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C eando compo amien os basados en la con ianza a a és de la página web
co po a i a: c eencias gene ales y especí icas
Blanca-Luisa Delgado-Má quez, [email p o ec ed] (Uni e sidad de G anada)
Ve a Fe ón-Vílchez, e on@ug .es (Uni e sidad de G anada)
J. Albe o A agón-Co ea, [email p o ec ed] (Uni e sidad de G anada)
RESUMEN
Exis en mul i ud de si uaciones en las que el hecho de que un agen e decida con ia en o o agen e que
le es desconocido puede eni in luido po la exis encia de c eencias ace ca del compo amien o que ese agen e
desconocido end á si se con ía en él. Es as c eencias de e minan una in ención que, pos e io men e, se aduci á
en un compo amien o. Es e abajo a incluso más allá que los abajos exis en es en la li e a u a, in oduciendo
como no edad una di e enciación en e las c eencias gene ales y las c eencias especí icas. En es e a ículo se
analiza, po un lado, la in luencia que las c eencias gene ales eje cen sob e la in ención de con ia y, po o o
lado, el papel que desempeñan las c eencias especí icas en la in ención de con ia . Pa a ello, se desa ollan dos
ipos de análisis. En p ime luga , un análisis eó ico, con un modelo de in es igación en el que se p esen an las
elaciones en e las a iables, así como las hipó esis de in es igación p opues as. En segundo luga , un análisis
empí ico basado en un expe imen o de labo a o io, en el cual se es udian las c eencias ace ca de la iabilidad del
o o a a és de la in o mación ecogida en la página web co po a i a de una emp esa química. Las p incipales
no edades apo adas en es e a ículo son es. En p ime luga , el es ablecimien o de una di e enciación en e las
c eencias gene ales y las c eencias especí icas y la in luencia que cada una eje ce a la ho a del desa ollo de un
po encial compo amien o basado en la con ianza. En segundo luga , el desa ollo de es e esquema en un en o no
online, median e un análisis empí ico basado en un expe imen o sob e una emp esa de la cual los indi iduos sólo
conocen la in o mación con enida en su página web. Y en e ce luga , la aplicación de es a me odología a una
emp esa química. En e las p incipales conclusiones ex aídas de es e abajo, cabe des aca las siguien es.
P ime a, la in o mación con enida en la página web co po a i a puede se un a he amien a an e icaz en la
gene ación de c eencias ace ca de la iabilidad de una emp esa que incluso un indi iduo puede es a dispues o a
abaja en una emp esa que desconoce, basando su decisión en las c eencias ace ca de la iabilidad de la
emp esa, que ha elabo ado basándose en la in o mación con enida en la página web co po a i a. Segunda, queda
demos ado que las c eencias gene ales que se o ja el indi iduo a a és de la in o mación disponible en el
en o no puede po encia la in ención de con ia en una emp esa que desconoce ísicamen e y sólo conoce a
a és de la in o mación disponible en su página web. Te ce a, queda demos ado que las c eencias gene ales de
un indi iduo ace ca de la iabilidad de la in o mación co po a i a con enida en la página web de una emp esa
gua dan una elación posi i a con la in ención a con ia en dicha emp esa.
PALABRAS CLAVE. C eencias gene ales, c eencias especí icas, compo amien o, en o no online,
con ianza.
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C ea ing us ing beha iou s h ough he co po a e webpage: gene al and speci ic
belie s
Blanca-Luisa Delgado-Má quez, [email p o ec ed] (Uni e si y o G anada, Spain)
Ve a Fe ón-Vílchez, e on@ug .es (Uni e si y o G anada, Spain)
J. Albe o A agón-Co ea, [email p o ec ed] (Uni e si y o G anada, Spain)
ABSTRACT
The e a e many si ua ions whe e he ac ha an agen decides o us ano he unknown agen can be
in luenced by he exis ence o belie s abou he beha iou ha his unknown agen will ha e once he o he agen
has us ed in him/he /i . These belie s de e mine an in en ion ha , la e , will esul in a beha iou . This wo k
goes beyond he exis ing s udies in he li e a u e, by in oducing a new dis inc ion be ween he gene al belie s
and he speci ic belie s. This a icle examines, i s ly, he in luence ha gene al belie s exe on he in en ion o
us and, secondly, he ole ha speci ic belie s play on he in en ion o us . To do his, wo ypes o analysis
a e de eloped. Fi s , a heo e ical analysis, wi h a esea ch model in which he ela ionships be ween he
a iables a e p esen ed, as well as he esea ched hypo heses p oposed. Secondly, an empi ical analysis based on
a labo a o y expe imen , which examines he belie s abou he eliabili y o he o he agen h ough he
in o ma ion ga he ed in he co po a e websi e o a chemical company. Th ee a e he main news in oduced in
his a icle. Fi s , es ablishing a dis inc ion be ween gene al belie s and speci ic belie s, and he in luence ha
each exe s on he de elopmen o a po en ial beha iou based on us . Secondly, he de elopmen o his
scheme in an online en i onmen , h ough an empi ical analysis based on an expe imen on a company om
which indi iduals only know he in o ma ion con ained on i s websi e. And hi dly, he applica ion o his
me hodology o a chemical company. Among he main conclusions d awn om his wo k, he ollowing can be
highligh ed. Fi s , he in o ma ion con ained on he co po a e websi e can be such a e ec i e ool o gene a e
belie s abou he eliabili y o a company ha e en an indi idual may be willing o wo k o an unknown
company, basing his/he decision on his/he belie s abou he eliabili y o he company, belie s ha ha e been
de eloped on he basis o he in o ma ion con ained on he co po a e websi e. Second, i is shown ha he
gene al belie s ha an indi idual elabo a es om he in o ma ion a ailable in he en i onmen can enhance he
in en ion o us an unknown company. Thi d, i is shown ha an indi idual's gene al belie s abou he eliabili y
o co po a e in o ma ion con ained on he websi e o a company ha e a posi i e ela ionship wi h he in en ion o
us ha company.
KEY WORDS. Gene al us ing belie s, speci ic us ing belie s, us ing beha iou , online en i onmen ,
us .
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1. INTRODUCCIÓN
Cuando se habla del p oceso de gene ación de con ianza, es impo an e di e encia la in luencia de las
c eencias gene ales y las c eencias especí icas sob e el compo amien o basado en la con ianza, es deci , sob e la
gene ación de con ianza en e dos agen es que inicialmen e se desconocen ( o al o pa cialmen e).
Exis en mul i ud de si uaciones en las que el hecho de que un agen e decida con ia en o o agen e que le es
desconocido puede eni in luido po la exis encia de c eencias ace ca del compo amien o que ese agen e
desconocido end á si se con ía en él. De hecho, an e io es abajos han es udiado la in luencia que las c eencias
ace ca del o o in lui án en el desa ollo de un compo amien o basado en la con ianza. Pe o la cues ión de cómo
se gene an esas c eencias en un indi iduo ha ecibido escasa a ención en la li e a u a. Es as c eencias pueden
su gi y po encia se de dis in os modos, y conc e amen e en es e abajo se abo da el es udio de cómo esas
c eencias pueden gene a se a a és de la in o mación con enida en la página web co po a i a de una emp esa.
De hecho, una de las conclusiones ex aídas en es e abajo es que la in o mación con enida en la página web
co po a i a puede se una he amien a an e icaz en la gene ación de c eencias ace ca de la iabilidad de o o
agen e (en es e caso, una emp esa) que incluso un indi iduo puede es a dispues o a abaja en una emp esa que
desconoce, basando su decisión en las c eencias que le ha gene ado la in o mación con enida en la página web
co po a i a.
No obs an e, es e abajo a incluso más allá in oduciendo como no edad una di e enciación en e las
c eencias gene ales y las c eencias especí icas. Así, po ejemplo, cuando un agen e decide si con ia o no en una
emp esa basándose en la in o mación con enida en su página web, en esa decisión in luyen, po la lado, las
c eencias gene ales (más basadas en el en o no exis en e en el momen o empo al en el que se uese a desa olla
ese po encial compo amien o basado en la con ianza y en las expe iencias p e ias que haya acumulado el
indi iduo) que el agen e enga ace ca del compo amien o espe ado de las emp esas (si la in o mación con enida
en la página web es o almen e e ídica, si exis e un cumplimien o gene al en la sociedad de las p omesas hechas
en en o nos online po pa e de las emp esas, si en el país exis e una legislación su icien emen e ígida pa a
p omo e un compo amien o hones o po pa e de las emp esas y la in o mación incluida en sus páginas web,
e c) y, po o o lado, las c eencias especí icas (más basadas en el agen e conc e o sob e el que se desa olla ía ese
compo amien o basado en la con ianza) como la c eencia ace ca de si esa emp esa conc e a desa olla á un
compo amien o cohe en e con la in o mación ecogida en su página web, en e o os ac o es. La suma de las
c eencias gene ales y las c eencias especí icas lle a al indi iduo a con o ma se una c eencia ace ca del
compo amien o espe ado que desa olla á ese agen e que le es desconocido y con el que se es á plan eando
desa olla un compo amien o basado en la con ianza, es deci , con ia en la emp esa que se desconoce.
En suma, la in o mación con enida en la página web co po a i a lle a a que el indi iduo se con igu e unas
c eencias ace ca de la iabilidad de la emp esa; y es as c eencias incluyen las expec a i as del indi iduo ace ca
del compo amien o espe ado de la emp esa. Den o de es e úl imo, se puede dis ingui en e un compo amien o
espe ado posi i o (compo a se de o ma hones a, bene olen e, since a) y un compo amien o espe ado nega i o
(cuando el agen e que es desconocido aiciona de un modo u o o la con ianza deposi ada en él). Cuando las
c eencias gene ales y las especí icas son ele adas, es o lle a a un compo amien o basado en la con ianza en ese
agen e desconocido.
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Las p incipales no edades apo adas en es e a ículo son es. En p ime luga , el es ablecimien o de una
di e enciación en e las c eencias gene ales y las c eencias especí icas y la in luencia que cada una eje ce a la
ho a del desa ollo de un po encial compo amien o basado en la con ianza. En segundo luga , el desa ollo de
es e esquema en un en o no online, median e un análisis empí ico basado en un expe imen o sob e una emp esa
de la cual los indi iduos sólo conocen la in o mación con enida en su página web. Y en e ce luga , la
aplicación de es a me odología a una emp esa química, sec o conside ado como “sucio” (Gallaghe , K.,
Acke man, 2000; Mani, M., y Wheele , D., 1997). De es e modo, se ha eliminado el posible e ec o de que los
indi iduos pudiesen desa olla compo amien os de con ianza en la emp esa po se un sec o “socialmen e bien
conside ado”, “di e ido”, e c., de modo que espe amos que si las hipó esis son alidadas en es e sec o , cabe
espe a que los esul ados sean más obus os y ex apolables a o os sec o es.
Los obje i os de es e a ículo son dos. P ime o, p esen a un modelo eó ico (y unas hipó esis) ace ca de la
in luencia que ienen las c eencias gene ales y las especí icas a la ho a de que se p oduzca la con ianza.
Segundo, es a es as hipó esis median e un análisis empí ico. Median e ambos análisis complemen a ios se
ex aen unas conclusiones ace ca de la in luencia de las c eencias gene ales y especí icas sob e la gene ación de
compo amien os basados en la con ianza.
El p esen e abajo se es uc u a en cua o apa ados siguiendo a es a in oducción. En el segundo apa ado
se ealiza una e isión de la li e a u a exis en e sob e con ianza, y más ecien emen e sob e la gene ación de
con ianza en en o nos online. En el e ce apa ado se desc ibe el modelo pa a el es udio del mecanismo a a és
del cual las c eencias gene ales y las c eencias especí icas conducen a la gene ación de un compo amien o
basado en la con ianza, así como la elabo ación de las hipó esis de in es igación. El cua o apa ado p esen a la
me odología empleada y los esul ados ob enidos. Finalmen e, el quin o apa ado ecoge las p incipales
conclusiones, limi aciones y líneas de in es igación u u a ob enidas en el abajo.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
Aún no exis e una de inición de con ianza comúnmen e acep ada en la li e a u a. No obs an e, exis en dos
elemen os comunes en casi odos los abajos sob e es e ema: las expec a i as segu as y el deseo de se
ulne able son aspec os undamen ales de odas las de iniciones de con ianza ecogidas en la mayo ía de
a ículos.
Asimismo, de odas las de iniciones de con ianza p opues as has a la ac ualidad, la de “deseo de se
ulne able” (Maye , Da is y Schoo man, 1995) ha enido una impo an e acep ación en e los in es igado es.
Han adop ado es a de inición au o es como McKnigh , Cummings, y Che any (1998), quienes delimi an la
con ianza “pa a signi ica que uno c ee en y desea depende de o o”. Po su pa e, Mish a y Sp ei ze (1998)
cali ican la con ianza como “un cons uc o dinámico que e leja las c eencias de un indi iduo sob e las
elaciones pe sona-en o no”.
O os au o es dicen lo mismo pe o con palab as di e en es. “Deseo de con ia en o o y lle a a cabo una
acción en ci cuns ancias en las que esa acción le hace a uno ulne able espec o a o o agen e” es la de inición
escogida po Doney, Cannon y Mullen (1998). Lewicki e al (1998) desc iben la con ianza como “expec a i as
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posi i as, con iadas”, mien as que “expec a i as posi i as sob e o os” son los é minos adop ados pa a
especi ica el signi icado de la con ianza po pa e de Hagen y Choe (1998), Elango an y Shapi o (1998), y Das
y Teng (1998). Po o o lado, la con ianza es in e p e ada como una “ac i ud posi i a hacia o os” pa a
Whi ene , B od , Ko sgaa d y We ne (1998). Pa a e mina , Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e (1998) p oponen
una de inición muy in e esan e del é mino: “La con ianza es un es ado psicológico que incluye la in ención de
acep a ulne abilidad basada en expec a i as posi i as sob e las in enciones o compo amien o de o o”. Como
los p opios au o es señalan, “la iden i icación de un signi icado común no implica que odas las
ope acionalizaciones de la con ianza e lejen la misma cosa”.
No obs an e, a pesa de no exis i una de inición comúnmen e acep ada sob e con ianza, como pun ualizan
Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e (1998) sí exis e consenso en cuan o a las condiciones que deben de da se pa a
que la con ianza eme ja. La p ime a es la exis encia de iesgo1. El iesgo es la p obabilidad pe cibida de pé dida,
desde la pe spec i a del que a a oma una decisión (Chiles y McMakin, 1996; MacC immon y Weh ung,
1986). Así pues, la con ianza no se ía necesa ia si las acciones pudiesen se lle adas a cabo con comple a ce eza
y sin iesgo (Lewis y Weige , 1985). La segunda condición que Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e (1998)
conside an necesa ia pa a que se dé la con ianza es la in e dependencia, según la cual los in e eses de una pa e
no pueden alcanza se sin depende del o o. Aunque an o la exis encia de iesgo como la in e dependencia son
necesa ias pa a que eme ja la con ianza, la na u aleza del iesgo y de la con ianza cambian con o me la
in e dependencia se inc emen a.
Además, exis e aquiescencia en cuan o a la impo ancia de la con ianza en a ios aspec os: omen a el
compo amien o coope a i o (Gambe a, 1988); p omue e o mas o ganizacionales adap a i as, ales como las
elaciones de ed (Miles y Snow, 1992); educe el con lic o dañino (Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e , 1998);
disminuye los cos es de ansacción (Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e , 1998); acili a la cons i ución ápida de
g upos de abajo ad hoc (Meye son, Weick, y K ame , 1996); e impulsa espues as e ec i as a si uaciones de
c isis. Además, den o de las o ganizaciones, la con ianza con ibuye a una implemen ación más e ec i a de la
es a egia, a una mayo coo dinación di ec i a (McAllis e , 1995), y a equipos de abajo más e ec i os (Lawle ,
1992). Como esul ado, la con ianza puede se is a como un meso-concep o que in eg e p ocesos psicológicos a
ni el mic o y dinámicas de g upo con acue dos ins i ucionales a ni el mac o (House, Rousseau, y Thomas-Hun ,
1995).
Más ecien emen e, la li e a u a se ha cen ado mayo i a iamen e en el es udio de la cons ucción de
con ianza a a és de In e ne . La con ianza en en o nos online es á basada en las c eencias sob e la iabilidad de
un e ce o, que es á compues o de es dimensiones dis in as: in eg idad, habilidad y bene olencia (Ge en 2002;
McKnigh , Choudhu y, y Kacma 2002). La mayo ía de la in es igación de con ianza en en o nos online ha
combinado la con ianza (que es el deseo de depende ) con la iabilidad (que desc ibe es os es a ibu os del
e ce agen e). Si bien es cie o, como señalan Ge en, Benbasa , y Pa lou (2008), que hace es a sepa ación
es adís icamen e es complicado, algunos au o es que lo han hecho encon a on que no odas las dimensiones de
la iabilidad in e ienen de o ma simila , sino que ienen in luencias dis in as en el compo amien o. Ge en y
Hea (2004) demos a on que la in eg idad p incipalmen e a ec a a las in enciones de in oluc a se en una
1 Como Rousseau, Si kin, Bu ó, y Came e , (1998) pun ualizan, la con ianza no es un compo amien o (como po ejemplo lo es la
coope ación) o una elección (como po ejemplo, oma un iesgo), sino una condición psicológica subyacen e que puede causa o esul a de
dichas acciones.

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comp a, mien as que la habilidad p incipalmen e a ec a a las in enciones de in o ma se sob e un p oduc o sin
llega a comp a lo inalmen e. Pa lou y Dimoka (2006) p oba on que la bene olencia iene un e ec o mayo
sob e las boni icaciones de p ecios que la habilidad y la in eg idad (c edibilidad) en en o nos de subas as online.
Asimismo, ambién hay que ene en cuen a el iesgo pe cibido po los indi iduos en es e ipo de en o no. En
elación con ello, McKnigh , Choudhu y, y Kacma (2002) sos ienen que los consumido es a menudo se
mues an eacios a in e ac ua con endedo es en en o nos online, debido p incipalmen e a la ince idumb e
sob e el compo amien o que end á el endedo y al iesgo pe cibido de que pa e de su in o mación pe sonal
sea obada po hacke s.
Las implicaciones p ác icas de al dis inción en e las dimensiones de la con ianza pod ían se p o undas,
especialmen e po que la iabilidad iene que e con las c eencias del indi iduo, mien as que la con ianza iene
que e con el deseo, una in ención de compo a se po pa e del indi iduo, de comp ome e se con un
compo amien o que depende del e ce o (Ge en, Benbasa , y Pa lou 2008). Es os au o es ambién ema can que
la dis inción en e las c eencias y las in enciones de compo amien o es sub ayada en la eo ía del
compo amien o planeado (TPB, po sus siglas en inglés).
Sin emba go, la li e a u a sob e cons ucción de con ianza en en o nos online es aún bas an e ecien e, y se
ha ocalizado p incipalmen e en el uso de hype links en páginas web con el obje i o p incipal de cap ación de
nue os clien es. No obs an e, es e abajo a más allá, pues o que si bien se cen a en un en o no online p esen a
asimismo una no edosa dis inción en e dis in as ca ego ías de c eencias que pueden se gene adas en los
indi iduos (po enciales clien es de una emp esa) a a és de la in o mación con enida en la página web de una
emp esa. Es a cons i uye una de las apo aciones de es e abajo a la li e a u a sob e cons ucción de
compo amien os de con ianza basados en la con ianza gene ada a a és de un en o no online (la página web
co po a i a de una emp esa).
3. MODELO DE INVESTIGACIÓN PROPUESTO
Un compo amien o basado en la con ianza en e dos agen es implica un aspaso de con ianza desde uno de
los agen es (en es e caso, el indi iduo) hacia el segundo agen e (en es e caso, la emp esa química).
El modelo que se p esen a en es e abajo ecoge dos aspec os undamen ales den o de es e p oceso. En
p ime luga , la in luencia que las c eencias gene ales del indi iduo ienen sob e el desa ollo de un po encial
compo amien o basado en la con ianza. Y en segundo luga , la in luencia eje cida po las c eencias especí icas
en el desa ollo de un po encial compo amien o basado en la con ianza. Es a di e enciación en e ca ego ías de
c eencias apo a un elemen o no edoso en el es udio de la o mación de los p ocesos de con ianza.
La Figu a 1 ep esen a g á icamen e los lujos que deben da se en e agen es pa a que enga luga un
compo amien o basado en la con ianza.
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Figu a 1.
Se a a de un modelo en el que in e ienen dos agen es. En es e caso el agen e 1 se á un indi iduo, que se
es á plan eando si con ia en el agen e 2, al cual desconoce y del cual oda la in o mación que iene es la
ecogida en su página web. Po su pa e, el agen e 2 es una emp esa química que posee una página web. A es e
espec o, Gallaghe & Acke man (2000) y Mani & Wheele (1997) han ealizado una clasi icación den o de la
indus ia manu ac u e a en la que conside an de e minados sec o es como “Sucios” o “Limpios” en unción a su
esul ado medioambien al. A p io i, independien emen e del sec o en el que ope e una emp esa, cuan o mayo
sea la p eocupación de la compañía po ob ene esul ados medioambien ales adecuados (bajos ni eles de
polución, baja asa de emisiones y desechos con aminan es, en e o os), mayo se á su in e és po la
implan ación de ins umen os in e nos de ges ión medioambien al ales como los desc i os en pá a os p e ios.
Más aún, aquellos sec o es clasi icados como “Limpios” han podido consegui , en pa e, ci as óp imas en su
esul ado medioambien al como consecuencia de la implan ación de he amien as de ges ión medioambien al, ya
que dichas he amien as pueden supone educciones en el impac o ecológico nega i o de las emp esas.
En segundo luga , la clasi icación de los sec o es de la indus ia manu ac u e a ealizada po Mani &
Wheele (1997) y Gallaghe & Acke man’s (2000) dic a que los sec o es “Limpios” son: la manu ac u a de
ex iles (ISIC 17), la ab icación de maquina ia, equipos y o os p oduc os me álicos (ISICs 28 y 29), la
manu ac u a de maquina ia eléc ica, ins umen os médicos, elojes y o os apa a os (ISICs 31 y 33) y la
ab icación de o os equipos ela i os a los anspo es (ISIC 35). Los sec o es “Sucios” son: el sec o papele o
(ISIC 21), el sec o químico y ab icación de p oduc os químicos (ISIC 24), la manu ac u a de p oduc os
mine ales no me álicos (ISIC 26) y la manu ac u a de me ales básicos (ISIC 27).
Asimismo, en el caso del agen e 1 se es ablece una dis inción en e us ing belie s y us ing in en ion. La
eo ía de la acción azonada (TRA po sus siglas en inglés, Fishbein y Ajzen, 1975), de iende que las c eencias
Agen e 1
(
indi iduo
)
Agen e 2
(emp esa
q
uímica
)
In ención de
desa olla un
compo amien o
basado
e
n l
a
co
n i
a
nz
a
C eencias
gene ales
C eencias
especí icas Página web
En o no
H1
H2
8
conducen a ac i udes, que conducen a su ez a in enciones de compo amien o, y és as lle an al compo amien o
en sí mismo. Basándose en la eo ía de la acción azonada, McKnigh e al (1998) dis inguen en e us ing
belie s y us ing in en ion. Según es os au o es y S ewa (2002), las us ing belie s son las c eencias de un
indi iduo sob e el g ado has a el cual es p obable que el agen e que puede se obje o de con ianza median e la
ans e encia de con ianza (agen e 3) se compo e de una o ma que es “bene olen e, compe en e, hones a, y
p edecible en una si uación”. Po o o lado, siguiendo a McKnigh e al (1998), la us ing in en ion es el “g ado
has a el cual un indi iduo2 es á deseando coloca se a sí mismo en una posición ulne able” a las acciones del
agen e que puede se obje o de con ianza median e la ans e encia de con ianza (agen e 3). McKnigh ,
Choudhu y, y Kacma (2002) de ienden que las us ing belie s conducen a la us ing in en ion, que conlle a
compo amien os basados en la con ianza.
Una de las p incipales apo aciones de es e abajo es la dis inción en e dos ca ego ías di e en es de
c eencias que pueden gene a se de o ma p e ia al desa ollo de un compo amien o basado en la con ianza: las
c eencias gene ales y las c eencias especí icas. Es a di e enciación iene mo i ada po el o igen di e en e que
iene cada g upo de c eencias.
Las c eencias gene ales son el conjun o de c eencias que el agen e 1 ha elabo ado y asimilado pa iendo de
la in o mación disponible en el en o no an o en los momen os p e ios como en el momen o p esen e en el cual
puede ene luga el po encial compo amien o basado en la con ianza. Así, po ejemplo, pa a el caso conc e o
analizado en es e abajo, las c eencias gene ales obedecen al conjun o de c eencias que el indi iduo (agen e 1)
iene ace ca del compo amien o que la emp esa química (agen e 2) desa olla á en caso de con ia en ella. Es e
conjun o de c eencias se cons i uyen pa iendo de la in o mación disponible en el en o no del indi iduo an o
p e iamen e como en el momen o en el que decide si con ia o no en la emp esa química. Es e en o no incluye
an o el en o no eal como el en o no online.
Las c eencias especí icas pueden se de inidas como el conjun o de c eencias que el agen e 1 iene ace ca
del compo amien o que el agen e 2 end á en caso de con ia en él. Es posible dis ingui en e un
compo amien o espe ado posi i o (compo a se de o ma hones a, bene olen e, since a) y un compo amien o
espe ado nega i o (cuando el agen e 2 aiciona de un modo u o o la con ianza deposi ada en él).
La suma de las c eencias gene ales y las c eencias especí icas lle a al agen e 1 a con o ma se una c eencia
ace ca del compo amien o espe ado que desa olla á ese agen e 2 que le es desconocido (sólo iene in o mación
a a és de su página web) y con el que se es á plan eando desa olla un compo amien o basado en la con ianza.
Una ez hecho es o, el agen e 1 decidi á si con ia o no en el agen e 2. Po ejemplo, incluso cuando el en o no
exis en e deno e condiciones a o ables pa a desa olla compo amien os basados en la con ianza (es o es,
c eencias gene ales posi i as), puede ocu i que el indi iduo desa olle c eencias especí icas nega i as sob e la
emp esa en conc e o (po que la in o mación con enida en la página web co po a i a no le pa ece e az,
cohe en e, po que ha ecibido no icias des a o ables ace ca del compo amien o desa ollado en el pasado con
o os indi iduos, e c) y el indi iduo puede e mina no con iando en es a emp esa.
Las hipó esis de in es igación plan eadas an en consonancia con es a dis inción en e ca ego ías de
c eencias.
2 Es e agen e co esponde ía en el modelo con el agen e 1.
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Hipó esis 1: Cuan o más a o ables son las c eencias gene ales del indi iduo ace ca de que las emp esas,
en gene al, se compo an de o ma “bene olen e, hones a, since a y compe en e” con la in o mación con enida
en su página web, mayo es la p obabilidad de que el indi iduo enga in ención de desa olla un
compo amien o basado en la con ianza pa a con la emp esa.
Hipó esis 2: Cuan o más a o ables son las c eencias especí icas del indi iduo ace ca de que la emp esa se
compo a á de o ma “bene olen e, hones a, since a y compe en e” con la in o mación con enida en su página
web, mayo es la p obabilidad de que el indi iduo enga in ención de desa olla un compo amien o basado en
la con ianza pa a con la emp esa.
4. METODOLOGÍA Y RESULTADOS
Pa icipan es y p ocedimien os expe imen ales
Pa a es a empí icamen e la elación eó ica p esen ada se ealizó un expe imen o en el que se eclu a on
220 alumnos/as ma iculados/as en la Licencia u a de Adminis ación y Di ección de Emp esas y Licencia u a de
Economía de la Uni e sidad de G anada du an e el cu so 2008/09. Con el p opósi o de mo i a a los
pa icipan es, p e iamen e a la ealización del expe imen o se les in o mó de que con su colabo ación en a ían a
o ma pa e del so eo de un p emio de 200 € y, además, odos los pa icipan es ob end ían c édi os ex a en sus
expedien es académicos de la licencia u a cu sada. Los pa icipan es ue on epa idos de o ma alea o ia en e
dos g upos expe imen ales con el mismo amaño, pa a con ola la a iabilidad en las espues as.
Una ez hecho es o, cada pa icipan e se sen ó en e a un o denado . Se les dis ibuye on o mula ios de
consen imien o que debían se i mados po cada pa icipan e. T as es o, los o mula ios ue on ecogidos y los
esponsables del expe imen o dis ibuye on ins ucciones esc i as pa a cada una de las pa es del expe imen o.
Los pa icipan es no podían comen a sus decisiones con el es o.
T as lee las ins ucciones, los pa icipan es comple a on un cues iona io p e io sob e sus ca ac e ís icas
sociodemog á icas, su expe iencia en el uso de In e ne , su g ado de con ianza en In e ne y en las emp esas y su
g ado de in e és sob e o as medidas socioeconómicas. Es a in o mación ue ecogida con el p opósi o de
con ola po enciales in luencias.
Después de es os pasos p e ios, los esponsables del expe imen o dis ibuye on un documen o con
in o mación sob e la si uación expe imen al. Dicho documen o in o maba sob e la posibilidad de ob ene un
pues o de abajo como consul o económico en una emp esa química desconocida. El ex o incluía in o mación
gene al sob e la emp esa con a an e y su sec o , y o ecía la posibilidad de isi a la página web co po a i a de
la emp esa que con enía in o mación adicional sob e la misma.
T as e isa de alladamen e di e en es páginas web del sec o químico, se cons uyó una página web
co po a i a pa a una emp esa ic icia. És a ue la página web disponible pa a los pa icipan es en el expe imen o.
A los pa icipan es se les in o mó de que la emp esa e a eal, pe o su na u aleza ic icia e a anscenden al pa a
e i a cualquie posible in e acción en e emp esa y pa icipan es y los e ec os de la epu ación.
Cada pa icipan e podía dispone de odo el iempo necesa io pa a desa olla el expe imen o y, como en la
ida eal, e a posible ol e a la página web co po a i a pa a ecopila in o mación an es de oma las
decisiones. Los pa icipan es a da on en e 25 y 32 minu os en comple a el expe imen o. Dos pa icipan es