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VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 ma zo 2012
Relaciones Públicas 2.0. iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a la in e acción de las
Uni e sidades españolas con sus públicos
Da id Calde illa Domínguez
da idcalde illa@imagome ica.com
Uni e sidad Complu ense de Mad id
Te esa Piñei o-O e o
e es[email p o ec ed]
Uni e sidade da Co uña
RESUMEN
En el momen o ac ual la Uni e sidad se inse a en un nue o con ex o, más global, que
equie e de la e o mulación de sus es a egias de Relaciones Públicas.
La inco po ación del medio digi al a la comunicación uni e si a ia ha a o ecido la
ap opiación de di e sas he amien as 2.0 pa a la in e acción de las o ganizaciones académicas
con su en o no. Más allá de las páginas web ins i ucionales, he amien as como el podcas ing
académico suponen o a opo unidad pa a las elaciones públicas 2.0 al pe mi i es ablece
una in e acción más di ec a y luida en e la ins i ución y sus di e en es públicos, además de
con a con un po encial de segmen ación de g an alo es a égico.
En es e sen ido, el obje o del p esen e abajo ha sido el de conoce el uso que las
Uni e sidades españolas ealizan de iTunes Uni e si y como pla a o ma pa a el encuen o e
in e acción con sus públicos en la Red.
PALABRAS CLAVE.
Uni e sidad, Relaciones Públicas 2.0, Podcas ing, iTunes U.
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1. INTRODUCCIÓN
Recién iniciada la segunda década del S.XXI, las Uni e sidades se inse an en un con ex o
al amen e compe i i o que les exige un ediseño de sus es a egias de comunicación pa a
in e ac ua con los di e en es agen es de su en o no. En las sociedades con empo áneas el
es ablecimien o de elaciones luidas en e las ins i uciones académicas y su ámbi o de
ac uación supe a la unción de se icio público pa a con e i se en una necesidad den o de
un me cado cada ez más sa u ado (Pa ameswa an y Glowacka 1995).
Las ans o maciones que ha i ido la Uni e sidad española en los úl imos, años de i adas
del p oceso de descen alización, de la expansión de ins i uciones de ges ión p i ada, el
inc emen o de la o e a en el ámbi o de la Educación Supe io o el p oceso de con e gencia
eu opeo (EEES), han edundado en la necesidad de un cambio en el pa adigma comunica i o
de dichas o ganizaciones con sus públicos. Un pa adigma que, además de cen a su a ención
en el ámbi o de la comunicación ins i ucional más clásica, es á encaminado al o alecimien o
de su imagen y a la búsqueda de la di e enciación (Ca izo s/ ).
Den o de es e nue o modelo es a égico cob an especial ele ancia los públicos in e nos de la
p opia ins i ución dado que, siguiendo He anz, Tapia y Vicen e (2009) dicha comunicación
se conside a un ac o es a égico cla e.
La ges ión de la comunicación en las Uni e sidades y su elación con su en o no ya no puede
limi a se a la apa ición en los medios de comunicación pa a masas, sino que p ecisa de
es a egias ac i as de comunicación y de in e acción con sus di e en es públicos pa a e o za
su imagen ac ual (He anz Tapia y Vicen e 2009). De hecho, al como señala Bee li (2002), la
elación de las ins i uciones académicas con su en o no es á en g an pa e in luenciada po la
imagen que p oyec e.
Como pa e de es a es a egia de p oyección de su imagen den o y ue a de la ins i ución, la
Uni e sidad ac ual debe abandona el esquema comunica i o clásico pa a ap oxima se a
aquellos luga es en donde se encuen en sus di e en es públicos. La con luencia de ins i ución
y públicos en un mismo espacio a a cons i ui un enómeno cla e pa a el éxi o de las
es a egias de comunicación.
En es e sen ido, la i upción de las nue as ecnologías de la in o mación y de la comunicación
y -en pa icula - de la web 2.0 a o eció la apa ición de nue os espacios pa a la in e acción
en e las ins i uciones académicas y sus públicos. Es os espacios acili an el p oceso de
e oalimen ación de las es a egias implan adas g acias a la ob ención una e oalimen ación
di ec a y en iempo eal, lo que ha p ecisado de una e o mulación de las es a egias de
Relaciones Públicas pa a ob ene el máximo ap o echamien o de odas las he amien as 2.0.
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Tal como señalan Ca illo Du án y Pa ejo (2009) en poco iempo las Uni e sidades españolas
se han hecho un hueco en la Ted, dedicando ecu sos humanos a la ges ión de la
comunicación y –po ende- de la imagen de es as ins i uciones. Hueco és e que a más allá de
la página web ins i ucional, mul iplicando las pla a o mas de comunicación de es as
o ganizaciones con sus di e sos públicos: bi áco as, cíbe -medios uni e si a ios, edes
sociales, pla a o mas de con enidos mul imedia, ag egado es académicos, e c.
El obje o del p esen e abajo ha sido el de ealiza una ap oximación a iTunes Uni e si y en
España (en adelan e iTunes U) pa a conoce el uso que las Uni e sidades ealizan de es a
pla a o ma de podcas ing académico como espacio pa a la in e acción con sus di e en es
públicos. Aunque el o igen de es a pla a o ma es á inculado a inicia i as de podcas ing
educa i o p opiamen e dicho, el p edominio de con enidos de ca ác e ins i ucional señalado
po Piñei o-O e o (2011) ha sub ayado el papel de la pla a o ma académica de Apple pa a las
“Relaciones Públicas 2.0”.
2. LA COMUNICACIÓN UNIVERSITARIA 2.0
Como señalan Aguile a, Fa ias y Ba ayba (2010), las ins i uciones uni e si a ias no pueden
deja de comunica , an o de o ma in encionada (con palab as y símbolos) como a a és
ac uaciones lle adas a cabo y de o o ipo de elemen os más p osaicos de su uncionamien o
en su día a día.
La imagen p oyec ada, la comunicación y las elaciones de la Uni e sidad con su en o no han
e olucionado de un modelo eac i o, de espues a cau elosa a las demandas de los medios, a
uno es a égico que implica comunicación in e na y ex e na, má ke ing, publicidad, o
Relaciones Públicas en e o os. “Todo ello ha pe mi ido in eg a las acciones y las es uc u as
comunica i as uni e si a ias has a en onces dispe sas y concebi , además, la comunicación no
como un me o ins umen o, sino como un elemen o es a égico que c uza ans e salmen e la
misma Uni e sidad” (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96).
La co ec a u ilización, po pa e de la Uni e sidad, de las di e en es he amien as y canales
de los que dispone edunda á posi i amen e su imagen y, consecuen emen e, en la decisión de
sus di e en es públicos (Cubillo 2006). Es a ci cuns ancia se hace pa icula men e pa en e en
el caso de los públicos in e nos y, po ende, en la pe cepción que -de la p opia ins i ución-
ienen los miemb os de su comunidad: alumnos, docen es, in es igado es, di ec i os y
pe sonal de apoyo (Asela, Ce ecedo, y O ega 2008).
En el con ex o ac ual el olumen de in o mación y la necesidad de abo da una es a egia
global, con ie en a In e ne y a la web 2.0 en ehículos idóneos pa a la comunicación
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uni e si a ia (Cas illo 2008). Es as he amien as 2.0 han pe mi ido un en oque comunica i o
en es di ecciones (Colle 2003): (1) La p oyección de su imagen y se icios a a és de si ios
web pa a un público gene al; (2) el desa ollo de sis emas de apoyo a la labo académica:
si ios de consul a pa a alumnos, manejo de egis os académicos, in ane s adminis a i as,
e c.; (3) la pues a en ma cha de sis emas de e-lea ning o b-lea ning.
En el momen o ac ual, la Uni e sidad española se encuen a en pleno p oceso de adopción de
la llamada web social, con la implan ación de ac i idades especí icas desa olladas po
di e sos suje os o es uc u as académicas. A a és de he amien as como bi áco as, ‘wikis’, o
los canales de ídeo en línea, que conlle an mayo lexibilidad y luidez de la comunicación
en e los agen es sociales que o man pa e del en amado uni e si a io, la iden idad de la
ins i ución académica se e ue za (San Millán, Blanco y Del A co 2008)
Como señalan Cas illo y Almansa (2011) el p oceso de con e gencia ecnológica no sólo ha
acili ado el con ac o de las ins i uciones educa i as con sus di e en es públicos, sino que ha
pe mi ido la ede inición de sus es a egias de elaciones públicas en cla e de apidez,
comunicación e in e elación (Cas illo y Almansa 2011).
Si la webs co po a i as cons i uyen un luga de in e acción en e ins i uciones y públicos
(Gibson 2000) las pla a o mas de podcas suponen o a, y quizás, la opo unidad pa a las
“Relaciones Públicas 2.0” en la Uni e sidad.
3. BREVE APROXIMACIÓN AL PODCASTING ACADÉMICO
Desde su in ención en 2004 -po Da id Wine y Adam Cu y- pa a la sindicación de a chi os
de p og amas de adio, el enómeno podcas ing no ha hecho más que expandi se. Hoy, más
allá de cons i ui una he amien a de audio inculada a la adio-mo osis, la ansmu ación de
la adio en el medio digi al, los podcas cons i uyen a chi os sindicados de ca ác e
audio isual cuyo uso implica a di e sas á eas.
Su esencia, en o igen sono a, ha p opiciado la emanencia de es a concepción en la mayo
pa e de las de iniciones apo adas sob e el é mino. De es e modo, como señala Sellas, se
en iende po podcas ing “la dis ibución de con enidos sono os a a és de In e ne median e
un p oceso au omá ico denominado sindicación web. La cla e de es e sis ema es la
inco po ación del a chi o de audio adjun o en un eed, con un de e minado o ma o de
sindicación (Sellas 2009, 177).
P ecisamen e, una de las cues iones que ha a o ecido la impo an e expansión de los podcas
ha sido la posibilidad de susc ipción a aquellos con enidos de in e és ía RSS (ac ónimo
inglés de Really Simple Syndica ion) o A om. Susc ipción que pe mi e al usua io el acceso
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au omá ico desde su o denado o la desca ga en su disposi i o po á il de las ac ualizaciones
de es os podcas , lo que la con ie e en una push echnology ( pues ecupe a au omá icamen e
los a chi os del se ido donde se hallen alojados).
Asimismo, como el acceso a los podcas se puede e ec ua a a és de cualquie disposi i o
digi al adecuado pa a la ep oducción de a chi os de audio y mul imedia, su expansión se ha
is o bene iciada po la ele ada pene ación de e minales mó iles como iPods (disposi i o
del cuál de i a la palab a podcas ), MP3, sma phones, PDA (Pe sonal Digi al Assis an ),
PSP (Play S a ion Po able), e c.
La u ilización del podcas ing po las ins i uciones de educación supe io no supone un
enómeno nue o. En e ec o, las p ime as inicia i as de podcas en las Uni e sidades
es adounidenses da a de 2005, poco iempo después de la c eación de dicha he amien a 2.0.
Es as p ime as inicia i as de podcas ing uni e si a io -en e las que des aca la Duke Digi al
Ini ia i e- u ie on como obje o la inco po ación de me odologías docen e basadas en
podcas ; una u ilización pa a la que dichas he amien as demos a on un g an po encial. No
obs an e, la implan ación de podcas ing en la Uni e sidad p on o aspasó el ámbi o
pu amen e didác ico pa a ex ende se a o os aspec os de la ins i ución académica.
La p opia Uni e sidad de Duke (Ca olina del No e, EE.UU.) ue pione a en la u ilización del
podcas ing desde una pe spec i a ins i ucional al con e i se, en 2005, en la p ime a
Uni e sidad que puso a disposición de sus públicos un cong eso en o ma o podcas
(Lankshea y Knobel 2006). En es e sen ido, Bo ges (2009) ha des acado la p omoción
docen e e ins i ucional como una de las posibilidades de u ilización de los podcas en el
ámbi o de las ins i uciones educa i as.
Con la pues a en ma cha de pla a o mas académicas, como iTunes U o la española ARCA, el
podcas ing en el ámbi o uni e si a io ha dado un sal o cuali a i o. De las inicia i as
indi iduales o colec i as dispe sas, asociadas a una ma e ia o i ulación conc e a, se ha pasado
a la c eación de un nue o canal de comunicación ins i ucional con una imagen y una
es uc u a aco des a iden idad co po a i a de la Uni e sidad conc e a. Unas pla a o mas que -
como señala Calde illa (2008)- se e igen como complemen os de la es a egia comunica i a y
de Relaciones Públicas de la p opia Uni e sidad, dadas sus po encialidades pa a la
segmen ación de los públicos (Schwa z 2000).

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4. LOS PÚBLICOS DE LA UNIVERSIDAD Y SU PROYECCIÓN EN LA WEB SOCIAL
La pues a en ma cha de pla a o mas de podcas ing académico ha lle ado a las Uni e sidades
a implan a sus p opios canales ins i ucionales en és as, como pa e de su es a egia de
comunicación en la web 2.0.
Es a implan ación esponde a la necesidad, de la p opia ins i ución uni e si a ia, po ocupa se
de que sus públicos in e nos y ex e nos eciban y emi an oda aquella in o mación necesa ia
pa a su co ec o uncionamien o, así como del desa ollo de sus elaciones con el en o no.
Los con enidos ehiculados po es as pla a o mas de podcas ing académico pueden es a
des inados, en e o os, a comunica a los in eg an es de la comunidad uni e si a ia sob e las
acciones de la p opia o ganización y cómo les a ec an, a suminis a les in o mación que
omen e una pa icipación e icaz, además de a p oyec a de una imagen que es imule la
con ianza de sus públicos in e nos y log e de su en o no el apoyo p eciso pa a odas sus
ac uaciones (Aguile a, Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 96).
Es a necesidad de alidación an e la sociedad a o ece la ci culación de los mensajes de la
p opia Uni e sidad en odas la di ecciones, “al ma gen de esa adicional ayec o ia e ical
descenden e, como son la e ical ascenden e, la ho izon al e incluso la ans e sal” (Cas illo
y T abadela 2008, 283).
El p oceso de con e gencia con el Espacio Eu opeo de Educación Supe io en el que se
encuen a inme sa la Uni e sidad española ha con igu ado –siguiendo a Aguile a e al. (2010,
96)- “un escena io de en el que las es a egias de las polí icas educa i as son comunes y, po
an o, ambién los son los públicos”.
Po o a pa e, las medidas adop adas pa a p omo e la mo ilidad de p o eso es,
in es igado es y alumnos en e ins i uciones uni e si a ias del ámbi o eu opeo y mundial, han
gene ado una g an compe encia en la a acción de es udian es, el eclu amien o de capi al
humano y la consecución de nue as uen es de ing esos (Land um ci ado en Bee li, Palacio,
Díaz Meneses y Pé ez Pé ez 2002).
En es e con ex o, las Uni e sidades deben diseña es a egias pa a c ea una imagen
di e enciada espec o a sus compe ido as en un mundo cada ez más global.
La imagen de una Uni e sidad conc e a es, a endiendo a Villa añe (2008, 30), un enómeno
in angible cons uido a pa i de un p oceso de acumulación de í emes (las pe cepciones,
expe iencias, sensaciones, i encias, e c.) que pueden llega a se decisi os en la espues a del
público. De es e modo, la imagen de una de e minada ins i ución académica supone el e lejo
que, de dicha o ganización, ienen sus p opios públicos (Ma illa 2009, 25).
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La implan ación de nue os espacios ins i ucionales en la web pa a la in e acción de la
o ganización con sus públicos en busca de c ea , e o za o modi ica una de e minada
imagen de ma ca se puede conside a una acción de elaciones públicas 2.0. (Moloney ci ado
en Xi a 2011, 29).
Si, como señalan G unig y Hun (ci ados en Xi a 2011, 28), las Relaciones Públicas son la
ges ión de la comunicación en e una o ganización y sus públicos, esul a impensable diseña
una es a egia e ec i a pa a la imagen de esa ins i ución sin habe hecho un es udio de allado
de és os (Míguez 2009).
A g andes asgos, los di e en es públicos de las Uni e sidades pueden se in e nos o ex e nos
en unción de su ubicación espec o a dicha ins i ución. Los p o eso es, in es igado es o
pe sonal de adminis ación y se icios de una Uni e sidad conc e a o man pa e de los
públicos in e nos de dicha o ganización. Po su pa e, medios de comunicación, emp esas,
pode es públicos y es an es agen es sociales de su en o no cons i uyen los públicos ex e nos
de dichas Uni e sidades. Así lo a i ma la eo ía clásica con la que con enimos.
Es a di isión de los públicos en in e nos, si uados den o de la p opia o ganización, y
ex e nos, si uados en su en o no, no impide la exis encia de de e minados colec i os que
puedan se conside ados ambi alen es, como los es udian es (Xi a 2011). En es a línea
Losada Vázquez (1998) di e encia en e públicos in e nos e in e medios, pe eneciendo los
es udian es a es os úl imos.
A endiendo a Bee li e al. (2002, 486-487) la imagen que p oyec a una de e minada
ins i ución uni e si a ia cuen a con un ue e impac o en la decisión de los “clien es”
(Calde illa 2005), que a ec a an o a los es udian es p esen es como a los po enciales, y en las
ac i udes de o os públicos di ec amen e implicados en la inanciación de las ins i uciones
uni e si a ias.
Además de ambos colec i os esul a p eciso des aca que la Uni e sidad, en su unción de
se icio público, iene en e sus a añen es (s akeholde s) a di e sos agen es sociales del
en o no en el que se inse a, así como a o os públicos in e nos (allende los p opios
es udian es) que ambién se en a ec ados po la imagen p oyec ada po la Ins i ución. Es a
ci cuns ancia esboza un pano ama complejo, de di icul ad in c escendo.
Pa a in e ac ua con es os públicos, la Uni e sidad cuen a con canales de in o mación y de
comunicación p i a i os de cada uno de los colec i os, así como o os compa idos po odos
-o g an pa e de- ellos (He anz, Tapia y Vicen e 2009).
Las p incipales líneas de acción del EEES ma cadas po las decla aciones de
P aga y Bolonia (…) han o iginado acciones de comunicación de uni e sal
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aplicación. En e ellas, la mayo di usión de con oca o ias, publicaciones
co po a i as (…), publicidad; desa ollo de webs, in ane s in o ma i as,
di ec o ios elec ónicos; c eación de unidades de di ulgación cien í ica, pun os de
in o mación uni e si a ios; u ilización de nue os sopo es digi ales (…);
e aluaciones de la calidad de los se icios de comunicación (…); desa ollo de
canales de comunicación no edosos (…); po enciación y di e si icación de las
elaciones con los medios de comunicación a a és de con enidos especializados,
o la acen uación de las in e acciones en e la ins i ución y los públicos. (Aguile a,
Fa ias y Ba ayba Fe nández 2010, 119).
En es a línea, Moyano e al., señalan cie a homogeneidad en el uso que las Uni e sidades
ealizan de las he amien as de comunicación des inadas a la in e acción con sus públicos,
especialmen e en lo que se e ie e al medio digi al y a la web 2.0. Webs, bi áco as,
eposi o ios mul imedia, edes sociales o pla a o mas de podcas , suponen es os nue os
espacios donde las ins i uciones uni e si a ias se encuen an con sus di e en es públicos.
5. METODOLOGÍA
En busca de conoce el uso que las Uni e sidades españolas dan a la pla a o ma iTunes
Uni e si y como espacio de comunicación e in e acción con algunos de sus públicos, se
u ilizó el análisis de con enido como me odología de in es igación.
Pa a ealiza dicho análisis se op ó po la selección de una mues a muy conc e a: aquellos
canales de ins i uciones uni e si a ias con p esencia en iTunes U España. Es a mues a es u o
compues a po un o al de once Uni e sidades que, en ene o de 2012, con aban con un canal
p opio en dicha pla a o ma académica:
Tabla 1. Uni e sidades españolas con p esencia en iTunes U
UNIVERSIDADES
TIPO DE GESTIÓN
Blanque na-Uni e si a Ramon Llull
P i ada
IE Bussines School/IE Uni e si y
P i ada
Uni e sidad de Alican e
Pública
Uni e sidad de Na a a
P i ada
Uni e sidad de Valladolid
Pública
Uni e sidad Poli écnica de Mad id
Pública
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Uni e sidad Poli écnica de Valencia
Pública
Uni e sidad Rey Juan Ca los
Pública
Uni e sidad de Vigo
Pública
Uni e si a Poli écnica de Ca alunya. Ba celona Tech
Pública
Uni e si a Pompeu Fab a
Pública
Aunque la ape u a del espacio iTunes U España u o luga a inicios de 2009, no ha sido
has a los úl imos meses cuando se ha inc emen ado la p esencia de ins i uciones uni e si a ias
en dicha pla a o ma. En apenas un año, la pa icipación de o ganizaciones académicas en
iTunes U se ha duplicado, ci cuns ancia que con ie e a la mues a obje o de es udio en una
selección en con inua e olución.
En es e sen ido, desde la p ime a ap oximación ealizada a la pla a o ma iTunes U pa a es e
abajo ha enido luga la inco po ación de la Uni e sidad de Na a a al conjun o de
ins i uciones que o maban, o igina iamen e, la selección de es udio. Además, en lo que
e ie e a la es uc u ación y con enidos p esen es en los canales de es as o ganizaciones
académicas, se han p oducido cambios ele an es espec o a lo ad e ido en ap oximaciones
p e ias (Piñei o O e o 2011).
La adecuación de la o ganización y dis ibución de los podcas -o odcas si se a iende al
ca ác e audio isual de los mismos- a es a pla a o ma ga an izó la exis encia de unos pun os
de con luencia en e los canales de las di e en es Uni e sidades an o de diseño (encabezado,
ondo, dis ibución de bloques, e c.) como de con enidos (no edades, desca gas más
ecuen es, enlaces a o as he amien as de su es a egia 2.0, e c.) al iempo que acili ó el
análisis de o as ealidades como la o ganización de los bloques de con enidos –en pa icula
de aquel que ocupa el luga p eeminen e-, la ipología de con enidos ehiculados o la
du ación de los mismos.
Con la in ención de conoce el ipo de públicos a los que se di igen los canales de las
ins i uciones uni e si a ias en iTunes U España se p ocedió a la elabo ación de una icha de
abajo cuyos í emes se o ganiza on en unción de las siguien es a iables: pe sonalización del
canal (logo ipo, imagen de la Uni e sidad, lema, o os), idiomas en los que se ehiculan los
con enidos, ipología -a endiendo a su inalidad- de los podcas dis ibuidos dicho canal
(educa i a, ins i ucional…) y -en elación con és a- ipología de podcas si uados en el bloque
p eeminen e, ipología de podcas más desca gados. Finalmen e se ha conse ado la a iable
es uc u a y du ación de los a chi os pa a conoce en qué medida la ins i ución comienza a
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