UN ESTUDIO SOBRE LA IDENTIDAD DE
MARCAS ESPAÑOLAS
DE CERVEZA ARTESANA
T abajo Fin de G ado
Facul ad de Comunicación
Publicidad y Relaciones Públicas
2020
Tu o : Rod igo Elías Zamb ano
Au o a: Inmaculada Soledad Gil A co
CRAFT BEER
CRAFT BEER
ÍNDICE
1. In oducción................................................................... 1
2. Jus i icación del obje o de es udio................................ 3
3. Ma co eó ico................................................................ 4
3.1. Ce eza a esanal............................................. 4
3.1.1. De inición........................................... 4
3.1.2. An eceden es..................................... 4
3.1.3. Concep os cla e................................. 6
3.1.4. Tipos de ce eza a esana................. 8
3.2. Iden idad de ma ca........................................ 10
3.2.1. His o ia de la ma ca......................... 10
3.2.2. Aspec os di e enciables................... 11
3.2.3. C eación de ma ca........................... 19
4. Obje i os...................................................................... 27
5. Me odología................................................................ 28
6. Comunicación de ma ca.............................................. 36
7. Análisis de esul ados y discusión............................... 39
8. Conclusiones................................................................ 49
9. Ag adecimien os.......................................................... 51
10. Bibliog a ía................................................................. 52
11. Anexos........................................................................ 55
En España siemp e hemos podido encon-
a mucha cul u a ce ece a, sob e odo
unida al ocio con amigos. Sin emba go,
la ce eza a esana es un p oduc o que
ha empezado a des aca en nues o país;
p ime amen e en la comunidad ca alana,
donde empeza on a su gi mic oce ece-
ías y a ex ende se poco a poco po odo
el país. El me cado español se había ba-
sado has a hace poco en la p oducción
de g andes ce ece as. Po an o, ha p e-
dominado la ce eza indus ial du an e
mucho iempo; un ejemplo de ello se ía
la ma ca C uzcampo en elación con la
comunidad andaluza, más conc e amen-
e en la p o incia de Se illa, donde p ác i-
camen e se ha con e ido en un símbolo
ep esen a i o del es e eo ipo andaluz.
El consumo ce ece o en España du an-
e 2018 se ha is o inc emen ado en 2,5
pun os po cen uales con espec o a 2017,
según in o man Ce ece os de España en
el In o me Socioeconómico del Sec o de
la Ce eza en España (2018). Además,
encon amos que en si uaciones ue a del
hoga el consumo de es a bebida po pe -
sonas adul as se encuen a en un 87%, lo
que supone un impo an e ámbi o de con-
sumo en nues o país. El Di ec o Gene al
de Ce ece os de España, Jacobo Olalla
Ma añón, jus i ica es e c ecimien o en el
consumo del sec o de la siguien e o ma:
“[...] el consumo o al de ce eza ealiza-
do en nues o país es á di ec amen e li-
gado al inc emen o de la ac u ación de
las ac i idades de es au ación, así como
al de u is as ex anje os que nos isi an”
(p. 6). Es e sec o , además, o ece una
g an opo unidad de ex ensión a ni el
in e nacional, la expo ación de las ce -
ezas ha alcanzado casi los 3 millones de
hec oli os du an e el 2018. No solo se ha
is o un inc emen o en en as del sec o
ce ece o español, además los ab ican-
es han op ado po una manu ac u ación
esponsable con el medio ambien e: “[...]
el 92,4% de la ene gía eléc ica en las ce -
ece as p ocedía de uen es eno ables
y se han eciclado el 73% de los en ases
de id io” (Ce ece os de España, 2018,
p. 6). Es os esul ados no solo p ueban el
alo del sec o ce ece o en nues o país
a ni el mone a io, ambién apo a un a-
lo social que cada ez p eocupa más a la
población, el medioambien e; haciendo
que es e alo se adhie a cada ez más a
es e g upo y ecaiga con g an ue za en
la iden idad co po a i a de g andes em-
p esas ce ece as y pequeños g upos
dedicados al sec o ce ece o a esanal.
La impo ancia del sec o a esanal esi-
de en el ele ado c ecimien o p oduc i o
de los úl imos años. Según el Obse a o-
io Sec o ial DBK de INFORMA (2020), la
p oducción de ce ezas a esanas en Es-
paña (Ca aluña, Andalucía, Cas illa y León
1
INTRODUCCIÓN
y o as Comunidades Au ónomas) expe i-
men ó un aumen o en el año 2019 debido
a la ue e demanda de p oduc os na u a-
les, de calidad y con una elabo ación po
medio de écnicas a esanales. El alo
de la p oducción alcanzó los 73 millones
de eu os, lo que supone un aumen o del
15,9% con espec o al año 2018. En 2019
ambién se p odujo un c ecimien o en el
olumen de p oducción, 275.000 hec o-
li os; lo cual con a ía con un inc emen-
o del 19,6%. Además, nos encon amos
en una Comunidad Au ónoma a o ecida
po una ele ada concen ación de ce e-
ce as a esanas, ya que Andalucía eúne
un 15% del o al de ce ece ías a esanas,
únicamen e adelan ada po Ca aluña, con
un 21%. Según un es udio de The B ewe s
Jou nal y All ech (2017), se con a on con
más de 19.000 ce ece as en 209 países
analizados. De es as, el 94% (17.732) se
podían clasi ica como ce ece ías a e-
sanas. En es e es udio encon amos que
el mayo p oduc o de ce eza a esana
es Es ados Unidos, con un o al de 4.750
ce ece ías a esanales. Seguidamen e,
Reino Unido con a ía con 1.655 mic oce -
ece ías. Sin emba go, Reino Unido es el
país que posee más ce ece ías a esanas
pe cápi a, 25 ce ece as po cada millón
de habi an es. En cuan o a la p oducción
de ce eza a esana en Eu opa, según el
in o me de The B ewe s o Eu ope (2019),
el núme o de mic oce ece ías en España
du an e el año 2018 e a de 395. Es o nos
deja ía muy a ás de la indus ia ce ece-
a en los países donde es a bebida es á
más asen ada, como en Es ados Unidos y
en Reino Unido. Sin emba go, es o am-
bién pod ía a o ece el me cado de la
ce eza a esanal en España debido a que
aún es á en c ecimien o y se ía el mejo
momen o pa a inno a y di e encia se a
a és de una iden idad de ma ca e ec i a.
2
In oducción
JUSTIFICACIÓN DEL
OBJETO DE ESTUDIO
En es e abajo analiza emos la iden i-
dad de algunas ma cas conocidas en el
sec o ce ece o a esanal. El in e és po
es a idea su gió g acias a una acción de
b anded con en que lle ó a cabo la ma -
ca Ce ezas Amba . En 2017 es ena on
una minise ie dedicada a mos a al pú-
blico el concep o que odea a la ma ca, la
elabo ación del p oduc o y las elaciones
en e los abajado es, que ansmi ían
a su ez los alo es de ma ca. Mi in e és
eside en la ejecución de un pa ón de
las ca ac e ís icas comunes obse ables
en e una selección de ma cas de ce e-
za a esana; así, pod emos isualiza los
ac o es más ele an es a la ho a de em-
p ende en es e sec o o conoce el me -
cado ce ece o pa a la inse ción labo al
en algunas de las emp esas del sec o .
Aunque España sea aún un país en es a-
do de desa ollo en é minos de ce eza
a esana, sí que se ha is o un a ance en
el impulso del sec o ce ece o a esanal.
El a ac i o de es as bebidas se ha is o
inc emen ado po la impo ancia de la
a iable de “unión social” que ecae en
los p oduc os desde sus o ígenes. Sin
emba go, o o oco de a ención de los
consumido es pod ía se la elabo ación
de p oduc os a esanos; la idea de p o-
duc os hechos con elemen os na u ales y
que ayudan de o ma indi ec a al cuida-
do del medioambien e. Todo es o ha he-
cho, posiblemen e, que cada ez sea más
popula la ce eza a esana, haciendo
incluso que muchas ca ac e ís icas de la
ce eza a esana sean econocidas en e
la población e incluso demandadas. Cada
ez es más ecuen e en a a un ba y
pedi una IPA, cuando an es es e ipo de
é minos solo e an econocidos a un ni-
el más écnico en el mundo ce ece o.
Es os ac o es ha ían que uese un me -
cado a ac i o pa a sus ieles y que incen-
i a a a la c eación de nue os negocios.
Po ello, es e abajo se ía un buen pun o
de oma de con ac o con la indus ia y su
in de consegui c ea o man ene una
ma ca en el me cado de o ma e ec i a.
3

En es e apa ado es udia emos las ba-
ses eó icas de algunos au o es expe -
os an o en la ab icación de ce ezas
a esanas como en la comunicación de
la iden idad de ma ca. Es as bases nos
se án ú iles pa a analiza las ma cas y su
pos e io implemen ación en el me cado.
Comenza emos con un eco ido po la
his o ia de la ce eza y menciona emos
los aspec os más des acables de es a
bebida, iendo así su composición y sus
asgos más ca ac e ís icos pa a su di e-
enciación y comunicación al público de
in e és. Luego, abo da emos algunos as-
pec os esenciales a ene en cuen a pa a
c ea y desa olla una ma ca; ci ando a
algunos p o esionales del sec o de la co-
municación que p o undizan en el ema
de la elabo ación de la iden idad de ma -
ca. Luego, pod emos aplica es os cono-
cimien os en nues o análisis de la iden i-
dad de ma ca de ce ece ías a esanales.
Ce eza a esanal
De inición
En p ime luga , es ablece emos una
de inición sob e la ab icación de ce -
eza a esanal. La de inición del Bole-
ín O icial del Es ado se ía la siguien e:
Fab icación a esana: Elabo-
ación con o me a lo es able-
cido en la p esen e no ma de
calidad, median e un p oceso
que se desa olle de o ma
comple a en la misma ins-
alación y en el que la in e -
ención pe sonal cons i uye
el ac o p edominan e, bajo
la di ección de un maes o
ce ece o o a esano con
expe iencia demos able y
p imando en su ab icación
el ac o humano sob e el
mecánico, ob eniéndose un
esul ado inal indi idualiza-
do, que no se p oduzca en
g andes se ies, siemp e y
cuando se cumpla la legisla-
ción que le sea aplicable en
ma e ia de a esanía.
(Real Dec e o 678/2016,
a .3).
La p oblemá ica en su de inición se en-
cuen a al p esen a ca ac e ís icas an es
especí icas de la ab icación a esanal y
aho a cada ez más unidas a la ab ica-
ción indus ial. Según F eixes y Punsola
(2018), podemos de ini la ce eza a e-
sana como la o ma de mos a algo úni-
co y no edoso al público, pe diendo así
su clasi icación como p oduc o masi o.
An eceden es
Aunque la ecnología de ab icación de
ce eza haya ido a anzando con el iem-
po, sob e odo con la llegada de la p oduc-
4
MARCO TEÓRICO
ción indus ial, sí debemos ene en cuen-
a que es una bebida que ha pe manecido
du an e mucho iempo en la ci ilización.
En la ac ualidad, la idea de a esanía ha
ido cob ando nue amen e el in e és de
la sociedad, haciendo que se e alo ice
la idea de “p oduc o a esano” en odos
los ámbi os. Sin emba go, el comienzo de
la ce eza a esana ya se p odujo en la
an igüedad. Las p ime as ep esen acio-
nes de la ce eza se pueden obse a con
esc i u as cunei o mes con más de 4.000
años de an igüedad (Fe mun, Buenache
Za agoza y Cas ells; 2018). En las ablillas
de a cilla se hacía e e encia a una bebida
llamada sika u, donde se mos aba el p o-
ceso de elabo ación de la bebida (Díaz Yu-
be o, 2015). Con el código de Hammu abi
de Babilonia se empezó a egula iza su
consumo y a c ea leyes que es ablecie-
an un p oceso de elabo ación pa a de-
e mina su calidad (Díaz Yube o, 2015).
Los egipcios ambién popula iza on la
bebida en su ci ilización, ya que se han
llegado a encon a incluso es os en asi-
jas an iguas (Fe mun e al., 2018). En es a
ci ilización se hizo popula la p ác ica del
mal eado, que consis e en el p oceso al
que se some e un ce eal pa a con e -
i lo en mal a; ya que descub ie on que
el uso de es a écnica inc emen aba la
calidad la bebida (Díaz Yube o, 2015).
Además, en Roma, quizás po la in luen-
cia de Cleopa a, Julio Césa p onunció
su amosa ase “Alea jac a es ” b in-
dando con ce eza, lo cual no e a habi-
ual al se el ino la bebida más amosa
en aquella época (Díaz Yube o, 2015).
En la Edad Media, la ce eza se popula i-
zó en e las ó denes eligiosas, que acon-
sejaban incluso el consumo de es a bebi-
da, ya que po aquel en onces el agua e a
conside ada ansmiso a de en e meda-
des. Asimismo, ellos cul i aban los ce ea-
les pa a la ab icación de la ce eza; po
an o, con olaban su elabo ación y con-
sumo (Fe mun e al., 2018). La ce eza
eludía el p oblema de la p opagación de
en e medades debido a su e men ación.
Po es a causa, se ans o mó en una g an
uen e de ing esos pa a los monas e ios,
que ap o echa on la ocasión pa a subi
los p ecios de los ce eales (Fe mun e al.,
2018). Después de la Gue a de los Cien
Años con F ancia e Ingla e a, los ingle-
ses comenza on a añadi lúpulo a sus
ce ezas y sepa a on las ece as en: la
adicional Ale y la mode na Bee . Al mis-
mo iempo, en los monas e ios se p odu-
jo un cambio al usa e men aciones en
empe a u as bajas debido a su p oduc-
ción en cue as, c eando así las conoci-
das ce ezas Lage (Díaz Yube o, 2015).
5
Ma co eó ico: Ce eza a esanal
Concep os cla e
En el p oceso de elabo ación de la ce -
eza los elemen os básicos que en-
con amos son: el agua, el lúpulo, la
mal a y la le adu a. Además de es-
os ing edien es, ambién es posible
usa o os ing edien es secunda ios
que den ca ác e a la p opia ce eza.
Agua
Rep esen a el 95% de la ce eza, po
eso es un elemen o muy impo an e a
ene en cuen a en la elabo ación del
p oduc o inal. An iguamen e se usaba
sin cambios en la composición del agua,
haciendo que el sabo de la ce eza de-
pendie a de las ca ac e ís icas del agua
local que se dispusie a. Aho a sí es po-
sible lle a a cabo modi icaciones del
agua pa a consegui a moniza su mez-
cla con el ipo de ce eza que se p e en-
da elabo a (F eixes y Punsola, 2018).
Mal a
La clasi icamos como el esul ado del
p oceso del mal eado. Es deci , las ans-
o maciones que su en los ce eales me-
dian e su emojo en agua has a hace los
ge mina , según nos explican F eixes y
Punsola (2018). Seguidamen e, es os ce-
eales se secan con ai e calien e y luego
es posible some e los a un p oceso de
ho neado pa a a ia su colo (Fe mun
e al., 2018). Pa a el mal eado se puede
usa cualquie ipo de ce eal, pe o los
más comunes son: la cebada, el igo, la
espel a, el cen eno y la a ena. Fe mun
e al. (2018) nos hablan de la impo an-
cia de es e p oceso, ya que desa olla
enzimas que se enca gan de ans o -
ma el almidón del ce eal en azúca .
Den o del g upo de mal as, desig-
nado en es e caso po F eixes y Pun-
sola (2018), podemos encon a :
Mal as básicas/cla as: son las que com-
ponen la mayo pa e del ag egado po
su e iciencia en la c eación de enzimas
enca gadas de la sus i ución del almidón.
Mal as especiales: Según los au o es Fe -
mun e al. (2018), se enca gan de apo a
di e enciación a la ce eza median e su
sabo y a oma. Sin emba go, es as no pue-
den cons i ui más del 20% de la mal a.
Se puede consegui una amplia a ie-
dad de onos según su ni el de ho nea-
do. Pueden a ia de más cla os a más
oscu os, su colo se de ine median e
el sis ema EBC (Fe mun e al., 2018).
Lúpulo
Es una plan a que unciona como conse -
an e na u al (Fe mun e al., 2018). Su
uso no es an an iguo como los o os in-
g edien es, comenzó a popula iza se du-
an e la Edad Media cuando los monjes
6
Ma co eó ico: Ce eza a esanal
ie on su apo ación al a oma y al sabo
de la ce eza (F eixes y Punsola, 2018).
Es os au o es ambién nos hablan de
su impo ancia pa a o o ga a la bebida
el ama go que ca ac e iza a algunos i-
pos de ce eza, ya que cada ipo de lú-
pulo puede apo a di e en es a omas e
in ensidad de ama go . Según Fe mun e
al. (2018), el sec e o de es a plan a p o-
iene de sus acei es esenciales, que son
los que o o gan el sabo y el a oma a la
ce eza. Es as sus ancias son an olá i-
les que se ecomienda añadi el lúpulo
al agua en ebullición du an e los minu os
inales de la elabo ación del p epa ado.
Le adu a
Se de ine como un hongo que se enca -
ga de ans o ma algunos compues os,
como el azúca o los hid a os de ca -
bono, en o as sus ancias como el al-
cohol o el dióxido de ca bono (F eixes
y Punsola, 2018). Los ipos de le a-
du a que emplean los ce ece os son
los desc i os po Fe mun e al. (2018):
Las de al a e men ación (ALE):
son a adas en empe a u as ele-
adas y ienen es e nomb e al se
añadidas en la pa e al a del e -
men ado du an e es e p oceso.
Las de baja e men ación (LAGER): se so-
me en a empe a u as más educidas y
se si úan en la pa e baja del e men a-
do du an e el p oceso, que iene a se
más len o que el de al a e men ación.
La le adu a puede se líquida o lio ilizada.
Es a úl ima es la más ácil de a a y la
más esis en e; po an o, es la que acon-
sejan los au o es a los p oduc o es p in-
cipian es de ce eza a esana (Fe mun
e al., 2018). Po o a pa e, los au o es
nos hablan de la le adu a líquida, que
se ca ac e iza po se de mayo calidad,
pe o es más di ícil de conse a que la
le adu a seca. Po úl imo, ambién men-
ciona que exis e o o ipo de e men a-
ción: la e men ación espon ánea, que
consis e en deja el mos o al ai e lib e
pa a que se imp egne de bac e ias y “le-
adu as sal ajes” (Fe mun e al., 2018).
A con inuación, enume a emos las dis-
in as ases del p oceso de p oducción de
la ce eza sin de ene nos demasiado en
cada una de ellas. Nos cen a emos en
el p oceso de elabo ación dispues o po
Fe mun e al. (2018), ya que no odos los
au o es dan la misma impo ancia a cada
uno de los p ocesos y podemos encon-
a algunas a iaciones en e concep os.
1. DISEÑO DE LA RECETA
Se de ine el ipo de ce eza que se
espe a consegui y los ing edien-
es que se u iliza án en el p oceso.
7
Ma co eó ico: Ce eza a esanal
ancia de es a idea: “[...] el b anding co-
nec a emocionalmen e las ma cas con
los consumido es, las uel e i emplaza-
bles en sus idas, po que los consumi-
do es anhelan descub i el co azón de
las ma cas, su idiosinc asia y, en de ini-
i a, su alma (Casano es, 2017, capí u-
lo 6: la di ección de b anding, pá . 41).
Iden idad de ma ca
(Iden i y App oach)
La idea de iden idad de ma ca la encon-
amos den o del é mino b anding,
pe o siendo la iden idad un concep o más
conc e o cen ado en alo es y en la o -
ma de se de la ma ca. Es e pensamien o
nace a inales de los años se en a como
e olución de la idea de posicionamien o,
concep o el cual se basa en la c eación de
una idea en la men e del consumido , e-
niendo así una imagen asociada a la ma -
ca; odo es o es ablecido po la p opia
emp esa. En la iden idad de ma ca po-
demos encon a dis in as ca ac e ís icas
p opias del pa adigma del b anding de la
pe sonalidad, con el cual se le o o ga im-
po ancia a la imagen de ma ca (concep-
o que desa olla emos más adelan e).
Fe nández (2018) de ine la iden idad de
ma ca: “[...] se cen a en la ges ión de un
conjun o de alo es asociados a la ma ca
en cues ión o lo que es lo mismo, la c ea-
ción de una iden idad uni icada, isual
y ac i udinal de la o ganización” (p. 94).
O a de inición de iden idad de ma -
ca pod ía se la suge ida po Aake :
“la iden idad de una ma ca es un con-
jun o de ac i os (y pasi os) inculados
al nomb e y símbolo de la ma ca que
inco po an (o sus aen) el alo sumi-
nis ado po un p oduc o o se icio a la
compañía y/o a sus clien es” (ci ado en
Fe nández, 2018, p. 101). También, aña-
de que la iden idad de ma ca iene que
mos a “la azón de se ” de es a a sus
públicos. El au o nos habla del obje i-
o de c ea elaciones en e la ma ca y
el clien e median e una p oposición de
alo , compues a po bene icios angi-
bles o in angibles que o o ga la ma ca.
Sin emba go, no exis e una única idea
pa a pode de ini la iden idad, ya que
a lo la go de los años cada au o ha ido
desglosando el é mino y apo ando algo
nue o a la idea de iden idad de ma ca.
Según Kap e e (ci ado en Fe nández,
2018), ealmen e hay cua o ni eles
en la comunicación, no basada única-
men e en la comunicación de ma ca:
Po un lado end íamos la comunica-
ción de la emp esa: mos ando sus as-
pec os más es uc u ales y écnicos.
La inalidad de es e ipo de comunica-
ción se ía ansmi i la anspa encia,
sob e odo, a sus empleados, p o ee-
do es, accionis as y líde es de opinión.
14
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca

El segundo ni el se ía la llamada comu-
nicación ins i ucional, que se enca ga ía
de ansmi i los alo es de la emp esa,
dejando su apo ación a la sociedad. Tam-
bién, de ine la comunicación de ma ca
como el alo de la misión de la ma ca;
es deci , qué p e ende consegui la ma -
ca, qué a a apo a a sus consumido es.
Es o lo que busca á se á exp esa la iden-
idad de la ma ca, concep o muy ligado a
la iden idad isual co po a i a ( ep esen-
ación isual de la ma ca), que es la o -
ma de exp esión de es a iden idad. Po
úl imo, encon amos la comunicación de
p oduc o, que según el au o , es la que
se di ige exp esamen e a los consumido-
es, los cuales necesi an lle a a cabo un
p oceso de elección median e la ecopi-
lación de in o mación, solo la necesa ia,
pa a pode compa a di e en es o e as.
Imagen de ma ca
A di e encia de la iden idad de ma ca,
según Fe nández (2018): ”[...] la <<ima-
gen>> se e ie e a la idea conc e a que
iene el ecep o de una ma ca” (p. 103).
Es deci , pod íamos conside a que el
clien e ecibe la in o mación de la ma -
ca que ha ansmi ido la emp esa y o -
dena es a in o mación en unción a su
expe iencia e in e p e ación, o man-
do así su imagen de ma ca. Po an o,
es e concep o posee asgos de dis in-
os pa adigmas como son el b anding
del consumido , ya que el ecep o ie-
ne un papel ac i o en la o mación de
es a imagen de ma ca; y el b anding de
la pe sonalidad, debido a los asgos de
pe sonalidad que pueden compa i .
Pa a di e encia los concep os de iden-
idad e imagen de ma ca, el au o an-
e io nos habla de la di e encia más
gene al en e ambas ideas: “[...] se con-
cibe que la iden idad es el conjun o de
alo es, c eencias y mane as de ac ua
que ma can el compo amien o de una
o ganización, y la imagen la pe cepción
que ienen los consumido es de la em-
p esa” (p. 104). Po o o lado, Cos a (ci-
ado en Fe nández, 2018) nos habla de
la psicología social pa a iden i ica el
é mino de imagen de ma ca; es deci ,
la imagen se cons uye a a és de pe -
cepciones indi iduales en las que in lu-
yen los alo es y pensamien os p opios.
La pe du abilidad, según Fe nández
(2018), ambién es un ac o di e encial
en e la iden idad y la imagen de ma ca:
[...] la iden idad debe se
pe du able po na u ale-
za po que es aspi acional;
mien as que la imagen, al
se dinámica po su depen-
dencia del consumido , es á
en con inuo cambio. Po
consiguien e, la imagen solo
15
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
es suscep ible de p ese a -
se si es coinciden e con la
iden idad a la que se aspi a.
(p.106)
Sin emba go, o os au o es no en sa is-
ac o ia es a sepa ación en e iden idad
e imagen, que pa a algunos puede se
incluso simplis a. Pa a Semp ini (ci ado
en Fe nández, 2018), la ma ca no pue-
de sepa a se en emisión y ecepción, ya
que ealmen e es consecuencia de un
mo imien o cons an e, p oduc o de un
cambio inin e umpido en el con ex o.
El au o ambién nos dice:
El emiso a la ho a de conce-
bi y emi i su mensaje es á
condicionado po el con ex-
o y el des ina a io al que se
di ige, que el mensaje puede
a ia conside ablemen e, ya
que una ez emi ido adquie-
e au onomía signi ica i a, y
que el ecep o del mensaje
iene una eno me indepen-
dencia en la elabo ación y la
in e p e ación de los mensa-
jes. (p.106).
Es a idea su ge al pensa en que hay ele-
men os ue a de la o ganización que no
son con olables po es a, lo que p oduce
un e ec o incon olable sob e la iden idad
o la imagen de ma ca (Fe nández, 2018).
Valo de ma ca
(b and equi y)
La idea de alo de ma ca en a ía den-
o de la de inición de iden idad de ma -
ca al habla de alo es como aspec os
que o o gan un signi icado a la ma ca,
disponiendo alía y di e enciación. Es e
concep o se comenzó a usa a p incipios
de la década de los ochen a, ya que p i-
maban los g andes mo imien os inan-
cie os en e emp esas, cen ándose en
bene icios a co o plazo. Po ello, el alo
de ma ca a inales del siglo XX se usaba
como un é mino pa a de ini el alo
de las emp esas, una o ma de jus i ica
las in e siones emp esa iales y usa una
he amien a de ges ión y análisis de be-
ne icios. Pos e io men e, es e signi ica-
do se ans o mó en una cues ión más
cen ada en el consumido . Es deci , ac-
ualmen e iden i icamos como alo de
ma ca el añadido que es amos dispues-
os a paga po el p oduc o. En o as pa-
lab as, el p oduc o posee un cos e base,
sin añadidos. El alo de ma ca se com-
pond ía po las ca ac e ís icas angibles o
in angibles que añaden alía al p oduc o.
En apa ados an e io es ya mencio-
namos que el signi icado y el alo de
cada uno de los é minos es dis in-
o pa a cada au o . Según Casano es
(2017), es a idea puede adqui i di e-
en es signi icados en unción del oco
16
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
de a ención en el que nos cen emos.
El au o di e encia dos e ien es del é -
mino: Desde el pun o de is a inancie o,
basado en los ing esos; y a pa i del pun-
o de is a en el consumido , según las
pe cepciones del consumido y el alo
que es e o o gue al p oduc o.
También, nos habla del c i e io basado
en el consumido de la siguien e o ma:
Ahondando en la pe spec i a
cen ada en el consumido ,
se a i ma que la ma ca ge-
ne a á en ajas compe i i as
y, po consiguien e, alo
pa a la emp esa siemp e y
cuando apo e alo a un
segmen o sus ancial de con-
sumido es. Po ello, p oponen
de e mina el alo de ma ca
a a és de las pe cepciones
(a ibu os, bene icios y ac i-
udes), las p e e encias y/o
los compo amien os de los
consumido es hacia la ma ca
(Casano es, 2017, capí ulo
2: el alo de la ma ca, pá .
53).
Asimismo, al e e i se a ideas y pensamien-
os p o enien es del consumido donde
es e iene un papel impo an e pa a la
de e minación del alo de ma ca, pod ía-
mos conside a que es un concep o muy
ligado a la noción de imagen de ma ca.
El au o ci ado an e io men e econoce
es concep os dis in os que gene a el
alo de ma ca:
1. In e p e ación de la in o mación,
lec u a del consumido de los es ímu-
los in o ma i os de o ma indi idual.
2. Con ianza en la decisión de comp a,
un inc emen o del econocimien o de
la ma ca p o oca un aumen o de con-
ianza a la ho a de la oma de decisio-
nes. Al pa ece , hay un elemen o ca-
ac e ís ico que ienen en cuen a los
consumido es du an e el p oceso de
decisión de comp a, y es la elección de
ma cas de enomb e en el me cado.
3. Sa is acción en el uso/consumo, in e -
p e ado como la leal ad hacia una ma ca
según el cumplimien o de las expec a i-
as del clien e al consumi dicha ma ca.
Posicionamien o
Como mencionamos an e io men e, el
posicionamien o se ía el an eceden e de
la iden idad de ma ca con o me empieza
a gana ele ancia el uso de ideas cla e
pa a la di e enciación de la ma ca. Es un
concep o c eado en 1972 po los expe -
os en ma ke ing Al Ries y Jack T ou . Po-
d íamos de ini el posicionamien o como
la imagen men al de una ma ca que iene
17
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
el consumido y que es gene ada po la
emp esa. Su obje i o modi ica la pe -
cepción que iene el público sob e la
ma ca y o o ga le un con ex o a la ma -
ca que la di e encie y le apo e alo .
Pa a ep esen a es e posicionamien o,
una o ma muy popula izada es la cono-
cida como mapping, cuyo in se ía p e e
di e sos “mapas pe cep ua-
les” an es de oma la decisión
de posicionamien o elegido
(Ma çal, 2014). Es os pa áme-
os a ia án en unción de la
ca ego ía de p oduc o en cues-
ión y se es ablece án a ios
ejes pa a pode es udia las
di e en es posibilidades de
posiciona la ma ca. También
se ía in e esan e aplica o as
a iables pa a ayuda a limi-
a y de alla más cada una de
las ca ac e ís icas es udiadas.
El au o ci ado an e io men e aconseja:
“[...] con end á aplica sob e el mapa
o o mapa que cuan i ique las en as de
cada ma ca. Así emos qué impo ancia
iene el me cado de cada cuad an e, de
cada segmen o” (Ma çal, 2014, p. 133).
Figu a 1: mapping de ma cas ecnológicas. Fuen e: Se gi
La ipa (2016).
18
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
C eación de ma ca
Bases del B anding
An es de aden a nos en los aspec os
pa a c ea una base sólida de la iden-
idad de ma ca, p ime o es a ía bien
menciona algunos elemen os del b an-
ding a ene en cuen a pa a la pos e io
c eación de la iden idad. Es as bases p o-
ienen del lib o The 22 Immu able Laws
o B anding de los au o es Ries y Ries
(2002), donde se es ablecen ein idós
leyes del b anding pa a log a una ma -
ca exi osa en el me cado. De es as leyes
ha emos una selección de sie e, las cua-
les nos puedan se más ú iles pa a de-
sa olla nues o análisis más adelan e.
Ley de la con acción
En es a ley los au o es se cen an en la
especi icación de la ma ca. Po ejem-
plo, los au o es nos hablan de la cade-
na de comida ápida Subway. El c eado
de es a ma ca, F ed DeLuca, se cen ó
en concen a sus p oduc os en un solo
ipo: los bocadillos subma inos. Pa a ello,
nomb ó a su emp esa “subway”, hacien-
do e e encia a la idea inicial de la em-
p esa y especializando su es au an e en
es e ipo de empa edados. Así, se eco-
noció su cadena de comida ápida como
especialis a en bocadillos subma inos.
La idea de es e concep o se ía cen a se
en que la ma ca se pueda especializa
pa a co ona se como la más econocida
e impo an e en su ámbi o, pa a luego
pode amplia es a gama de o ma ade-
cuada y consegui domina el me cado.
Ley de la Publici y
El concep o de es e apa ado gi a en o -
no a la idea de que la p opia ma ca es la
que debe c ea su imagen. Un ejemplo
de ello es el de Ani a Roddick, undado-
a de la ma ca de cosmé icos na u ales
The Body Shop, quien se cen ó en iaja
po odo el mundo pa a ansmi i el a-
lo ecológico de su ma ca The Body Shop,
gene ando así publicidad que los medios
c eye on an impo an e como pa a pu-
blica la y da di usión a su imagen. Ade-
más, los au o es c een que la o ma de
que las ma cas consigan es a epe cusión
mediá ica se ía es ableciendo su nego-
cio como p ime a ma ca en su ca ego ía
de p oduc os, es o ha ía que los medios
des aca an la imagen de es a emp esa
po su ele ancia en el me cado. Así, las
elaciones públicas end ían una mayo
impo ancia pa a el es ablecimien o de
la iden idad de la ma ca, mien as que
la publicidad end ía una u ilidad más de
“apoyo” pa a la gene ación de Publici y.
Ley de la palab a
La idea de es a ley, den o de la ob a de
Ries y Ries, se cen a en asocia la ma -
ca a una palab a o un concep o que le dé
signi icado, es e se á el posicionamien o
19
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca

y lo que pe du a á en la men e del clien-
e. Es os au o es dan especial impo an-
cia a la asociación con palab as po que
según ellos es el con ex o que se le da
al consumido ; luego, es e puede isua-
liza la idea asociada en el p oduc o i-
sual y/o ísico. Así pues, la idea asociada
a la ma ca debe ía se la base pa a que
las emp esas puedan segui una es a e-
gia aco de y sin mos a modi icaciones
en el concep o, ya que es o p o oca ía
una pé dida de alo de ma ca. Debe se
algo pe du able, muy dis inguido y único.
Ley de la ca ego ía
In oduci una nue a ca ego ía de p o-
duc os en el me cado es la mejo si ua-
ción en la que se puede encon a una
ma ca. Es o se debe p incipalmen e a
que a los consumido es no les impo a
la ma ca en cues ión, sino la ca ego ía.
Es deci , no les impo a la ma ca Bu ge
King, sino las hambu guesas; como expli-
can los au o es en su lib o. Pa a cons ui
una ma ca pode osa hab ía que cen a se
en una ca ego ía y posiciona a u ma -
ca como líde de esa ca ego ía, haciendo
alusión a los bene icios de es a ca ego-
ía, no de la ma ca. Luego, la ma ca con-
sigue más ue za en el me cado po que
es la única asociada a es e concep o; con
la p omoción de la ca ego ía consigues
que la idea cuaje en el público, además
de a as a en el p oceso a la ma ca.
Ley de la o ma
En es a ley, los au o es mencionan al-
gunos concep os a ene en cuen a a
la ho a de la elabo ación de la iden-
idad isual co po a i a de la ma ca.
Des acan las siguien es ca ac e ís icas:
La o ma del logo que más impac o en-
d ía sob e el clien e se ía la o ma ho-
izon al; p incipalmen e po la dispo-
sición de los ojos en el os o humano.
La legibilidad es un elemen o muy im-
po an e a ene en cuen a, ya que si
el clien e no puede lee el mensaje, la
ma ca no ob end ía econocimien o.
El símbolo no es un ac o an impo an e
como las palab as, pues a medida que el
me cado a a anzando y se an c eando
nue as pe spec i as, ambién exis e la
posibilidad de que el símbolo de una ma -
ca no se econozca po sí mismo. Ejemplo
de es o, que podemos encon a en la
ob a de Ries y Ries, se ía la emp esa Shell,
conocida po sus gasoline as y su símbo-
lo, que ep esen a una concha de colo
ama illa. Si la emp esa u iliza a en su co-
municación únicamen e su dis in i o de
la concha ama illa du an e muchos años,
quizás el público más jo en no se ía capaz
de econoce la ma ca Shell en su símbo-
lo y la unción que eje ce en el me cado.
20
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
Ley del colo
Los colo es pueden ene múl iples
signi icados y e ec os en el consu-
mido , po an o hay que sabe ele-
gi bien cuál o cuáles se án los co-
lo es que ep esen en la ma ca.
Ries y Ries aconsejan que el colo ele-
gido sea el más simbólico pa a la ca e-
go ía de p oduc o; algo que las ma cas
líde es ienen la en aja de elegi an es
pa a consegui asocia se más al concep-
o que ep esen an. Es o lo podemos e
con Coca Cola y el colo ojo del e esco
de cola; o McDonald’s con el ama illo de
la comida ápida. Lo impo an e es que
cuando el colo más ep esen a i o de
la ca ego ía ya es é escogido po o a
ma ca, se escoja el colo con a io que
haya elegido al compe ido ; según eco-
miendan los au o es. Con es o se consi-
gue una pequeña en aja en el me ca-
do, ya que conseguimos di e enciación
con espec o a la compe encia y eco-
nocimien o en un me cado sa u ado.
Ley del cambio
Es a ley nos habla del cambio que pue-
den p esen a las ma cas, aunque en
es a ocasión se aconseja que ese cambio
se p oduzca en si uaciones muy especí-
icas, po que a eces puede esul a un
p oceso la go o imposible el p o oca
ese cambio. Es impo an e acla a en
un p incipio que pa a las modi icaciones
de la iden idad de ma ca hay que ene
como obje i o la men e del consumido ;
no es un cambio p oducido desde la em-
p esa. Como explican Ries y Ries en su
ob a, las modi icaciones más áciles de
lle a a cabo son las que se hacen cuan-
do el público no conoce la ma ca; po
an o, se puede modi ica sin mayo di i-
cul ad. En segundo luga , las modi icacio-
nes con la inalidad de baja el p ecio de
los p oduc os sí es una opción que usan
algunas ma cas, ya que puede p o oca
en la men e del consumido un pensa-
mien o de acep ación del cambio al po-
de consegui un mayo alo a un p e-
cio meno . La si uación más di ícil pa a
el cambio se ía cuando la ma ca ya es á
asen ada en la men e del consumido
pe o se p e ende hace un cambio en la
asociación men al hacia la ma ca; es la
más complicada y la que puede acaba
con echazo po pa e del consumido .
Cons ucción es a égica
SEGMENTACIÓN
El paso p e io a la c eación es a égica
de una ma ca se ía la de inición adecua-
da del público al que nos que emos di i-
gi ; o lo que es lo mismo, la segmen a-
ción. Según Ma çal (2014), la u ilidad de
la segmen ación se ía la siguien e: “el
uco de la segmen ación es á en que
pe mi e i a anzando y ganando ba alli-
as, ap o echando los e i o ios de na-
21
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
die o los pun os débiles, po pequeños
que sean, de las o as ma cas” (p.121).
El au o ambién nos habla de la impo -
ancia del expe o en medios de la agen-
cia de publicidad, ya que: “con iene que
la segmen ación que se haga y el a ge
que se elija sean alcanzables po la comu-
nicación al meno cos e y con la mayo
p ecisión y e icacia posibles” (p.123). Los
medios de comunicación ambién son he-
amien as idóneas pa a i conquis ando
poco a poco di e en es sec o es e i o ia-
les y amplia a ge , de o ma que se enga
un pun o de is a más acional y de allado
de las pe cepciones abs ac as en las que
se basan las es a egias (Ma çal, 2014).
En e las écnicas que encon amos
pa a de ini al público obje i o, Ellwood
(2010), es ablece es ipos de aspec os
a analiza pa a lle a a cabo la segmen-
ación: Demog a ía (edad, sexo, clase
social, educación…), el uso del p oduc o
y el compo amien o de comp a pa a
es ablece la ecuencia de comp a, las
iendas que isi an y los o ma os p e e-
idos; y el pe il psicog á ico y ac i udi-
nal, que cues iona lo que mue e al com-
p ado a adqui i el p oduc o, lle ando
a cabo un es udio de las ac i udes de
los consumido es sob e cie os emas.
Ma çal (2014) di e encia dis in os ipos
de segmen ación:
Segmen ación del público obje i o
( a ge ). Pa a ello se es ablecen cie -
os c i e ios que lo ca ac e icen, lle-
ando a cabo la desc ipción de un in-
di iduo de e minado. Se inse an odos
los da os que puedan se ele an es
sob e el suje o. El au o ambién di e-
encia en e “ a ge p e e en e”, el pú-
blico de e e encia al que se acaba á
di igiendo la ma ca; y “o os a ge s”.
Segmen ación geog á ica y canales
de dis ibución. La segmen ación geo-
g á ica se lle a á a cabo según el e-
i o io que se quie a aba ca , como
puede se el ámbi o local, nacional,
in e nacional, e c. Todo depende del
ipo de ma ca que se es ablezca. Mien-
as, la segmen ación po canales de
dis ibución se e ec ua á según su e-
lación con la o ma de comunicación.
POSICIONAMIENTO
Pa a desa olla es e concep o encon a-
mos di e en es écnicas y p ocesos usa-
dos po a ios au o es. Ellwood (2010)
es ablece un p oceso pa a es ablece el
posicionamien o de la ma ca, del cual
des acamos cua o de los seis p ocesos
pa a la elabo ación del posicionamien o:
22
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
1. De ini el me cado y el a ge ( e
apa ado “segmen ación”).
2. Analiza el con ex o e iden i ica
las opo unidades con el obje i o de
la ob ención de da os cuali a i os y
cuan i a i os pa a de e mina las po-
sibles á eas conc e as de posiciona-
mien o.
3. Reconoce las dis in as á eas de
posicionamien o.
Pa a ello, una p opues a del au o es
el Modelo de Opo unidades, que
consis e en analiza los cua o ele-
men os que con o man es a écnica
y es ablece las opo unidades. Las
di e en es a iables a examina , den-
o del modelo de posicionamien o de
Ellwood (2010), se ían las siguien es:
Ven aja ele an e
Una ma ca puede es ablece an o en-
ajas uncionales o emocionales; es as
úl imas son más complicadas de de e mi-
na . Sin emba go, las en ajas emociona-
les son las que más calan en el público.
El au o dice: “las ma cas que ea i man
es e op imismo ienen mucho más éxi o
que las que no lo hacen y muchas más
p obabilidades de c ea un ínculo emo-
cional ue e con sus clien es” (pá . 21).
C edibilidad
“Todo posicionamien o ha de es a ali-
neado con las capacidades, la cul u a y
la pe sonalidad in e na de la o ganiza-
ción o, de lo con a io, no se á c eíble”
(Ellwood, 2010, pá . 22). De al o ma, la
ma ca iene que se cohe en e en odos
sus aspec os, p ome iendo exac amen e
lo que puede llega a apo a al clien e
pa a no pone en iesgo su c edibilidad.
Di e enciación
En el posicionamien o es bas an e im-
po an e el hecho de di e encia se de los
compe ido es en una ca ego ía de p o-
duc os, ya que es o pod ía ma ca la di-
e encia a la ho a de consegui a ae al
público obje i o. Sin emba go, el au o
nos habla de que no se ía posible e i-
a la imi ación de ideas po pa e de la
compe encia, po ello se ía impo an e
ealiza una cons an e e isión del me -
cado y las ac i idades de la compe encia.
Desa ío
Po úl imo, el desa ío ep esen a la p e-
isión de las necesidades u u as de
los clien es. Cumple el obje i o de au-
men a el endimien o de la ma ca con
ecuencia pa a un con inuo desa ollo
de los p oduc os y se icios; es o ase-
gu a á la sa is acción de los clien es ac-
uales y la cap ación de nue os clien es.
23
Ma co eó ico: Iden idad de ma ca
Las opiniones de los consumido es
en la pla a o ma de Facebook se me-
di án a a és de la pun uación en la
página de Facebook de es as ma cas;
siendo así, buena: +4 es ellas, me-
dia: 3-4 es ellas y mala: -3 es ellas.
Pa a pode lle a a cabo es e es-
udio, u iliza emos un mé o-
do induc i o que nos pe mi a
analiza las iden idades de las di e en-
es ma cas de ce eza a esana selec-
cionadas. Así, pod emos obse a los
esul ados en común y pode es able-
ce cie os pa ones que nos hagan
llega a los esul ados de la in es iga-
ción ealizada. Como el desa ollo de la
iden idad de las ma cas de un sec o es
algo a iable (aunque en un la go pla-
zo), es ablece emos un es udio sob e
la iden idad ac ual de es as ma cas: in-
es igación sinc ónica. De es e modo,
es ablece emos los ac o es que ca ac-
e izan a es as ma cas en un co o plazo.
En es a in es igación nos basa emos en
los siguien es elemen os:
1. Re isión de li e a u a especiali-
zada
2. En e is as a dos p o esionales
del sec o ce ece o a esanal
3. En e is a a una expe a en iden-
idad de ma ca
4. Obse ación di ec a median e
una abla de í ems
En el p oceso de in es igación nos en-
ca ga emos de analiza las en e is as a
p o esionales del sec o sob e ce ezas
a esanales como son:
1. LA CIBELES
2. DOMUS
3. LAUGAR BREWERY
En el p oceso de elección de las ce ece-
ías hemos dado impo ancia a a iables
como la popula idad de las ma cas, que
sean ma cas ya asen adas en el me ca-
do de las ce ezas a esanas; además
de una iden idad o concep o de ma ca
más o menos pe cep ible en los sopo -
es online y en las acciones publici a ias,
p omocionales y de elaciones públicas
que lle an a cabo. Se lle a án a cabo
dos en e is as a dos p o esionales de
la comunicación, un p o esional espe-
cializado en ma ke ing y comunicación,
quien ha abajado pa a las ma cas de
La Cibeles y Domus y que nos habla á en
p o undidad sob e la ma ca La Cibeles;
y una expe a en comunicación pa a e-
ne un pun o de is a más obje i o sob e
la c eación de la iden idad de ma ca en
p oduc os de es e sec o . Luego, ealiza-
emos dos en e is as ía co eo elec ó-
nico: una al esponsable de comunica-
30
Me odología

ción de la ma ca Lauga B ewe y y o a al
an iguo B and S a egy Manage de DO-
MUS, ambos nos habla án de los aspec-
os más undamen ales de la iden idad
de ma ca de es as ce ezas a esanas.
En p ime luga , en e is amos a Vicen e
Ál a ez de Ha o median e una comuni-
cación po ideocon e encia ealizada
el 12 de junio del 2020. Ál a ez de Ha o
es el ac ual esponsable de ma ke ing y
comunicación de Ce ezas La Cibeles y
an iguo B and S a egy Manage de Ce -
eza DOMUS. Hablamos con él sob e su
ac ual abajo como je e de comunica-
ción en La Cibeles y su pe cepción sob e
la iden idad de ma ca de la bebida; am-
bién, nos comen ó su opinión p o esio-
nal sob e el desa ollo de la iden idad de
La Cibeles en el me cado. Po úl imo, nos
espondió algunas cues iones sob e su
an iguo abajo como esponsable de la
es a egia de ma ca de DOMUS median-
e una comunicación po co eo elec-
ónico lle ada a cabo el 2 de julio del
2020. Además, hablamos con la expe a
en B and Managemen , Pila Llo en e
Ca ión, a a és de una en e is a po
ideocon e encia e ec uada el 24 de
junio del 2020. La expe a en di ección
de ma ca ha abajado pa a agencias de
publicidad como McCANN Buenos Ai es
y GREY A gen ina; además de pa icipa
en el eposicionamien o de ma ca de
Ma lbo o. Llo en e Ca ión nos habló de
la impo ancia de una iden idad de ma -
ca cuidada y cómo se ía su implan ación
en el ámbi o comunica i o; asimismo,
nos explicó la elabo ación y pos e io
implemen ación de la iden idad en las
ma cas de ce eza a esanales. Po úl i-
mo, Se gio Valien e, socio de la ma ca de
ce eza a esana Lauga B ewe y y en-
ca gado de la imagen y la comunicación
de la emp esa, nos expuso los aspec os
más ele an es de la iden idad de Lau-
ga y “la azón de se ” de la ma ca a aíz
de una en e is a po co eo elec ónico
lle ada a cabo el día 5 de julio del 2020.
Así, Valien e nos con ó la impo ancia y
la simbología de las peculia es ilus acio-
nes que con o man las e ique as de su
a iada gama de ce ezas y las ca ac e ís-
icas p incipales de es a ce eza izcaína.
Las en e is as a cada p o esional se án
pe sonalizadas en unción de la in o ma-
ción necesa ia que nos sea más ú il pa a
lle a a cabo el análisis de la iden idad
de las ma cas. Pa a ello, con a emos con
una plan illa de p egun as pa a la en e-
is a, aunque puedan i su giendo más
du an e el desa ollo de es as; además
de o a in o mación de in e és que nos
quie an apo a los expe os. Las p egun-
as se basa án en los aspec os del P is-
ma de la iden idad de Kap e e : aspec o
ísico, pe sonalidad, cul u a, elación,
31
Me odología
e lejo y men alización/au o-imagen
(Kap e e , ci ado en Fe nández, 2018).
A con inuación, expond emos una se ie
de p egun as gene ales que se usa án
en el es udio de las es ma cas selec-
cionadas, dando impo ancia a alo es
gene ales aplicables a cualquie ma -
ca de es e sec o . Luego, una se ie de
p egun as especí icas según la ma ca:
Gene ales
1. Al ma gen del diseño de las bo ellas,
¿cuáles son los colo es que iden i ican
a la ma ca pa a hace la econocible
an e el público?
2. Sabemos que es muy impo an e
ene en cuen a que una ma ca se a
desa ollando con el iempo y pue-
de necesi a de modi icaciones pa a
adap a la al con ex o ac ual, ¿la ma ca
ha pasado po muchos cambios a ni el
isual?, ¿alguna ez han enido que e-
o mula el concep o base de la ma ca
o siemp e ha sido el ac ual?
3. En cuan o al uni e so cul u al de la
ma ca, ¿cuáles se ían los alo es más
impo an es que quie en asocia o han
asociado a la ma ca?, ¿a dónde p e en-
den llega como ma ca a co o y la go
plazo?, ¿cuál es la iloso ía de emp esa
que siguen?
4. Un concep o muy impo an e y que
úl imamen e en el mundillo de la pu-
blicidad y la comunicación se le ha
dado bas an e impo ancia, es la idea
de comunicación in eg al; no solo di i-
gida al público. ¿También abajan en
la comunicación in e na de la emp e-
sa?, ¿hay una cul u a ins i ucional que
se ansmi a a los empleados?
5. Una idea que ha hecho e alo iza
o popula iza las ma cas de ce ezas
a esanales es el concep o de sos e-
nibilidad con oda es a e olución de
“lo na u al”, ¿la ma ca de iende es a
idea?, ¿es una ca ac e ís ica que c een
impo an e ansmi i a ues o públi-
co?
6. T a ándose España de un país don-
de hay bas an e cul u a ce ece a en
e e encia an o a un con ex o es i o
como a una si uación de unión en e
se es que idos, ¿cómo han adap ado
la iden idad a es as dos a iables?,
¿apoyan el equilib io o apues an más
po una de las dos ideas?
7. En una sociedad donde p ima la ca-
pacidad de elación y conexión en e
los ciudadanos y las ma cas, ¿cómo
lle an a cabo la in e acción con los pú-
blicos?, ¿qué medios y sopo es suelen
usa ?
32
Me odología
8. En cuan o a la pe cepción ex e na de
la ma ca, ¿ ienen alguna idea de cómo
se pe cibe la idea de ma ca que buscan
ansmi i ?, ¿se asemeja a la iden idad
que mues an?
9. ¿Cómo desc ibi ían al clien e ipo
que consume la ma ca?, ¿se di igen
especialmen e a un público jo en o in-
en an desa olla una segmen ación
más amplia?
10. ¿Cuen an con un local o icial pa a
la en a de los p oduc os o oda la dis-
ibución se lle a a cabo median e la
ía online?
Especí icas
La Cibeles
11. Pa iendo p ime o de lo que emos
a simple is a, Ce ezas La Cibeles debe
su nomb e a la Plaza la Cibeles de Ma-
d id. Es e posicionamien o como “La
Ce eza de Mad id”; ¿cómo su ge?,
¿qué es lo que les mo i a a asocia
la ce eza con la ciudad de Mad id?
12. En cuan o al diseño de las bo ellas,
en la web he encon ado once dis in-
i os bas an e di e en es en e sí, con
colo es y es ilos muy dis in os, pe o se
puede ap ecia una homogeneidad en-
e odos los diseños, ¿cómo han con-
seguido es o?, ¿qué concep o en co-
mún hay de ás de odas las e ique as?
13. También me ha llamado la a en-
ción el lema de “elabo ada de o ma
adicional con agua de Mad id”, ya
que po edes sociales siemp e ha ha-
bido mucho e uelo con los mad ile-
ños y el agua de Mad id, ¿la ma ca se
ca ac e iza po acoge los alo es que
ep esen an al ciudadano mad ileño?
14. ¿Qué piensan de que ce ezas in-
dus iales (como Es ella Damm) ha-
yan empezado a di e encia se y a
abaja en su RSC?, ¿c een que ese
posicionamien o puede pe judica o
in isibiliza ues a imagen de ma -
ca?, ¿cómo han ac uado en e a es o?
15. A la ho a del desa ollo de la ma -
ca en el me cado, ¿c een impo an e el
concep o de b anding elacional y de ex-
pe iencia pa a o alece la elación con
los consumido es?, ¿dan especial impo -
ancia a la gene ación de engagemen ?
DOMUS
16. Domus, sin emba go, de ca a a su
iden idad isual da un aspec o más
gou me , sin hace an o hincapié en
el o igen de la bebida, que es Toledo;
¿es a idea es la p incipal de la ma -
ca?, ¿es a lo que se espe aba llega ?
33
Me odología
17. Es muy ca ac e ís ico y llama i o
que o e en ce ezas en la a con una
e ique a que a mí pe sonalmen e me
ecue da a las la as de sopa ípicas
de los anuncios an iguos ame icanos;
de hecho lo anunciáis como Ama illo
Soup, Mosaic Soup..., ¿qué ep esen a
es o pa a la iden idad?, ¿es una ex en-
sión de ma ca pa a amplia el público?
18. En cuan o al p ecio, no es p eci-
samen e el de una bebida que pue-
das comp a en el supe me cado,
¿es o ambién es lo que hace mos a
esa imagen de calidad de la ma ca?
19. También he podido e que se le
da mucha impo ancia a los packs de
ce ezas y ba iles que o e an, pe o
más en ocado a mino is as que quie-
an ende la ma ca, ¿es e se ía el pú-
blico p incipal de Domus?, ¿es una
elección po en abilidad de la emp e-
sa o ealmen e es un aspec o impo -
an e pa a la iden idad de la ma ca?
Lauga B ewe y
20. En cuan o a las di e en es coleccio-
nes que encon amos de las ce ezas
LAUGAR, ¿cuán os ipos de ce eza pode-
mos encon a ?, ¿p e ie en la a iedad
en e ipos de ce eza o la especializa-
ción en un ipo de ce eza en conc e o?
21. Llama la a ención a simple is a el
es ilo de ilus aciones que han usa-
do pa a el e ique ado de las bo ellas,
un es ilo du o/ oque o y muy ca ac e-
ís ico de la ma ca. ¿Cuál se ía el sig-
ni icado de es as ilus aciones?, ¿ ie-
ne alguna simbología en conc e o?
22. También han apos ado po la
c eación de e en os elacionados
con la música ock que se lle an a
cabo en ues a áb ica, ¿es a se-
ía una o ma de a ae a un públi-
co especí ico?, ¿p e ie en segmen a
según es os gus os an conc e os?
23. En la his o ia de la ma ca hacen
mucho hincapié en la p e e encia po
la calidad an es que la can idad. Según
es o, ¿no buscan la expansión de la
ma ca a ni el in e nacional?, ¿piensan
que es o pod ía pe judica a la iden i-
dad como ma ca de ce eza a esana?
La en e is a a Pila Llo en e Ca ión
end á una es uc u a de en e is a
abie a, pe o hemos es ablecido unas
p egun as sob e emas cla e pa a po-
de guia de o ma óp ima la en e is a:
1. A la ho a de comenza a plan ea la
c eación de una ma ca, ¿qué ac o es e
más impo an es a ene en cuen a pa a
log a una iden idad de ma ca po en e?
34
Me odología
2. En el es udio de la iden idad de
ma ca podemos encon a ca ego-
ías muy especí icas pa a su desa o-
llo, ¿c ee que la c eación de la iden i-
dad de ma ca es un p oceso ce ado
que hay que lle a a cabo o es más
bien una adap ación al medio que
se ealiza de o ma independien e?
3. En e e encia al sec o de la ce -
eza a esana, ¿es un aspec o un-
damen al desa olla el concep-
o de b anding elacional y de
expe iencia pa a log a un a o más
ce cano con los consumido es?, ¿se ía
un ac o impo an e a ene en cuen a?
4. Como expe a en B and Mana-
gemen , ¿qué aspec os de comu-
nicación c ee que debe ían se
concep os cla e pa a ansmi i al pú-
blico como ma ca de ce eza a esa-
na?, ¿a qué le da ía más impo ancia?
5. En un me cado como el de las ce e-
zas a esanas, el cual ha omado un g an
a ance en los úl imos años y ha dado
luga al su gimien o de muchas ma cas
con es ilos y alo es muy di e en es,
¿c ee que iene especial impo ancia
la di e enciación de una ma ca y una
base bien es uc u ada de la iden idad?
6. ¿El hecho de que en la ac uali-
dad se haya inc emen ado el a-
lo de los p oduc os a esanales y
na u ales c ee que debe se el as-
pec o undamen al pa a posicio-
na una ma ca de ce eza a esana?
7. En momen os del COVID-19,
¿qué aspec os de la iden idad de
ma ca c ee que debe ían o ale-
ce las emp esas de ce eza a esa-
na pa a man ene i a su imagen?
35
Me odología

Pa a p o undiza en el análisis de la iden idad de las ce ezas a esa-
nas de o ma en la que engamos en cuen a odos los aspec os que con-
igu an la iden idad, pasa emos a ealiza una in es igación que con en-
ga los elemen os de comunicación que u ilizan las ma cas pa a llega a sus
públicos. De es a o ma, pod emos e la asociación en e la iden idad que las
ma cas quie en ansmi i y los componen es comunica i os que u ilizan pa a ello.
36
COMUNICACIÓN DE
MARCA
BLOQUES ELEMENTOS LA CIBELES DOMUS LAUGAR
BREWERY
WEB
Es ilo de la web T adicional T adicional In o mal
P esencia de colo es
co po a i os Sí Sí Sí
Ba a de con enidos
Home, Nues as
ce ezas,
Tienda, Vi e La
Cibeles, Blog y
Con ac o
Inicio, Sob e
noso os,
Domus week,
Blog, Tienda y
Con ac o
Inicio,
Ce ezas,
His o ia, Visi as,
Tap oom,
Con ac o y
Tienda
P esencia de alo es de ma ca Sí Sí Sí
Tienda online Sí Sí Sí
Acceso a edes sociales Sí Sí Sí
Con ac o con la ma ca
Fo mula io web,
e-mail y
elé ono
Fo mula io web,
e-mail y
elé ono
Fo mula io web,
e-mail y
elé ono
Susc ipción a newsle e Sí No No
Blog de ma ca Sí Sí No
REDES
SOCIALES
Twi e
Seguido es 61 4.986 2.346
Año de unión a
la ed social 2019 2011 2012
Fecha de úl imo
pos 02/07/2020 05/08/2019 02/07/2020
Con enido de
publicaciones De ma ca De in e és De ma ca
Con enido
mul imedia
Fo os en p ime
planos de las
ce ezas o
e en os
o ganizados po
la ma ca
Enlaces a
en e is as que
puedan esul a
de in e és pa a
los seguido es,
ca ele ía sob e
e en os
o ganizados po
la ma ca o
anuncio de
en e is as y
o os de los
p opios e en os
Fo os en p ime
plano de las
ce ezas o de
sus nue os
diseños, ídeos
sob e e en os
o ganizados de
la ma ca y
ca ele ía sob e
colabo aciones
con ma cas o
anunciando
nue as
ce ezas de la
ma ca
Facebook
Seguido es de
la página 7.925 8.755 7.399
"MG" de la
página 7.373 8.359 6.785
Opiniones de
consumido es Buena Buena -
Con enido de
publicaciones De ma ca De ma ca De ma ca
Con enido
mul imedia
Ca ele ía sob e
campañas,
p omociones y
comunicados
de ma ca.
También, o os
den o de la
p opia áb ica y
de los e en os
o ganizados
Desde
imágenes
donde los
p oduc os salen
en p ime plano,
has a
o og a ías de
las
ins alaciones o
de los e en os
de ma ca
Ca ele ía de
los diseños de
las nue as
ece as de
ce ezas e
in o mación de
las nue as
colabo aciones
con ma cas
Ins ag am
Seguido es 3.891 3.193 9.377
Núme o de
publicaciones 514 571 529
37
Comunicación de Ma ca
BLOQUES ELEMENTOS LA CIBELES DOMUS LAUGAR
BREWERY
WEB
Es ilo de la web T adicional T adicional In o mal
P esencia de colo es
co po a i os Sí Sí Sí
Ba a de con enidos
Home, Nues as
ce ezas,
Tienda, Vi e La
Cibeles, Blog y
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Inicio, Sob e
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ce ezas o
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o ganizados po
la ma ca
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puedan esul a
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los seguido es,
ca ele ía sob e
e en os
o ganizados po
la ma ca o
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en e is as y
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Fo os en p ime
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ce ezas o de
sus nue os
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o ganizados de
la ma ca y
ca ele ía sob e
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anunciando
nue as
ce ezas de la
ma ca
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consumido es Buena Buena -
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publicaciones De ma ca De ma ca De ma ca
Con enido
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Ca ele ía sob e
campañas,
p omociones y
comunicados
de ma ca.
También, o os
den o de la
p opia áb ica y
de los e en os
o ganizados
Desde
imágenes
donde los
p oduc os salen
en p ime plano,
has a
o og a ías de
las
ins alaciones o
de los e en os
de ma ca
Ca ele ía de
los diseños de
las nue as
ece as de
ce ezas e
in o mación de
las nue as
colabo aciones
con ma cas
Ins ag am
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publicaciones 514 571 529
REDES
SOCIALES
Ins ag am
Des acados de
las his o ias De ma ca De ma ca De ma ca
IGTV De ma ca De ma ca y de
in e és
De ma ca y de
in e és
Con enido de
publicaciones De ma ca De ma ca De ma ca
Con enido
mul imedia
Fo og a ías en
la áb ica donde
el nomb e de la
ma ca o los
p oduc os sean
los
p o agonis as.
Además,
o og a ías
anunciando
p óximas
en e is as o
in o mación de
in e és
Imágenes
donde los
p oduc os
apa ecen en
p ime plano,
o og a ías en la
p opia áb ica y
ca ele ía
in o ma i a
Ca ele ía
anunciando
nue as
ce ezas que
se suma án a la
o e a de la
ma ca
p óximamen e,
ca ele ía
in o ma i a
sob e e en os y
o os
elacionadas
con la áb ica y
el
es ablecimien o
YouTube
Susc ip o es 76 - 32
Media de
isualizaciones 137,67 - 59,83
Con enido De ma ca - De ma ca
Tabla 2: abla de í ems. Fuen e: elabo ación p opia a pa i de los da os de las páginas webs de
Ce ezas La Cibeles (s. .), Ce eza DOMUS (s. .) y Lauga B ewe y (s. .)
38
Comunicación de Ma ca
Resul ados de
en e is as
Los esul ados de la in es igación es a-
án di ididos en e los esul ados de las
en e is as y los da os obse ables de la
abla de í ems, ya desa ollada en apa -
ados an e io es. Pa a o ganiza la in-
o mación ele an e ecupe ada de las
en e is as, hemos es ablecido compa-
aciones en e las ma cas pa a localiza
un pun o en común donde en oca la
iden idad de ma ca den o de es e sec o .
En la base es a égica de las ma cas he-
mos podido encon a una conco dancia
en dos de ellas. Po una pa e, La Cibeles
debe su posicionamien o a la Comunidad
de Mad id; ins au ándose así como “la
ce eza de Mad id” y ep esen ando a
uno de los luga es más popula es de Ma-
d id, la Plaza de Cibeles. Según el ac ual
enca gado de comunicación de La Cibeles,
Vicen e Ál a ez: “Lo que enía muy cla o
es que enía que se una ma ca asociada
a su ciudad y qué mejo icono que La Ci-
beles y qué mejo nomb e que La Cibeles
que ep esen e a mi ciudad”. Ce ezas
DOMUS ambién hace alusión a su luga
de o igen con cie os elemen os especí-
icos, que des aca a con inuación Vicen e
Ál a ez: “[...] águila impe ial, en e e encia
a Toledo, con una c uz cen al que pod ía
emula a una mesa con cua o sillas is as
desde plan a”. Igualmen e, según el an i-
guo B and S a egy Manage de DOMUS,
la ma ca nunca se ha que ido sepa a de
su luga de o igen, pe o sí que ha ido de-
i ando su iden idad “hacia un e eno
más c a ”. Po ello, es la ma ca que más
impo ancia o o ga al alo adicional, ya
que ue la ma ca pione a del sec o a e-
sanal nacional. De las es ma cas, es la
única que o e a una línea de ce ezas en
la a llamada “sopas de lúpulo”, haciendo
hincapié en la adicional imagen de la
abuela en sus en ases. El posicionamien-
o como p oduc o exclusi o del luga de
o igen es un aspec o cla e que según la
expe a en B and Managemen , Pila
Llo en e, es un buen pun o de comunica-
ción pa a las ma cas de ce eza a esana:
“Sien o que en el me cado compe i i o
de las ce ezas a esanas, si no e es ex-
clusi o y no ienes un oque de exclusi i-
dad pequeño que epe cu e en el p ecio,
es muy di ícil des aca ”. Es a exclusi idad
la podemos encon a en La Cibeles con
el claim “Elabo ada de o ma adicional
con agua de Mad id”. Vicen e Ál a ez nos
explica que el hecho de u iliza el agua de
Mad id en las ce ezas o ma pa e de la
di e enciación de la ma ca con espec o
a su compe encia: “[...] las áb icas mo-
de nas que se hayan cons uido en es e
39
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Y DISCUSIÓN
En cuan o a la p esencia de los alo es
de ma ca, en la web de La Cibeles des a-
ca su posicionamien o como “la Ce eza
de Mad id” al hace e e encia en a ias
ocasiones a la ciudad de Mad id y ans-
mi iendo es e posicionamien o a su pú-
blico. Mien as, en la web de DOMUS e-
sal a la adición
y a esanía de
la ma ca, como
dijimos an e-
io men e, po
la u ilización de
colo es oc es
y do ados y el
uso de ilus a-
ciones adicio-
nalis as del sec o .
Mien as, Lauga
B ewe y ecalca su inno ación y ebel-
día po medio de ilus aciones y diseños.
En elación a las cues iones dedicadas a
edes sociales, encon amos una g an
di e encia de uso en e las di e en es
ma cas. En Twi e , La Cibeles es la cuen-
a con meno núme o de seguido es en
compa ación con las o as dos, ya que su
unión a la ed social ue en 2019. Po su
pa e, la cuen a de Twi e de DOMUS es
la que más seguido es posee, debido en
pa e a que es la ma ca que mayo iem-
po lle a en el me cado (2008) y a que ue
Figu a 7 : mues a de p oduc os o e ados po la ma ca. Fuen e: página web
Lauga B ewe y (s. .).
una de las p ime as ce ezas a esanas
de ipo Pale Ale que se come cializa on
en el pano ama nacional. Sin emba go, su
pe il se man iene inac i o desde 2019.
En el con enido, encon amos una g an
di e encia en e DOMUS y las o as ma -
cas. No malmen e, La Cibeles y Lauga
B ewe y compa en un con enido en-
ocado a la p omoción de los p oduc os
o e ados; sin emba go, el con enido de
DOMUS es más in o ma i o: dis ibuido-
es que apues an po la ce eza a esanal,
en e is as en lo e e en e a la ce eza,
e c. En las páginas de Facebook no en-
con amos an a di e encia en cuan o al
alcance. Cuen an con un núme o simila
de seguido es y en gene al las opiniones
de los consumido es es buena. En es a
ed social sí con amos con una dedicación
exclusi a al con enido de ma ca donde
podemos encon a : imágenes en p i-
46
Análisis de Resul ados y Discusión

me plano de p oduc os, ca ele ía p o-
mocional, o og a ías co po a i as, e c.
Ins ag am, al igual que Facebook, es una
he amien a usada casi exclusi amen e
pa a el con enido de ma ca, pe o en IGTV
las ma cas de DOMUS y Lauga B ewe y
al e nan en e con enido de ma ca e in-
o mación de in e és pa a los seguido es
de la ce eza a esana. Po ejemplo, an o
en DOMUS como en Lauga han compa -
ido en IGTV una se ie de ídeos donde
explican los ing edien es que con o man
sus ce ezas, pe o p opo cionando am-
bién da os de in e és sob e la u ilidad
de esos ing edien es y lo que p o ocan
en la ce eza, apo ando así in o mación
nue a de in e és pa a el usua io. Po úl-
imo, YouTube es la pla a o ma menos
usada po las ma cas. Las únicas ma cas
que cuen an con un canal de YouTube
son La Cibeles y Lauga B ewe y. El uso
de es a he amien a lo podemos clasi i-
ca más como un complemen o al con-
enido de ma ca en o as edes sociales;
po ejemplo, en el canal de YouTube de
La Cibeles no encon amos in o ma-
ción adicional que no hayan compa ido
ya en edes como Twi e e Ins ag am.
DISCUSIÓN
En es e abajo hemos analizado los as-
pec os undamen ales de la iden idad de
ma ca de es ma cas de ce eza a esa-
na: La Cibeles, DOMUS y Lauga B ewe y.
Pa a conoce más en p o undidad es e
sec o , hemos ecopilado in o mación
de li e a u a especializada en el sec-
o de la ce eza a esana, algo que nos
ha ayudado a pone nos en con ex o y a
e la impo ancia del p oduc o es udia-
do; además de la in es igación sob e los
ac o es más ele an es a la ho a de es-
ablece una iden idad de ma ca e ec i a
en el me cado. Po ello, pa a es e análisis
hemos ealizado una se ie de en e is as
a p o esionales del sec o . Es a pa e del
abajo cons a de es en e is as: Vicen-
e Ál a ez, ac ual esponsable de comu-
nicación de Ce ezas La Cibeles y an i-
guo B and S a egy Manage de Ce eza
DOMUS; Se gio Valien e, uno de los socios
undado es de la ma ca de ce ezas a e-
sanas Lauga B ewe y; y Pila Llo en e,
expe a en B and Managemen . Hemos
lle ado a cabo es as en e is as con la in-
ención de ecopila da os sob e las ma -
cas mencionadas pa a el es udio de cada
caso en pa icula . En la segunda pa e,
hemos elabo ado una abla de í ems pa a
es udia el uso y la unción de los sopo es
comunica i os que u iliza cada ma ca. En
es e caso, hemos es udiado los elemen-
os más impo an es a ene en cuen a de
cada una de las páginas webs o iciales de
47
Análisis de Resul ados y Discusión
las ma cas y las edes sociales más usadas.
Como esul ado de es as in es igaciones,
emos que el ac o calidad es uno de los
elemen os de la iden idad que más in e-
esa comunica . Se hace hincapié en la
na u alidad de los ing edien es u ilizados,
lo que jus i ica ambién el p ecio de los
p oduc os, algo más ca os que las ce e-
zas indus iales; sin emba go, sí podemos
e que ya algunas ce ece as a esanales
es án dando el sal o a es ablecimien os
masi os como pueden se los supe me -
cados. Es o hace que puedan ene unos
p ecios más compe i i os, pe o siguen
con ando con la limi ación de la p oduc-
ción po li os, algo que ambién comuni-
can como un ac o dis in i o del p opio
sec o a esanal an e las indus iales,
apo ando ambién a la comunicación la
idea de calidad. La eunión en e amigos
o amilia es ambién es un ac o muy im-
po an e en la iden idad de es as ma cas,
quizás po que suelen se negocios con o -
mados en e un g upo de amigos o una
amilia, lo que hace que la comunicación
gi e en o no a es a idea: encuen os en
la áb ica, quedadas g upales, e en os de
en e enimien o, e c. Todo es o sin llega
a un público masi o, ya que se sald ía del
obje i o de las emp esas, posiciona se
mayo men e como un p oduc o p opio
de su ciudad de o igen, y en algunos ca-
sos como p oduc o nacional. En es e caso,
no emos in ención de in e nacionaliza-
ción y encon amos una idea de negocio
más en ocada a un pequeño nicho seg-
men ado de o ma geog á ica. También,
poseen una segmen ación po edad bas-
an e de inida (30 - 45 años), ya que se-
gún han asegu ado algunos p o esionales,
las pe sonas comp endidas en es e ango
de edad se e ían más a aídas po es e
ipo de p oduc o al es a buscando en el
me cado o o ipo de expe iencias ela-
cionadas con el sec o de la gas onomía.
La especi icación del público obje i o po
pa e de las ma cas hace que les sea más
ácil llega a ellos median e una comuni-
cación di ec a donde pueden ene mayo
impo ancia la elación pe sonal con los
clien es. Igualmen e, la ía online ambién
es una he amien a ele an e en la comu-
nicación con el público. Encon amos una
página o icial de cada una de las ma cas
de ce eza a esana donde los clien es
cuen an con in o mación especí ica de la
ma ca como su his o ia o su ca álogo de
p oduc os, una ienda online; que iene
más impo ancia en es a si uación debido
al Co id-19, y o os elemen os p opios de
cada ma ca. Po úl imo, las webs y RRSS
son las u ilizadas pa a el posicionamien o
y la mues a de los alo es más ele an es .
48
Análisis de Resul ados y Discusión
Es e abajo nos ha apo ado cie os as-
pec os a ene en cuen a a la ho a de
desa olla una ma ca pe enecien e al
sec o ce ece o a esanal, pudiendo de-
sa olla así los elemen os conside ados
más impo an es pa a el abajo. G acias
a es e es udio hemos podido isualiza la
magni ud de es e sec o a ni el nacional.
Encon amos que es un sec o aún en de-
sa ollo en nues o país en compa ación
con o os países donde es a indus ia se
ha ido ex endiendo con el paso del iem-
po, como puede se Reino Unido o Es a-
dos Unidos. Sin emba go, no encon a-
mos sino que la expansión de es e sec o
a ni el in e nacional puede ayuda a po-
pula iza el p oduc o nacional ce ece o;
ya que en España, los p oduc o es de ce -
eza a esana ponen el oco de a ención
en un p oduc o nacional y muchas eces
local. En es e me cado, la idea de p oduc-
o español es lo que ealmen e apo a la
calidad a los p oduc os y se con ie e en
un p incipio cla e pa a la c eación de la
iden idad de es as ma cas. Con es o e-
mos una g an opo unidad en el me cado
ce ece o a esanal; como hemos dicho
an e io men e, aún no es un sec o ex-
plo ado en nues o país (aunque sí ha ido
cob ando impo ancia du an e los años) y
el ac o “inno ación” se ía un elemen o
ap o echable pa a segui apo ando alo
a los consumido es; po que de una o ma
o de o a lo podemos encon a en las
ma cas a esanas, ya sea en su posiciona-
mien o o en las ca ac e ís icas ísicas de
las ce ezas. Al igual que an es esal amos
la impo ancia del posicionamien o de es-
as bebidas como p oduc os nacionales,
ambién se ía ele an e des aca el alo
a esanal de las ce ezas, ya que es lo que
hace que se di e encien del sec o ce e-
ce o indus ial. Es o nos apo a ía como
ab ican es o a opo unidad en el me ca-
do al ene es a dis inción an cla a con el
sec o indus ial. Po su pa e, las ce e-
zas indus iales en la ac ualidad cada ez
dan más impo ancia a mos a se como
p oduc os saludables con una huella so-
cial cons i u i a, lo que pod ía hace que
in alida a la imagen de las a esanas. En
cambio, al ene una dis inción an cla a
a ni el de écnica de ab icación, le o o -
ga un alo adicional a la ce eza a esa-
na que apo a calidad y di e enciación
al p oduc o; haciendo que se encuen-
en en me cados o almen e opues os.
Po o o lado, un esul ado inespe ado
de es a in es igación es que la idea de
sos enibilidad no es un mensaje comu-
nica i o ecu en e en la iden idad de las
ma cas, ya que se conside a in ínseco
en el sec o de la ce eza a esanal; po
an o, no es un alo conside ado nece-
sa io comunica a los públicos. Asimismo,
es impo an e ene en cuen a que es a
idea ue un bene icio social y écnico que
en su momen o ayudó a explica el alo
49
CONCLUSIONES
y la impo ancia de es a bebida, apo an-
do así alo a la ca ego ía de p oduc o y
haciendo apa ece ieles de es as ma cas.
Po an o, si quisié amos inse a es a be-
bida en un me cado donde aún no exis-
ie a es a ca ego ía de p oduc o, el ac o
de sos enibilidad y el uso de ma e ias
na u ales pa a la p oducción de las ce e-
zas, sí lo pod íamos conside a como un
elemen o comunica i o des acado pa a
p omociona p ime amen e la ca ego-
ía gene al del p oduc o. O o elemen o
no o io de los esul ados ex aídos de la
in es igación es que el público obje i o
p incipal de las ma cas son mino is as y
hos ele os, lo que acili a el núme o y la
ecuencia de en a. Obse amos que el
consumido po encial de es os p oduc-
os no es un público especializado en la
elabo ación ni ca ac e ís icas de la ce -
eza a esanal, po ello es undamen al
p opo ciona les in o mación de in e és
sob e el consumo de es as bebidas y ac-
ua como aseso es pa a que el clien e
quede sa is echo con su comp a. Tenien-
do es o en cuen a, conside amos que
pa a es a labo se ía con enien e con a
con un p o esional en el sec o ce ece o
a esanal que ac úe como p omo o de
en as; además de ap o echa las pla a-
o mas digi ales pa a complemen a es a
in o mación ex a y así susci a in e és en
es e ipo de públicos. Como he amien-
a comunica i a, los e en os con con e-
nidos de ma ca se ían un ac o in e e-
san e con el que con a pa a ansmi i
la idea de ce canía al público, an o pa a
el público p incipal como pa a el consu-
mido inal. Concluimos con que en es e
sec o se ía indispensable elabo a una
buena base de Relaciones Públicas que
ayude a comunica los elemen os p inci-
pales de la iden idad de ma ca; en es e
caso, la ce canía de las ma cas, la cali-
dad de los p oduc os y el alo a esanal.
Finalmen e, debemos ene en cuen a que
hemos es udiado la iden idad de ma ca
del sec o ce ece o a esanal desde un
pun o de is a nacional (España). Con los
da os ecogidos en el es udio pod íamos
o ma una base esencial pa a la c eación
de una ma ca de ce eza a esanal a ni el
nacional. Igualmen e, pa a u u as in es-
igaciones se ía in e esan e abo da es e
ema desde un pun o de is a in e nacio-
nal, eniendo en cuen a la c eación de
una ma ca con alcance global. Es o nos
apo a ía o os da os que no hemos eni-
do en cuen a en es a in es igación como
la globalización de una ma ca y la es an-
da ización pa a su inse ción en cualquie
me cado. Es e modelo de negocio se ía
ap opiado lle a lo a cabo p ime amen e
desde una segmen ación geog á ica con-
c e a pa a luego pode es anda iza el
p oceso de o ma que no pie da su esen-
cia o iginal y man ene una iden idad de
ma ca po en e en cualquie e i o io.
50
Conclusiones
A odos los p o esionales que me han ayudado a lle a a cabo es e
abajo de la mejo o ma posible: Vicen e Ál a ez, Pila Llo en e y
Se gio Valien e.
A mi mad e po hace me e que yo podía con odo.
51
AGRADECIMIENTOS

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54
Bibliog a ía
ANEXO I: ENTREVISTAS
En e is a a Vicen e Ál a ez de Ha o sob e La Cibeles:
P1: La p ime a p egun a: pa iendo p ime o de lo que emos a simple is a, Ce ezas La Cibe-
les debe su nomb e a la Plaza la Cibeles de Mad id. Es e posicionamien o como “La Ce eza de
Mad id”; ¿cómo su ge?
P2: No nos gus a asocia la di ec amen e a la plaza ni a la uen e. Nos gus a más habla de la
diosa, pe o e iden emen e es un símbolo de Mad id. Cuando piensas en Mad id, en un sím-
bolo o en algo que sea icónico de Mad id, segu amen e pienses en Cibeles. En onces, cuando
Da id, que es el ce ece o y el C.E.O. de la emp esa, pensó en c ea una ma ca de ce eza;
p ime o pensó “G an Vía”, enía como a ios nomb es en la cabeza. Lo que enía muy cla o
es que enía que se una ma ca asociada a su ciudad y qué mejo icono que La Cibeles y qué
mejo nomb e que La Cibeles que ep esen e a mi ciudad. Luego había o as conno aciones,
e iden emen e elacionadas con la ce eza. P ime o, que La Cibeles es la diosa mad e, p o-
ec o a de la na u aleza, la diosa de la ag icul u a… que La Cibeles es una uen e y el 90% de
los ing edien es de la ce eza es agua. También había como muchos simbolismos po el ema
de las di e en es ep esen aciones cul u ales a lo la go de la his o ia. Es o a Da id ambién le
a ae bas an e, cualquie cosa que se egis e o cualquie ob a his ó ica o (inaudible 00:02:26
- 00:02:34) y la Cibeles pues jugaba con eso. Lo que nos hemos encon ado es que: piensas
en ma cas de ce eza a esana que an a es a ligadas a una ciudad o a un e i o io, solo es
la e ique a o el nomb e y e emi e indiscu iblemen e a Mad id. No hay ninguna ce eza en
Mad id que sea más mad ileña o que enga (inaudible 00:03:00).
P1: En onces, se ía como algo simbólico en e e encia a la diosa. ¿No ep esen a los es e eo i-
pos o pensamien os mad ileños?
P2: ¿La Cibeles como al?
P1: Sí, como ma ca La Cibeles.
P2: No sé deci e. Nues o clien e es mad ileño, pe o no es amos abajando con un mad ileño
muy es e eo ipado; odo lo con a io. De hecho, desde que noso os empezamos, es la ce -
eza de aquí pa a los que se sien en de aquí. Es una ca ac e ís ica muy de Mad id; en Mad id
ú puedes i solo po las calles o en a a un ba y no as a es a nunca solo. De ahí as a sali
55
ANEXOS
es o si en básicamen e es as “cañas in o ma i as”. Y bueno, hoy en conc e o además hemos
decidido que el in de semana del 27 de junio amos a i a As u ias odos jun os. En onces,
de ez en cuando hacemos es as cosas. A e , enemos la sue e de que somos pocos y nos
lle amos muy bien; en onces pues yo con mis compañe os me oy de ce ezas po ahí. Incluso
algún sábado que enemos que eni a la áb ica, pues quedamos y nos emos en la áb ica o
buscamos algún si io. O sea, no hay quizás una comunicación de allada de odo lo que es a-
mos haciendo a odos los ni eles, pe o sí que se es á gene ando una amilia. Nos emos an o
en momen os de ocio como en momen os de abajo. Como en odas las amilias, pues hay
momen os de iñas; pe o bueno, eso es no mal. No malmen e son como las ensiones que
iene que hace un depa amen o en e a o o du an e cie as si uaciones, po que cada uno
piensa que lo suyo es lo más impo an e; pe o sí que es amos abajando eso. Tenemos g upos
de Wha sApp di e en es; uno conjun o y luego di e en es según el obje i o pa a no sa u a a
odo el mundo. Todos es án bas an e ac i os. Tenemos newsle e in e na con los clien es, que
ambién nos ponemos en con ac o con ellos po edes sociales; po Ins ag am y al. Solemos
abaja bas an e es e ipo de cosas. Apa e de las euniones semanales, pues de ez en cuan-
do decidimos: “pues nos amos de iaje” o “ ámonos de cena hoy y amos a juga a un espacio
de ealidad i ual que hay ce ca de la áb ica”. Cuando enemos un nue o clien e, pues nos
amos odos a acaba el ba il a la ba a del ba . En onces, hacemos es e ipo de cosas.
P1: Y el concep o de sos enibilidad, con oda es a e olución de “lo na u al”... ¿La ma ca de-
iende es a idea?, ¿que éis ansmi i es o al público?
P2: Sí, a e , noso os lo enemos ácil po que odos los ing edien es que usamos son na u a-
les, es á en el ADN de las mic oce ece ías; po eso en odas las e ique as apa ece eso: “ce -
eza elabo ada de o ma adicional en Mad id”. El o o día, po ejemplo, me llamó una chica
que hace un p og ama de La 2 de di ulgación cien í ica, que que ía habla ace ca del p oceso
de pas eu ización po que que ía habla de la pas eu ización como uno de los descub imien os
biológicos más impo an es pa a la salud. Noso os no pas eu izamos. En onces, cu iosamen e
aho a que se puede es a hablando más de la salud, pues algo como la pas eu ización puede
no casa pe ec amen e con la ce eza.
La ce eza, incluso las emp esas g andes que sí u ilizan adi i os, químicos… Y es án usando
o o ipo de ing edien es que no es la cebada di ec amen e pa a aba a a cos es; es án muy
asociadas a “lo na u al”: un ipo de ida na u al, unas cos umb es muy p opias con la gas-
onomía, p oduc os de p oximidad, (inaudible 00:29:53). En onces, la ce eza úl imamen e
62
Anexos

es á mejo conside ada que un e esco; po los azúca es que iene el e esco, las (inaudible
00:30:01). En onces, no es una cosa única de La Cibeles. Noso os no es amos haciendo una
comunicación muy ac i a de es o po que es amos comunicando o as cosas, pe o c eo que en
gene al ya se es á iendo que el sec o de los ce ece os, y las ce ezas a esanas en conc e o,
se oma como algo di ec o, na u al, saludable, e c. Además de es a asociada a un ipo de ida
sana.
P1: En onces, ¿pensáis que es como un alo que se da ya po en endido, ¿no? No pensáis que
sea un alo cla e pa a la di e enciación.
P2: Exac amen e, es lo que decía un poco an es. El claim es e de elabo a de o ma adicional
no lo hemos a iado; pe o en ese momen o sí que e a muy impo an e cul u iza a la gen e
sob e el ipo de p oduc o ( ende la ca ego ía de p oduc o p ime o). Aho a, a lo mejo hacia lo
que se puede a anza , que es donde noso os es amos po que acabamos de saca una ce eza
sin alcohol. Vamos a p oba ambién, de hecho es amos haciendo p uebas, pa a saca ce ezas
sin glu en y saca ce ezas que no sean sin alcohol, pe o con una baja g aduación. El sec o
puede i más hacia allí, hacia cuida di e en es segmen os de consumido es y ambién hacia
la (inaudible 00:31:22), los p oduc os secos. De momen o, aquí hace p oduc os secos es muy
ca o po que no hay g andes p oduc o es de p oduc os 100% ecológicos en España. En onces,
se ía un poco in iable pa a ce ezas que ienen más i ada. La gen e iene el concep o de que
no iene que paga an o pa a consumi las. Luego, sí que a cla amen e hacia ahí. De hecho,
jus o un momen o an es de esc ibi e, es aba iendo un ídeo co po a i o de Es ella Le an e,
que habían p oducido ene gía eno able po los li os de ce eza que han enido que e i a
de los ba es. En onces, Heineken ambién ha in e ido una can idad impo an e de dine o en
abaja es e ipo de ene gía, educi el consumo de los ecu sos ene gé icos y de agua en sus
cen os de p oducción; en sus o icinas. Noso os ambién. Hemos cambiado oda la ilumina-
ción de la áb ica pa a consumi menos ene gía y ene una ene gía que sea lo más ecológica
posible. En sí, el p oceso de elabo ación gene a unos esiduos que es amos eciclando. En on-
ces, hacia ahí sí que a la his o ia. No c eo que de momen o haga al a pone mucho oco en la
comunicación de odos los p oduc os. Los ing edien es son na u ales.
P1: Y como me ha dicho an es del ema de las ce ece ías indus iales, que han empezado a
di e encia se con su RSC, ¿es o pod ía pe judica a ues a imagen? Que se hayan es ablecido
como “lo na u al” o sos enible unas ma cas que se supone que no abajan eso.
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Anexos
P2: No, a e … Es o es un poco con o e ido po que hay mucha gen e que aún no lo en ien-
de. A noso os a eces se nos e como indus iales po las ce ezas que son más pequeñas
que noso os; po que enemos más olumen de p oducción y po que desde el p incipio se
decidió que nues a ma ca ambién es u ie a en los supe me cados. En onces, lo que es á
cla o es que una ma ca iene que apa ece donde haya posibilidad de consumo, donde es é la
opo unidad de que la gen e la ea, si la conoce que se la lle e a casa o quie a p oba la. Pe o,
si ú pones una ce eza indus ial y una ce eza a esana una al lado de o a, apa e de que el
p oduc o no es el mismo, es á llamando a me cados di e en es.
Es ella Galicia no hace mucho sacó una ce eza con Mad oña. Que po cie o, noso os sa-
camos una ce eza con Mad oña hace unos años y eníamos pensado ol e a saca es e año
pa a una de las gamas que eníamos pensada pa a celeb a el décimo ani e sa io.
Que Es ella Galicia saque una ce eza con Mad oños y la quie a ende en Mad id, a mí no me
a a qui a cuo a de me cado po que Es ella Galicia, ¿a quien es á comunicando Ce eza con
Mad oños? Pues a oda España. Es á comunicando a oda España po unos canales de comu-
nicación masi os y a un ipo de clien e, que p obablemen e es consumido de Es ella Galicia
y conoce Es ella Galicia. O sea, yo no es oy poniendo la comunicación de La Cibeles a oda Es-
paña y a un medio gene alis a pa a consumido es democ á icos, mi público es muy conc e o;
y los que consul an la in o mación que le doy y mis usua ios, son muy conc e os. Conocen a
Es ella Galicia, e iden emen e, pe o saben que es una ce eza especial de Es ella Galicia pa a
un segmen o de sus consumido es, no pa a los consumido es que yo engo.
En onces, las mic oce ece ías es amos abajando en un me cado muy de nicho, de gen e
que se sien e p o undamen e iden i icada con el p oduc o.
Que Es ella Galicia saque una ce eza que pa ece que enga como cie as ca ac e ís icas de la
a esana, o que aya di igida di ec amen e a un me cado de Mad id... A mí, más que pe judi-
ca me, incluso me puede ayuda .
Po que es á comunicando a gen e de Mad id, consumido es de Mad id, que a lo mejo no han
p obado ce ezas a esanas o no saben que hay ce ezas locales, que se in e esen más po
la ce eza; y yo c eo que cuando la gen e más se in e esa po la ce eza y más ap ende sob e
ce eza… Yo soy el que más iene que gana , po que yo engo mejo p oduc o.
En onces, no conside o que es emos compi iendo. Luego, hay o os emas ambién a ni el
come ciales, po p ecio y demás, pues que es imposible que compi amos. Es án iendo a e
quién consigue más dine o y quién iene la ce eza más ba a a; noso os no es amos ahí, no-
so os es amos a e qué expe iencias podemos da le al consumido y qué alo es podemos
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Anexos
o ece le pa a que se sien a más iden i icado con noso os.
P1: Ha dicho que, ¿al p incipio es aba es ipulado que iban a o ece la ma ca en supe me ca-
dos?
P2: Sí, noso os es amos. Lo he dicho po que pa a las pequeñas, en el momen o en el que em-
piezas a es a en cen os de consumo, pa ece como que e es és endiendo, pe diendo alo ; y
no es así, es odo lo con a io. O sea, apa e de que es la o ma de c ecimien o que ienes si ú
es ás comunicando, es ás in i iendo ene gías en in en a mejo a la p oducción, en op imiza
odos los p ocesos y en llega a la gen e; pues yo lo que quie o es que si han oído habla de no-
so os, nos han is o en un es au an e o un amigo ha comen ado algo de la ma ca y es ás po
el pasillo del supe me cado y nos es, pues digas “Oh, es a es La Cibeles, pues me la oy a lle-
a ”. Cla o, desde el p incipio pensábamos que eso e a lo que que íamos, y es donde es amos.
Pe o bueno, quien se aya a lle a La Cibeles… Yo lo decía po la di e encia de me cado (inaudi-
ble 00:38:03). Al inal el p oduc o habla po sí mismo y las ce ezas indus iales sacan es e ipo
de p oduc o pa a los clien es que ya ienen y es án a acando di ec amen e una segmen ación
de esos clien es. En ese caso, pues el segmen o de consumido es de Es ella Galicia en Mad id,
pe o que no somos noso os.
P1: En onces, a ándose España de un país donde hay bas an e cul u a ce eza en e e encia
an o a un con ex o es i o como a una si uación de unión en e se es que idos, ¿cómo han
adap ado la iden idad a es as dos a iables?, ¿apoyan el equilib io o apues an más po uno
que o o?
P2: An es he dicho que cuando que emos mon amos una ies a, pe o no somos muy del con-
sumo de li os. Es amos cen ados en un consumo como más medi ado, a pesa de que nues-
as ce ezas, pues p ác icamen e la mayo ía son de ago ácil y e puedes bebe muchos
li os de una sen ada…Es más la iloso ía de eunión de amigos. De ahí ya que pase lo que
enga que pasa . Si se ala ga a dos días de ies a y hacemos un cumpleaños gi ano o lo que sea,
pe o no somos de aso de plás ico de li o ni de ies as masi as. Apelamos mucho al consumo
esponsable y nos sen imos más iden i icados con eso. Con un ma idaje gas onómico o una
o ma de i i la ciudad y la ida que (inaudible 00:39:50).
Mi a, o a cosa es que… Hay un es i al de olk muy conocido que sí que nos p opuso que las
ba as de ce eza ue an nues as; en onces, en ese en conc e o… A lo mejo no con espec o
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Anexos
a la música ame icana, pe o los alo es de p oximidad, ag icul u a, p oduc os na u ales, de la
ie a… Pues ligaba mucho con noso os; y un es ilo de música y de ida sana, en el campo…
Pues e a algo con lo que nos sen íamos muy cómodos y muy iden i icados. En onces, e i-
den emen e no me hubie a impo ado que miles de pe sonas beban La Cibeles en esa ies a.
Pe o, no malmen e p e e imos no i a cie os escena ios como puede se incluso la noche.
Hay ies as que nos han o ecido en disco ecas o locales un poco más cool, de ies as súpe
p oducidas, como más de “pos u eo”. Eso sí que no a con noso os. Al inal ampoco el con-
sumido , es muy di ícil que asocie nues a ma ca de la o ma que es con que haya es a súpe
p oducción de pe o mance, djs… Como un poco a o. En onces, no es amos aquí, amos más
a los e en os muy di ec os y muy di igidos (inaudible 00:41:28).
P1: Cla o, ambién se ía i con a la iden idad, ¿no? Po que si ema can lo de la eunión, los
alo es y lo na u al; no casa ía con…(in e umpe).
P2: Exac amen e.
P1: En una sociedad donde p ima la capacidad de elación y conexión en e los ciudadanos y
las ma cas, ¿cómo lle an a cabo la in e acción con su público?, ¿qué medios y sopo es suelen
usa ?
P2: Pues, las edes sociales. Noso os no eníamos una polí ica cla a de c ecimien o ni desa o-
llo en cada (inaudible 00:42:05). La elación que eníamos e a di ec a. Tele ónica y en pe sona
con el clien e di ec o, que e a el hos ele o. Noso os conocemos casi oda la his o ia pe sonal
de odos nues os clien es. Conocemos a sus amilias… Con el consumido inal no eníamos
es a elación. Aho a, el Co id-19 lo que ha hecho ha sido acele a es e conocimien o. O sea,
no solo hemos subido muchísimo en edes sociales con espec o a iempo an es. Teníamos
p esencia, pe o no eníamos un g an núme o de usua ios. Muy ieles, eso sí. Cualquie cosa
que hacíamos es aba muy in o mada. También aquí, cada año, hacíamos en la áb ica ies as
donde eían 4.000 mil pe sonas y han sido comunicados di ec amen e po edes sociales. En
edes sociales aho a mismo enemos más de 3.000 usua ios, pe o (inaudible 00:42:59) cuando
é amos unos 400 usua ios. En onces, Facebook e a lo que más se mo ía. Aho a no, pues aho a
la gen e nos compa e mucho en sus his o ias de Ins ag am, nos mandan no as de audio po
Ins ag am, nos mandan o mula ios en la web; pe o es o es lo de menos, po que lo que más
se in en a es llama po elé ono o deja mensajes en Ins ag am.
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Anexos
An es de es o, e a poca cosa. E a más el con ac o pe sonal y di ec o con los clien es hos ele os,
que no con el consumido inal, que lo es amos conociendo aho a. De hecho, en b e es pod ás
e acciones que amos a ealiza pa a p emia más es e con ac o pa a que haya más usua ios.
P1: A la ho a del desa ollo de la ma ca en el me cado, ¿c een impo an e desa olla el con-
cep o de b anding elacional y de expe iencia pa a o alece la elación con los consumido es?
Bueno, supongo que sí eniendo en cuen a lo que me has dicho de la ce canía y demás.
P2: Cla o, jus o eso. Aunque suene muy cu si, noso os no malmen e hacemos las cosas po la
gen e que nos sigue y que enemos ce ca. En onces, muchas eces hemos mon ado encuen-
os, ies as, concie os o simplemen e deci : “ ale, pues amos a ab i una ce eza po que
sí”. Las ce ezas que eníamos ahí gua dadas, de no sé cuán o iempo, las sacamos. In i amos
a gen e que no conocemos, pe o que nos siguen. La áb ica siemp e ha sido un pun o de en-
cuen o en ese sen ido. De que enga gen e po que es é en el ba io donde es amos ubicados,
ce ca de Alco cón, que nos sigan en edes sociales o que sean muy ieles de los clien es que
enemos; pues les in i amos, ienen aquí a la áb ica con odo pagado, con las ce ezas que
quie an. Se han sen ido muy cuidados (inaudible 00:45:20) la emp esa ayuda mucho a que
odo sea así. En alguna casa ambién emos cosas de La Cibeles. También, pues: “mi a, a e a
quién le ape ece acompaña nos a al e ia” o conoce cómo unciona un campeona o de ca a
con la medalla de ce eza. Cla o, es o no es escalable. Es á di igido a los usua ios que enía-
mos en ese momen o, clien e de nues os clien es o di ec amen e al hos ele o. En onces, una
cosa es que el p oduc o hable po sí mismo… De hecho, Da id siemp e dice: “hay como es
ipos de clien es: los que nos conocen y nos beben, los que nos conocen y no nos an a bebe
nunca y los que oda ía no nos conocen pe o que nos an a bebe ”. En onces, casi siemp e nos
di igimos a es os, los que oda ía no conocen a La Cibeles pe o la an a bebe . Es amos muy
segu os de nues o p oduc o como de su o ma de se . In en amos que engan a e nos a la
áb ica, que se sien an en casa y da les lo máximo que podemos.
P1: En onces, ¿le dais impo ancia a la idelidad y el comp omiso con los clien es?
P2: Cla o, o almen e. De hecho, la mayo ía de clien es que enemos, odos son muy ieles. El
me cado es muy c ecien e, po que hay siemp e muchas no edades, muchas ma cas nue as.
Los clien es que enemos, a lo mejo no son muchos en elación a o as ce ece as, pe o son
de epe ición cons an e y son embajado es. Es que nues os clien es son embajado es de la
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Anexos

ma ca o almen e po que nos aen siemp e a la gen e.
P1: En onces, son como p esc ip o es ambién.
P2: Exac amen e.
P1: En onces, en cuan o a la pe cepción ex e na de la ma ca, ¿ ienen idea de cómo se posi-
ciona?, ¿qué ansmi en pa a ellos? y ¿se asemeja a la iden idad que mues an en cuan o a la
ma ca?
P2: No, mi a, me p opusie on a ias eces encues as, pe o pasaba es o. Noso os, los clien es
di ec os que eníamos o seguimos eniendo, son los hos ele os. Como ampoco enemos in-
ención o mucha in ención de cambia , ampoco nos in e esa mucho cómo se nos e, po que
ampoco que emos es ea algo a e si algo unciona o no. Lo que queda muy cla o es que
cuando piensas en La Cibeles, piensas en Mad id. O sea, yo siemp e lo p egun o: “¿qué e
pa ece La Cibeles?”, “¿qué es de La Cibeles?”. “Pues Mad id”, ya es á. No hay más, si es lo
que que emos. En onces, en ese sen ido si amos más allá puede se que: oye, a lo mejo las
ce ezas no son las mejo es ce ezas del mundo, pe o es án muy bien hechas, a pesa de que
noso os sí que hemos in e ido en ene gías, en consegui medallas econocidas a ni el mun-
dial (inaudible 00:48:36). No son medallas que hemos pagado pa a que nos den, medallas que
hemos en iado las ce ezas pa a que los jueces las ca en y (inaudible 00:48:50) del mundo. O
sea, yo en iendo que La Cibeles no es, a ni el de p oduc o y en elación a o as ce ezas del
sec o , la más a iesgada o la más loca. Son ce ezas muy bien hechas, de muchísima calidad,
pa a gus a a odo el mundo. Desde el es ilo más ex emo, como puede se la ce eza de 10%
alc. que enemos, le gus a a odo el mundo. De hecho, hicimos una p ueba y ue una ca a i -
ual con casi 300 pe sonas. Me í es ce ezas “ áciles”, de es ilos más comunes; y una Ba ley
Wine de 9% alc., las Ba ley Wine son ce ezas que equie en es a un iempo en gua da, son
bas an e alcohólicas, muy densas y con mucho cue po. A odo el mundo ue la que más le
gus ó, pe o además les dije que la combina an con un queso azul y “ lipaban”. E a gen e que
no enía ni idea de ce eza. Y, apa e de que haya idelizado a es a gen e, han descubie o la
calidad del p oduc o y lo que somos; po que al inal es “la ce eza de Mad id”, que iene una
di e enciación bas an e cla a en es ilos de ce eza, que además es án muy icas y muy bien
hechas. Eso se ía como el esumen de lo que c eo que piensa la gen e de noso os. E iden e-
men e, así pues nos sen imos muy cómodos.
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Anexos
P1: En onces, ha dicho que ienen di e en es públicos, pe o sob e odo ligado al hos ele o.
¿No p e enden ace ca se a un público más jo en? No piensan que ese segmen o in e ese a la
ma ca.
P2: No, po es adís ica nues o clien e es á al ededo de los 35 años. No malmen e es á en e
los 30 y los 45. Mayo de 45 quizás son menos que meno es de 30, pe o más o menos es á ahí
la cosa.
O sea, no es di ec amen e un público jo en. O sea, jo en, yo aún me sien o jo en. En onces,
unos 35 años o así. No es ás en la uni e sidad, ya has salido de la uni e sidad, e has hecho u
p o esión o al menos ienes un poco más cla as las cosas con espec o a u iden idad, sabes
pe ec amen e lo que e gus a, con un cie o pode adquisi i o y e gus a expe imen a . Es e
es nues o clien e.
Los jó enes, pues sí que es án más in e esados hacia noso os que las pe sonas mayo es de 55
años o mayo es de 50, pe o yo c eo que es po el ipo de consumo que puede habe aho a: de
p oduc os di e en es, más na u ales, de p egun a qué es ás comiendo/qué es ás bebiendo,
del uso de las edes sociales, que nos descub en po o as cuen as. La di e encia simplemen e
es eso, en e la gene ación que ha i ido di ec amen e de lo digi al y la gene ación que no es á
en el mundo digi al, que no ha en ado oda ía o es di ícil que en e en el mundo de las ce -
ezas a esanas. Pa a ellos, la ce eza de calidad son las ce ezas que son un poco más (inau-
dible 00:52:34) de las indus iales y sus gus os además son muy di íciles de cambia . Me pasa
con mi pad e, el o o día oy a la casa, ab í la ne e a… Po que las bo ellas que no acaban de
llena se, e iden emen e no las ponemos en ci culación y nos las epa imos; siemp e lle o allí
alguna caja de bo ellas que no es án has a a iba de ce eza. Fue a comp a a Alcampo, ab o
la ne e a y es aba odo lleno de bo ellas de Es ella Galicia, y yo digo: “¿y es o?” y dice; “no, es
que como no me quedaban ce ezas”. Digo: “¿y po qué no me pides?” y “¿si as a Alcampo
po qué no comp as La Cibeles?”. Es como que cues a más es a edi ección de consumo. Ya e
digo, es di ec amen e mi pad e, que mi pad e “ha mamado” la ce eza desde es os sie e años
que lle o abajando en el sec o . En onces, si él ya iene como una endencia muy cla a cuan-
do a al supe me cado a comp a una ce eza, pues imagína e los que no ienen es a elación
an di ec a. Y la gen e jo en, pues sí, supongo que es po cie os p esc ip o es, in luence s o
apoyo que es amos dando en edes sociales. También el abajo ísico que hacemos aquí es
muy impo an e. Noso os es amos en muchas uni e sidades de Mad id, an o comunicando
o maciones gas onómicas, como o maciones en alimen ación, en ma ke ing y en emp en-
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Anexos
dimien o. En onces, es a gen e de alguna o ma, pues acaba ol iendo y acaba llegando; pe o
no es nues o público p incipal ni mucho menos. De hecho, cualquie p opues a que nos ha
llegado pa a ene más público jo en, de momen o la hemos echazado po que no nos que e-
mos me e en o o segmen o de clien e.
P1: ¿Pensáis que la edad comp endida en e 30-45 es como el momen o jus o pa a ideliza ?
Pa a deci : “me oy a hace a es a ce eza y ya no oy a comp a o a”. En onces, ya es como
un consumo más epe i i o.
P2: Sí, al menos es lo que nos pasa a noso os. O sea, lo que es oy iendo es que: de momen o
es oy iendo un clien e que puede que no haya enido una cul u a ce eza muy g ande, más
allá de la apa o caña en el ba , que descub e que hay un p oduc o de más calidad, que le
cues a muy poco más que una ce eza no mal o más conocida, que además le dice muchas
más cosas sob e él mismo (inaudible 00:55:40) y que además puede hace se el in e esan e y
deci le a los amigos: “oye, mi a, que e oy a lle a a es e si io a p oba una ce eza que es á
genial”. Es e es el clien e que es amos buscando. O sea, apa e del alo que le es amos dando
y de la calidad, le es amos haciendo sen i especial; y es amos p o ocando que p esc iba am-
bién a o os. Es amos les es amos a ando de “se es in eligen es”, cosa que muchas ma cas
ampoco hacen con sus clien es y les a an de “bo egos”. E iden emen e, cuan a más capa-
cidad económica, más o mación, más educación, más cul u a y más iden idad p opia e hayas
gene ado; más e a a gus a nues a ce eza. O sea, supongo que nues o clien e es un ipo
bas an e o mado, chico y chica, es án p ác icamen e pa ejo homb e y muje .
P1: La úl ima p egun a se ía: ¿cuen an con un local o icial pa a la en a de los p oduc os, o
oda la dis ibución se lle a a cabo median e la ía online?
P2: Solo se ía en áb ica. Aho a enemos una ienda online, pe o no. En la áb ica enemos
una ienda ísica. Bueno, la enemos ce ada, pe o en ealidad sigue iniendo gen e a comp a .
Habíamos pues o en la ienda online la opción de comp a online y ecoge en la áb ica si
quie es, pe o la gen e sigue iniendo. Aquí en la áb ica enemos zona de degus ación, a la que
solo puedes accede si ealizas una isi a guiada. Noso os hacemos isi a guiada que acaba
en una ca a de ce ezas, pe o le es amos dando una uel a, no a con e i lo en un ba , pe o sí
que pueda se una zona en la que nues os clien es más ieles puedan dispone . Po ejemplo,
ese o o hago una comp a online de ce eza y e ese o un ba il pa a mí, po que quie o o-
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Anexos
ma lo con los amigos y me oy a oma lo a la áb ica. En onces, es o sí que lo es amos hacien-
do. Local como al no enemos, lo que enemos es la ienda. La en a di ec a al consumido es
con la ienda online o con la ienda ísica en la áb ica. Luego, enemos nues os dis ibuido es,
que dis ibuyen a hos ele os.
P1: Muy bien, pues eso se ía odo.
En e is a a Pila Llo en e Ca ión:
P1: Bueno, he is o us p egun as. Me las he pues o un poco po a iba como pa a ene un
“guionci o” y he ido añadiendo cosas que e que ía comen a . He buscado unas imágenes que
e pueden se i de e e encia. A e , es un ema de es udio que se dedica al b anding. Tienen
algunas cosas que me pa ecen in e esan es, que e las paso aho a. Te paso las imágenes pa a
que las engas.
P2: Te he en iado un mensaje po Wha sApp, no sé si e ha llegado. Me pasas e u núme o, si
quie es me las en ías po ahí.
P1: Pe ec o, aquí e engo, que no e he is o.
P2: Vale, no pasa nada.
P1: Pues e las oy en iando po ahí pa a que ú las engas. Simplemen e es un poqui o pa a
con ex ualiza , solo eso. Así que nada, ú empieza y amos cha lando.
P2: A e , mi obje i o es es ablece una es uc u a de la iden idad de ma ca, los pa áme os
básicos que hay que segui . Luego, eso pode desa olla lo con o me a las ce ezas a esanas
pa a e qué es lo ideal den o de ese sec o y demás. En onces, es a á la en e is a más en-
ocada a eso.
P1: Pe ec o. De hecho, así es como has hecho las p egun as. Las has hecho como de (inaudi-
ble 00:02:13), así que se en iende muy bien.
P2: Vale, pues empiezo po la p ime a. A la ho a de comenza a plan ea la c eación de una
ma ca, ¿qué ac o es e más impo an es a ene en cuen a pa a log a una iden idad de ma -
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Anexos
di ec amen e se la asladamos al p oduc o, y decimos: “no me gus a es a comunicación; po
ende, el p oduc o ampoco me gus a. En onces, enemos la capacidad de hace boico a ma -
cas y deja de consumi las. En épocas de c isis es muy álido, y apa e yo lo he is o en muchas
ma cas; hay una ma ca que se llama Pa agonia que iene unos casos de es udios buenísimos,
hace una comunicación inc eíble. Pa agonia, po ejemplo, salió aye o an es de aye y dijo
que no iba a publica más ni en Facebook ni en Ins ag am y que odo su dine o en (inaudible
00:21:08) iba a dona lo a ONGs has a que Facebook e Ins ag am no deja an de segmen a y
p omo e anuncios acis as en las edes. O sea, una ma ca de opa de mon aña. Y en el Co-
id-19, Pa agonia hizo lo mismo: “Yo soy un e ail, no engo nada que publica , el dine o que
es e mes he p esupues ado pa a edes sociales lo he des inado a es a causa. Es e es el pos eo,
es a es mi comunicación. No digo nada más”. Pues al inal dices ú: “es e ec i o”. Es ás siendo
espe uoso con u ma ca, con us consumido es y es ás alineado a us alo es po que es una
ma ca sus en able, sos enible, que siemp e apoya a los ODS y que su clien e ya lo sabe. En on-
ces, yo no espe o que una ma ca que me habla du an e odo el año de una o ma sus en able
y sos enible, de epen e en el Co id-19 me diga: “cómp ame un ab igo, cómp ame un go o o
cómp ame unos esquís”. Hay que se muy conscien e, y los depa amen os de comunicación
son muy conscien es de es o y es udian de e dad la magni ud y el impac o que ienen sus
comunicaciones en épocas de c isis.
P2: En onces, ¿no e con enien e que po ejemplo aho a es é odo el sec o hos ele o apo-
yando a los cama e os, a los p opios locales con el: “ya amos a sali ”.
P1: To almen e. Ahí me pa ece muy ele an e. Ahí sien o que la ce eza, en es e caso Mahou,
San Miguel y odas es as que hicie on, no es án haciendo una comunicación pa a ende más
ce ezas; es án haciendo comunicaciones pa a que el sec o hos ele o, les in luya a ellos o no
les in luya, uel a a eac i a se. “Han donado ein icinco millones pa a que odos los peque-
ños come cios puedan ab i en el mes de junio”. Esos ein icinco millones no lo han hecho en
dis ibución, no lo han gas ado en logís ica, no lo han gas ado en I+D, lo han gas ado en peque-
ños consumido es. Yo como consumido a, es o lo engo en cuen a. Al inal, cuando me es é
omando mi bo ellín y ea la ma ca, al inal es o se me queda po que no he is o un 3x2, no
he is o un “llé a e un pack de seis y llé a e o o g a is”, no he is o esa campaña in asi a de
p omoción, sino que he is o algo que añade alo al ecosis ema. En onces, in eligen emen e
la ma ca iene que hace es os mo imien os que no solo los implique a ellos, sino que ambién
acojan a odo el sec o ; y que a la sociedad nos apo e algo, esa es la cla e.
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Anexos

P2: En onces, ¿se ía ambién la apo ación social?, cuando es amos en época de c isis se ía
ayuda , pe o a la causa; no a p omociona el p oduc o.
P1: Exac amen e.
P2: Vale, pues po aquí ya se han acabado las p egun as.
En e is a a Vicen e Ál a ez de Ha o sob e DOMUS:
1. Domus, de ca a a su iden idad isual da un aspec o gou me , sin hace an o
hincapié en el o igen de la bebida, que es Toledo; ¿es a idea es la p incipal de la
ma ca?, ¿es a lo que se espe aba llega ?
El p ime nomb e de la ma ca ue Regia, en e e encia a la ciudad. Finalmen e, Regia quedó
como nomb e del p ime es ilo de ce eza que se elabo ó pasando a denomina se Domus
la ma ca, en el sen ido de lo hecho en casa, que ue como empezó la emp esa: elabo ando
ce eza en casa. De ahí ambién el logo. Es el águila impe ial, en e e encia a Toledo, con una
c uz cen al que pod ía emula a una mesa con cua o sillas is as desde plan a (ANEXO II - Fi-
gu a 12). Con el iempo, se ha ido simpli icando más el emblema dando más p o agonismo a
la ipog a ía del nomb e, con un sen ido más de ce eza c a , que al águila con la c uz. Se ha
usado an o “la ce eza de Toledo” como “c a bee Toledo” acompañando el logo. En e dad,
nunca se ha enido in ención de apa a la de su ciudad de o igen. Si bien, quizá, a anza hacia
un e eno más c a en los cambios de diseño de e ique a y es yling del logo.
2. ¿Cuáles son los colo es que iden i ican a la ma ca pa a hace la econocible an e el
público?
El neg o y el do ado.
3. Sabemos que es muy impo an e ene en cuen a que una ma ca se a desa ollando con
el iempo y puede necesi a de modi icaciones pa a adap a la al con ex o ac ual, ¿la ma ca
ha pasado po muchos cambios a ni el isual?, ¿alguna ez han enido que e o mula el
concep o base de la ma ca o siemp e ha sido el ac ual?
Con inuando con la p ime a p egun a, las modi icaciones iniciales ue on obligadas po el cam-
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Anexos
bio de ecnología. Al p incipio, las e ique as o maban un ó alo y enían di e en es ex u as y
b illos. Al pasa a embo ellado au oma izado de cola, se u o que adap a ese diseño a unas
e ique as cuad adas. En la ac ualidad, se usa e ique ado au oadhesi o con un cambio de ima-
gen o al que coincidió con los 10 años de la emp esa en 2017. En odos es os cambios, se ha
cuidado especialmen e la isibilidad del logo de la ma ca y que cada ce eza enga un uni e so
di e en e, incluso con ipog a ías di e en es pa a cada nomb e: Au ea, Regia, Summa… Al inal,
si es las ce ezas de Domus, lo que es es a iedad y una iden idad p opia pa a cada una de
sus e e encias.
4. Es muy ca ac e ís ico y llama i o que o e en ce ezas en la a con una e ique a que
a mí pe sonalmen e me ecue da a las la as de sopa ípicas de los anuncios an iguos
ame icanos; de hecho lo anuncian como Ama illo Soup, Mosaic Soup..., ¿qué
ep esen a es o pa a la iden idad?, ¿es una ex ensión de línea pa a amplia el
público?
Sí, llegó un momen o donde Domus, que había sido uno de los pione os del sec o c a nacio-
nal, había quedado algo ocul o po las nue as ce ece as cuya es a egia es lanza cons an e-
men e no edades sin p o undiza en es ilos de consumo más es ables, que es lo que Domus
había conseguido, sob e odo, pa a Toledo. Se pensó en hace cua o ce ezas, que o ma an
pa e de una se ie, donde el lúpulo uese el p o agonis a. Fe nando, el maes o ce ece o,
pensó en las “sopas de lúpulo” al más pu o es ilo adicional: la abuela. De ahí abaja dise-
ños que eco da an a las an iguas la as de sopa. P ime o salie on en ba il, di ec amen e pa a
locales especializados en ce eza a esana, y bo ella. La la a llegó más a de, ambién en el
momen o donde el sec o c a es á apos ando más po es e o ma o.
5. ¿Cuen an con un local o icial pa a la en a de los p oduc os o oda la dis ibución se lle a
a cabo median e la ía online?
Tenemos dis ibución p opia pa a es au ación y alimen ación. La ealizamos di ec amen e en
Toledo. El consumido inal puede adqui i las ce ezas an o en ienda ísica en áb ica como
ienda online. También pa icipamos en un local en el casco his ó ico, Ce ece ía Lúpulo, don-
de pueden encon a odas nues as e e encias en ba il y bo ella.
6. En cuan o al p ecio, no es p ecisamen e el de una bebida que puedas comp a en el su-
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Anexos
pe me cado, ¿es o ambién es lo que hace mos a esa imagen de calidad de la
ma ca?
Bueno, no ha sido una decisión no en a en alimen ación. Las g andes cadenas ealizan com-
p as egionales, con lo que es ácil encon a nos en la p o incia de Toledo en supe me cados
como Me cadona, Alcampo o E oski… pe o p ác icamen e imposible ue a de la p o incia.
La in ención siemp e ha sido pode con a con p esencia nacional, pe o eso no depende de
Domus.
7. En cuan o al uni e so cul u al de la ma ca, ¿cuáles se ían los alo es más
impo an es que quie en asocia o han asociado a la ma ca?, ¿a dónde p e enden
llega como ma ca a co o y la go plazo?, ¿cuál es la iloso ía de emp esa que
siguen?
Siguiendo la nomencla u a, en lo p óximo, lo hecho en casa. Domus es una emp esa amilia
y los clien es dis u an en amilia de la ce eza. Los e en os que hemos ealizado han ido di-
igidos po ese camino. Hace mucho que, po mo i os de espacio, no se ealizan e en os en
áb ica. E en os ex e nos se han limi ado ambién a e ias ce ece as; pe o an es sí apos á-
bamos po e en os de eunión amilia : campeona os de juego de mesa, ca e as popula es,
concie os de conocidos y g upos locales, e c.
8. También he podido e que se le da mucha impo ancia a los packs de ce ezas y
ba iles que o e an, pe o más en ocado a mino is as que quie an ende la ma ca,
¿es e se ía el público p incipal de Domus?, ¿es una elección po en abilidad de la
emp esa o ealmen e es un aspec o impo an e pa a la iden idad de la ma ca?
Fue una solución a la en a online. El co ona i us ha hecho que la en a online ue a la única
en a posible. Pocos consumido es inales adquie en una caja comple a de una sola gama. La
mayo ía quie e di e en es e e encias, ambién pa a p oba , y po que puede se que nunca
hayan omado un es ilo en conc e o. Pa a no hace lo a iesgado pa a el consumido y o-
men a la en a, se hicie on los packs. Respec o a los ba iles, ue pensado en esas euniones
de amigos que empeza on a hace se en di e en es casas. Que puedan ene de o ma ácil y
económica Domus de ba il. También ab i un nue o negocio. Domus es el dis ibuido de ese
o ma o en España.
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Anexos
9. Un concep o muy impo an e y que úl imamen e en el mundillo de la publicidad y la
comunicación se le ha dado bas an e impo ancia, es la idea de comunicación
in eg al ; no solo di igida al público. ¿También abajan en la comunicación in e na
de la emp esa?, ¿hay una cul u a ins i ucional que se ansmi a ambién a los
empleados?
Que yo ecue de, cada lunes po la mañana había eunión de equipo donde se o ganizaba el
abajo semanal y cada pe sona enía conocimien o de la ma cha de la emp esa y qué hacía
cada uno. El co ona i us ha hecho que la plan illa se eduzca, con lo que en e dad son pocas
pe sonas las que se encuen an en ac i o en áb ica, y en iendo que odos haciendo de odo.
La comunicación es cons an e an o di ec a como en g upo. Y el hecho de que odos se enca -
guen de odo ambién ma ca esponsabilidades y p oximidad a los esul ados.
10. ¿Cómo desc ibi ían al clien e ipo que consume la ma ca?, ¿se di ige especialmen e a
un público jo en o in en an desa olla una segmen ación más amplia?
Es un público local de unos 35 años, y u is as que llegan a la ciudad buscando ce eza local.
También enemos público especializado que sabe que en Domus a a encon a una buena
ce eza pa a cada es ilo. Domus no es una ce eza a iesgada, sino bien hecha ajus ada a cada
es ilo.
11. En una sociedad donde p ima la capacidad de elación y conexión en e los
ciudadanos y las ma cas, ¿cómo lle an a cabo la in e acción con los públicos?, ¿qué medios
y sopo es suelen usa ?
El con ac o di ec o suele se nues a mejo he amien a de elación con el clien e. Al se una
ce eza local y Toledo an pequeño, podemos habla di ec amen e con los clien es. No e-
nemos una mala base social en edes, pe o lo cie o es que la in e acción es muy pe sonal y
di ec a.
12. Una idea que ha hecho e alo iza o popula iza las ma cas de ce ezas a esanales es
el concep o de sos enibilidad con oda es a e olución de “lo na u al”, ¿la ma ca de iende
es a idea?, ¿es una ca ac e ís ica que c een impo an e ansmi i al público?
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Anexos
Sí, de hecho se lanzó la “sin glu en” y ienen di e en es gamas de ce eza sin alcohol pa a lle-
ga a odo ipo de consumido bajo la idea de p oduc o saludable. Sin con a que oda ce eza
a esana se basa en lo na u al.
13. T a ándose España de un país donde hay bas an e cul u a ce ece a en e e encia
an o a un con ex o es i o como a una si uación de unión en e se es que idos,
¿cómo han adap ado la iden idad a es as dos a iables?, ¿apoyan el equilib io o
apues an más po una de las dos ideas?
Domus ha signi icado siemp e “ eunión amilia ”. La ies a puede se an o de 4 como de 4.000,
aunque aho a no se da mucho la si uación pa a es o. Se dejó de hace e en os p opios pa a
suma a o as ma cas, como la Fies a de la Ce eza de Toledo, coo ganizada con o a pequeña
ce eza local, Spe an o, y donde ienen cabida odas las ce ezas de la p o incia más ce ece-
as amigas. Es a es i idad es á cen ada en el sec o , y la eunión de amigos ce ece os es una
ónica en la ma ca. Se suelen hace ce ezas en colabo ación con o as ma cas.
14. En cuan o a la pe cepción ex e na de la ma ca, ¿ ienen alguna idea de cómo se
pe cibe la idea de ma ca que buscan ansmi i ?, ¿se asemeja a la iden idad que
mues an?
C eo que Domus iene una pe cepción de p oduc o gou me , p emium, de calidad… en e a la
ealidad que es una ce eza a esana di ec a, ce cana, accesible y asequible. Se puede encon-
a muy ácil en Toledo; pe o quizá la gen e enga en men e que es una ce eza pa a cie as
ocasiones. Po o a pa e, odo el abajo de pene ación en el me cado oledano e iden idad
con la ciudad, sí ha hecho que se ea como la ce eza de la ciudad. Eso ambién ae consigo la
consecuencia nega i a de no alo ación de lo p óximo, lo que ienes al alcance y es cada día.
Se alo a más po los oledanos que encuen en Domus en el ex anje o que no que puedan
bebe la en su casa.
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Anexos

En e is a a Se gio Valien e sob e Lauga B ewe y:
1. Llama la a ención a simple is a el es ilo de ilus aciones que han usado pa a el
e ique ado de las bo ellas, un es ilo du o/ oque o y muy ca ac e ís ico de la ma ca.
¿Cuál se ía el signi icado de es as ilus aciones?, ¿ iene alguna simbología en
conc e o?
Lo p ime o se ía ema ca que ninguno de los implicados en el p oyec o Lauga iene conoci-
mien os p e ios de ma ke ing. Lo que eníamos cla o es que buscábamos algo desen adado,
ex o e ido y alejado de la imagen de la ce eza indus ial. Elegimos el campo de la ilus ación
pa a el diseño de las e ique as po la inspi ación de lo que es aban haciendo o as ma cas del
sec o y que nos gus aban. Poco a poco, es as ilus aciones ue on haciendo algo econocible
a la ma ca y a ianza on algunas líneas como son el juego con zombies, cala e as, animales o
el ock.
2. ¿Cuáles son los colo es que iden i ican a la ma ca pa a hace la econocible an e el
público?
Básicamen e se ían el blanco, ojo y neg o. Son los mismos que los del logo ipo de la ma ca.
3. En cuan o a las di e en es colecciones que podemos encon a de las ce ezas
Lauga , ¿cuán os ipos de ce eza podemos encon a ?, ¿p e ie en la a iedad
en e ipos de ce eza o la especialización en un ipo de ce eza en conc e o?
En cuan o a a iedades de ce ezas, a día de hoy hab emos elabo ado más de 80 e e encias
dis in as. Es as a su ez se han di idido en a ias líneas:
-CLASSICS: son cinco ce ezas que siemp e es án disponibles en s ock.
-HOPPY SERIES: ce ezas lupuladas que a ían a lo la go del año.
-ZOMBIE SERIES: ce ezas de a ios es ilos que a ían a lo la go del año.
-COLLAB SERIES: ce ezas elabo adas en colabo ación con o as ce ece ías y que se hacen
gene almen e una sola ez.
-DARK SERIES: ce ezas neg as que a ían según la época del año.
En nues o caso apos amos mucho po la con inua no edad de p oduc os dada la demanda
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Anexos
del público especializado. Pe o eso no impide que manejemos ambién una gama de ce ezas
ijas (CLASSICS) y que son las más accesibles a odos los públicos.
4. Sabemos que es muy impo an e ene en cuen a que una ma ca se a
desa ollando con el iempo y puede necesi a de modi icaciones pa a adap a la al
con ex o ac ual, ¿la ma ca ha pasado po muchos cambios a ni el isual?, ¿alguna
ez han enido que e o mula el concep o base de la ma ca o siemp e ha sido el
ac ual?
Sí que han a iado algunos aspec os. Desde que salimos o icialmen e al me cado en el año
2014, an o el logo como algunas e ique as han su ido cambios. En el año 2015, al pone nos
en manos del es udio C isisc ea i a, uimos p o esionalizando la imagen y a día de hoy segui-
mos ealizando cambios en algunos diseños. Es algo que nos pa ece na u al y asumimos que
segui á e olucionando la imagen de la ma ca.
5. En cuan o al uni e so cul u al de la ma ca, ¿cuáles se ían los alo es más
impo an es que quie en asocia o han asociado a la ma ca?, ¿a dónde p e enden
llega como ma ca a co o y la go plazo?
An es de nada es impo an e ema ca que los cinco socios ac uales de Lauga son los cinco
amigos que an es de mon a el negocio (2014), ya hacían ce eza conjun amen e en el año
2010. Es o hace que no engamos que da explicaciones a in e so es y que hagamos lo que
nos gus a en e amigos.
Siemp e hemos apos ado po el eslogan REBEL BEERS, de que e hui del abu ido pano ama
de la ce eza indus ial y de apos a po la máxima calidad en el p oduc o (B ewing in he name
o mal s and hops). Todo ello sumado a una ce canía y hones idad con el público pa a in en a
hace c ece la cul u a ce ece a. No p e endemos más que segui dis u ando y haciendo lo
que nos gus a, y no nos ma camos ningunos núme os de ac u ación o p oducción.
En un co o como en un la go plazo, segui dis u ando y expandiendo esa cul u a ce ece a.
Como consecuencia de ello, se ía inc eíble que en un la go plazo nues a ce eza se consumie-
a casi o almen e en nues o ámbi o ce cano.
6. Sob e la iloso ía de ma ca, que he is o que en la web la exponen como “apos a po la
calidad an es que la can idad”; si o ecen g an a iedad de ce ezas con es ilos dis in os,
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Anexos
¿ ealmen e no se ía más como una unión en e la calidad y la can idad?
Con la ase “ apos a po la calidad an es que la can idad” no hacemos e e encia a la can idad
de ce ezas ealizadas, sino al núme o de li os o ales elabo ados a lo la go de un año, po
ejemplo. Es deci , somos una áb ica pequeña en la que an eponemos el abajo con ma e ias
p imas de p ime a calidad y espe ando odos los iempos de e men ación median e p oce-
sos me iculosos. Pod íamos usa ma e ias p imas de peo calidad y ebaja los iempos pa a
ene hecha una ce eza; es o supond ía, po an o, elabo a más li os a lo la go del año pe o
al mismo iempo supond ía ene una ce eza de peo calidad.
7. Una idea que ha hecho e alo iza o popula iza las ma cas de ce ezas a esanales
es el concep o de sos enibilidad con oda es a e olución de “lo na u al”, ¿la ma ca
de iende es a idea?, ¿es una ca ac e ís ica que c een impo an e ansmi i al
público?
De endemos o almen e es a idea y c eemos que a o unadamen e cada día más gen e iene
conciencia de ello.
Cualquie aspec o que ecalque es a idea nos pa ece muy posi i o y c eemos además que es
una de las pied as angula es de es e sec o de la ce eza a esana, ya que es á con o mado po
emp esas de pequeña escala y comp ome idas o inculadas con sus comunidades ce canas.
8. Sob e la idea de que en impo an e el ema de la sos enibilidad en la ce ece a a esa-
na, ¿es un mensaje que suelen comunica al público, o no c een que sea necesa io comuni-
ca ese alo po que ya se iene más asumido den o de la ce eza a esanal?
No solemos comunica lo, puede que po el hecho de ene lo como bien dices, asumido. C eo
que debe íamos hace más hincapié en hace lo isible al público.
9. En la his o ia de la ma ca hacen mucho hincapié en la p e e encia po la calidad
an es que la can idad. Según es o, ¿no buscan la expansión de la ma ca a ni el
in e nacional?, ¿piensan que es o pod ía pe judica a la iden idad como ma ca de
ce eza a esana?
En endemos que ambas son o almen e compa ibles. Y el ejemplo lo enemos con áb icas de
ce eza a esana de los Es ados Unidos con una g an p oducción y donde la calidad es algo
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Anexos
innegociable. Es indudable que ende ue a ayuda sob e odo a ene econocimien o de la
ma ca e incluso ayuda a ende a ni el local, pe o bajo nues o pun o de is a lo más impo an-
e es in en a ende lo máximo posible en nues o ámbi o egional, a ianzando nues a ce ca-
nía con la comunidad an o de clien es como de consumido es y donde pueden consumi el
p oduc o más esco que en ningún o o lado.
10. Un concep o muy impo an e y que úl imamen e en el mundillo de la publicidad y la
comunicación se le ha dado bas an e impo ancia, es la idea de comunicación
in eg al; no solo di igida al público. ¿También abajan en la comunicación in e na
de la emp esa?, ¿hay una cul u a ins i ucional que se ansmi a ambién a los
empleados?
En nues o caso es a comunicación se sale posiblemen e de los canales s anda ds, y es que al
se amigos y amilia es los que abajamos en ella, se lle a a cabo de una mane a muy na u al.
Sí que es e dad que hacemos euniones semanales de 10-15 minu os pa a con ecciona la
agenda de la semana pe o ambién solemos hace comidas odos jun os, solemos sali los ines
de semana jun os...E indudablemen e du an e esas euniones solemos habla de la emp esa.
11. ¿Cómo desc ibi ían al clien e ipo que consume la ma ca?, ¿se di ige especialmen e
a un público jo en o in en an desa olla una segmen ación más amplia?
Como una pe sona desen adada, abie a a expe imen a nue as sensaciones y que espe a una
al a calidad de p oduc o. El ango de edad de nues o público po encial se encuen a en e los
30 y los 45 años.
12. En una sociedad donde p ima la capacidad de elación y conexión en e los
ciudadanos y las ma cas, ¿cómo lle an a cabo la in e acción con los públicos?, ¿qué
medios y sopo es suelen usa ?
Es una pa e de i al impo ancia, ya que nos pe mi e gene a un sen imien o muy ue e de
comunidad de la ma ca con el público. T abajamos odo ello p incipalmen e a a és de las
edes sociales (Ins ag am, Facebook y Twi e ) y en meno medida a a és del e-mail.
Después, ambién es án los e en os y es i ales de ce eza, a los cuales acudimos pa a p o-
undiza en ese ínculo con el público y que hacemos muy a menudo an o po España como
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Anexos