La apa ición del cue po humano en la publicidad
An onio Checa Godoy
Facul ad de Comunicación de la Uni e sidad de Se illa (G upo Admi a).
Hemos asimilado que el cue po, la igu a humana sea el eje de buen núme o de
los anuncios en nues os días. Desde los so is icados spo s de pe umes o coches de lujo
p o agonizados po bellas modelos a los eclamos mucho más p ác icos con su idas
amas de casa que nos ecomiendan el uso o la comp a de de e minados p oduc os, ese
cue po humano es en po cen aje ele an e el eje del anuncio. A eces, sencillamen e,
humanizamos a animales u obje os pa a que –como el pe o Pancho de los anuncios de
la Lo e ía o Rodol o Langos ino- cumplan la misma unción.
Pe o ¿cuándo comienza esa u ilización del cue po humano como eclamo
publici a io?. Nos pod íamos emon a a algunas ep esen aciones en la a iopin a
publicidad de Roma, de la que las bien conse adas uinas de Pompeya dan e, pe o en
ealidad no es has a el siglo XIX cuando, en la eclosión publici a ia a lo la go de esa
cen u ia, eme ge con ue za y múl iples a ian es la u ilización del cue po humano, o
una de sus pa es, como no edoso oco de a ención. Es el siglo en que se in en an la
o og a ía y el cine, pe o pa a la publicidad es sob e odo el siglo en que su ge el ca el
li og á ico, en an o cob a des acada p esencia y se di e si ica el anuncio en la p ensa,
pe iódicos y ca eles se án los dos ejes, bien dis in os, de la ans o mación publici a ia
en esos años, y en ellos e oluciona á la ep esen ación publici a ia del cue po.
Fo og a ía y cine end án igualmen e su ele ancia pa a la publicidad, pe o se á ya sob e
odo a ea del siglo XX, si bien desde ap oximadamen e 1870 no al an las a je as
pos ales o og á icas, con c ecien e u ilización publici a ia y donde a lo an, a eces,
niños con cuidadas es imen as y mayo es de os os elices. En es e abajo nos
cen a emos p e e en emen e en la e olución del anuncio en los pe iódicos.
En el XIX e oluciona decisi amen e la publicidad, pe o ambién se ans o ma
su impo ancia pa a la p ensa. Si oda ía en la Ilus ación la publicidad es á ausen e o es
insigni ican e en la mayo ía de los pe iódicos, que con ecuencia no cob an su
inse ción sino que es una o e a que se hace a los lec o es pa a consolida susc ipciones,
en el XIX e emos, po el con a io, una publicidad locomo o a del pe iodismo, que lo
libe a de dependencias y le pe mi e aba a a el p ecio, con lo que de o ma pa alela
puede c ece en lec o es.
¿In luyen ac o es al ma gen de la e olución de la p opia publicidad, de los
pe iódicos y de los p og esos de la imp esión y en gene al de la ecnología? Desde
luego. Pé ez Gauli, po ejemplo, des aca:
“El Roman icismo libe ó el cue po de los es ic os cánones académicos y
pe mi ió la ep esen ación del sen imien o y de la exp esión co po al. Ese
mo imien o se á esencial en el desa ollo pos e io del a e a ines del siglo XIX
y de las angua dias del siglo XX1.
Sin duda, hay una libe alización de la ep esen ación del cue po humano, simila
a o as en el siglo del libe alismo; a eme giendo una nue a men alidad más p opicia a
la ep esen ación de la igu a humana ue a del ámbi o conc e o del a e o la eligión, y
sob e odo lo que eme ge es una bu guesía –la g an des ina a ia de la publicidad del
XIX- que acep a y aun demanda – ía moda, po ejemplo, o a de las no edades del
siglo- esa ep esen ación publici a ia del cue po humano, aunque sea an elemen al o
osca como la que o ece án los pe iódicos a lo la go de es a e apa..
Los p ime os g abados que apa ecen en anuncios de pe iódicos da an del siglo
XVIII. Son g abados xilog á icos, es deci , hechos en made a, pequeños mo i os
gené icos que se epi en en uno y o o núme o, a modo de animaciones que se colocan
a los eclamos, a eces sin mucha inculación con el con enido de los mismos. El
cue po humano es á ausen e de esa incipien e publicidad de la Ilus ación. Se á la
e olución indus ial, con sus con inuos in en os, con sus nue os usos, y la aludida
expansión pa alela de la imp en a y la p ensa, la que po encie de ini i amen e la imagen
humana en los medios, pe iódicos y e is as en p incipio, de inmedia o el ca el, luego
los demás.
No es un p oceso ápido, odo lo con a io. En las p ime as décadas del XIX aún
no se ha gene alizado el ca el y los dia ios ienen oda ía poco con enido publici a io y
és e es casi sin excepciones de ap e ado ex o, sin cabece a ni ado nos. En igo la
ilus ación aplicada a anuncios con imágenes conc e as comienza a menudea mediado
el XIX, en íspe as p ecisamen e de la apa ición del colo is a ca el li og á ico. En e
ap oximadamen e 1840 y 1860 se inicia una “ e olución” en la publicidad imp esa,
c ece el amaño del anuncio, que es asimismo menos espo ádico, y ello obliga a cuida
más su con enido y su p esen ación. Esos anuncios comienzan a ecuad a se y a inclui
pequeños g abados.
1 Pé ez Gauli, Juan Ca los (2000), El cue po en en a. Relación en e a e y publicidad,
Cá ed a, Mad id, p. 36.
A la p ensa se une de inmedia o el lib o, popula izado con ecuencia po ella a
a és del olle ín. El lib o comienza a demanda una po ada llama i a, una po ada-
eclamo, pa a ende se a públicos mas amplios. Esa po ada se ep oduce además en
ca eles, aún no c omoli og á icos, sino en blanco y neg o, que se dis ibuyen po las
lib e ías o los salones de lec u a de ciudades como Pa ís o Lond es, y como en g an
núme o son ob as po en egas, el ca el es buen acica e pa a a ae susc ip o es.
Na u almen e, en esas po adas menudea la igu a humana, silue as, como en El judío
e an e, de Sue, o e ocación de a a a es na a i os, como en Los es mosque e os de
Dumas2, ambos de 1845.
Hacia 1840 los mejo es pe iódicos eu opeos, los que ienen más publicidad, y
sob e odo los que la inse an en p ime a página, incluyen pequeñas iñe as animando
los anuncios b e es. La silue a de un caballe o elegan e, la de una si ien a o ama de
c ía, la de un c iado o la de un conduc o de ca uajes. Menudean ambién los pequeños
g abados en los que una mano nos ecomienda algo que lee . Los p ime os anuncios que
o ecen imágenes del cue po humano son, casi po lógica, los de medicamen os
milag osos. En 1857 el Ungüen o Holloway, “ emedio ma a illoso pa a cu a odo ipo
de en e medades ex e nas”, o ece un g abado con a ios cue pos dolien es. P on o el
amaño y la conc eción del g abado c ece án. Desde elás icos y ajas con silue as
emeninas a las p omesas de acaba con odo ipo de dolo es y os os aleg es o i i ados
según se u ilice o no el p oduc o anunciado.
Pe o cada país iene sus peculia idades. En EE.UU., en íspe as de la Gue a de
Secesión, no al an, en pasquines, más a amen e en pe iódicos, anuncios de en a de
escla os, inexis en es en Eu opa, muchos de ellos son muy minuciosos en la desc ipción
de la “o e a” y algunos, aunque pocos, incluyen dibujos de neg os. Una subas a po
ejemplo de 40 escla os ecién llegados a la ciudad de Lumpkin –al no e de A lan a-
desde Vi ginia, p e is a pa a el 14 de no iemb e de 1859, se anuncia incluyendo jun o a
la cabece a –“neg oes”- dos g abados, masculino y emenino. La Gue a de Secesión
no eame icana, po cie o, acili a á la apa ición de cu iosos anuncios con ecu so a
igu as humanas o pa es del cue po, desde las pie nas o opédicas a unos cu iosos y
p imi i os chalecos an ibalas.
2 Véase Sau age, Anne Ma ie (2002), “Les a iches po le omans de Alexand e Dumas”,
en Re ue de la Biblio èque Na ionale de F ance, nº 11, 2002, pp. 69-75.
1.- Subas a de escla os en un pasquín del su de EE UU de 1859.
A pa i de los años sesen a, la p esencia del cue po humano en los anuncios se
bi u ca. De un lado, el ca el li og á ico, g ande y colo is a, u iliza á a la muje como
p incipal eclamo, siemp e he mosa, elegan e y con ecuencia exó ica, pe o i á
cob ando ele ancia ambién el anuncio ilus ado en los pe iódicos, con cue pos
emeninos o masculinos, apa ecen po ejemplo muje es u ilizando una p imi i a
máquina de la a y has a su gi á la p ime a “humanización” de los obje os: hacia 1880
los anuncios de los elojes Elgin, en EE. UU., nos aen un g upo de pe sonas en abie a
ca e a que ienen po cabeza un edondo eloj de bolsillo, sin que al en los que ienen
po cue po un ala gado eloj de pa ed. A ás queda, ebasado, un homb e ba budo
sen ado sob e un obsole o eloj de a ena3.
2.- Dos anuncios apa ecidos en el semana io Ha pe ’s Weekly en 1860, máquina de
la a , y 1872, elojes.
Sin duda, esa isible bi u cación iene di e sas causas. El ca el o ece ya colo es,
ausen es aún de la p ensa, y amplios o ma os, que con as an con el pequeño anuncio
de los pe iódicos, y es dúc il, puede coloca se en cualquie luga isible; pe o además el
ca el, en sus inicios, bajo la in luencia –y la p ác ica- de a is as como Jules Che e , es
siemp e op imis a, aleg e, i eal, escapis a. En él no caben muchos ipos de anuncios,
caso de la en e medad, y muchos aspec os de la ealidad co idiana, que sólo apa ece án
ya en pleno siglo XX, a pa i del ca el a -decó.
El pe iódico a a se así e ugio lógico del anuncio del medicamen o milag oso y
en gene al de una he e ogénea gama de eclamos pa a emedia males ísicos. No es
enómeno ci cunsc i o a un país, como EE.UU., con amplia libe ad pa a pa en a
no edades y escaso con ol de las au o idades y o ganismos p o esionales sob e los
con enidos, anuncios muy simila es se ealizan en F ancia o en G an B e aña. Los
anceses, en especial, se di ulgan po países ecinos, como España, e incluso
Su amé ica, y llenan las úl imas páginas de los pe iódicos, y no sólo los g andes,
ambién pe iódicos locales y e is as modes as, pues la en a de ales emedios es á en
3 Pueden consul a se en h p://ad e ising.ha pweek.com

di ec a elación con su in e sión publici a ia, que en muchos casos igu a en e las más
ele adas que se ealizan en sus países. Los pe iódicos, en odo caso, no ienen el
monopolio, lo ecen ambién los olle os, las hojas suel as pa a epa i , los pasquines
pa a coloca en pa edes o pue as y las a je as pa a en ia o egala .
En esos anuncios imp esos se mul iplican los ecu sos al cue po humano. Un
supues o emedio con a el as igma ismo se anuncia en 1880 en una doble hoja que ab e
con unos ojos que padecen isiblemen e la en e medad, en los pe iódicos se anuncia una
ducha con a el ca a o con g abado explica i o del p ocedimien o, nada g a o.
3.- Dos signi ica i os anuncios de los años ochen a en la p ensa no eame icana.
El den á ono, o o in en o de la misma época, lo anuncia su c eado a, la Ame ican
Den aphone Company, median e la igu a de un homb e de pe il que se in oduce el
ins umen o, a modo de pequeña pala, en la boca. Algunos p oduc os desa ollan una
publicidad mucho más compleja. Una emp esa no eame icana dedicada a di undi la
bondades de la za zapa illa edi a en 1894 un olle o i ulado “A s o y in alphabe ”, en el
que le a a le a, se an o eciendo azones pa a consumi la bebida medicinal. El
olle o, de 16 páginas, se ab e con unos niños jugando elices y cada le a se ilus a con
alguna igu a humana o escenas elacionadas con en e medades, que supues amen e se
pueden ence median e la “Sa sapa illa Hood” Algo simila ocu e con la Geo gia
Possum, que cu a ca a os, eczemas, euma ismos y o as en e medades y que se
anuncia asimismo en cuidado olle o de 20 páginas, en 1895, que incluye ya po ada
colo eada; en esas páginas se nos mues a escenas amilia es con ep esen ación de
di e sas clases sociales y edades, neg os incluidos, que pueden bene icia se del
p oduc o4.
No es en cualquie caso, insis imos, un enómeno no eame icano. Toda la p ensa
eu opea de la segunda mi ad del XIX es á llena de anuncios semejan es, con ex os
habi ualmen e pe eg inos, hoy di ícilmen e concebibles. En su edición del 14 de ene o
de 1887, el dia io malagueño El Co eo de Andalucía, mues a en un anuncio a dos
columnas una dama an e un g an espejo y un ex o a su de echa que a i ma:
“No más en e medades de dien es po medio del elixi den í ico RR PP
Benedic inos, de la abadía de Soulac (Gi onda). In en ado en 1373 po el p io
Ped o Bou saud. Dos medallas de o o, B uselas, 1880. Lond es, 1884. Agen e
gene al Seguin, Rue Hugue ie, 3. Bo deaux”.
En muchos anuncios, y en los p opios p oduc os, se á muy ecuen e o ece la
imagen, el os o casi siemp e, del in en o . Es el caso del amoso Linimen o Sloan, que
comenzaba a ende se en EE.UU. en 1871, y que sigue endiéndose en dicho país,
como e icaz emedio pa a golpes y con usiones. Su in en o , un médico de Bos on de
o igen i landés, Ea l Sawye Sloan –en igo lo in en a el pad e y lo come cializa el
hijo-. Se di undió po odo el mundo y en España, donde se endió y se publici ó has a
los años sesen a, e a popula men e conocido po “el asco del ío del bigo e” po el
os o con amplio mos acho que iden i icaba al p oduc o y su c eado .
La más emp ana ep esen ación en publicidad es p obablemen e la de las manos,
an es incluso que el os o. Apa ece, como indicábamos, en múl iples eclamos. Hacia
los años cua en a pa a ecomenda plumas de esc ibi , plumas de caña, pues aún no se
ha in en ado la es ilog á ica. En los años sesen a si en pa a publici a lo mismo
máquinas de lia ciga illos que las complejas máquinas de hace pun o.
4 Pa a los anuncios no eame icanos de la segunda mi ad del siglo XIX es muy ú il el si io “The
eme gence o ad e ising in Ame ica, 1850-1920”, disponible en
h p://sc ip o ium.lib.duke.edu/eaa . O ece en o no a los 9.000 anuncios di e en es en acceso
g a ui o.
4.- Las manos, pione as en la u ilización del cue po o alguna de sus pa es en la
publicidad. Anuncio de 1848.
Hacia 1860/1870 ya es ecuen e en EE.UU. que los ea os imp iman pequeños
pe iódicos de 4 páginas con da os sob e la p og amación de las semanas siguien es; en
esas páginas apa ecen g abados con imágenes de algunos de los a is as que an a
in e eni o oscas ep oducciones de escenas. Un buen ejemplo es el “News Memphis
Thea e”, de 1866. Lo mismo ocu e en el e eno de la música, así ein e años después,
el Windso Thea e de Nue a Yo k edi a oda una e is a de 8 páginas con ocasión de
las ac uaciones de Cha les L. Da is, en po ada –colo eada- el di ec o y en las páginas
in e io es g abados con los componen es, en an o la úl ima página o ece un dibujo de
nue o colo eado con la banda al comple o y ex os en los que se lee, “la mejo banda
uni o mada del mundo in e p e ando con ins umen os de o o y pla a”.
5.- La banda uni o mada de Cha les L. Da is se anuncia en un olle o no eame icano
de 1886.
Ya a inales del siglo XIX, son nume osos los p oduc os que ecu en a la imagen
humana pa a publici a se. En un anuncio o ecido po el dia io de Gijón El No oes e, el
17 de sep iemb e de 1897, se anuncian unos impe meables ingleses, el eclamo se
ado na con un g abado de homb e lle ando un la go impe meable con capo a, el ex o
no iene despe dicio y esponde al modelo de publicidad azonada del momen o:
“La Casa Cha les Macin osh Co Ld, es ablecida en Manches e en 1824,
p emiada con medallas de o o en cuan as exposiciones ha omado pa e, es la
que ha in en ado y la p ime a en el mundo que ha ab icado la goma
ulcanizada al apo , consiguiendo que los ejidos impe meables no pie dan la
lexibilidad, cualquie a que sea la zona a que se des inen y la empe a u a a que
se suje en”.