Aspectos de la publicidad en la C.E.

Aspec os de la publicidad en la CE. CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN CARLOS J. RODRÍGUEZ RAD. JULIO GARCÍA DEL JUNCO Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Ma ke ing. Uni e sidad de Se illa. 1. INTRODUCCIÓN La con inua y a iada ealidad eu opea nos p esen a un pano ama in e esan e pa a es udia algunas ca ac e ís icas de su publicidad. En es e o den conside amos dos pau- as: en p ime luga los países miemb os de la Comunidad Eu opea (Alemania, Bélgi- ca, Dinama ca, España, F ancia, G ecia, Holanda, I landa, I alia, Luxembu go, Po ugal y Reino Unido). Y en segundo luga se encuen an los países de la EFTA (Aus- ia, Finlandia, Islandia, Liegh ens ein, No uega, Suecia y Suiza). Es el es udio del p ime o el que ocupa á el a ículo que p esen amos. Siendo el segundo campo ambién obje o de nues o es udio pe o u o de pos e io es análisis. 2. OBJETIVOS La hipó esis plan eada es la posibilidad que, como en o os muchos aspec os, los países que cons i uyen la CE engan un ma co común de e e encia donde desa o- lla su publicidad. La con as ación de es a hipó esis da ía pie a pensa en un modelo publici a io único en la CE. Ni mucho menos nues a p e ensión es disocia es e modelo, sino an sólo, apoya si es a hipó esis ue a cie a, es a posibilidad. Con el in de alcanza nues o obje i o ealizamos un análisis compa a i o de la publicidad en la CE, que da ía luz sob e las semejanzas publici a ias y las di e en- ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 126 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS J. RODRÍGUEZ RAD. y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 678/93 cías en e los 12 países y po supues o la impo ancia de es as. Pa a ello nos o mula- mos las siguien es cues iones: en el Me cado Eu opeo, ¿Qué es a egia publici a ia es más con enien e u iliza ? ¿Una publicidad di e enciada pa a cada país? ¿Una publici- dad global u homogénea? ¿Una publicidad in e nacional? 3. METODOLOGÍA Pa a la ealización del análisis elegimos dos pun os de e e encia; po un lado el aspec o legisla i o de la publicidad. Po o o lado ealizamos un amplio es udio del aspec o es ic amen e publici a io. Es os dos pun os de is a ue on elegidos po a ias azones en e las que cabe des aca las siguien es. La legislación es e lejo en su mayo pa e de los deseos de los consumido es, de sus ideas sob e lo que debe se o no anunciado, cómo, cuándo y dónde debe se anunciado. Buscamos en onces un sen imien o común a es e es- pec o e lejado po los legislado es. Deci del segundo pun o de is a, que de es e po- demos deduci las ca ac e ís icas publici a ias ele an es, que dan luz sob e la exis- encia de simili udes o di e encias en los dis in os países de la CE. Las ca ac e ís icas a las que es amos haciendo e e encia, son po ejemplo, p esen ación del p oduc o, el colo , el ex o que deno a a los di e en es es ilos publici a ios, e c. ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 679/93 ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LA C.E.E. 127 Pá a es o u ilizamos in o mación p ima ia a a és de las e is as y pe iódicos de cada uno de los países, que pudimos consegui en el ho izon e empo al no iemb e 1988 - sep iemb e 1990. La mues a u ilizada ue de 6 ediciones de media po e is a ob enida de cada país, y en cuan o a los pe iódicos una media de 12 dia ios po mes del pe íodo es u- diado. Las azones del diseño de es a mues a, e a la di icul ad de encon a las e is as y pe iódicos en nues o país, y ene po an o que ecu i a las embajadas, y así pode dispone de los da os su icien es pa a conside a la ep esen a i a de cada pais. Abandonamos la idea de ecopila la in o mación sob e los anuncios publici a ios en TV y adio que sólo hemos podido es udia desde el pun o de is a legal po a- zones ob ias. En el siguien e cuad o se ecoge algunas implicaciones conc e as de la legislación. En es e cuad o se in en a ecopila la iloso ía sancionado a, es ic i a o pe misi- a, de los dis in os países de la comunidad, con espec o a la publicidad en los dis in- os medios de comunicación de algunos p oduc os conside ados como noci os, pe ju- diciales, pelig osos, e c ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 128 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS J. RODRÍGUEZ RAD. y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 680/93 TV - Radio Pe iódicos - Re is as San iíSn R *c n * *i /Sn o s c* i Res icción Tabaco Alemania Bélgica G ecia Holanda I landa I alia Reino Unido España Po ugal I alia Bélgica F ancia Holanda Po ugal Reino Unido Medicinas Bélgica Alemania España F ancia G ecia Holanda I landa I alia Po ugal Reino Unido Dinama ca Alemania Bélgica F ancia Holanda Reino Unido Alcohol Dinama ca España F ancia I landa Reino Unido Alemania I alia Po ugal Dinama ca F ancia I alia Ce eza F ancia Alemania Dinama ca España I landa I alia Po ugal Reino Unido Dinama ca F ancia I landa Vino Dinama ca F ancia Alemania España I landa Pb ugal Reino Unido Dinama ca F ancia I landa Que emos hace no a que no hemos hecho ningún ipo de dis inción en unción del g ado de sanción o es icciones a aquellas emp esas que deseen hace publicidad de es os p oduc os. Tan sólo hemos ema cado la in ención de la ley y no el igo de es a. ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 681/93 ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LA C.E.E. 129 A su ez se pone de mani ies o el ue e pa alelismo en e lo dispues o pa a ele- isión y pa a adio y po o a pa e pa a las e is as y pe iódicos. 4. RESULTADOS DE ESTUDIO Ha emos un b e e esumen po cada uno de los países de los esul ados ob eni- dos. Las indicaciones ealizadas son sob e los da os más ele an es, así po ejemplo ca ac e iza emos la publicidad de un país como de allis a si en un al o po cen aje de los anuncios de ec amos que en ellos apa ecen el p ecio de los p oduc os, di ecciones, elé onos, e c. En cuan o a las legislaciones publici a ias hemos in en ado ecopila la in o ma- ción en el siguien e cuad o. Es e segundo cuad o incluye una di e encia po p oduc os y países, man eniendo nues o in e és de ema ca la in ención del legislado po con ola o no la publici- dad, y en caso posi i o ija el g ado de con ol. Se ap ecia una cla a homogeneidad en los países de es ingi en mayo medida la publicidad en TV. y adio que en los medios esc i os. También se obse a el én asis en ac ua en con a del alcohol y abaco de o ma ajan e, y con ce eza, ino y medicinas limi ando y con olando su uso. P ocedemos a es udia cada país po sepa ado. 4.1. Alemania La publicidad en el medio p ensa no iene di e encias impo an es en unción de los sopo es u ilizados, pe iódicos y e is as. Pbdemos de ini la publicidad alemana como una publicidad ía, simplemen e p esen a el p oduc o y en un la go ex o ex- plica sus ca ac e ís icas écnicas. Se ca ac e iza po la ausencia de colo es, los anun- cios son en su mayo ía en blanco y neg o y muy poco e ocado es. En los pe iódicos un al o po cen aje de los anuncios son ins i ucionales. En e is as hay poca publici- dad in e nacional. En cuan o a los aspec os legisla i os (1), hay que deci que se ca ac e izan po que queda p o egido el de echo cons i ucional a la libe ad de p ensa e in o mación sin abas y po medio de la palab a, po esc i o o po imágenes. La compe encia que es o supone, ha lle ado a una ue e no ma i a sob e publicidad desleal y sob e de- ensa al consumido a a és de sociedades sob e in o mes de p oduc os y asociacio- nes de consumido es. (1) Ley Fundamen al de la R.F.A. Depa amen o de p ensa e in o mación del gobie no Fede al. 1988. ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 130 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS J. RODRÍGUEZ RAD. y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 682/93 País TV Radio Pe iódicos Re is as Alemania * Tabaco • Ce eza, ino, alcohol, medi- cinas * Tabaco • Ce eza • Medicinas • Medicinas Bélgica * Tabaco, medi- cinas * Tabaco, medi- cinas • Ciga os • Tabaco, medi- cinas • Tabaco, medi- cinas Dinama ca * Vino, alcohol • Ce eza * Medicinas • Alcohol, ino, ce eza * Medicinas • Alcohol, ino, ce eza España * Alcohol • Ce eza, ino, abaco, medi- cinas * Alcohol • Ce eza, ino, abaco, medi- cinas F ancia * Vinq alcohol, ce eza • Medicinas * Vino, alcohol, ce eza • Medicinas • Vina, alcohol, ce eza, aba- co, medicinas • Vino, alcohol, ce eza, aba- co, medicinas G ecia * Tabaco • Medicinas * Tabaco • Medicinas Holanda * Tabaco • Medicinas * Tabaco • Medicinas • Tabaco, medi- cinas • Tabaco, medi- cinas I landa * Alcohol, aba- co • Vino, ce eza, medicinas * Alcohol aha- co • Medicinas, Ce eza, ino • Vinn PPTVP7;I V I1HJ, GC1 VCid, alcohol, medi- cinas A /ITS/A *o i/íi 7n VlIK^ Lc cZa, alcohol, medi- cinas I alia * Tabaco • Vino, ce eza, alcohol, medi- cinas * Tabaco • Vino, ce eza, alcohol, medi- cinas * Tabaco * Tabaco Luxembu go Po ugal • Vino, ce eza, alcohol, aba- co, medicinas • Vino, ce eza, alcohol, aba- co, medicinas • Tabaco • Tabaco Reino Unido * Alcohol, ciga- os • Vino; ce eza, abaco^ medi- cinas * Alcohol, ciga- os • Vino, ce eza, medicinas, a- baco • Tabaco; Medi- cinas • Tabaco * Sanción • Res icción ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 683/93 ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LA C.E.E. 131 4.2. Bélgica La publicidad en Bélgica se encuen a in luenciada po las on e as na u ales que las limi a, con Alemania, F ancia, Holanda y Luxembu go. Es a in luencia in e ie- ne an o a ni el o mal como en el aspec o ma e ial. Llega has a al pun o que se impo an e is as de o os países sob e odo F ancia y Alemania po azones idiomá- icas. El ancés y el lamenco, son u ilizados indis in amen e en los anuncios publi- ci a ios. A pa i de 1984 se legisla (2) la exis encia de adios locales p i adas en las que si es posible publicidad come cial. 4.3. Dinama ca La publicidad es muy abundan e en p ensa. Des acan anuncios de g an amaño con mucho colo en e is as, y an sólo u ilizan 3 ó 4 colo es en pe iódicos. Los anun- cios hacen un g an hincapié en la calidad del p oduc o y no en sus ca ac e ís icas écnicas. El mensaje publici a io suele se cla o y di ec o y con poco ex o. En cuan o a la legislación, el 13-111-89 se es ableció que el global de publicidad en los medios no supe a á el 15 %, y el 50 % como lími e a la publicidad ex anje a. También se es ableció dis in as p ohibiciones según el medio. Así en TV. quedó p o- hibido el alcohol, abaco, anuncios polí icos y eligiosos. En TV. exis e una amplia egulación, que lle an a un es ic o con ol es a al. En cambio en pe iódicos y e is- as hay escasas p ohibiciones. 4.4. España La publicidad española en es e aspec o se asemeja a los países medi e áneos. En los pe iódicos los anuncios son pequeños, en un al o po cen aje en blanco y neg o. Con mucha publicidad ins i ucional y de o e as de abajo. En cuan o a las e is as, son no malmen e anuncios a una página o a doble página con mucho colo- ido. La mayo pa e de los anuncios son de publicidad in e nacional, pues los p o- duc os nacionales suelen anuncia se en los pe iódicos. En cuan o a la legislación no se hacen di e encias en cuan o los sopo es TV., adio o p ensa. La legislación (3) se basa sob e odo en los p oduc os que se anuncian. 4.5. F ancia La publicidad en p ensa, es muy abundan e pe o si iene unas ca ac e ís icas que le dis inguen según los di e en es sopo es. En los pe iódicos, los anuncios suelen se en blanco y neg o con poco colo . Ca- be des aca los anuncios de moda y ehículos. También se anuncian los p opios pe- (2) R.T.B.F. (3) Ley 34/1988 de 11 de No iemb e y Ley 26/1984 de 19 de Julia ESIC MARKET. OCTUBRE-DICIEMBRE 1993 132 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS J. RODRÍGUEZ RAD. y JULIO GARCIA DEL JUNCO 684/93 iódicos. Un aspec o a des aca es la escasez de publicidad inancie a. En cuan o a las e is as, hay abundan e publicidad de lujo donde se anuncian p oduc os de co- me cialización in e nacional. Son ípicos los anuncios de joye ías y an igüedades. En la legislación (4), no exis en es icciones de alcohol y abaco, p oduc os que se anuncian en e is as y pe iódicos. 4.6. G ecia Exis e una escasa publicidad en el medio p ensa, excep uando los abundan es anun- cios de agencias de iajes y segu os como eclamo del u ismo. En los pe iódicos se da una masi a u ilización del colo sob e odo en po adas y con apo adas, páginas cen ales y inales. Exis e mucha publicidad indus ial. Los anuncios se ca ac e izan con mucho ex o y ca gados de dibujo. Suelen se anuncios de amaños muy pequeños. En e is as hay abundan es anuncios de p oduc os ex anje os que u ilizan ases e incluso ex os en e os en sus p opios idiomas, lo cual pensamos que hace de la pu- blicidad de es e país que sea in e nacional. El núme o de anuncios es muy educido en la mayo ía de las e is as, aunque las pocas que ienen abundan e publicidad lle- gan a apa ece ca álogos de en as. Los p oduc os que se anuncian son de lujo y cos- mé ica; casi su o alidad son ex anje os. La publicidad en TV. es á muy masi icada y descon olada. 4.7. Holanda Se da una casi o al sa u ación de publicidasd en p ensa llegando al pun o de que algunas publicaciones son más ca álogos de en as que e is as de in o mación, debi- do a la escasa publicidad en TV. El 75 % de la publicidad de allis a es u ilizada pa a p oduc os impo ados. El amaño de los anuncios de pe iódicos, debido a que no pueden emplea el co- lo con la misma ue za que en las e is as, es u ilizado con eclamo, has a llega a se ealmen e incómodo. Son anuncios aus e os donde p edominan la le a sob e la imagen. U ilizan en nume osas ocasiones anuncios en inglés. En las e is as, al p incipio y al inal apa ece un suma io de odos los anuncios. La publicidad se des ina a o os países como po ejemplo a Bélgica. Holanda iene una igu osa legislación (5), pa a TV. sólo se pe mi e unos minu- os de publicidad an es de los eledia ios. La publicidad de alcohol, abaco y es upe- acien es es á o almen e p ohibida. También exis e una ex ensa egulación pa a los (4) Reglamen o de 22 de Julio de 1963. Reglamen o de 27 de Diciemb e de 1973. Regla- men o de 10 de Junio de 1978. (5) Ley de Oc ub e de 1987. ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE I«¡ 685/93 ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LA C.E.E. 133 ex os de los anuncios, imágenes, e c. Sob e odo pa a p oduc os die é icos y medica- men os. 4.8. I landa En gene al, la publicidad en I landa es aus e a. Los p oduc os de emp esas nació nales son p esen ados an e el público sin ninguna in ención de impac a a los clien- es po enciales. Los anuncios de más agmen os en pe iódicos son au omó iles y cos- mé ica. En cuan o a las e is as los anuncios co esponden en su mayo ía a sec o es p o esionales como el sec o sociológico, sec o inancie o, e c. En los pe iódicos no se usa el colo , los anuncios son en blanco y neg o. El ex o es la go y en él se explica de alladamen e las ca ac e ís icas de los p oduc os; casi o- dos los anuncios lle an el p ecio, y en muchos de ellos és o se esal a. En las e is as, ocu e más o menos lo mismo que en los pe iódicos, la mayo ía de los anuncios son en blanco y neg o y se suele esal a el p ecio de los p oduc os y se de allan sus ca- ac e ís icas. 4.9. I alia La publicidad en I alia iene unos de e minados emas de ondo ma cados po su his o ia, donde épocas como el Renacimien o an a ene una g an in luencia en la cul u a de I alia, y po an o en su publicidad. La mi ologia sexual de supe s ición es á p esen e en nume osos anuncios. Las e is as en I alia son impo adas po o os países, en ellas abundan los anun- cios de p oduc os de come cialización in e nacional. En cuan o a los pe iódicos, deci que es án ca gados de símbolos g á icos y con poco ex o. Se u iliza an o el colo como el blanco y neg o. Es ipo en es e sopo e, anuncios con no as de humo . Los anuncios publici a ios de alcohol y abaco es án p ohibidos pe o la pe spica- cia de las g andes ma cas de es os p oduc os «bu lan» la ley haciendo que sus nom- b es sigan en los oídos del consumido , op ando po la ab icación de o os p oduc os no p ohibidos como chalecos, bolíg a os, meche os, poniendo nomb es ales como Wins- on, Camel, e c 4.10. Luxembu go Ca ac e ís ico de la publicidad en pe iódicos es el g an amaño de los anuncios. Sus ex os apa ecen edac ados an o en Alemán como en F ancés. No malmen e ienen de allados los p ecios. En e is as la mayo ía ocupan una página comple a. P edomina la publicidad de a ículos de luja Abundan los anuncios de coches, y apa ece abundan e publicidad dedicada al ocio; acaciones, iajes... ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 134 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS I. RODRIGUEZ RAD. y IULIO GARC A DEL IUNCO 686/93 La publicidad en Luxembu go es á muy in luenciada po la ancesa has a al pun o que iene la misma legislación (6). También iene nume osas ca ac e ís icas asimila- das de la publicidad alemana. 4.11. Po ugal P edomina en es e país la publicidad de consumo. En cuan o a los p oduc os anun- ciados la mayo ía no son de ab icación nacional, sino de concesiona ios exis en es en es e país. Es ambién una publicidad de allis a. Muchos de los anuncios suelen inclui la di ección pa a que el consumido pueda pedi con a eembolso el p oduc- o; es una ípica en a po co eo. En cuan a a la legislación (7), es a es ablece un ó gano llamado Consejo de Pu- blicidad o mado po ep esen an es de los ac os públicos, ep esen an es de consumi- do es, y expe os de comunicación social. Sus unciones son de consul a y de ensa de los consumido es. Las p ohibiciones más impo an es son en cuan o a publicidad de e o o que conduzcan a e o , o que es imule la iolencia, desp es igie las ins i uciones. También se p ohiben los anuncios de juegos de aza y de o una. Exis e una amplia egulación sob e la compe encia desleal. 4.12. Reino Unido Del o al de anuncios en p ensa, un al o po cen aje co esponde a emp esas mul- inacionales. Los mo i os que ienen es as emp esas pa a hace su publicidad en es e país es debido a a ios ac o es: — la impo ancia del me cado inglés — y la acep ación de es e me cado hacia los nue os p oduc os. También es ca ac e ís ica la publicidad de consumo, de p oduc os ú iles, p ác icos y ba a os, se p esen a como una publicidad de opo unidades. No malmen e és a se ealiza a a és de la en a po co eo o a a és de ca álogos. Su legislación (8) es muy gene al, la uen e undamen al es la ju isp udencia que es muy amplia. Tan sólo egula es ic amen e algunos ipos de p oduc os. 5. Conclusiones 1. Dis ingui án es bloques de in luencias: (6) No exis e legislación especi ica. Se a a de una legislación gene al de 24 de Ma zo de 1989. (7) Dec e o ley de 1983, del 26 de Sep iemb e, n.° 303/83 del 28 de junio C. de publici- dad. 2. e sión. (8) Ac . 1968. Regulación 1973. (5.1. 1973, N.° 2124) (S.I. 1976 N.° 1510). ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 687/93 ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN LA C.E.E. en los que cabe des aca azones geog á icas e idiomá icas. Y en el aspec o legisla i- o lo di idi íamos en dos bloques. ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993 136 CONCEPCIÓN RUBIO PICÓN, CARLOS J. RODRIGUEZ RAD. y JULIO GARCÍA DEL JUNCO 688/93 2. A la luz de los esul ados c eemos que se puede a bi a una publicidad global pa a un me cado in e nacional. E i ando desa olla una colección de campañas na- cionales más o menos buenas, pe o ca en es de unidad. Ya que es posible, c eemos, es uc u a una campaña in e nacional, sólida y global. 3. Es o exige una mayo sensibilidad a la ho a de implan a una es a egia de publicidad, pues los ma ices di e enciado es en e los países, son muy pequeños. 4. Po ello, en el sen ido que apun amos en el pá a o an e io y como una al- e na i a a conside a , c eemos con Jenni e S ewa (9), ex icep esiden e de Ogil y and Ma he que no debe íamos p esupone que la publicidad no puede aduci se de un país a o o. O ece una lis a de ac o es que debe ían e alua se pa a oma la de- cisión de si es con enien e impo a una es a egia publici a ia a o o país. PAÍSES DEL ESTE CE.E. z z z PAÍSES DEL ESTE CE.E. PAÍSES DEL ESTE CE.E. PAÍSES DEL ESTE CE.E. PAÍSES DEL ESTE CE.E. PAÍSES DEL ESTE CE.E. PAÍSES DEL ESTE PAÍSES DEL ESTE A) ¿La cul u a y la sociedad son dis in as que en o os países? B) ¿Se encuen a el me cado en la misma e apa de desa ollo? C) ¿Se encuen a la ma ca en la misma e apa de desa ollo? D) ¿Se usa el p oduc o de la misma o ma que aquí? E) ¿La publicidad gene al es di e en e que en o os países? F) ¿La gen e esponde a la publicidad de la misma o ma aquí? G) ¿Es di e en e la si uación económica? (9) Klepne 's, O.: «Publicidad». P en ice Hall. México 1988. p. 602. S ewa , J.: «Maybe i will wo k he e». Viewpoin , win e 1984, p. 27, published by ogil y and Ma he . ESIC MARKET. OCTUBRE DICIEMBRE 1993