Aspec os
de
la
publicidad
en
la
CE.
CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN
CARLOS
J.
RODRÍGUEZ
RAD.
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
Depa amen o
de
Adminis ación
de Emp esas y Ma ke ing.
Uni e sidad de Se illa.
1.
INTRODUCCIÓN
La
con inua y a iada ealidad eu opea nos p esen a un pano ama in e esan e pa a
es udia algunas
ca ac e ís icas
de su publicidad. En
es e
o den conside amos dos pau-
as: en p ime luga los
países
miemb os de la Comunidad Eu opea
(Alemania,
Bélgi-
ca,
Dinama ca,
España,
F ancia,
G ecia,
Holanda,
I landa,
I alia,
Luxembu go, Po
ugal
y Reino
Unido).
Y en segundo luga se encuen an los
países
de la
EFTA
(Aus-
ia,
Finlandia,
Islandia,
Liegh ens ein, No uega,
Suecia
y
Suiza).
Es
el es udio del p ime o el que
ocupa á
el
a ículo
que p esen amos. Siendo el
segundo campo
ambién
obje o de nues o es udio pe o u o de pos e io es
análisis.
2.
OBJETIVOS
La
hipó esis
plan eada es la posibilidad que, como en o os muchos aspec os, los
países
que cons i uyen la CE engan un ma co
común
de e e encia
donde
desa o-
lla
su publicidad.
La
con as ación
de es a
hipó esis da ía
pie a pensa en un modelo publici a io
único
en la
CE.
Ni mucho menos nues a
p e ensión
es disocia
es e
modelo, sino
an
sólo,
apoya si es a
hipó esis
ue a cie a, es a posibilidad.
Con
el in de alcanza nues o obje i o ealizamos un
análisis
compa a i o de la
publicidad
en la
CE,
que
da ía
luz sob e las semejanzas publici a ias y las di e en-
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
126
CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
J.
RODRÍGUEZ
RAD. y
JULIO
GARCÍA DEL JUNCO
678/93
cías
en e los 12
países
y po supues o la impo ancia de es as. Pa a ello nos o mula-
mos las siguien es cues iones: en el Me cado Eu opeo,
¿Qué
es a egia publici a ia es
más
con enien e
u iliza ?
¿Una
publicidad di e enciada pa a cada
país? ¿Una
publici-
dad global u
homogénea? ¿Una
publicidad in e nacional?
3. METODOLOGÍA
Pa a
la
ealización
del
análisis
elegimos dos pun os de e e encia; po un lado el
aspec o legisla i o de la publicidad. Po o o lado ealizamos un amplio es udio del
aspec o es ic amen e publici a io.
Es os
dos pun os de
is a
ue on elegidos po a ias azones en e las que cabe
des aca las siguien es. La
legislación
es e lejo en su mayo pa e de los deseos de
los
consumido es, de sus ideas sob e lo que
debe
se o no anunciado,
cómo, cuándo
y
dónde
debe
se anunciado. Buscamos en onces un sen imien o
común
a
es e
es-
pec o e lejado po los legislado es.
Deci
del segundo
pun o
de
is a,
que de
es e
po-
demos deduci las
ca ac e ís icas
publici a ias ele an es, que dan luz sob e la
exis-
encia
de simili udes o di e encias en los dis in os
países
de la
CE.
Las
ca ac e ís icas
a
las que es amos haciendo e e encia, son po ejemplo,
p esen ación
del p oduc o,
el
colo , el ex o que deno a a los di e en es es ilos publici a ios, e c.
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
679/93
ASPECTOS
DE LA
PUBLICIDAD
EN LA
C.E.E.
127
Pá a
es o
u ilizamos
in o mación
p ima ia a
a és
de las e is as y
pe iódicos
de
cada
uno de los
países,
que pudimos consegui en el ho izon e empo al no iemb e
1988
- sep iemb e 1990.
La
mues a u ilizada ue de 6 ediciones de media po e is a ob enida de cada
país,
y en cuan o a los
pe iódicos
una media de 12 dia ios po mes del
pe íodo
es u-
diado.
Las
azones del
diseño
de es a mues a, e a la di icul ad de encon a las e is as
y
pe iódicos
en nues o
país,
y ene po
an o
que ecu i a las embajadas, y así
pode dispone de los
da os
su icien es pa a conside a la ep esen a i a de cada pais.
Abandonamos la idea de ecopila la
in o mación
sob e los anuncios publici a ios
en
TV y adio que
sólo
hemos podido es udia
desde
el
pun o
de
is a
legal po a-
zones ob ias.
En
el siguien e cuad o se ecoge algunas implicaciones conc e as de la
legislación.
En
es e
cuad o se in en a ecopila la
iloso ía
sancionado a, es ic i a o pe misi-
a,
de los dis in os
países
de la comunidad, con espec o a la publicidad en los dis in-
os medios de
comunicación
de algunos p oduc os conside ados como noci os, pe ju-
diciales,
pelig osos, e c
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
128 CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
J. RODRÍGUEZ RAD. y
JULIO
GARCÍA DEL
JUNCO
680/93
TV
- Radio
Pe iódicos
-
Re is as
San iíSn
R
*c
n
* *i
/Sn o
s
c*
i
Res icción
Tabaco
Alemania
Bélgica
G ecia
Holanda
I landa
I alia
Reino
Unido
España
Po ugal
I alia
Bélgica
F ancia
Holanda
Po ugal
Reino
Unido
Medicinas
Bélgica
Alemania
España
F ancia
G ecia
Holanda
I landa
I alia
Po ugal
Reino
Unido
Dinama ca
Alemania
Bélgica
F ancia
Holanda
Reino
Unido
Alcohol
Dinama ca
España
F ancia
I landa
Reino
Unido
Alemania
I alia
Po ugal
Dinama ca
F ancia
I alia
Ce eza
F ancia
Alemania
Dinama ca
España
I landa
I alia
Po ugal
Reino
Unido
Dinama ca
F ancia
I landa
Vino
Dinama ca
F ancia
Alemania
España
I landa
Pb ugal
Reino
Unido
Dinama ca
F ancia
I landa
Que emos hace no a que no hemos hecho
ningún
ipo de
dis inción
en
unción
del
g ado de
sanción
o es icciones a aquellas emp esas que deseen hace publicidad
de es os p oduc os. Tan
sólo
hemos ema cado la
in ención
de la ley y no el igo
de es a.
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
681/93
ASPECTOS
DE LA
PUBLICIDAD
EN LA
C.E.E.
129
A
su ez se
pone
de mani ies o el ue e pa alelismo en e lo dispues o pa a ele-
isión
y pa a adio y po o a pa e pa a las e is as y
pe iódicos.
4.
RESULTADOS
DE
ESTUDIO
Ha emos un b e e esumen po cada uno de los
países
de los esul ados ob eni-
dos. Las indicaciones ealizadas son sob e los
da os
más ele an es, así po ejemplo
ca ac e iza emos la publicidad de un
país
como de allis a si en un al o po cen aje de
los
anuncios de ec amos que en ellos apa ecen el p ecio de los p oduc os, di ecciones,
elé onos,
e c.
En
cuan o a las legislaciones publici a ias hemos in en ado ecopila la in o ma-
ción
en el siguien e cuad o.
Es e
segundo cuad o
incluye
una di e encia po p oduc os y
países,
man eniendo
nues o
in e és
de ema ca la
in ención
del legislado po con ola o no la
publici-
dad, y en caso posi i o
ija
el g ado de con ol.
Se
ap ecia una
cla a
homogeneidad en los
países
de es ingi en mayo medida
la
publicidad en
TV.
y adio que en los medios esc i os.
También
se obse a el
én asis
en ac ua en con a del alcohol y abaco de o ma
ajan e, y con ce eza, ino y medicinas limi ando y con olando su uso.
P ocedemos a es udia cada
país
po sepa ado.
4.1.
Alemania
La
publicidad en el medio p ensa no iene di e encias impo an es en
unción
de
los
sopo es u ilizados,
pe iódicos
y e is as. Pbdemos de ini la publicidad alemana
como una publicidad
ía,
simplemen e p esen a el p oduc o y en un la go ex o ex-
plica
sus
ca ac e ís icas
écnicas.
Se ca ac e iza po la ausencia de colo es, los anun-
cios
son en su
mayo ía
en blanco y neg o y muy poco e ocado es. En los
pe iódicos
un
al o po cen aje de los anuncios son ins i ucionales. En e is as hay poca
publici-
dad in e nacional.
En
cuan o a los aspec os legisla i os
(1),
hay que deci que se ca ac e izan po que
queda p o egido el de echo cons i ucional a la libe ad de p ensa e
in o mación
sin
abas y po medio de la palab a, po esc i o o po
imágenes.
La compe encia que
es o
supone, ha lle ado a una ue e no ma i a sob e publicidad desleal y sob e de-
ensa
al consumido a
a és
de sociedades sob e in o mes de p oduc os y asociacio-
nes de consumido es.
(1) Ley Fundamen al de la
R.F.A.
Depa amen o de p ensa e
in o mación
del gobie no
Fede al.
1988.
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
130
CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
J.
RODRÍGUEZ
RAD.
y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
682/93
País
TV
Radio
Pe iódicos
Re is as
Alemania
*
Tabaco
•
Ce eza, ino,
alcohol, medi-
cinas
*
Tabaco
•
Ce eza
•
Medicinas
•
Medicinas
Bélgica
*
Tabaco, medi-
cinas
*
Tabaco, medi-
cinas
•
Ciga os
•
Tabaco, medi-
cinas
•
Tabaco, medi-
cinas
Dinama ca
*
Vino, alcohol
•
Ce eza
*
Medicinas
•
Alcohol, ino,
ce eza
*
Medicinas
•
Alcohol, ino,
ce eza
España
*
Alcohol
•
Ce eza, ino,
abaco, medi-
cinas
*
Alcohol
•
Ce eza, ino,
abaco, medi-
cinas
F ancia
*
Vinq
alcohol,
ce eza
•
Medicinas
*
Vino, alcohol,
ce eza
•
Medicinas
•
Vina,
alcohol,
ce eza, aba-
co, medicinas
•
Vino, alcohol,
ce eza, aba-
co, medicinas
G ecia
*
Tabaco
•
Medicinas
*
Tabaco
•
Medicinas
Holanda
*
Tabaco
•
Medicinas
*
Tabaco
•
Medicinas
•
Tabaco, medi-
cinas
•
Tabaco, medi-
cinas
I landa
*
Alcohol, aba-
co
•
Vino, ce eza,
medicinas
*
Alcohol aha-
co
•
Medicinas,
Ce eza,
ino
•
Vinn
PPTVP7;I
V I1HJ, GC1
VCid,
alcohol, medi-
cinas
A
/ITS/A
*o i/íi 7n
VlIK^
Lc cZa,
alcohol, medi-
cinas
I alia
*
Tabaco
•
Vino, ce eza,
alcohol, medi-
cinas
*
Tabaco
•
Vino, ce eza,
alcohol, medi-
cinas
*
Tabaco
*
Tabaco
Luxembu go
Po ugal
•
Vino, ce eza,
alcohol, aba-
co, medicinas
•
Vino, ce eza,
alcohol, aba-
co, medicinas
•
Tabaco
•
Tabaco
Reino Unido
*
Alcohol, ciga-
os
•
Vino;
ce eza,
abaco^ medi-
cinas
*
Alcohol, ciga-
os
•
Vino, ce eza,
medicinas, a-
baco
•
Tabaco; Medi-
cinas
•
Tabaco
*
Sanción
•
Res icción
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
683/93
ASPECTOS
DE LA
PUBLICIDAD
EN LA
C.E.E.
131
4.2.
Bélgica
La
publicidad en
Bélgica
se encuen a in luenciada po las on e as na u ales que
las
limi a,
con Alemania,
F ancia,
Holanda
y
Luxembu go.
Es a
in luencia in e ie-
ne
an o
a
ni el
o mal como en el
aspec o
ma e ial.
Llega
has a al
pun o
que se
impo an e is as de
o os
países
sob e
odo
F ancia
y Alemania po azones
idiomá-
icas.
El
ancés
y el lamenco, son u ilizados indis in amen e en los anuncios publi-
ci a ios.
A
pa i de 1984 se legisla (2) la exis encia de adios locales p i adas en las que
si
es posible publicidad come cial.
4.3.
Dinama ca
La
publicidad es muy
abundan e
en p ensa. Des acan anuncios de g an
amaño
con
mucho colo en e is as, y an
sólo
u ilizan 3 ó 4 colo es en
pe iódicos.
Los anun-
cios
hacen un g an
hincapié
en la calidad del
p oduc o
y
no en sus
ca ac e ís icas
écnicas.
El mensaje publici a io suele se cla o
y
di ec o
y
con
poco
ex o.
En
cuan o
a
la
legislación,
el 13-111-89 se
es ableció
que el global de publicidad
en los medios no
supe a á
el 15 %, y el 50 % como
lími e
a
la publicidad ex anje a.
También
se
es ableció
dis in as p ohibiciones
según
el medio. Así en
TV.
quedó
p o-
hibido el alcohol, abaco, anuncios
polí icos
y
eligiosos. En
TV.
exis e una amplia
egulación,
que
lle an
a
un es ic o con ol es a al. En cambio en
pe iódicos
y
e is-
as hay escasas p ohibiciones.
4.4.
España
La
publicidad
española
en
es e
aspec o
se asemeja
a
los
países
medi e áneos.
En
los
pe iódicos
los anuncios son
pequeños,
en un al o po cen aje en blanco
y
neg o. Con mucha publicidad ins i ucional
y
de o e as de abajo. En cuan o
a
las
e is as,
son no malmen e anuncios
a
una
página
o
a
doble
página
con mucho colo-
ido.
La mayo
pa e
de los anuncios son de publicidad in e nacional,
pues
los p o-
duc os
nacionales suelen anuncia se en los
pe iódicos.
En
cuan o
a
la
legislación
no se hacen di e encias en cuan o los
sopo es
TV.,
adio o p ensa. La
legislación
(3) se basa
sob e
odo
en los
p oduc os
que se anuncian.
4.5.
F ancia
La
publicidad en p ensa, es muy
abundan e
pe o
si iene unas
ca ac e ís icas
que
le
dis inguen
según
los di e en es sopo es.
En
los
pe iódicos,
los anuncios suelen se en blanco y
neg o
con
poco
colo . Ca-
be des aca los anuncios de moda y
ehículos.
También
se anuncian los p opios pe-
(2)
R.T.B.F.
(3) Ley
34/1988
de 11 de No iemb e
y
Ley
26/1984
de 19 de
Julia
ESIC
MARKET.
OCTUBRE-DICIEMBRE
1993
132
CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
J.
RODRÍGUEZ
RAD. y
JULIO GARCIA
DEL
JUNCO
684/93
iódicos.
Un aspec o a des aca es la escasez de publicidad inancie a. En cuan o a
las
e is as, hay
abundan e
publicidad de
lujo
donde
se anuncian p oduc os de co-
me cialización
in e nacional. Son
ípicos
los anuncios de
joye ías
y
an igüedades.
En
la
legislación
(4), no exis en es icciones de alcohol y abaco, p oduc os que
se anuncian en e is as y
pe iódicos.
4.6. G ecia
Exis e
una escasa publicidad en el medio p ensa, excep uando los abundan es anun-
cios
de agencias de
iajes
y segu os como eclamo del u ismo.
En
los
pe iódicos
se da una
masi a
u ilización
del colo sob e
odo
en po adas
y
con apo adas,
páginas
cen ales y
inales.
Exis e
mucha publicidad
indus ial.
Los
anuncios se ca ac e izan con mucho ex o y ca gados de dibujo. Suelen se anuncios
de
amaños
muy
pequeños.
En
e is as hay abundan es anuncios de p oduc os ex anje os que
u ilizan
ases
e incluso ex os en e os en sus p opios idiomas, lo
cual
pensamos que hace de la pu-
blicidad
de
es e
país
que sea in e nacional. El
núme o
de anuncios es muy educido
en
la
mayo ía
de las e is as, aunque las pocas que ienen
abundan e
publicidad
lle-
gan a apa ece
ca álogos
de en as. Los p oduc os que se anuncian son de
lujo
y cos-
mé ica; casi
su o alidad son ex anje os.
La
publicidad en
TV. es á
muy masi icada y descon olada.
4.7.
Holanda
Se
da una
casi
o al
sa u ación
de publicidasd en p ensa llegando al
pun o
de que
algunas publicaciones son más
ca álogos
de en as que e is as de
in o mación,
debi-
do a la escasa publicidad en
TV.
El 75 % de la publicidad de allis a es u ilizada pa a
p oduc os impo ados.
El
amaño
de los anuncios de
pe iódicos,
debido a que no pueden emplea el co-
lo
con la misma ue za que en las e is as, es u ilizado con eclamo, has a llega a
se ealmen e
incómodo.
Son anuncios aus e os
donde
p edominan la le a sob e la
imagen.
U ilizan
en nume osas ocasiones anuncios en
inglés.
En
las e is as, al p incipio y al
inal
apa ece un suma io de
odos
los anuncios.
La
publicidad se des ina a o os
países
como po ejemplo a
Bélgica.
Holanda
iene una igu osa
legislación
(5), pa a
TV. sólo
se pe mi e unos minu-
os de publicidad an es de los eledia ios. La publicidad de alcohol, abaco y es upe-
acien es
es á
o almen e p ohibida.
También
exis e una ex ensa
egulación
pa a los
(4) Reglamen o de 22 de Julio de 1963. Reglamen o de 27 de Diciemb e de 1973. Regla-
men o de 10 de Junio de 1978.
(5) Ley de Oc ub e de 1987.
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
I«¡
685/93
ASPECTOS
DE LA
PUBLICIDAD
EN LA
C.E.E.
133
ex os de los anuncios,
imágenes,
e c. Sob e
odo
pa a p oduc os
die é icos
y medica-
men os.
4.8. I landa
En
gene al, la publicidad en I landa es aus e a. Los p oduc os de emp esas
nació
nales son p esen ados
an e
el
público
sin ninguna
in ención
de impac a a los
clien-
es po enciales. Los anuncios de más agmen os en
pe iódicos
son
au omó iles
y cos-
mé ica.
En cuan o a las e is as los anuncios co esponden en su
mayo ía
a sec o es
p o esionales como el sec o
sociológico,
sec o inancie o, e c.
En
los
pe iódicos
no se usa el colo , los anuncios son en blanco y neg o. El ex o
es la go y en él se
explica
de alladamen e las
ca ac e ís icas
de los p oduc os;
casi
o-
dos los anuncios
lle an
el p ecio, y en muchos de ellos
és o
se esal a. En las e is as,
ocu e más o menos lo mismo que en los
pe iódicos,
la
mayo ía
de los anuncios son
en
blanco y neg o y se suele esal a el p ecio de los p oduc os y se de allan sus ca-
ac e ís icas.
4.9. I alia
La
publicidad en
I alia
iene unos de e minados emas de ondo ma cados po su
his o ia,
donde
épocas
como el Renacimien o an a ene una g an
in luencia
en la
cul u a
de
I alia,
y po
an o
en su publicidad. La mi ologia
sexual
de
supe s ición
es á
p esen e en nume osos anuncios.
Las
e is as en
I alia
son impo adas po o os
países,
en ellas abundan los anun-
cios
de p oduc os de
come cialización
in e nacional.
En
cuan o a los
pe iódicos,
deci que
es án
ca gados de
símbolos g á icos
y con
poco ex o. Se
u iliza
an o
el colo como el blanco y neg o. Es ipo en
es e
sopo e,
anuncios con no as de humo .
Los
anuncios publici a ios de alcohol y abaco
es án
p ohibidos pe o la pe spica-
cia
de las g andes ma cas de es os p oduc os
«bu lan»
la ley haciendo que sus nom-
b es sigan en los
oídos
del consumido ,
op ando
po la
ab icación
de o os p oduc os
no p ohibidos como chalecos,
bolíg a os,
meche os, poniendo nomb es ales como
Wins-
on,
Camel,
e c
4.10.
Luxembu go
Ca ac e ís ico
de la publicidad en
pe iódicos
es el g an
amaño
de los anuncios.
Sus
ex os apa ecen edac ados
an o
en
Alemán
como en
F ancés.
No malmen e
ienen de allados los p ecios.
En
e is as la
mayo ía
ocupan una
página
comple a. P edomina la publicidad de
a ículos
de
luja
Abundan los anuncios de coches, y apa ece
abundan e
publicidad
dedicada al ocio; acaciones,
iajes...
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993

134
CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
I.
RODRIGUEZ
RAD. y
IULIO
GARC A
DEL
IUNCO
686/93
La
publicidad en Luxembu go
es á
muy in luenciada po la ancesa has a al
pun o
que iene la misma
legislación
(6).
También
iene nume osas
ca ac e ís icas asimila-
das de la publicidad alemana.
4.11.
Po ugal
P edomina
en
es e
país
la publicidad de consumo. En cuan o a los p oduc os anun-
ciados la
mayo ía
no son de
ab icación
nacional, sino de concesiona ios exis en es
en
es e
país.
Es
ambién
una publicidad de allis a. Muchos de los anuncios suelen
inclui
la
di ección
pa a que el consumido pueda pedi con a eembolso el p oduc-
o; es una
ípica
en a po co eo.
En
cuan a a la
legislación
(7), es a es ablece un
ó gano
llamado Consejo de Pu-
blicidad
o mado po ep esen an es de los ac os
públicos,
ep esen an es de consumi-
do es, y expe os de
comunicación social.
Sus unciones son de consul a y de ensa
de los consumido es. Las p ohibiciones más impo an es son en cuan o a publicidad
de e o o que conduzcan a e o , o que es imule la
iolencia,
desp es igie las
ins i
uciones.
También
se p ohiben los anuncios de juegos de aza y de o una.
Exis e
una
amplia
egulación
sob e la compe encia desleal.
4.12.
Reino Unido
Del
o al de anuncios en p ensa, un al o po cen aje co esponde a emp esas
mul-
inacionales.
Los mo i os que ienen es as emp esas pa a hace su publicidad en
es e
país
es debido a a ios ac o es:
—
la impo ancia del me cado
inglés
—
y la
acep ación
de
es e
me cado hacia los nue os p oduc os.
También
es
ca ac e ís ica
la publicidad de consumo, de p oduc os
ú iles, p ác icos
y
ba a os, se p esen a como una publicidad de opo unidades. No malmen e
és a
se
ealiza
a
a és
de la en a po co eo o a
a és
de
ca álogos.
Su
legislación
(8) es muy gene al, la uen e undamen al es la ju isp udencia que
es muy amplia. Tan
sólo
egula es ic amen e algunos ipos de p oduc os.
5.
Conclusiones
1.
Dis ingui án
es bloques de in luencias:
(6) No exis e
legislación
especi ica. Se a a de una
legislación
gene al de 24 de Ma zo
de 1989.
(7) Dec e o ley de 1983, del 26 de Sep iemb e, n.° 303/83 del 28 de junio C. de publici-
dad.
2.
e sión.
(8) Ac . 1968.
Regulación
1973. (5.1. 1973, N.° 2124) (S.I. 1976 N.° 1510).
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
687/93
ASPECTOS
DE LA
PUBLICIDAD
EN LA
C.E.E.
en
los que cabe des aca azones
geog á icas
e
idiomá icas.
Y en el aspec o
legisla i-
o
lo
di idi íamos
en dos bloques.
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993
136
CONCEPCIÓN
RUBIO
PICÓN,
CARLOS
J.
RODRIGUEZ
RAD. y
JULIO
GARCÍA
DEL
JUNCO
688/93
2.
A la luz de los esul ados c eemos que se
puede
a bi a una publicidad global
pa a un me cado in e nacional. E i ando desa olla una
colección
de
campañas
na-
cionales
más o menos buenas,
pe o
ca en es de unidad. Ya que es posible, c eemos,
es uc u a una
campaña
in e nacional,
sólida
y global.
3.
Es o exige una mayo sensibilidad a la ho a de implan a una es a egia de
publicidad,
pues
los ma ices di e enciado es
en e
los
países,
son muy
pequeños.
4.
Po
ello,
en el sen ido que apun amos en el
pá a o
an e io y como una al-
e na i a
a conside a , c eemos con Jenni e S ewa (9), ex icep esiden e de
Ogil y
and Ma he que no
debe íamos
p esupone que la publicidad no
puede
aduci se de
un país
a o o. O ece una
lis a
de ac o es que
debe ían
e alua se pa a oma la de-
cisión
de si es con enien e impo a una es a egia publici a ia a
o o
país.
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
z z z
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
PAÍSES
DEL
ESTE
CE.E.
PAÍSES
DEL
ESTE
PAÍSES
DEL
ESTE
A)
¿La cul u a y la sociedad son dis in as que en o os
países?
B)
¿Se encuen a el me cado en la misma e apa de desa ollo?
C)
¿Se encuen a la ma ca en la misma e apa de desa ollo?
D)
¿Se usa el p oduc o de la misma o ma que
aquí?
E)
¿La publicidad gene al es di e en e que en o os
países?
F)
¿La
gen e
esponde
a la publicidad de la misma o ma
aquí?
G)
¿Es di e en e la
si uación económica?
(9) Klepne 's, O.:
«Publicidad».
P en ice
Hall. México
1988. p. 602.
S ewa ,
J.: «Maybe
i
will
wo k
he e».
Viewpoin , win e 1984, p. 27, published by ogil y
and
Ma he .
ESIC
MARKET.
OCTUBRE DICIEMBRE
1993