Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383591

¿Tegus aconduci ?Unami adac í icadesde
lapublicidaddecochesysu e ó ica
medioambien al

Doyouliked i ing?Ac i ical iewonca 
ad e isingandi sen i onmen al he o ic

DOI:10.7203/DCES.34.11008
Miguel Ga cía Ma ín
Depa amen o de Geog a ía Humana. Uni e sidad de Se illa
[email p o ec ed]
ORCID iD: h p://o cid.o g/0000-0002-3318-4884
R
ESUMEN
:
El desa ollo sos enible —así como algunos o os ela os en la ó bi a de la conse ación
medioambien al— suele u iliza se e ó icamen e como ecu so publici a io pa a mejo a una imagen de
ma ca. En esa línea, se p esen a aquí una p opues a didác ica basada en el análisis c í ico del discu so de una
mues a de anuncios de ele isión. Se p es a especial a ención a la indus ia del au omó il, po a a se de una
ac i idad con eno mes epe cusiones medioambien ales, así como po su impac o mediá ico y en la cul u a
popula . Se pone así de mani ies o que en o no al coche siguen g a i ando discu sos pe suasi os más
emocionales que acionales, como o ma de soslaya el e dade o deba e en o no a los desa íos sociales y
ambien ales ac uales.
P
ALABRAS
C
LAVE
:
Al abe ización mediá ica, educación ambien al, desa ollo sos enible, au omó il,
publicidad.
A
BSTRACT
:
Sus ainable de elopmen , as well as o he na a i es wi hin he amewo k o en i onmen al
conse a ion, is o en used as an ad e ising esou ce o imp o e a b and image. In his pape , a eaching
p oposal based on a c i ical analysis o he discou se o a se o ele ision comme cials is p esen ed. Speci ic
a en ion is gi en o he ca indus y, due o i s huge en i onmen al implica ions and i s impac in mass media
and popula cul u e. This s udy highligh s ha pe suasi e discou ses a ound au omobile s ill pe sis , which
a e mo e emo ional han a ional, as a way o elude he ue deba es abou oday's social and en i onmen al
challenges.
K
EY
-W
ORDS
:
Media li e acy, en i onmen al educa ion, sus ainable de elopmen , mo o ehicles,
ad e ising.
Fecha de ecepción: no iemb e de 2017
Fecha de acep ación: ab il de 2018
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383592
1. INTRODUCCIÓN Y MARCO CONCEPTUAL
Un campo eple o de calabazas en e pinos y cip eses, una esca ma a de oma es aún mojada
po el ocío de la mañana, un che de cocina que huele y palpa las ho alizas, mien as asegu a, oz
en o , que selecciona “sob e el e eno las mejo es e du as, cul i adas de o ma sos enible,
ga an izando así odo su sabo ”. El anuncio co esponde a c emas Kno , ma ca que come cializa
Unile e , una de las mayo es compañías ag oalimen a ias del mundo —5.600 millones de eu os de
ing esos ne os en 2016 y 168.000 empleados en odo el mundo (Unile e , 2016)—.
De ini i amen e, la sos enibilidad es á has a en la sopa. No debe so p ende que exis an alimen os
sos enibles, al ma gen de lo que eso signi ique. Lo pa adójico es que lo anuncie dicha
mul inacional, sin que quede muy cla o cómo se puede cul i a de o ma sos enible.
La sos enibilidad, y oda la e ó ica ambien al asociada a es e concep o, ha acabado po
ins ala se casi en cualquie discu so publici a io. P ecisamen e po la di icul ad pa a delimi a
concep ualmen e el sen ido y el alcance de lo sos enible, cualquie a puede a oga se el é mino sin
más p oblemas. Ese es p ecisamen e el ma co en el que se inse a es e abajo. Se p esen a aquí un
análisis c í ico como es a egia didác ica cuyo obje i o es desa olla una lec u a comp ome ida del
discu so ambien al en la publicidad po pa e del alumnado. Eso sí, se p es a especial a ención al
sec o au omo ilís ico, po a a se de una ac i idad que in oluc a a o as muchas (ene gía,
in aes uc u as), así como po su al o impac o en la cul u a ma e ial y su omnip esencia en el
paisaje u bano. Pa a ello, se ecu e a una selección de anuncios y campañas publici a ias en las que
apa ece, explíci amen e o median e lenguajes e ó icos y igu ados, un p e endido mensaje de
p o ección del medio ambien e que no se co esponde con una ealidad subyacen e escondida as
esa amable imagen p oyec ada.
An es que nada, se á necesa io con ex ualiza algunos concep os capi ales. Los pa adigmas y
las co ien es conse acionis as, al y como las conocemos hoy, su gen hacia el úl imo e cio del
siglo XX. Especialmen e desde la publicación de Los lími es del c ecimien o (Meadows, Meadows,
Rande s y Beh ens, 1972), se ponen de mani ies o las limi aciones del modelo económico
capi alis a impe an e: el plane a es ini o y un desa ollo económico basado en la explo ación
pe pe ua de sus ecu sos no se sos iene po mucho iempo. Desde en onces, nume osos indicado es,
ci as y hechos ienen ale ando de es a ci cuns ancia: en los úl imos 50 años el se humano ha
ans o mado los ecosis emas con mayo in ensidad que en oda la época humana an e io
(Millennium Ecosys em Assessmen , 2005); las emisiones an opogénicas de gases de e ec o
in e nade o (GEI) han aumen ado un 45 % en el pe iodo 1970-2010 (IPCC, 2015); la ex acción de
agua dulce a ni el mundial ha aumen ado a azón de un 1 % al año desde inales de la década de
1980, a pesa de que casi 770 millones de pe sonas no ienen acceso a uen es mejo adas de agua
(WWAP, 2014); e c. En el plano social la cues ión no ha mejo ado, po cuan o que la desigualdad
económica en e icos y pob es sigue aumen ando: desde 2015, un 1 % de la población mundial
posee más iqueza que el 99 % es an e. Es la mayo b echa económica de los úl imos 30 años
(Keeley, 2015; Ha doon, 2017).
Es en es e con ex o de “c isis ambien al” cuando su ge el concep o del desa ollo sos enible.
El conocido como in o me B und land (In o me de la Comisión Mundial sob e el Medio Ambien e
y el Desa ollo) lo p opone po p ime a ez y lo de ine como “aquel que sa is ace las necesidades
del p esen e sin comp ome e la capacidad de las gene aciones u u as de sa is ace sus p opias
necesidades” (Naciones Unidas, 1987, p. 23). Es e nue o en oque concilia apa en emen e el
c ecimien o económico basado en la p oducción y explo ación de ecu sos na u ales ini os con la
conse ación de es os mismos ecu sos. Sin emba go, p ác icamen e desde su apa ición, su ge oda
una co ien e c í ica an o con la o mulación es ic a del concep o de desa ollo sos enible (Daly,
1990; Cons anza y Pa en, 1995) como con el alcance áci o de su signi icado (López y Méndez,
1996).
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383593
La ambigüedad e minológica del desa ollo sos enible ha a o ecido su buena acogida en las
es e as polí icas y económicas, y el escep icismo con el que lo ha a ado la comunidad cien í ica,
p ecisamen e po habe su gido en el seno de g andes ins i uciones in e nacionales como un
p oyec o polí ico y no como un obje o de ciencia (Clémen , 2005). El uso e ó ico del é mino en el
discu so mediá ico, has a abusa del mismo, lo ha aciado en pa e de con enido, con i iéndose en
un concep o male a, ú il pa a anspo a ideas y ep esen aciones di e sas e incluso con adic o ias
(A agonés, Raposo y Izu ie a, 2001; Clémen , 2005).
Es a es p ecisamen e la es a egia que han adop ado los ac o es económicos y p oduc i os:
lejos de cues iona públicamen e los a gumen os conse acionis as, las g andes emp esas y g upos
ansnacionales — esponsables di ec os de las ans o maciones del medio y de la explo ación de
los ecu sos— han ap o echado la debilidad e minológica implíci a en el concep o de “lo
sos enible” pa a ab aza , en apa iencia, el discu so ambien alis a. Es a p ác ica, conocida como
g eenwashing, consis e en p oyec a hacia la opinión pública (y los consumido es) una imagen
ambien almen e esponsable y comp ome ida de una emp esa, ac i idad o p oduc o, po medio de la
publicidad (Vos, 2009; Hallama, Mon lló, Ro as y Ciu a , 2011). Todo ello, independien emen e del
e dade o impac o eal que dichas emp esas puedan gene a en el medio na u al. La adopción de
es e “la ado e de” de imagen es especialmen e signi ica i o en aquellos sec o es económicos de
mayo impac o y consumo de ecu sos (ene gía y mine ía, au omoción, indus ia química, e c.), en
bienes de consumo de ámbi o domés ico suscep ibles de supone un iesgo pa a la salud (p oduc os
pa a bebés, p oduc os de limpieza y cosmé icos) y ambién en las g andes co po aciones
ansnacionales p eocupadas an o o más de su imagen de ma ca que de sus p oduc os (Klein,
2000).
Es udios como los publicados po Te aChoice G oup Inc. (2009, 2010) mues an la endencia
p og esi a a inco po a un eclamo ambien al en la publicidad de p oduc os y se icios: en el
pe iodo 1987-2008, el núme o de anuncios con un sesgo e de se mul iplicó po diez en Es ados
Unidos y Canadá, concen ándose ese inc emen o en los úl imos años del pe iodo. En el ámbi o
español, nume osos es udios ambién se han hecho eco de la p og esi a pene ación del discu so
ambien al en los sec o es con una ue e in e sión publici a ia, como es el caso de la ene gía y la
au omoción, los elec odomés icos, los se icios u ís icos y de anspo e, e c. (He as He nández,
2012). Po un lado, se pone de mani ies o que lo medioambien al ende (Ruiz y Conde, 2002;
And és y González, 2010): el medio ambien e supone un alo añadido en el p oduc o o se icio, en
an o que en aja compa a i a, más que como alo in ínseco. Pa a ello, se ecu e al ela o
emocional más que a la in o mación obje i a, en pa e ap o echando la ambigüedad concep ual
an es mencionada (Ál a ez y Reyes, 2011). En el sec o del au omó il es a pene ación del discu so
ambien al ha sido especialmen e signi ica i a desde 2008, mo i ada, en e o as causas, po el
cambio en la no ma i a iscal que bene iciaba a los coches con meno es emisiones de gases de
e ec o in e nade o (GEI po sus siglas) (López, And és y González, 2008; Camps, 2010; Ped ós y
Ma ínez, 2010).
Es o conduce a una si uación pa adójica: se asis e a un signi ica i o aumen o de los
con enidos y ela os ambien ales en las úl imas décadas, que con as a con la inci ación implíci a a
un compo amien o poco espe uoso con el medio ambien e (Ped ós, 2005). Al in y al cabo, el ac o
de comp a —como unción li ú gica de la posmode na sociedad de consumo— es con a io a la
ac i ud conse acionis a. La solución apa en e pa a consumi en sin onía con el medio ambien e es
adqui i p oduc os o se icios que apelen a esos alo es ambien ales. Toda una pa adoja que, sin
emba go, cons i uye el undamen o mismo de la e ó ica publici a ia ambien al y sos enible.
Es a con adicción no se ha pasado po al o en el ámbi o educa i o, que la ap o echa como
ehículo pa a educa en y a a és de los medios de comunicación y como una opo unidad pa a
a o ece el pensamien o c í ico. P ecisamen e, es la dimensión c í ica basada en el enjuiciamien o
y la de ección de ideologías y alo es la que más peso ha adqui ido en las compe encias de
al abe ización mediá ica (López y Aguaded, 2015; González, Gonzál ez y Ramí ez, 2015). En es e
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383594
sen ido, algunas in e enciones educa i as p oponen como a amien o c í ico-analí ico el uso de
publicidad eplican e o con apublicidad (Pacheco, 2009; P odi, 2016), po la cual los alumnos
deben elabo a mensajes c í icos basados en es os mismos sis emas de signos y códigos que emplea
la indus ia publici a ia. En es a misma línea, aunque en ocados al más amplio ámbi o del ac i ismo
ci il, se o ien a la inicia i a de los P emios Somb a de Ecologis as en Acción, en la que se
denuncian con sa casmo las peo es p ác icas publici a ias desde el pun o de is a social, é ico y
ambien al.
Recapi ulando, nos encon amos an e un es ado de “c isis ambien al”, ca ac e izado po la
insos enibilidad del ac ual sis ema económico capi alis a de p oducción y consumo (u ilización de
ecu sos po encima de su capacidad de ca ga). A su ez, los g andes ac o es ans o mado es —en
la pa adigmá ica igu a de las co po aciones ansnacionales—, lejos ya de asumi la si uación y
e e i la endencia, man ienen su doc ina de c ecimien o mien as p oyec an una imagen
ambien almen e amigable (eco- iendly). Po úl imo, dicha imagen, ma e ializada median e piezas
publici a ias, puede se i como mecanismo de ap endizaje pa a o ma ciudadanos c í icos.
2. MÉTODO
En es a con ibución se oman como obje o de análisis 17 piezas publici a ias delibe adamen e
seleccionadas, a pa i de las cuales se iden i ican los mensajes, los con ex os en los que es os se
p oducen y las posibles con adicciones en las que puedan incu i . Se hace uso de una me odología
cuali a i a basada en la ca ego ización de es as piezas en g andes discu sos o en oques
a gumen ales a pa i de un análisis de con enido p e io. A su ez, como as ondo me odológico se
ecu e ambién al Análisis C í ico del Discu so (Van Dijk, 2016), po el cual el discu so p esen e
en es a publicidad legi ima y ep oduce las o mas de pode de los lobbies emp esa iales y las
co po aciones ansnacionales. Se a a de en oca el discu so hacia el con ex o social, polí ico y,
muy pa icula men e, medioambien al en el que se p oducen. El en oque mul idisciplina io y
lexible de es e ipo de análisis discu si o lo hace especialmen e p opicio como he amien a de
pa ida.
Po un lado, hay que comenza di e enciando los ipos de mensajes con enidos en un anuncio,
disce niendo los signi icados deno a i os u obje i os de los conno a i os o implíci os, es os úl imos
condicionados po el con ex o sociocul u al del ecep o -consumido . A con inuación, el en oque
c í ico ope a al econoce la asociación que se es ablece en e el p oduc o o se icio y la p omesa de
alo ación pe sonal y social inculada a su consumo. Pa a ello, se p o undiza an o en la cualidad
emo i a de los códigos comunica i os (la es é ica, el mon aje, la música...) como en los a ibu os
pe suasi os del mensaje ideológico subyacen e (libe ad, exclusi idad, con o , e c.). El mensaje
publici a io, po medio de la pe suasión y la in e pelación a sen imien os y emociones, dialoga no
solo con nues as necesidades, sino ambién con nues o apa a o cul u al de alo es (A conada,
2007), has a el pun o de que se le o o ga mayo p o agonismo al alo de ma ca de un p oduc o que
a sus a ibu os in ínsecos.
T as es os eje cicios analí icos iniciales, se pe sigue que el alumnado con as e las ideas y
alo es p oyec ados en la publicidad con hechos, ci as y e idencias ex aídas de dis in as uen es.
Se a a de una a ea explo a o ia, de in es igación, en la que ienen que consul a e e encias ales
como las memo ias de ac i idades de las p opias compañías, in o mes o iciales, da os de e ce os o
no icias en los medios (p ensa, ele isión, e c.). En es a p opues a se apo an algunas uen es que
pueden se i como pau a o ien a i a. Po úl imo, la secuencia me odológica concluye con una
alo ación undamen ada en la que se e alúa el g ado de dis o sión del mensaje publici a io.
El ma e ial de abajo cons a, po su pa e, de un conjun o de spo s publici a ios ele isi os,
emi idos en e 2006 y 2017. Se ecu e a es e ipo pa icula de sopo e audio isual po a ios
mo i os: po un lado, po la eno me pene ación que la ele isión aún iene en la sociedad (87,8 %
de pene ación en 2016, según AIMC), a pesa de la in ensa compe encia que plan ea In e ne . Es e
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383595
enómeno no pasa desape cibido pa a las compañías anuncian es, que ecu en en p ime luga a la
ele isión como medio publici a io, ambién po delan e de In e ne : la in e sión publici a ia en
ele isión en 2016 ascendió a más de 2100 millones de eu os (acapa ando un 40,5 % de odos los
medios con encionales), seguida de la in e sión en In e ne , de 1400 millones de eu os (26,9 %)
(Sánchez, 2017)1.
Pe o ambién se emplea es e sopo e pues o que la cul u a isual que ca ac e iza a la sociedad
con empo ánea —y en especial a la población jo en— ha uni e salizado los lenguajes de los que se
ale el anuncio publici a io. Las na a i as audio isuales que se condensan en ese mic o ela o que
es un spo de medio minu o se han uel o algo muy amilia y co idiano pa a el público espec ado .
A ello ha con ibuido la es echa in e elación en e la publicidad y el cine como mani es ación
pa adigmá ica de cul u a popula 2.
Es a selección no p e ende se una mues a ep esen a i a de los discu sos publici a ios que de
alguna mane a aluden al medio ambien e. Se a a de una mues a disc ecional (basada en un
mues eo no p obabilís ico), aunque sí muy ilus a i a pa a pode a icula un o al de 5 ejes
a gumen ales que sus en an es e eje cicio de pensamien o c í ico en o no a la e ó ica
medioambien al; más conc e amen e en el ámbi o del sec o au omo ilís ico y la mo ilidad u bana.
Pe o ¿po qué p es a le una a ención especial al sec o del au omó il, en pa icula cuando se
elaciona con el paisaje u bano, el espacio público y la mo ilidad den o de la ciudad? Po un lado,
po la es echa elación que gua da con el sec o ene gé ico, o o de los sec o es de g an impac o
ambien al, sin el cual los ac uales coches de combus ión no end ían azón de se . A su ez, no hay
que menosp ecia la con ibución del anspo e en el calen amien o climá ico, pues o que en
España dicha ac i idad ep esen a el 24 % de odas las emisiones de GEI, siendo el anspo e ia io
(y den o de es e los u ismos) el que más con ibuye en la gene ación de dichas emisiones (Sanz,
Vega y Ma eos, 2014; Agencia Eu opea de Medio Ambien e, 2017). Y la elación en e el
au omó il y el espacio u bano es an es echa que hoy en día el paisaje de las ciudades no se
en iende sin la omnipo en e p esencia del coche. Ya no solo po que es os obje os de consumo
ans o ma on adicalmen e los e i o ios u banos desde su apa ición y popula ización a lo la go
del siglo XX. También po que el coche ep esen a, en palab as de Riesco y López (2009), “un
ec o es ilís ico en e la ida pe sonal y el e i o io, una unción alen ada po la in ensa
con i encia es é ica y cul u al en e edi icios, pea ones y coches en la ciudad” (p. 137). Todo ello
se e leja en una pode osa maquina ia publici a ia muy al se icio del g emio de los ab ican es de
coches. El sec o de la au omoción es el segundo mayo en olumen de in e sión publici a ia en
España. Y en e las 20 emp esas que más in i ie on en publicidad en los úl imos años se
encuen an cinco ab ican es: Volkswagen-Audi, Renaul , Nissan, Fo d y Sea ; y dos compañías
asegu ado as especializadas: Línea Di ec a Asegu ado a y Mu ua Mad ileña Au omo ilís ica
(Sánchez, 2016, 2017).
3. ANÁLISIS CRÍTICO DEL DISCURSO: LOS EJES ARGUMENTALES
Los cinco ejes a gumen ales que si en como esquema a iculado del análisis c í ico quedan
ecogidos en el cuad o I. Tan solo el p ime o de ellos, que unciona como in oducción, inco po a
anuncios de o os sec o es económicos como el ene gé ico, la alimen ación o las inanzas. A
con inuación, se desa olla con de alle el con enido de cada uno de es os ejes, si iéndose de
mensajes e ideas conc e as que se ansmi en en las piezas publici a ias que o man la mues a.
1 Hay que ene en cuen a que en las cadenas de las dos p incipales pla a o mas ele isi as p i adas, Mediase España y
A esmedia, en 2016 los spo s publici a ios han ocupado en e un 12,5 % y un 13 % de la anja ele isi a, lo que
equi ale a unos 7,5-7,8 minu os de publicidad po ho a de emisión (Op imedia, 2016).
2 Como pone de mani ies o el que en muchas ocasiones econocidos di ec o es de cine hayan p es ado sus se icios pa a
oda anuncios publici a ios.

Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383596
T
ABLA
1.
Ejes a gumen ales y sus co espondien es anuncios
Fuen e: elabo ación p opia
Eje A gumen al Nº Anuncio Du ación Enlace al
Recu so
1. La banalización
del é mino
sos enible
1 Kno , C ema de Ve du as
Medi e áneas (2014) 20 s h ps://goo.gl/
2hwT7k
2 Ibe d ola: Hablemos del iempo
(2017) 46 s h ps://goo.gl/
D Ep3
3 Bankia, P és amo Sos enible: Go elé-
El edén pe dido; G apado a-La
bes ia impasible (2017)
41 s; 43 s h ps://goo.gl/
mpe153
h ps://goo.gl/
C8a oa
2. El coche como
“la solución
ambien al”
4 Renaul Eco2: Hollywood (Ecología
al alcance de odos) (2007) 20 s h ps://goo.gl/
m4B2WM
5 Sma Eco: Vaca (2008) 20 s h ps://goo.gl/
FTDYoJ
6 Nissan Lea : ¿Po qué es e oso pola
hace es e la go iaje? (2010) 1 min h ps://goo.gl/
dbZuke
7 Renaul Z.E. eléc ico: Vida eléc ica
(2011) 1 min 4 s h ps://goo.gl/
ZA Njy
3. El menosp ecio
de o os medios
de anspo e
8 Sea Al ea: Respe a u espacio i al
(2006) 30 s h ps://goo.gl/
hC7AQ9
9 Línea Di ec a Asegu ado a, segu o de
ciclomo o es (2012) 30 s h ps://goo.gl/
JsBS39
10 BMW: Cuando conduzcas, conduce
(2016) 45 s h ps://goo.gl/
KNJ4Jk
4. La
i ialización de
la ciudad y la
complejidad
u bana
11 Nissan Qashqai: U banp oo (spo
Ska e); (spo Play wi h he ci y)
(2010)
41 s; 31 s h ps://goo.gl/
2XqTRU
h ps://goo.gl/
sLkBN8
12 Nissan gama c osso e : Esc ibe
aho a u his o ia (2015) 40 s h ps://goo.gl/
Rkha s
13 Peugeo 2008: La ciudad como nunca
la habías is o (2013) 32 s h ps://goo.gl/
66 DKw
14 Toyo a Au is Hyb id: Reenamó a e
de la conducción (2014) 44 s h ps://goo.gl/
BZQd1w
5. La cosmé ica
ecnológico-
digi al
15 Fo d Kuga (2013) 20 s h ps://goo.gl/
DLuFLS
16 Ci oën C3: Ma y me (2016) 31 s h ps://goo.gl/
WDRPgN
17 Opel Co sa (2016) 30 s h ps://goo.gl/
aBH k
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383597
3.1. La banalización del é mino sos enible
Es e p ime eje a gumen al plan ea la u ilización a bi a ia del é mino sos enible como un
concep o acuo. Se ap o echa su al a de legi imidad cien í ico- écnica, en an o que no cons i uye
ni una magni ud ísica ni una a iable cuan i a i a mesu able, como pudie a se la empe a u a o la
asa de desempleo. Así, se aplica el é mino como un comodín, has a banaliza lo y acia lo de
cualquie con enido e dade amen e ambien al. El anuncio nº 1 (Kno , que ambién ilus a la
in oducción de es e a ículo), hace una alusión cla a a “las e du as cul i adas de o ma
sos enible”. Igualmen e, el anuncio nº 2 (Ibe d ola) si úa la compañía como “líde mundial en
sos enibilidad”. En ambos casos, se u iliza es a exp esión sin que se ealmen e se pueda e alua o
cuan i ica dicha condición.
El eje cicio de con as e c í ico de la in o mación pasa po consul a la documen ación sob e
el modelo de p oducción de es as emp esas. El In o me In eg ado de Ibe d ola (2017) mues a que
an solo el 39 % de oda la p oducción ne a de la compañía p ocede de uen es eno ables
3
, en e a
un 61 % que p ocede de dis in as uen es no eno ables des acando la gene ación de ciclo
combinado (35 %) o la ene gía nuclea (18 %). Po su pa e, el análisis de la campaña de
sos enibilidad de Kno , en pa icula , y de Unile e , en gene al, mues a odo un ca álogo de
buenas in enciones en elación a p ác icas ag ícolas espe uosas con el medio ambien e, has a el
pun o de e ique a sus p oduc os con el llama i o sello del Sus ainabili y Pa ne ship Kno . Sin
emba go, nada se menciona espec o de alimen os p oceden es de la ag icul u a ecológica, la
ce i icación no ma i a que o icialmen e egula la p oducción ag a ia en esos é minos.
Po su pa e, la pa eja de anuncios de Bankia que o e a los P és amos Sos enibles (anuncio nº
3) mues a, en un ingenioso eje cicio c ea i o, un d amá ico escena io u u o “si no p o egemos la
na u aleza y el medio ambien e”. Que una o e a inancie a pensada pa a la “comp a de p oduc os
que de ienden los alo es medioambien ales” p oceda, p ecisamen e, de es a en idad banca ia,
a o ece mucho el análisis c í ico y el con as e de in o mación. Tan sólo hay que ae a colación
los dis in os episodios polémicos y mediá icos en los que ha es ado in oluc ada es a en idad y sus
dis in os esponsables: caso Bankia (in es igación judicial po la salida a Bolsa de la en idad en
2011), p e e en es, a je as opacas, educción d ás ica de plan illa, e c.
3.2. El coche como “la solución ambien al”
Es e segundo eje a gumen al eúne dis in os anuncios con un discu so común: lejos de
ep esen a uno de los mayo es esponsables del ac ual de e io o ambien al, el coche es aquí
p esen ado como una solución ambien al pe se. El anuncio nº 4 cons i uye la quin aesencia del gi o
publici a io que en o no a 2007-2008 expe imen a la publicidad del sec o del au omó il, cuando
su gen mul i ud de campañas que p oyec an la idea de coches que son espe uosos con el medio
ambien e. En es e caso, como en algunos o os some amen e a ados en Camps Monsech (2010), se
p esen a el Renaul Megane Eco2 bajo la llama i a denominación de coche ecológico (jun o al
eslogan la ecología al alcance de odos). Es a a i mación an o unda —pod ía conside a se un
oxímo on— se jus i ica po su educción de emisiones de GEI, lo que, en cualquie caso, no
con ie e a es e ehículo en ecológico, sino an solo en menos con aminan e. Simila a gumen o
u iliza la campaña publici a ia de Sma Eco (anuncio nº 5). Ampa ándose en un meno consumo de
combus ible, se sos iene que es e coche al e a muy poco el medio ambien e. Las e e encias a la
aca, pas ando en medio del campo, ajena al ehículo que se adi ina po de ás, e ue zan es e
mensaje de espe o po el en o no na u al. Es os y o os discu sos ienden a si ua el coche y la
mo ilidad mo o izada como bene icios ambien ales an solo po el hecho de que se han p ac icado
cie as inno aciones que educen en alguna medida el impac o que se gene a (menos emisiones de
3 Ene gía eno able no signi ica sos enible, dado que ambién se incluye en es a ca ego ía la gene ación hid oeléc ica,
que, pese a se ela i amen e limpia, ambién implica un impac o conside able de los ecosis emas lu iales.
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383598
GEI y menos consumo de combus ible). Pe o con amina menos no signi ica se bene icioso pa a el
medio ambien e. En es os casos, se juega con las pa adojas y las ambigüedades que si úan algo
menos malo como algo ya de po sí bueno.
Los anuncios nº 6 y 7 ecu en a es e ipo de pa adojas po medio del coche eléc ico. En el
p ime o de ellos un oso pola (un animal e iche po su asociación simbólica con el Á ico, el iesgo
del deshielo y el calen amien o global) ab aza a un usua io del Nissan Lea , 100% eléc ico. El
segundo spo mues a alegó icamen e cómo esul a ían los apa a os eléc icos más co idianos si, en
ez de elec icidad, unciona an median e un mo o de combus ión, como sucede con la mayo ía de
ehículos con encionales. El mensaje igu ado esul a cla o: el coche de gasolina epe cu e
nega i amen e en el medio ambien e, pe o el coche eléc ico no. La ene gía eléc ica ep esen a
aquí el pa adigma de bene icio ambien al, una i ud ecológica que se opone dialéc icamen e al
mo o de combus ión y los hid oca bu os, única uen e de los males ambien ales asociados al coche.
Po una azón sólo sencilla en apa iencia, que es que el coche eléc ico no emi e gases
con aminan es.
El eje cicio de análisis c í ico de es e segundo eje a gumen al pasa po comp ende las uen es
de ene gía que se u ilizan en la gene ación de elec icidad. El balance ene gé ico anual en España
(Red Eléc ica Española, 2017) mues a que un 60 % ap oximado de la ene gía eléc ica sigue
p ocediendo de uen es no eno ables (p incipalmen e nuclea y ca bón). Es deci , los coches
eléc icos sí con aminan, po cuan o que la mayo pa e de la ene gía con la que se mue en p ocede
de uen es con aminan es —en con a de esa idea alsa pe o que es á muy ex endida—. Con odo, sí
hay que econoce las meno es epe cusiones nega i as, en é minos ela i os, an o de los nue os
mo o es de combus ión como del ehículo eléc ico.
3.3. El menosp ecio de o os medios de anspo e
Los anuncios ag upados bajo es e epíg a e mues an un mismo mensaje desde dis in os
en oques. Se a a de an epone el uso del coche (o mo o) a o as o mas de mo ilidad
supues amen e más sos enibles, caso del anspo e público o la bicicle a.
Bajo el lema Respe a u espacio i al (anuncio nº 8), el spo del Sea Al ea mues a algunas
escenas de la ida en sociedad en las que dis in as pe sonas en comp ome ido su espacio i al,
cuando esa me a ó ica bu buja de ai e que nos odea en a en con ac o (y con lic o) con bu bujas
ajenas. Es o sucede muy especialmen e en el me o, medio de aspo e popula y luga social de
encuen o en e g upos de dis in a condición. Sin emba go, el coche, g acias a su amplio habi áculo,
o ece un espacio de p o ección y de con o donde sal agua da nues o p opio espacio i al. De
es a ep esen ación despec i a del me o se si e igualmen e el anuncio nº 9, que enume a las
ca ac e ís icas más peyo a i as de es e anspo e (incomodidad, al a de p i acidad, malos olo es,
e c.) pa a a o ece así el uso de la mo ocicle a.
La mi ada sesgada que el sec o de la au omoción ha deposi ado adicionalmen e en el
aspo e público —un compe ido na o especialmen e en los desplazamien os in au banos— ha
se ido pa a minus alo a las en ajas de es a o ma de mo ilidad. El con o , la apa en e sensación
de au onomía e independencia ( esumida en la máxima yo conduzco, yo decido), el p es igio social
en e a un medio p opio de las clases abajado as... son a gumen os ecuen emen e u ilizados pa a
p i ilegia el anspo e p i ado mo o izado en e al público o a los medios no mo o izados.
El anuncio nº10, po su pa e, ep esen a un eje cicio c ea i o mucho más so is icado, en
sin onía con la línea publici a ia que ha ca ac e izado a la ma ca bá a a en los úl imos 15 años. En
es e caso, es la bicicle a la que se e ige como solución de mo ilidad pa a cub i el desplazamien o
dia io en e la casa y el abajo. La bicicle a ep esen a aquí un medio mode no, e icaz y, en
consecuencia, con el que se puede empa iza . Sin emba go, es el coche el que sigue os en ando la
capacidad de asmi i las emociones que solo la conducción mo o izada posee. La bicicle a es ( an
Didác icadelasCienciasExpe imen alesySociales,nº34,2018,pp.91‐104‐ISSNe:2255‐383599
solo) un medio de anspo e, pe o no asmi e sen imien os. El coche apela a es a cualidad sensible
y emocional, pa a lo cual esul a e ocado el eslogan del anuncio: Cuando conduzcas, conduce.
Pa a analiza con pe spec i a c í ica es e ipo de mensajes se pueden consul a las dis in as
encues as de mo ilidad que elabo an los o ganismos públicos o apela a la expe iencia p opia de los
alumnos y alumnas en su desplazamien o co idiano al cen o docen e: ¿Cuán o iempo empleas en
llega a clase?, ¿Cuán o dine o e supone? ¿Qué en ajas e incon enien es ap ecias en cada uno de
los medios...? P egun as de es e ipo pueden se i pa a alimen a un deba e sob e la con eniencia
del coche en e a o os medios de aspo e. Pa a mues a, un bo ón: ecien es in es igaciones
asocian el camina o el uso de la bicicle a en los desplazamien os co idianos con una educción de
las en e medades ca dio ascula es y del iesgo de padece cánce (Celis-Mo ales e ál., 2017).
3.4. La i ialización de la ciudad y la complejidad u bana
Es e eje a gumen al se cen a en aquellos discu sos que ponen en elación el coche y la
ciudad. Se a a de una inculación muy es echa, p ác icamen e indisociable, po cuan o que el
coche es, an e odo, una he amien a al se icio de la ida u bana. Sin emba go, de e minados
mensajes publici a ios p ocu an sesga es a imagen del espacio u bano, con i iéndolo en un me o
escena io ma ginal a disposición del coche y de la conducción. Po medio de una simpli icación
semán ica, se educe oda la complejidad de las unciones u banas pa a p oyec a en su luga un
paisaje bondadoso, an isép ico o incluso naí .
Es o es bien pe cep ible en las sucesi as campañas con las que Nissan ha p omocionado su
gama de ehículos c osso e , bajo el lema U banp oo (un juego de palab as pa a e e i se a algo
diseñado “a p ueba de la ciudad”). Pa a es a in es igación solo se ha hecho uso de dos spo s muy
ilus a i os (anuncio nº 11): en el p ime o de ellos el coche si e como monopa ín a un gigan e
ska e que hace de la ciudad su e eno de pa inaje. Es e lei mo i an ás ico se p olonga en el
segundo anuncio, en el que la ciudad cob a animación po medio de dis in os elemen os
mo ológicos en calles y edi icios (andamios, balcones, achadas, g úas...) pa a así jugue ea con el
coche, que se con ie e en su obje o-jugue e. Los eslóganes p esen es en es os y o os anuncios de
la campaña inciden en es a idea: La ciudad, su e eno de juego; Diseñado pa a juga con la
ciudad; Sinc onizado con la ciudad... Es a cons ucción i ializada de la ciudad minimiza el e e no
con lic o que supone la imp on a del coche y de la mo ilidad mo o izada: p oblemas de conges ión,
con aminación, educción del espacio público y pea onal en de imen o del espacio odado, e c.
En una línea simila se si úa un spo de Nissan (anuncio nº12) en el que se ep esen an
e i o ios na u ales y u banos como las páginas de un lib o que el conduc o a pasando. Bajo el
eslogan Esc ibe aho a u his o ia, el con enido conno a i o de es e mensaje hace e e encia a la
capacidad del conduc o de modi ica el medio na u al y el medio u bano en su p opio bene icio.
También aquí es el e i o io con sus dis in os acciden es (mon añas, calles, úneles) los que deben
adap a se al coche, y no al e és. Los p ime os deben es a al se icio, a disposición, de es e úl imo.
La idea de con ol y dominación del medio, an p esen e en el pa adigma ecno-cien í ico desde la
p ime a Re olución Indus ial, es á p esen e con ue za aunque no de o ma explíci a y di ec a. Así,
con iene discu i el papel an opocén ico del se humano —en especial el homb e blanco
occiden al—, y si es legí ima su acul ad y capacidad pa a domina la na u aleza y con igu a el
en o no según su p opia olun ad (Leiss, 1972; A cu y, Johnson y Scollay, 1986; Picas, 2003;
To es y Lobe a, 2017).
El anuncio nº13 con inúa con es a idea. El ecu so me a ó ico de ep esen a un as ondo
u bano sob e la apa en e o ma del desie o se e mina de comp ende g acias a eslogan inal: La
ciudad como nunca la habías is o
4
. El desie o se u iliza como símbolo de la on e a y lími e
alegó ico en e lo domes icado y lo sal aje. Así, conduci es e Peugeo es, incluso po el in e io de
la ciudad, una expe iencia que ansciende los con encionales lími es de lo co idiano pa a
4 El eslogan es aún más con unden e en la e sión a gen ina del spo : Que el camino se adap e.