DOI: 10.5102/u i. 14i1.3996
A i Melo Ma iano1
Rosa io Ga cia C uz 2
Maí a Rocha San os 3
Filipe San os Falcão4
Ta cilla Ma iano Mello5
* Recebido em: 12/04/2016.
Ap o ado em: 30/05/2016.
1 Cen o Uni e si á io de B asília – UniCEUB
– Adminis ação – DF. E-mail: mk ma iano@
gmail.com.
2 Uni e sidade de Se ilha – Ma ke ing In e na-
cional – Espanha. E-mail: osac [email p o ec ed].
3 Cen o Uni e si á io de B asília – UniCEUB –
Comissão P óp ia de A aliação – DF. E-mail:
p[email p o ec ed]m.
4 Spa k Comunicação – Pesquisa e Desen ol i-
men o – DF. E-mail: ilipe@spa kcomunicacao.
com.
5 Núcleo de Apoio e Desen ol imen o à Pesqui-
sa – Pesquisa Aplicada – DF. E-mail: aimello@
ho mail.com.
Fa o es-cha e pa a o sucesso das Bo n
Global: compa ação en e a eo ia e a p á ica*
Key ac o s o success o Bo n Global:
compa ison be ween heo y and p ac ice
Resumo
O enômeno Bo n Global a a-se de um modelo emp esa ial
o ien ado pa a o me cado in e nacional desde sua undação. Es e a igo
cien í ico em como obje i o compa a a eo ia sob e as p incipais e apas
a se em seguidas pa a o sucesso das Bo n Global e a p á ica po meio do
es udo de caso. A eo ia oi ap esen ada após a ealização de pesquisa na
li e a u a, em que o am encon ados 421 abalhos dispos os nas bases
de dados Scielo e Web o Science, e elando as con ibuições sob e o ema.
Também oi ealizada uma en e is a com 228 indi íduos inse idos no
con ex o de negócios in e nacionais a espei o das Bo n global, seus con-
cei os e exemplos de emp esas que ado am essa ipologia. Os esul ados
e ela am que apenas 3% conheciam uma e minologia que es á em uso
há mais de 20 anos e, no es udo de caso, em uma emp esa Bo n Global Es-
panhola, o am a i icados á ios pon os da li e a u a como a impo ância
de a o es como o comp ome imen o com o me cado, o mação alianças
es a égicas, expe iência no me cado in e nacional, iscos, en e ou os
desc i os. E o am suge idos no os umos como emp esas apá idas.
Pala as-cha e: Globalização. In e nacionalização. Obs áculos. Fa o es-
Cha e. Bo n Global.
Abs ac
Bo n Global phenomenon is a business model o ien ed o in e na-
ional ma ke since i s ounda ion. This pape aims o compa e heo y and
p ac ice ( h ough case s udy) abou main s eps o ollow o success o
Global Bo n. This heo y was p esen ed a e conduc ing esea ch in he
li e a u e, in which we e ound 421 wo ks a anged in Scielo da abases
and Web o Science, e ealing con ibu ions on he subjec . Also an in e -
iew wi h 228 indi iduals wi hin he con ex o in e na ional businesses
ega ding global Bo n was held, i s concep s and examples o companies
ha adop his ype. The esul s e ealed ha only 3% knew a e minolo-
gy ha is in use o o e 20 yea s and, in he case s udy, in a Bo n Global
Spanish company, we e a i ied se e al li e a u e poin s o he impo ance
o ac o s such as commi men o he ma ke , o ming s a egic alliances,
expe ience in he in e na ional ma ke isks, among o he s desc ibed.
Keywo ds: Globaliza ion. In e na ionaliza ion. Obs acles. Key Fac o s. Bo n
Global.
90
A i Melo Ma iano, Rosa io Ga cia C uz, Maí a Rocha San os, Filipe San os Falcão, Ta cilla Ma iano Mello
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
1 In odução
O e mo globalização é discu ido em deba es con-
empo âneos em azão das mudanças no cená io mun-
dial, p incipalmen e o econômico. O comé cio in e na-
cional se ap esen a em escala p og essi a na economia,
no sis ema p odu i o e no co idiano do indi íduo (CAL-
DAS; AMARAL, 1998).
Com os a anços e mudanças da economia, mui-
os emp esá ios posicionam suas es a égias emp esa-
iais com o in ui o de ganha compe i i idade. Po ém,
o me cado an es nacional, ago a oma p opo ções in-
e nacionais, o que az com que as emp esas passem
a agi em di e sos me cados. Esses me cados são in-
cógni as pelos a o es cul u ais, emocionais e o mas
dis in as de se comunica , come cializa e dis ibui , o
que az da in e nacionalização um eap ende o gani-
zacional.
Segundo Nosé Junio (2005, p. 182), In e nacio-
nalização é o:
momen o em que a emp esa inicia suas a i i-
dades no comé cio in e nacional, mais p e-
cisamen e p incipiando sua pa icipação nas
expo ações. Quando uma emp esa p a ica a
impo ação, es á, de ce o modo, in e naciona-
lizando-se. Mas sua eal in e nacionalização só
oco e e e i amen e quando passa a expo a .
Embo a a li e a u a sob e in e nacionalização seja
cla a quan o às e apas que as emp esas seguem em seu
p ocesso de in e nacionalização, exis em no os a o es
o e ados pela ecnologia que c iam lacunas em elação
à manei a de in e nacionaliza -se de algumas emp esas.
Uma dessas lacunas o ganizou-se po meio de ca ac e ís-
icas comuns pa a o e ece um no o concei o no me ca-
do in e nacional: as Bo n Global.
Bo n Global, segundo Gab ielsson (2004 apud
DIB, 2008, p. 81), “são emp esas que desde a sua c ia-
ção possuem o desejo de se in e nacionaliza de o ma
ápida, endo sucesso nes e p ocesso den o de dois ou
ês anos”. Assim, as chamadas Bo n Global começa am
a ganha espaço jun amen e às g andes emp esas numa
conjunção in e nacional.
Assim, en ende as Bo n Global ajuda a en ende
esse no o cená io. Desse modo se az necessá io, em um
me cado em cons an e mudança, comp eende se a eo-
ia mapeada a é o momen o é compa í el com a p á ica,
su gindo o seguin e ques ionamen o: os a o es-cha e
pa a o sucesso de uma emp esa Bo n Global ap esen-
ados na li e a u a es ão alinhados com a p á ica des e
ipo de emp esa?
Es e es udo se jus i ica, cien i icamen e, pelo nú-
me o de publicações e ci ações a espei o do ema ano
a ano (Anexos A e B). Pe cebe-se que, em 2009, o ema
chegou a um al o núme o de publicações e, nos anos
seguin es, apesa de uma queda em elação a 2009, o
ema se sus en a em c escimen o e as ci ações seguem
um aumen o p og essi o. Ao aumen a o núme o de
publicações e ci ações, suge e-se que seja um ema de
impo ância cien í ica. Quan o à jus i ica i a social, o
ema é de impo ância pela possí el melho ia das em-
p esas quando se a a de me cado in e nacional, que
pode ocasiona em desen ol imen o do se o e ge ação
de emp egos. Quan o à pe inência do ema em ela-
ção a sua impo ância pa a a adminis ação, o es udo
jus i ica-se po se a a de um enômeno ela i amen e
no o, que con ibui com uma isão de no as e apas da
in e nacionalização e o sob e o en endimen o dos a o-
es-cha e desse enômeno.
Uma ez delimi ado o p oblema e sua impo ân-
cia, o obje i o ge al des e abalho é compa a a eo ia
sob e as p incipais e apas a se em seguidas pa a o su-
cesso das Bo n Global e a p á ica po meio do es udo de
caso. Pa a melho alcance do obje i o ge al, es e oi di-
idido nos seguin es obje i os meno es, ou especí icos:
ap esen a as e apas de in e nacionalização; delimi a o
concei o de Bo n Global; mapea os a o es-cha e apon-
ados pela li e a u a sob e o desempenho sa is a ó io
das Bo n Global; iden i ica o g au de conhecimen o a
espei o da Bo n Global po especialis as, emp esá ios
e acadêmicos e; compa a os a o es-cha es do sucesso
das Bo n Global elacionados na li e a u a com os a-
o es-cha es indicados pela p á ica na implemen ação
desse ipo de emp esa.
Pa a alcança esses obje i os, se u ilizou o mé odo
explo a ó io po meio de es udo de caso em uma emp esa
Bo n Global e en e is a es u u ada a 228 p o issionais,
docen es e es udan es das á eas de conhecimen o em
ques ão. O es udo de caso oi aplicado a uma emp esa i-
pi icada Bo n Global que comen ou os pon os le an ados
pela li e a u a.
2 Re e encial eó ico
2.1 Globalização
A Globalização é um ei o e in luencia odo p o-
91
Fa o es-cha e pa a o sucesso das Bo n Global: compa ação en e a eo ia e a p á ica
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
cesso mundial em di e sas escalas. “A globalização é um
p ocesso con ínuo e acele ado que, p incipalmen e a pa -
i da década de 1990, impulsionou mudanças em âmbi o
mundial, nunca an es imaginados [...]” (NOSÉ JUNIOR,
2005, p. 25).
Nosé Júnio (2005) ambém ela a que a globa-
lização e olucionou cos umes e p ocessos em odos os
se o es mundiais, como a economia, inanças, cul u a,
ecnologia, comunicação e, p incipalmen e, os se o-
es de in o mação e ansmissão de dados, e oluindo
de um aspec o econômico pa a se ans o ma em um
enômeno cul u al e social. As ans o mações – sejam
elas econômicas, sociais ou polí icas –, desen olam-se
com apidez. Os cos umes es ão mais uni o mes e se-
guindo um pad ão mais globalizado. A in o mação es á
cada ez mais acessí el pa a as pessoas – inclusi e, po
meio da in e ne , que se o nou uma g ande e amen a
da globalização.
Dessa o ma, o concei o de globalização pode se
conside ado como uma o ma mais desen ol ida e mais
complexa da in e nacionalização, das ocas de p odu os
e conhecimen os. Nesse âmbi o, é possí el dize que o
concei o pode se aplicado, ambém, pa a a dis ibuição
e o consumo, os quais es ão alinhados a uma es a égia
mundial, e es a, ol ada pa a o me cado global (SANTA-
NA, 1999).
En ão, pode-se dize que a globalização possui
o e in luência nas ans o mações do mundo desde o
começo da humanidade, sejam esses a anços ecnoló-
gicos, em pesquisa e desen ol imen o, como na o ma
em que o mundo age. Esse enômeno possibili ou a e o-
lução me cadológica, em que o am c iados os blocos
econômicos uma ápida espos a dos países, podendo
mo imen a seus ecu sos, buscando ganho g ada i-
o do luc o de suas emp esas, melho ando capacidade
de ob e in o mações de qualque luga do mundo em
ques ão de segundos po di e sos meios, p incipalmen-
e pela in e ne .
Todo esse p ocesso al e ou a demog a ia das em-
p esas, em seus amanhos, idade – exp essa pelo empo
de exis ência e ipologia.
2.1.1 Tipos de Emp esa
O signi icado da pala a globalizada elacionado à
emp esa é co iquei amen e con undido com apenas “ a-
ze negócio no ex e io ”. U ilizando uma de inição mais
écnica, a pala a, segundo Rhinesmi h (1993), pode se
en endida como um es ágio de desen ol imen o da es-
u u a, na es a égia e na cul u a o ganizacional de o -
ma a a anja a ida emp esa ial.
Na li e a u a disponí el, au o es como Keegan e
G een (1997), Yip (1989) e Ruiz (2011) chegam a ci a
mais de dez ipos de emp esa, como domés ica, egional,
in e nacional, egional in e nacional, mul ilocal, ans-
nacional, en e ou as, sendo esses modelos ca ac e iza-
dos pelas di e en es o mas de a ua no me cado in e na-
cional. As di e en es o mas de a uação podem acon ece
po meio de abe u a de iliais em ou os países, ope a-
ções de impo ação ou expo ação, de anquias, en e
ou as, não dependendo da in ensidade que se a ua nes e
me cado.
Desde uma pe spec i a in eg ado a, se á u iliza-
do o modelo com cinco o mas di e en es de emp esas
ope a em no cená io global (Figu a 1) e, pa a algumas
dessas emp esas, seu es ágio a ual é uma o ma de se
desen ol e pa a um es ágio mais complexo. Pa a ou-
as, é o es ágio mais adequado pa a a sua o ma de aze
negócios. São es as: Emp esa Domés ica, Expo ado a,
Emp esa In e nacional, Emp esa Mul inacional e Em-
p esa Global.
Obse ando a Figu a 1, pode-se suge i que a
ipologia es á elacionada ao ipo de abo dagem e sus
o ipo de me cado em que a emp esa ai ealiza suas
ope ações. O a o comum en e essas emp esas é o de
possuí em es a égia de inida pa a o me cado-al o. To-
dos esses modelos possuem es a égia única pa a de e -
minado me cado, como uma essal a pa a a domés ica
que, di e en emen e de odos os ou os modelos, não
possui es a égia in e nacional, limi ando-se, apenas, a
a ende pedidos de expo ação. Esse modelo não busca o
me cado in e nacional, mas a consolidação no me cado
domés ico. À medida que a emp esa se in e nacionaliza,
sua es u u a e a es a égia ado adas a ançam na mesma
p opo ção.
Uma emp esa no malmen e começa em seu me -
cado domés ico e mui as nunca ealmen e chegam a i
mais adian e. Po ém, uma emp esa, a pa i do momen o
que segue seu cu so na u al, em empos de in luência de
a o es globais, acaba po passa po e apas de in e na-
cionalização.
92
A i Melo Ma iano, Rosa io Ga cia C uz, Maí a Rocha San os, Filipe San os Falcão, Ta cilla Ma iano Mello
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
Figu a 1- Tipos de emp esa em elação ao me cado
Tipos de Emp esa
Domés ica Expo ado a In e nacional Mul inacional Global
O ganização que a ua somen e
den o do seu país de o igem,
u ilizando de o necedo es do-
més icos em que sua p odução
e seus se iços são incluídos no
me cado pa a clien es do seu
país. O conhecimen o adi-
cional é o e ao pon o de não
busca em capi al no ex e io .
Po ém, exis e uma no a o ma
de emp esa domés ica, em que
a cap ação dos ecu sos é de
o ma global pa a a p odução
e enda no me cado domés ico.
Emp esa que é bem-sucedida
no âmbi o nacional. Es a en-
de ou dispõe seus p odu os e
se iços no ex e io , mas ope-
a, inicialmen e, a pa i dos
sen idos de compe i i idade
e an agem domés ica. Esse
modelo não possui mui as in-
o mações sob e as condições
me cadológicas e, na maio ia
das ezes, ope a po meio de
agen es ou dis ibuido es.
É um modelo que ende ao
opo unismo de o ma que
se ans e e de país pa a país,
egida pelas endências e
acon ecimen os que não es-
a am p e is os. A in enção
es a égica come cial de e se
desen ol ida em uma base
global, po ém sua es u u a
e habilidades o ganizacionais
não p ecisam se di ecionadas
de o ma global, podendo so-
men e encon a um ep esen-
an e em cada país pa a lida
com suas necessidades.
Esse modelo de emp esa su-
plemen a suas endas e sua
dis ibuição in e nacional com
a ab icação localizada. Com
uma sede, as ope ações in e -
nacionais ge almen e são es-
ponsabilidades de uma di isão
ou di e o ia in e nacional, que
pe mi e que os não en ol idos
nessas ope ações con inuem
com seus negócios domés icos.
A isão es a égica é localiza-
da na ma iz, onde se ope a
a dis ibuição de ecu sos,
ans e ência de ecnologia
como p incipais a i idades da
sede. A omada de decisão é
ans e ida pa a o cená io lo-
cal ou nacional e as ope ações
domés icas são man idas e-
la i amen e isoladas. “A com-
panhia in e nacional é in e -
nacional em suas ope ações e
es a égia emp esa ial, po ém
somen e a sua”.
É o es ágio de desen ol i-
men o subsequen e ao da
emp esa in e nacional. Es-
as são dedicadas aos seus
negócios in e nacionais ao
pon o de possui éplicas de
suas emp esas domés icas
em á ios países e me cados.
Tem como um dos obje i os
pa ece uma o ganização
mul idomés ica, assim, pode
ob e an agem compe i i a
domés ica, complemen an-
do suas ope ações com os
ecu sos, habilidade e ecno-
logias que são cap ados de
o ma global.
A con inuação de uma emp esa
in e nacional ou mul inacional
podendo possui sede o a do
seu país de o igem. Es as não
se isolam na dimensão in e na-
cional ou cons oem éplicas de
suas emp esas, es as di idem os
ecu sos de o ma global pa a
alcança o melho me cado com
um p odu o de al a qualidade,
com um cus o mais baixo. Em-
p esas globais o ganizam cons-
an emen e seus ecu sos e ca-
pacidades pa a que não exis am
bloqueios e ba ei as nacionais
ou egionais pa a seus p odu os
e me cados em po encial. Tem
como obje i o alcança e aze
pa e de me cados an es que seus
conco en es es ejam habili ados
a explo a es as opo unidades.
“Como esul ado, a elocidade e
a lexibilidade, assim como uma
capacidade de ecupe ação em-
p esa ial, o nam-se a o es-cha-
e na sua ges ão bem-sucedida”.
Fon e: Adap ado de Rhinesmi h (1993, p. 47).
Assim, as di e en es abo dagens dos me cados in-
e nacionais se em de base pa a en ende a in e nacio-
nalização.
2.2 In e nacionalização
A in e nacionalização de uma emp esa pode se
en endida como uma e olução g adual na medida em
que a emp esa ob ém conhecimen o a espei o do me ca-
do in e nacional. Quan o maio conhecimen o dos me -
cados, maio é a sua pa icipação nele.
Pa a Goula (1996 apud DALMORO, 2008, p. 60),
“a in e nacionalização passou a se um p ocesso c escen-
e e con inuado de desen ol imen o de uma emp esa nas
ope ações com ou os países o a de sua base de o igem”.
Po an o, a in e nacionalização de e se en endida como
uma es a égia que pe mi e que as emp esas a injam o
modo de acesso mais adequado den o do me cado.
Segundo Rocha (2003 apud DALMORO, 2009, p.
25), a in e nacionalização pode oco e de duas o mas:
a in e nacionalização pa a den o oco e quan-
do a emp esa passa a ealiza ope ações de im-
po ações, ou mesmo quando ob ém licença de
ab icação, comp a de ecnologia ou con a os
de anquia de emp esas es angei as. Já a in-
e nacionalização pa a o a oco e quando es a
passa a ealiza expo ações, ealiza concessão
de licenças ou anquias e in es imen o di e o
no es angei o. As duas opções podem oco e
dis in amen e, con udo, quando es as oco em
combinadas, pe mi em um maio ap o unda-
men o do p ocesso de in e nacionalização.
A expansão cos uma se de o ma con inuada,
com inc emen o p og essi o de ecu sos, comp omissos
e es a égias pa a o âmbi o in e nacional. É imp escindí-
el ealiza um es udo ap o undado sob e o país-al o da
in e nacionalização. Esse planejamen o de e obedece a
e apas.
2.2.1 E apas da In e nacionalização
O p ocesso de in e nacionalização pode implica
iscos pa a uma o ganização, pois o me cado in e nacio-
nal é odeado de ince ezas. A al a de conhecimen o e
a di iculdade em ob ê-lo acabam po se o na um dos
obs áculos pa a o p ocesso de in e nacionalização. Uma
das o mas de ompe esse obs áculo é po meio de um
p ocesso bem planejado, seguindo e apas p og essi as.
93
Fa o es-cha e pa a o sucesso das Bo n Global: compa ação en e a eo ia e a p á ica
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
O amanho da emp esa não é um a o inibido
pa a a sua in e nacionalização, ou pa a en a no me ca-
do expo ado . Requisi os como a c ia i idade, qualidade,
comp omisso, se iedade e hones idade são a o es impo -
an es pa a aze pa e desse me cado.
A in e nacionalização é, po an o, uma conse-
quência de omadas de decisão inc emen ais de uma em-
p esa, com o obje i o de pode se adap a as a iações do
cená io, de modo a ins ala o a de seu país as a i idades
que, den o da cadeia de alo , es ão mais p óximas ao
consumido inal e, a pa i des e momen o, alo iza o
seu comp omisso.
Du an e a decisão de ealiza ope ações come -
ciais in e nacionais, exis em di e sos mo i os que ba-
seiam e explicam as azões pa a se in e nacionaliza . Essa
disposição co esponde a uma necessidade expe imen a-
da pela emp esa, uma necessidade que, po sua ez, o -
na-se um impulso e acaba o nando-se uma mo i ação.
Esses impulso es podem se an o a o es in e nos quan o
ex e nos. Como a o ex e no, es ão, po exemplo, as con-
ingências ambien ais; e, en e os in e nos, a disponibili-
dade de uma an agem compe i i a. Ga cía C uz (2002)
ela a que exis em mo i os e obs áculos en en ados po
emp eendedo es quando es es buscam se in e nacionali-
za . Em seu es udo, são ci ados os mais deco en es e im-
po an es mo i os e obs áculos encon ados no p ocesso
de in e nacionalização.
Den e os mo i os pa a a in e nacionalização de
uma emp esa, pa a acili a o en endimen o, podem-se
ag upa os mo i os po a o es como inancei os, que
es ão ligados di e amen e a mo i os como a edução de
cus os, iscos e a maximização de luc o. Fa o es es a é-
gicos, no que se diz ao alcance dos obje i os da emp esa
den o do me cado in e nacional e Fa o es Compe i i os,
no sen ido de busca an agens compe i i as em elação
aos conco en es den o desse me cado ca ac e izado
pela al a conco ência.
Em elação ao a o inancei o, pode-se ci a a
p ocu a de me cados mais amplos pa a explo a eco-
nomia em escala, indús ias que dependem dos a anços
ecnológicos so em di e sas mudanças em sua es u u-
a, p o ocando modi icações em elação ao amanho da
emp esa que, po sua ez, p ocu am mais comp ado es
pa a seus p odu os, de o ma a alcança o amanho mí-
nimo pa a cus ea pesquisa e desen ol imen o pa a uma
base maio . A sa u ação do me cado, em que não há de-
manda su icien e pa a a sua p odução, o çando en ão o
emp eendedo a p ocu a no os me cados, mesmo que
dis an es. A apa ição de no os me cados ex emamen e
a a i os, como a China que possui uma população bas-
an e nume osa, pode se is o como um mo i o pa a a
in e nacionalização. A O ganização pode e o obje i o
de se in e nacionaliza simplesmen e pela di e si icação
do isco, em que emp esas buscam di e si ica o isco de
ope a no mesmo me cado, em que o país es á subme ido
a di e sas ci cuns âncias. É uma manei a de não concen-
a o sucesso da emp esa em um só país. Ou o mo i o,
pa a um emp eendedo se in e nacionaliza , é a busca
po acesso ácil a a anços ecnológicos e a ma é ia-p ima,
ou expandi as ope ações pa a onde a mão de ob a é mais
ba a a, como uma o ma an ajosa de diminui os cus os.
Em elação aos a o es es a égicos, a p ocu a po
me cados menos compe i i os, ou em uma e apa di e-
en e do ciclo de ida do p odu o ou se iço, pode se
con enien e pa a o emp eendedo expo a pa a ou os
países onde o p odu o ainda não é bas an e conhecido,
como uma o ma en en a mui os conco en es e axa de
c escimen o me cadológico baixo. Países com al o dé ici
come cial p a icamen e o çam seus go e nos a incen i-
a a expo ação, com o obje i o de ob e dinhei o pa a
comp a o que o país necessi a. Também, ap o ei a a ca-
pacidade ociosa de p odução.
Po sua ez, nos mo i os elacionados à compe-
i i idade, acompanha um clien e impo an e em sua
a en u a in e nacional, em que o oco do negócio da em-
p esa es á concen ado a um eduzido núme o de clien-
es, a decisão oco e quando um clien e decide en a no
me cado in e nacional ou, simplesmen e, pelo mo i o de
o execu i o possui ocação in e nacional. Te de lida
com conco en es do ex e io , como uma eação pe an e
a in es ida de um conco en e in e nacional que ameaça
sua posição local e causa p ejuízo ao luxo de caixa da
emp esa.
Pa a acili a o en endimen o, podem-se ag upa
os obs áculos po a o es inancei os, es a égicos e com-
pe i i os. Ga cía C uz (2002) desc e e os p incipais obs-
áculos pa a o p ocesso de in e nacionalização.
Em elação aos a o es inancei os, podem-se ci a
as di iculdades inancei as, a di iculdade em iden i ica
opo unidade negócio nos me cados in e nacionais, al a
de mão de ob a quali icada, o es conco en es in e na-
cionais e a dimensão escassa.
Es a egicamen e, a pos u a des a o á el po pa e
da di eção; a bu oc acia excessi a e a di iculdade em en-

94
A i Melo Ma iano, Rosa io Ga cia C uz, Maí a Rocha San os, Filipe San os Falcão, Ta cilla Ma iano Mello
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
con a e in e p e a as leis e egulamen os go e namen-
ais são obs áculos encon ados po execu i os quando
es es buscam a in e nacionalização de suas emp esas.
Po compe i i idade, os p incipais obs áculos en-
con ados po execu i os que buscam a in e nacionali-
zação são a al a de conhecimen o cul u al e como aze
negócio em ou os países; a di iculdade em encon a
dis ibuido es e meios de dis ibuição; a adap ação e o -
necimen o dos p odu os expo ados e compe ência dos
no os países indus ializados são exemplos que a e am a
compe i i idade no me cado in e nacional.
Du an e o p ocesso de in e nacionalização (Figu a
2), Ga cía C uz (2002) ela a que as e apas mais comuns
são: i) Expo ação Ocasional ou Passi a, em que a emp e-
sa se limi a a a ende aos pedidos de expo ação como se
es i essem endendo em seu me cado domés ico, assim o
comp ado é quem oma odas as decisões a espei o do
p odu o, en e elas, a logís ica, o con ole de qualidade,
dis ibuição e comunicação. Não exis e uma es a égia ex-
po ado a. Assim, a emp esa não conhece os canais de dis-
ibuição, ma ca, o p eço p a icado. Po an o, não exis e,
ambém, uma es u u a ol ada pa a ope ações in e nacio-
nais; ii) Expo ação A i a ou Expe imen al, onde a emp e-
sa es á decidida a começa o p ocesso de in e nacionaliza-
ção. E apa onde a emp esa não possui mui a expe iência
na in e nacionalização. Po an o, p ocu a me cados pa e-
cidos com seu me cado domés ico com o obje i o ealiza
o meno núme o de adap ações possí eis. A di eção se en-
ol e, cada ez mais, com as ope ações in e nacionais: iii)
Consolidação de Expo ações, em que a emp esa já possui
maio g au de expe iência em con li os e a isca a ingi
me cados mais dis an es. As endas in e nacionais o -
nam-se mais impo an es e ep esen am maio p opo ção
no olume da emp esa. A es u u a emp esa ial e olui pa a
pode supo a uma maio implicação do me cado in e -
nacional. Nesse caso, a emp esa já con a com uma di isão
ou depa amen o in e nacional; i ) Es abelecimen o
de Subsidiá ias Come ciais, onde um maio comp omis-
so com os ecu sos inancei os, ma e iais e humano é
necessá io e a emp esa possui ce a expe iência com con-
li os; ) Es abelecimen o de Subsidiá ias de P odução,
onde as emp esas ap o ei am de an agens compe i i as
em cus os e adap am-se às exigências locais. Nessa ase,
as emp esas u ilizam de a iados modos de pene ação
no me cado, buscando a ende as exigências de cada um.
A maio pa e das a i idades da cadeia de alo já es á
in e nacionalizada.
Figu a 2- Tipos de In e nacionalização
Fon e: Adap ado de Ga cía C uz (2002).
Assim, pe cebe-se que a in e nacionalização é um
p ocesso complexo, em que as e apas são de inidas e pos-
suem ca ac e ís icas dis in as. In e nacionaliza -se exige,
no mínimo, uma exposição no me cado in e nacional ou
ede in e nacional, como a in e ne . Dessa o ma, mes-
mo que não possua es u u a alguma, uma emp esa pode
ealiza expo ação de o ma ocasional. No que se a a
de es a égia e da es u u a emp esa ial, es as são p opo -
cionais à medida que a emp esa se in e nacionaliza. Ao
passo que a emp esa se o na cada ez mais in e nacional,
exige maio expe iência e, ambém, uma di isão ou de-
pa amen o in e nacional que, po sua ez, se á espon-
sá el po c ia es a égias, al como pa a alcança obje-
i os in e nacionais, pesquisa sob e a cul u a e a o ma
de aze negócio no me cado-al o, o na a emp esa mais
compe i i a e anspo con li os e ba ei as, sejam es as
egionais ou in e nacionais. Busca alcança um me ca-
do an es da conco ência se o na um a o -cha e. Nesse
p ocesso complexo, su gem, ambém, emp esas que não
se encaixam na ipologia já desen ol ida an e io men e
pela li e a u a, suge indo a necessidade de no as ipolo-
gias, como é o caso das Bo n Global.
2.3 Bo n Global
Du an e a década de 1980, um no o e mo su -
giu na li e a u a a espei o de emp esas in e nacionais e
no ema de in e nacionalização emp esa ial (CANTO,
2013).
As Bo n Global podem se de inidas como emp e-
sas que, desde a sua o mação, possuem in e esse em e
g ande pa e de suas ecei as esul an es da enda de seus
p odu os no me cado in e nacional. Assim, sua ca ac e-
95
Fa o es-cha e pa a o sucesso das Bo n Global: compa ação en e a eo ia e a p á ica
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
ís ica ma can e não é o seu amanho, mas a elocidade
em que es a se o na in e nacional. Dessa o ma, o e mo
Bo n Global o na-se um an o enganoso, pois essa em-
p esa não nasce global desde o início, mas sim aumen-
a o seu ní el de in e nacionalização apidamen e após
sua o mação. Em ou as pala as, a emp esa não nasce
in e nacional, mas, po meio de sua ápida inse ção em
âmbi o mundial, ela pode se denominada Bo n Global.
De aco do com Hamza e Zul iqa (2011), o e mo
Bo n Global oi dado pa a emp esas de po e médio e pe-
queno que ob i e am sucesso no me cado in e nacional,
expo ando p odu os e se iços de al o alo ag egado
com pouco empo de expe iência desde a sua undação.
Es udos ealizados na Aus ália econhece am que essas
emp esas não ob i e am sucesso somen e em seus ne-
gócios in e nacionais, mas ambém em compe i i idade
con a g andes emp esas.
Essas emp esas possuem aspec os que pe mi em
u iliza os ecu sos disponí eis de manei a mais e icien-
e. Po ém, a ma u idade, em ní el ele ado, é uma neces-
sidade pa a que possam a ua em âmbi o in e nacional.
É de suma impo ância uma o ien ação emp eendedo a
global, com obje i os e isão global desde sua undação,
pa a que o sucesso possa se alcançado. A in angibilida-
de, know-how dos ges o es e e iciência são, ambém, ca-
ac e ís icas ma can es das Bo n Global (CANTO, 2013).
Pode-se dize que esse ipo de emp esa, ge almen e, é
undada po emp eendedo es que possuem expe iência
no me cado in e nacional, que ap o ei am de descobe -
as conside á eis, de modo a c ia um p ocesso, uma ec-
nologia, um p odu o ino ado , ou a é mesmo, uma no a
o ma de aze negócio.
Rannie (1993 apud DIB, 2009, p. 76) ela a que “as
Bo n Global não cons uí am seu caminho ao comé cio
in e nacional de o ma len a, mas que, ao senso comum,
essas emp esas já nasce am globais”.
Gab ielsson (2004 apud DIB, 2009, p. 81) desc e-
e Bo n Global como: “emp esas que desde sua c iação,
seguem a isão de se o na em globais e, equen emen-
e, globalizam seu negócio apidamen e sem um pe íodo
p é io mais longo de a i idades domés icas ou dedicado
ao p óp io p ocesso de in e nacionalização”.
A ca ac e ís ica que o na a Bo n Global dis in a
de uma ou a emp esa não é o seu amanho, mas o seu
p ocesso de in e nacionalização ex emamen e ápido.
To nando-se colabo ado a do me cado in e nacional,
com menos de ês anos desde a sua undação, az com
que esse modelo de emp esa seja di e enciado das ou as
emp esas adicionais. Essa úl ima ca ac e ís ica, salien a
que emp esas que conseguem alcança in e e cinco po
cen o de endas in e nacionais, em um in e alo de dois
a ês anos, podem se conside adas Bo n Global. (HAM-
ZA; ZULQIFAR, 2011).
As igu as 3 e 4 demons am a ên ase que a Bo n
Global em em alcança o me cado in e nacional em cu -
o pe íodo de empo.
Figu as 3 e 4 -- Os De e minan es da Pe o mance de Expo ação de emp esas Bo n Global
Fon e: Can o, 2013.
96
A i Melo Ma iano, Rosa io Ga cia C uz, Maí a Rocha San os, Filipe San os Falcão, Ta cilla Ma iano Mello
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
Pode-se obse a , po meio das igu as 3 e 4, que
as emp esas Bo n Global alcançam o me cado in e nacio-
nal em um cu o pe íodo de empo, com suas ope ações.
Esse modelo de emp esa, que az pa e do enô-
meno emp esa ial Bo n Global, em como suas p incipais
ca ac e ís icas, o oco em se in e nacionaliza e a al a e-
locidade em que alcançam es e obje i o. Es as emp esas
não seguem à isca as e apas de in e nacionalização g a-
dual, di e en emen e das emp esas adicionais. As adi-
cionais seguem as e apas de in e nacionalização g adual
em que o p imei o obje i o é se es abiliza e se consoli-
da no me cado domés ico pa a só depois se a en u a
na busca pela in e nacionalização. O p ocesso g adual de
in e nacionalização, con o me a G á ico 1, exige empo
pa a que a emp esa alcance o me cado global.
Di e en emen e das g andes emp esas, que possuem
ecu sos su icien es, são de g ande po e, possuem capi al e
compe ência o ganizacional, as Bo n Global não são possui-
do as de g ande quan idade de ecu sos, ao con á io, são
ca en es de ecu sos. S a -Ups globais seguem um concei o
semelhan e ao de Bo n Global. Po ém, não seguem o equi-
si o concei ual pa a se em conside adas como al.
2.3.1 In e nacionalização da Bo n Global
De aco do com Hamza e Zulqi a (2011), emp e-
sas Bo n Global possuem di e sos desa ios no p ocesso de
in e nacionalização, po exemplo, a al a de expe iência,
são pequenas emp esas com ecu so humano insu icien-
e, com um ne wo king ulne á el. Di e en emen e de
uma emp esa adicional, que possui ecu sos inancei os
e humanos, equipamen os en e ou os, ou seja, os ecu -
sos angí eis.
O esquema (Figu a 5), de Mo e Wee awa dena
(2006), mapeia os a o es-cha e e suas in e ações pa a
ob enção da pe o mance sa is a ó ia das Bo n Global.
Pode-se pe cebe a impo ância do compo amen o do
emp eendedo de emp esa Bo n Global e as ca ac e ís i-
cas pa a aze o Ne wo k como um a o que impulsiona a
pe o mance de uma Bo n Global
Figu a 5 – Compo amen o emp eendedo da Bo n Global
Nesse con ex o a ne wo k é de suma impo ância
pa a a in e nacionalização das Bo n Global, pois, ge al-
men e, esse modelo de emp esa é bas an e ulne á el,
dependendo da come cialização de p odu os especí icos.
A ne wo k con ibui pa a o sucesso dessas emp esas,
de modo que ajuda a iden i ica , po meio de pa cei os,
no as opo unidades me cadológicas e cons ói conhe-
cimen o de me cado. Nesse modelo, o compo amen o
ino ado , p oa i o e de acei a co e iscos do execu i o
em conjun o com uma ede aliada, ou seja, uma ne wo k
ajuda a iden i ica ecu sos pa a explo a o me cado in-
e nacional e alcança conhecimen o me cadológico e
ecnológico. Ambos são a o es pa a en a no me cado
in e nacional e ala anca o desen ol imen o e pe o -
mance da Bo n Global nes e me cado.
Pe cebe-se que emp esas que possuem in e es-
se no me cado in e nacional p ecisam, p imei amen e,
iden i ica e en ende o modo de pene ação que elas ão
Fon e: Mo e Wee awa dena (2006).
97
Fa o es-cha e pa a o sucesso das Bo n Global: compa ação en e a eo ia e a p á ica
Uni e si as Relações In e nacionais, B asília, . 14, n. 1, p. 89-102, jan./jun. 2016
ado a pa a en a no me cado in e nacional. Exis em
modos como: aquisição, join - en u e, licença. Essas es-
colhas são baseadas em ês a o es impo an es.
Pa a que uma emp esa escolha a o ma de inse -
ção no me cado in e nacional, é p eciso obse a a o es
como a localização do me cado in e nacional e, den o
des e o me cado po encial-al o e o p o á el isco de in-
es imen o, os iscos con a uais e a in e nacionalização
das ope ações e, po im, a expe iência mul inacional e a
habilidade de c iação de no os p odu os e se iços. Esses
a o es, se an ajosos, ão de e mina a o ma de pene a-
ção no me cado in e nacional.
Pa a as Bo n Globals, as escolhas de en ada no
me cado in e nacional não são áceis, pois não são lexí-
eis de ido à al a de ecu sos, di iculdades inancei as,
en e ou as. Pa a essas emp esas, a Rede Híb ida é uma
al e na i a pa a en a no me cado in e nacional. Nessa
al e na i a, colabo ações são ealizadas com pa cei os
in e nacionais e sua ede. Dessa o ma, e i am cus os al-
os pa a se es abelece no ma cado in e nacional. Po ém,
essa o ma de pene ação não é pad ão (HAMZA; ZUL-
QIFAR, 2011).
Emp esas Bo n Global se u ilizem de di e sas es-
a égias pa a consegui ing essa no compe i i o me -
cado in e nacional e, assim, es abiliza sua posição e
c esce . A li e a u a pe mi e enume a algumas das es-
a égias u ilizadas. A ealização de ope ações de expo -
ações jun amen e à busca de modos mais ab angen es de
pene ação no me cado, como alianças es a égicas, são
exemplos de es a égias ado adas po essas emp esas. As
Bo n Global p ocu am e alianças es a égicas com as
p incipais edes, uma ez que melho am seu negócio.
Segundo Hamza e Zulqi a (2011), exis em opções
que ajudam na in e nacionalização das Bo n Global. As-
sim, i) A p imei a opção pa a as emp esas Bo n Global é
aze o in es imen o em es abelece uma subsidiá ia ou
algo que es eja ligado ao amo que a emp esa a ua, po ém
no me cado in e nacional. Pode-se o maliza uma pa -
ce ia com uma emp esa in e nacional po meio de join-
- en u e, acili ando o p ocesso de in e nacionalização.
ii) A segunda opção se ia escolhe , po meio de con a o,
ob e uma licença ou uma anquia. Emp eendedo es es-
ão en ando no me cado in e nacional ob endo licenças
ou anquias de g andes emp esas. iii) A e cei a opção é
aze expo ação di e a ou indi e a, pois, es abelecendo a
p óp ia subsidiá ia no me cado in e nacional, a emp esa
pode expo a seus p odu os e se iços ou po meio de
pa ce ia com uma expo ado a in e nacional. As es u-
diosas ela am que a opção mais comum ado ada é a de
expo ação.
O modo em que as emp esas ão en a no me ca-
do in e nacional depende de a o es e opções disponí eis
pa a elas. Não exis e um pad ão de in e nacionalização
pa a as Bo n Global. Es as u ilizam di e en es mé odos
pa a alcança o me cado in e nacional. G ande pa e das
emp esas começa expo ando p odu os e se iços, de-
pois celeb ando con a os, en ando em edes híb idas
ou join - en u es. Pa icula men e, o amanho do seu
me cado domés ico e sua capacidade de p odução, assim
como as in luencias econômicas e cul u ais, semelhança
do me cado-al o são a o es que no eiam a decisão de se
in e nacionaliza ou não.
2.3.2 E apas pa a o desempenho supe io de uma
Bo n Global
Segundo Dib (2009), es as emp esas são u o de
um cená io ex emamen e compe i i o e mudanças que
in luencia am e a e a am o ambien e de negócios.
O comp omisso com o me cado, a compe ência
do ma ke ing in e nacional, o p odu o ou se -
iço e a sua qualidade e di e enciação, a a i ude
in e nacional p oa i a e a capacidade de espos-
a in e nacional são a o es que podem explica
o desempenho e desempenho in e nacional de
uma Bo n Global (KNIGHT, 1997 apud CAN-
TO, 2013, p. 22).
Assim, a pe o mance da o ganização su ge do
esul ado da elação en e o conhecimen o que o ges o
possui e a sua ges ão. O conhecimen o dos me cados in-
e nacionais, o conhecimen o a espei o das ope ações
que são ealizadas nesse âmbi o e a o ma mais e icien e
de ealiza essas ope ações possuem g ande impac o na
pe o mance da emp esa. Assim, pode-se dize que a pe -
o mance in e nacional de uma Bo n Global é is a com a
e icácia que essa emp esa possui em a ingi seus obje i os
in e nacionais seguindo suas o ien ações e sua es a égia.
É necessá io adqui i ecu sos que possam aci-
li a a iden i ica as melho es opo unidades e que es as
sejam as mais en á eis. Indús ias que se localizam no
me cado in e nacional ambém é um a o que se pode
le a em conside ação, uma ez que o me cado domés i-
co não é o obje i o desse modelo de emp esa. O compo -
amen o p oa i o den o do me cado in e nacional de e
se ca ac e ís ica desse modelo de emp esa.
Em elação à li e a u a disponí el, obse a-se que
os a o es de desempenho de uma Bo n Global es ão di e-