La comunicación online de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa en los principales grupos de comunicación españoles

228 VII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS Sevilla (España), 21-23 Marzo 2012 La comunicación online de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa en los principales grupos de comunicación españoles Mg. María Romero Calmache mrome[email protected] Universidad San Jorge Dra. Carmela García Ortega cg[email protected] Universidad San Jorge Dra. María José Pérez Serrano mari[email protected] Universidad Complutense de Madrid RESUMEN La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de los principales grupos de comunicación españoles supone un objeto de estudio especialmente relevante en tiempos de crisis. Ante las transformaciones de naturaleza estructural y económica que está sufriendo esta tipología empresarial, la actividad responsable de dichas organizaciones supone una vía eficaz de diferenciación. Esta investigación tiene como misión observar cómo los holdings de medios comunican a la sociedad la forma peculiar en que cada uno de ellos realiza su quehacer diario bajo los parámetros de la responsabilidad y el compromiso. PALABRAS CLAVE Responsabilidad Social Corporativa, grupo de comunicación, Relaciones Públicas, comunicación, patrocinio, mecenazgo. 229 DESARROLLO Esta comunicación trata sobre la crisis del negocio informativo privado, desde el punto de vista de su implicación y responsabilidad con la sociedad. El objetivo principal es observar las acciones de comunicación que hacen los principales grupos mediáticos españoles de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa, mecenazgo y Relaciones Públicas. Además, esta investigación pretende aportar algunas respuestas a la necesidad de reflexión en torno a las responsabilidades y el compromiso que debe aceptar, y acepta, la empresa informativa, no sólo en su papel como ente empresarial, que reacciona ante los movimientos de la sociedad que la ampara, sino también por lo que de su naturaleza subyace. Esta genética se basa en la bicefalia de objetivos propia de esta tipología empresarial: por un lado, la maximización del beneficio, como misión característica de cualquier proyecto mercantil, y, por otro, la función social relacionada con la salvaguarda de los derechos constitucionales de libertad de expresión y derecho a la información (Nieto e Iglesias, 2000). Como recuerda Carrillo, “la actividad de las empresas de comunicación conlleva el uso de estos dos derechos fundamentales, que tienen una especial trascendencia en la configuración de una opinión pública libre” (2011: 29). De ahí deriva un especial compromiso social del grupo de comunicación. En la actualidad, la crisis de los medios es una realidad aceptada por profesionales e investigadores de esta parcela de la industria, que se suma a la mala situación global de los mercados occidentales. En esta línea, surge el debate sobre la necesidad de una ética empresarial y una definición concisa del compromiso que debe firmar la empresa con la sociedad en la que opera (Córdoba, 2007; Perdiguero y García Reche, 2005). Ante tal situación, los medios reaccionan con políticas responsables, con acciones de mecenazgo y patrocinio o implantando planes de Relaciones Públicas que les permiten generar un entorno propicio para su actividad. Siguiendo a Marín, “el comportamiento responsable de la empresa se debe orientar a la consecución equilibrada de tres grandes objetivos: alcanzar resultados económicos positivos, acometer proyectos sociales, que repercutan favorablemente en la sociedad en la que se desarrollan sus actividades, y contribuir a la protección del medio ambiente” (2008: 79). 230 Del estudio de la comunicación de estas estrategias se podrán extraer conclusiones en torno al grado de compromiso de los principales grupos españoles de medios y sobre la importancia que los propios protagonistas otorgan a ese contrato que firman con la sociedad. 1. La Responsabilidad Social Corporativa: un criterio para la gestión empresarial y un vehículo de transmisión de la identidad corporativa Ante el doble reto de maximizar el beneficio y servir a la ciudadanía, el grupo de comunicación define y comunica desde Internet sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa como resultado de su compromiso e implicación con el desarrollo global. Esta realidad, como objeto de estudio, plantea ciertos elementos peculiares. Por un lado, la empresa informativa y el holding que la ampara tienen múltiples similitudes con el resto de tipologías empresariales privadas. No en vano, la empresa informativa desarrolla un “producto–servicio” que se constituye como un bien que puede ser “objeto autónomo de oferta en el mercado de la información” (Nieto e Iglesias, 2000: 132). Por lo tanto, las empresas protagonistas de esta comunicación funcionan siguiendo unas normas aplicables a cualquier sector de la industria. En esta línea, Vizcarra (2002) afirma que “como cualquier otra empresa, tienen que cumplir con diversas funciones: ser competitivas en el mercado, lanzar productos de calidad, aumentar la profesionalidad de sus empleados, generar beneficios y asegurar su capacidad de permanencia”. Desde esa perspectiva del grupo de comunicación, como estructura económica comparable en términos empresariales con otros de diferentes sectores, se pueden estudiar sus acciones de Responsabilidad Social, Relaciones Públicas y mecenazgo como parte de la estrategia global y corporativa de desarrollo. Estas actividades redundan en dos planos: por un lado, hablamos de la RSC como un criterio de gestión haciendo nuestra la tesis de Moreno (2006), que recuerda que este tipo de actividades deben entenderse como regidoras de la vida empresarial y constituirse como una filosofía transversal que afecte a cualquier decisión de la cúpula o a cualquier acción del cliente interno. Frente a un contexto socioeconómico poco propicio para cualquier sector mercantil, en el que imperan el “cortoplacismo”, la reducción de los costes de producción y la flexibilidad de los procesos por encima de las necesidades del ciudadano, la RSC surge “como una herramienta 231 clave para alcanzar la sostenibilidad” (Vázquez, 2006: 13) y como un criterio de gestión que reporta beneficios a largo plazo. “Está por determinar y evaluar la ventaja competitiva que se extrae del comportamiento socialmente responsable, si bien ya se apunta en los primeros indicadores de valoración bursátil y en la gestión de la relación con los inversores” (Manfredi, 2009: 139). Mas todo lo dicho no se queda en una filosofía escasamente aplicable. Al contrario, la empresa informativa identifica su responsabilidad y la importancia del compromiso que firma con el conjunto de la sociedad más allá de los límites concretos de la actividad informativa y se autogestiona orientándose al ciudadano. Tal como afirma Arrese, “en el caso de las empresas periodísticas parece más conveniente adoptar un enfoque de gobierno corporativo centrado en los distintos actores implicados o interesados (stakeholders) y en la misión pública, en lugar de los [enfoques] más convencionales orientados casi exclusivamente hacia los accionistas (shareholders)” (2006: 61). Hasta aquí hemos visto la importancia de mantener presentes unos criterios responsables en la gestión de la empresa informativa. Profundizando en la reflexión, podemos afirmar que estas políticas de RSC del grupo mediático y su eficaz transmisión al conjunto de la ciudadanía suponen un vehículo idóneo de comunicación de la identidad empresarial; se constituyen como el ejemplo en acción de lo que realmente es o quiere ser cada entidad, y forman parte del imaginario colectivo. Entendida desde esta perspectiva, la comunicación de estas acciones podría considerarse como parte de la estrategia “relacionista” de la empresa. Recordemos lo dicho por Cutlip y Center que definían, ya en 1978 (31), las Relaciones Públicas como “el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. Es este punto el de más interés para esta investigación, ya que si bien la Responsabilidad Social de las empresas informativas y los holdings que les dan amparo es una realidad ampliamente estudiada, no lo es así cómo se autodefinen, cómo se presentan y cómo difunden su actividad dichas entidades ante el conjunto de la sociedad. En el caso de las empresas informativas, la crisis financiera y estructural que sufren ha resaltado un vicio adquirido en los últimos tiempos por el que “de una forma casi natural y sin discusión, la racionalidad y la pasión de las ideas se quedó así en la Redacción, y la pasión y la racionalidad de la economía se fondeó en la Gerencia” (Soria, 2011: 18). Frente a esta 232 situación, no existe más salida que la de una actividad responsable, meditada por y para los ciudadanos y que permita a su emisor diferenciarse y mantener una ventaja competitiva clara. Pero antes de pasar a la observación de la comunicación de los grandes grupos de medios españoles, es interesante recordar el fundamento teórico que delimita el concepto de Responsabilidad Social para no caer en reflexiones vagas. De la Fuente hace referencia al “conjunto de prácticas y sistemas empresariales que persiguen la sostenibilidad económica, social y medioambiental y el diálogo con los grupos de interés que operan en el ámbito de acción de una empresa, con objeto de satisfacer sus demandas y expectativas” (2006: 9). En este sentido, los grupos de interés de la empresa informativa llegan al conjunto de la ciudadanía, y es que “la empresa no sólo es un elemento indispensable para el desarrollo de la sociedad, sino que además está inmersa de lleno en ella” (Navarro, 2008: 33). Conviene puntualizar, por último, que además de lo dicho, el concepto de RSC también incluye “la participación activa de la empresa en la resolución de problemas colectivos a través del control del impacto económico, social y ambiental de sus actividades” (Redondo y Ramil, 2006: 15). En este sentido, es interesante conocer la participación de los grandes grupos de comunicación en el desarrollo de acciones formativas, culturales y sociales en torno a la información como producto y como elemento necesario en una sociedad plural. Los medios de comunicación tienen la responsabilidad de erigirse como entes formadores e informadores del conjunto de la sociedad, salvaguardando, como ya se ha comentado, el derecho a la plural información y la libertad de expresión, ambos pilares de las democracias occidentales. El ciudadano, conocedor en mayor o menor medida de esta realidad, exigirá al medio responsabilidad en el desarrollo de su función: “Buscar sólo la verdad, toda la verdad, y nada más que la verdad, es la actitud diaria que toda comunidad humana reclama al profesional de la comunicación” (Vizcarra, 2002). 3. Objeto de estudio, objetivos y metodología Esta investigación busca conocer cómo es la comunicación que, acerca de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa, realizan los principales grupos de comunicación españoles. Este objeto de estudio exige una serie de herramientas tanto cuantitativas como cualitativas que permitan observar no sólo qué hace la empresa informativa, sino también 233 cómo entiende esta actividad que está a mitad de camino entre la gestión empresarial más común y la comunicación corporativa de un tipo de organización muy particular. La metodología empleada para ello es el análisis, principalmente cualitativo, pero también cuantitativo, de las páginas web de las ocho corporaciones que, en el ejercicio 2009, obtuvieron mayor volumen de ingresos (Almiron, 2009) por la actividad de medios de comunicación. Esto es: Vocento, Prisa, Unidad Editorial, Godó, Zeta, Planeta, Grupo Voz y Prensa Ibérica. Estos datos económicos reflejan la potencia de los grupos de comunicación y la relevancia de su actividad respecto al conjunto de la industria informativa española. Queda justificada su elección al cruzar los datos económicos apuntados por Almiron (2009), con las cifras de tirada y difusión ofrecidas por la división de INTROL dedicada a la difusión pagada, es decir, por la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), para los diarios propiedad de los grupos seleccionados. En otras palabras, comprobamos cómo los elegidos para este estudio son los principales portavoces de la información escrita en España: Tabla 1. Relación de la muestra seleccionada Situación de los diarios propiedad de los grupos seleccionados en el ranking de diarios generalistas según “tirada” Nombre del diario Tirada (datos julio 2010junio 2011) Difusión (datos julio 2010junio 2011) Grupo de comunicación/ volumen de ingresos (por actividad de medios) en 2007 (Almiron, 2009) 1 ABC 314.271 242.154 Vocento / 830 mill. € 2 EL PAÍS 473.905 369.707 Prisa / 19.40 mill. € 3 EL MUNDO S. VEINTIUNO 362.284 266.294 Unidad Editorial / 629 mill. €45 4 LA VANGUARDIA 232.248 196.824 Grupo Godó / 369 mill. € 5 EL PERIÓDICO 164.506 128.906 Grupo Zeta / 332 mill. € 6 LA RAZÓN 151.680 109.166 Planeta / 541 mill. € 8 EL CORREO 119.709 99.277 Vocento / 830 mill. € 9 LA VOZ DE GALICIA 108.712 94.844 Grupo Voz / 98 mill. € 11 EL DIARIO VASCO 82.160 69.905 Vocento / 830 mill. € 12 LA NUEVA ESPAÑA 64.730 55.806 Prensa Ibérica / 346 mill. € 45 Los datos referenciados corresponden a los ingresos procedentes de medios de comunicación en España de RCS Mediagroup, holding que ampara a Unidad Editorial. 234 15 FARO DE VIGO 43.897 37.428 Prensa Ibérica / 346 mill. € 16 LEVANTE - EL MERCANTIL VALENCIANO 42.600 32.414 Prensa Ibérica / 346 mill. € 18 LAS PROVINCIAS 38.648 29.648 Vocento / 830 mill. € 19 LA VERDAD 38.133 31.543 Vocento / 830 mill. € 20 EL DIARIO MONTAÑES 38.130 32.052 Vocento / 830 mill. € Fuente: elaboración propia a partir de datos de la OJD y de la investigación de Núria Almiron (2009) En otro orden de cosas, este trabajo parte de la hipótesis de que estos grupos de comunicación contraen una responsabilidad social que supera ampliamente los límites de su actividad mercantil, puesto que cumplen una función pública de salvaguarda ciertos derechos constitucionales. En este sentido, el análisis de los sitios web corporativos tiene una doble finalidad. En primer lugar, aportar luz acerca de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa desarrolladas por los ocho grupos de comunicación objeto de estudio. Es fundamental que queden definidas las acciones que realizan estos grupos, en qué ámbitos y con qué misión se desarrollan. Para ello, se describirán los objetivos que tienen dichas acciones de RSC y que se señalan en las páginas web. Asimismo, se expondrá cuál es la estrategia general seguida por cada grupo en RSC y qué tipo de actividades concretas realizan. En esta línea, algunos grupos apuestan por la creación de fundaciones, otros organizan cursos de formación, otros convocan premios… Es esta una estrategia de diferenciación, pero nuestro análisis irá algo más lejos para tratar de identificar los rasgos distintivos en la aplicación de políticas de RSC en cada uno de los ocho grupos de comunicación. Por otra parte, pondremos de manifiesto si las acciones de Responsabilidad Social se adecúan a códigos éticos o si algún organismo nacional o internacional ha acreditado que estas acciones cumplen alguna de las normas actualmente vigentes en materia de RSC. Por último, mostraremos cuáles son los ámbitos de actuación de Vocento, Prisa, Unidad Editorial, Godó, Zeta, Planeta, Grupo Voz y Prensa Ibérica en lo relativo a Responsabilidad Social, es decir, si sus políticas se orientan, por ejemplo, a la protección del medio ambiente, a la promoción de la cultura y el deporte o a la integración de personas con discapacidad. 235 En resumen, el objetivo de esta primera parte del análisis es, por un lado, describir las políticas de RSC de los principales grupos de comunicación españoles y, por otro, definir los límites de la Responsabilidad Social de los mismos. En segundo lugar, nuestro estudio busca describir cómo se comunican las acciones de Responsabilidad Social desde las páginas web de las ocho corporaciones mediáticas objeto de estudio. El objetivo aquí es estimar la importancia otorgada por estos grupos a sus políticas de RSC en función de cómo las comunican. Para alcanzar esta meta, se examinarán los sitios web cuantitativamente, para determinar el número de páginas dedicadas a esta cuestión y el volumen de información incluido en ellas, y, cualitativamente, para conocer la relevancia que se otorga a esa información en el conjunto del sitio web de cada grupo así como para valorar el total de acciones realizadas por cada uno de los ocho grupos. 4. Resultados A continuación, se muestran los resultados de la observación realizada, divididos en cuatro epígrafes. En primer lugar, se expone lo relacionado con la naturaleza de las acciones de RSC comunicadas en los sitios web corporativos. A continuación, se resumen los principales datos sobre la adhesión de los holdings a normativas internacionales y códigos reguladores de la actividad social y responsable. En tercer lugar, se descubrirá lo vinculado con la información emitida por los grupos en la red. En este sentido, es importante matizar que si bien las empresas seleccionadas realizan múltiples acciones sociales no todas terminan siendo comunicadas en sus sitios web. Dado que esta investigación se centra en la “autocomunicación” de los principales grupos españoles, quedan fuera de nuestro alcance aquellas actividades que, aunque formen parte de la estrategia global, no han sido referenciadas en Internet. Por último, se muestran los datos relacionados con los ámbitos en los que desarrollan sus acciones de RSC los grupos seleccionados. 4.1. Descripción de las acciones realizadas por los principales grupos de comunicación La responsabilidad y el compromiso que la empresa informativa tiene con la sociedad es más que evidente: de su trabajo y del producto periodístico dependen algunas de las libertades democráticas. Sin embargo, las líneas en las que esta responsabilidad toma forma dependen del aparato identitario e ideológico que configura cada grupo. 236 Por un lado, la actividad de formación supone una de las vías por las que la empresa se muestra comprometida con la profesión periodística y, por tanto, con un producto de calidad. Por otro, el fomento de la cultura, en su más amplia expresión, es otra de las líneas de actuación que desarrollan los grupos estudiados. Así, las acciones formativas, los premios a los máximos exponentes de la comunicación y la cultura nacionales e internacionales, la promoción de la cultura y el deporte y el fomento de un entretenimiento responsable que derive en el crecimiento personal son las estrategias de RSC que siguen los grandes grupos de comunicación españoles. La creación de fundaciones anexas al grupo o propiedad del mismo es otra de las vías más observadas. Prácticamente todos los grupos estudiados tienen una fundación que se ocupa de gestionar las actividades que se desarrollan más allá del quehacer periodístico, en respuesta al compromiso social que esta tipología empresarial tiene. A continuación se pueden ver los datos desglosados: Tabla 2. La actividad responsable de los principales grupos de comunicación españoles Acciones formativas vinculadas a la universidad Acciones formativas en otros ámbitos Premios relacionados con la comunicación Premios culturales, editoriales o de otros ámbitos Promoción de la cultura Patrocinio deportivo Entretenimiento responsable Fundación vinculada a la actividad mediática Vocento X X X X X X Prisa X X X X X X Unidad Editorial X X X X Godó X X X X X X Zeta X X X Planeta X X X X Grupo Voz X X X X X X Prensa Ibérica X X X Fuente: elaboración propia. 4.2. Adhesión a normativas internacionales o a códigos éticos vinculados con la RSC