BE FASHIONED:
DIRCOMS OR MARCOMS.
D . An oni Nogue o
1e . Cong eso In e nacional de In es igación y Relaciones Públicas
Se illa, 17 y 18 de No iemb e del 2004. FCCC.
Í N D I C E
1. OBJETO DE CONOCIMIENTO DE LAS RR. PP.
2. TENDENCIAS EN NUESTRO PAÍS
A) DEMANDA POR PARTE DE LOS SUJETOS FÍSICOS (PERSONAS) Y
JURÍDICOS (ORGANIZACIONES).
B) ASOCIACIONISMO.
1. ASOCIACIONES NACIONALES DE RR. PP. (CENERP, AERP Y
CEMARP).
2. COLEGIOS OFICIALES DE PUBLICIDAD Y RR. PP. (Ca aluña y
Valencia
3. ADECEC.
C) ÁMBITO ACADÉMICO.
1. ENSEÑANZA UNIVERSITARIA.
2. INVESTIGACIÓN.
3. PUBLICACIONES.
3. COMPARATIVA EUROPEA.
A) CERP.
B) IPR.
C) ICCO.
4. LA LÍNEA ATLANTISTA.
A) IPRA.
B) PRSA.
C) IABC.
5. DE LOS DIRCOMS A LOS MARCOMS.
A. NOTAS PARA UNA HISTORIA DE LOS DIRCOMS.
B. NOTAS PARA UNA HISTORIA DE LOS MARCOMS.
Pa a cen a el ema lo lógico se ía que iniciá amos un eco ido con ex ualizado
median e el índice más a iba eseñado, pe o sólo nos cen a emos en el pun o
núme o cinco como e e en e, en nues os días, de máxima ac ualidad.
No as pa a una his o ia de: Los Di com
Aunque el nomb e de DIRCOM sea una apo ación pos mode nis a de cuño
ancés, que se empieza a u iliza , hacia inales de la década de los ochen a
en aquel con ex o, la idea del Di ec o de Comunicación su ge po
di e en es azones y sensibilidades, y uno de sus obje i os es posiciona se
en un con ex o je á quico en la es uc u a del managemen , ya que en e
o as aspec os, e a di ícil pa a un pe iodis a ipi ica su ac i idad en F ancia
en un ámbi o di ec i o que no ue a en el de emp esas pe iodís icas.
Po o o lado, no iene nada que e con la idea no eame icana del
managemen clásica del Vicep esiden o Communica ions, ya que es e en
las g andes co po aciones iene una ca ego ía ya sea supe iso a o aseso a
en las g andes emp esas donde a su ez cuen an con di ec o es de
ma ke ing, de publicidad y de elaciones públicas, y es en es á á ea donde,
po lo usual, se desa ollaban los emas ela i os a la in o mación, en
gene al, y a las “p ess ela ions”, en pa icula , en e o os emas en los que
el managemen e a más sensible en a as po ejemplo, de los issues
managemen o emas canden es.
Cie o es que la línea de incidencia ancesa de los Di coms ha enido cie o
éxi o, en especial, en el eje Pa ís-Mad id al y como queda demos ado po
la dinámica asociacional.
Si analizamos los p ime os pasos de los Di coms en F ancia, podemos
sin e iza una bibliog a ía de base en dos ex os que pueden se ilus a i os
po un lado enemos: Le Vade-mecom. Le lib e de la communica ion
d’en ep ise e des medias.
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En el obse amos la necesidad de explica en
un ex o la idea de la comunicación de emp esa y los media, lo que enían
explicando p o eso es y p o esionales de di e en es ámbi os en la Escuela
de Science Com de Nan es. La inicia i a su ge en una idea Ch is ian
Da io , de la p omoción de 1987-1988, ac uando como coo dinado de la
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…Le Vade-mecom’ exp ime le sa oi - ai e acquis, la philosophie, l’ambi ion e , pou une bonne pa ,
l’iden i é de Sciences Com’. Le Vade-mecom. Le lib e de la communica ion d’en ep ise e des medias.
Pa ís, Dunod, 1990, p. 4.
misma Jacques Bou donnais, que como Di ec o Gene al de Sciences Com
a la sazón, en endió que habiéndose iniciado la ac i idad con una se ie de
con e encias en 1984, había llegado el momen o adecuado en el que un
g upo de cien colabo ado es con e encian es, p o eso es y p o esionales
ela a an en un ex o sus conocimien os y i encias p o esionales. En cie a
medida podemos habla de una decla ación de p incipios.
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En e los es udian es que seguían es os es udios en la p omoción de 1990,
en un o al de 35, p ocedían de diploma u as de escuelas de come cio, de
ingenie os, de Sciences Po (sic) o de un segundo ciclo uni e si a io de
his o ia, de le as, de de echo, de a qui ec u a, e c.
El o o ex o al que hacemos e e encia se in i ula: Les Di coms. À qoui se
la comunica ion? Enquê e. Sus au o es Robe Tixie -Guicha d y Daniel
Chaize, de o icio pe iodis as, y desde su e ien e de e e encia ancesa
nos plan ean emas como si ue an ex no o, y desde el Cen e
d’In o ma ion su le Medias –cen o de o mación y pe eccionamien o
pa a pe iodis as- emp enden un abajo basado en la ealización de
encues as en a ias emp esas y conside ando una bibliog a ía, que a
excepción muy pun ual, se mue e en el en o no que se inicia con la década
de los no en a. Se habla de o ma pin o esca de los nue os di igen es de las
emp esas: los “di coms”. El p oblema eside en la escasa isión sociológica
del ema, ya que ab ini io hab ía que habla de las o ganizaciones y en un
segundo es adio de que ipo de ellas es amos hablando en cada caso. El
sesgo es cla o su isión se encie a en el en o no de la comunicación de
emp esa y de la comunicación pública, sin o o e e en e, excep o el ancés
si se me pe mi e. Pe o la linealidad de es a ob a su ge de un e e en e un
an o incie o po su p opia ma e ialización en la c isis de la publicidad
como comunicación.
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Son p oje pédagogique ai en e e de Sciences Com’ un ca e ou unique en F ance, un ibune où
iennen s’exp ime su la communica ion des publici ai es e des hommes d’en ep ise, des jou nalis es
e des hommes des médias, des uni e si ai es e des hommes de l’A . Obse a eu s p i ilégies de la
communica ion, des in é ê s e des enjeux qu’elle susci e, des passions e des déba s qu’elle p o oque, ils
son chaque année plus de cen à eni émoigne e con on e leu s poin s de ue. Ce e con on a ion
ai la ichesse de Sciences Com’, celle que l’on oulai e eni dans les pages d’un li e pou qu’elle
de ienne mémoi e. Le Vade-mecom. Le lib e de la communica ion d’en ep ise e des medias. Pa ís,
Dunod, 1990, p. 13.
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Voyage accompli dans une conjonc u e pa adoxale: alo s même que la communica ion a i mai son
emp ise conqué an e su la ie sociale, la p emiè e e la plus ancienne de ou es ses disciplines, la
publici é, passai de l’eupho ie iomphan e de la décennie 80-90 aux angoisses de la écession mondiale
qui accompagna e sui i la gue e du Gol e en 1991 e 1992. L’onde de choc de ai a eind e ous les
nou eaux e i oi es conquis à un y hme sou enu pa ces nou eaux di igean s des en ep ises : les
« di coms »
El ámbi o p o esional en no pocas ocasiones se nos de iene esbaladizo
como las disquisiciones ace ca del co po a e ( pag. 444), o la pe ennidad
con usa -pa a algunos- en e in o mación y comunicación ( 494-7).
Uno de sus acie os es des aca , como pó ico de en ada, de es e ex o lo
que señala Jacques Ta i –con su peculia g acejo-, en Mon oncle: Tou
communique! Tou communique!
¿Pe o quién in en ó y pa en ó: Di com?
Pa ece se que odo empezó en 1981, en Pa ís, que es cuando se publica
una e is a mensual denominada L’Exp ession D’En ep ise. Le magazine
de la communica ion d’en ep ise. Es a publicación a di igida a un a ge
de: “ esponsables de comunicación de las emp esas, en gene al, a las
adminis aciones y a los colec i os locales: DIRCOM, DRH, Di ec o es de
ma ke ing”, según sus p opias palab as son un 80% de sus lec o es. Su
p opia publicidad señala que es indispensable pa a odos aquellos que
a an de in o ma se y con on a sus expe iencias ace ca de los mé odos y
las écnicas de la comunicación.
Pe o es en ma zo de 1987, cuando los p opie a ios de la publicación
L’Exp ession D’En ep ise. Le magazine de la communica ion
d’en ep ise, ob ienen como ma que déposé (e insc i a en el INPI), la
palab a DIRCOM.
No obs an e, es e negocio edi o ial iene di e en es líneas de negocio:
1. La Le e: Les In os. Gace illa de ca ác e semanal que pe mi e a los
p o esionales de es a in o mados de la ac ualidad del mundo de la
comunicación.
2. L’annuai e: Le Di com. Lis ado de las 3745 pe sonas enca gadas de la
comunicación en las 1000 emp esas más impo an es en F ancia, el sec o
público y las colec i idades locales. Es os iche os, pues os al día odos los
años, es án disponibles en disque es y iene las e e encias de las 2000
emp esas más impo an es de F ancia. Exis en igualmen e pa a los DRH y
los Di ec o es de Ma ke ing.
3. Los desayunos deba e: Fo um - Di com.

Una ez po mes, ecibimos a un di ec o de la comunicación con su equipo
que explica la es a egia de comunicación de la emp esa. En junio de 1992,
hemos celeb ado nues o 70 Fo um Di com. Han asis ido las más
impo an es emp esas ancesas y 3.500 pe sonas. Todos los años,
ealizamos el Bes o Di com, un ideo de ex ac os de es os desayunos.
4. Los desayunos deba e : Fo um – Ma ke ing.
Una ez al mes ecibimos a un di ec o de ma ke ing con su equipo que
explica la es a egia de ma ke ing de su emp esa.
5. Las jo nadas emá icas: Fo um- Di com/DRH.
Dos eces po año nos eunimos los Di com y los DRH con la ocasión de
de dos jo nadas emá icas.
No iemb e 90 : Di com/DRH: un au euil pou deux ?
A il 91 : Di com/DRH : isa pou l’in e na ional ?
Diciemb e 91 : Di com/DRH : mesu e la com’in e ne ?
Mai 92 : Di com/DRH : quels enjeux pou la mo i a ion ?
6. L’é énemen : L’Album le di ecom.
El album de las 70 es a egias de comunicación expues as po los Di com
en los desayunos Fo um-Di com, y de las Agencias asociadas a los Di com.
Es el mismo Pa ice Legend e, en la edi o ial de Le Di ecom, edi ado po
L’Exp ession D’En ep ise, en sep iemb e de 1992, página 5, nos dice: “En
1992 no e expé ience de la p esse au a dix ans. L’his oi e de l’Exp ession
d’En ep ise co espond à l’appa i ion e à l’a i ma ion de la onc ion
communica ion.”
No amos a en a en conside andos de idanianos, pe o sin duda, queda
es ablecida una línea de in es igación his ó ica en el ema que nos ocupa,
pe o además el sen i holís ico es a p esen e pe o su e e en e es la es ic a
p axis, y no se es ablece ningún pa adigma eó ico, excep o el del
posicionamien o je á quico, en especial, cuando se señala en la edi o ial ya
ci ada que: “Un g ille de lec u a pe me de pa cou i Le Di ecom de açon
ho izon ale en onc ion des g andes hèmes de la communica ion (p oje
d’en ep ise, campagne, iden i é isuelle, jou naux in e nes, audio isual,
mécena , ela ions publiques, e c…). En in les DIRCOMS p ésen s dans
Le Di ecomon ci é leu s p incipaux pa enai es en communica ion
(agences, conseils, e c.).
En sín esis explici a cla amen e que Le Di ecom es ablece la memo ia, en
F ancia, de diez años de la comunicación de emp esa, en conc e o has a
1992. Es al ez el momen o de p o undiza el es ado de es e enómeno en
un con ex o más amplio, y e en que o ma el mismo ha e olucionado.
B. NOTAS PARA UNA HISTORIA DE LOS MARCOMS.
La his o ia de los ma coms se mue e es ic amen e en el ámbi o de
las en as, pa a da le un ono más especí ico en el con ex o es ic o del
me cado y desde la pe spec i a del o um e olu um en el cual hoy en
día es amos inme sos, en el que la supe icialidad explici a que “ odos
somos comunicado es”. An e es a pe spec i a el eslogan es á se ido y
las palab as/concep o que es án más en boga con igu an nues a
ac i idad, el p incipal de sus a gumen os es los clien es quie en
soluciones ápidas pa a el me cado, y pa a ello que mejo que la
ac i idad de los ma coms.
El p opio Jack O’Dwye señala que: “Ma ke ing communica ions is
wha clien s wan and wha PR i ms should also o e ”, y que en la
men e de los CEOS es án las en as. Ma com signi ica apidez, y las
RR. PP., medio plazo. En conclusión el p oceso de canalización es á
se ido.
Señala que, hoy en día, no se iene ni iempo ni dine o pa a los planes
de “c isis” de las RR. PP., que pueden sucede o no. Es án en c isis si
no se ienen en as.
No exis e la Ma ke ing Communica ions Socie y o Ame ica pe o
debe ía exis i .
Es a e is a c ee que un “O’Dwye ’s Di ec o y o Ma ke ing
Communica ions Fi ms” a ae ía más clien es pa a la misma, que el
ac ual “O’Dwye ’s Di ec o y o PR Fi ms”.
Las agencias de publicidad ambién se mue en en ese sen ido, señala
en su alega o Jack O’Dwye , apoyándose en la edi o ial de Ad e ising
Age, del pasado 9 de agos o. Las agencias de publicidad no pueden
i i sólo de los anuncios han de comba i la imagen de que sólo son
“ad ac o ies”.
Po o o lado, Al Ries se opone a que las agencias de publicidad usen
es e é mino pues o que las mismas no ienen capacidades en
Relaciones Públicas.
Añade que las agencias de Relaciones Públicas han desa ollado una
amplia gama de ac i idades pe o que en la ac ualidad se han
iden i icado den demasía con las p ess ela ions.
Da yl Too , an iguo Di ec o o In e ne Ma ke ing and No h
Ame ican PR Di ec o o Sony/E icsson, undó en el año 2000 una
compañia de RR. PP., denominada “P ecision Communica ions”, en el
2004 se con ie e en una “ma com i m” con el nomb e de
“A en ion”. El lema de su agencia es: “O ece isibilidad a un p ecio
más bajo que las adicionales agencias de Publicidad y Relaciones
Públicas”.
En esumen es amos en un momen o de “meel ing po ” concep ual,
más o menos in e esado, an o en el ámbi o nacional como en el
in e nacional. Implicándose en es a si uación la ac i idad an o
p o esional como académica. Véase en odo caso la con usión
“comunica i a” exis en e en los dos Colegios O iciales de Publicidad y
Relaciones Públicas ap obados en España, y con espec o al ámbi o
académico sólo cabe consul a el in o me de los decanos de las
Facul ades en las que se impa e la i ulación de Publicidad y
Relaciones Públicas, que ha sido “cocido” en la cúpula, y sin la
pa icipación de los “cocine os habi uales”.
No obs an e, los aspec os posi i os, desde el pun o de is a académico
con inúan es ando igen e, es deci el obje o de es udio y conocimien o
del enómeno de las Relaciones Públicas, sigue cen ándose en:
a) Las o ganizaciones, y
b) Los públicos.
Y po ex ensión, en las o ganizaciones y los públicos en sus ac i idades
e in e elaciones en el con ex o social, polí ico y económico.
Las Relaciones Públicas con inúan es ando en el “ iel de la balanza”
en e las o ganizaciones y sus públicos. G acias a es e “ ac um” se
econoce áci amen e que la o ganización iene unos de echos y
obligaciones con espec o a sus públicos y ice e sa.
Su me odología es la p opia de las ciencias sociales, y en cualquie
sociedad con un mínimo de o ganización y cul u a -a pesa de la llu ia