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VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN
RELACIONES PÚBLICAS
Se illa (España), 21-23 Ma zo 2012
La comunicación online de las polí icas de Responsabilidad Social Co po a i a en los
p incipales g upos de comunicación españoles
Mg. Ma ía Rome o Calmache
m ome[email p o ec ed]
Uni e sidad San Jo ge
D a. Ca mela Ga cía O ega
cg[email p o ec ed]
Uni e sidad San Jo ge
D a. Ma ía José Pé ez Se ano
ma i[email p o ec ed]
Uni e sidad Complu ense de Mad id
RESUMEN
La Responsabilidad Social Co po a i a (RSC) de los p incipales g upos de comunicación
españoles supone un obje o de es udio especialmen e ele an e en iempos de c isis. An e las
ans o maciones de na u aleza es uc u al y económica que es á su iendo es a ipología
emp esa ial, la ac i idad esponsable de dichas o ganizaciones supone una ía e icaz de
di e enciación. Es a in es igación iene como misión obse a cómo los holdings de medios
comunican a la sociedad la o ma peculia en que cada uno de ellos ealiza su quehace dia io
bajo los pa áme os de la esponsabilidad y el comp omiso.
PALABRAS CLAVE
Responsabilidad Social Co po a i a, g upo de comunicación, Relaciones Públicas,
comunicación, pa ocinio, mecenazgo.
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DESARROLLO
Es a comunicación a a sob e la c isis del negocio in o ma i o p i ado, desde el pun o de
is a de su implicación y esponsabilidad con la sociedad. El obje i o p incipal es obse a las
acciones de comunicación que hacen los p incipales g upos mediá icos españoles de sus
polí icas de Responsabilidad Social Co po a i a, mecenazgo y Relaciones Públicas. Además,
es a in es igación p e ende apo a algunas espues as a la necesidad de e lexión en o no a
las esponsabilidades y el comp omiso que debe acep a , y acep a, la emp esa in o ma i a, no
sólo en su papel como en e emp esa ial, que eacciona an e los mo imien os de la sociedad
que la ampa a, sino ambién po lo que de su na u aleza subyace. Es a gené ica se basa en la
bice alia de obje i os p opia de es a ipología emp esa ial: po un lado, la maximización del
bene icio, como misión ca ac e ís ica de cualquie p oyec o me can il, y, po o o, la unción
social elacionada con la sal agua da de los de echos cons i ucionales de libe ad de
exp esión y de echo a la in o mación (Nie o e Iglesias, 2000). Como ecue da Ca illo, “la
ac i idad de las emp esas de comunicación conlle a el uso de es os dos de echos
undamen ales, que ienen una especial ascendencia en la con igu ación de una opinión
pública lib e” (2011: 29). De ahí de i a un especial comp omiso social del g upo de
comunicación.
En la ac ualidad, la c isis de los medios es una ealidad acep ada po p o esionales e
in es igado es de es a pa cela de la indus ia, que se suma a la mala si uación global de los
me cados occiden ales. En es a línea, su ge el deba e sob e la necesidad de una é ica
emp esa ial y una de inición concisa del comp omiso que debe i ma la emp esa con la
sociedad en la que ope a (Có doba, 2007; Pe digue o y Ga cía Reche, 2005). An e al
si uación, los medios eaccionan con polí icas esponsables, con acciones de mecenazgo y
pa ocinio o implan ando planes de Relaciones Públicas que les pe mi en gene a un en o no
p opicio pa a su ac i idad. Siguiendo a Ma ín, “el compo amien o esponsable de la emp esa
se debe o ien a a la consecución equilib ada de es g andes obje i os: alcanza esul ados
económicos posi i os, acome e p oyec os sociales, que epe cu an a o ablemen e en la
sociedad en la que se desa ollan sus ac i idades, y con ibui a la p o ección del medio
ambien e” (2008: 79).
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Del es udio de la comunicación de es as es a egias se pod án ex ae conclusiones en o no al
g ado de comp omiso de los p incipales g upos españoles de medios y sob e la impo ancia
que los p opios p o agonis as o o gan a ese con a o que i man con la sociedad.
1. La Responsabilidad Social Co po a i a: un c i e io pa a la ges ión emp esa ial
y un ehículo de ansmisión de la iden idad co po a i a
An e el doble e o de maximiza el bene icio y se i a la ciudadanía, el g upo de
comunicación de ine y comunica desde In e ne sus polí icas de Responsabilidad Social
Co po a i a como esul ado de su comp omiso e implicación con el desa ollo global.
Es a ealidad, como obje o de es udio, plan ea cie os elemen os peculia es. Po un lado, la
emp esa in o ma i a y el holding que la ampa a ienen múl iples simili udes con el es o de
ipologías emp esa iales p i adas. No en ano, la emp esa in o ma i a desa olla un
“p oduc o–se icio” que se cons i uye como un bien que puede se “obje o au ónomo de
o e a en el me cado de la in o mación” (Nie o e Iglesias, 2000: 132). Po lo an o, las
emp esas p o agonis as de es a comunicación uncionan siguiendo unas no mas aplicables a
cualquie sec o de la indus ia. En es a línea, Vizca a (2002) a i ma que “como cualquie
o a emp esa, ienen que cumpli con di e sas unciones: se compe i i as en el me cado,
lanza p oduc os de calidad, aumen a la p o esionalidad de sus empleados, gene a bene icios
y asegu a su capacidad de pe manencia”.
Desde esa pe spec i a del g upo de comunicación, como es uc u a económica compa able en
é minos emp esa iales con o os de di e en es sec o es, se pueden es udia sus acciones de
Responsabilidad Social, Relaciones Públicas y mecenazgo como pa e de la es a egia global
y co po a i a de desa ollo. Es as ac i idades edundan en dos planos: po un lado, hablamos
de la RSC como un c i e io de ges ión haciendo nues a la esis de Mo eno (2006), que
ecue da que es e ipo de ac i idades deben en ende se como egido as de la ida emp esa ial
y cons i ui se como una iloso ía ans e sal que a ec e a cualquie decisión de la cúpula o a
cualquie acción del clien e in e no.
F en e a un con ex o socioeconómico poco p opicio pa a cualquie sec o me can il, en el que
impe an el “co oplacismo”, la educción de los cos es de p oducción y la lexibilidad de los
p ocesos po encima de las necesidades del ciudadano, la RSC su ge “como una he amien a
231
cla e pa a alcanza la sos enibilidad” (Vázquez, 2006: 13) y como un c i e io de ges ión que
epo a bene icios a la go plazo. “Es á po de e mina y e alua la en aja compe i i a que se
ex ae del compo amien o socialmen e esponsable, si bien ya se apun a en los p ime os
indicado es de alo ación bu sá il y en la ges ión de la elación con los in e so es” (Man edi,
2009: 139).
Mas odo lo dicho no se queda en una iloso ía escasamen e aplicable. Al con a io, la
emp esa in o ma i a iden i ica su esponsabilidad y la impo ancia del comp omiso que i ma
con el conjun o de la sociedad más allá de los lími es conc e os de la ac i idad in o ma i a y
se au oges iona o ien ándose al ciudadano. Tal como a i ma A ese, “en el caso de las
emp esas pe iodís icas pa ece más con enien e adop a un en oque de gobie no co po a i o
cen ado en los dis in os ac o es implicados o in e esados (s akeholde s) y en la misión
pública, en luga de los [en oques] más con encionales o ien ados casi exclusi amen e hacia
los accionis as (sha eholde s)” (2006: 61).
Has a aquí hemos is o la impo ancia de man ene p esen es unos c i e ios esponsables en la
ges ión de la emp esa in o ma i a. P o undizando en la e lexión, podemos a i ma que es as
polí icas de RSC del g upo mediá ico y su e icaz ansmisión al conjun o de la ciudadanía
suponen un ehículo idóneo de comunicación de la iden idad emp esa ial; se cons i uyen
como el ejemplo en acción de lo que ealmen e es o quie e se cada en idad, y o man pa e
del imagina io colec i o. En endida desde es a pe spec i a, la comunicación de es as acciones
pod ía conside a se como pa e de la es a egia “ elacionis a” de la emp esa. Reco demos lo
dicho po Cu lip y Cen e que de inían, ya en 1978 (31), las Relaciones Públicas como “el
es ue zo planeado pa a in luencia la opinión median e el buen ca ác e y la ejecución
esponsable, basados en una comunicación de dos di ecciones mu uamen e sa is ac o ias”. Es
es e pun o el de más in e és pa a es a in es igación, ya que si bien la Responsabilidad Social
de las emp esas in o ma i as y los holdings que les dan ampa o es una ealidad ampliamen e
es udiada, no lo es así cómo se au ode inen, cómo se p esen an y cómo di unden su ac i idad
dichas en idades an e el conjun o de la sociedad.
En el caso de las emp esas in o ma i as, la c isis inancie a y es uc u al que su en ha
esal ado un icio adqui ido en los úl imos iempos po el que “de una o ma casi na u al y sin
discusión, la acionalidad y la pasión de las ideas se quedó así en la Redacción, y la pasión y
la acionalidad de la economía se ondeó en la Ge encia” (So ia, 2011: 18). F en e a es a
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si uación, no exis e más salida que la de una ac i idad esponsable, medi ada po y pa a los
ciudadanos y que pe mi a a su emiso di e encia se y man ene una en aja compe i i a cla a.
Pe o an es de pasa a la obse ación de la comunicación de los g andes g upos de medios
españoles, es in e esan e eco da el undamen o eó ico que delimi a el concep o de
Responsabilidad Social pa a no cae en e lexiones agas. De la Fuen e hace e e encia al
“conjun o de p ác icas y sis emas emp esa iales que pe siguen la sos enibilidad económica,
social y medioambien al y el diálogo con los g upos de in e és que ope an en el ámbi o de
acción de una emp esa, con obje o de sa is ace sus demandas y expec a i as” (2006: 9). En
es e sen ido, los g upos de in e és de la emp esa in o ma i a llegan al conjun o de la
ciudadanía, y es que “la emp esa no sólo es un elemen o indispensable pa a el desa ollo de la
sociedad, sino que además es á inme sa de lleno en ella” (Na a o, 2008: 33).
Con iene pun ualiza , po úl imo, que además de lo dicho, el concep o de RSC ambién
incluye “la pa icipación ac i a de la emp esa en la esolución de p oblemas colec i os a
a és del con ol del impac o económico, social y ambien al de sus ac i idades” (Redondo y
Ramil, 2006: 15). En es e sen ido, es in e esan e conoce la pa icipación de los g andes
g upos de comunicación en el desa ollo de acciones o ma i as, cul u ales y sociales en o no
a la in o mación como p oduc o y como elemen o necesa io en una sociedad plu al.
Los medios de comunicación ienen la esponsabilidad de e igi se como en es o mado es e
in o mado es del conjun o de la sociedad, sal agua dando, como ya se ha comen ado, el
de echo a la plu al in o mación y la libe ad de exp esión, ambos pila es de las democ acias
occiden ales. El ciudadano, conocedo en mayo o meno medida de es a ealidad, exigi á al
medio esponsabilidad en el desa ollo de su unción: “Busca sólo la e dad, oda la e dad,
y nada más que la e dad, es la ac i ud dia ia que oda comunidad humana eclama al
p o esional de la comunicación” (Vizca a, 2002).
3. Obje o de es udio, obje i os y me odología
Es a in es igación busca conoce cómo es la comunicación que, ace ca de sus polí icas de
Responsabilidad Social Co po a i a, ealizan los p incipales g upos de comunicación
españoles. Es e obje o de es udio exige una se ie de he amien as an o cuan i a i as como
cuali a i as que pe mi an obse a no sólo qué hace la emp esa in o ma i a, sino ambién

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cómo en iende es a ac i idad que es á a mi ad de camino en e la ges ión emp esa ial más
común y la comunicación co po a i a de un ipo de o ganización muy pa icula .
La me odología empleada pa a ello es el análisis, p incipalmen e cuali a i o, pe o ambién
cuan i a i o, de las páginas web de las ocho co po aciones que, en el eje cicio 2009,
ob u ie on mayo olumen de ing esos (Almi on, 2009) po la ac i idad de medios de
comunicación. Es o es: Vocen o, P isa, Unidad Edi o ial, Godó, Ze a, Plane a, G upo Voz y
P ensa Ibé ica. Es os da os económicos e lejan la po encia de los g upos de comunicación y
la ele ancia de su ac i idad espec o al conjun o de la indus ia in o ma i a española.
Queda jus i icada su elección al c uza los da os económicos apun ados po Almi on (2009),
con las ci as de i ada y di usión o ecidas po la di isión de INTROL dedicada a la di usión
pagada, es deci , po la O icina pa a la Jus i icación de la Di usión (OJD), pa a los dia ios
p opiedad de los g upos seleccionados. En o as palab as, comp obamos cómo los elegidos
pa a es e es udio son los p incipales po a oces de la in o mación esc i a en España:
Tabla 1. Relación de la mues a seleccionada
Si uación de los dia ios
p opiedad de los g upos
seleccionados en el anking
de dia ios gene alis as
según “ i ada”
Nomb e del dia io
Ti ada (da os
julio 2010-
junio 2011)
Di usión (da os
julio 2010-
junio 2011)
G upo de comunicación/
olumen de ing esos (po
ac i idad de medios) en 2007
(Almi on, 2009)
1
ABC
314.271
242.154
Vocen o / 830 mill. €
2
EL PAÍS
473.905
369.707
P isa / 19.40 mill. €
3
EL MUNDO S.
VEINTIUNO
362.284
266.294
Unidad Edi o ial / 629 mill.
€45
4
LA VANGUARDIA
232.248
196.824
G upo Godó / 369 mill. €
5
EL PERIÓDICO
164.506
128.906
G upo Ze a / 332 mill. €
6
LA RAZÓN
151.680
109.166
Plane a / 541 mill. €
8
EL CORREO
119.709
99.277
Vocen o / 830 mill. €
9
LA VOZ DE
GALICIA
108.712
94.844
G upo Voz / 98 mill. €
11
EL DIARIO VASCO
82.160
69.905
Vocen o / 830 mill. €
12
LA NUEVA ESPAÑA
64.730
55.806
P ensa Ibé ica / 346 mill. €
45
Los da os e e enciados co esponden a los ing esos p oceden es de medios de comunicación en España de
RCS Mediag oup, holding que ampa a a Unidad Edi o ial.
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15
FARO DE VIGO
43.897
37.428
P ensa Ibé ica / 346 mill. €
16
LEVANTE - EL
MERCANTIL
VALENCIANO
42.600
32.414
P ensa Ibé ica / 346 mill. €
18
LAS PROVINCIAS
38.648
29.648
Vocen o / 830 mill. €
19
LA VERDAD
38.133
31.543
Vocen o / 830 mill. €
20
EL DIARIO
MONTAÑES
38.130
32.052
Vocen o / 830 mill. €
Fuen e: elabo ación p opia a pa i de da os de la OJD y de la in es igación de Nú ia Almi on (2009)
En o o o den de cosas, es e abajo pa e de la hipó esis de que es os g upos de comunicación
con aen una esponsabilidad social que supe a ampliamen e los lími es de su ac i idad
me can il, pues o que cumplen una unción pública de sal agua da cie os de echos
cons i ucionales.
En es e sen ido, el análisis de los si ios web co po a i os iene una doble inalidad. En p ime
luga , apo a luz ace ca de las acciones de Responsabilidad Social Co po a i a desa olladas
po los ocho g upos de comunicación obje o de es udio. Es undamen al que queden de inidas
las acciones que ealizan es os g upos, en qué ámbi os y con qué misión se desa ollan. Pa a
ello, se desc ibi án los obje i os que ienen dichas acciones de RSC y que se señalan en las
páginas web. Asimismo, se expond á cuál es la es a egia gene al seguida po cada g upo en
RSC y qué ipo de ac i idades conc e as ealizan. En es a línea, algunos g upos apues an po
la c eación de undaciones, o os o ganizan cu sos de o mación, o os con ocan p emios…
Es es a una es a egia de di e enciación, pe o nues o análisis i á algo más lejos pa a a a de
iden i ica los asgos dis in i os en la aplicación de polí icas de RSC en cada uno de los ocho
g upos de comunicación.
Po o a pa e, pond emos de mani ies o si las acciones de Responsabilidad Social se adecúan
a códigos é icos o si algún o ganismo nacional o in e nacional ha ac edi ado que es as
acciones cumplen alguna de las no mas ac ualmen e igen es en ma e ia de RSC.
Po úl imo, mos a emos cuáles son los ámbi os de ac uación de Vocen o, P isa, Unidad
Edi o ial, Godó, Ze a, Plane a, G upo Voz y P ensa Ibé ica en lo ela i o a Responsabilidad
Social, es deci , si sus polí icas se o ien an, po ejemplo, a la p o ección del medio ambien e,
a la p omoción de la cul u a y el depo e o a la in eg ación de pe sonas con discapacidad.
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En esumen, el obje i o de es a p ime a pa e del análisis es, po un lado, desc ibi las
polí icas de RSC de los p incipales g upos de comunicación españoles y, po o o, de ini los
lími es de la Responsabilidad Social de los mismos.
En segundo luga , nues o es udio busca desc ibi cómo se comunican las acciones de
Responsabilidad Social desde las páginas web de las ocho co po aciones mediá icas obje o de
es udio. El obje i o aquí es es ima la impo ancia o o gada po es os g upos a sus polí icas de
RSC en unción de cómo las comunican. Pa a alcanza es a me a, se examina án los si ios
web cuan i a i amen e, pa a de e mina el núme o de páginas dedicadas a es a cues ión y el
olumen de in o mación incluido en ellas, y, cuali a i amen e, pa a conoce la ele ancia que
se o o ga a esa in o mación en el conjun o del si io web de cada g upo así como pa a alo a
el o al de acciones ealizadas po cada uno de los ocho g upos.
4. Resul ados
A con inuación, se mues an los esul ados de la obse ación ealizada, di ididos en cua o
epíg a es. En p ime luga , se expone lo elacionado con la na u aleza de las acciones de RSC
comunicadas en los si ios web co po a i os. A con inuación, se esumen los p incipales da os
sob e la adhesión de los holdings a no ma i as in e nacionales y códigos egulado es de la
ac i idad social y esponsable. En e ce luga , se descub i á lo inculado con la in o mación
emi ida po los g upos en la ed. En es e sen ido, es impo an e ma iza que si bien las
emp esas seleccionadas ealizan múl iples acciones sociales no odas e minan siendo
comunicadas en sus si ios web. Dado que es a in es igación se cen a en la
“au ocomunicación” de los p incipales g upos españoles, quedan ue a de nues o alcance
aquellas ac i idades que, aunque o men pa e de la es a egia global, no han sido
e e enciadas en In e ne . Po úl imo, se mues an los da os elacionados con los ámbi os en
los que desa ollan sus acciones de RSC los g upos seleccionados.
4.1. Desc ipción de las acciones ealizadas po los p incipales g upos de comunicación
La esponsabilidad y el comp omiso que la emp esa in o ma i a iene con la sociedad es más
que e iden e: de su abajo y del p oduc o pe iodís ico dependen algunas de las libe ades
democ á icas. Sin emba go, las líneas en las que es a esponsabilidad oma o ma dependen
del apa a o iden i a io e ideológico que con igu a cada g upo.
236
Po un lado, la ac i idad de o mación supone una de las ías po las que la emp esa se
mues a comp ome ida con la p o esión pe iodís ica y, po an o, con un p oduc o de calidad.
Po o o, el omen o de la cul u a, en su más amplia exp esión, es o a de las líneas de
ac uación que desa ollan los g upos es udiados. Así, las acciones o ma i as, los p emios a
los máximos exponen es de la comunicación y la cul u a nacionales e in e nacionales, la
p omoción de la cul u a y el depo e y el omen o de un en e enimien o esponsable que
de i e en el c ecimien o pe sonal son las es a egias de RSC que siguen los g andes g upos de
comunicación españoles.
La c eación de undaciones anexas al g upo o p opiedad del mismo es o a de las ías más
obse adas. P ác icamen e odos los g upos es udiados ienen una undación que se ocupa de
ges iona las ac i idades que se desa ollan más allá del quehace pe iodís ico, en espues a al
comp omiso social que es a ipología emp esa ial iene. A con inuación se pueden e los
da os desglosados:
Tabla 2. La ac i idad esponsable de los p incipales g upos de comunicación españoles
Acciones
o ma i as
inculadas a la
uni e sidad
Acciones
o ma i as
en o os
ámbi os
P emios
elacionados
con la
comunicación
P emios
cul u ales,
edi o iales o
de o os
ámbi os
P omoción
de la cul u a
Pa ocinio
depo i o
En e enimien o
esponsable
Fundación
inculada a la
ac i idad
mediá ica
Vocen o
X
X
X
X
X
X
P isa
X
X
X
X
X
X
Unidad Edi o ial
X
X
X
X
Godó
X
X
X
X
X
X
Ze a
X
X
X
Plane a
X
X
X
X
G upo Voz
X
X
X
X
X
X
P ensa Ibé ica
X
X
X
Fuen e: elabo ación p opia.
4.2. Adhesión a no ma i as in e nacionales o a códigos é icos inculados con la RSC