex os ma xis as, sino “imágenes i as y
colo eadas”.
Sin emba go, a pesa del pode que los nue os medios y écnicas comunica i as añadie on
an o a la Iglesia como a las ideologías u ópicas, el siglo XX con empla á, en ambos casos,
una no o ia pé dida de in luencia, has a el pun o de que podemos habla de desp es igio y,
en el caso de la u opía, de desapa ición.
Respec o a la Iglesia, podemos deci que el siglo XX (con la sola excepción de la b e e
p ima e a del Va icano II) no hace sino agudiza su ieja c isis con ci cuns ancias ales como
la conni encia del papa Pío XII con el nazismo, la co upción económica que sal ó a la escena
pública después de la no demasiado acla ada mue e de Juan Pablo I, la nega i a a acep a
adelan os cien í icos inculados con la salud o el bienes a de las pe sonas (in es igación con
células-mad e, ecundación in i o, e c.), echazo de las écnicas de con acepción,
ep esión de la Teología de la Libe ación, excesi o apego a las ins ancias del pode e enal,
e c.
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En cuan o a la u opía, ambién ella o, mejo dicho, sus mani es aciones polí icas, como el
ana quismo, el socialismo o el comunismo, ha pe dido c edibilidad, algo que se puso
cla amen e de mani ies o en la llamada li e a u a dis ópica, inaugu ada a p incipios del siglo
XX po Zamia in (Noso os), y con inuada po Huxley (Un mundo eliz) y O well (1984)
El siglo XX asocia á algunos de sus más g andes ho o es (pe o no los únicos) a los sis emas
y pa idos que se dicen he ede os del pensamien o u ópico. Los p ocesos s alinis as de los
años ein a, el GULAG, el aplas amien o de los mo imien os democ a izado es en Hung ía y
Checoslo aquia, el mu o que sepa ó la ciudad de Be lín du an e décadas, e c., odo ello ue
e osionando el llamado “socialismo eal”, a lo cual hay que ag ega la acción de los Es ados
Unidos, que con la ca e a a mamen ís ica y espacial, más su acción p opagandís ica du an e
la gue a ía, conduje on al de umbe del Mu o de Be lín como g an me á o a del in de la
u opía socialis a.
Así, podemos e cómo la sociedad occiden al, especialmen e en el siglo XX y después de la
Segunda Gue a Mundial, pie de dos de sus g andes uen es de legi imación y sen ido. Y
pues o que, como hemos insis ido ya muchas eces, el homb e no puede p escindi de ellos,
i á a busca los a o a pa e, o le se án opo unamen e o ecidos po el g an bene icia io de
es a pé dida de e e en es: la enésima e sión del capi alismo, siemp e camaleónico,
siemp e adap a i o.
En o as palab as, se p oduce una si uación de o andad de sen ido, muy poco mi igada po
la ideología neolibe al en sí misma, mucho más dispues a a apoya a los ganado es, a los
que, mien as du e su bonanza, no pa ecen sen i con an a agudeza el acío que sí aqueja a
aquellos que, según la ideología de los F iedman y compañía, no han hecho lo su icien e pa a
iun a (siemp e ma e ialmen e hablando).
El éxi o de es a o ma de e el mundo se hace isible en los años ochen a, con la llegada al
pode de Ronald Reagan y Ma ga e Tha che , en Es ados Unidos e Ingla e a
espec i amen e, pe o su a qui ec u a comenzó a diseña se mucho an es, y o ma pa e de
una eno me y exi osa campaña de p opaganda: nos e e imos a esas ac o ías de
pensamien o y comunicación denominadas hinks anks, como la Randon Co po a ion, el
P oyec o pa a un Nue o Siglo Ame icano, e c, que p epa a on el e eno, especialmen e
desde el pun o de is a ideológico pa a que el pueblo ame icano (y, pos e io men e, odo el
mundo) acep ase unos gobie nos que i ían di ec amen e en con a de sus in e eses: de las
ayudas sociales o de las conquis as sindicales, conside ados po aquéllos como “ayuda a los
agos”.
Desde luego, es a o ma de e las cosas ampoco pa ece la más adecuada pa a llena el
acío exis encial del que enimos hablando. Po ello, en muchos casos, la gen e que enía de
una adición eligiosa, se uelca hacia las llamadas “ eologías de sus i ución” o Nue os
Mo imien os Religiosos: sec as, eligiones o ien ales de odo ipo, la New Age, e c,
p oduciéndose en muchos casos una e dade a deg adación del espí i u eligioso, cuando se
EN BUSCA DEL SENTIDO PERDIDO. DE LA RELIGIÓN Y LA UTOPÍA AL PARAÍSO DEL CONSUMO
QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 12, 2007, PP. 63-75. 71
cae en la ecuen ación de écnicas adi ina o ias, pseudo e apias o lib os de au oayuda, que
ienen a con i ma el diagnós ico de Ignacio Ramone (1997: 117 y ss) cuando dice que en
es os iempos con emplamos un nue o “ascenso de lo i acional”.
El o o yacimien o de sen ido, de legi imación hacia el que se di ige, o es di igida, una
ingen e can idad de pe sonas, y que es á es echamen e inculado con la ideología
iun an e, es el consumo, al que no podemos sepa a de lo que en p incipio e a un
ins umen o y aho a se ha con e ido en un elemen o cons i u i o e insus i uible del
sis ema: la publicidad.
Aunque pueda pa ece un juego de palab as, lo cie o es que se ha in en ado llena un acío
espi i ual con el consumo ma e ialis a. Hacemos aquí hincapié en el hecho de que el ema de
la búsqueda del sen ido es á es echamen e ligado con ese acío conna u al al homb e. Pues
bien, desde una pos u a a la que pod íamos llama an i-me a ó ica, el capi alismo nos o ece
“llena ” li e almen e ese acío con el consumo de obje os ma e iales, cuan os más, mejo
La pa adoja de sa is ace una necesidad espi i ual con un ecu so ma e ial la esuel e el
capi alismo poniendo en p ác ica dos mecanismos. P ime o, haciendo aquello que ya había
p edicho Ma x: sus i uyendo el alo de uso de los obje os po un alo añadido y, a
menudo, di o ciado del p ime o: el alo de cambio. El p edominio del alo de cambio
consigue sup imi el ecue do del alo de uso o igina io, con lo cual, dice Mike Fea he s one
(2000: 41), la me cancía queda en condiciones de ecibi alo es sucedáneos, “ ecogiendo
una amplia gama de asociaciones e ilusiones cul u ales”. Y aquí es donde nos encon amos
con el segundo ecu so al que aludíamos más a iba: la comunicación pe suasi a, ya que,
como sigue diciendo el au o ci ado:
La publicidad, en pa icula , es capaz de explo a es e enómeno y asocia imágenes de
oman icismo, exo ismo, deseo, belleza, pleni ud, comunalidad, p og eso cien í ico y de la ida
buena a bienes de consumo mundanos ales como jabones, máquinas de la a , au omó iles y
bebidas alcohólicas.
La publicidad, po an o, al y como lo ad e ía Raúl Eguizábal, ac úa en el papel de discu so
al se icio de una es uc u a de pode conc e o: el sis ema capi alis a posindus ial,
neolibe al, o como quie a llamá selo, que ha en onizado el consumo como única ins ancia a
la que muchas pe sonas pueden ecu i pa a sa is ace sus necesidades de ascendencia.
Con ello, ha con ibuido, p ime o, a que la maquina ia p oduc i a siga uncionando g acias a
la demanda p oducida po la gene ación del deseo de consumo y, segundo, a suplan a o
educi a su mínima exp esión las dis in as opciones al e na i as al capi alismo sal aje, las
que, ya po las ci cuns ancias his ó icas, ya po la dejación pe sonal, han pe dido una de sus
p incipales bazas: la p opues a de una isión del mundo y del homb e opues a a la azón
cuan i icado a y el bene icio pe sonal.